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傳播效應(yīng)是指通過某一中心點，向周圍輻射傳播的過程中感應(yīng)到各種影響因素影響的情況。其不僅可以充分反映受眾人群的需求，更能深入反應(yīng)各媒體在媒介融合情況下發(fā)展的優(yōu)劣。當前，我國各研究人員立足在我國媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，針對其傳播感應(yīng)情況，將新聞傳播融合效應(yīng)大致分為疊加效應(yīng)、波紋效應(yīng)、窗口效應(yīng)和長尾效應(yīng)等四類。
（一）疊加效應(yīng)疊加效應(yīng)就是充分運用現(xiàn)代技術(shù)媒體傳播媒介與傳統(tǒng)傳播媒介相結(jié)合，對其傳播方式進行一個疊加的結(jié)果，此不僅擴大了新聞傳播覆蓋率，更能拓展受眾面積，提高社會影響力。比如，在2017年的四川九寨溝地震時，除了四川新聞電視臺、報紙等進行官方數(shù)據(jù)播報之外，更有貼吧、抖音、微信、直播等開始紛紛報道轉(zhuǎn)述，讓更多的人民了解到九寨溝災(zāi)情，也讓更多的社會人士伸出了援助之手。在這樣的疊加效應(yīng)下，新聞信息傳播更加全面，傳播效率更高，受眾面積更大，影響力更加深遠。
（二）波紋效應(yīng)波紋效應(yīng)就是在新聞數(shù)據(jù)信息傳播過程中，各媒介之間傳播一些相符合或者是相似的信息，從而增強新聞傳播的范圍及公信力，發(fā)揮出新聞的社會輿論引領(lǐng)力。比如，在疫情期間，有部分自媒體人員斷章取義，編纂不實信息獲取流量，這時候官方新聞需要出面對其信息進行澄清，以消除民眾恐慌。因此，官方媒體需要通過多重渠道，來對其謠言進行澄清，以便提高新聞傳播的社會輿論引領(lǐng)力。
（三）窗口效應(yīng)窗口效應(yīng)就是新聞媒體立足在新聞媒體的優(yōu)勢和受眾需求的前提下，尋求最大面積的傳播“窗口”，從而不斷提升自我的社會影響力與新聞的覆蓋面積，為提高社會公信力與凸顯社會新聞價值創(chuàng)造條件。比如，在“中國留學(xué)生章瑩穎在美失蹤事件”這個新聞上面，我國法治新聞?wù)峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、微博、公眾號等媒介，讓受眾及時了解到我國偵查此案件的決心與進度，并全程將案件發(fā)生到嫌疑人抓捕過程轉(zhuǎn)播給受眾，并將偵破最新消息公布給受眾，讓廣大市民朋友提供相關(guān)信息，從而更快地偵破此案。在此過程中，新聞媒體充分發(fā)揮了自身的影響力，也想社會傳播了積極正能量，并宣傳了我國法治、保障每位公民人身權(quán)益的決心。
（四）長尾效應(yīng)長尾效應(yīng)就是充分開發(fā)媒介相互融合而產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益，并全面提高新聞媒體傳播效率，不斷拓展新聞采編內(nèi)容，從而引導(dǎo)新聞市場的“長尾”區(qū)域。此主要是通過研究新聞市場需求的角度出發(fā)，在當前的市場之中，新聞媒體的傳播仍然是以電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體作為新聞傳播的主體，也是人們印象中真實、可靠新聞的來源渠道。在這樣背景下，網(wǎng)頁、微博、公眾號、自媒體視頻等在公眾間的公信力較小，也就是市場需求下的“長尾區(qū)域”。因此，在媒介融合背景下，新聞媒體只有充分提高各個媒介間的新聞傳播公信力，提高民眾新聞獲取寬度，這樣才能切實提高新聞媒體的市場核心競爭力。
二、媒介融合背景下新聞傳播路徑
（一）明確融合目標在媒介融合背景下，新聞傳播路徑需要明白信息處理的目標。首先，要充分運用當代大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)等全面挖掘新聞素材，提高新聞的真實度與整合性；此外，還要通過大數(shù)據(jù)分析受眾的喜好，立足在新聞采編原則的基礎(chǔ)之上，盡量滿足受眾的需求，引起受眾的觀看新區(qū)，從而提高新聞媒體的社會影響力。比如，中央電視臺推出的《主播說聯(lián)播》之中，就充分利用了傳統(tǒng)新聞的模式融合現(xiàn)代短視頻傳播形式，讓嚴肅、枯燥的新聞聯(lián)播變成了人們喜聞樂見的新聞播報形式，更通過自媒體的互評功能，及時了解到受眾的意見，快速獲取網(wǎng)絡(luò)熱點新聞，以提高新聞的影響力；其次，要充分開發(fā)新型媒體優(yōu)勢。傳統(tǒng)新聞媒體的傳播主要是在固定的時間進行播放，這樣嚴重阻礙了新聞的實效性，且對受眾的時間有巨大的要求。這不僅僅是新聞媒體需要進行前期數(shù)據(jù)處理以及新聞審核、采編過程中，需要耗費大量的時間，更是傳統(tǒng)新聞模式?jīng)]有得到根本性改變的結(jié)果。因此，媒介融合背景下，改變傳統(tǒng)新聞媒體傳播模式，將其向新型媒體延伸，以更加豐富的傳播渠道拓展受眾面積，使之更好的引導(dǎo)社會輿論方向；最后，更加貼合社會發(fā)展需求。在社會快節(jié)奏生活之中，人們對信息的獲取不僅需要滿足其快速了解重要事態(tài)發(fā)展之外，更多的是滿足其閱讀時間。新型媒體由于短平快的特點受到廣大受眾的喜愛。因此，新聞媒體必須充分開發(fā)新型媒體優(yōu)勢，結(jié)合自身特征，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)流程，從而提高受眾面積。綜上，本文認為在媒介融合背景下，新聞傳播需要明確融合受眾喜好、新型媒體傳播模式、新型媒體生產(chǎn)流程目標。
（二）加強媒介互動隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的見解。傳統(tǒng)新聞媒體主要是通過電視、報紙、廣播等媒介進行傳播，這樣情況下，觀眾只能被迫接受新聞信息，對很多事件不能發(fā)表自己的言論，降低了受眾的觀看興趣。而在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體充分開發(fā)新型媒體優(yōu)勢，借助新型媒體平臺傳播的快速性與影響力，增強互動性。比如，可以將新聞媒體內(nèi)容制作成為短視頻，在自媒體平臺上進行播放，讓受眾發(fā)表自己的言論，并依據(jù)受眾的喜好，提高新聞播放的詳細度；通過此方法，也可以充分了解到人民所關(guān)心的事件內(nèi)容。比如，中央電視臺推出的《主播說聯(lián)播》短視頻之中，主要是針對當前“新聞聯(lián)播”的主要內(nèi)容進行講述，并對受眾提出的意見及熱點事件進行剖析與報道，這樣提高了與受眾之間的互動，改變了傳統(tǒng)新聞傳統(tǒng)媒體距離遠的印象，讓播出的新聞內(nèi)容更加符合社會公眾的發(fā)展需求以及心理訴求，從而更好地促進新聞媒體的發(fā)展。
（三）提高技術(shù)升級在媒介融合背景下，新聞媒體傳播路徑的研究必須奠定技術(shù)基礎(chǔ)，要充分開發(fā)現(xiàn)代技術(shù)手段，彌補傳統(tǒng)媒體的不足，使之更加符合社會發(fā)展的實際需求。首先，要充分保證信息傳輸?shù)恼鎸嵭耘c效果呈現(xiàn)的完整性。媒介融合背景下，新聞傳播要依據(jù)傳統(tǒng)新聞嚴謹性、科學(xué)性的原則，通過網(wǎng)絡(luò)分類管理，并方便民眾依據(jù)關(guān)鍵詞搜索相關(guān)信息，提高受眾觀看效率；其次，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成為了媒體行業(yè)的主要技術(shù)植株，其不僅能為新聞媒體提供全面、真實的信息資源指出，更能提高傳統(tǒng)媒體在自媒體市場中的核心競爭力。此外，在傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合的過程中，還能促進兩者信息的交流與發(fā)展。最后，完善新聞傳播渠道。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體不再局限于電視、廣播、報紙等媒介上，更多是利用微博、微信公眾號、短視頻、網(wǎng)頁、貼吧等現(xiàn)代渠道進行傳播，這樣不僅能充分展示新聞媒體的信息資源，更能延伸新聞媒體的傳播渠道，提高傳統(tǒng)新聞媒體的社會影響力。比如，在當前“共享單車掃碼對賬戶的安全影響”的事件之中，我們可以得知人們關(guān)注的是在進行掃碼騎行共享單車的時候，由于泄露了自己的支付賬號以及支付方式，若是有不法分子利用這一點獲取不正當利益，將對我們的經(jīng)濟造成巨大損失。因此，新聞媒體需要針對這一事件深入分析，并針對民意調(diào)查、解決方案收集或者收集觀眾的建議，并將一些切實可行的措施推薦給受眾，這樣切實提高了民眾的安全意識，也能增強新聞媒體的社會影響力。
（四）完善人才培養(yǎng)在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體需要培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維、具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專業(yè)人才。首先，新聞媒體從業(yè)人員要不斷解放自己的思想，改變傳統(tǒng)思想觀念，要認清當前是“流量為王”的時代，要及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞媒體的運營模式，要不斷把握新型媒體的發(fā)展與變化，全面融合傳統(tǒng)媒體與新型媒體的優(yōu)勢，更好地促進新聞媒體的發(fā)展；其次，新聞媒體從業(yè)人員要學(xué)習(xí)新型媒體的發(fā)展理念、營銷手段、運營模式等，使之充分與傳統(tǒng)媒體進行深度融合，從而提高新聞媒體社會影響力與影響范圍。最后，要打造專業(yè)全媒體人才隊伍。既要引進具有高素質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，也要培養(yǎng)一批精通媒體業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，為新聞媒體傳播融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
頂層設(shè)計是工程學(xué)中的一種設(shè)計理念。傳統(tǒng)媒體的媒介融合實踐是一項系統(tǒng)性、復(fù)雜性的工作，期刊出版集團要想在競爭中勝出，需要在理念、機制等方面做好媒介融合實踐的頂層設(shè)計。
1.“葡萄理論”：媒介融合的引導(dǎo)理念
葡萄理論是指在企業(yè)發(fā)展過程中，實行集團化管理、分散化經(jīng)營的發(fā)展模式，以實現(xiàn)企業(yè)更快更好的發(fā)展。集團化管理是葡萄的莖，在人力資源、資金、管理和服務(wù)等方面起到約束、支撐作用，各葡萄果實如集團的各發(fā)展業(yè)態(tài)，在整個市場經(jīng)營環(huán)境當中有獨立自主的發(fā)展空間。如時尚傳媒集團依據(jù)葡萄理論推出了《芭莎男士》，使之成為集團單獨發(fā)行效益非常好的期刊之一。
2.出版人制：媒介融合的推動機制
好的運行機制是企業(yè)集團發(fā)展的重要推動要素，能夠保障集團的設(shè)計思路、發(fā)展戰(zhàn)略、人員配置都圍繞集團的主線運行，進而保障集團的做大做強。時尚傳媒集團順應(yīng)集團發(fā)展形勢，在國內(nèi)最早引入了出版人制。一是實現(xiàn)了集團資源的有效整合，明確了集團的前進方向。二是各部門擁有自主經(jīng)營權(quán)，保障了集團發(fā)展的創(chuàng)新性。
數(shù)字終端：媒介融合的渠道平臺
