時間：2023-08-07 09:24:39
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醫藥品牌價值速變通道的通道環節包括：產品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環節。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應的基礎操作箱：攻略產品的品牌速變操作，CRM（客戶關系管理）的應用和FM（服務營銷）一對一營銷操作箱。
產品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫藥品牌價值速變通道的首要環節，指的是產品的引進，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產品在功效的基礎上進行品牌整合，以達到把引進的功效產品包裝成自己企業并適合市場需要的攻略品牌。當完成品牌價值速變后，就進入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設置的置換箱就是（客戶關系管理）CRM的應用，如果有強大的客戶關系管理系統，就可以完成市場價值速變，產業通道就進入下一個環節——消費價值速變通道。這也是醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此環節中，設置了服務營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業消費者數據庫的支持下，完成了醫藥品牌價值速變通道的最后一個環節。在此過程中，設置了一些理想狀態，“速變箱”由于現在條件的限制，不可能全部達到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費者需求的基礎上，我們對消費者的需求類型進行識別、區分、并作互動性的交流后，便可以進行設計出新的產品所具有的滿足消費的功能元素和產品的品牌識別元素，為速變通道中引進新的產品，以及包裝品牌作為基本依據。使一個新的產品又開始在醫藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫藥品牌產業速變通道的作業流程
醫藥品牌價值速變通道的作業流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業流程中，產品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產品才能具備進行品牌包裝的潛力。當然，如果我們的好產品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進行初步判斷。當然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產品品質永遠是產品的核心，丟掉了這一點，整個醫藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現品牌速變的目的。
招商企業引進的產品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設計商標、重新設計包裝以及對產品的功能定位進行二次開發，重新進行產品定位。
在品牌速變箱內，我們一定要按嚴格的市場調查設計出攻略品牌，進行速變操作，就可以進入市場價值速變環節。品牌價值轉化成市場價值的過程，是醫藥品牌價值速變通道的關鍵。 在這一關鍵的轉化中，客戶關系管理（CRM）起到致關重要的作用。如果沒有完善的客戶關系管理措施和制度，對整個價值通道內速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進入的下一個環節——消費價值的轉變，是整個通道的價值實現的最終環節，從產品生產到消費的達成，使整個價值環節形成了一個生態鏈，使價值得到最終實現。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數據信息，通過對滿足消費者的需求的類型進行識別，區分，互動設計，為新產品的引進和新品牌的建立設立積累新的識別元素。為一個新的產品品牌價值速變打下功效和品牌基礎。
三、從功效產品速變為攻略品牌，品牌價值速變
藥品招商是一個近年來發展迅速的特殊產業。在藥品招商企業的產業鏈中，選擇適合市場要求的產品是第一位的。只有選擇了適合市場的產品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產業起點，為尋找到合適的經銷商打下基礎。其次是對所屬產品進行品牌包裝：尋找合適的產品的新商標，以及針對新商標的產品包裝設計，產品概念的二次開發、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產業鏈條中，由什么可以形成企業的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業的核心競爭力來源于企業產品的品牌競爭力。現代意義上的產品概念是一個“產品及服務”的綜合體，在現代產品高度同質化的今天，特別是醫藥產業，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產品品牌要素，讓產品更貼近消費者和市場的需要，讓產品的服務概念深入到企業的產品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統意義上的產品是不可能形成企業的品牌，也不可能產生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產品的概念提出來的。我們把以前所有開發的產品稱為功效產品，所謂的功效產品就是只針對消費者的病癥的產品。實際上，我國所有的醫藥產品都是功效產品。因為作為醫藥研究機構，他們只在醫藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。
作為現代醫藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態的概念，而是一個動態的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區。
我們對醫藥產品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫藥的企業核心競爭力而提出的一個具有戰略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產品營銷服務的目的。
醫藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發現了大部分針對乙肝的功效產品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經展開。
