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中圖分類號(hào)：N04；G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673—8578（2012）05—0053—05
融合（convergence）一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，才被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，始有“媒介融合”一詞。由于語(yǔ)境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對(duì)“媒介融合”概念的表述也不盡相同，迄今仍未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。
縱觀“媒介融合”概念的歷史演進(jìn)，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼古拉斯·內(nèi)格羅蓬特（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見(jiàn)的學(xué)者。1978年，他用三個(gè)相互交疊的圓圈分別代表了“廣播和動(dòng)畫業(yè)”“電腦業(yè)”“印刷和出版業(yè)”，并認(rèn)為這三種行業(yè)正在走向融合。他還指出， 三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域1。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起”。內(nèi)格羅蓬特在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普適化的情況下以預(yù)言的方式對(duì)媒介融合提出自己的設(shè)想，但對(duì)媒介融合的內(nèi)涵與外延并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的論證，也沒(méi)有涉及媒介融合的層次和多元化。
1983年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)傳播學(xué)教授伊錫爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一書中提出：媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。最初，人們關(guān)于媒介融合的理解多為將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。普爾指出：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能夠承載所有類型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。”2參考普爾的解釋，媒介融合在最初意義上是指“傳播介質(zhì)融合”，即文字、圖片、聲音、圖像等多種傳播介質(zhì)合為一體，組成一個(gè)更先進(jìn)和更便捷的信息傳播平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)。
2003年，美國(guó)學(xué)者里奇·戈登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語(yǔ)境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使人們對(duì)媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面具體的認(rèn)識(shí)3。
2005年，被視為媒介融合概念引入中國(guó)之年。這一年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，引入了美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納基森（Andrew Nachison）對(duì)“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟4。普爾教授強(qiáng)調(diào)的是媒介平臺(tái)基礎(chǔ)上的功能開(kāi)發(fā)，而安德魯·納基森強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的是媒介之間的合作模式。
2009年，蔡雯教授與新東方教育科技集團(tuán)的王學(xué)文先生提出，“媒介融合”包含三個(gè)必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程” 。
來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的許穎和高鋼兩位教授的觀點(diǎn)也不盡相同。許穎認(rèn)為，媒介融合是分層次、分階段進(jìn)行的過(guò)程，第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。高鋼則將媒體融合定義為“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限概念及能量交換” 5，他把已有的媒體融合實(shí)踐的特征總結(jié)為四個(gè)方面：多媒體信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)、各類媒體之間的信息能量交換、信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互、外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持。從上述兩位研究者的論述中可以看出，他們?yōu)槊浇槿诤线@一概念設(shè)定了至少四個(gè)指稱對(duì)象：傳播介質(zhì)（指文字、圖片、聲音、圖像等）融合、傳播媒體（指報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）融合、媒體組織（指報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等）融合、媒體產(chǎn)業(yè)（指報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等）融合。國(guó)內(nèi)其他研究者在論及媒介融合時(shí)，涉及的指稱對(duì)象基本都在這四個(gè)范圍內(nèi)。
綜上所述，筆者認(rèn)為，暫且可將“媒介融合”定義為緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過(guò)程。所以，媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過(guò)程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化6。
二媒介融合的動(dòng)因分析
媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。以下就從幾方面分別闡述：
（一）受眾需求的召喚——內(nèi)在原因
人類社會(huì)發(fā)展中的每一個(gè)進(jìn)步都由自身的需要作為內(nèi)在的動(dòng)因，在人類文明發(fā)展歷程中，一直是“需要—?jiǎng)?chuàng)造—新需要—再創(chuàng)造”這樣的求索軌跡在引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。媒介發(fā)展的發(fā)展進(jìn)程也不例外，受眾的需求是每一次創(chuàng)新和每一個(gè)進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力7。
媒介融合自譯介到中國(guó)以來(lái)，提倡、推動(dòng)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳播學(xué)的范圍。從研究態(tài)度和研究方法看，大多是定性分析和文獻(xiàn)分析，缺乏實(shí)證研究。因此，遭人質(zhì)疑，使人反思。筆者從辯證思維的角度探究媒介融合應(yīng)有的面貌和本質(zhì)，并對(duì)流行的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)騭。
一、媒介融合有無(wú)邊界：邏輯歸謬媒介融合的邊界與其應(yīng)有的科學(xué)內(nèi)涵
從邏輯歸謬法來(lái)看，媒介融合的邊界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介種群、不分內(nèi)容屬性、不分民族國(guó)別，越大越好的融合嗎，還是有一定的地域、范圍、對(duì)象和領(lǐng)域的媒介融合?當(dāng)媒介融合從一種理念變成媒體實(shí)驗(yàn)(實(shí)踐)時(shí)，媒介研究的科學(xué)性和價(jià)值規(guī)范就愈顯重要。
從媒介區(qū)域分布看，無(wú)論中國(guó)的省地還是外國(guó)的州縣，都擁有地方的報(bào)、刊、廣、電、網(wǎng)等媒介，任何人似乎都無(wú)力將其整合成一種媒介，也無(wú)這個(gè)必要。正如原國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)黃勇所說(shuō)：“無(wú)論從國(guó)家信息文化安全的角度講還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度講，全中國(guó)不可能只有一個(gè)物理網(wǎng)絡(luò)。‘三網(wǎng)合一’，那是一種想當(dāng)然的想法。現(xiàn)在世界上任何發(fā)達(dá)國(guó)家都還沒(méi)有做到‘三網(wǎng)合一’。”從媒介種群分布來(lái)看，人類傳播媒介形態(tài)的演變規(guī)律是繼承疊加發(fā)展的，即使科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，原初的聲音、書寫傳播照樣有其無(wú)法替代的功能。因此，提倡、允許一種媒介生存而扼殺、限制另一種媒介生存不符合媒介生態(tài)的演變規(guī)律。從民族國(guó)別來(lái)看，任何媒介都是一國(guó)或當(dāng)?shù)孛褡宓纳罘绞街匦琛＜词姑浇椴缓庾R(shí)形態(tài)，僅就語(yǔ)言的多樣性和技術(shù)的復(fù)雜性而言，恐怕世界上永遠(yuǎn)都難以出現(xiàn)一個(gè)供地球50多億受眾都能看得懂、聽(tīng)得懂、用得上的媒介。從內(nèi)容設(shè)置來(lái)看，媒介級(jí)別、類型、形式不同，它傳播的功能、作用和針對(duì)的受眾群體也自然不同。傳播專業(yè)信息和大眾信息，傳播科技、文化信息和新聞娛樂(lè)信息的媒介自然不會(huì)融合在一起。《自然》《科學(xué)》等雜志刊載的信息自然不會(huì)和都市報(bào)的新聞娛樂(lè)信息融合在一起。因此從形式邏輯歸謬法來(lái)看，將某一事物發(fā)展推到極致就會(huì)產(chǎn)生謬誤。基此，通過(guò)分析可以看出，媒介融合是在一定的時(shí)空條件下，應(yīng)有其科學(xué)的內(nèi)涵。
一、什么是媒介融合
“媒介融合”（Media Convergence） 這一概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（ Ithiel De SolaPool） 提出的。他在專著《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念，認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。最初人們關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison 關(guān)于媒介融合的定義贏得廣泛認(rèn)同。他認(rèn)為，媒介融合就是 “印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。”并認(rèn)為“媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式。”
二、國(guó)內(nèi)外媒介融合研究綜述
1.西方國(guó)家最早開(kāi)始研究媒介融合
關(guān)于媒介融合的研究，最早是從本世紀(jì)初一些西方國(guó)家開(kāi)始的。他們從技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等各個(gè)角度展開(kāi)了方方面面的研究。
美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·高登（Rich Gordon）便根據(jù)不同傳播語(yǔ)境下所表達(dá)的含義歸納了美國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類型： 所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。
之后，Lori Demo 等幾位在美國(guó)鮑爾州立大學(xué)（Ball State University） 任教的學(xué)者提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念， 界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享和融合。這五種模式，也是媒體之間通力合作、信息內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了共享過(guò)程的佐證。
2.近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注和研究媒介融合
在我國(guó)，有關(guān)媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美國(guó)媒介發(fā)展的過(guò)程中引入的。2005年，蔡雯發(fā)表了《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才——與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》后，又接連發(fā)表了幾篇與媒介融合相關(guān)文章，此后，國(guó)內(nèi)關(guān)于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我國(guó)媒介融合的研究向著系統(tǒng)、深入的方向發(fā)展。例如，中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者王菲對(duì)媒介融合的研究形成了自己的體系，出版了具有標(biāo)志性意義的《媒介大融合》。
三、媒介融合的基本模式
媒介融合不僅包括文字、圖片、視頻和音頻等傳播內(nèi)容的融合，還包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播渠道的融合。媒介融合的最高層次是打破產(chǎn)業(yè)壁壘、技術(shù)壁壘的全方位的大融合。媒介融合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是一個(gè)裂變與聚合不斷開(kāi)展，最終形成新的整體的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中呈現(xiàn)出一定的層次性。
1.媒介內(nèi)容的融合主要表現(xiàn)為打破各媒介壁壘，實(shí)現(xiàn)形態(tài)整合，內(nèi)容共享。在操作層面上呈現(xiàn)了初級(jí)形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享層面上。目前比較受歡迎的電視讀報(bào)節(jié)目就是媒介融合初級(jí)形式的產(chǎn)物。鳳凰衛(wèi)視的 “有報(bào)天天讀”，短短半年時(shí)間欄目收視率挺進(jìn)鳳凰前三名；中央電視臺(tái)新聞?lì)l道 “媒體廣場(chǎng)”，集萃各類媒體，每天清晨滾動(dòng)播出兩遍；中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“第一時(shí)間”的“馬斌讀報(bào)”；上海衛(wèi)視“看東方”的“早報(bào)早知道”和“讀家新聞”等等都是電視和報(bào)紙信息共享，互動(dòng)推廣，這些都是初級(jí)融合。
2.媒介渠道的融合主要表現(xiàn)為不同媒體日益融合。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營(yíng)，從商業(yè)門戶網(wǎng)站到功能強(qiáng)大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過(guò)匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色，如搜狐與巧家報(bào)社組建的“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”、騰訊與多家重量級(jí)都市報(bào)組建“捷報(bào)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，這些報(bào)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目都將極大推動(dòng)報(bào)道活動(dòng)的開(kāi)展。另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動(dòng)中對(duì)新媒介的借助和運(yùn)用已成習(xí)慣，如用借助網(wǎng)絡(luò)新聞、通過(guò)手機(jī)短信獲取線索、利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺(tái)、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載到傳統(tǒng)媒介上等。目前出現(xiàn)的報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等，都可看做是渠道融合的結(jié)果。
四、媒介融合背景下新聞業(yè)務(wù)的變化
在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)下，媒介融合已成為傳媒的發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合是不同媒介之間的整合與重組、交融與互動(dòng)，是不同媒介形式在信息采集、制作、傳播過(guò)程中的全方位合作。媒介融合帶來(lái)了傳播觀念的革命性變革，影響著新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的全部過(guò)程。它改變了傳統(tǒng)媒體新聞采集與制作的流程，并逐漸演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。在這種背景下，新聞業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大的變化。