在數(shù)字時代，傳統(tǒng)期刊先后推出了自己的數(shù)字終端產(chǎn)品，時尚傳媒集團也不例外，在交叉多元化、整合互動化、移動體驗化等平臺方面進行了有效的探索。
1.交叉多元化平臺
交叉多元化平臺指的是由一種形式的媒介平臺向交叉多元化的平臺轉(zhuǎn)變，隨著蘋果系列產(chǎn)品在全球的熱銷，時尚傳媒集團順勢開發(fā)旗下各種媒介產(chǎn)品的iPad應(yīng)用，做了手機時尚網(wǎng)、手機YOKA網(wǎng)、芭莎時尚手機報等嘗試。
2.整合互動化平臺
整合互動平臺是指媒介形態(tài)具有互動的功能。時尚傳媒集團攜手全球電腦巨頭戴爾電腦實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，使受眾不僅可享受DELL用戶專屬優(yōu)惠，還可參加線上互動活動。
3.移動體驗化平臺
對于移動媒體，時尚傳媒集團也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。2011年1月新加坡航空公司為了滿足旅客獲得更完美的閱讀體驗，將時尚傳媒集團的七本雜志作為新航乘客閱讀的首批電子化讀物。
資源整合：媒介融合的內(nèi)容基礎(chǔ)
時尚傳媒集團對外堅持版權(quán)合作，引進優(yōu)質(zhì)資源，對內(nèi)整合旗下各種資源，實施刊網(wǎng)互動，促進了集團媒介融合的發(fā)展。
1.版權(quán)合作：重組優(yōu)質(zhì)資源
版權(quán)合作是媒介融合的重要方式之一，能夠促進優(yōu)質(zhì)資源的強強聯(lián)合，開發(fā)出新的優(yōu)質(zhì)資源。如時尚傳媒集團與赫斯特合作了《時尚》、《時尚先生》。另一方面，版權(quán)合作也有利于我國先進文化走出去，提高我國文化的軟實力。如《時尚》的《北京：未來時裝之都》等專輯引起了國際間廣泛的影響與關(guān)注。
2.刊網(wǎng)互動：拓展渠道
期刊豐富的資訊是時尚網(wǎng)強大的內(nèi)容依托，但內(nèi)容上并不是單純的復(fù)制疊加，而是根據(jù)期刊和網(wǎng)絡(luò)的不同特性制成表現(xiàn)形式不同的媒介產(chǎn)品。另一方面，時尚網(wǎng)的開通使時尚傳媒集團有了一個自主的及時的信息平臺，使集團的動態(tài)能夠得到及時、準確的報道。
架構(gòu)重組：媒介融合的組織保障
隨著媒介融合的發(fā)展和傳媒改革的推進，傳統(tǒng)單一型傳媒集團的組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)傳媒集團的發(fā)展，需要構(gòu)建融合型的組織結(jié)構(gòu)。
1.建立融合組織結(jié)構(gòu)
扁平化管理架構(gòu)能夠擴大管理幅度，降低管理費用，減少管理實務(wù)，但隨著媒介融合的推進，這種管理結(jié)構(gòu)也存在著效率不高、組織隔閡等問題。時尚傳媒集團把組織架構(gòu)調(diào)整為相對垂直、有利于提高決策效率的組織架構(gòu)，促進了媒介融合的發(fā)展。
2.增設(shè)全媒體事業(yè)部
媒介融合在發(fā)展過程中，面臨著多頭管理、職責不清、版權(quán)糾紛等問題，需要有單獨的職能部門進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、重點推進。時尚傳媒集團增設(shè)了全媒體事業(yè)部，推進集團“全媒體戰(zhàn)略”的實施。
多元拓展：媒介融合的市場形勢
在全媒體時代，時尚傳媒集團突破了傳統(tǒng)期刊出版的框架，逐步向發(fā)展多元、立體的時尚文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不但堅持傳統(tǒng)雜志的發(fā)展，還涉足從未嘗試的領(lǐng)域。
1.戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合
時尚傳媒集團在戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合方面做出了積極的探索，取得了良好的成績。如《時尚芭莎》與旅游衛(wèi)視合作制作的慈善類時尚節(jié)目《BAZAAR必須時尚》與《BAZAAR絕對時尚》，成為國內(nèi)最早的以快樂、時尚、慈善為主題的電視節(jié)目。《時尚健康》與上海星尚頻道制作播出了自主電視健康欄目《益生健康館》,受到好評。
時尚傳媒集團還與中央人民廣播電手，推出了國內(nèi)第一檔時尚廣播節(jié)目《時尚知道》等。
2.產(chǎn)權(quán)性聯(lián)合
產(chǎn)權(quán)性聯(lián)合主要有以下三種方式：一是產(chǎn)權(quán)合并；二是產(chǎn)權(quán)收購；三是共同投資，成立新的集團。如時尚傳媒集團與國際著名風險投資商IDG共同創(chuàng)辦了中國第一個定位于高端品牌消費和高品質(zhì)時尚生活的垂直門戶網(wǎng)站——YOKA時尚網(wǎng)，將及時海量的時尚資訊與全新實時的交流互動融為一體，為受眾提供了全新的了解時尚資訊、分享時尚體驗的媒體空間。
3.跨界化合作
跨界化合作，指的是企業(yè)集團進入與自身產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)性不大、聯(lián)系不緊密的領(lǐng)域。如時尚傳媒集團跨界進入話劇、電影、時尚廊等領(lǐng)域，成功打造了情人節(jié)小劇場話劇《男人裝式愛情——我愛你》，電影《時尚先生》、《搖擺的婚約》等；還有就是在藝術(shù)場所方面進行嘗試，打造了以“Lounge”為概念的充滿現(xiàn)代感與人文氣息的藝文空間，將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動場所進行了有機結(jié)合，建成了充滿混搭、跨界、多元風的藝術(shù)場所。
【本文為2011年度重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目《基于長江上游新聞出版中心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究》（項目編號：2011QNJJ15）階段成果之一】
參考文獻：
①劉江：《時尚：全媒體時代的變與不變》，《傳媒》，2010年第11期
②晉雅芬：《時尚傳媒總裁劉江：理想是會慢慢長大的》，《中國新聞出版報》，2010年11月3日
1 媒介融合背景的相關(guān)理論簡述
“媒介融合”，也稱“媒體融合”，這一看法最先由美國一教授提出，它的本意是各類媒介的功效的結(jié)合，即在日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上媒介形態(tài)的演化過程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數(shù)字媒體組織之間的聯(lián)盟”媒介融合背景眾多，并且其廣泛而深刻，總的來說媒介融合一般分為四個階段。
眾所周知，最開始的媒介融合是組織的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通過這些外在的力量使媒體逐漸結(jié)合成一個共同體，雖然這使得各類媒體結(jié)合成一類集團，但是他們?nèi)匀皇歉髯詾殛嚕]有明確的分工合作，猶如一盤散沙，這種名義上的媒介融合并沒有對其自身的發(fā)展有很大的促進作用。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，第二階段的媒介融合逐漸露出萌芽，這一階段的媒介融合涉及到媒介之間的收購和合并，在市場發(fā)展中具有更大優(yōu)勢的媒介集團收購了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集團或組織通過資本市場進行合并使得自身得以發(fā)展，于是在市場無形的干預(yù)之下，第二階段的媒介融合相對第一次有了很大的進步。。
第三階段的媒介融合又不同于之前的各個階段，其主要實現(xiàn)的是媒介的傳播手段的融合，從某種意義上來講，新技術(shù)的誕生和不斷發(fā)展取代了傳統(tǒng)的媒介，更有利于信息的傳播，并且現(xiàn)實狀況媒體之間的競爭與合作使得各類媒介的傳播手段得以整合，這促進了各類媒介之間的相互推銷和資源共享，這種由多媒體統(tǒng)一策劃，并將收集到的材料再分配到媒介集團旗下的方式進一步表現(xiàn)了媒介融合的發(fā)展。
媒介形態(tài)的融合是媒介融合的最高階段，當今新興媒介的發(fā)展總是在改變過去的傳媒方式，在不斷的取其精華，去其糟粕的過程中形成一種新的媒介形態(tài)，這種新的媒介形態(tài)將集更多的優(yōu)勢于一身。不可否定的是，未來很有可能出現(xiàn)一種媒介方式擁有甚至所有媒體的優(yōu)點。
2 時政新聞的傳播觀念概論
2.1 主流媒體需要注重時政新聞的傳播方式與傳播效果
在媒介融合普遍而深入的布景下時政新聞一直是我國媒體傳播的首要消息范例。眾所周知，時政新聞的傳播對于社會的進步、國家的發(fā)展自始至終都有其重大的作用，對于我國的黨媒傳播而言，時政新聞始終貫穿著黨的基本路線、方針和政策等等，反映著黨和廣大人民群眾的心聲。總的來說，任何性質(zhì)的傳媒都是屬于意識形態(tài)領(lǐng)域的，或多或少的影響著時政新聞的傳播，對于廣義的時政新聞而言，時政新聞又超越了意識形態(tài)領(lǐng)域，譬如政府的全部傳播行動都可以看做是時政新聞的傳播。時政新聞的傳播以傳媒作為中介，具有“訴說”和“解釋”兩個重要環(huán)節(jié)，通過了解傳播什么、怎樣傳播，來考量一個媒體的專業(yè)水平。長期以來，至少對于我國的主流媒體而言，始終是把政治宣傳等同于時政新聞的傳播，態(tài)度嚴肅，始終追求宏大的敘述觀念和語態(tài)，這種明顯的刻板印象受到不少群眾的排斥。因此，若想實現(xiàn)時政新聞傳播承載的重要功能，首先要保持時政新聞在整個新聞傳播中的主流地位和權(quán)威地位，其次要保證時政新聞在人民群眾中的有效傳播。這樣才能表現(xiàn)時政新聞傳播在社會進步、國家發(fā)展中的作用。于此同時，對于主流媒體而言，時政新聞是其主要的媒介職能。就如全國的“”等重要的政治活動，主流媒體相對來說會承擔更加重大的時政新聞傳播任務(wù)。事實上，對于時政新聞的傳播，應(yīng)該更加注重其傳播方式和傳播效果，而很多以往的媒體總是在新聞報道中的報道數(shù)目和規(guī)模上下工夫，并沒有從群眾的角度考慮這種問題。換句話說，缺少理想的傳播效果，過多的傳播機會只是在浪費機會。
2.2網(wǎng)絡(luò)化共建為時政新聞的傳播奠定了新的優(yōu)勢