——解放軍三O二醫院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發現了乙肝病毒，甚至是復制狀態的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發現有乙肝病毒存在”……
為我們引進產品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產品作為研發部開發引進的重點產品。
通過對乙肝產品的更深入研究，發現了一個現象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發的乙肝用藥的攻略性產品的開發識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫理論闡述治療機理的產品，這也是我們所提倡的用“中醫西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。
在艱苦的產品引進中，我們在網上，專業雜志上，專業報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產品。通過對280多種產品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產品后，我們異常興奮，這樣的一個產品正是我們千尋萬覓的產品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產品中經過生物工程手段檢測的產品中的“反義核酶”是屬于生物基因學的概念，能達到中醫西述的目的。符合大衛奧格威的實用廣告傳播的要求：用更確切的數字，更精確的具體敘述比空洞的中醫學理論更有說服力。
3、產品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產品的品質的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經銷權。總經銷權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產品的信心。有這二個概念寓意在產品的品名中，就會為自己產品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產品變成了為市場服務的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫藥產品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變為市場價值，醫藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經營形式：特許經營。也就是藥品招商企業所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關系管理體系。
對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業周刊》主辦的“亞洲企業品牌戰略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關系管理，對于招商企業顯得尤為重要。因為對招商企業而言，經銷商的開發、維護及管理工作是關系到產業通道價值鏈得到實現的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現價值速變的通道中，客戶關系管理是實現品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經銷商的需求是實現市場價值速變的價值基礎和關鍵。
通過空藥盒理論對醫藥經營者需求多年的研究發現：醫藥經營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據藥食同源策劃多年對醫藥市場，醫藥經營者的需求調查，1995年的招商策略主要是以推出產品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創了以市場營銷為導向的招商模式，并在業內引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數。但是，他們都體現了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發展，策略的進步，業內對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統的營銷模式漸漸走向沒落。經銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現在的招商企業逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業人才，對當地的經銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，從每一位客戶的開發、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業的戰略性的資源來管理。使醫藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關系管理中走到了同類企業的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉化的操作關鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業的雙贏。
在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數據庫模型：產品原始錄入數據庫、產品分類數據庫、成交客戶分析數據庫，在這三級數據庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據產品的市場操作類型分為：適合醫院操作產品、適合專科操作產品、適合OTC市場操作產品；根據產品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據產品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統類、心腦血管類等不同的形式，根據不同客戶的需求提供不同的產品，最大程度滿足客戶的個性化產品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現——產品消費價值速變
市場的價值如何實現，如何才能與需求對象發生價值交換，使速變通道內的產品實現消費價值，是速變通道內實現價值生態鏈的最終環節。所以，如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。