1.工作流程一體化
廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以單一媒體形態(tài)和技術(shù)手段為基礎(chǔ)，形成單一的新聞采集、單一的新聞加工、單一的新聞產(chǎn)品和單一的傳播方式的新聞生產(chǎn)和傳播流程。融合新聞以多媒體集中采集新聞，根據(jù)所屬媒體介質(zhì)和受眾特點(diǎn)分類加工、生產(chǎn)多樣化新聞產(chǎn)品，提供給所屬媒體選擇和傳播。
關(guān)鍵詞：廣播電臺(tái)；移動(dòng)終端；微信；點(diǎn)播模式
2015年的春晚讓人映像深刻，這場(chǎng)每個(gè)農(nóng)歷新年全中國(guó)最大的盛宴上首次被另一個(gè)媒介――微信――搶盡風(fēng)頭。這一天在微信上搶紅包是看春晚最大的樂(lè)趣，比節(jié)目更吸引。
微信來(lái)自中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司――騰訊，騰訊的動(dòng)作的整合時(shí)快速和激烈的，上線僅僅四年的微信，全球使用人數(shù)已經(jīng)突破6億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，運(yùn)營(yíng)商甚至已經(jīng)成為了騰訊的“管道”，甚至傳統(tǒng)企業(yè)都正在被騰訊削弱。騰訊微信“公眾賬號(hào)”中，很容易看到類似“CCTV焦點(diǎn)訪談”這樣的媒體人都在大家關(guān)注之中。
新媒體環(huán)境的影響，廣播電臺(tái)面臨著巨大困境。改革勢(shì)在必行。微信的媒體營(yíng)銷，雖然還在早期的探索階段，但是微信作為移動(dòng)終端的一個(gè)代表，具有個(gè)性化、私密化、移動(dòng)化、互動(dòng)性等傳播特點(diǎn)，筆者認(rèn)為簡(jiǎn)直像是為廣播量身定做一樣。而且因?yàn)樗且环N聲音傳播軟件，尤其適用于廣播。此外，我們發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)廣播軟件多是同步播出，其次是在線自主點(diǎn)播，原創(chuàng)內(nèi)容是比較罕見(jiàn)的。傳統(tǒng)媒體――廣播電臺(tái)，如果我們可以更加深入的研究移動(dòng)終端使用人群的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)一些有針對(duì)性的，突出優(yōu)秀的品牌節(jié)目和主持人，將有更強(qiáng)的服務(wù)性和影響力。
一、媒介融合概念的界定和溯源
“媒介融合”是過(guò)去20年里最引人注目的命題之一。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了一切拉平了地球，人類改寫了通訊的歷史，創(chuàng)造了和過(guò)去完全不同的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，信息已成為自然界的基本要素。從口語(yǔ)、紙筆、印.刷到廣播、電視等，人類無(wú)一不被媒介的強(qiáng)大氣場(chǎng)所震懾：一種媒介接踵另一種媒介出現(xiàn)，一種媒介交錯(cuò)另一種媒介，信息環(huán)境里媒介的演化越來(lái)越人性化、合理化、完善化。“后麥克盧漢主義”傳播學(xué)者保羅.萊文森提出了“補(bǔ)救性媒介”理論在融合研究領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)可：“媒體的發(fā)展是一個(gè)自我調(diào)整和自我組織的系統(tǒng)，其作用機(jī)制是彌補(bǔ)媒體，后生的媒體對(duì)先有的媒體有補(bǔ)救作用。”[1]我國(guó)媒介融合研究是從2005年開(kāi)始，2009年后的研究呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，理論探索和問(wèn)題的豐富度逐年提高。媒介融合的概念分為三個(gè)層次：一是宏觀層面：媒介融合的政策、法規(guī)研究；二是中觀層面：傳媒業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)的管理；三是微觀層面：新聞制作、流程再造。本文涉及媒介融合為微觀層面和中觀層面。由于媒介融合的學(xué)術(shù)定義又不同的意見(jiàn)，所以這篇文章對(duì)媒介融合和整合相關(guān)媒介的概念做溯源界定。
要定義媒介融合和媒體融合，我們必須首先定義“媒介”和“媒體”這兩個(gè)詞。學(xué)界等同換用這兩個(gè)詞的現(xiàn)象經(jīng)常存在，但其實(shí)是有廣義和狹義差別的：
媒介：中文當(dāng)中“媒介”第一次出現(xiàn)在《舊唐書?張行成傳》中。當(dāng)時(shí)的“媒介”是指使彼此發(fā)生關(guān)聯(lián)的人或事物。“媒”指媒人，后來(lái)擴(kuò)展到導(dǎo)致事情發(fā)生的原因。“介”字，一直是指兩個(gè)對(duì)象之間的中介或工具。英文當(dāng)中首次出現(xiàn)有關(guān)媒體的字眼是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，“media”是“medium”的復(fù)數(shù)形式，其意義是使事物發(fā)生關(guān)系的中介或用具。在第二十世紀(jì)原始媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢著名的論斷：媒介就是訊息。[2]中國(guó)學(xué)者胡正榮認(rèn)為媒介是中介，在事物的發(fā)生中存在。[3]
媒體：此詞來(lái)自拉丁語(yǔ)“Medium”，音譯成媒體，意指信息從發(fā)出到接受兩者之中承載并傳遞的承載物和工具。媒體指兩層寓意，一指攜帶消息的東西，二指貯存和傳遞消息的實(shí)體。中國(guó)學(xué)者大多數(shù)認(rèn)同媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)。如廣播是一種媒介，廣播電臺(tái)則是一種媒體。[4]
不過(guò)中國(guó)傳播學(xué)者們一般認(rèn)為媒體和媒介兩詞不需要有那么明確界定，可以嘗嘗互換使用。蔡雯就認(rèn)為“媒體融合或稱媒介融合。”[5]這種使用方式源于：當(dāng)代大眾媒介，一般都由物質(zhì)工具和組織機(jī)構(gòu)共同參與構(gòu)成一個(gè)完整的傳播系統(tǒng)，故提及“電視媒介”時(shí)會(huì)同時(shí)考慮作為物質(zhì)工具和組織機(jī)構(gòu)的雙重存在。
媒介融合：這個(gè)概念早載30年前在《自由的科技》中被美國(guó)學(xué)者伊契爾?索樂(lè)?普爾提及，指多種媒介呈現(xiàn)混合各功能于一體的趨勢(shì)。“媒介融合”被美國(guó)新聞傳媒學(xué)院的媒介融合中心主任定義為：“打印、音頻、視頻、互動(dòng)數(shù)字媒體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、文化聯(lián)盟。”[6]
中國(guó)學(xué)者邵培仁的定義是：媒介融合有狹義和廣義之分。狹義僅指不同的媒介在一起，“量變”到“質(zhì)變”過(guò)程，構(gòu)成一種新的媒介形式，如移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)廣播等等。而廣義的概念指所有的媒介和相關(guān)要素趨向一體化。[7]
中國(guó)學(xué)者蔡雯認(rèn)為，媒介融合是指科學(xué)的進(jìn)步和技術(shù)的進(jìn)步，新一代的傳輸平臺(tái)的創(chuàng)建，可以整合不同媒體之間的相互作用，在不同媒體之間，內(nèi)容和傳播方式可以互相借用，從而形成發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二、媒介融合研究的焦點(diǎn)
因技術(shù)和商業(yè)模式的試驗(yàn)層出不窮，信息與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)也不斷涌現(xiàn)。這種高速實(shí)驗(yàn)性的發(fā)展導(dǎo)致了媒介融合的報(bào)告里糅合了很多個(gè)人傾向與意愿。媒介融合研究是一個(gè)急速變動(dòng)的領(lǐng)域，筆者搜集的研究資料不過(guò)多時(shí)就急需更新。
目前國(guó)內(nèi)外媒介融合研究主要內(nèi)容涉及印刷媒體、廣播、電視、出版等具體媒體，從宏觀上從產(chǎn)業(yè)著手，微觀上從個(gè)案剖析。研究者對(duì)“媒介融合”具有兩種態(tài)度：
（1）三網(wǎng)融合說(shuō)
提出不同的行業(yè)“將/正趨向融合”的人是麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行總監(jiān)的Nicholas Negroponte（1978）。他用三個(gè)互相穿插的圓（代表計(jì)算機(jī)行業(yè)、印刷及出版業(yè)和廣播電影業(yè)）來(lái)展示他們的技能和描繪聚合過(guò)程的邊界重合，而它們?nèi)齻€(gè)的交織處將成為增長(zhǎng)最快、改進(jìn)最多的范疇。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他會(huì)理解為各種技術(shù)和形式的媒體融合在一塊。這給新聞傳播學(xué)界的許多其他研究者啟迪[8]。不斷在理論研究和實(shí)際實(shí)踐中走向深入的媒介融合狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒介面對(duì)的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，種觀點(diǎn)在業(yè)界和學(xué)界中涌現(xiàn)，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，超媒體集傳統(tǒng)媒介的所有功能于一體，完全取代傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視和其他媒體。
（2）新舊媒體共存說(shuō)
美國(guó)學(xué)者羅杰?菲德勒（2000）并不贊同超級(jí)媒介會(huì)取代所有傳統(tǒng)媒介的說(shuō)法。他引用1950年代美國(guó)人對(duì)“通用載體”的研究給了答案：“盡管媒介融合一直被描述的天花亂墜，我們不應(yīng)期望，一種單一網(wǎng)絡(luò)突然取代電視機(jī)、收音機(jī)、電話、傳真機(jī)、書刊。所有形式的媒體成了一個(gè)巨大的媒體的想法幾乎就跟當(dāng)年1950通用載體的想法一樣異想天開(kāi)，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為所有形式的個(gè)人交通工具將被集成到一個(gè)單一的通用的攜帶裝置。想把一般媒體混合在一起的通用媒介，是不可能得到的所有功能都特別好。[9]”根據(jù)菲德勒的觀點(diǎn)，每一種媒體都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)不同于其他媒體，互聯(lián)網(wǎng)不可能一勞永逸的解決問(wèn)題。
高巖研究了前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故的相關(guān)新聞變革及對(duì)傳媒業(yè)的影響后，同時(shí)研究了西方媒體的形態(tài)，他總結(jié)為六個(gè)字：矛盾、融合、共存[10]。孫旭培先生堅(jiān)持在中國(guó)國(guó)內(nèi)推進(jìn)新聞變革，他主張中國(guó)國(guó)內(nèi)的新聞改革，要從二十世紀(jì)七十年代末以后說(shuō)起，通過(guò)對(duì)中國(guó)新聞改革三十年有余的仔細(xì)研究，媒體在改革背景和國(guó)家開(kāi)放時(shí)期，不斷發(fā)現(xiàn)自身潛力和優(yōu)點(diǎn)，新聞事業(yè)在中國(guó)曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，媒體呈現(xiàn)了日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是輿論監(jiān)督報(bào)道的興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙和其他媒體相結(jié)合的媒體有其自身的特點(diǎn)，積極促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。孫旭培也認(rèn)為，在中國(guó)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、電子化改革，這是由于新媒體的沖擊，中國(guó)傳媒業(yè)的改革和發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，這將極大影響我們的媒體未來(lái)的發(fā)展模式[11]。
中國(guó)學(xué)者王菲（2007）認(rèn)為“媒介融合是指在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)情景下，考慮移動(dòng)終端需求的情況下，媒介生態(tài)的演變由內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端三者構(gòu)成。在‘任何地方的任何人’和‘任何時(shí)間’得到你想得到的東西，這是所有媒介在數(shù)字化時(shí)展的內(nèi)在動(dòng)力和最終目標(biāo)。由此產(chǎn)生的融合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的大媒體產(chǎn)業(yè)一體化形成。[12]”新聞改革應(yīng)考慮如何針對(duì)融合的方法到目標(biāo)，達(dá)到整個(gè)媒體的融合。
但筆者發(fā)現(xiàn)研究較少探究媒介融合深層次矛盾，常聚焦媒體與微博在傳播信息方面的優(yōu)缺點(diǎn)、傳播渠道的簡(jiǎn)單互動(dòng)，較少研究傳統(tǒng)媒體是如何艱難被迫適應(yīng)新聞媒體的傳播侵染，并給出解決答案。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者雖然借助了新媒體尋找新聞線索，利用了新媒體自身內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大影響力，但傳統(tǒng)媒體卻淪為新媒體的主要內(nèi)容提供商，且無(wú)法得到新媒體的同等回饋，傳統(tǒng)媒體已成新媒體的免費(fèi)打工者。若由此角度開(kāi)展融合研究，或許將會(huì)為兩種媒體提供一種解決之道。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的相關(guān)綜述
（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r
在世界各地，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，尤其日本韓國(guó)普及率較高[13]。日本是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)快速的國(guó)家，它的發(fā)展仰賴和產(chǎn)業(yè)鏈的合作，尤其結(jié)合移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和金融業(yè)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)通訊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有重要借鑒意義[14]。移動(dòng)支付方法的普及和降低互聯(lián)網(wǎng)流量的成本，這為從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的人奠定了基礎(chǔ)，從而促進(jìn)了日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。邁克爾.塞勒對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播的影響有較詳細(xì)的敘述描寫。在國(guó)外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了我們啟示：要大力覆蓋3G網(wǎng)絡(luò)并提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，還需要注意和產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系。
（2）移動(dòng)終端與廣播結(jié)合的條件
2015年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，顯示截至2014年底，即時(shí)通信使用手機(jī)率為91.2%，逐漸演變成移動(dòng)即時(shí)通信漸漸從一個(gè)單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦犊睢蕵?lè)、O2O等附加值的服務(wù)入口，其龐大的用戶群為其他服務(wù)提供了潛力巨大的商業(yè)價(jià)值。笑蜀（2010）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是有線和無(wú)線相結(jié)合，打破時(shí)間和空間的限制，以人為本、即時(shí)為深化和擴(kuò)散的人際傳播形式的方向[16]。廣播的傳播特征與移動(dòng)終端的個(gè)性化、私密化、移動(dòng)便捷性、互動(dòng)溝通性這些傳播特征，具有天然的適應(yīng)性。
（3）移動(dòng)終端的代表――微信
關(guān)于微信的研究著述和分析報(bào)告大多是從傳播學(xué)或者社交網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，如方志鑫，蔡莉白兩位在傳播學(xué)上對(duì)微信的發(fā)展前景進(jìn)行了展望，從微信的產(chǎn)生、傳輸和微信傳輸模式所帶來(lái)的彼岸花三個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，以“效用和滿意理論”為基礎(chǔ)，分析為什么受眾普遍接受微信。[17]再如黨昊祺分析微信的使用人群、傳遞內(nèi)涵、傳播媒介和受眾三者的關(guān)聯(lián)主要通拉斯韋爾的“5W模式”理論。文章介紹了整個(gè)過(guò)程，明確闡述了微信通信，詳細(xì)分析了通信內(nèi)容的多樣化和微信發(fā)展的緊密聯(lián)系。’[18]匡文波和劉德寰寫作描述目當(dāng)前的發(fā)展前景和未來(lái)手機(jī)媒體的應(yīng)用。[19][20]上述著作對(duì)微信和傳播學(xué)的研究起到了極好的指導(dǎo)作用。不只在通信領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域的一些研究也引起了許多專家學(xué)者的視線，但大多數(shù)研究都是將微信作為即時(shí)通訊，如張敏展示了微信、米聊等幾個(gè)頗具特色的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響和改變。[21]此外，媒體《微信潮不是傳統(tǒng)的短信“生與死”的咒語(yǔ)》報(bào)告中，也將微信和傳統(tǒng)的短信相比，微信對(duì)短信彩信業(yè)務(wù)有影響，但分析后，認(rèn)為短期內(nèi)微信取代短信“有難度”。這些研究總結(jié)了微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展，具有極高的參考價(jià)值。