在當代世界時局下，我國的社會經(jīng)濟仍在不斷向上、向前發(fā)展，由此也推動了信息技術(shù)的飛速進步，媒介融合的趨勢日益明顯，逐漸呈現(xiàn)出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發(fā)生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發(fā)展道路。在此根據(jù)媒介融合背景下電視新聞的傳播做簡要概述。眾所周知，視頻是電視傳播各種信息的主要方式，這種先天的優(yōu)勢也使得通過電視傳播新聞始終在各種媒介傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，于此同時，電視新聞的傳播還包含了音頻、圖像和文字，這種各方面媒介手段相結(jié)合、信息資源共享的新聞傳播方式更有利于大眾的接受，也有著更加明顯的傳播效果。當媒介融合逐漸成為一種歷史發(fā)展的必然趨勢，各種媒體組織開始擁有更為有序的明確分工、合作，時政新聞的有效傳播也更為顯著。在時政新聞傳播之前，又涉及到了時政新聞的制作。無論哪一年，無論哪一個國家，都會時常有重大的新聞或者歷史事件涌現(xiàn)出來，奧運會、世博會、世界經(jīng)濟危機等，從這些新聞報道來看，都多多少少存在著些許相似的特點：網(wǎng)絡(luò)媒介推動著這些重大時政新聞的報道，并且看似星星點點的非官方的媒體在網(wǎng)絡(luò)消息的采集等方面都提供著重大的線索，他們豐富的報道內(nèi)容和報道手段，有著不可估量的作用。為了充分可行的利用電子計算機的優(yōu)勢，進而搜集正確的報道角度、挑選合理的素材、選擇簡單有效的報道方式，通過網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)民對報道主題的參與是必不可少的一種有效方式，這種方式使得時政新聞更具有趣味性、豐富性，更能夠貼近民眾，也有利于報道往更加全面，更加真實，更具有代表性的方向發(fā)展。然而，時政新聞的制作并非是完全意義上的“拿來主義”，盡管在當今媒介日趨融合的背景下，仍然有網(wǎng)絡(luò)、廣播等同質(zhì)化的問題，但是這完全可以看做是媒介融合過程中的發(fā)軔期，因為這是任何事物的發(fā)展所必經(jīng)的階段。當媒介之間的競爭與合作的發(fā)展趨勢日益激烈，網(wǎng)絡(luò)化共建的優(yōu)勢也將逐漸表現(xiàn)出來。如此一來，時政新聞制作的內(nèi)容的說服力將大大提升，廣大人民群眾也會更加樂意接受這種傳播方式。
2.3時政新聞的傳播要求媒體多向度并行
在媒介融合的背景下，時政新聞的傳播內(nèi)容 和方式雖然讓人耳目一新。但是隨著世界經(jīng)濟、政治、文化國際化的不斷影響，我國時政新聞的傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其主要是向大眾文化轉(zhuǎn)變，從意識形態(tài)方面影響受眾的日常生活。這種大眾文化極大的降低了受眾對新聞傳播內(nèi)容的趣味性，嚴重影響著時政新聞的傳播，其消極影響不言而喻，因此必須找到一種及時有效的解決方法，由此，傳播禮儀的作用逐漸彰顯出來。首先，從傳播禮儀的角度來看，若想抵御大眾文化對時政新聞的消極影響以下兩個重要途徑缺一不可。1）時政新聞的源頭；2）傳播時政新聞的機構(gòu)。對于第一個方面來講，政府機構(gòu)若想保證其自身的權(quán)威，就必須塑造良好的公眾形象，在政務(wù)禮儀方面嚴格的要求自己，以免更深層次的造成致命的硬傷。而另一個方面，時政新聞機構(gòu)在傳播新聞的時候應(yīng)該實事求是，不能夠以訛傳訛，同時也有義務(wù)甄別來自網(wǎng)絡(luò)上的不實的言論，以提高網(wǎng)絡(luò)上新聞的真實性。否則由此源頭衍生出的時政新聞就沒有過多的權(quán)威性、神圣性可言了。注重傳播禮儀的另一個優(yōu)點有關(guān)于人際關(guān)系的傳播，即在收集有關(guān)時政新聞的材料和傳播時政新聞的過程中應(yīng)該與受訪者進行融洽的交流，這不僅能夠更大限度的挖掘出更多更好的新聞材料，還能夠傳播時政新聞在受眾心中的良好形象，使得傳播的效果更佳理想。時政新聞的傳播觀念不僅要注重傳播禮儀方面，還要考慮時政新聞傳播的多向度并行，在時政新聞的傳播過程中，廣大人民群眾最反感的就是其內(nèi)容的枯燥無味，傳播方式的古板老套。而時政新聞傳播的多向度并行就是建立在時政新聞制作的基礎(chǔ)上，通過各種各樣的傳播方式，滿足各類受眾對時政新聞的接受習(xí)慣和條件。其指向性和普及性使得時政新聞的傳播效果大大提升。、
3 結(jié)論
客觀而言，媒介之間經(jīng)過長期的組織和聯(lián)盟逐漸發(fā)展成一個共同體，即“媒介融合”，媒介融合對于新聞界業(yè)務(wù)來說是其統(tǒng)一和發(fā)展的源頭，而媒介融合背景下的時政新聞傳播就如同一項綜合型的系統(tǒng)工程，經(jīng)過長期而復(fù)雜的不斷發(fā)展，逐漸向集所有媒介優(yōu)勢于一身的多媒體形式轉(zhuǎn)變。在這個過程中，時政新聞的傳播從語態(tài)到形態(tài)，從理念到技術(shù)等各個方面都比以往更具有影響力。盡管日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)促進著“媒介融合”，使媒介傳播時出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的元素，但是媒介融合背景下時政新聞的傳播仍然存在許多弊端，這就需要注重時政新聞的傳播禮儀和多向度并行，從時政新聞的傳播方式和傳播效果上下功夫，尊重并認同新聞的傳播規(guī)律，使時政新聞傳播的觀念得以回歸。
參考文獻
近些年新媒體發(fā)展勢頭迅猛，各種電子閱讀器應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息花樣頻出，除了各大門戶網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等也成為一股新生勢力殺入新媒體行業(yè)。報紙應(yīng)該充分利用新媒體，打造其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，樹立品牌，創(chuàng)造價值。
開發(fā)基于平板電腦平臺的電子閱讀產(chǎn)品。平板電腦問世后，其高清晰度的屏幕，手指觸摸的使用方法，開啟了閱讀的新方式。尤其是以蘋果iPad為代表的平板電腦興起后，電子報具有了更大的發(fā)展空間。iPad的閱讀功能強大，有專門的書架，供用戶在蘋果的在線商店下載付費或免費的書籍報刊。iPad輕薄靈巧，攜帶方便，清晰度高，用戶直接用手點擊屏幕模擬翻書的動作，報紙就可實現(xiàn)翻頁。除了方便閱讀以外，iPad強大的交互和分享功能為電子報的發(fā)展提供了新的契機，特別是wlan無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及后，iPad的這種交互功能更顯威力。開發(fā)出基于iPad的終端閱讀器，將電子報放到蘋果的在線商店里供用戶免費或付費下載是報紙發(fā)展的一條新路徑。在2011年6月7日蘋果召開的全球開發(fā)者大會上，蘋果的ios5系統(tǒng)增加了Newsstand（新聞驛站）項，集合各大報紙雜志集中訂閱功能，這更為基于iPad系統(tǒng)的電子報提供了發(fā)展新機遇。南方部分新銳報刊已經(jīng)在做這方面的嘗試，《南方都市報》于2011年6月8日推出了《南都DAILY》在蘋果在線商店供iPad用戶免費下載，此外，《南方周末》也基于iPad平臺推出了《笑蜀文集》、《小強填字》等系列產(chǎn)品。但這種電子報也存在諸多問題：一是盈利模式還需開發(fā)。傳統(tǒng)報紙以廣告為主要收入來源，電子報界面沒有傳統(tǒng)報紙開闊，按照傳統(tǒng)的廣告投放形式難以盈利。二是電子報需要借助第三方閱讀軟件，報紙的價格和內(nèi)容等需要和第三方閱讀軟件協(xié)商，兩者容易出現(xiàn)分歧，很難達成一致。三是如果把電子報放到蘋果的在線商店供用戶免費或付費下載，雖然擴大了受眾面，但競爭對手也增加了，其競爭者不僅僅限于新聞業(yè)，還包括綜合商業(yè)網(wǎng)站和iPad的其他應(yīng)用程序。可以說和平板電腦的結(jié)合之路是報紙未來發(fā)展的趨勢之一，但需要解決一系列的實際問題才能讓報紙實現(xiàn)真正的發(fā)展并盈利。
利用微博打造報紙品牌特色。“微博”無疑是最近兩年來的網(wǎng)絡(luò)熱詞，新浪和騰訊都宣布其微博用戶已經(jīng)過億，可見其巨大的號召力和影響力。越來越多的紙媒認識到微博的重要性，紛紛開通微博，初步嘗到了微博的好處。首先，報紙可以通過微博征集新聞線索。《人民日報》就曾借用微博征集“兩會”話題，《新京報》從微博中得到河北邢臺橋西區(qū)張家營拆遷事件中一村民被碾死的線索，迅速派出記者采訪，形成報道，微博又轉(zhuǎn)發(fā)《新京報》的報道，進一步形成影響力。其次，微博可以幫助報紙打造品牌。報紙相比網(wǎng)絡(luò)媒體在公信力上更加權(quán)威，報紙借助微博可以在網(wǎng)上擴大自己的公信力品牌，當網(wǎng)友懷疑網(wǎng)絡(luò)媒體上新聞的真實性時，可以求證于報紙微博。同時，報紙可以將其新聞策劃、采訪的全過程在微博上展示，和關(guān)注者互動，還可以在微博上宣傳自己的活動、推廣報紙網(wǎng)站等。再次，報紙利用微博可以吸引年輕人的關(guān)注。隨著時間的推移，紙質(zhì)媒體的讀者年齡逐漸偏大，報紙正在失去年輕人市場，報紙借助微博平臺可以擴大讀者隊伍，年輕受眾的關(guān)注又可以反作用于報紙，為報紙注入新的活力。另外，微博可以彌補傳統(tǒng)報紙互動性差的缺點。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注等功能為報紙和讀者之間提供了廣泛的對話空間。通過即時反饋，報紙可以了解讀者的需求及其對新聞報道的評價，并根據(jù)反饋及時調(diào)整報道策略，還可以借助微博就一個話題進行討論，豐富了報紙在網(wǎng)上的活動。
和網(wǎng)絡(luò)媒體合作創(chuàng)辦地方門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體以翻倍的速度增長的同時，報紙的廣告增長和發(fā)行速度卻越發(fā)緩慢。隨著美國的《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等歷史悠久的大報申請破產(chǎn)保護，越來越多的人相信傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙消失只是時間問題，報紙轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體是未來的發(fā)展趨勢。但和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站相比，報紙做網(wǎng)站沒有優(yōu)勢，很難和已經(jīng)積累了10多年發(fā)展經(jīng)驗的商業(yè)門戶網(wǎng)站相抗衡。相反，與之合作是一個不錯的發(fā)展思路。比如《河南商報》和百度合作創(chuàng)辦“河南一百度”網(wǎng)站，該網(wǎng)站定位為“生活消費門戶網(wǎng)站”、“最鄭州的網(wǎng)絡(luò)生活”，該網(wǎng)站為《河南商報》擴大影響力，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點作出了不少貢獻。此外，《重慶商報》分別和騰訊、百度合作創(chuàng)辦“大渝網(wǎng)”和“重慶一百度”，“大渝網(wǎng)”號稱重慶生活第一門戶網(wǎng)站，借助騰訊的QQ用戶群打造自己的影響力，“重慶一百度”則號稱是重慶第一消費生活社區(qū)，《重慶商報》從這兩家合作網(wǎng)站上都得到了不少利潤。這種報網(wǎng)合作模式結(jié)合了報紙的權(quán)威和網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢，兩者合作發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)，有利于媒體把品牌做響，將影響力做大。報網(wǎng)合作模式還可以為廣告客戶提供套餐式服務(wù)，制定報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告整體宣傳策略，這種一站式的打包服務(wù)更能吸引廣告商，為報紙開發(fā)出新的盈利點。地方報紙和商業(yè)門戶網(wǎng)站合作模式一方面為報業(yè)打開了新的發(fā)展之路，另一方面也為網(wǎng)站提供了品牌支撐，可謂雙贏之舉。
打造一站式服務(wù)的傳媒集團