通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內成長為區域市場的強勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區域市場內逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現了價值速變通道內產品的消費價值的實現。完成了產品在速變通道內的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現代化的數據庫手段為操作平臺，使醫藥營銷由粗放型向精細型發展，由傳統的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。
六、從分析消費需求到設計品牌滿足需求——空藥盒理論的產品引進及品牌孵化
在醫藥品牌價值速變通道中，一個產品從引進到完成品牌包裝到實現最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進新的產品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業得到可持續發展，醫藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫藥品牌價值速變通道對新產品引進的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區分、互動，最終完成產品識別元素的設計；對品牌的孵化中，我們還加進了經銷商的識別元素，使我們的產品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎。
在產品引進和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進行了深入的識別、區分、并通過有效的互動交流，而設計出產品的核心功能要素，并按此要素在全球尋找符合這些核心要素的產品。在對此產品的品牌包裝過程中，我們又加入了經銷商的識別要素：也就是經銷商提出的：“如何使現在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數據庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數據庫的支撐，我們得到的產品引進和品牌的孵化元素就會產生誤差，從而導致整個設計思路的偏差，使產品和品牌設計得到錯誤的信息，最終導致產品引進和品牌孵化的失敗。
七、醫藥品牌產業速變通道對醫藥招商業的意義
通過建立醫藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經幫助五個醫藥企業建設了六個馳名品牌，有一個產品的年銷售逾億元，三個產品年銷售達到數千萬以上，6個產品年銷售突破800萬元，納入通道的產品比未進入通道前遞增了437%，業務涵蓋藥品、生物、食品、酒業等領域。在產品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫藥產品的營銷應用中功不可滅。
隨著對醫藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應用，在大量的實踐中我們發現了品牌速變的基本規律，對現代的招商企業具有指導性的意義，主要表現在以下幾個方面：
1、建了招商企業一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產品在通道中實現價值速變提供了可能，為一直未能被企業打通的招商過程中如何把市場價值轉變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業斷裂狀態的價值鏈，形成完整的價值生態鏈，對招商企業的運作有指導意義。
近年來，隨著醫藥企業的成長壯大，醫藥市場涌現了多個被消費者所熟悉的醫藥品牌。品牌建設往往需要精心的組織策劃與實施，企業要投入大量的物力和財力，因此品牌建設成效是企業經營者十分關注的問題。品牌績效是企業通過品牌運營，在品牌建設上所達到的現實狀態，反映企業的品牌整體運營情況。它可以用來衡量品牌運營策略的制定、實施、控制的最終成效。品牌績效的研究是近年來學術界的一個新興課題，它引入人力資源管理中核心的績效管理思想對品牌的建設和培育情況進行考核或評價。目前，國內外學者對品牌績效的研究尚未形成成熟的指標體系，學者們對研究指標和方法仍在探討和摸索中。本文結合醫藥行業的特點，從消費者的角度對醫藥品牌績效評價指標進行探究。
一、醫藥品牌績效的內涵和研究意義
醫藥品牌績效即醫藥品牌在品牌經營上達到的現實狀態。品牌從培育、建設到收到成效是一個系統的過程，如果沒有形成一個對品牌建設效果的評估和考量，必然不能及時、有效地反饋品牌培育中存在的問題。因此，為使品牌從建設到評價形成一個回路，必須建立品牌績效考評的指標體系和方法。
醫藥企業提供的產品――藥品是一種特殊的商品，存在信息不對稱的問題，面對同一適應癥的多個藥品，對于不具有藥學專業知識的醫藥消費者而言，難于直接分辨藥品質量的優劣，因此消費者購藥過程中除了受醫生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費者在購買決策時的一個重要依據。一個成功的醫藥品牌，必然有鮮明的特點，有讓消費者信賴的產品質量和療效，需要在消費者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設對于醫藥企業尤其是關注藥品終端市場的醫藥企業來說是尤其重要。對于醫藥企業而言，對品牌績效進行評價可以客觀認識企業品牌建設或培育的情況，幫助醫藥企業了解品牌建設中存在的問題，及時調整和修正品牌實施策略。對于廣大醫藥消費者而言，對一類產品的品牌績效評價，可以為醫藥消費者提供一個更直觀的了解同一類產品的各品牌的參考，幫助醫藥消費者在眾多品牌中做出正確的選擇。
二、消費者視角的醫藥品牌績效評價指標
品牌績效評價的指標可分為財務類指標和非財務類指標，財務表現類指標最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用現金流、投資回報、市場份額或類似的指標，Rajagopa（2008）加入了銷售增長、盈利能力等來進行品牌績效的指標選擇;非財務類指標中分為市場表現類指標和消費者類指標，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價和市場份額確定為強勢品牌的兩個突出特征，以后國內外學者基本都沿用了這兩個市場表現類指標;消費者類研究指標，目前沒有形成統一的研究指標，主要采用品牌忠誠度、認知度、美譽度、滿意度等。財務類和市場類指標主要為定量指標，可以通過企業財務數據及相關計算獲得;消費者類指標本身都是定性性質的指標，需要對其進行概念界定并選取適當的二級指標進行量化。因此，品牌績效評價的難點在于消費者類指標的量化及數據獲取。本文結合非處方藥品牌的特點，對消費者類研究指標進行探究，旨在為醫藥企業進行品牌績效評價提供參考。
（一）品牌知名度