四、結(jié)論及不足
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，電臺(tái)生死攸關(guān)，我們必須跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，運(yùn)用微信等新媒體傳播方式的運(yùn)用，工具和概念的創(chuàng)新組合，全方位的整合傳播資源，在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一席之地。在新的媒體宣傳大戰(zhàn)中，微信是不可取代的傳播手段。
本文從媒介融合概念界定和溯源、媒介融合的焦點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況三個(gè)角度出發(fā)，系統(tǒng)整理和歸納了相關(guān)的研究成果，揭示了微信之即時(shí)通訊以及語(yǔ)音互動(dòng)與廣播電臺(tái)的必要性和高度契合性。當(dāng)廣播電臺(tái)與微信結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將重新改造廣播電臺(tái)傳統(tǒng)傳播方式，以期為廣播事業(yè)重振雄風(fēng)。（作者單位：廣州大學(xué)工商管理學(xué)院）
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中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0037-02
1 概述
1.1 媒介融合的概念
關(guān)于媒介融合的研究已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)課題，但學(xué)術(shù)界對(duì)媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的狀態(tài)。
美國(guó)新學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[ 1 ]。他強(qiáng)調(diào)了“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。之后，美國(guó)學(xué)者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說(shuō)”，總結(jié)了在不同傳播語(yǔ)境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。
國(guó)內(nèi)對(duì)媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程”[ 2 ]。此外，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能”[ 2 ]；中國(guó)人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。
雖然各學(xué)者對(duì)媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強(qiáng)調(diào)一個(gè)共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補(bǔ)共享，在傳播過(guò)程中保持自身的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。
1.2 傳播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時(shí)間-空間偏向”理論。他認(rèn)為：“根據(jù)媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時(shí)間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候；另種媒介也可能更加適合知識(shí)在空間上的橫向傳播，而不是適合知識(shí)在時(shí)間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候”[ 3 ]。
傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面?zhèn)鞑テ颉r(shí)間偏向和空間的偏向。由于時(shí)代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面?zhèn)鞑ド希挥猩俨糠稚婕傲藦V播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對(duì)電視傳播偏向的討論，卻還是無(wú)緣于新媒體時(shí)代的研究。之后也有學(xué)者對(duì)傳播偏向論進(jìn)行相關(guān)研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學(xué)術(shù)淵源》，從伊尼斯的學(xué)術(shù)淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值；從具體媒介的傳播上進(jìn)行傳播偏向相關(guān)研究的有：胡婉婷的《論網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播偏向――對(duì)伊尼斯傳播偏向論的推進(jìn)》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對(duì)電視養(yǎng)生節(jié)目節(jié)目話語(yǔ)的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進(jìn)行論述。
以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個(gè)方面展開(kāi)，對(duì)新媒體時(shí)代媒介傳播偏向?qū)е旅浇槿诤隙嘣内厔?shì)卻鮮有甚至沒(méi)有相關(guān)研究。直面新媒體環(huán)境下的新媒介，依循前人的研究路徑來(lái)探索新媒體時(shí)代媒介傳播偏向的特點(diǎn)是我們的榮幸和責(zé)任。
2016年，筆者有幸參與了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局軟科學(xué)研究項(xiàng)目，其主要針對(duì)新媒體影響下公眾獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息渠道的方面進(jìn)行相關(guān)調(diào)研。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統(tǒng)媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒(méi)有取代傳統(tǒng)媒體而一枝獨(dú)秀？傳統(tǒng)媒體為何能在新媒體環(huán)境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時(shí)代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問(wèn)，筆者將以公眾獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息的渠道為研究基礎(chǔ)，從媒介傳播偏向的視角對(duì)新媒體時(shí)代農(nóng)民獲取信息媒介傳播偏向進(jìn)行相關(guān)研究。
2 媒介的傳播偏向分析
調(diào)查結(jié)果顯示，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村3個(gè)地域公眾最常用的獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息的渠道均以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)和報(bào)紙為主，輔以圖書、電話、電臺(tái)，而農(nóng)村公眾還熱衷選擇像鄉(xiāng)政府、村能人、農(nóng)技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來(lái)，農(nóng)村公眾在選擇獲取信息的渠道時(shí)，首先會(huì)選擇兼具時(shí)間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報(bào)紙、廣播）作為補(bǔ)充媒介；再而可能會(huì)選擇去集市道聽(tīng)途說(shuō)或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽(tīng)途說(shuō)可能不夠客觀，滲入許多個(gè)人感情，但這卻是任何時(shí)代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見(jiàn)表1）
所謂媒介或倚重時(shí)間或倚重空間，其含義是：“對(duì)于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報(bào)紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時(shí)間長(zhǎng)，傳閱率翻閱率高等特點(diǎn)決定了其偏向于空間的傳播，但其時(shí)效性和消息相對(duì)滯后的特點(diǎn)卻導(dǎo)致了在時(shí)間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現(xiàn)代化技術(shù)的支撐下，其信息采集、處理與達(dá)到了與事實(shí)現(xiàn)場(chǎng)的同步效果，使得電視在傳播的時(shí)間偏向勝一籌。當(dāng)然，因?yàn)閭鞑サ臅r(shí)效性也造成信息在保存時(shí)間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報(bào)紙媒介。
在農(nóng)村地區(qū)，按照“時(shí)空偏向”理論解釋：報(bào)紙媒介因?yàn)榫哂锌臻g偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時(shí)間偏向，則更適合于生活節(jié)奏較快的城市地區(qū)。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村公眾獲取信息時(shí)除了運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體外，還習(xí)慣到集市、商店等人群較多的地方打聽(tīng)相關(guān)信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經(jīng)等，人際傳播方式在農(nóng)村地區(qū)依然占勢(shì)。農(nóng)村公眾在選擇報(bào)紙渠道上相比城鎮(zhèn)少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應(yīng)增加。這說(shuō)明了農(nóng)村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點(diǎn)：
其一，鄉(xiāng)土本色使然。在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書寫道：“在鄉(xiāng)土社會(huì)中生長(zhǎng)的人似乎不太追求這籠統(tǒng)萬(wàn)有的真理，這是鄉(xiāng)土社會(huì)人與人相處的基本特點(diǎn)”[ 4 ]。同樣的，鄉(xiāng)土社會(huì)的人在進(jìn)行信息的溝通和交流時(shí)也是不追求“萬(wàn)有真理”的。這就使得農(nóng)村公眾在訓(xùn)責(zé)獲取信息的渠道時(shí)呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，可以說(shuō)，任何媒介在鄉(xiāng)土環(huán)境中都適用，卻沒(méi)有哪一單一媒介獨(dú)自在這里適用。
其二，對(duì)新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數(shù)字化和交互性特征是其成為信息時(shí)代的寵兒。數(shù)字化作為新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，使得新媒體可以海量的存儲(chǔ)信息及光速傳輸，讓手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等能夠共享資源，實(shí)現(xiàn)媒介大融合。交互性即互動(dòng)性，在新媒體時(shí)代，每個(gè)新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中。這與傳統(tǒng)媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過(guò)程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。
伊尼斯認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)的主流媒介，只達(dá)到時(shí)間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內(nèi)的如口語(yǔ)傳播作為橋梁來(lái)平衡時(shí)間偏向和空間偏向，只有三者的有機(jī)結(jié)合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點(diǎn)，畢竟人是社會(huì)中有感情的高級(jí)動(dòng)物，除了需要時(shí)空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當(dāng)下感。在人際傳播中，人在信息傳播過(guò)程中不僅有強(qiáng)烈的參與感，可以對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)處理和反饋；而且人與人之間的面對(duì)面交流，情感的因素在其中發(fā)揮著紐帶作用，或許“動(dòng)之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實(shí)現(xiàn)。
人類的現(xiàn)實(shí)生活極其復(fù)雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對(duì)信息的需求。新媒體時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了海量信息，從信息量的角度來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)相當(dāng)充足。然而事實(shí)卻并非如此，面對(duì)著同一信息，公眾也時(shí)常會(huì)翻開(kāi)報(bào)紙看看相關(guān)報(bào)道，也會(huì)偶爾打電話問(wèn)問(wèn)請(qǐng)教相關(guān)的專家學(xué)者。正所謂媒介有偏向，生活卻無(wú)偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因?yàn)槠浒藭r(shí)間、空間和感情的三位一體之結(jié)合。因此我們說(shuō)，新媒體時(shí)代傳播偏向的多元融合趨勢(shì)不可阻擋。
3 媒介傳播偏向的多元融合
農(nóng)村的日常交流重視人際傳播是事實(shí)，但當(dāng)代的年輕農(nóng)民或現(xiàn)代農(nóng)民每當(dāng)遇到問(wèn)題需要解決時(shí)，不像年長(zhǎng)的村民找村能人咨詢，而是首先會(huì)想到上網(wǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具備了報(bào)紙、廣播、電視等媒介的特征和優(yōu)勢(shì)，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式。總之，現(xiàn)代農(nóng)村選擇多媒體集一身的網(wǎng)絡(luò)媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發(fā)展。
在媒介融合的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)條件下，許多媒介的個(gè)性可以實(shí)現(xiàn)共享。如手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)將報(bào)紙自身進(jìn)行了媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消除了傳統(tǒng)的報(bào)紙媒介時(shí)間偏向的阻隔。同時(shí)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空偏向的媒介傳播形式引入進(jìn)來(lái)。至此，報(bào)紙真正意義上實(shí)現(xiàn)時(shí)空的跨越，不再擔(dān)心傳統(tǒng)媒介傳播偏向帶來(lái)的阻礙。
新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關(guān)系，而更多地呈現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過(guò)新媒體的使用來(lái)實(shí)現(xiàn)和他人的交流溝通，以及滿足個(gè)人內(nèi)心交流所需。
4 結(jié)論
在人類發(fā)展的初期，人體本身是一個(gè)集視、聽(tīng)、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等的外在媒介的出現(xiàn)，人的感覺(jué)漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺(jué)系統(tǒng)，廣播分離了人的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，雖然電視將人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，不僅集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，而且將人的感情也盡可能納入技術(shù)的框架內(nèi)，并對(duì)人體感覺(jué)的完整性施以了新時(shí)代的觀照，可以說(shuō)新媒體的出現(xiàn)讓人重新找回了一個(gè)完整的人的感覺(jué)。
參考文獻(xiàn)
[1]丁柏銓.媒介融合：概念、動(dòng)因及利弊[J].南京社會(huì)科學(xué)，2011（11）：92-99.