國家新聞出版總署的《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中提出：“重點打造一批大型國有報刊集團，鼓勵新聞出版產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合與對接。打造10家左右跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營的大型國有報刊傳媒集團。”③走集約化的集團之路是未來紙媒的又一個發(fā)展趨式。
與廣播電視系統(tǒng)深度融合。目前我國已組建了49家報業(yè)集團，大多數(shù)報業(yè)集團已由最初的“報紙+報紙”組合發(fā)展成報紙、期刊、經(jīng)營公司的報業(yè)聯(lián)合體。隨著文化體制改革的深入，報業(yè)集團的整合進入深度發(fā)展時期，逐步實現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的全媒體階段。比如，河南《東方今報》對河南省廣電系統(tǒng)資源進行挖掘，與廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、戶外媒體、在場媒介等40多個媒體建立了全媒體聯(lián)動關(guān)系，河南電視臺新聞頻道節(jié)目素材七成來自《東方今報》，河南電臺音樂廣播的半點、整點新聞也來自該報。④而成都傳媒集團則是典型的“報社+廣電”模式，由成都日報報業(yè)集團和成都廣電集團合并成立的成都傳媒集團以《成都商報》為核心，整合成都電視臺經(jīng)濟資訊頻道、成都全搜索網(wǎng)站、《明日?快一周》時尚生活雜志等不同類型的傳播媒體，建立起媒體融合試驗田。《成都商報》采編中心的中層干部和成都電視臺經(jīng)濟資訊頻道的新聞節(jié)目《深夜快遞》、《每日報道》欄目負責人每日舉行聯(lián)席編前會，互通新聞線索，報道了大量獨家新聞。⑤此外，《成都商報》和成都電視臺經(jīng)濟資訊頻道還經(jīng)常聯(lián)合舉辦各種媒體活動，利用集團的各種子媒體進行宣傳，擴大了活動的影響力。成都日報報業(yè)集團和成都廣電集團的融合試驗不僅使報紙和廣電優(yōu)勢互補，還為我國媒體的深度融合提供了一條特色化之路，值得其他報業(yè)集團參考。
提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺。和廣播電視、網(wǎng)站、手機等媒介融合后的報紙，其功能更加強大，應(yīng)用更為廣泛，內(nèi)容不僅僅限于傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙?zhí)峁┑男侣勑畔ⅲ€應(yīng)該包括生活消費服務(wù)類信息，滿足受眾的多樣需求，把報紙網(wǎng)站或電子版報紙打造成綜合的一站式服務(wù)平臺。煙臺日報傳媒集團在這方面可謂走在了全國地方媒體前列。煙臺日報傳媒集團由紙質(zhì)報、手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報等多種傳媒產(chǎn)品構(gòu)成，在其新媒體產(chǎn)業(yè)中，包括“六網(wǎng)三報一碼一社”。這些新媒體不僅包括以提供新聞信息為主的“第一新聞網(wǎng)”，還包括綜合類的煙臺門戶網(wǎng)站“水母網(wǎng)”，以及體現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)特色的“中國酒業(yè)新聞網(wǎng)”、提供消費購物的“煙臺人購物網(wǎng)”等。“三報”包括手機報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報，滿足受眾的快節(jié)奏移動生活，“一碼”即二維碼，“一社”即黃海數(shù)字出版社。⑥從煙臺日報傳媒集團的傳媒產(chǎn)品布局中可以看出，報紙打造的新傳媒產(chǎn)品已不僅僅像傳統(tǒng)報紙那樣只提供新聞信息了，購物、娛樂、廣告、交友等服務(wù)內(nèi)容一并進入新媒體視線。報紙通過和其他媒體的融合提供增值服務(wù)，建立一站式服務(wù)平臺已是大勢所趨。
注 釋：
①《第八次全國國民閱讀調(diào)查十大結(jié)論》，《中國新聞出版報》，2011-04-22。
②③《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》，中華人民共和國新聞出版總署網(wǎng)站，，2011-04-20。
④梁益暢：《鄭州報業(yè)向新媒體邁進的路徑選擇》，《中國記者》，2011（4）。
⑤畢磊：《媒體融合的中國路徑選擇――成都傳媒集團媒體融合實踐》，《傳媒》，2010（10）。
摘 要：自2005年2月起，隨著美國Youtube在線視頻網(wǎng)站的誕生，全世界開始興起視頻網(wǎng)站熱潮，縱觀我國迅速崛起的各類視頻網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，基本是按照美國Youtube網(wǎng)站與HuLu網(wǎng)站兩種模式進行模仿，從而導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)容和形式上大量的“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，網(wǎng)站之間缺乏競爭力。本文通過選取幾個突出的視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容、體驗和渠道的三個方面對我國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢進行剖析，由此提出我國網(wǎng)絡(luò)視頻進一步發(fā)展的建議。
關(guān)鍵詞：內(nèi)容；體驗；渠道；融合
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0107-02
一、視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀
截至2013年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.88億，半年內(nèi)用戶增量近1678萬人，網(wǎng)民使用率由上年底的65.9%變更為65.8%，基本持平。數(shù)據(jù)顯示有近三分之二的網(wǎng)民在2013年上半年使用過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻[1]。2005年被稱為我國視頻網(wǎng)站元年，從這一年起大量的視頻網(wǎng)站紛紛上線，同時，伴隨著這些視頻網(wǎng)站的興起，版權(quán)問題、盈利模式問題、差異化競爭等問題也在視頻網(wǎng)站的發(fā)展中日益凸顯。版權(quán)問題在國家的干預(yù)下已在大型網(wǎng)站得到基本解決，盈利方式的發(fā)展還有待創(chuàng)新。結(jié)合目前各大視頻網(wǎng)站發(fā)展形勢來看，同質(zhì)化是視頻網(wǎng)站共同存在的最大問題。
現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公司戰(zhàn)略布局比較雷同，主要體現(xiàn)在各大網(wǎng)站都在加大影視綜藝版權(quán)購買力度，同時又在網(wǎng)站自制內(nèi)容上進行擴張，并且逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。除此之外各個網(wǎng)站還在不斷創(chuàng)新和加強網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的營收價值。而由于視頻產(chǎn)品差異化不大，贏利模式十分相似，讓視頻網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)換成本低下，業(yè)內(nèi)很多企業(yè)的競爭在這個相對狹窄的贏利空間中呈現(xiàn)出一種對抗的狀態(tài)。現(xiàn)在，國內(nèi)視頻網(wǎng)站由于過分關(guān)注正版電視劇集，出現(xiàn)了嚴重的“同質(zhì)化”傾向。例如用戶想看一個影視劇，進入任何視頻網(wǎng)站都可以觀看到需要的內(nèi)容，用戶就不必特意瀏覽一個固定的網(wǎng)站，這大大降低了網(wǎng)站的用戶粘性。所以“同質(zhì)化”是視頻網(wǎng)站需要突破的瓶頸。現(xiàn)在各網(wǎng)站為了搶奪觀眾和廣告市場，也開始展開了差異化的競爭，突出自己的優(yōu)勢個性。差異化的展開對觀眾而言可以享受更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和影視資源服務(wù)。
二、基于內(nèi)容、體驗、渠道視角的視頻網(wǎng)站比較分析
（一）內(nèi)容構(gòu)建
國內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可分為三種，即影視資源內(nèi)容、UGC（全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）和原創(chuàng)自制內(nèi)容。
“內(nèi)容為王”的理念不僅適用于傳統(tǒng)媒體，越來越多的視頻網(wǎng)站也將其奉為不二法則[2]。目前視頻網(wǎng)站繁多，網(wǎng)民觀看哪家的視頻節(jié)目不外乎取決于兩個因素，即“速度和內(nèi)容”。速度是前提，內(nèi)容是根本。視頻網(wǎng)站媒體化的根基就是內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容細分有助于滿足用戶的特定需求，也有利于視頻網(wǎng)站構(gòu)建差異化特色提升用戶粘性，突顯網(wǎng)站的品牌定位，幫助其樹立清晰深刻的品牌形象。
1.樂視網(wǎng)：擁有最全最新的影視劇版權(quán)庫。走影視正版化之路，通過購買版權(quán)獲得獨家播放權(quán)或者首映權(quán)來吸引特定的受眾群[3]。國內(nèi)最早采用“Hulu”模式的是樂視網(wǎng)，樂視通過獨家購買大量影視劇版權(quán)，在2013年熱門影視劇獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)占據(jù)了40%～50%，樂視網(wǎng)還擁有韓劇在中國的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，熱門影視劇與韓國同步播放。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)視頻網(wǎng)站觀看內(nèi)容中，用戶最喜愛的是影視劇，而樂視網(wǎng)就針對這一特點，通過版權(quán)購買實現(xiàn)了與其它網(wǎng)站不同的獨特屬性。
2.搜狐：發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。搜狐視頻是典型的富二代代表，憑借老牌門戶網(wǎng)站搜狐的行業(yè)影響力與資金支持，搜狐視頻從一開始創(chuàng)立就顯示出其在原創(chuàng)自制內(nèi)容上大投入大產(chǎn)出的特點。搜狐出品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的強勢原創(chuàng)品牌，憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強制作”的制片思路，搜狐視頻成功打造了一系列高品質(zhì)原創(chuàng)欄目，例如《搜狐視頻大視野》、《軍情前哨站》、《心靈訪談》、《微言大義》、《明星在線》、《絲男士》、《大鵬吧》等。
（二）用戶體驗
