時間：2024-01-16 10:16:18
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近年來，互聯網技術高速發展，以微博、抖音、公眾號等形式興起的自媒體讓人與人之間的交流更為便捷，同時也成為人們認識世界的新方式。旅游企業也開始在新形勢下尋找立足點，探索適合其發展的營銷策略，樹立自己在互聯網環境下的形象。
一、自媒體概念與特點
（一）自媒體概念自媒體是信息傳遞的主要平臺，自媒體的“自”可以分為兩個維度：一是自發性，從傳播過程來看，信息傳遞有三個主要的因素分別是來源、途徑和終端。自媒體的來源是普通大眾?，F代社會中的每個人都可以成為信息的者和傳播者。目前，越來越多的企業，政府組織開始創造其自身特有的自媒體，自主信息并主動參與社會互動。二是自由性，與傳統媒介相比，自媒體的信息傳播方式更為自由和獨立[1]。
（二）自媒體特點自媒體主要具有以下三個特征：自媒體的主體是大眾而不是專業的傳播組織，依靠數字技術和網絡技術，以第三方專業網站為依托。
（三）自媒體時代背景下主要營銷手段在自媒體時代背景下，新的技術手段產生了更多新的市場營銷方式，下面列舉一些常見的營銷手段：1.搜索引擎營銷在信息爆炸的時代，公眾已經不滿足于簡單的接收信息，而是根據自身的需要去搜索信息，這就需要各種關鍵詞和搜索條件的幫助。搜索網站通過信息通信技術和互聯網技術來分析每個受眾的歷史搜索行為來推測他們的年齡、性別、學歷、購買需求、興趣愛好，并且按照他們的喜好投放廣告。2.整合營銷整合營銷按照網絡傳播的方法和理念開展營銷活動，是企業擴大品牌知名度、增強品牌影響力、獲得經濟效益的有效手段。這種新的營銷方式可避免傳統營銷的弊端，為企業營銷取得最佳效果。3.網絡互動營銷這是目前自媒體背景下使用最為廣泛的營銷手段，人們通過微博、微信等各種社交軟件與顧客進行互動，這種互動方式可以通過公共話題展開，并且當它吸引到相關群體的關注時，它將介紹一些產品和服務給大眾[2]。
二、大連概況及旅游業發展現狀
大連位于遼東半島腹地，位于黃海和渤海之間，是一座氣候舒適、工業發達、交通便利、景色優美的著名海濱城市。海灣交錯、礁石散落、地貌奇特，構成了以藍天、碧波、細沙、黑礁為特色的海濱風光。大連擁有豐富的自然資源和人文資源，其中5A級景區2個，以大連金石灘景區、老虎灘海洋公園、發現王國、大連森林動物園、棒棰島為主要風景區。還有獨特的俄式建筑，豐富的文化底蘊構成了現代大連優雅、浪漫、和諧的城市格調。大連通過深入挖掘旅游資源、拓寬旅游產品體系、提升旅游體驗等措施，實現了旅游業的快速健康發展。2018全年接待國內游客9288.1萬人次，比上年增長10.4%；接待海外過夜游客110.3萬人次，增長3.7%。旅游總收入1440.0億元，增長12.5%。2018年年末，擁有旅游星級飯店（賓館）132家，旅行社475家，國家A級旅游景區57個。旅游服務設施更加完善，更多5A級景區的創建工作也在穩步進行中。同期進一步完善了對于金州、旅順口、西崗的旅游資源開發與規劃。強力推進琥珀灣、泛海國際、九龍灣東方戴維營、天門山度假城、北部灣國際休閑旅游基地等高端旅游項目。闖關東影視基地二期工程完工，西崗區東關街老街區已經確定整體移址旅順進行復建。還有一些大型節慶活動都在大連成功舉辦，拓寬了旅游市場新區域，但是旅游營銷的發展速度還處于初級階段，有待進一步升級和改善。
三、自媒體時代背景下大連旅游企業營銷存在問題
（一）旅游服務質量不高，監督管理不當大連旅游企業在服務質量管理上的力度不夠，當問及對接受的服務滿意程度時，許多旅游者的反映不盡如人意。通過對日常的旅游市場監管發現，一些旅游機構存在許多問題，例如服務意識不強、服務保障體系不健全、相關的旅游監管不到位等諸多因素導致游客的投訴，旅游團隊操作失誤。
（二）自媒體平臺的信息不實，廣告宣傳夸張現在人人都可以是網絡媒體的者，可以隨心所欲地編輯和消息，而網絡又存在一定的保密性，這就導致自媒體平臺出現的消息參差不齊、真實度不高的現象。許多旅游者反映自媒體平臺的大連景區相關信息與自己實際觀賞到的存在較大出入。
（三）旅游景區的宣傳效果不好，宣傳力度不夠從大連旅游調查數據來看，大多數游客對大連各大景區的宣傳持很滿意態度，還有一些持一般態度。調查發現，許多大連居民對所問及的景區表示很陌生，一些與市區距離較遠的景區都沒去過，或者去過以后，只對其中幾個景點熟悉。相關的一些旅游熱點信息在微博、微信公眾號的較少，點擊量不夠，關注度不高[3]。
（四）旅游營銷的觀念陳舊，缺乏創新意識現代市場營銷理念與旅游業的融合為旅游業的發展帶來新的生機，但大連旅游企業的營銷理念和實際的營銷手段陳舊，主要以傳統的觀光型旅游方式為主，通過旅行社和導游帶團的方式獲得經濟收入。大連具有得天獨厚的自然優勢，旅游企業雖然意識到了這一點，但對于營銷開發的手段并不多，有被訪者反映到對于一些海邊旅游宣傳的印象僅僅是：一塊巨大的宣傳海報背景板，幾個推銷人員，一本《海底奧秘知多少》，幾沓大連海產品的宣傳手冊，三兩個對其產生的好奇聚集詢問的游客。
（五）相關旅游產品體系不完善，旅游產品的類型較少目前，大連旅游企業的旅游項目主要以近海區域的觀光娛樂為主，而對于?？?、海底的產品開發不夠，對于一些有著探奇需求的旅游者來說，這些項目并不足夠滿足其需求。以海上旅游產品開發不錯的案例海南三亞為例，同樣是從坐游船觀光游覽出發，但獨具匠心的是游客可以在觀賞海景的同時，享受到游船上的燒烤、小吃以及具有當地民俗風情的表演，這些附加項目常常深受游客好評，增加了游客之間的互動，使其心情愉悅，接著還有潛水、垂釣、海上沖浪項目，游客的興趣再一次被充分調動。這些海上項目自成一系，為后續的高端餐飲服務提供鋪墊。相較之下，大連的海上旅游產品水平較低，缺乏自身特色，體系欠缺。
四、自媒體時代背景下大連旅游企業營銷對策建議
（一）提高旅游服務質量管理，嚴抓監督管控過程旅游服務質量是檢驗旅游企業和旅游者之間的行為接觸和情感交流的標準，也是促進旅游企業更好地提升品牌知名度的加速劑。在面對一些重大事項的處理時，一個旅游企業的服務往往代表了一個國家和地區的服務質量水平。因此，建立健全嚴格的服務質量管理體系不可或缺。大連旅游企業要建立嚴格的導游考核制度，通過定期的服務技能培訓和檢測機制提高導游人員為游客提供高標準、高質量的服務意識，提高導游員的講解水平和服務技能。與此同時，政府及旅游監管部門建立有效的投訴和監管平臺，向旅游從業者普及法律知識，將業務知識與法律知識結合起來，讓每一位工作人員都能成為解決游客投訴的能手。
（二）加強對自媒體平臺的監管，提供真實的信息渠道隨著自媒體時代的快速發展，自媒體各種信息博人眼球的現象層出不窮，因此，對自媒體平臺的監管迫在眉睫。政府部門需要加強對自媒體的管理，并出臺相關的法律法規，嚴格查處自媒體平臺中的違法違紀行為，打擊虛假廣告宣傳，為游客提供一個干凈、真實的信息接收渠道。讓用戶從自身出發，提高法律意識和道德素養。
一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義
旅游體驗是當旅游者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺，是旅游者對旅游企業提供的某些旅游刺激物所產生的內在反應。它是一種能滿足旅游者情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體，旅游體驗的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會的。旅游體驗是滿足旅游者情感需求為主的營銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經歷，產生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務方式，它是一種更高層次的服務。旅游體驗就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業去創造，使之顯性。
旅游體驗營銷是旅游體驗的營銷，是一種通過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式，是旅游企業在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住其注意力，從而影響其消費決策過程與結果，為旅游產品找到生存價值與空間。其核心實質就是要幫助所有旅游者真正地達到自我實現的崇高境界。
二、旅游體驗營銷的策略
從我國旅游企業體驗經營的現狀出發，結合旅游者消費需求的趨勢，以體驗營銷的核心思想和觀念為導向，筆者認為應從以下幾個方面入手：
1.以需求差異為STP決策變量，體驗項目主題化