品牌知名度是測量產品名稱在消費者心中的突出程度。知名度是企業開展該品牌的各類運營活動進行的前提，只有當企業的目標受眾都對品牌所承載的信息達到知曉狀態，品牌運作才算得到初步成功。一般情況下，醫藥消費者對熟悉的品牌會有較高的信任度和較強的購買意愿;對于不熟悉的品牌，消費者的購買意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類，一類是輔助知名度，即向受訪者提供多種品牌，受訪者能夠指出所熟悉的品牌的百分率;另一類是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發性知名度和首要意念知名度，前者是指在對受訪者在無任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受訪者在無任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱的百分率。對品牌知名度的測度，具體指標可選用輔助知名度、自發性知名度、首要意念知名度，調查結果可以通過該公式來計算，品牌知名度=知曉該品牌的人數/樣本總人數*100%。
（二）品牌認知度
品牌認知是消費者對品牌的知曉程度，是衡量消費者對品牌的記憶、了解和識別的程度。品牌首先應具有較高的知名度，其次其品牌的內涵、個性等核心信息能夠為消費者熟悉。消費者對某一品牌的認知，主要通過公共宣傳、廣告、實際使用體驗等獲得，消費者對品牌的認知程度，也是品牌對推廣成功與否的體現。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關注的是品牌的質量和療效，如果品牌能向消費者傳遞質量優良、健康安全等信息，將加深消費者對品牌的了解與認知。此外，通過品牌歷史、品牌故事等內容的宣傳與介紹，也能提高消費者對品牌的認知度和信任度。對品牌認知度的分析可以借助品牌矩陣來實現。品牌矩陣分為四個維度，其中兩個維度屬于品牌自身層面，包括核心認知和延伸認知;核心認知，是指品牌內涵中最獨特、最個性的元素;延伸認知，是指一些雖并非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素;另外兩個維度于屬消費者感知層面，是品牌在消費者心智中會產生兩種類型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個維度分別作為矩陣的兩個坐標，即可以得到四象限的矩陣圖。對品牌認知度的測度要對四個象限的內容進行綜合的考察，在設置具體指標或進行問卷調查時，要考慮四個象限所反映的內容進行綜合設計。
（三）品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費者持續購買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費者對某個品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一般包含行為忠誠和態度忠誠兩個層面。行為忠誠是指消費者喜歡特定品牌，因此會付諸實際行動，多次購買此品牌。行為忠誠可能是因為對品牌的偏好，也可能是因為沖動性購買等其他原因。態度忠誠是指消費者會在情感上長期保持對某一品牌產品的喜好和偏愛，這往往是由于品牌與消費者的價值觀念、生活方式、個好等方面產生某些聯系，與消費者產生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠的建立，最主要是由于醫生的處方推薦，其次是質量、療效、服用便利性等方面給消費者以較好的用藥體驗，在下一次產生用藥需求時，將可能會再次選擇此品牌。對藥品品牌行為忠誠的測量可以通過重復購買率、再購買意向、品牌轉移意愿等實現。態度忠誠的測量則需要通過對價格的敏感程度、對競爭產品的態度、購物時間的長短來實現。
（四）品牌聯想
品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯想是在對品牌認知的基礎上對品牌產生的在產品性能、生活方式、無形價值、地域、應用、價格等的聯想。目前對品牌聯想的研究中，對品牌聯想的維度有很多種劃分方式，沒有統一的標準。結合醫藥產品而言，可主要關注品牌聯想的數量、與產品屬性有關的聯想和與產品屬性無關的聯想三個方面。
（五）品牌滿意度
消費者對某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠往往是一個遞進的過程，而品牌滿意度則是消費者對品牌評價的最直接的指標。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產品或服務的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。對藥品品牌滿意度的測量可以分為總體滿意度和屬性滿意度兩個方面。屬性滿意度主要包括對產品質量、價格、包裝等方面對品牌滿意度進行具體的測算。
三、消費者視角的醫藥品牌績效評價指標的應用
國內外學者在進行品牌績效評價時主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評價法來研究某變量對品牌績效的影響，結合本文對消費者類指標的分析和研究，為全面反映消費者角度的品牌績效，可嘗試使用模糊綜合評價法對品牌績效進行系統評價。根據績效指標確定評價的因素集并將指標進行分解和量化，通過調查問卷的形式實地調研獲得各指標的數據，使用層次分析法和德爾菲法相結合確定各指標權重，同時在確定評價集時要注意對各因素進行量化定義，以準確對各量化指標進行分析評價;最后在單因素模糊評價時采用專家打分法來確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評價結果，由此得到品牌績效的評價結果。品牌績效評價的難點在于每個品牌都有其獨特的內涵和亮點，在實際考核和評價品牌績效時必須充分考慮品牌的特點，全面、客觀地反映品牌建設的成果。
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作為參觀者，有如下印象與同行分享。
一、國內制藥企業普藥占領中低端市場的機會，高端產品企業無人捧場
會議實際參展企業900家左右，除制藥生產企業外，還有一些醫藥商業公司，少量的科研開發公司，報刊及網絡媒體，其它藥品相關服務等企業參展。制藥生產企業以國內中小制藥企業為主，大企業部分參展，合資企業基本沒有參加。大型企業中有廣州醫藥集團有限公司、華北制藥集團銷售有限公司、上海醫藥集團有限公司、石家莊制藥集團、齊魯制藥廠、東北制藥集團公司、哈藥集團有限公司、山東魯抗醫藥集團有限公司、神威藥業有限公司等。
部分企業參展目的是展示企業形象，擴大在行業內的知名度及影響。有的企業會前召開了各級經銷商銜接會，借會議機會增加與經銷商的接觸，拉近關系。但大部分參展企業的主要目的是普藥招商，招商對象以中小經銷商、個體經銷商為主。
招商的普藥中包括醫療和OTC品種，其中中西藥注射劑占有很大的比例。
普通OTC品種招商價格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