在帶寬和視頻技術(shù)不斷發(fā)展的今天，視頻流暢度和觀看體驗頗為重要。受眾很自然的會傾向于選擇速度快、畫質(zhì)好的網(wǎng)站。因此，提供更好的用戶體驗是視頻網(wǎng)站在差異化競爭中取得優(yōu)勢的必經(jīng)之路。
1.愛奇藝：“綠尾巴”技術(shù)和斷點續(xù)播的超高清體驗。視頻網(wǎng)站如果想吸引更多用戶，高清資源的視頻節(jié)目無疑是最佳的制勝法寶之一。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，人們選擇在網(wǎng)上觀看影視劇時，更多的傾向于使用“超清”播放。愛奇藝就在超高清方面下足了本錢，網(wǎng)站所有內(nèi)容全部支持1080p超高清播放。同時，愛奇藝還了名為 “綠尾巴”的技術(shù)，該技術(shù)讓現(xiàn)在處在多屏?xí)r代下的人們得到了解放，PC、手機、平板相互之間只要“碰一碰”，就可以在多個設(shè)備之間相互串聯(lián)從而分享內(nèi)容。并且，愛奇藝首創(chuàng)了斷點續(xù)播功能，在下次觀看同一部影視劇時，可以延續(xù)上一次觀看的接點觀看，而不需要重新搜索，這些都使得用戶享受了更便捷的視頻服務(wù)。
2.優(yōu)酷：快速搜索的播放體驗。在播放速度上，優(yōu)酷針對帶寬不寬的用戶，首創(chuàng)多運營商多節(jié)點網(wǎng)絡(luò)布局，在50G帶寬儲備保障上，發(fā)揮視頻短片快速播放的特點。同時，優(yōu)酷針對視頻搜索專門創(chuàng)建了一個搜索引擎“搜庫”。優(yōu)酷認為用戶搜索視頻的原始動機是“以最少的動作到達自己想要的頁面”，所以搜庫就在“快”方面做到了極致，搜庫會按照關(guān)鍵詞給視頻進行分類和整理，使成系列的影視劇自動形成搜索結(jié)果，并可直接輸入想要的名稱+集數(shù)，搜索結(jié)果下面就可直接出現(xiàn)“播放按鈕”來進行觀看。還可根據(jù)用戶網(wǎng)速不同來進行視頻網(wǎng)速的排序，最大化的縮短著用戶接觸到視頻的距離。
體驗的好壞影響著用戶的忠誠度，如果用戶擁有積極的體驗，他們可能會成為回頭客增加流量。如果是消極的用戶體驗，會使網(wǎng)站喪失用戶忠誠度。因此像優(yōu)酷這種以快速準確播放視頻為優(yōu)勢，就可以吸引帶寬不高的用戶前來觀看，而愛奇藝可以讓帶寬充裕的用戶體驗高清的視覺享受。
（三）渠道創(chuàng)新
目前視頻網(wǎng)站的用戶群體流量已經(jīng)趨于比較平緩的增長速度，很難出現(xiàn)用戶數(shù)量猛增的情況，所以視頻網(wǎng)站開始探索如何通過各種新的渠道來獲得更多的用戶流量，而社會化媒體、3G流媒體行業(yè)、網(wǎng)臺合作等一切有可能成為視頻網(wǎng)站流量入口的形式就成了差異化競爭中的又一關(guān)鍵因素。
1. 56視頻與社會化媒體的聯(lián)姻之路。社會化媒體是視頻網(wǎng)站流量激增的一個制勝突破口，視頻網(wǎng)站可以為SNS網(wǎng)站提供內(nèi)容，SNS成為視頻的傳播渠道。在這一渠道上，56網(wǎng)借助擁有注冊用戶超2億，月活躍用戶超3100萬社區(qū)的人人網(wǎng)進行聯(lián)姻，突出了分享模式。56視頻著力打造了 “分享+”這一功能，借助社會化媒體上的優(yōu)勢所以非常注重用戶之間的分享、互動和創(chuàng)作，通過這一個功能來推動“UGC”模式的進一步變革和創(chuàng)新。目前，56網(wǎng)與人人網(wǎng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，用戶資源共享，大大增加了網(wǎng)站流量。而56網(wǎng)的用戶整體年齡相對偏大，人人網(wǎng)的用戶則以在校大學(xué)生為主，所以兩個網(wǎng)站的結(jié)合囊括了各個層次和年齡段的視頻用戶，形成有效的優(yōu)勢互補，凸顯了網(wǎng)絡(luò)視頻社區(qū)化的優(yōu)勢。
2.騰訊視頻的“網(wǎng)動”之路。視頻網(wǎng)站正不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的領(lǐng)地。然而多數(shù)的影視資源還依賴著傳統(tǒng)電視媒體，只有從“競爭”轉(zhuǎn)向“競合”將是一種雙贏的格局。“網(wǎng)動”是網(wǎng)絡(luò)與電視的現(xiàn)代跨媒體合作形式，在擴大影視劇長尾效應(yīng)的同時，也降低了交易成本。騰訊視頻就是通過與各大電視臺的合作，獲得眾多獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。例如臺灣中天電視臺王牌綜藝節(jié)目《康熙來了》，在騰訊視頻與臺灣同步播出，造成了收視熱潮。同時騰訊視頻又與幾個地方衛(wèi)視如浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等實現(xiàn)了平臺互通互播，這些聯(lián)姻都為騰訊視頻在差異化競爭中贏得了一席之地。
三、視頻網(wǎng)站差異化競爭的主要路徑
（一）立足原創(chuàng)自制節(jié)目，打造自己的熱門視頻
打造內(nèi)容原創(chuàng)之路是一條好的差異化之路，但需根據(jù)每個網(wǎng)站各自不同的優(yōu)勢和情況來進行，例如像百度、搜狐、新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站，依托資金上比其它民營網(wǎng)站具有得天獨厚的優(yōu)勢，可實現(xiàn)大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)作屬于自己的獨立原創(chuàng)節(jié)目，一方面可以充實網(wǎng)站的內(nèi)容來避免雷同，減少購置版權(quán)的成本。另一方面是能夠借助內(nèi)容形成差異化，通過原創(chuàng)節(jié)目來有效培養(yǎng)觀眾的興趣，提高觀眾對視頻網(wǎng)站的粘性，從而帶來網(wǎng)站的流量和忠實用戶群。
（二）打造個性化的用戶體驗
視頻網(wǎng)站必須抓住用戶個性化的特點，強調(diào)以用戶為中心的個性化體驗。可以嘗試打造一個用戶個性化的影視資料館，通過云概念對各類用戶訂閱和上傳的內(nèi)容進行智能化的分析，為每一個用戶創(chuàng)造一個偏好圈，圈中的內(nèi)容是該用戶獨特的，更為感興趣的視頻。這樣就可以建立深層次的用戶服務(wù)，隨著體驗的加深，進行增值服務(wù)收費。例如每一位付費用戶都可以定制屬于自己的個性化的界面，頁面中有根據(jù)用戶偏好而推薦的視頻內(nèi)容。對付費用戶提供無廣告的視頻產(chǎn)品、制定用戶專屬的VIP頻道，頻道內(nèi)的視頻內(nèi)容只讓付費的用戶觀看。同時用戶可以在其他終端上方便快捷的使用個人中心的功能，只要使用自己的用戶名，在各種終端上使用賬號，能看到獨特的視頻內(nèi)容，享受個性化的視頻服務(wù)。
（三）走渠道融合之路
首先，是聯(lián)姻SNS社區(qū)，打造自由社區(qū)平臺。視頻網(wǎng)站要著力打造和社交網(wǎng)絡(luò)之間的交流互動，不僅制作符合SNS社區(qū)的視頻內(nèi)容，同時要讓SNS社區(qū)用戶拍攝的內(nèi)容上傳分享到SNS和視頻網(wǎng)站，使用戶視頻成為SNS內(nèi)容上的補充，讓社交網(wǎng)絡(luò)成為視頻網(wǎng)站的傳播渠道。
其次，是多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作，隨著移動網(wǎng)絡(luò)使用的普及和公共場所免費WIFI范圍的擴大，手持移動終端市場無疑已經(jīng)是視頻行業(yè)競爭的焦點，視頻網(wǎng)站要關(guān)注受眾在外出行進中對視頻的需求，打造不同類型的簡短小視頻來滿足人們碎片化時間中的視頻需求。大力發(fā)展渠道融合，通過精良的原創(chuàng)節(jié)目來提高核心競爭力，最終通過電腦、電視和移動設(shè)備實現(xiàn)三屏的聯(lián)動。
再次，通過“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”這樣的一個閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展策略，不僅在內(nèi)容和軟件應(yīng)用上不斷進行提升，同時在硬件終端上也要進行研發(fā)，搶占電視終端市場和移動設(shè)備市場，從而做到相對完整的閉合產(chǎn)業(yè)鏈來在未來的視頻網(wǎng)站市場占據(jù)一席之地。
參考文獻：
關(guān)鍵詞 媒介融合 現(xiàn)狀 數(shù)字報業(yè) 動力
一、當前媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)報紙發(fā)展的現(xiàn)狀
喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學(xué)》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。在媒介融合的浪潮沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的地位在繼廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后再次受到了嚴重的威脅，發(fā)展再度陷入“瓶頸期”。
1、報紙讀者數(shù)量的減少
在“報紙消亡論”的論調(diào)下，很多專家學(xué)者都認為報紙的消亡就是一代人的消亡，隨著最后一位報紙讀者的離世，紙質(zhì)報刊也將成為社會發(fā)展的歷史。當前年青一代是伴隨著電子媒介成長起來的一代，他們對紙質(zhì)媒介沒有像父輩那樣深厚的依戀之情，對于這些新的受眾而言，新型媒介才是他們這代人的主要接觸對象。網(wǎng)絡(luò)的實時性、互動性、豐富性等都以非常大的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先于紙質(zhì)媒介，這就導(dǎo)致現(xiàn)階段紙質(zhì)媒體在發(fā)掘和培養(yǎng)新一代讀者方面居于劣勢，讀者的流失對于報紙的長期生存來說是一個不小的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，在2007年，中國2.1 億網(wǎng)民中，有73. 6% 的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5 億。新聞網(wǎng)站吸引了大量的網(wǎng)民，有1 /5 的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落腳點即是看新聞。面臨著發(fā)展勢頭如此強大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源，報業(yè)的危機具有長期性。①
2、報紙的廣告收入減少
廣告之于媒體就好像食物之于人類，沒有廣告商的投資，媒體的運轉(zhuǎn)就不可能進行下去。自2005 年以來，全國報紙廣告的收益均呈現(xiàn)下滑趨勢，而與此同時，門戶網(wǎng)站的廣告收益卻一片飄紅。廣告商投資的減少，將會直接影響報社的經(jīng)營管理，進而間接導(dǎo)致新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的降低與報紙質(zhì)量的下降，使報紙的生存陷入一個惡性循環(huán)的怪圈，直到被兼并或徹底消亡。
3、報紙的時效性不足