傳統的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎的、配套設施服務，體驗只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗經濟時代是差異化營銷時代，旅游體驗的本質是體驗差異，旅游者既是體驗的主體，又是體驗營銷的產品，他們需要的是參與體驗，創造一種難以忘懷的體驗經歷，滿足個性需要的旅游經歷，是一種在人們基本生活需求、物質需求滿足后的高層次的精神需求活動，而精神需求本身具有因個性、心理特征、年齡、職業、性別、收入、經歷、學識等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗。所以試圖滿足絕大多數消費群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢必會導致企業人、財、物的分散，也無法發揮自身優勢。在這樣的市場環境中旅游企業如何謀得發展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業需要敏銳捕捉市場需求變化趨勢，通過對市場的細分(S)，選擇一個最有潛力并且是企業有把握運作的目標市場(T) ，然后確立自己產品的定位并確保在所做的領域內具有相對優勢( P)。只有這樣才有可能將產品深入下去，準確地滿足目標顧客的需要，與其他旅游產品相區別，形成鮮明的主題內容，贏得差異化競爭優勢。
2.以游客情感為訴求，注重產品心理屬性開發
旅游產品具有無形性、生產和消費同步性的特點，這就決定了情感營銷在旅游企業的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產品的生產和銷售過程，就是旅游企業員工和顧客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個營銷的成敗，正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養顧客的忠誠度和樹立企業形象。而旅游產品本身無思想和情感，如何以情動人，發揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產品、消費產品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產品的心理需求角度出發，設計不只是簡簡單單的外形設計，更重要的是產品概念的設計――對潛在性消費需求和消費心理的迎合和挖掘，以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去設計人們的精神和心理需求的旅游產品，重視產品所體現的品位、形象、情感和情調的塑造，營造出符合目標消費者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗舞臺，將潛在的需求轉化為實在的消費行為。
3.引導游客積極參與，讓娛樂創造體驗機會
旅游商品的生產與消費在時空上具有一致性，體驗的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產品組合基礎上的一次旅游經歷，每個顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經歷而付費，所以在旅游業中，娛樂營銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個重要的原因是把顧客當成演員，而不是視為一個簡單的參觀者，企業不斷創新旅游產品，能讓顧客真正參與到相關的產品項目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長知識。企業如何巧妙地將銷售和經營嫁接于娛樂之中，達到促使顧客購買和消費的目的是娛樂營銷成功與否的關鍵。
4.借營銷美學之魅力，迎合游客的審美情趣
體驗旅游是觀光旅游的深層次發展，強調以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實施體驗的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗，故離不開“美”這個基礎；而且體驗經濟時代的消費者是理智的感性動物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產生的美感能使整個身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗。所以體驗經濟時代的旅游企業為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，增添美的魅力，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。只有這樣，企業才有有機會通過消費者的滿意和忠誠，使企業的產品暢銷，實現“企業價值最大化”。
5.全員參與，把企業的每個員工作為體驗實施的載體
在體驗經濟時代的旅游營銷，是一種現場過程的服務營銷，顧客更關注消費過程中的體驗和消費給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務人員良好的儀表儀容、服務態度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術性的服務都是旅游產品的一部分，所以企業里的每個成員都必須承擔起真正理解顧客需求的責任，通過細致、體貼、360度的零距離服務，為顧客營造良好的消費環境，不斷創造和傳遞價值，帶給顧客全新的人情化服務體驗。
德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個擴大的企業追求提高顧客和企業價值的意識才是最重要的。” 尤其是旅游企業向游客提供的產品是無形的服務，這就要求不僅僅是營銷人員進行營銷，而是整體營銷，人人在各自崗位各司其職的基礎上，樹立市場意識和營銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實現企業的目標。
上述五種策略，是旅游企業在體驗經濟初級階段展開體驗營銷的幾種典型策略，當然企業完全可以根據自身對顧客體驗需求的分析研究，發掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略?？傮w說來，上述五種策略之間不是獨立的，而是相互關聯、相輔相成、相互促進的關系。旅游企業應恰當地選擇和運用相應的體驗營銷策略，在提供一種有相對優勢的主題體驗情況下，應盡量結合其他策略綜合考慮和權衡，使體驗效果得到強化。
三、旅游體驗營銷的實現途徑
作為一種價值載體，體驗具有多重形態，它既可以依附于產品和服務，也可以作為單獨的產品而存在。體驗存在形態的多重性和體驗內容的豐富性為旅游企業開展體驗營銷提供了多種可能的途徑。
1.以體驗為導向設計產品
體驗設計是以“人”為主題，強調人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產品體驗設計首先要對旅游文化、旅游環境,以及旅游市場的體驗需求進行分析，在體驗化設計前提分析的基礎上，將旅游地各種體驗基質加以組合更新，提煉出合適的體驗主題，并構造出具備特殊意象的體驗場景和活動項目，從而實現各項體驗因素的載體化和物質化，設計出體驗型旅游產品系列。
2.建立體驗式營銷隊伍
作為一種新的營銷方式，如何更有效地開展體驗營銷活動，需要營銷人員的開拓創新、超前的思想意識和綜合的自身素質以及特殊才干，如懂得美術設計、藝術審美、對產品與服務歷史與文化背景的了解，對新經濟的認識和理解能力等。
3.通過體驗廣告傳播旅游體驗
隨著時間的流逝，人們會忘記曾經的體驗營銷活動。如果再開展數次同類體驗營銷活動，其經濟性則會大大降低。體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現體驗營銷效應最大化。
4.開展體驗促銷
體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融人體驗因子等向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為。體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。
一、現代企業發展休閑旅游涵蓋的范圍
企業發展休閑旅游涵蓋的范圍是豐富多彩的，主要可從以下幾個方面來考慮：
第一，從商務的角度來說，商務休閑也是休閑旅游發展的重要內容之一。對目前正處于旅游商業發展的時期，商務活動的存在是我國旅游發展中不可缺少的休閑方式之一。比較有代表性的如我國的環渤海等旅游發展較快的地區，商務活動的存在是這些區域旅游發展的必然條件也是必然結果，在這些區域內比較頻繁的商務休閑項目包括商務會議、各類會展、商務洽談等，因商務休閑所具有的時間較短、節奏較快的特點，因而有必要將休閑和商務之間的結合更加緊密起來，讓人們在休閑商務中不但能夠做到實現其工作目標，也能夠實現其發松身心，緩解壓力的目的。
第二，從教育和培訓的角度來說，對于一個國家和區域來說，教學所具有的作用是不言而喻的，對于一個企業或者其他發展中的組織來說，建立學習型組織或者企業是其發展中的必然選擇。因而有必要將教育和培訓與休閑結合起來，建立氣教育和培訓休閑的旅游發展模式，在休閑中完成教育和培訓所要達到的目的。從而建立一種新型的教育和培訓模式，從而使得人們在提高生活質量的同時提高自身的能力，即在感受知識的同時，實現自身的全面發展。
第三，從度假的角度來看，度假的休閑方式是目前休閑旅游發展中發展的較好的一種休閑方式，度假休閑的發展需要各地對自身的度假景色及度假方式進行充分的挖掘，發展當地的以酒膽和旅館為中心的住宿條件建設，同時還要發展當地的人文與交通等各類輔助環境。從我國目前度假休閑發展的角度來看，我國的城鎮居民一般選擇在五一或者春節等長期的假日內進行度假休閑的消費方式。