三網(wǎng)融合在概念上主要指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，主要表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，IP交換平臺(tái)成為統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)。三網(wǎng)融合是媒介融合的一個(gè)特殊的表現(xiàn)階段，在我國(guó)主要表現(xiàn)為廣電行業(yè)和通信行業(yè)的雙向進(jìn)入。三網(wǎng)融合是我國(guó)信息化時(shí)展所要經(jīng)歷的必然階段，它為受眾建構(gòu)了一個(gè)新型的“全媒體環(huán)境”，而媒介受眾的變化必將對(duì)新聞傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
一、受眾使用媒介的變化
1.受眾使用媒介需求方面的變化
三網(wǎng)融合時(shí)代來(lái)臨，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局和意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規(guī)律，即首先應(yīng)考慮信息傳播過(guò)程中受眾和媒介的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容服務(wù)的公共屬性和媒介終端的用戶體驗(yàn)。
從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”。信息時(shí)代是一個(gè)以信息和速度制勝的時(shí)代，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，與此相對(duì)應(yīng)，受眾的媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了改變。現(xiàn)在的消費(fèi)者接觸媒介已經(jīng)從“獵奇需求”轉(zhuǎn)向“實(shí)用需求”，單純的“眼球經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)無(wú)法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開(kāi)始向本質(zhì)回歸，信息開(kāi)始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點(diǎn)開(kāi)始匯聚成為“主流”，精英群體權(quán)力話語(yǔ)體系開(kāi)始消融。從媒介與受眾關(guān)系的本質(zhì)來(lái)看，受眾接觸媒介的本質(zhì)目的是為了選擇信息。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)于媒介的選擇是第一位的，對(duì)于信息內(nèi)容的組合性選擇是第二位的，三網(wǎng)融合將徹底顛覆這個(gè)現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾將被賦予新的選擇信息的權(quán)利，受眾對(duì)于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經(jīng)不能概括受眾選擇信息的完全形態(tài)，“實(shí)用需求”將成為用戶選擇媒介信息的最大根據(jù)。
受眾需求的“碎片化”趨勢(shì)。“碎片化”的概念來(lái)源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blip culture)，指的是后工業(yè)社會(huì)文化逐漸分化、瞬息萬(wàn)變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一個(gè)重要特征即是社會(huì)階層的分化，不同利益群體的出現(xiàn)，不同的態(tài)度觀念群體的消費(fèi)觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時(shí)間的推移，受眾需求會(huì)出現(xiàn)不斷的分裂和聚合。無(wú)論是商業(yè)型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規(guī)律衍變的需求。
三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾的不同生活行為習(xí)慣將改變其對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，正如西方的經(jīng)典受眾理論“使用與滿足”理論所言，受眾對(duì)媒介的接觸是建立在媒介評(píng)價(jià)機(jī)制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞在信息這個(gè)圓點(diǎn)上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權(quán)利。
2.受眾使用媒介效果的變化
全媒體環(huán)境改變受眾觸媒習(xí)慣。媒介的接觸習(xí)慣很大程度上是由媒介的結(jié)構(gòu)因素決定的。媒介結(jié)構(gòu)即是指在某一地點(diǎn)和時(shí)間里可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的媒介渠道、選擇空間和內(nèi)容系列。在三網(wǎng)融合時(shí)代，受眾面臨的媒體環(huán)境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢(mèng)寐以求的傳播理想得以實(shí)現(xiàn)，受眾能夠控制自己消費(fèi)的媒體和內(nèi)容，無(wú)論何時(shí)何地，均可以多種方式進(jìn)行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環(huán)境的建立實(shí)際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環(huán)境，這樣的變革勢(shì)必改變受眾的交往行為習(xí)慣和生活方式。[1]
受眾表達(dá)的話語(yǔ)空間增大。“話語(yǔ)權(quán)”概念來(lái)自福柯提出的話語(yǔ)(Discourse)和話語(yǔ)建構(gòu)(Discourse Construction)概念。話語(yǔ)權(quán)首先是一種符號(hào)表達(dá)，其次才是一種權(quán)力體現(xiàn)，話語(yǔ)權(quán)作為公眾行為自由的權(quán)限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態(tài)之中。就傳播學(xué)的角度而言，受眾話語(yǔ)權(quán)的賦予象征著影響力和控制力，以及對(duì)于受眾群體社會(huì)地位的肯定。故而話語(yǔ)權(quán)的平等分配很大程度上體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)媒介形態(tài)的進(jìn)步。
在三網(wǎng)融合時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)回歸主要的表現(xiàn)形式就是符號(hào)互動(dòng)基礎(chǔ)的平等趨向和“自媒體”(wemedia)的出現(xiàn)，自媒體不是一種完整的媒體形態(tài)，而是代表了一種個(gè)性張揚(yáng)的信息傳播形式。三網(wǎng)融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的自我分化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，為傳受互動(dòng)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也深化了話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)方式的變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、媒介的進(jìn)步，正在慢慢顛覆我們傳統(tǒng)的傳播模式，文化精英主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)系正在走向衰落，話語(yǔ)權(quán)將從“文化精英”主導(dǎo)回歸到普通民眾的手中。
3.受眾使用媒介形態(tài)變化
作為受眾生活方式的“虛擬社區(qū)”的建立。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調(diào)劑，而在三網(wǎng)融合時(shí)代，媒介已經(jīng)成為受眾生活中的一部分，用戶已經(jīng)深深“卷入”媒介內(nèi)容之中。在互動(dòng)性媒介的“虛擬社區(qū)”中，出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理“共同體”狀態(tài)的沉迷族，人們可以脫離現(xiàn)實(shí)世界在網(wǎng)絡(luò)上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區(qū)存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區(qū)的居民，我們稱之為網(wǎng)民，他們根據(jù)共同的需要、興趣進(jìn)行交流，這樣，產(chǎn)生了共同的文化和對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感與歸屬感，從而沉迷其中。
傳受雙方的深度互動(dòng)。新型的媒介形態(tài)給受眾提供了一個(gè)“沉浸體驗(yàn)”式的消費(fèi)，這種消費(fèi)能使接受者長(zhǎng)時(shí)間地、完全地沉浸于媒介符號(hào)建構(gòu)的符號(hào)環(huán)境之中。新媒介形態(tài)用海量的信息為網(wǎng)民提供“社群性體驗(yàn)”服務(wù)，給受眾帶來(lái)娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美的感受。
轉(zhuǎn)貼于
二、對(duì)新聞傳播的啟示
1.培育新聞專業(yè)主義
在美國(guó)等傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒行業(yè)在長(zhǎng)期積淀中形成新聞專業(yè)主義，此理論強(qiáng)調(diào)傳媒行業(yè)特有的價(jià)值追求和從業(yè)規(guī)范，新聞媒體是以服務(wù)公眾為目的的社會(huì)公器。這種內(nèi)在的動(dòng)力和制約，對(duì)媒介所面臨的多種外部性的社會(huì)力量，起著不可缺少的平衡和調(diào)節(jié)作用。在目前的三網(wǎng)融合進(jìn)程中，廣電行業(yè)掌握有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，而建立綜合信息平臺(tái)、進(jìn)行“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”是其所要面臨的最大挑戰(zhàn)。在傳媒變局的大環(huán)境中，傳媒行業(yè)尤以廣播電視業(yè)為主導(dǎo)，更應(yīng)該樹立新聞專業(yè)主義的行業(yè)價(jià)值觀念，注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。
從三網(wǎng)融合的新聞業(yè)務(wù)角度來(lái)看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達(dá)新的踐行形式，即融合多種媒介表達(dá)新聞。就整個(gè)媒介發(fā)展的歷史而言，三網(wǎng)融合不過(guò)是整個(gè)媒介社會(huì)發(fā)展的一個(gè)歷史階段，不同介質(zhì)、不同屬性的媒介打破固有的形態(tài)，緊密地結(jié)合到一起。雖然新技術(shù)的運(yùn)用會(huì)使受眾更深刻地參與到媒介內(nèi)容的制作中，并且把關(guān)人的地位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但是信息社會(huì)中專業(yè)的媒介信息者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專業(yè)主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環(huán)境下，不僅要靠對(duì)內(nèi)容的把關(guān)選擇，還應(yīng)該通過(guò)對(duì)信息的過(guò)濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶參與信息內(nèi)容制作必然會(huì)存在信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容散亂無(wú)章。媒介從業(yè)者應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)規(guī)范和專業(yè)主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容聚合和平臺(tái)。
總之，媒介技術(shù)是推動(dòng)媒介社會(huì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，但是媒介作為一種社會(huì)現(xiàn)象，需要遵循媒介自身的發(fā)展規(guī)律，三網(wǎng)融合條件下，廣電等媒介產(chǎn)業(yè)的深刻介入將為受眾提供一個(gè)更為個(gè)性化的信息交流和輿論表達(dá)平臺(tái)，而新聞專業(yè)主義理念中合理化的成分也必將會(huì)在新的媒介發(fā)展階段得到新的詮釋，媒介將承擔(dān)海量信息的集散、篩選和深加工的職責(zé)，對(duì)不同的信息載體加以對(duì)接合作，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。
2.創(chuàng)新新聞報(bào)道方式
三網(wǎng)融合的平臺(tái)創(chuàng)新昭示著媒介生態(tài)環(huán)境的衍變，其中包括傳播社會(huì)環(huán)境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競(jìng)合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統(tǒng)新聞媒介的報(bào)道方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。
我國(guó)目前的新聞媒體在內(nèi)容上出現(xiàn)很大程度的同質(zhì)化和碎片化，其根本原因是沒(méi)有形成成熟的采編和運(yùn)作機(jī)制。我們應(yīng)根據(jù)本國(guó)的特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的新聞體制、輿論環(huán)境等現(xiàn)實(shí)條件，探索媒介融合的新途徑。
3.實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展
新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號(hào)表達(dá)方式，并且，根據(jù)傳播媒介的不同，新聞敘事也會(huì)有符合傳播規(guī)律的獨(dú)特個(gè)性。隨著媒介融合的推進(jìn)，新聞信息的傳遞由傳統(tǒng)的以文字語(yǔ)言為主的架構(gòu)，轉(zhuǎn)向于建構(gòu)多元素的視覺(jué)傳達(dá)體系。