網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的媒體出現(xiàn)并受到追捧，并不是空穴來風。其內(nèi)容的實時性、音視頻效果的豐富性、鏈接內(nèi)容的全面性等都比傳統(tǒng)報紙更有競爭優(yōu)勢，再加上移動上網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，各種電子媒介的普及，網(wǎng)媒的發(fā)展勢不可擋。相比較而言，報紙作為一種傳統(tǒng)的新聞媒介，一直以來以“內(nèi)容為王”標榜自己的權(quán)威和獨立，卻不得不面臨網(wǎng)絡(luò)帶來的挑戰(zhàn)。雖然報紙一直以來都是權(quán)威信息的者，縱深報道的探討者，但這并不能否定網(wǎng)絡(luò)在未來也會成為另一個信息權(quán)威的主導(dǎo)者。
二、傳統(tǒng)報刊向數(shù)字報刊轉(zhuǎn)型面臨的問題
所謂報業(yè)的數(shù)字化，是指報業(yè)基于數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)之上與新媒體在媒介融合過程中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。②數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體的實時應(yīng)用，受眾對數(shù)字化報業(yè)的需求大大提升，而傳統(tǒng)報刊在向數(shù)字報刊轉(zhuǎn)型的探索過程中也面臨著一些問題。
1、數(shù)字報業(yè)的版權(quán)與政策監(jiān)管
報業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型是當前適應(yīng)整個市場潮流的去向，但是在這個過程中，由于涉及到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和虛擬空間，這就導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的問題不得不納入考量的范圍。如何最有效保證數(shù)字報業(yè)的版權(quán)不受侵犯，如何協(xié)調(diào)傳媒內(nèi)部針對數(shù)字變革而進行的人員、制度的調(diào)整，如何最大化的發(fā)揮記者編輯的能動性，都成了傳統(tǒng)報刊需要面對且盡快解決的問題。就國內(nèi)媒介融合現(xiàn)狀而言，不少媒介集團已意識到媒介融合能提高傳播效率，卻大都苦于政策瓶頸難以推行改革，目前仍有75 號文件明文禁止廣電和電信的互相滲透。③
2、固有傳統(tǒng)思維的局限性
數(shù)字報業(yè)在國外的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，而在我國卻仍舊停留在報刊網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)行上。究其原因，一是一些地區(qū)對當前數(shù)字報業(yè)的認識不夠準確全面，再加上地區(qū)發(fā)展的不平衡，電子信息水平的限制以及通信技術(shù)的落后，致使部分處于轉(zhuǎn)型期的報刊不能全面數(shù)字化；④另一方面是由我國特有的國情所致。自報刊誕生到現(xiàn)在，報紙的發(fā)展都是以一種“國有企業(yè)”“政府喉舌”的身份自居，幾乎沒有過彼此之間的媒介聯(lián)動和激烈競爭。養(yǎng)尊處優(yōu)的地位使得他們不再具備一種較強的風險意識，對行政機關(guān)的庇護和依靠使得報業(yè)結(jié)構(gòu)不容易像國外的媒介集團一樣被摧毀。因此，抱著不到黃河不死心的心態(tài)維持著現(xiàn)有的穩(wěn)定的報業(yè)結(jié)構(gòu)。
三、數(shù)字報刊發(fā)展的趨勢與動力
數(shù)字報業(yè)的發(fā)展如果僅僅停留在報紙的網(wǎng)絡(luò)版而不進行新的深化改革，那么在世界數(shù)字浪潮中總有一天會被吞噬而不自知。報業(yè)的數(shù)字化是整個發(fā)展的大趨勢，新興媒介技術(shù)的發(fā)展不僅向傳統(tǒng)報業(yè)拋出了層出不窮的挑戰(zhàn)，而且也提供了新的機遇，只是目前全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型都處于一個探索時期，沒有固定的成功模式，只能摸索著前行。
1、豐富數(shù)字報刊的內(nèi)容
“內(nèi)容為王”一直是報紙孤芳自賞的一個驕傲。于受眾而言，報紙是一種權(quán)威的代表，是核對信息的一個標準，形式較為單一的報紙只能在內(nèi)容上更加凸顯自己的風格與特色，充分利用自己的采訪權(quán)，訪難訪之新聞，做獨家的深度報道。在數(shù)字變革的過程中，報紙應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上深層次開發(fā)信息平臺，整合多元媒介，充分利用視頻、音頻、圖片等多媒體來呈現(xiàn)新聞，實現(xiàn)資源的多次利用，降低報紙的成本，獲得較高的效益。另外，除了內(nèi)容的豐富多彩，根據(jù)受眾的不同需求呈現(xiàn)不同的新聞播報方式，制作不同的專版和模塊，適應(yīng)手機、電腦、乃至將來的“電子紙”等媒介載體。
2、拓展數(shù)字報刊的業(yè)務(wù)范圍
在媒介的經(jīng)營管理體制上，我們不應(yīng)再只限于新聞的與采集或者只是紙質(zhì)報刊的網(wǎng)絡(luò)版，而應(yīng)該注重數(shù)字平臺的立體化經(jīng)營。例如《紐約時報》網(wǎng)站針對“報紙參與教育”這一發(fā)展計劃而開辟的一個“時報學(xué)習(xí)”的專欄，其免費為3 到12年級的學(xué)生及其家長老師提供信息，學(xué)生可以在線閱讀新聞、參加專欄游戲、向《時報》記者編輯發(fā)送郵件及問題，老師根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容進行教學(xué)。在這個過程中《時報》一方面為社會教育做出了貢獻，另一方面也在潛移默化中培養(yǎng)了自己的新一代讀者群。⑤在借鑒西方數(shù)字報業(yè)發(fā)展的同時，報業(yè)集團也應(yīng)該根據(jù)我國社會的實際情況進行自我業(yè)務(wù)的拓展，比如在網(wǎng)絡(luò)中開展音視頻業(yè)務(wù)，融入包括電子書、電子期刊在內(nèi)的文化活動等。
參考文獻
①甘東、謝莎莎，《傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體互補——以〈新民晚報〉2008 年“兩會”報道為例》[J]《. 新學(xué)術(shù)》，2008（4）
②石本秀,《融合還是分化——試論傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐中的思維局限》[J]《. 新聞界》，2011（7）
③李嬌，《論媒介融合趨勢下報業(yè)發(fā)展導(dǎo)向》[J].《內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版）》，2010（1）
④秦銀萍，《媒介融合背景下數(shù)字報業(yè)的發(fā)展》[J]《. 赤峰學(xué)院學(xué)報》，2011（3）
1媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)理念分析
在媒介融合的時代背景下，各類院校在培養(yǎng)新聞傳播人才方面必須優(yōu)化自身培養(yǎng)理念，并以先進的人才培養(yǎng)理念來引導(dǎo)培養(yǎng)改革。高校要以實踐應(yīng)用理念、時展理念以及真實性理念為基礎(chǔ)，不斷整合和運用新媒體和新媒介，培養(yǎng)新聞傳播人才正確的新聞傳播理念，下面對媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)理念進行研究和分析。
1.1真實性培養(yǎng)理念
新聞傳播必須以真實性為基礎(chǔ)，在培養(yǎng)新聞傳播人才時，堅持真實的培養(yǎng)理念，讓新聞媒體人才能夠說實話、辦實事，更好地傳播正能量，為社會賦能。與此同時，高校要重視培養(yǎng)學(xué)生們社會責任感以及分析新聞、判斷新聞的能力，最大限度減少虛假新聞傳播給社會造成的不良影響。
1.2應(yīng)用實踐培養(yǎng)理念
在培養(yǎng)新聞傳播人才時，院校教師必須要重視引導(dǎo)學(xué)生多參與新聞傳播實踐活動，不斷積累新聞傳播經(jīng)驗，這樣有利于學(xué)生更好的就業(yè)和從業(yè)，從而更好地發(fā)揮新聞傳播工作的作用和價值。與此同時，高校在進行新聞傳播人才培養(yǎng)時，不僅要讓學(xué)生掌握理論基礎(chǔ)，還要積累實踐經(jīng)驗，讓學(xué)生在實踐過程中正視自身存在的不足，使學(xué)生們更好地完善和提升自身的專業(yè)能力與業(yè)務(wù)素質(zhì)，使學(xué)生自身能夠更好地適應(yīng)變化發(fā)展的媒介融合時代。
1.3時展理念
近年來，隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新聞媒介應(yīng)運而生。在這個多種新聞媒介相互融合的時代，高校在培養(yǎng)新聞傳播人才方面必須堅持貫徹時展理念，不斷引導(dǎo)和幫助學(xué)生與時俱進，學(xué)會捕捉時代熱點和新事物。與此同時，高校課程設(shè)置也要不斷改革和創(chuàng)新，將媒介融合時代的新聞傳播形式和理念融合到教學(xué)活動中，從而更好地培養(yǎng)和提升學(xué)生的新聞傳播能力與素養(yǎng)，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的新時代新聞媒體人才。
2媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析
在媒介融合時代的背景下，新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀不容樂觀，很多培養(yǎng)理念和體系與實際培養(yǎng)方案和教學(xué)存在很大差異，缺乏對新媒體技術(shù)的運用和重視，同時在人才培養(yǎng)方面也存在很大局限。下面對媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)現(xiàn)狀進行有效分析。
2.1缺乏健全的新聞傳播人才培養(yǎng)機制
很多院校在培養(yǎng)新聞傳播人才方面，缺乏有效的人才培養(yǎng)機制。一些院校過分重視培養(yǎng)學(xué)生們的專業(yè)新聞傳播能力，而輕視對學(xué)生綜合能力和素養(yǎng)的培養(yǎng)，這使得很多學(xué)生即使具有一定的專業(yè)新聞傳播能力，卻缺乏政治、經(jīng)濟、文化、法律等方面的知識涵養(yǎng)和分析能力，這使得很多新聞傳播內(nèi)容顯得非常空洞，不易感染人，達不到更好的新聞傳播效果。
2.2學(xué)校新聞傳播教學(xué)缺乏時代性
在媒介融合時代，很多高校并沒有重視社會上并存的多種媒介，只是單純將社會上的媒介分別對待，沒有將各種新聞媒介進行有效融合，不利于培養(yǎng)學(xué)生的媒介融合思維和能力。與此同時，學(xué)校很多教學(xué)工作和內(nèi)容都與時代相脫節(jié)，教學(xué)平臺和教學(xué)模式比較傳統(tǒng)，學(xué)校對于新媒體的教學(xué)意識和觀念比較保守，缺乏理論與實踐教學(xué)的有機融合，因而不利于新聞傳播人才綜合培養(yǎng)。
3媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)路徑探究