第四，從健康和運動的角度來說，健康休閑和運動休閑也是社會進步與旅游發展的趨勢之一。人們越來越重視運動和健康的重要性，應該把健康、運動與休閑緊密聯系在一起。通過一系列運動、文化娛樂、觀光旅游等來緩解，還可以通過競技、職業體育等運動來實現，來實現人們休閑的目的。
第五，從觀光的角度來看，觀光的休閑在我國發展的勢頭最好，而且觀光休閑所包括的范圍比較廣，包括自然景觀、人文景觀的觀光都是較好的休閑活動。
第六，從購物的角度來看，購物休閑的發展也越來越快，我國各地地區目前都很關注區域性商業街的開發和建設，在區域性的商業街的建設中各地建設都非常關注特色景觀和文化及商業的緊密結合，建成的商業街具有餐飲、服飾、旅游等比較全面的且形成吃住行玩購物于一體的休閑特色，促使當地旅游的共同發展。
第七，從文化娛樂的角度出發發展文化娛樂休閑。這種休閑模式夠給我國城鎮居民帶來了較好的享受。這種休閑模式的發展帶來旅游收入的同時活躍了城市的文化生活，實現了雙贏。
二、現代企業發展休閑旅游的營銷對策
1.塑造休閑旅游旅游品牌
要注重休閑旅游和企業本地文化的有機結合，深層挖掘企業本地文化內涵，打造具有企業本地特色的休閑品牌。把休閑旅游和休閑文化緊密的聯系在一起進行合理開發，是休閑旅游旅游能夠深入發展的必然方向。如果要使休閑產品具有鮮明的個性以及產品競爭力，最佳的方案是給休閑產品包裝上文化韻味以及人文因素。運用企業本地深厚的文化底蘊來提高品牌號地召力以及親和力，從而形成具有特色的品牌。如何將文化轉變為休閑產品地生產力則是其中的重點。首先，需創立一個核心項目，該項目需具備兩個特點：第一，能夠展示當地古今文化；第二具有供人休閑旅游觀賞的價值。通過該項目的實施，可以讓休閑旅游者得到其自身的發展和身心的愉悅，同時在較短的時間內能夠較清晰的了解這一特定的區域所具有的符合其自身特性的文化內涵。其次，以優質的生態環境為基礎建立風景秀麗的旅游風景區，并依托于這些旅游景點帶動企業本地的旅游農家樂、旅游漁業以及觀景房地產。再次，借助古今名人的名人效應以及具有企業本地個性的文化資產來弘揚當地的文化內涵。
在實施休閑旅游項目的時候，應以一種科學合理的指導思想來進行規劃，開發山水旅游等資源時，要具備長遠發展的目光以及可長期發展地意識。在開發景區之前，為了防止帶有功利性的隨意開發景區，相關規劃設計部門不應急于開發，首先應當深入這些旅游發達地區對項目相關景區進行認真的考察，完成考察之后應組織旅游方面的專家對該景區進行探討研究，從而確保能夠以科學合理的規劃對該景區進行開發。此外，在建設景區的時候，不應只是簡單的完成景區的外在建設，還應突出該景區具有企業本地特色的文化內涵，塑造該景區的內在文化素養，令游客在休閑旅行的同時不但能夠放松身心，還能了解到該景區所蘊含的歷史以及休閑文化。通過對山水觀光休閑資源的有效整合，打造人文休閑的特色精品。將歷史的古都文化演變成精品的文化休閑。
應突出具有企業本地特色的休閑旅游，并實施重點的開發。為了提高市場競爭力，在實施休閑旅游開發項目的過程中，應避免面面俱到、休閑產品與其他地區雷同等問題的出現，否則將會令該項目缺乏自身特色，讓來此旅游的旅客喪失興趣，從而造成不可挽回的損失。因此，在實施休閑旅游項目開發的過程中，應重點突出企業本地具有特色和個性的休閑產品，創出幾個能夠能夠代表地域特點并在全國甚至全世界有影響力的休閑產品，并以這些特色休閑產品為代表，從而帶動整個休閑旅游的發展。如果休閑旅游區域其自身所具有的特色已經在社會上有一定的影響力，應緊緊抓住這些自身特色，加大對這些休旅游資源的開發，力爭創出的休閑品牌，從而推動整個休閑旅游旅游的發展。充分利用的休閑旅游資源和城市優勢，大力推廣名河、名園等民品休閑旅游產品，在市場樹立起休閑旅游形象。
2.開發設計新的休閑項目
目前，在國際上熱愛旅游休閑的人已經逐漸對傳統的海濱度假失去了興趣，他們把更多的興趣投向了各地具有鄉村文化以及企業本地風情風俗地活動中。因此，各種全新的休閑旅行景點以及服務項目應運而生，例如科技公園、主題游樂場等?？筛鶕@些國際上的先例，以自身優勢為基礎，全力開發并設計出新的休閑旅游項目。如從休閑產品的需求的角度看，休閑者對休閑地點的選擇主要取決于其休閑成本及休閑過程中的效用最大化。受中國城鎮居民與農村居民所具有的收入水平和消費觀念的作用，休閑旅游所具有的吸引力效用隨著距離的增加而出現降低的趨勢，而休閑者在休閑過程中總是希望達到休閑效用的最大化，并在自己以后的休閑過程中以此為休閑的衡量標準。因此，離休閑者所在的地點越遠，休閑者出行的意愿和實際休閑發生率越低。所以在休閑效用最大化與休閑成本兩者的共同作用下，城鎮居民和農村居民對休閑生活所具有的消費的需求就從分散的休閑活動空間逐步走向綜合的、設施比較集中的休閑活動空間，形成了頻繁指向城郊的近距離高密度休閑需求。環城游憩在地點上的選擇，除了受所在低于的休閑旅游資源和休閑環境因素的兩個條件的約束外，往往取決于由土地租金和相應的休閑用地投入所決定的兩類成本，包括投資成本和開發成本。該休閑旅游發展方式是投資者的主要目的是以最小的投入獲取最大利潤。而在我國城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐漸變得越來越高，而休閑旅游的發展必然也會將這一趨勢的發展力度加大。由于級差地租這一休閑成本模式的存在，對于休閑旅游的投資者來說，城市的休閑土地開發成本就會越來越高，其所承擔的資金壓力也會隨著加大，而離開城市所在地域較遠的休閑投資，由于級差地租而形成的休閑成本較低，休閑投資者的在投資成本上壓力的壓力相對來說就會變小，于是許多休閑旅游的投資者就會把休閑旅游的投資地點紛紛把投向農村的休閑的區域，在這里由于級差地租的存在而形成了一種休閑旅游發展的動力。隨著人口集聚現象的出現，我國在上個世紀80年代初期到上個世紀九十年代末期，城市用地占國土面積的比例由百分之十一擴大到百分之三十六點三，在這種大的背景下，我國城市郊區的發展面臨從來沒的壓力和發展機遇，其中大城市對農村休閑旅游的產生的需求是增長速度是最快的，游憩景觀休閑方式的發展，及休閑用地的進行，是休閑旅游發展的特色之一。
我國人們休閑觀念和方式的轉化意味著該休閑方式具有廣闊的市場發展前景，也就是說如果對該休閑方式引導及發展的方式正確，就可能在幾年內在形成具有一定規模和影響力的環城游憩的休閑市場。從大的范圍來看，由于過去的各種原因的存在，中國所具有的環城游憩的休閑方式發展的相對來說比較緩慢。在上個世紀八十年代末，我國的深圳市錦繡中華主題公園的出現，標志著環城游憩的休閑方式開始進入比較快速發展的階段。由于這個休閑實際案例所帶來的帶動作用，在隨后的時間里，中國在全國各地掀起了以此休閑設施建設的潮流。
3.加強營銷的力度
在休閑旅游發展中還要進一步進行營銷。休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，對于休閑旅游的營銷力度的加強需要建立在了解休閑消費者需求的基礎上，通過針對休閑消費的市場需求制定有針對性的營銷策略。在這個營銷策略的基礎上有效的應用各類傳播途徑，通過對營銷信息的宣傳講休閑產品好休閑服務進行市場推廣。休閑旅游在發展中與其他旅游的不同之處在于，休閑旅游在我國包括農村居民在內的各類居民的生活理念中并沒有引起一定的注意力，可以說休閑旅游在我國目前的社會經濟中還不發展比較弱勢的行業之一。因此在進行休閑旅游營銷的同時要加強企業對其社會責任的實現。在休閑物品或者休閑服務的營銷戰略的實施中應加強三個不同角度的工作，第一個角度是從休閑消費這對休閑產品和休閑服務需求的研究的基礎來說的，第二哥角度是在營銷過程中對于信息的傳播應該取得一致的途徑并在該途徑的傳播信息的過程中，保證營銷信息所具有的統一性，第三個角度是從事與休閑旅游相關的企業或者組織應履行氣必須的責任和義務，從而達到休閑旅游提供者和休閑旅游接受者兩者之間的雙贏的結果。
在休閑旅游的營銷力度加強的過程中，時刻都要關注的休閑消費者的市場需求走向，只有在對休閑消費者需求深入了解和認識的基礎上才能夠給消費者提供其所需要的產品，才能夠在競爭激勵的市場環境中尋找到休閑旅游發展的途徑。只要在了解休閑市場需求的基礎上才能夠真正的實現休閑產品或者休閑服務所具有的真正價值。在對休閑消費者的調查及定位的基礎上，進行消費者的細分并由此為基礎進行相關的市場需求預測。休閑旅游在休閑經濟的發展過程中主要的組成部分是休閑設施和軟件休閑服務兩部分。在休閑旅游的發展過程中，休閑設施是作為硬件存在的，同時休閑服務以休閑設施為其自身實現的載體，講休閑物品和休閑服務送達到消費者手中。在對消費者需求預測及分析的基礎沖對休閑旅游所生產出的產品進行符合市場需求的涉及和開發對于休閑旅游的從事者來說是一項非常重要的復雜工程，在這個復雜的過程中，休閑旅游的從事者應該不到的優化與休閑旅游組成要素相關的各種資源，并講這些資源進行合理的配置，以達到市場上休閑消費者的需求。在此即出生，以合理的休閑消費的產品的定位，及較充分的對休閑消費者需求分析的基礎上，設計符合市場發展需要的休閑產品營銷策略。
從上文對休閑旅游的分析可以看出，休閑消費容易受個人在文化水平、素質及審美方面的影響，休閑消費者的心理狀態也對休閑旅游的發展有著不可低估的影響，而且這些影響都是無形且不可控制的。這就決定在休閑產品的營銷過程中不能采用傳統的從內到外營銷的觀念，原有的營銷方式不能讓企業及時的獲得休閑消費者的需求信息。休閑產品在營銷過程中需要從休閑消費者的喜好和休閑消費品所具有的特色兩者之間尋找切入點及溝通點，在休閑旅游的營銷過程來看，在根據不同的消費者和不同的休閑產品進行市場細分的基礎上，進行各種調查分析，從而在客觀分析的基礎上，通過各種方式樹立休閑企業在休閑消費者心目中的營銷形象。