一些往藥品上靠的地方藥械字、藥健字等內服、外用的產品，堂而皇之地出現在招商產品行列當中，對很多被模仿的醫藥品牌產品市場構成了威脅。藥械及藥健品種模仿藥品現象出現最多的是陜西省，一些小廠家模仿醫藥品牌產品的方式方法已經到了無所不及的地步。
二、行業政策趨緊，企業力拼招商，期待仿制的普藥產品帶來更多的收益
自2003年開始，部分制藥企業申報了不少仿制品種，但近期國家行業政策調整對仿制產品銷售形成的不利影響，使一些企業在普藥招商上了擺出最后一搏的架勢。
隨著醫藥行業政策的變化及市場管理的逐步規范，以后普藥仿制產品上市獲利的機會將越來越少。一些企業在政策調整前做了產品的市場策劃，現在看應該是違規的，他們當然想在市場規范前不多的時間里實施這些策劃，在最后的機會中獲取最大的收益。因此這次會議上，很多名稱、商標等不規范包裝的產品在進行市場推廣、招商，期待這些產品在近期獲得利益，在中長期能獲得一定的市場占有和影響。
招商的企業以中小制藥企業居多。也有擁有銷售網絡及隊伍的大中制藥企業，由于品種繁多，因此也把認為不好操作或獲利不高的產品面向低端市場招商，試圖通過這種途徑提高低端市場的占有率。很多企業似乎已不顧及招商方式帶來的市場操作模式、市場規范管理、沖貨等負面影響，其模式已經接近了完全價格競爭方式。這種眾多企業參與下造成的市場低成本競爭狀況的加劇，無疑會增加以仿制產品為主的中小企業生存、發展的難度。
三、高收益低風險承諾下的招商銷售策劃，期待擴大農村及第三終端市場占有、獲得短期收益
近幾年數個藥品招商成功的事例，影響吸引了行業內外很多人加入招商銷售隊伍。尤其是在中低端市場，由于農村及第三終端市場覆蓋雖然廣闊，但大跨度及單位產出低的特點，使銷售宣傳及管理成本偏高，不適合制藥企業自身的銷售隊伍操作，因此，很多企業期望用招商的方式，擴大這部分市場的占有，提高銷售收益。
由于企業狀況千差萬別，因此對招商的認識也就不同。一些企業在招商政策制訂及運作時扎扎實實，注重市場網絡的合理建設，注重市場支持與保護，是實實在在的擴大市場占有，期待獲得長久的利益。但也有些企業注重短期利益，是在利用招商渾水摸魚。
銷售方式決定利益分配方式的同時也就決定了風險的分配，招商銷售并不都是只賺不賠，在企業產品出廠到消費者之間的利益鏈條中，任何一個環節的問題，都有可能造成銷售的失敗。處在鏈條最上端的制藥企業，隨著市場競爭的加劇，已經無法承擔原有銷售模式所帶來的風險，而招商銷售方式恰恰可以將銷售風險轉嫁到下一個環節。因此銷售參與者在可能獲得利益的前提下，也必須承接相應的市場銷售風險。
目前招商銷售隊伍的人員組成復雜，有人對利益風險看得清楚，但也有很多人看不清。選擇產品時需要看是否獨家產品、產品功效、價格折讓多少、市場推廣支持等條件。可有些企業并不分析產品在終端能否實現銷售，而是鉆政策管理的漏洞，利用不規范的商標、商品名等方式異化產品真實面貌，刻意宣傳炒作這些噱頭，一味地夸大產品銷售收益。這樣的招商會讓一些急于進入藥品銷售市場的上當吃虧，企業可以獲得短期收益，但市場和企業信譽也可能就此喪失了。
市場策劃宣傳被某些招商企業追捧為成功秘訣，而花哨的策劃往往成為中間銷售環節的陷阱。希望企業在應用策劃運作藥品招商時，將目的需求考慮清楚。
四、展臺布置上檔次，宣傳手段仍匱乏，無序發放使企業招商及產品資料成了會場最大垃圾源
隨著會展市場的成熟，很多參展企業在會場布置的展臺各有特色，有的體現現代制藥的規范嚴謹，有的體現傳統醫藥的古色古香，總體檔次較過去的會展有很大提升。
一、我國西藥出口貿易的發展現狀
（一）西藥出口貿易總量增加的波動性較大
我國西藥出口呈逐年上升趨勢，但增長幅度卻在逐年下降。2007年我國西藥出口為149.93億美元，增長幅度高達28.19%；2008年為195.95億美元，增幅達到30.66%；受金融危機影響，2009年出口額為192.03億美元，同比微降0.8%，是近十年來首次出現負增長；2010年，我國西藥類產品出口一改2009年下降的頹勢，實現出口額239.3億美元，同比增長了28.17％，重新恢復了高增長態勢。但從2011年起，我國西藥出口進入增長乏力甚至滯漲局面，西藥出口額為264.74億美元，同比增長25.68%；2012年盡管出口額上漲到275.15億美元，但同比增長僅為3.93%，出口增速出現大幅下降； 到2013年，我國西藥類商品出口額小幅上漲到287.07億美元，增長幅度降到歷史的谷底3.21%。
（二）西藥出口產品中原料藥占主導地位
我國西藥出口產品結構基本沒有變化。西藥出口的主要品種為原料藥、西成藥和生化藥三大類商品。我國是世界最大的原料藥生產國和出口國，原料藥出口始終占據主導地位，主要集中在肝素鈉、維生素C、檸檬酸等大宗品種上，西成藥和生化藥基本平分秋色。 2011年，原料藥出口額為220億美元，所占比重高達83.1%；2013年原料藥出口占比依然很大，以235.98億美元的出口額占據著西藥出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成藥出口額為21.74億美元，占比為8.21%；2013年為27.11億美元，占比9.44%。2011年，生化藥出口為23億美元，所占比重為8.69%；2013年出口23.97億美元，占比8.35%。
（三）西藥出口的目標市場集中度較高
亞洲、歐洲和北美洲是我國西藥出口的傳統目標地區，市場集中度較高。2008年，以上三個地區占出口市場的比重高達86.79%，出口排名靠前的大多是發達國家或地區，居前五位的伙伴國依次為美國、印度、日本、德國、荷蘭。2013年，我國西藥產品對傳統市場的出口依然占據優勢地位，其中對亞歐兩大洲的出口占據我國西藥出口的71%，在這一年中，印度首次超過美國成為我國西藥產品最大目標國，緣于印度加快了從原料藥向制劑的轉型升級，加大了對我國原料藥的依賴，因此我國對印度原料藥出口量增幅達到了32.42%。而一直高居出口目標市場榜首的美國退居第二位，第三至第五位分別是日本、德國和韓國。
（四）西藥出口主體以民營企業為主
我國西藥出口主體格局基本未變，民營企業一直是我國西藥類商品出口的主力軍。2011年，民營企業的數量占所有出口企業的75%，三資企業和國有企業數量各占16%和10%。2013年，我國西藥民營企業以152.7億美元的出口額占據了我國西藥出口的半壁江山，同比增長6.22%，相對而言，國有企業和“三資”企業活力減退，西藥出口頹勢明顯，同比增長率分別為4.8%和3.11%。2013年西藥類產品出口額居前五位的分別是上海怡世翔、浙江省醫藥保健品進出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江華海藥業等大型藥企。
二、我國西藥出口貿易面臨的主要困境
（一）國外針對西藥產品的技術質量標準不斷提升