新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，例如手機(jī)電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應(yīng)該將媒介內(nèi)容重新打包、重新定制，以適應(yīng)不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，降低新聞的邊界效應(yīng)。隨著信息渠道的不斷增多，傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化生存與受眾對(duì)于新聞內(nèi)容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢(shì)。國(guó)外的手機(jī)電視終端出現(xiàn)后，相應(yīng)出現(xiàn)了可供受眾關(guān)于節(jié)目的評(píng)論和交流信息的應(yīng)用，類似于微博、Twitter的社交信息平臺(tái)和新聞節(jié)目打包出現(xiàn)，是傳統(tǒng)新聞媒介自身角色轉(zhuǎn)變的良方。因此，新聞傳播實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展是三網(wǎng)融合背景下媒介發(fā)展的必由之路。
有關(guān)媒介融合的探討和研究?jī)叭怀蔀樾侣剛鞑W(xué)界和業(yè)界的熱點(diǎn)之一。無(wú)論是涉及媒介融合概念、形成動(dòng)因、層次結(jié)構(gòu)及其未來(lái)走勢(shì)等基本理論體系的建構(gòu),還是諸如報(bào)網(wǎng)融合、融合新聞、傳媒轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)等針對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的研究,都力圖使這個(gè)曾被視為“新聞學(xué)上的假設(shè)”①的新興理論變得愈加血肉豐滿。
然而有一點(diǎn)應(yīng)引起我們的注意:當(dāng)前對(duì)媒介融合的探討似乎總是圍繞著技術(shù)層面、運(yùn)作層面、實(shí)踐層面和社會(huì)層面,而忽略了對(duì)作為技術(shù)與社會(huì)存在的核心――人的考量。換句話說(shuō),之前關(guān)于媒介融合的研究多是走實(shí)用至上路線;事實(shí)上,我們還可以從作為個(gè)體的人的微觀角度進(jìn)行思考。
在筆者看來(lái),媒介融合不僅是技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等物理層面上的匯流,由于人的存在,它還表現(xiàn)為一個(gè)活躍的、指向明確的、帶著生命氣息的演進(jìn)過(guò)程。由此,本文提出“媒介融合是對(duì)人的多媒體特性的積極回應(yīng)”這一命題,試圖從麥克盧漢和保羅?萊文森兩位傳播學(xué)者的相關(guān)理論出發(fā),對(duì)其予以闡釋。
媒介是人的延伸:人的多媒體特性在理論上存在的可能性
“媒介作為人的延伸”②,這是加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在上世紀(jì)60年代提出的著名論斷。在他看來(lái),媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。比如,印刷媒介是視覺(jué)的延伸,廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸,電視是視聽(tīng)覺(jué)的綜合延伸,同時(shí)作用于人的神經(jīng)中樞。這種延伸的機(jī)制能夠改變?nèi)嗽谑褂妹浇闀r(shí)的感覺(jué)平衡狀態(tài),產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。
如果對(duì)此作逆向思考:由于人的視聽(tīng)覺(jué)主要依賴于眼睛、耳朵、嘴巴、神經(jīng)中樞等器官,因此,印刷媒介、廣播、電視等也就相當(dāng)于延伸了人的眼睛、耳朵、嘴巴、神經(jīng)中樞;反過(guò)來(lái),在視聽(tīng)覺(jué)的意義上,上述人體各器官便具有了和書籍、報(bào)紙、廣播、電視等媒介相似的特性,比如,我們就可以說(shuō),耳朵在聽(tīng)覺(jué)意義上具備廣播媒介的特性。
當(dāng)然,如果從廣義的媒介出發(fā),即“媒介是指使雙方(人或事物)之間發(fā)生關(guān)系的人或事物”③,那么,眼睛、嘴巴就成了真正意義上的媒介。例如人要以圖像的方式獲取外界信息,必然離不開(kāi)眼睛。由于本文探討的是媒介融合,媒介理應(yīng)限定為狹義的大眾傳播媒介,因此,筆者僅將人的身體器官視作具有某種大眾傳播媒介的特性。
這樣,人的“多媒體特性”便具有了理論上探討的可能:眼睛在視覺(jué)、圖像層面上具有印刷媒介和影視媒介的特性,耳朵和嘴巴在聽(tīng)覺(jué)、聲音層面上具有廣播、電話(手機(jī))媒介的特性,中樞神經(jīng)系統(tǒng)在記憶、運(yùn)算等層面上具有計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性,甚至可以說(shuō)整個(gè)人體在自由移動(dòng)的層面上具有手機(jī)(便攜式網(wǎng)絡(luò)設(shè)備)媒介的特性,由此,作為個(gè)體的人便融合了多種媒介特性于一身――此即人的“多媒體特性”。
此外,傳播學(xué)上的“人內(nèi)傳播”概念亦能為人的多媒體特性提供理論支撐,它是指?jìng)€(gè)人接受信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。④在這個(gè)定義中,“接受信息”和“信息處理”已經(jīng)暗含了媒介的存在,因?yàn)閷?duì)信息的接受勢(shì)必要依賴于媒介,而對(duì)信息的處理則落腳于終端概念。這就意味著,人體自身需要有特定的媒介來(lái)完成獲取信息的任務(wù),同時(shí)需要有特定的媒介對(duì)信息進(jìn)行處理。顯然,承接上文可知,眼睛、耳朵、嘴巴等器官成為人最常用也最重要的信息獲取與交流的工具,是人內(nèi)傳播中“接受信息”的媒介;中樞神經(jīng)系統(tǒng)則是人體的“最高司令部”――負(fù)責(zé)“信息處理”。如果將此置于今天媒介融合的語(yǔ)境之下,不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)人體自身就是以一種媒介融合的形式存在的。
媒介進(jìn)化理論:媒介融合是對(duì)人的多媒體特征的一種回應(yīng)
美國(guó)傳播學(xué)者保羅?萊文森在其博士論文《人類歷程回放:媒介進(jìn)化理論》中提出了三個(gè)富有啟發(fā)性的概念:前技術(shù)世界、技術(shù)世界、小生境。⑤在萊文森看來(lái),當(dāng)技術(shù)參與到當(dāng)前環(huán)境中來(lái)時(shí),我們便處在一個(gè)技術(shù)世界,反之就是前技術(shù)世界。因此,前技術(shù)世界實(shí)際上就是沒(méi)有技術(shù)性制約的環(huán)境,亦即自然世界或真實(shí)世界。
萊文森在論文中說(shuō)“在媒介進(jìn)化過(guò)程中,媒介回應(yīng)的環(huán)境必然是前技術(shù)的環(huán)境,或是人們喜歡或渴望再現(xiàn)的真實(shí)世界的傳播模式”,而“當(dāng)一種媒介對(duì)前技術(shù)世界做出了滿意的回應(yīng),或者接近于前技術(shù)世界的某些基本要素時(shí),該媒介便找到了它的人類小生境”⑥。由此,“一切媒介的進(jìn)化趨勢(shì)都是復(fù)制真實(shí)世界的程度越來(lái)越高”⑦。
對(duì)此,萊文森以廣播與默片、黑白照與彩照、靜照和抓拍等為例加以解釋。比如,在他看來(lái),在前技術(shù)世界里,有聽(tīng)覺(jué)而無(wú)視覺(jué)的傳播模式較之于有視覺(jué)而無(wú)聽(tīng)覺(jué)的傳播模式,更符合人的生理需求,廣播媒介由于接近于前一種傳播模式,因此得以生存,而默片則不得不淡出歷史舞臺(tái)。
筆者以為,萊文森在分析媒介生存與進(jìn)化的原理時(shí),是以特定的單個(gè)媒介為例闡述的,比如照片、廣播、電影、電視等,并認(rèn)為每一種媒介得以生存和進(jìn)化的原因是符合其所對(duì)應(yīng)的前技術(shù)傳播要素;而媒介融合表現(xiàn)為多種不同的媒介走向聚合,并伴隨著新媒介的產(chǎn)生,這一動(dòng)態(tài)的演變?cè)诠P者看來(lái),就是試圖去找尋到它所對(duì)應(yīng)的前技術(shù)世界的“小生境”,并以一種具體的媒介形態(tài)完成對(duì)這一“小生境”的響應(yīng)。
那么,媒介融合對(duì)應(yīng)的人類“小生境”,即前技術(shù)傳播模式究竟是怎樣的呢?回想一下常態(tài)中的人際交流形態(tài),幾乎不是單獨(dú)依靠某一個(gè)器官,如眼睛或耳朵,來(lái)完成信息傳遞與接受,而總是眼睛、耳朵、嘴巴、大腦,甚至肢體動(dòng)作、空間位置等同時(shí)發(fā)生作用,相互協(xié)調(diào)。
很顯然,媒介之所以走向融合,就是希望在傳播模式上更傾向于后一種情形,從而更貼近人的自然生理特點(diǎn)――這便是媒介融合所對(duì)應(yīng)的前技術(shù)世界人類“小生境”,而最終回應(yīng)這一“小生境”的具體媒介形態(tài),即是融合媒體,如手機(jī)、便攜式計(jì)算機(jī)等。結(jié)合本文第一部分的探討,筆者將媒介融合對(duì)應(yīng)的“小生境”看做是人的多媒體特性(人的多媒體形式的傳播特性),從而認(rèn)為媒介融合是對(duì)人的多媒體特征的一種呼應(yīng)。
同時(shí),媒介融合也符合媒介的進(jìn)化趨勢(shì)是“復(fù)制真實(shí)世界的程度越來(lái)越高”這一法則。以手機(jī)這一媒介融合終端形態(tài)為例,它集文字(短消息、網(wǎng)絡(luò)信息)、圖像(彩信、MP4和移動(dòng)電視)、聲音(音樂(lè)、通話)于一體,復(fù)制的是真實(shí)世界中融語(yǔ)言信息、視聽(tīng)覺(jué)于一體的人際交流模式;同時(shí),手機(jī)接通互聯(lián)網(wǎng)后,就具有了類似人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的功能,復(fù)制的是在信息交流中個(gè)體的記憶、計(jì)算、反饋等內(nèi)容;而手機(jī)本來(lái)就能夠?qū)崿F(xiàn)自由移動(dòng),加上GPS功能,這對(duì)應(yīng)的是真實(shí)世界里人際交流可隨意發(fā)生位移的特征;另外,手機(jī)在設(shè)計(jì)上日趨輕薄化、便攜化和人性化,以實(shí)現(xiàn)與人體的完全融合,試圖抹去它在復(fù)制人類“小生境”時(shí)所遺留下的技術(shù)性痕跡。
“技術(shù)的人化”:媒介的融合及其進(jìn)化應(yīng)以人為核心
一方面,媒介進(jìn)化理論通過(guò)“小生境”概念,將媒介與人的自然存在聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為媒介只有對(duì)人類的自然傳播模式作出積極回應(yīng),才能得以存活和發(fā)展,萊文森稱之為媒介的“人性化趨勢(shì)”⑧。這說(shuō)明媒介的進(jìn)化會(huì)受到人的因素的制約,從而朝向符合人的特性的方向。但另一方面,媒介的日趨完美越來(lái)越依靠技術(shù)進(jìn)步,其中的人性化和技術(shù)性是并存的關(guān)系,甚至往往出現(xiàn)技術(shù)先行、技術(shù)引導(dǎo)、技術(shù)中心的現(xiàn)象,這應(yīng)當(dāng)引起我們的足夠重視。
媒介融合對(duì)技術(shù)的依賴程度更深,這是當(dāng)前學(xué)界專注于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)層面研究的一個(gè)重要原因。那么,既然媒介融合在媒介進(jìn)化的層面上是對(duì)人的多媒體特性的回應(yīng),就應(yīng)該在人和人性方面受到更多的關(guān)注。
筆者愿意稱其為“技術(shù)的人化”。一方面,通過(guò)對(duì)媒介硬件(如體積、重量、材質(zhì)和人體工學(xué))的改進(jìn),使媒介融合的終端日趨輕薄化、便捷化;另一方面,通過(guò)對(duì)媒介軟件(如工業(yè)設(shè)計(jì)、操作界面、程序設(shè)計(jì)和智能化)的創(chuàng)新,提高媒介融合終端的審美性、智能性。這樣可以使媒介融合持續(xù)地積極地對(duì)它的人類“小生境”作回應(yīng),不斷趨向人性化,真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)于人類需求。
注 釋:
①2006年6月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)Brian Brooks在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院所作的關(guān)于媒介融合的講座上稱,“媒介融合是一個(gè)新聞學(xué)上的假設(shè)”。
②馬歇爾?麥克盧漢[加]著,何道寬譯:《理解媒介:論人的延伸》,商務(wù)印書館,2000年版,第96頁(yè)。
③中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》,商務(wù)印書館,2005年版,第928頁(yè)。
④百度“人內(nèi)傳播”:
一、媒介融合與城市形象對(duì)外傳播
（一）媒介融合概念
媒介融合（Media Convergence）是與技術(shù)緊密相關(guān)的概念，也是中國(guó)目前媒介發(fā)展過(guò)程中要應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過(guò)程。[1]從國(guó)際范圍內(nèi)看，最早描繪“媒介融合”圖景的是1978年尼葛洛龐蒂，他認(rèn)為媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上，用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此而帶來(lái)不同媒體間的互換互聯(lián)。[2]從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被譯介到我國(guó)，例如，托馬斯?鮑德溫等合著的《大匯流――整合媒介信息與傳播》明確指出：之前各自為政的電信、有線電視廣播和計(jì)算機(jī)工業(yè)將匯流到一起，產(chǎn)生整合寬帶系統(tǒng)（broadband communication system）[3]。約瑟夫?斯特勞巴哈等合著的《今日媒介：信息時(shí)代的傳播媒介》一書第一章“變化中的媒介環(huán)境”也探討了媒介融合及其對(duì)人們生活產(chǎn)生的影響。[4]“媒介融合”作為一種正式的學(xué)理性概念最早是由蔡雯于2004年在美國(guó)進(jìn)行富布萊特項(xiàng)目研究時(shí)引入國(guó)內(nèi)的[5]。
（二）媒介融合與城市形象對(duì)外傳播
城市形象是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號(hào)性說(shuō)明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的總和特征，城市形象是城市景觀客觀的、集中的表述[6]。城市形象對(duì)外傳播指的是針對(duì)國(guó)外受眾傳播城市形象，媒介融合改變了媒介生態(tài)和傳播格局，基于此背景，合肥城市形象對(duì)外傳播可能要處理好如下幾個(gè)問(wèn)題：