學(xué)校為能夠培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的新聞傳播人才，必須充分結(jié)合這個媒介融合的時代，充分運用時展資源，豐富新聞傳播教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合時展現(xiàn)狀以及媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)理念，進一步拓寬人才培養(yǎng)路徑，不斷豐富和提升學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)，讓學(xué)生在媒介融合時代更好地整合媒介資源，充分發(fā)揮媒介資源的優(yōu)勢，有效提升學(xué)生素養(yǎng)和能力。下面對媒介融合時代新聞傳播人才培養(yǎng)路徑展開探討和研究。
3.1培養(yǎng)新聞傳播人的新聞意識和理想
在進行新聞傳播人才培養(yǎng)前，必須讓學(xué)生具備良好的新聞傳播意識，只有具備新聞傳播的意識，才能做好與新聞傳播相關(guān)的工作和事情。與此同時，高校在進行新聞傳播教育時，要引導(dǎo)學(xué)生樹立新聞傳播理想，讓學(xué)生能夠正確認知新聞傳播的作用和價值，建立積極、正向的新聞傳播思想。高校在培養(yǎng)新聞傳播人才時，要向?qū)W生全部展現(xiàn)新聞傳播的各類媒介，新聞傳播的標準、價值觀，讓學(xué)生能夠有效運用媒介來傳播正能量，維護社會正義，遵守國家法律，實現(xiàn)自己的人生價值。
3.2創(chuàng)新多樣化、豐富化的新聞傳播培養(yǎng)體系
在媒介融合時代，高校要想培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的新聞傳播人才，就要不斷創(chuàng)新多種教學(xué)方法，豐富新聞傳播教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的新聞傳播意識和創(chuàng)新精神，培養(yǎng)學(xué)生各項新聞傳播技能和方法，推動學(xué)生更好地提升自身新聞傳播能力和水平。而隨著科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，科學(xué)信息技術(shù)的運用也越來越廣泛，國家和社會上的新聞媒介也在從傳統(tǒng)的報紙、雜志等形式逐漸發(fā)展和演變成電子形式的新聞傳播媒體，且影響力和傳播力不斷提升。高校在培養(yǎng)新聞傳播人才時，要完善教育教學(xué)課程體系，并在此基礎(chǔ)上進行媒體與網(wǎng)絡(luò)的有效融合，增設(shè)信息媒體化課程，改善新聞傳播課程結(jié)構(gòu)，豐富新聞傳播教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生能夠掌握更多新聞傳播技巧，運用更多新聞媒介進行創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的新聞傳播能力和水平，從而有效實現(xiàn)新聞傳播人才培養(yǎng)目標。
3.3壯大新聞傳播教師隊伍，培養(yǎng)高素質(zhì)的新聞傳播人才
②郭潔黎、胡涵，《談電視與新媒體融合的新路徑——以浙江衛(wèi)視〈新聞深一度〉欄目為例》[J].《當代電視》，2011（3）
③《〈新聞深一度〉榮獲年度掌聲》[N].《錢江晚報》，2011-11-27
④《省級衛(wèi)視新聞評論類節(jié)目的個性化發(fā)展——以浙江衛(wèi)視，〈新聞深一度〉為例》[J].《青年記者》，2012（10）
中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號2096-0360（2015）19-0040-02
在各種媒介技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，媒介組織不斷開展聯(lián)合，媒介融合已成為各行各業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)以及衛(wèi)星技術(shù)的進一步發(fā)展，使其向廣播、電視、通信等各個領(lǐng)域全面滲透，傳統(tǒng)媒介手段的界限已不復(fù)存在，新型媒體終端一統(tǒng)江湖的局面已初見端倪。而廣播電視媒體的受眾需求逐漸細化，促進了多媒體融合在廣播電視行業(yè)中的發(fā)展和擴大，以往的媒介受眾已從大眾分化為分眾，用戶個性化需求的滿足越來越成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的趨勢，多媒體的融合恰恰能滿足媒介受眾對各種信息元素的全面需求。
1媒介融合概述
媒介融合概念興起于20世紀80年代，由麻省理工的一位教授提出，其意義是各種媒介的多功能一體化，即將不同類型的媒介結(jié)合在一起。在互聯(lián)網(wǎng)手段、移動通信手段不斷發(fā)展的今天，媒介融合是印刷、音頻、視頻、互動性數(shù)字等各種媒體組織間的文化、操作、戰(zhàn)略等方面的聯(lián)盟，這種局面的形成原因是報刊業(yè)、廣播電視業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所采用的技術(shù)越來越趨同，先進的衛(wèi)星、電纜等信息技術(shù)以及計算機技術(shù)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、語言、現(xiàn)象等各種不同表現(xiàn)形式的信息在同一平臺上的共同呈現(xiàn)，不同媒介之間的互聯(lián)、呼喚作用日益增強，媒介一體化已成為當今各種媒體行業(yè)發(fā)展的大趨勢。在各行業(yè)媒介內(nèi)容制作、傳播、接收等工作中，數(shù)字攝像機、數(shù)字壓縮、非線編輯、數(shù)字分配矩陣、數(shù)字微波、節(jié)目復(fù)用、數(shù)字調(diào)制調(diào)解技術(shù)、數(shù)字機頂盒、數(shù)字視頻音頻接收器、數(shù)字視頻存儲器等先進技術(shù)以及設(shè)備設(shè)施廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等單一媒介形式逐漸向視聽多媒體終端形式轉(zhuǎn)化，過去只具備單一服務(wù)功能的電話網(wǎng)和有線電視網(wǎng)等可以同時承擔其他網(wǎng)絡(luò)職能，從而實現(xiàn)了媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃芎涂臻g的不斷擴大。
2廣播電視專業(yè)化運作機制發(fā)展現(xiàn)狀
在精神文明建設(shè)以及社會輿論導(dǎo)向的工作中，廣播電視媒體起著重要的排頭兵作用，在現(xiàn)今廣播電視行業(yè)中，各種廣播電視節(jié)目的立體化、多層次發(fā)展使其自身在社會輿論引導(dǎo)中獨占鰲頭。隨著社會語境的不斷開放、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等新媒體的發(fā)展以及傳播方式的多元化，廣播電視行業(yè)正經(jīng)歷著向國際化和現(xiàn)代化過度的重要變革，面臨著前所未有的發(fā)展機遇。在專業(yè)化運作方面，各地廣播電視行業(yè)通過將各種媒介手段加以整合和綜合利用，取得了一定的進展，媒介融合事業(yè)初具規(guī)模，但仍然存在一些問題。其中較突出的是網(wǎng)絡(luò)電視這種形式的發(fā)展問題，大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺剛剛建成，運營方式還很不成熟，由于資金問題而造成投入成本不足，無法完全實現(xiàn)獨立自治，在一定程度上仍然依賴于其它機構(gòu)、單位的資金及技術(shù)支持。同時，當今的廣播電視節(jié)目受眾已脫離了過去那種傳播內(nèi)容和形式統(tǒng)一、集中的媒體環(huán)境，思想觀念更加解放。而由于受到傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)單一傳播方式和習(xí)慣的制約，許多信息和媒介手段已無法滿足現(xiàn)今寬松輿論環(huán)境下廣大受眾對節(jié)目內(nèi)容和傳達信息的個性需求，對廣播電視行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生了極為不利的影響。
3廣播電視專業(yè)化運作機制發(fā)展趨勢
在傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)中，普遍采用的服務(wù)方式是節(jié)目受眾被動地接受廣播臺以及電視臺播出的節(jié)目，無法對節(jié)目播出時間、節(jié)目內(nèi)容等進行自主選擇。而隨著新型廣播電視網(wǎng)模式的不斷發(fā)展，廣播電視節(jié)目用戶參與度的加強成為可能。在新型廣播電視網(wǎng)工作模式下，用戶可自由選擇想要收聽、收看的節(jié)目，還能根據(jù)個人時間安排決定收聽、收看節(jié)目的時間和方式。網(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目的電視化呈現(xiàn)使廣播電視節(jié)目的個性化、專屬化成為可能，形成了廣播電視節(jié)目受眾的分眾化趨勢。同時，節(jié)目的收聽率、收視率以及用戶體驗滿意度也能直接決定節(jié)目制作的未來走向。這種節(jié)目播出方式，能實現(xiàn)節(jié)目制作與節(jié)目受眾的進一步互動以及節(jié)目的多元化，帶給用戶全新的服務(wù)體驗，提高廣播電視節(jié)目的服務(wù)水平和質(zhì)量。廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的未來發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺客戶端在電視機上的終端顯示方式，用戶可在電視屏幕上用遙控器對網(wǎng)絡(luò)廣播電視節(jié)目進行選擇。這種方式，通過互聯(lián)網(wǎng)視頻手段實現(xiàn)網(wǎng)、臺互動互通，豐富傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目播出形式，從而提高收聽率和收視率。作為廣播電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化領(lǐng)域的領(lǐng)路人，美國各大網(wǎng)絡(luò)電臺為我們做出了成功示范。美國的各大廣播電視網(wǎng)自己投資制作各種電視劇、真人秀、娛樂節(jié)目和新聞節(jié)目，并在電視網(wǎng)和電視頻道上共同播出，獲得了極佳的收視效果和良好口碑，如大家熟悉的《生活大爆炸》、《權(quán)利的游戲》、《破產(chǎn)姐妹》、《紙牌屋》等，不僅在全世界網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)取得成功，在各大電視臺收視榜單上也名列前茅，獲得了可觀的收視率和經(jīng)濟效益。由此可見，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)手段的互相融合、互相促進不僅是廣播電視行業(yè)發(fā)展的新路徑，也是廣播電視行業(yè)獲得更大發(fā)展空間的必然趨勢。
4廣播電視專業(yè)化運作機制的優(yōu)化路徑