醫藥品關系到人們生命健康，世界各國無一例外都對醫藥品質量進行嚴格的監管。歐美等發達國家實施的國際GMP（藥品生產質量管理規范）尤為嚴格，近年由于經濟復蘇乏力，更是頻頻頒發極為苛刻的醫藥技術質量標準。對發展中國家而言，要跨越發達國家的醫藥技術質量標準困難重重。其一，國外發達國家的GMP認證高于我國新版GMP。我國于2011年實施的新版GMP盡管有了很大的改進，但與國際GMP仍存在一定的差距，即便藥企通過了我國GMP認證，也未必能獲得歐美日等發達國家的認可。其二，隨著歐美進入后次貸危機時代，為保護本國醫藥行業利益，歐美各國不斷提高進口門檻。2011年歐盟頒布2011/62/EU號指令，要求所有出口到歐盟的藥品從2013年7月起均需出具出口國監管部門的書面聲明，并保證符合“出口國GMP相當于歐盟標準”等嚴格性要求；2012年美國對原料藥管理的申請實行收費制；秘魯等國開始推行屬地化的GMP認證，花樣繁多的非關稅壁壘勢必對我國西藥的出口產生重大影響。其三，申報國外上市的藥品注冊程序繁雜。藥品注冊是藥品進入發達國家的第一道關口，據悉，一個品種西藥制劑ANDA申報美國FDA的過程，從策劃到上市一般需要5-7年時間，需花費500萬元人民幣，巨大的時間和成本耗費增加了申報的風險和不確定性。
（二）我國西藥產品生產處在全球價值鏈中低端
盡管我國西藥出口量大，但出口商品主要局限于附加值較低的低端藥品，缺乏高附加值的最終產品，能夠進入歐美高端醫藥市場的更是鳳毛麟角，形成鮮明對比的是大量進口的為高附加值的特效藥和新藥。在全球制藥產業鏈分工中，美日歐的大型原研藥企業大都處于產業鏈的最高端，仿制藥企業處于整個醫藥產業鏈的中段，原料藥處于國際分工低端位置。多年前，發達國家在全球醫藥產業戰略轉移中，把高污染、低附加值的化學原料藥產業向第三世界國家轉移，我國是其轉移的中心地帶。另外，由于新藥研發風險大、時間長、資金占用大等因素使得我國企業對新藥研發望而卻步，據統計資料顯示，我國藥企研發投入一般只占銷售額的2%～5%，而歐美發達國家已達到12%～15%甚至更多，由此導致我國高附加值新藥研發成果甚微，迄今為止，我國能被世界制藥界認可的創新性藥物只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，其他藥物很少被提及。另一方面，我國作為仿制藥大國，仿制藥的創新亦不足。我國97%以上藥物為仿制藥，與全球仿制藥企業相比，我國藥企在原料的工藝、輔助材料、新技術、創新劑型等方面有相當的技術差距，相對發達國家而言，我國還處在低水平仿制和低利潤混戰當中。
（三）我國西藥產品的價格比較優勢逐步喪失
藥品成本的上升和產能過剩低價競爭使我國西藥類產品出口陷入兩難境地。一方面，成本的上漲不容忽視，新版GMP的要求和地方政府對環保的要求更為嚴格，生產車間改造、治污環保、國內外注冊費、國內原材料成本增加、人民幣升值的壓力以及其他發展中國家貨幣貶值的壓力，我國醫藥品人力成本優勢逐漸消失，繼續推高我國西藥類產品的成本。上述問題短期內是得不到緩解的，勢必擠壓企業利潤空間，影響企業出口積極性。另一方面，我國原料藥行業的重復投產、產能過剩現象幾未改觀，原料藥大宗產品產能過剩引發低價競爭、眾多醫藥企業陷入國際市場上“內斗”怪圈無法自拔。青霉素類、頭孢類和部分維生素類產品均存在較為嚴重的產能擴張，價格競爭激烈，同質化競爭仍是制約我國西藥原料藥出口價格難以上漲的主要因素。2013年，我國西藥類商品出口數量為724.5萬噸，同比增長7.12%，出口均價則出現了3.65%的同比跌幅，其中原料藥、西成藥和生化藥出口數量依次同比增長6.89%、13.79%和6.78%，出口均價則分別下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西藥產品的國際市場競爭日趨激烈
一方面，世界經濟不確定因素依然較多，2013年美國自動減支計劃和醫療補償削減；巴西、印度、俄羅斯等新興經濟體雖然保持較快增長，但通脹壓力增大，經濟下行風險繼續積累；歐美日等主要醫藥市場經濟復蘇緩慢，外需增長空間有限。我國西藥出口市場高集中度帶來的風險顯現，直接導致我國藥品出口乏力。另一方面，各國對于醫藥品市場的爭奪日益激烈。一是醫藥品行業是世界朝陽產業，巨大的市場容量吸引著各方的激烈爭奪，發達國家從來沒有停止過西藥的研發和生產；二是在全球價值巨大的專利藥到期之際，制藥巨頭紛紛放棄“重磅炸彈”藥物，將目光投向仿制藥，東歐、印度、南美等仿制藥企業正以低價搶灘歐美市場，仿制藥市場將迎來前所未有的競爭態勢。其中國情和出口市場結構與我國相似、市場容量居全球第三的印度，在世界制藥行業以其龐大的制藥規模、強大的制藥水平和迅猛的發展勢頭對我國形成了巨大的競爭壓力。
（五）我國西藥出口企業面臨頻繁的貿易爭端
歐美進入后次貸危機時代，各國為緩解經濟壓力，貿易保護主義明顯升溫，監管手段日趨嚴厲。近幾年我國醫藥品出口規模的擴大，引發各國紛紛抬高技術壁壘和標準打壓中國企業，我國成為貿易摩擦的重災區。據統計，2011年我國醫藥行業共發生貿易摩擦17起，日落復審20起，均打破了歷史記錄。2012年美國FDA禁止22家中國肝素粗品出口。2013年我醫藥領域貿易摩擦案件數量未減，涉案金額屢創新高，美國對中國產黃原膠征收15.09%至154.07%的反傾銷關稅；同年3月，又起訴中國維C出口商聯合抬升價格，裁定中國原料藥龍頭企業某制藥集團支付高達1.6億美元賠償金，導致我國對美出口維生素C下降 18.5%；印度對我阿苯達唑產品、五乙烯六胺產品發起反傾銷調查預警，并對華撲熱息痛反傾銷日落復審終裁；此外，其他新興醫藥市場如巴西、俄羅斯、阿根廷等國也紛紛對我國醫藥產品發起反傾銷或保障措施調查。各國不斷提起的貿易爭端使我國醫藥品出口遭受重創。
三、我國西藥出口貿易走出困境的路徑選擇
第一，提高質量獲取認證，跨越技術貿易壁壘。“打鐵還需自身硬”，產品質量安全是跨越技術貿易壁壘的制勝法寶，積極獲取認證是進入國際市場的通行證。首先，質量是企業的生命。我國企業要按照國際GMP認證要求加大對藥品質量的檢驗和監測，不斷完善工藝、提高質量、保證產品質量安全，優化整合資源，促進技術升級和轉型，樹立良好市場形象，提高產品國際競爭力。二是加大研發投入，增強自主創新能力。美日歐以及印度都極為重視研發投入和研發人才的培養。因此，我國要增強自主創新意識，開發新技術、新工藝、新品種，提高產品附加值，提升產品檔次，形成具有核心技術的競爭硬實力，增強可持續發展能力。三是積極推進國際GMP認證。要走向國際，必須邁過質量標準這道坎，企業要建立一支熟悉國際市場和醫藥法規的注冊認證隊伍，梳理產品中存在的問題，及時調整改進產品質量，獲得認證。我國已經有許多藥企在積極開展國際注冊認證工作，據不完全統計，目前我國已有103家制劑生產企業的143個制劑品種獲得國外GMP認證，其中獲得歐盟、WHO等國際高端GMP制劑認證的已有39家企業。這些制劑的成功認證，無疑給國內其他藥企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球專利藥大量到期機遇，加速產業轉型升級，尋找新的出口增長點。作為仿制藥生產大國，全球專利藥到期釋放的巨大市場容量對我國醫藥企業無疑是令人振奮的利好消息。公開資料顯示，從2012年至2016年，全球有多達631個、總計2250億美元的專利藥到期，仿制藥將迎來發展的全新時期。我國藥企要積極做好包括搶注、軟硬件設施、人才以及資金等準備工作，抓住專利藥到期的機遇，獲得更大的市場份額。企業要逐步實現從原料藥生產向原料藥和仿制藥并存的轉型。一方面，可以借鑒主要競爭對手印度藥企轉型的經驗。印度制藥業經歷了從原料藥生產開始，向制劑升級，承接合同研發和合同生產，并逐步走向創新的過程，其豐富的仿制藥制造創新經驗，值得同為發展中國家的我國認真借鑒。另一方面，推進國際合作，提高仿制藥國際水平。中國醫藥市場的巨大空間，吸引著跨國醫藥企業紛至沓來。借此機會，本土企業要積極爭取與跨國企業合作，如我國先后有海正藥業與美國制藥巨頭輝瑞制藥、先聲藥業與美國默克公司、復星醫藥與瑞士龍沙集團等成功合作的案例，不僅有助于提高國內仿制藥制造水平，還促使我國醫藥企業實現產業升級，拓展國際市場渠道，加速國際化。