當下無論是組團旅游為主的企業還是針對旅游精品開展業務的企業，其都會受到市場的影響，尤其是對傳統旅游企業產生了極大的影響，對此作為旅游企業要站在發展的戰略角度考慮，積極借助現代技術的優勢創新旅游企業的營銷手段。旅游行業營銷手段的創新為旅游企業的營銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網絡營銷模式的出現。
1 旅游營銷的創新模式
1.1 體驗旅游營銷模式 體驗營銷主要是針對顧客的心理和身體滿足需求而產生的具有一定價值的營銷模式，目前我國體驗營銷模式主要集中在以下幾點：主要形式為角色體驗，其主要集中在“農家樂”、“鄉村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉化體驗其角色的身份活動；風俗民族文化旅游營銷模式，其主要是參與當地民族文化特色，感受民族風情讓顧客在旅游過程中實現文化消費的活動；娛樂體驗營銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗中，讓消費者實現消費，達到企業所從事娛樂體驗的營銷目標。
1.2 定制式旅游營銷模式 定制式旅游營銷模式是將游客進行細化，把每個游客看做一個潛在消費群體，它主要是依據游客的特殊要求制定的單獨旅游計劃。比如目前開展比較廣泛的探險旅游或者情侶單獨旅游，雖然探險旅游在某種意義上存在一定的風險，但卻是旅游企業根據游客的特殊要求而專門制定的營銷，它的目的也是為了實現企業的銷售，比如當前深受年輕情侶喜歡的情人單獨旅行，其旅游營銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實現游客的價值要求，提高旅游企業的營銷。
1.3 文化旅游營銷模式 文化營銷就是旅游企業通過展示景區文化內涵實現企業的營銷目的，企業通過旅游景點的文化內涵結合企業的文化宣傳，實現游客的精神層次需求。文化旅游營銷模式是近幾年我國旅游營銷過程中最長用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區的革命事跡結合旅游講解提高人們的愛國情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營銷模式要求企業要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會對文化景區的文化了解。
1.4 網絡營銷模式 隨著互聯網技術的發展，網絡交易技術的日益成熟，電子商務已經出現快速發展的趨勢，因此作為企業來講如何充分利用互聯網技術是企業實現銷售的重要工具，旅游企業要實現營銷范圍需要借助網絡工具，因為現在我國網民數量再逐年快速的增長，將旅游活動放置網絡，吸引更多的潛在消費者，同時網絡也可以將旅游項目等生動的展現出來。
2 我國旅游市場營銷的現狀
旅游營銷是以促進旅游業為根本目的的，它是以消費者的旅游需求為導向的，營銷模式的選擇主要根據消費者的需求不斷地對旅游服務內容、質量以及旅游效益等進行調節實現企業提供的旅游服務達到顧客的需求，但是目前我國旅游營銷過程中還是存在不少的問題：
2.1 在營銷過程中存在虛假信息問題 目前我國的旅游業競爭程度在不斷的增加，對此一些中小型旅游企業為了擴大市場消費者，他們會采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時許諾不收取游客的服務費等，但是往往在旅游的過程中強制游客購買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實際路線不符，旅游企業在營銷時他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務時，旅游公司就會轉變其營銷時所承諾的內容等。
2.2 旅游市場營銷忽視售后服務 目前旅游企業都在通過各種途徑積極地開發與吸引潛在顧客，但是現在旅游企業對現有顧客的重視程度不高，他們忽視了現有顧客的社會效應，尤其體現在旅游企業的營銷手段中，企業在宣傳產品的時候往往將重心轉移到其所提品的質量以及服務的內容等，而忽視了對顧客參加完企業所提供旅游活動的感受服務。旅游企業往往忽視售后服務，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業是看到短期的效益，而忽視企業的長遠戰略發展。
2.3 旅游營銷手段過于傳統，與現代技術結合不緊密 網絡時代的發展為我國的旅游企業帶來了發展的機遇，但是由于一些旅游企業沒有真正認識到網絡技術的優勢，他們在營銷策略上沒有真正的實現網絡營銷，最常見的就是旅游企業開展網絡宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現出網絡的動態效應，同時旅游企業還沒有實現網絡支付功能與網絡營銷的結合，網絡消費是當下消費手段之一，其占據著一定的消費比例，但是旅游企業由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認識到這一點。
2.4 在市場營銷中盲目削價競爭 很多旅行社通過降價來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報價遠遠低于成本價，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長期以這樣的營銷戰略來營銷，只會導致旅游企業的形象受損，損害旅游企業的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團隊價格非常低，使得該區的潛在游客減少，旅游收入也相應減少，旅游企業發展非常緩慢。
3 促進旅游行業營銷的手段建議
3.1 提高旅游企業工作人員的素質 旅游企業作為服務行業，工作人員的綜合素質直接體現旅游景區的內在文化內涵，因此為了提高旅游企業的市場地位，首先需要提高工作人員的素質，一是要提高導游的文化素質，導游作為游客直接體現旅游服務的第一人，導游的素質高低直接關系到旅客的消費感受；二是要提高旅游景區商品貿易人員的素質，游客在旅行的過程中避免不了進行商品交易，以此要杜絕出現強賣現象發生。
3.2 運用綜合性的營銷手段 例如把產品功能的研究與開發和產品價格、產品宣傳、銷售渠道聯系起來，要慎重使用價格手段，不可盲目提價或降價，要把營銷活動中的產品、渠道、價格、促銷這幾個因素進行一個最優的組合。
3.3 加強旅游產品的售后服務 產品售后服務是增強企業競爭力的有效手段，是現代企業開展市場營銷活動的核心內容，對于旅游產品也是如此，同樣需要良好的售后服務。當游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會表現出來，旅游產品使游客具有良好感受的會影響一大批潛在的顧客。所以要加強售后服務，例如跟蹤隨訪，及時提供新產品信息等，都可以給消費者帶來很大的安慰。
3.4 開發特色旅游網站 產品網絡主頁是企業網絡形象的第一扇門戶，是網上營銷最重要的一種方式。網頁制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出旅游精品，產品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產方式，引導人們消費需求，從而創造新的市場需求。
3.5 加強旅游服務業行業管理 國家要加強旅游服務企業和各地景點管理，制定一系列扶持、規范旅游行業的政策和法律，加強旅游行業執法力度，規范旅游企業積極參與市場競爭，創新營銷模式，使本行業成為我國經濟發展新的增長點。
4 結束語
我國旅游事業正在蓬勃發展，正進入到以營銷為主導的時代，中國旅游業必須運用科學和先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促使中國的旅游業朝著健康有序的軌道發展。我們一定要將先進的理念和中國旅游業的實際情況聯系起來，運用營銷傳播理論，大力發展網絡營銷，也要強調網絡營銷和傳統營銷模式的結合，使中國的旅游市場進口走向成熟。
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The Primary Exploration
of Construction in Network Marketing of Tourism Enterprise
Student majoring in Tourism Management Yang Liuqing
Tutor Liu Qingyou
Abstract: With the advent of the Internet age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist attractions based on the problems which were studied from the analysis of China's tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network marketing.
Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites
20世紀90年代以來,計算機互聯網迅速發展,世界各國掀起了建設信息高速公路的熱潮。互聯網和無線網絡的不斷完善及用戶的迅猛增長,正在深刻地改變著人們的生活方式和消費觀念,也改變了旅游企業傳統的經營理念和營銷模式,引入了一個全新的網絡營銷時代。旅游業是典型的資源依托型產業和勞動密集型產業,信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺,建立旅游網絡營銷體系必將成為信息經濟時代旅游市場營銷模式的主流。
一、旅游網絡營銷概述
(一)旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷是現代營銷理念與互聯網技術相結合的綠色營銷方式,是企業整體營銷戰略的重要組成部分,也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介,采取各種高科技手段及營銷手段而進行的各種營銷活動的總稱,其目的是傳播旅游目的地形象,推介旅游產品,實現雙向交流,滿足旅游者的需求,促成和引導(線上和線下)交易實現,從而發展旅游。
(二)旅游網絡營銷的優勢分析
旅游企業網絡營銷面對的是主動上網搜尋旅游產品和服務信息的網絡用戶群體,具有一定的特殊性:其一,網民呈現低齡化態勢;其二,受教育水平普遍較高,消費品位發生了變化,為了樹立自己的風格,網絡時代的旅游消費者追求產品的與眾不同;其三,網上旅游消費者的行為往往比較自主,主動性和獨立性強,對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們不僅需要了解信息,常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動的因素去參與產品的設計。
1.信息傳播高效,不受時空限制
旅游網絡營銷可以超越時間和空間的限制進行信息的傳播和交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天候提供全球性營銷服務?；ヂ摼W的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。借助網絡,旅游企業還可以儲存、分析大量的市場信息,向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體。旅游產品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門,通過網絡營銷可以實現各部門之間的信息共享,加強了各部門之間的合作,使組織協作更有效率。
旅游網絡營銷在一定程度上克服了傳統營銷方式信息不對稱的弊端,信息的高度集中使旅游者可以花費較少的時間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業的基本信息,這對于由于旅游消費的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業通過網絡將旅游產品特別是景點的情況以數字化的形式聲情并茂的展示給旅游者,為他們提供直觀的旅游目的地信息,幫助他們做出正確的決策,從而減少購買風險。
2.雙向交流溝通,滿足消費者的個性化需求
旅游企業可以在網絡上旅游產品或服務信息,消費者可以根據旅游產品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買,從而完成交互式的交易活動。網絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現,這種交互式的營銷溝通模式,向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權,使溝能過程更有效率,溝通結果更令人滿意,特別是其跨越時空的實時性使旅游者能密切的參與到從市場調研、產品開發、生產到最終服務的全過程中去,其結果必然是旅游者和旅游企業的利益都得到了最大化。
旅游企業通過與消費者的互動及時地掌握用戶的反饋信息,通過在線調查快速地收集旅游市場情報,如網頁點擊數、訪問次數、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等,從而有針對性地改進旅游產品和服務,并及時對旅游營銷策略進行調整,增加旅游業務,滿足不同消費者群體的需求,真正做到旅游市場的合理細分和最優組合。旅游者則通過網絡查詢需要的各方信息,再根據自己的情況進行組合,設計出適合自己的個性化旅游產品。
3.有效節省成本
旅游企業開展網絡營銷,可以從多方面降低交易成本。其一,降低信息成本,信息可以在網上迅速、便捷、大范圍的傳輸,極大地降低了時空成本。其二,減少費用,買賣雙方通過網絡進行商務活動,無需中介者參與,減少了交易的有關環節,降低了交易成本。其三,降低銷售費用,賣方通過互聯網進行產品介紹、宣傳,避免了在傳統方式下做廣告、分發印刷品的大量費用,也無需雇用大量銷售人員。其四,降低運營成本,可以進行無店面操作,免交租金,節約水電等費用。而旅游者通過網絡可以隨時隨地的訂購旅游產品,方便快捷,減少精力和體力的消耗,也能節省時間成本和交易成本。
二、中國旅游業網絡營銷的現狀與存在的問題
(一)旅游企業對網絡營銷不重視或信心不足
盡管網絡經濟發展迅速,但網上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業所完全接受,網上促銷、網上預定,尤其是網上結算,對我國眾多旅游企業來說仍然比較陌生,許多企業對上網促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗,也不太習慣這種以消費者為主導的網絡促銷方式,而是認為傳統的促銷方式更為主動、直接、快速,能取得較好的經濟效益。即使是已經參與網絡營銷的企業,在實際工作中所作的準備和相應的調整也不夠完善,體現在計算機網絡配備、員工上崗培訓、標準化業務流程建立等各個方面應對不足,不能適應網絡營銷的特點。
(二)旅游網站經營不成功,信息服務質量不高
1.信息化水平低,技術支持不足
就目前我國旅游企業的現狀來看,我國的旅游企業普遍屬于規模較小的中小企業,信息化系統方面基本上還處于初期發展階段或呈空白狀況,導致了信息不暢,資源無法共享、各自為戰,難以形成一條龍服務,規模效應不能體現等諸多弊端。
一個網站的正常運轉需要技術人員不斷的維護更新,而技術力量薄弱正是大多數國內旅游企業的共同點,由于維持一個足夠的技術隊伍成本較高,規模較小的旅游企業通常難以承受。隨之出現的問題是網站內容無法及時更新,對訂單申請反應緩慢,系統故障無法及時排除等。
2.網站功能單一,建設無風格,推廣宣傳乏力
目前國內許多旅游網站的多種服務功能尚未得到發揮,未能實現旅游服務項目與使用者需求的全天候、自動化對接,未能實現旅游服務與電子商務的徹底整合,未能建立一條龍自動化服務模式。同時,由于缺乏對網站系統、有效的宣傳,加之沒有掌握有效的網站推廣運作機制,推廣方式單一等問題,造成網站的訪問率低、知名度不高、影響力差。
多數旅游企業沒有利用網絡媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能,網上產品信息與傳統的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣,有的甚至簡單到只有聯系方式。網頁制作格式相仿,內容單調,不能突出企業自身特點,對消費者的吸引力不大。旅游企業也沒有認識到可以將企業的核心業務流程、客戶關系管理等都延伸到互聯網上,使產品和服務更貼近用戶需求,以體現網絡的巨大價值。
(三)網絡配套設施不完善
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Marketing Strategy Innovation of Tourism Enterprise in Western Hubei Area
LI Wen-jing1，ZHONG-Jun2
（1. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Hubei Higher Educational Institutions， Hanshui Culture Research Base;
傳統的旅游業采用的是4P營銷模式，即從產品、價格、渠道、促銷四個方面進行營銷，通過將四者進行不同的組合營銷，基于公司自身的營銷渠道，對產品進行推廣宣傳，利用一些促銷來吸引消費者。麥卡錫在1960年提出的4P營銷組合，是依據當時的社會經濟發展情況所提出來的，隨著社會經濟的不斷發展，4P營銷理論的弊端也逐漸顯露出來。1990年，羅伯特?勞特伯恩在4P理論的基礎上提出了4C理論，4P理論主要是從經營者的角度進行營銷組合創新的，以增加經營者銷售利潤為目的，而4C理論則主要是從消費者的需求出發，以以消費者為中心，重新定義了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。4C理論強調企業在進行市場營銷時，應該把顧客的滿意度放在第一位，最大程度為消費者提供便利，降低消費者的購買成本，與消費者進行及時有效的溝通，以消費者為導向，提供更加人性化的服務。旅游電子商務企業與傳統旅游經營模式相比，更加注重消費者的需求，從產品經營向客戶經營轉型，以客戶的需求作為公司制定營銷策略的根本依據。