就傳播場(chǎng)域而言，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象對(duì)外傳播的一般模式是利用行政力量引導(dǎo)主流媒體進(jìn)行宣傳推廣，而隨著新的媒介技術(shù)不斷發(fā)展，大眾媒介接觸行為和媒介使用方式不斷革新，城市形象對(duì)外傳播的傳播場(chǎng)域、輿論環(huán)境和傳播態(tài)勢(shì)發(fā)生相應(yīng)的變化。區(qū)別于國(guó)內(nèi)傳播場(chǎng)域，媒介融合背景下城市形象對(duì)外傳播要面向國(guó)際受眾，聚焦國(guó)際受眾關(guān)心的議題，滿足國(guó)際受眾的信息訴求。
就傳播渠道而言，媒介融合背景下公眾接受信息的渠道更加多元，依靠單一媒體傳播信息已無(wú)法覆蓋大部分目標(biāo)受眾，為適應(yīng)這一傳播實(shí)踐需求，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，全媒體傳播應(yīng)運(yùn)而生。它以新媒體的涌現(xiàn)及新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、互補(bǔ)為特征，通過(guò)集合各種傳播渠道，使信息傳播涵蓋人的全部感官，不同的人選擇適合自己的媒介接受信息并隨時(shí)參與反饋與分享。基于全媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，城市形象對(duì)外傳播的渠道建設(shè)上，建設(shè)多維的媒體傳播平臺(tái)。
就傳播主體而言，媒介融合背景下傳播主體日益多樣化，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，城市形象對(duì)外傳播的主體是相對(duì)固定的媒體和機(jī)構(gòu)，信息來(lái)源相對(duì)單一，受眾只能被動(dòng)地接受信息，而媒介融合背景下，人人都可成為媒體，城市形象的傳播主體越來(lái)越多元，呈現(xiàn)出“全民化”效應(yīng)。
二、媒介融合背景下合肥城市形象對(duì)外傳播現(xiàn)狀分析
綜觀合肥城市形象對(duì)外傳播現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為如下幾個(gè)方面應(yīng)該引起關(guān)注：
（一）對(duì)外傳播主體仍需形成合力
所謂對(duì)外傳播主體是指主要承擔(dān)對(duì)外傳播任務(wù)的單位、組織和個(gè)人。合肥城市形象對(duì)外傳播主體多元，其中不僅包括大眾媒體，同時(shí)還應(yīng)包括合肥在海外投資的企業(yè)，合肥對(duì)外交流的機(jī)構(gòu)，NGO組織，團(tuán)體和個(gè)人都應(yīng)該承擔(dān)起合肥城市形象對(duì)外傳播的職責(zé)。目前合肥城市形象對(duì)外傳播中，大眾傳媒與其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人尚未自覺(jué)形成對(duì)外傳播的合力，不能夠充分地利用已經(jīng)積累的傳播資源和外交資源。
（二）對(duì)外傳播受眾定位需加強(qiáng)
城市形象對(duì)外傳播實(shí)質(zhì)上是將城市獨(dú)特的內(nèi)涵進(jìn)行提煉后，形成獨(dú)特的形象，將形象中所蘊(yùn)含的核心文化價(jià)值表達(dá)出來(lái)，并為受眾所認(rèn)知和接受的過(guò)程。理論上來(lái)說(shuō)對(duì)外傳播是一個(gè)雙向過(guò)程，受眾對(duì)對(duì)外傳播內(nèi)容的認(rèn)可和接受才是衡量對(duì)外傳播工作有效與否的重要指標(biāo)。但在目前合肥城市形象對(duì)外傳播過(guò)程中，缺乏對(duì)目標(biāo)國(guó)際受眾的研究與針對(duì)性內(nèi)容的架構(gòu)設(shè)計(jì)，對(duì)他們的接受心理、審美情趣、媒介接觸和使用習(xí)慣的研究與回應(yīng)依然不夠理想。還要強(qiáng)化傳播效果跟蹤和評(píng)估，制定傳播戰(zhàn)略和具體方法。
（三）對(duì)外傳播內(nèi)容設(shè)置需彰顯特色
從時(shí)間上來(lái)看，城市形象對(duì)外傳播是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，并非能夠一蹴而就，所以城市形象對(duì)外傳播中內(nèi)容選擇尤其突出。目前合肥城市形象對(duì)外傳播中內(nèi)容的選擇仍需要進(jìn)一步解放思想，開(kāi)拓創(chuàng)新，打造出一系列能夠彰顯城市形象的傳播內(nèi)容，在世界范圍內(nèi)傳播合肥最真實(shí)的聲音、講述合肥最美的故事。
（四）對(duì)外傳播渠道有待拓展
[中圖分類號(hào)]G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
在全媒體之前，出現(xiàn)過(guò)與之類似的相關(guān)概念，比如多媒體、跨媒體以及當(dāng)下熱門的媒介融合。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，電視媒體從受眾數(shù)量到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都一直領(lǐng)銜大眾媒體，在發(fā)達(dá)國(guó)家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團(tuán)。比如時(shí)代華納公司就是之前時(shí)代、華納、特納三個(gè)媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產(chǎn)業(yè)。隨著Internet和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大沖擊，這個(gè)世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢(shì)締造者美國(guó)在線吞并。2000年1月10日是一個(gè)里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購(gòu)案，世界最大的ISP：AOL（美國(guó)在線公司）和世界最大的傳媒集團(tuán)時(shí)代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)和傳媒集團(tuán)――“AOL―時(shí)代華納公司”。隨后，還出現(xiàn)了MSNBC（微軟―全國(guó)廣播公司）、新聞集團(tuán)（默多克）等橫跨報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體和多媒體集團(tuán)。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實(shí)踐主要表現(xiàn)為各種媒體形式之間彼此的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有達(dá)到真正的融合，比如當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不過(guò)就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而已。
1什么是全媒體
理解全媒體這個(gè)概念，關(guān)鍵在于“全”到底是什么含義。通過(guò)百度搜索，找出以下三條具有代表性的關(guān)于全媒體概念應(yīng)用的新聞報(bào)道：《移動(dòng)中的全媒體――中國(guó)移動(dòng)的媒體戰(zhàn)略布局解析》（人民網(wǎng)），這里的全媒體是指中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展的手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、手機(jī)電視等多種媒介形式的增值服務(wù)。《央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)獲批――全媒體戰(zhàn)略加速推進(jìn)》（紅網(wǎng)），這是繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV之后，又一個(gè)獲準(zhǔn)建立的中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，意味著廣播臺(tái)開(kāi)始涉足電視臺(tái)的業(yè)務(wù)。《家庭期刊集團(tuán)日前推出全媒體雜志》（鳳凰網(wǎng)），這是平面媒體借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了印刷雜志、手機(jī)雜志、電子雜志等立體協(xié)同發(fā)展。由此可見(jiàn)，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說(shuō)之前的各種媒體要融合成一種大而全的統(tǒng)一媒體形式。
接下來(lái)的問(wèn)題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們?nèi)绾稳诤铣梢粋€(gè)“全”的概念。人類歷史上出現(xiàn)的媒體形式有很多，就目前來(lái)看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)包括與之密切相關(guān)的三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）。之前的跨媒體和多媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實(shí)體和功能，獨(dú)立生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。全媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實(shí)體，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一管理。面對(duì)相同的傳播內(nèi)容，前者會(huì)分別用電視直播，報(bào)紙?jiān)u論，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機(jī)，可能用電腦，也可能用電視。它們同時(shí)具備直播、評(píng)論、互動(dòng)的功能，只不過(guò)是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因?yàn)樗鼈兘y(tǒng)稱為全媒體。
2全媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
在媒介融合的化學(xué)作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。
2.1全媒體的出現(xiàn)使得意見(jiàn)表達(dá)方式產(chǎn)生了新一輪的革新
自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，傳統(tǒng)的大眾媒體為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，紛紛完成了數(shù)字化改造，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經(jīng)充分的闡述過(guò)媒介形式對(duì)媒介內(nèi)容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術(shù)的關(guān)鍵作用。由于時(shí)代的局限，他沒(méi)有告訴我們?nèi)襟w作為傳媒業(yè)的數(shù)字化改造的產(chǎn)物將會(huì)對(duì)輿論表達(dá)方式產(chǎn)生怎樣的影響，但是數(shù)字媒介已經(jīng)產(chǎn)生出比電子媒介更大的“內(nèi)爆”效應(yīng)，多媒體網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視可以比模擬電視更好地完成“神經(jīng)中樞”的全方位延伸，人們?cè)跀?shù)字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢(shì)必對(duì)解決現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問(wèn)題產(chǎn)生能動(dòng)作用。在這一點(diǎn)上，尼葛洛龐帝提出了“數(shù)字化生存”的概念，認(rèn)為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計(jì)算機(jī)的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統(tǒng)的大眾媒介正在變成群體個(gè)人間的雙向交流，信息時(shí)代不僅促使媒介形態(tài)進(jìn)行革命，而且在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的原有秩序進(jìn)行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關(guān)各種大眾媒介的數(shù)字傳播技術(shù)研究，國(guó)內(nèi)外有大量的著作和文獻(xiàn)，它們都或多或少的論證了數(shù)字媒體對(duì)社會(huì)輿論的表達(dá)帶來(lái)的新問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
2.2全媒體需要國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和媒體機(jī)構(gòu)更加重視對(duì)社會(huì)輿論的管理
媒介融合使得人們能越來(lái)越便捷地接受信息和參與傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、數(shù)字電視的誕生，為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)生機(jī)和活力，也帶來(lái)一系列令人憂慮的問(wèn)題，諸如國(guó)家信息安全、非主流輿論的引導(dǎo)、華夏文明傳播與社會(huì)主義精神文明建設(shè)等等。“知識(shí)溝”已被“數(shù)字鴻溝”所代替，全球信息的“不對(duì)稱傳播”是當(dāng)前世界各國(guó)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。在全媒體上的突出優(yōu)勢(shì)，可被奉行霸權(quán)主義的超級(jí)大國(guó)用作操縱世界各國(guó)公眾意見(jiàn)的工具，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)連接分組交換方式的迂回前進(jìn)功能及商業(yè)性運(yùn)作模式還是滋生網(wǎng)絡(luò)無(wú)政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場(chǎng)的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補(bǔ)、互消，決定著社會(huì)輿論的最終方向與最終效果。在國(guó)際輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)新格局的大背景下，需要重新把握并恰當(dāng)處理全媒體里反映的社會(huì)輿論，對(duì)國(guó)家管制既順應(yīng)、又抗衡的態(tài)勢(shì)及出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。
2.3全媒體必將打破現(xiàn)有的媒體管理體制并建立新的管理制度