新媒體時代的發展，為企業信息傳播和營銷帶來了新的機遇，醫藥品牌在市場激烈的競爭中，不能簡單依靠傳統單一的傳播方式來達到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發展的新方式。新媒體作為新時期下最為流行的信息傳播方式之一，已經成為醫藥企業在激烈的市場競爭中占據一席之地的重要武器，為醫藥企業的發展帶來全新的市場競爭力。
一、新媒體變革的重要表現
隨著互聯網的逐漸發展，醫藥企業傳播模式也發生了相應的改變。傳統簡單的模式已經不能適應時展的需求，在新媒體變革下，醫藥企業傳播的重要表現主要有以下幾個方面：
（一）碎片化傳播
第一，在現如今的社會中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關注問題方式的碎片化發展，很多傳統意義上的內容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導致醫藥企業在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。
第二，隨著社會的不斷變化，信息產生和傳播的速度已經發展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經成為信息傳播的主要方式。現如今的社會每天都會產生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們在享受著碎片化信息服務的同時，也在經受著傳播過程中出現的品牌忠誠度分離的現象。這種碎片化的傳播模式，為醫藥企業的發展帶來新的挑戰[1]。
（二）社交化傳播
在傳統的企業信息傳播模式中，單一且單項的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會中已經不能滿足企業發展的需求。在新時代下，醫藥企業信息傳播的方式已經從單一方式逐漸變為多元化方式，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時，其傳播也存在著一定的社交化現象，主要表現在客戶之間的信息傳遞，一個不滿意的客戶會將抱怨傳遞給至少十個人，同時，也會將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時代中，一個客戶會將信息傳遞給成千上萬個人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫藥企業的信息傳播具備了一定的社交化特點，在傳播過程中也存在著利弊共存的現象[2]。
（三）平臺化傳播
隨著互聯網的發展，越來越多的平臺成為信息傳播的平臺，消費者隨時都可以通過網絡來了解相關信息。因此，消費者已經在很大程度上參與到了醫藥產品的獲取和購買的過程中，這樣的方式對于醫藥企業來說，是一種新的挑戰和機遇，如何能夠使品牌做到精準，已經成為平臺化發展過程中一個較為重要的戰略目標。在醫藥企業實際發展的過程中，平臺化特點逐漸在發展過程中起到至關重要的作用[3]。
二、新媒體變革下醫藥企業的傳播新機遇
（一）醫藥營銷方式的變化
在傳統的醫藥營銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫藥企業的宣傳廣告在創意上很難突破，一直都是難以突破的關口，導致醫藥企業對藥品的宣傳一直處于平淡的狀態，沒有新意的醫藥營銷方式，很容易在傳播的過程中為企業帶來發展障礙。
新媒體時代的宣傳方式主要是依托網絡以及各種媒體方式進行信息的傳播，這樣的方式與傳統的傳播方式相比，不僅在創意上進行了有效突破，還在一定程度上為醫藥企業提高了經濟效益，是新時期下較為流行的信息傳播手段。在實際發展過程中，醫藥企業需要對營銷模式進行全面改觀，通過建立合適的網絡后臺，來將信息真實傳播，使新媒體成為企業自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業形象，同時也為醫藥品牌的真實可靠性打好基礎，使企業能夠真正融入到新媒體中，并在發展過程中逐漸找到合適的發展機遇[4]。此外，醫藥企業要在建立自主發展后臺的基礎上，結合企業實際情況策劃好營銷方案，并保證方案在新時期下的可行性，使其能夠適應新媒體的發展趨勢，同時也能為企業帶來更多經濟效益。
（二）正確面對政策的影響
醫藥企業是受到政策影響較大的行業之一，其中，基本藥物目錄、補助政策、醫療體制等都會對OTC帶來重要影響。隨著消費者觀念的逐漸轉變，醫藥市場的競爭已經進入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經開始從一線城市蔓延開來，并在發展的過程中逐漸呈現出白熱化特點。這樣的發展趨勢對于醫藥企業來說既是一種挑戰，也是一種新機遇。
面對上述情況，醫藥企業要在接受政策變化的同時，積極調整自身的營銷結構和方式，在適應政策變化的過程中逐漸展現出企業超強的應變能力，并在后續的發展過程中時刻注意市場的動向以及人們實際需求，重視品牌的構建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實自身內容，做到在珍視市場資源的條件下快速發展[5]。
（三）市場和時機的變化
市場和時機的變化對于醫藥企業的發展來說十分重要，在傳統的市場中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費者在選擇上也具備一定的局限性，導致在醫藥企業信息的傳播過程中出現了嚴重的“認知轟炸”現象，很多信息都是以相同的方式在進行傳播，在消費者的認知范圍內，不斷進行宣傳，導致消費者的麻木心理產生，對企業的宣傳有非常大的阻礙作用。
面對上述情況，醫藥企業必須要加強對市場和時機變化的重視程度。在實際情況中，對于那些已經具備一定的知名度基礎且消費者群體也較為成熟的企業，在企業信息傳播過程中，企業要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進化，而不是漫無目的的認知轟炸，對每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質量，提高傳播內容的辨識度，為后續的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會導致更多的“藍瓶”口服液活躍在市場上，達到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場上占據多么大的地位，按照這樣的方式繼續在新時代下宣傳，只會導致醫藥企業宣傳的失敗，對企業的發展非常不利。若是按照現在的宣鞣絞劍則會在本質上發生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經在市場中占據新的地位，同時這樣的宣傳方式也讓醫藥產品從本質上完成成功的轉型，也為醫藥企業的發展奠定了良好基礎。