二、旅游電子商務企業的網絡營銷模式
網絡營銷是利用網絡作為銷售平臺的一種營銷模式，旅游電子商務行業中產品同質化特點突出，幾乎每家旅行社的營銷方式和內容都差不多，很難有突出的競爭優勢，利用網絡平臺進行電子商務營銷，有利于旅游電子商務行業在旅游市場中占有更多的市場份額，獲得更多的利潤。
一個能有效滿足客戶需要的網路旅游營銷平臺能有效企業利潤收入，降低企業的營銷成本，網絡營銷平臺的建立是當前旅游電子商務行業發展中急需解決的首要問題。當前我國各電子商務旅游企業的發展水平不同，營銷規模也參差不及，電子商務應用能力也不盡相同，大多數企業的電子商務應用能力有限，因此想把電子商務充分運用到旅游行業中，還需要采取一些合理有效的營銷方法。為了有效提升旅游電子商務行業的網絡營銷水平，
根據旅游電子商務行業本身的經營特點，可以將旅游電子商務行業的網絡營銷形式可劃分為兩大類：一類是既定客戶，另一類是潛在客戶。主要包括許可電子郵件、搜索引擎、聯盟等營銷模式。
（一）許可電子郵件營銷
許可電子郵件營銷模式即旅游電子商務企業在獲得用戶許可的前提下，借助公司網站，通過電子郵件的方式向用戶宣傳本公司的旅游信息，借助電子郵件系統，將產品信息傳達給用戶，特別是通過用戶本身定制以后的電子郵件發送，通過對消費學者的引導來構建公司個性化的電子郵件信息系統。通過這種方式，既減少了無效宣傳營銷給顧客帶來的困擾，同時能夠加強與客戶之間的溝通，通過向客戶傳輸一些有益的信息，幫助客戶更好的理解公司文化，在客戶心中樹立良好的公司形象，培養顧客對公司的忠誠度。例如，公司可以利用手機短信的的方式與消費者進行溝通，手機短信作為現代常用的交流工具，為人們之間的信息傳送提供了極大的便捷。對于那些經濟基礎不強，網路營銷技術較弱的中小型旅游企業來講，選擇構建以短信業務為基礎的旅游電子商務平臺，能夠有效進行與顧客之間的信息傳送與收集，同時能夠較好的與其他旅游電子商務企業信息系統的緊密相融合。在這種旅游電子商務營銷模式中，網絡運營商負責無線網絡的構建，保障信息的有效傳達信息。旅游企業可以將所有景區的信息進行全面的整合，通過電子郵件方式向廣大客戶傳達旅游企業的信息，幫助旅游企業全面開展網絡營銷創造大批潛在消費者，以便更好的進行網絡電子商務營銷。
（二）搜索引擎營銷模式
國內網絡訪客量最多的網站基本上都是各大搜索引擎網站，電子商務旅游企業可以充分利用各大搜索引擎網站進行公司信息的傳播，積極拓展潛在的旅游市場和消費人群。搜索引擎營銷有利于客戶對公司的了解，同時也方便顧客進行旅游信息的查找，有利于為顧客提供人性化服務。
例如可以在景區覆蓋無線網絡，游客在風景區游覽期間，可以任意在網上搜索與景區相關的信息，也可以通過公司的軟件進行景區景點搜索和路線搜索，幫助游客更好的進行游覽，為游客提供完善的個性化服務，在游客心中樹立良好的公司形象。
（三）聯盟營銷模式
中圖分類號：F590.82文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0181-02
一、旅游企業內部的市場買賣關系
傳統上，企業與員工的關系首先表現為一種雇傭關系，其次表現為一種管理關系。而從營銷的角度看，在企業內部也存在著市場買賣關系。企業將產品（工作）提供給內部顧客（員工），而內部顧客（員工）必須用足夠高的價格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉換成的工作績效）才能夠購買到這一產品（即獲取工作機會）。企業希望內部顧客（員工）為企業所提供的產品（工作）支付更高的價格，但員工愿意支付價格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等方面的滿足程度，也就是產品（工作）對內部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場化的“產品”，管理者需要像營銷人員那樣去對待員工，在雇傭關系中，員工既是賣者也是消費者（Hales，1994）。
“滿意的員工，產生滿意的顧客”，內部營銷理論是一種由內而外的市場營銷策略。對旅游業而言，由于在旅游產品提供過程中的“真實瞬間（Moment of Truth）”問題，其“產品質量”（即服務質量）與服務者密不可分。消費者在購買服務產品時，實際上是在“購買”服務者，服務人員自身的素質、行為以及態度直接影響到消費者對旅游產品質量的判斷，并進而影響到旅游企業的經營績效。因此，從營銷的角度進行人力資源管理，把企業所有員工看做是企業的內部市場，為員工提供其滿意的內部產品（工作），是提升員工工作績效、增加企業利潤的有效途徑。
二、內部營銷策略構建
在外部營銷策略組合中，無論是傳統的4P理論還是目前運用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內部營銷當中，構建CPPC策略組合：內部顧客（Customer）――員工、內部產品（Product）――工作、價格（Price）――員工工作績效、溝通（Communication）――企業與員工的溝通。
1.內部顧客（Customer）――員工。旅游企業外部產品的提供者是員工。在對客服務當中，企業服務質量的好壞與員工的技能、知識、態度等方面的能力和素質密切相關。因而旅游企業應該先了解內部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內部產品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務。首先，由于個人經歷、個性、教育背景、收入以及在企業組織結構中所處層次的差異，員工對各種需求的偏重不同，對同一內部營銷政策的反應也就不同。有人看重工作安全感和物質回報，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰性的工作。這些需求構成了不同的需求組合，實施內部營銷就必須用不同的內部產品（工作）和內部營銷政策來滿足和激勵員工。其次，旅游企業還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動機等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠員工是因對企業十分滿意和信任而愿意長期地為企業服務的員工，是企業最忠實的“內部顧客”。而邊緣員工和忠誠員工則會因為其他企業有更吸引人的條件，或是一次對所在企業的極大不滿，而沒有得到妥善處理而出現“人才外流”。
總之，內部營銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內部市場營銷活動的整個過程。企業應站在員工的立場上，組織內部產品設計（工作設計），發掘員工潛力。
2.內部產品（Product）――工作。黃靜、王家國（2003）提出內部營銷的產品（工作）可分成三個層次：核心產品是“工作”本身；形式產品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環境等；期望產品層面主要是領導方式、人際關系、企業形象、企業文化等；附加產品則是員工培訓、發展機會。員工在選擇購買哪一種產品時，是以整體產品的觀念來考慮的，更加關注期望產品和附加產品層面的因素。而事實上，由于員工的個人經歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內部產品時的側重點也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認為，員工“購買”產品（工作）是因為雇主提供的工作能夠為其帶來價值，因此企業必須有針對性的提供具有吸引力的工作以吸引最優秀的員工。對于追求物質回報的員工，旅游企業就應為之提供以“報酬”為核心、以“工作”為形式的內部產品，并實施業績提成、獎金等內部營銷政策；對于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業提供的內部產品應是以人際關系、溝通渠道為核心，管理制度、企業文化、員工培訓等方面為形式的產品；而對于追求自我實現的員工而言，工作的最大動力是發揮自身潛力，實現自我價值，旅游企業提供的核心產品就應該是支持性的工作環境、良好的溝通渠道、科學的管理制度，員工培訓、發展機會、人際關系和領導方式等則是附加產品。