按照當(dāng)前國(guó)內(nèi)的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應(yīng)未來(lái)全媒體的特殊要求，至少還應(yīng)包括電信部門和網(wǎng)絡(luò)管理部門。如果相關(guān)的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來(lái)的發(fā)展效率和質(zhì)量。除了管理體制的調(diào)整之外，當(dāng)前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網(wǎng)絡(luò)媒體更加強(qiáng)大的自由表達(dá)意見(jiàn)和傳播信息的能力，全媒體管理應(yīng)該更多的疏導(dǎo)而不是阻礙信息的傳播。之前與當(dāng)下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進(jìn)行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見(jiàn)市場(chǎng)的前期反饋（市場(chǎng)調(diào)查），并在傳播信息當(dāng)中同時(shí)注重傳受雙方的動(dòng)態(tài)。最后，全媒體的全功能性要求有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。
2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應(yīng)新技術(shù)媒介形式的更新
全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術(shù)條件下的新媒體。未來(lái)全媒體的外在形式不好預(yù)測(cè)，可能是全部統(tǒng)一于手機(jī)載體，也可能是類似當(dāng)前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品的人和消費(fèi)全媒體產(chǎn)品的人都要具備新的媒介素養(yǎng)。布迪厄在其消費(fèi)社會(huì)學(xué)巨著《區(qū)隔――關(guān)于品位判斷的社會(huì)批判》中，特別關(guān)注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學(xué)習(xí)的策略，不斷推出新的媒介產(chǎn)品樣式。未來(lái)全媒體的消費(fèi)者將上升為全媒體產(chǎn)品的闡釋者和主導(dǎo)者之一，他們可能通過(guò)創(chuàng)新而非模仿來(lái)向新型文化媒介人的霸權(quán)提出挑戰(zhàn)，并最終也將成為新型文化媒介人。
3未來(lái)的趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略
當(dāng)前全球全媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)為西方發(fā)達(dá)國(guó)家為全媒體的發(fā)展早已積累了充足的人力物力，并開(kāi)始了初步的全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家，還沒(méi)有為全媒體時(shí)代的到來(lái)做好充分的準(zhǔn)備，但是一些有實(shí)力的個(gè)別媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了全媒體探索。以默多克的新聞集團(tuán)為例，目前已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域。在英國(guó)，40%的報(bào)紙都由他控股，6張發(fā)行量最大的報(bào)紙其中包括《泰晤士報(bào)》、《每日電訊》、《鏡報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等日總發(fā)行量達(dá)到2 500萬(wàn)份；在澳大利亞，新聞集團(tuán)也控制2/3的報(bào)紙。在美國(guó)，它擁有20世紀(jì)福克斯電影公司、福克斯網(wǎng)絡(luò)和35家電視臺(tái)，占全美電視臺(tái)總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺(tái)合作，通過(guò)衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺(tái)；在印度，有EETV；在中國(guó)，3 500萬(wàn)個(gè)家庭可以通過(guò)衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目。現(xiàn)在，新聞集團(tuán)可以用7種語(yǔ)言，通過(guò)40多個(gè)頻道向亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供娛樂(lè)和信息節(jié)目。目前，新聞集團(tuán)正在與蘋果公司、谷歌公司進(jìn)行對(duì)話，探求未來(lái)全媒體時(shí)代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準(zhǔn)備和消費(fèi)市場(chǎng)，使得實(shí)力強(qiáng)大的新聞集團(tuán)很容易向全媒體轉(zhuǎn)型。
就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，早在上世紀(jì)九十年代中后期，傳媒集團(tuán)就開(kāi)始出現(xiàn)，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展最具代表性。雖然有第一財(cái)經(jīng)這種報(bào)紙辦電視，以及貓撲電視臺(tái)這種網(wǎng)站辦電視的先例，但是這些還都屬于個(gè)案，經(jīng)濟(jì)體制約束與媒體市場(chǎng)的整體不健全使得我們還沒(méi)有經(jīng)歷國(guó)外跨媒體集團(tuán)的重要階段。來(lái)自北京晚報(bào)的消息說(shuō)，近日中央電視臺(tái)推出改革新動(dòng)作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺(tái)的人員也將相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，其中之一就是將會(huì)在全臺(tái)范圍內(nèi)公開(kāi)招聘各頻道總監(jiān)、常務(wù)副總監(jiān)。中央電視臺(tái)的體制變革反映的是當(dāng)前急劇變化的媒體生態(tài)下媒體經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)對(duì)策略，這是對(duì)全媒體時(shí)代的一種生存適應(yīng)。然而，體制改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球媒介融合的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，國(guó)內(nèi)全媒體的發(fā)展應(yīng)該盡快探索出一條適合當(dāng)前國(guó)情，不同于國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的新的發(fā)展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團(tuán)的做法，以電視為主體，不是通過(guò)兼并重組，而是通過(guò)發(fā)展自身的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介融合，達(dá)到全媒體的要求。國(guó)內(nèi)的大眾媒體完全可以利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行媒介融合的初級(jí)階段――比如幾乎所有電視臺(tái)早就擁有廣播電視報(bào)，一些有實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視還辦有相關(guān)的期刊、雜志和網(wǎng)站，并通過(guò)中國(guó)特有的強(qiáng)大的行政手段進(jìn)行有效實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]
技術(shù)迭代；媒介融合；教室進(jìn)化；3.0教室
教育技術(shù)的一個(gè)核心問(wèn)題是為了適應(yīng)和支持教育教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成，規(guī)劃并提供合適的教學(xué)環(huán)境與條件[1]。近年來(lái)，教學(xué)環(huán)境和學(xué)習(xí)空間研究成為教育技術(shù)的研究熱點(diǎn)，關(guān)于“未來(lái)課堂”“智慧教室”和“智慧學(xué)習(xí)空間”的研究和實(shí)踐成為教育技術(shù)學(xué)領(lǐng)域的前沿課題。從教育技術(shù)的視角來(lái)看，無(wú)論是教學(xué)媒體形態(tài)的改變，還是技術(shù)裝備理念的革新，都可以明顯感到教室處于不斷的進(jìn)化之中。
一、技術(shù)迭代與教室演變
（一）黑板隱喻下的“1.0教室”
從教育信息的有效傳遞來(lái)看，黑板是一項(xiàng)重要的發(fā)明。時(shí)至今日，黑板作為傳統(tǒng)教室的基本裝備已經(jīng)經(jīng)受住了幾個(gè)世紀(jì)的考驗(yàn)。黑板能重復(fù)使用，粉筆成本低廉，且能基本滿足班級(jí)授課制下教師向?qū)W生群體傳播教育信息的需要。黑板在傳統(tǒng)教室中建立起穩(wěn)固的地位，即便一些現(xiàn)代氣息很濃的教室，通常也給黑板一席之地。事實(shí)上，黑板不僅是教室里一種不可或缺的裝置，黑板也讓傳統(tǒng)課堂的結(jié)構(gòu)得以定型，“粉筆+黑板”的教學(xué)信息展示系統(tǒng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)教室的隱喻性特征。從教育技術(shù)的視角回溯早期的教室，可將黑板隱喻下的傳統(tǒng)教室命名為“1.0教室”。
（二）多媒體技術(shù)與“2.0教室”
從20世紀(jì)初開(kāi)始，視聽(tīng)媒體技術(shù)促使了電教教室的形成。電教教室中安裝了幻燈機(jī)、投影儀、錄音機(jī)、電視機(jī)等模擬電子設(shè)備，教師能夠通過(guò)視聽(tīng)雙重渠道向?qū)W生呈現(xiàn)多樣化的教學(xué)材料。后來(lái)隨著計(jì)算機(jī)逐步走進(jìn)教室，數(shù)字設(shè)備擴(kuò)充并取代了大部分的模擬設(shè)備，以計(jì)算機(jī)和投影組合為核心的多媒體教室應(yīng)運(yùn)而生。在多媒體教室中，除了投影儀、大屏幕、計(jì)算機(jī)等硬件外，幻燈片制作和演示軟件也必不可少。常見(jiàn)的幻燈片制作軟件有PowerPoint（簡(jiǎn)稱PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。與“粉筆+黑板”的“1.0教室”相比，多媒體計(jì)算機(jī)、投影和大屏幕以及種類眾多的教育應(yīng)用軟件，極大地提高了教育信息的傳播力和影響力。從整合技術(shù)資源和提高教學(xué)效率的角度看，這是教室功能的一次巨大提升。從教育技術(shù)的角度審視教室的代際演進(jìn)，可將以“電腦+投影”為顯性媒體特征的多媒體教室命名為“2.0教室”。
（三）媒介融合與“3.0教室”
伴隨著科學(xué)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，傳播科技突飛猛進(jìn)，媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的融合發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合不是一個(gè)新概念，但卻是21世紀(jì)媒介發(fā)展的重大實(shí)踐和前沿課題。隨著媒介融合深度推進(jìn)，一些新技術(shù)和新媒介不斷涌入教室，教室的改造和重構(gòu)成為一個(gè)研究熱點(diǎn)。為了體現(xiàn)新型教室與傳統(tǒng)教室、電教教室和多媒體教室的區(qū)別，研究者提出諸多稱謂來(lái)指代這種新事物，如“技術(shù)支持的主動(dòng)學(xué)習(xí)環(huán)境”“主動(dòng)學(xué)習(xí)教室”“主動(dòng)學(xué)習(xí)空間”“協(xié)作學(xué)習(xí)空間”“以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)空間”“未來(lái)課堂”“未來(lái)教室”“智慧教室”“下一代學(xué)習(xí)空間”等[2]。以上對(duì)新型教室的多種稱謂，一方面顯示出人們對(duì)新型教室的期盼和學(xué)者的學(xué)術(shù)追求；另一方面也表現(xiàn)出新型教室的復(fù)雜性與多元化。以上稱謂，有的過(guò)于復(fù)雜，有的偏重新型教室的某一個(gè)特征。雖然“未來(lái)課堂”和“未來(lái)教室”都是言簡(jiǎn)意賅且充滿想象力的概念，但其體現(xiàn)出的教室代際特征并不明確。此外，“智慧教室”也是一個(gè)不錯(cuò)的概念，但智慧教室具有互動(dòng)性、方便性、感知性、安全性、清晰性、開(kāi)放性、生態(tài)性以及先進(jìn)性等特征[3]，目前的教室還達(dá)不到這些要求。鑒于此，筆者提出“3.0教室”的概念，這既體現(xiàn)出新型教室與傳統(tǒng)教室、多媒體教室的兼容與傳承，也彰顯了新型教室的范式轉(zhuǎn)換。“3.0教室”既回避了“未來(lái)課堂”“未來(lái)教室”的寬泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一樣易懂、易記、易傳播。從目前情況看，“粉筆+黑板”的“1.0教室”已經(jīng)落伍，“電腦+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴隨著教育技術(shù)的范式轉(zhuǎn)換，媒介融合時(shí)代的“3.0教室”呼之欲出。
二、“3.0教室”的媒介技術(shù)特征
隨著學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)空間研究的深入，新型教室的特征逐漸顯現(xiàn)。有學(xué)者從人性化、混合性、開(kāi)放性、交互性、智能型和生態(tài)性等六個(gè)方面剖析了未來(lái)教室的特性[4]。有學(xué)者從教學(xué)空間向?qū)W習(xí)空間演變的角度歸納了未來(lái)學(xué)習(xí)空間的關(guān)鍵特征：靈活的空間布局、多屏、形態(tài)多元、支持?jǐn)?shù)字化學(xué)習(xí)[5]。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)和新型傳播科技支撐下的“3.0教室”具有以下幾個(gè)典型特征。
（一）多屏幕
從教室中的媒介形態(tài)來(lái)看，“3.0教室”的一個(gè)顯著特征就是多種屏幕并存。所謂多屏幕，從字面上理解就是教室中有多個(gè)信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。傳統(tǒng)教室中，幾乎是黑板主導(dǎo)教育信息呈現(xiàn)；多媒體教室中，通常以多媒體投影呈現(xiàn)為主，黑板書寫起輔助作用；而“3.0教室”一般有三種以上的信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。近年來(lái)，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，還有電子白板、電視屏等信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。某些經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的教室，還有觸控屏、電視墻等裝置，師生的平板和手機(jī)還能與主顯示系統(tǒng)聯(lián)通。值得注意的是，為了擴(kuò)大信息接收規(guī)模而將同一內(nèi)容呈現(xiàn)在幾個(gè)同樣的屏幕上，這種屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要義。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息顯示系統(tǒng)不再單一，但更加強(qiáng)調(diào)多個(gè)信息顯示系統(tǒng)之間要合理匹配和相得益彰。