廣播電視是主要的娛樂工具之一，而網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)訊息傳播的重要手段，廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)的終端融合是將這兩種方式的信息傳播作用和文化導(dǎo)向作用最大化的有效途徑。廣播電視專業(yè)化運作機制的優(yōu)化路徑借鑒新媒體的形態(tài)要素改造傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，以實現(xiàn)多終端傳播。使用了新的技術(shù)，如果觀念不轉(zhuǎn)變，在新的技術(shù)平臺上生產(chǎn)舊形態(tài)的節(jié)目，或者將舊形態(tài)的節(jié)目嫁接到新技術(shù)平臺上、鏈接到網(wǎng)絡(luò)上，實現(xiàn)舊形態(tài)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)到達，只是使舊節(jié)目有了網(wǎng)絡(luò)接口，并不能實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)傳播。移動網(wǎng)絡(luò)時代，需要具有移動網(wǎng)絡(luò)傳播特性的內(nèi)容。隨著媒介終端的多樣化和新型化，內(nèi)容形態(tài)要不斷革新，適應(yīng)多種新媒體的傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用改造內(nèi)容形態(tài)，開發(fā)新的盈利模式。隨著多媒體手段的不斷發(fā)展以及各種媒介手段的互通互聯(lián)，廣播電視除了具有實現(xiàn)節(jié)目傳播的傳統(tǒng)功能，還應(yīng)當提供其他形式的生活服務(wù)。在未來的網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)發(fā)展趨勢中，電視線上交易將成為電視媒體手段的主要實用之一。用戶通過遙控器操作電視屏幕來選擇繳費項目，完成水電煤氣等各種生活消耗的費用繳納，機頂盒與銀行建立用戶信息對應(yīng)、保障機制，幫助用戶管理、處理繳費工作。新型廣播電視網(wǎng)通過與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)的信息、數(shù)據(jù)互通，形成跨網(wǎng)服務(wù)工作體系，實現(xiàn)電視機與電視機、電視機與電腦之間的文件、音頻、視頻的傳輸。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支撐下，在傳播的過程中不斷給內(nèi)容生產(chǎn)者和媒介傳播者帶來新的信息、內(nèi)容和數(shù)據(jù)，實現(xiàn)多次傳播，帶來開發(fā)盈利的方式和途徑。
5結(jié)束語
在新時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)日益發(fā)展、不斷進步的大背景下，信息消費終端的個性需求為媒體行業(yè)的未來發(fā)展指明了方向，互聯(lián)網(wǎng)媒介方式的融合以及內(nèi)容和終端的各種融合是所有傳媒行業(yè)演變、改革都必將經(jīng)歷的演化過程。在各種先進媒介方式和手段大融合的背景下，廣播電視行業(yè)要謀求發(fā)展就必先打破傳統(tǒng)媒體界限的藩籬，以產(chǎn)業(yè)政策、用戶需求和技術(shù)發(fā)展為依據(jù)，進行全面升級和轉(zhuǎn)型，才能順利完成廣播電視專業(yè)化運作機制的優(yōu)化。
參考文獻
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中圖分類號：J90 文獻標識碼：A
一、媒體的整合在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴散到傳媒運營的各個環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國媒介生產(chǎn)融合，其價值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的契機，也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實施注入新的活力。
在我國三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強大驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補優(yōu)勢、受眾和市場的現(xiàn)實需求、全媒體整合營銷策略的優(yōu)勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產(chǎn)業(yè)背景下，我國傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道和終端等環(huán)節(jié)加速融合。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產(chǎn)領(lǐng)域萌發(fā)，并迅速擴散到傳媒運營的各個環(huán)節(jié)。以全媒體生產(chǎn)為路徑探索的中國媒介生產(chǎn)融合，其價值不僅是作為一種新的生產(chǎn)方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的契機，也為國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實施注入新的活力。
在我國三網(wǎng)融合新的產(chǎn)業(yè)政策和以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)高速發(fā)展的強大驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的生產(chǎn)融合顯得合理而必要。在媒介現(xiàn)實的生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體基于媒體之間傳播特性的互補優(yōu)勢、受眾和市場的現(xiàn)實需求、全媒體整合營銷策略的優(yōu)勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優(yōu)化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產(chǎn)上融合滲透的步伐。
二、我國媒體融合的現(xiàn)狀
在國內(nèi)外媒介生產(chǎn)融合的發(fā)展現(xiàn)狀研究中，鑒于各國傳媒的發(fā)展背景不同，各個國家的媒介在生產(chǎn)領(lǐng)域的融合處于不同的發(fā)展階段，并呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點。
我國現(xiàn)階段媒介生產(chǎn)融合的主要特點為：空間區(qū)域上的多樣性和差異化融合；時間上的漸進式動態(tài)發(fā)展、螺旋上升式融合；形態(tài)上的有限融合。在傳統(tǒng)媒體實踐的微觀層面，我國的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的生產(chǎn)融合先后經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)互動、傳統(tǒng)媒體與新媒體生產(chǎn)融合，目前正處在兩者之間生產(chǎn)深度融合的品牌建立階段。充分了解中國傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)現(xiàn)狀，掌握傳媒集團跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域方面的具體生產(chǎn)情況，在中國大框架下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供宏觀視野和戰(zhàn)略發(fā)展路徑分析。
由于我國傳媒舊有體制的存在和監(jiān)管機制不完善、傳統(tǒng)媒體固有成見及新媒體自身生產(chǎn)不成熟，帶來了中國媒介生產(chǎn)融合中的諸多問題和傳媒從業(yè)人員在認識上的一些誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要觀念先行，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路與理念比轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式更重要；體制機制改革是傳媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素；新媒體生產(chǎn)能力的提高是決定融合力強弱的重要一環(huán)。
從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術(shù)、資源儲備因素不同，“全媒體生產(chǎn)”路徑也不盡相同，但中國特殊的政治、經(jīng)濟、文化制度決定了“全媒體”生產(chǎn)實踐必定要在一個全國性的大框架下發(fā)展。全媒體實踐諸多環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，在傳媒內(nèi)部是一個想象力、思考力、決策力、執(zhí)行力、凝聚力五力合力變奏的過程，這種合力構(gòu)成了媒介的融合力，是傳媒生產(chǎn)力能否提高的關(guān)鍵。
三、媒體融合的機遇
傳媒行業(yè)進入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化科技的不斷深入和普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現(xiàn)“碎片化”趨向，媒介消費變得多元，消費心理和行為越來越難以捕捉。這些都標志著人類已經(jīng)進入了分眾傳播時代。毫無疑問，其必然給與媒介緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個產(chǎn)品或品牌的時代已一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的廣告運作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預(yù)算“網(wǎng)羅”受眾，打動他們的心，使其主動參與進來，不知不覺接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問題。
四、電視媒體的轉(zhuǎn)變
作為大眾傳播中的強勢媒體，電視的娛樂功能逐漸被人們所接受，電視娛樂節(jié)目的內(nèi)容和形式也日益豐富。從上世紀90年代至今，電視娛樂節(jié)目經(jīng)歷了形態(tài)上的各種變化，仍然在不斷發(fā)展演繹出新的節(jié)目樣式和娛樂創(chuàng)意。然而，我國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術(shù)的崛起，電視娛樂節(jié)目生存發(fā)展情況堪憂。目前對電視產(chǎn)生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體異軍突起，催生新的娛樂形式和娛樂浪潮，強勢吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂時間，改變?nèi)藗儕蕵妨?xí)慣，塑造出新的娛樂文化形態(tài)，同時它們也對電視媒體以及電視娛樂節(jié)目產(chǎn)生直接與間接影響。