3.價格（Price）――員工工作績效。內部產品的價格可以理解為員工對企業的回報，即員工的工作績效，具體包括員工在工作時愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內部營銷產品與員工勞動的交換貫穿于員工為企業服務的整個時期內，并不是在達成聘用協議的瞬時完成，因此員工愿意支付產品價格的高與低，會受到以下因素影響：首先，會受到企業為產品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓等。雖然企業在與員工達成勞動契約時，就已經規定了員工應付出的勞動的數量和質量，即內部產品（工作）的價格已經確定，但此時員工并未真正支付這一價格。在以后為企業服務的整個時期內，員工會隨時根據企業提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓機會的多少等方面，來調整自身工作的努力程度。其次，會受到產品（工作）對員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內部產品（工作）能夠滿足員工需要，員工認為這一產品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會為之支付很高的價格，全心全意投入工作，產生更高的工作績效。最后，內部產品的價格還會受到企業之外同行業類似內部產品（工作）的價格和成本的影響，即市場競爭性因素的影響。企業需要調查同行業類似內部產品（工作）的相關信息，如具體工作內容、工資薪酬水平以及市場能提供的人才的數量和質量、其他企業爭奪人才的能力等。
4.溝通（Communication）――企業與員工的溝通。溝通是內部營銷的最重要一環。內部營銷要充分利用信息的雙向溝通，達成企業與員工的理解與合作，形成良好的企業內部關系。如果員工對企業的情況不了解，對產品（工作）的功能（為員工帶來的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價購買企業提供的內部產品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認為，從某種意義上說，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因為企業必須要把它所選擇的戰略，尤其是營銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業內部營造信息透明的環境，做到“上情下達”和“下情上達”，也就是讓員工及時了解到企業的最新戰略規劃、經營狀況、發展動向和企業文化理念等多方面信息，同時也讓管理者實時掌握員工不斷變化的需求和思想動態，以便于及時調整內部營銷策略。此外，旅游企業更要強調部門間的溝通，因為旅游企業的對客服務是環環相扣，顧客對服務質量的感知又是一個整體概念，任何一個環節出現問題都會破壞企業服務的整體效果。增強部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導致的企業承諾與兌現間的差距，有利于提高企業整體的服務質量。
三、結語
Richard & Barbara（1999）指出，在內部營銷中管理者的角色要從監管者、控制者轉變為組織者和支持者。作為旅游企業的管理者應該把員工當做內部顧客，利用營銷的理念和手段使內部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業實現長期利益最大化。
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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory
LIU Fei-fei
各省、自治區、直轄市、計劃單列市財政廳（局）、地方稅務局，新疆生產建設兵團財務局：
近來，部分地區財稅部門來函反映，一些企業和單位通過組織境內外免費培訓班、研討會、工作考察等形式獎勵營銷業績突出人員的現象比較普遍，要求國家對此類獎勵如何征收個人所得稅政策問題予以進一步明確。經研究，現就企業和單位以免費培訓班、研討會、工作考察等形式提供個人營銷業績獎勵有關個人所得稅政策明確如下：
按照我國現行個人所得稅法律法規有關規定，對商品營銷活動中，企業和單位對營銷業績突出人員以培訓班、研討會、工作考察等名義組織旅游活動，通過免收差旅費、旅游費對個人實行的營銷業績獎勵（包括實物、有價證券等），應根據所發生費用全額計入營銷人員應稅所得，依法征收個人所得稅，并由提供上述費用的企業和單位代扣代繳。其中，對企業雇員享受的此類獎勵，應與當期的工資薪金合并，按照“工資、薪金所得”項目征收個人所得稅；對其他人員享受的此類獎勵，應作為當期的勞務收入，按照“勞務報酬所得”項目征收個人所得稅。
上述規定自文發之日起執行。
隨著我國市場經濟的持續發展與國民收入的不斷提高,消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個性化發展。互聯網的出現徹底改變了旅游企業原有的競爭環境,打破了固有的平衡。旅游企業必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發展方向,判斷出本企業創造出競爭新優勢的可能性。電子商務作為旅游企業創造面向旅客需求的新型營銷渠道,它是一種服務的過程,也是旅游服務在旅游活動中的延伸,具有維系顧客與營銷的功能,也成了旅游企業參與市場競爭的重要手段。
一、電子商務的主要含義
電子商務主要是指一直在電子信息網絡中實現消費者網上購物、在商戶中進行網上交易與在線電子支付等各項活動的新型商業運營模式。有學者認為,電子商務應當從20余年之前的EDI,即電子數據交換,采用電子方式開展數據、表格等各類信息的交換時算起,主要包括了所有利用企業內部網或者專用網、外聯網及其他各類廣域網、局域網以解決交易間題、切實降低經營成本、不斷增加商業價值,并積極創造新商機的所有類型的商務活動。當前,人們所普遍認可的電子商務活動主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關、船運貨艙預定、貨物自動跟蹤、產品網絡銷售、網絡談判及電子結算等等。根據電子商務服務的領域,通?？梢园央娮由虅辗殖葿2C的電子商務,也就是商家對個人的電子商務;B2B的電子商務,也就是商家對商家的電子商務;C2C的電子商務,也就是個人對個人的電子商務。電子商務作為信息網絡技術快速發展的產物,已成為電子商務的重要特征。
二、 旅游企業電子商務產品和服務的市場定位
在目前Web2.0的環境下,網絡旅游消費者往往會通過搜索引擎來發現最具價值的旅游服務網站,并通過標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務資訊。此外,網絡旅游消費者并不僅僅局限于在網上搜集商家信息、產品信息與服務信息,更為重要的是,他們會通過博客、播客和社區等各類網絡平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗,以便于從中發現更為可靠的信息。
三、當前我國旅游企業電子商務營銷面臨的困境
當前,我國旅游業已形成了政府旅游網站、專業旅游網站、搜索引擎與企業自建網站等多樣化的旅游網絡信息結構。這些網絡主要執行的是信息宣傳、企業介紹、電子商務等職能,其中旅游電子商務涉及到了B2B、B2C等業務,并以B2C業務為主導。而專業旅游網站則是旅游電子商務的主體,比如攜程網和e龍網等。一部分企業還自建了網站,而旅游網站實行的是網上預訂和網下交易的運營方式。即使攜程網已在美國納斯達克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國旅游企業電子商務的發展在總體上仍然處于滯后狀態,網絡營銷十分落后,主要可表現為以下四點:
1.旅游產品線的范圍較為狹窄,且市場競爭十分激烈
目前,我國絕大部分目的地旅游電子商務均局限于酒店與機票預訂,產品線十分單一,大部分旅游企業采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產品的網絡分銷率,這就使得不同的旅游網絡商之間和與旅游企業的自建網站之間形成極為激烈的競爭關系。
2.網絡營銷溝通形式過于單一,對旅游者缺乏吸引力
眾多的旅游網站都以本企業信息與特色產品介紹為最主要的溝通手段,即使有網絡廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對的是全體網民,因而傳播效果極差,還很難加以評估。這些旅游網絡信息基本上都被旅游企業所壟斷、所控制,并經過精心的編輯。對于旅游者來說,網絡傳媒只是旅游企業一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。
3.旅游信息不對稱,旅游者往往處于被動地位
旅游電子商務企業牢牢地控制著相關網絡旅游信息的,旅游者由于精力上與財力上的限制,往往只能被動地接受各類信息。信息的不對稱性顯然加大了旅游企業的不誠信現象的出現頻率,導致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴于旅游者主動尋找產品的網絡世界里,企業的知名度就是最好的通行證。
4.個性化和定制化服務功能偏弱
旅游企業的電子商務對象集中于具有時尚意識的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個性化新型旅游產品,但是,大量的旅游電子商務網站只是把企業線下的經營內容原封不動地搬到了線上,并沒有進行任何的創新,難以真正實現一對一的個性化定制服務。