（二）開(kāi)放性
傳統(tǒng)教室用幾面墻體把師生圍在一個(gè)特定的區(qū)域，再用講臺(tái)和課桌把教師和學(xué)生的活動(dòng)范圍進(jìn)行規(guī)范。這種設(shè)計(jì)和布局為班級(jí)教學(xué)的正常開(kāi)展?fàn)I造了一個(gè)安靜的環(huán)境，但也成為傳統(tǒng)教室的重要缺陷———封閉性。與傳統(tǒng)教室的封閉性相比，“3.0教室”的開(kāi)放性特征主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)和校園網(wǎng)已經(jīng)穿透了教室的墻壁，教室和外部世界在技術(shù)上已經(jīng)連在一起；第二，教育信息化和數(shù)字化校園建設(shè)把豐富的教學(xué)資源和學(xué)習(xí)資源帶進(jìn)了教室，“教師＋教材＋課件”的傳統(tǒng)資源格局已被打破，教師和學(xué)生可以很方便地獲得課堂內(nèi)外的資源，并與資源進(jìn)行良好的交互；第三，“3.0教室”可為技術(shù)發(fā)展和學(xué)生自帶設(shè)備進(jìn)入教室預(yù)留空間和接口。如果說(shuō)多屏幕是“3.0教室”凸顯的形態(tài)特征，那么，開(kāi)放性則是“3.0教室”典型的時(shí)代特征。
（三）智能化
有學(xué)者指出，技術(shù)中介的智慧教育是現(xiàn)今教育信息化的新境界、新訴求[6]。有學(xué)者從技術(shù)層面、環(huán)境層面、資源和服務(wù)層面論述了教室的智慧性[7]，有學(xué)者從內(nèi)容呈現(xiàn)、環(huán)境管理、資源獲取、及時(shí)互動(dòng)、情境感知等維度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系統(tǒng)模型[9]。筆者認(rèn)為，從技術(shù)進(jìn)步的方向和師生的美好愿望出發(fā)，智慧教室是可以期待的；但是，從教室改造和裝備現(xiàn)狀來(lái)看，我們離“智慧的”教室還有很長(zhǎng)的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技術(shù)的使用門檻，減少師生使用設(shè)備進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)的技術(shù)操作負(fù)擔(dān)，使師生更多地關(guān)注教與學(xué)本身。“3.0教室”的智能化以復(fù)雜的后臺(tái)技術(shù)和友好的封裝界面為保障，對(duì)于師生來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的高技術(shù)只是一個(gè)“黑箱”，師生通過(guò)簡(jiǎn)單的、人性化的操作即可實(shí)現(xiàn)對(duì)教室內(nèi)各種媒介的控制。
三、“3.0教室”的教育技術(shù)裝備理念
有學(xué)者認(rèn)為，教室面臨從教學(xué)空間到學(xué)習(xí)空間的范式轉(zhuǎn)變[5]。為有效教學(xué)和有意義學(xué)習(xí)提供技術(shù)支撐是教育技術(shù)的重要指向。從教育技術(shù)裝備的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更現(xiàn)代，“3.0教室”比“2.0教室”更先進(jìn)、更智能。最關(guān)鍵的是，“3.0教室”的技術(shù)裝備理念與“1.0教室”“2.0教室”有著重大的區(qū)別。
（一）從“教學(xué)支持”到“學(xué)習(xí)支持”
無(wú)論是黑板隱喻下的“1.0教室”，還是裝備多媒體的“2.0教室”，教育技術(shù)裝備的出發(fā)點(diǎn)都是為教師呈現(xiàn)教學(xué)信息提供支持和服務(wù)，而如何為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供支持和信息反饋則考慮得很少，有時(shí)甚至被忽略。從視聽(tīng)教育到程序教學(xué)、從計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)到學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計(jì)，教育技術(shù)不斷演進(jìn)并發(fā)生多輪范式轉(zhuǎn)換。近年來(lái)，教育技術(shù)從“教學(xué)支持”范式向“學(xué)習(xí)支持”范式轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)十分明顯[10]。黑板、粉筆、掛圖和教學(xué)儀器等裝備，主要是為了方便教師的教學(xué)，“1.0教室”在教育技術(shù)裝備理念上屬于典型的“教學(xué)支持”范式。有了多媒體的助力，“2.0教室”對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)有巨大的促進(jìn)作用，但其裝備理念本質(zhì)上還是支持教師的講解和教學(xué)效率的提高。與“1.0教室”和“2.0教室”明顯不同，“3.0教室”的在技術(shù)裝備理念上以學(xué)生為中心，更加重視為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供支持。雖然“3.0教室”的教育技術(shù)裝備也要為教師的教學(xué)活動(dòng)提供合適的技術(shù)支撐，但其核心訴求是更好地促進(jìn)學(xué)習(xí)、支持學(xué)習(xí)、服務(wù)學(xué)習(xí)。
（二）從“重視呈現(xiàn)”到“促進(jìn)互動(dòng)”
“1.0教室”的黑板和粉筆都是為了視覺(jué)呈現(xiàn)，“2.0教室”的媒體更加豐富，但也都是為了更好的視覺(jué)呈現(xiàn)效果和豐富聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。可以說(shuō)，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技術(shù)裝備都主要是為教學(xué)信息的有效呈現(xiàn)提供技術(shù)保障。如果說(shuō)“1.0教室”的教育技術(shù)裝備強(qiáng)調(diào)的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技術(shù)裝備則引發(fā)了“人機(jī)混灌”，它們都是基于客觀主義知識(shí)觀的教育技術(shù)裝備理念。建構(gòu)主義、關(guān)聯(lián)主義為“3.0教室”的技術(shù)裝備提供了理論基礎(chǔ)和理念指引，情境構(gòu)建、提升體驗(yàn)、促進(jìn)互動(dòng)，應(yīng)成為“3.0教室”的教育技術(shù)裝備理念。如果說(shuō)多屏幕、開(kāi)放性和智能化是“3.0教室”的外顯性特征，那么，多元互動(dòng)就是“3.0教室”的內(nèi)涵特征。“3.0教室”的多屏幕和開(kāi)放性提供了多層次的互動(dòng)空間，學(xué)生可以與教師、同學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，可以進(jìn)行同步或異步的圖文交互，還可以加入到形式各異的共同體進(jìn)行互動(dòng)[11]。“3.0教室”中的互動(dòng)可在人、技術(shù)、環(huán)境、思維等四個(gè)維度之間發(fā)生，包括人際互動(dòng)、人與環(huán)境的互動(dòng)、人與資源之間的互動(dòng)、人與技術(shù)（設(shè)備）之間的互動(dòng)等多種形式[12]。
（三）從“媒介組合”到“媒介融合”
從“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技術(shù)裝備不斷變化，媒介越來(lái)越多。首先是幻燈機(jī)、錄音機(jī)、電視機(jī)等裝備把感性的世界帶入沉悶的課堂，這些技術(shù)成為教師講授和文字教材的拓展。后來(lái)，多媒體計(jì)算機(jī)和投影被引進(jìn)教室，教學(xué)信息呈現(xiàn)更加方便，有時(shí)也更加炫目。但是，由“人灌”變成了“機(jī)灌”或“人機(jī)混灌”，并沒(méi)有給教師的教與學(xué)生的學(xué)帶來(lái)根本性的變革。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起，封閉的教室被打開(kāi)，海量的信息資源和大量的新媒介涌進(jìn)教室。在“3.0教室”中，既有傳統(tǒng)的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清電視，有的還裝備了VR、AR、MR等設(shè)備。除此之外，師生自帶的筆記本電腦、平板和手機(jī)，已經(jīng)成為教室中不可忽視的存在。教室中的技術(shù)裝備既包括教育媒介的種類和數(shù)量，也包括這些裝備之間的相互關(guān)系，物理特性和關(guān)系特性是學(xué)習(xí)環(huán)境需具備的兩個(gè)維度[13]。當(dāng)前，媒介多、性能高幾乎成為“3.0教室”的常態(tài)。但是，媒介多樣多元和設(shè)備一味先進(jìn)并非“3.0教室”的裝備追求。如果這些媒介和設(shè)備只是勉強(qiáng)拼湊在一間教室里，它們非但不能有效地支持和促進(jìn)學(xué)習(xí)，反而會(huì)分散教師和學(xué)生的注意力。追求媒介的適切性，提高媒介的多功能一體化，從“媒介組合”到“媒介融合”，是裝備“3.0教室”必須遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和傳統(tǒng)媒介要恰當(dāng)配合，教室裝備要與師生自帶設(shè)備有機(jī)結(jié)合，硬件、軟件、系統(tǒng)、終端和應(yīng)用要有機(jī)融合。在裝備“3.0教室”時(shí)，要把網(wǎng)絡(luò)空間、信息空間和教室的物理空間集成為一個(gè)整體，要將技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒介與人連接為一個(gè)整體。
作者：李明海 王澤鈺 單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院
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第一至第三代電子雜志雖然是無(wú)紙化線上發(fā)行，省去了印刷這道“工序”，但其新聞生產(chǎn)還多是在內(nèi)部消化完成，比如第一代電子雜志多是由傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志直接將自己的紙版內(nèi)容照搬到網(wǎng)上。本質(zhì)上是開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)第二發(fā)行渠道，第二代電子雜志則是傳統(tǒng)媒體收集整理某一集合信息，本質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體利用自己的信息資源優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)的“新聞包”，可見(jiàn)，前幾代電子雜志雖然跨出了媒介融合的步伐，但融合度還十分有限。
有學(xué)者指出了媒介融合的四個(gè)趨勢(shì)性特征：多媒體信息在同一平臺(tái)上能量互補(bǔ)、各類媒體之間的能量交換、信息傳播者與信息接收者之間的信息能量交互和外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持。本文認(rèn)為，趨勢(shì)性特征即媒介融合的正在進(jìn)行或未來(lái)發(fā)展方向，下文將依據(jù)上述趨勢(shì)性特征，分析我國(guó)第四代電子雜志的特征。
特征之一：實(shí)現(xiàn)多媒體信息在同一平臺(tái)上能量互補(bǔ)
這一特征體現(xiàn)為兩個(gè)層面：第一層面為第四代電子雜志利用多媒體技術(shù)整合了多媒體信息。第四代電子雜志多媒體編排手段和內(nèi)容表現(xiàn)形式，代表了媒介融合的一個(gè)基本層面，即媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。第四代電子雜志的多媒體化特征十分明顯。它將圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫等多媒體元素有機(jī)組合起來(lái)，從受眾需要和市場(chǎng)需求出發(fā)，將這些內(nèi)容進(jìn)行整合和編排。多媒體化是各種傳統(tǒng)的單一媒介的內(nèi)容匯聚到一個(gè)平臺(tái)后的自然結(jié)果，是對(duì)單媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。多媒體內(nèi)容是對(duì)單媒體技術(shù)與資源的一種重組，更是一種創(chuàng)造性的結(jié)合。第二層面為第四代電子雜志將收集到的多媒體信息集中到一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行能量互補(bǔ)。媒介融合是分層次、分階段進(jìn)行的，具體包括三個(gè)層次。第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。以Xplus為代表的國(guó)內(nèi)專業(yè)電子雜志網(wǎng)站就是這樣一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)，它們將采集來(lái)的信息，在統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字化加工與制作，網(wǎng)狀的數(shù)據(jù)庫(kù)資源為這些信息的能量互補(bǔ)提供了保障。
特征之二：開(kāi)展各類媒體間的合作與互動(dòng)
各大電子雜志專業(yè)網(wǎng)站都與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體有著或深或淺的合作關(guān)系，許多傳統(tǒng)媒體也愿意利用電子雜志平臺(tái)商日趨成熟的發(fā)行渠道和龐大的用戶群。如時(shí)尚傳媒集團(tuán)旗下的《時(shí)尚芭莎》(《時(shí)尚Cosmo》《美酒與美食》《男人裝》等都與POCO等專業(yè)電子雜志網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議。
特征之三：鼓勵(lì)信息傳播者和信息接收者之間的信息能量互動(dòng)
第四代電子雜志出現(xiàn)發(fā)展的根本背后推手是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使傳受雙方的交互性大大加強(qiáng)。過(guò)去的大眾傳媒一般是將信息推向(push)受眾，而現(xiàn)在受眾則主動(dòng)地從海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主動(dòng)權(quán)向受眾方向轉(zhuǎn)移了。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)傳播者是受眾服務(wù)方式改變的先行者。我國(guó)第四代電子雜志汲取了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)理念的精華，注重與受眾的深度互動(dòng)。