四、現代旅游企業電子商務營銷發展策略
1. 寬深策略
要實施寬深策略這一營銷策略的前提是,這一旅游企業網站的資源一定要十分充足。一般來說,實施這一種戰略的旅游網站所針對的目標市場都十分大。當前,我國國內實施這一營銷策略的網站主要有攜程、華夏和同程等旅游網站,這些網站的突出特點是:上網者進入網站的渠道非常廣闊,網站的內容極為豐富,服務項目齊全完善,而且還擁有網站自己的大型數據庫與網上預訂系統。這種大型網站不但能夠提供大量的實用性旅游資訊、景點介紹等旅游信息。但是,目前實施寬深營銷戰略的旅游網站基本上均存在對網上出現的消費者細分度還不夠精細的缺陷,在許多市場的劃分還不夠到位。
2. 寬淺策略
實施寬淺策略這一營銷策略的網站主要是旅游類門戶網站,比如同程網等。這一類網站主要提供的是旅游類的服務資訊,其本身并不具備在網站上進行直接進行電子商務交易的功能,這一類旅游網站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進入的渠道,從而提供網絡社區服務,而這一營銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網站所支付的廣告費用。
3. 窄深策略
實施窄深策略這一類策略的網站一般自己并不直接做提升企業知名度的廣告,也不會花費太多的費用用于進入渠道的寬度之上,也就是上網訪問者進入這類網站平臺的渠道并不是很多,這類網站主要還是通過和一些大型知名門戶網站的旅游類欄目結成聯盟等方式以尋求客源,也就是說這類網站自身并沒有設立品牌,他缺乏獨立生存的條件,只能是為大型的門戶網站旅游類欄目提供技術支持和服務支持。
4. 窄淺策略
窄淺策略是早期旅游網站所采取的一種網絡營銷策略,實施這一種策略的網站不僅難以承擔起旅游門戶網站的職能,而且又不能為廣大消費者提供網絡中的旅游服務,純粹之是一種早期旅游企業為了上網而采取的一種嘗試性營銷策略,這一種策略是多種網絡營銷策略中最沒有實際效用的形式,目前已基本被其他及種營銷策略所完全取代。
5. 精準策略
一是旅游比價搜索引擎為中小旅游企業提供了發展機會。旅游者從網絡中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據美國市場調查機構Jupiter Research最近所的調查報告顯示,美國在線旅游市場中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國最大的在線旅游服務預訂網站Expedia。搜索引擎將依據上網旅游者所輸入的關鍵詞,在浩如煙海的網絡信息世界里進行檢索,并將最為符合要求的信息展現給客戶,這樣一來,不僅為客戶節省了大量的時間,而且還使信息的傳遞更為精準。
二是網絡社群提供天然的分眾市場與旅游者信息。Web 2.0網站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網站中的信息完全由網民所貢獻,網民是旅游信息的發源地與傳播者。網民在博客、論壇與社區發表個人言論,并討論與評價旅游產品及服務,同時利用相關群體的影響力來引導其他旅游者作出選擇。Web 2.0網站可充分利用分類、Tags等技術,依據旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實就是一個個天然形成的分眾市場。旅游企業可以將和本企業產品定位相同的社群作為目標市場,實施精準營銷。進行一對一的定制服務。從而快速調整本企業的產品與服務定位。
三是運用窄告方式以實現旅游產品廣告的精確匹配。傳統意義上的旅游網絡廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營銷費用被浪費,而且絕大部分屬于強行要求客戶參與體驗的干擾式廣告,導致網絡消費者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運用高端的互聯網應用技術和業界所獨有的窄告系統,讓廣告客戶提供的廣告內容和網絡媒體中采用的文章內容、瀏覽者偏好、利用習性及訪問歷史等信息進行自動匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點擊到的概率,而且窄告是按照點擊進行收費的,就能使旅游企業更好地體驗到廣告的效果。
四是實施網絡主動營銷,提高旅游網站的客戶轉化率。旅游者應主動搜集旅游信息,訪問多個同類旅游網站。傳統旅游企業的電子商務網站由于技術的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網者進行實時互動溝通,導致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉化率,旅游企業好可運用Web 2.0 技術對用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網者的個性化行為。
五、結語
綜上所述,企業搭建電子商務平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺,并通過平臺獲得相關產品與服務信息,從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶的時候,旅游企業應當根據公司自身的資源狀況,尋找適合自身發展需要的電子商務營銷策略,使企業不斷得到發展壯大。
參考文獻:
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一、產品問題――同質化嚴重
眾多旅行企業的產品雷同是我國旅游企業長期存在的問題，成都也不例外，成都的所有旅游企業提供的旅游產品服務具有較高的同質性。雖然成都市的旅游景點很多，各旅游企業能夠提供的旅游產品數量也很多，但是針對單一景點或是某類景點所能提供的服務產品品種卻很少、呈現出較為明顯的單一性，在很大程度上難以滿足國內外廣大旅游者多樣化的需求。并且，同質化的服務品種也使得成都的旅游市場常常陷入價格戰的惡性循環。
二、價格問題――價格競爭降低服務質量
成都的旅游企業所采取的定價方法基本都是結合”成本導向法、競爭導向法和需求導向法”，這個方法是正確合理的，但是各部分的比重卻值得商榷。由于旅游服務產品同質化嚴重，所以價格競爭就成了比較重要的手段，所以各個旅游企業的定價方法中，競爭導向法總是占據著比較重的比例，在旅游服務成本已經確定，供需情況基本確定的情況下，服務價格的大幅波動就完全是市場競爭情況導致的，這最終會引起服務質量下降，最終不利于顧客對旅游企業的評價，不利于旅游企業形象的提升。比如，”峨眉山全景兩日游”產品，最初價格在600元左右，毫無疑問，這種簡單的服務產品，成都所有的旅游企業都能提供，于是，為了招攬顧客，很多旅游企業開始實施價格戰，現在最低的價格甚至達到320元之低。對于320元的這種價格所提供的服務質量到底如何，顧客游覽完之后的評價是贊美價格低還是服務差？
三、渠道問題――科技含量低的渠道服務營銷手段跟不上時代的發展
成都雖然有200多家旅行社，但是很多旅行社實施服務營銷的渠道都還依然直銷的方式，并不都是建立了旅游商務網站（成都市中國青年旅行社有限公司），并且在成都很少的旅游企業采取了在已經被廣泛應用的”批發零售機制，對電視直銷等營銷手段很陌生。并且，眾多旅游企業的日常操作大都停留電話和傳真的使用上，沒有真正的利用好計算機和互聯網技術，這種科技含量低的渠道服務營銷手段和日常管理方式已經嚴重跟不上時代的發展。
雖然目前，很多成都的旅游企業都有建立自己的商務網站，但是依然存在很多問題，包括：①商務網站的作用基本僅僅限于介紹企業的服務產品，缺失了很多應該有的其他作用，比如網上預訂路線、網上支付款項、顧客反饋機制等；②網站的資料更新慢，數據失真，比如網站上宣傳的價格是880，但是當打電話去預訂的時候，價格可能已經變了。
四、促銷問題――效果差，方式單調
成都的旅游企業最常用的促銷手段就是廣告和人員推銷，總的來看比較普遍、單調和一致。90%以上的旅游企業選擇在報紙上登廣告，這種廣告雖然節省成本，但是很缺乏吸引力，難以凸顯出旅游產品的獨到之處。不僅如此，就連登廣告的報紙都主要集中在《成都晚報》《天府早報》等幾家發行量較大的報紙媒體，這樣子的結果是，消費者拿到某份報紙之后，會看到整版整版的旅游廣告，而且每個廣告內容和形式十分雷同，甚至會出現相同的價格和服務，只是不一樣的旅行社。雖然這種方式節省成本，但是由于其效果太差，只會造成企業本身廣告費的極大浪費。
五、人員問題――員工素質普遍不高
導游是旅游企業面對消費者最直接的員工。但是目前成都有一大批導游人員缺乏專門培訓經歷，導游知識面窄，專業服務水平和服務意識較差，綜合素質偏低。目前，成都市已經有很多旅游企業有了少量的專職導游，但是還有很大一部分企業的導游是掛靠的兼職導游，這些導游從屬于導游公司，旅行社出團時向導游公司進行臨時聘用。導游的這種松散的職業狀態會導致旅游企業的導游缺乏歸屬感，并且由于這種兼職的導游薪水比較低，所以迫于企業的壓力，很多旅游產品都涉及進旅游紀念品店購物，這種吃回扣的方式已經成為成都很多導游一條重要的謀生手段。而且，從某種角度講，這種方式讓旅行社也很難控制導游的質量。