此外，對于那些具備潛力市場，品牌知名度還不穩定的企業，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時也是為醫藥企業打開市場的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對于成熟的品牌來說，在醫藥產品信息傳播的過程中可以有效節省很大一部分宣傳費用，以最小的傳播成本，達到最好的傳播效果，為醫藥企業帶來更多利益。第二，對于成長型的品牌來說，醫藥企業需要根據產品預算以及企業自身情況來制定合適的計劃，以便進行更加精準的動態跟隨計劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場媒介對于醫藥產品品牌的宏觀調控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結合整體反饋的意見來進行適當的消息傳播，這樣才能保證醫藥企業在發展的過程中找到合適的方向。
（四）新媒體的嘗試
新媒體是現今社會中較為流行的信息傳播載體，與傳統的信息傳播方式有著很大區別，其能夠實現時間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時效性。在消息的實際傳播過程中，很多醫藥企業都是使用新媒體而忽略傳統媒體的重要性，這樣的方式會導致消息的斷層現象發生，對企業的發展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統的衡量標準來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點擊率和流量，則會對企業的發展帶來一定的時滯障礙，對醫藥企業產品消息的傳播帶來很大負面作用，久而久之，會為企業帶來非常大的風險。
面對上述情況，醫藥企業必須要針對企業實際的信息傳播情況，利用好網絡媒體，在產品信息的傳播過程中多利用靈活的創意內容，以新穎的形式展現在消費者面前，并及時捕捉事實熱點，將這些熱點當作創意的基礎，這樣才能與消費者保持良好的溝通渠道，為消費者提供更加切合實際的產品消息，以便在消費者群體中建立良好的企業形象，為品牌的推廣做好群眾基礎工作[7]。需要知道的是，像醫藥行業這樣傳統性質較強的行業，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會出現很多排斥性問題，企業要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態將媒體與醫藥企業有效結合，為醫藥企業的發展奠定堅實基礎。
（五）在“變”中做到“恒”
醫藥企業產品信息傳播的主要目的是為企業帶來更多的利益，無論是通過傳統的媒體方式進行消息的傳播，還是通過新時代下的媒體進行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區別，但是從本質來講，目的都是相同的，都是本著發展的態度開拓市場，為企業帶來更多經濟效益的同時也能為消費者帶來更多福利。
從本質上來講，最終針對的群體都是消費者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環境的變化，最終都是通過消費群體的心理以及行為來表現出醫藥企業信息傳播的效率和效果。雖然醫藥企業信息傳播的方式發生了變化，但是消費者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫藥產品購買的過程中，消費者是更加關注健康還是更加關注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴肅的信息？什么時候能夠全心全意接受善意的產品宣傳信息？消費者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環境下，都是不變的。
由上述情況可知，在醫藥企業產品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環境中尋求不變的初衷。雖然企業在信息傳播過程中會融入更多的市場本位、產品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質，避免迷失方向，同時也避免過多的花樣為醫藥企業的產品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個消費者的心里。良好的品牌是依托消費者而生存的，企業在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。
三、結束語
總之，新媒體環境是時下信息傳播的主要載體，各行各業已經在這種新環境下建立適合自身的發展方案。醫藥行業作為傳統性質較強的行業之一，在發展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場的局限等，醫藥企業要正確面對這些局限行，在接受局限的同時積極探索出適合企業發展的新方式，保證企業品牌能夠在激烈的競爭中找到發展方向，以促進企業利益最大化。
⒖嘉南祝
[1]江詩絲.我國醫藥企業品牌傳播的問題與對策[D].重慶工商大學，2016.
[2]李佳.新媒體變革下醫藥企業傳播新機遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.
[3]徐永紅.中醫藥文化對外傳播研究[D].華東師范大學，2014.
[4]陳瑋.中醫藥企業形象塑造之文化策略研究[D].江南大學，2012.
[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報醫藥廣告傳播效果研究[D].西南政法大學，2014.
明星代言有三大好處。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產品在消費者心目中的品牌形象；三是，顯示企業實力，鼓舞商、合作商以及員工士氣，增強企業凝聚力。
明星代言作用毋庸質疑，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身。
選擇明星的六大注意事項
品牌內涵要與明星公眾形象相符。品牌有知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想四方面組成，在選擇品牌代言人時必須綜合考慮這四大因素。品牌在選擇代言人時，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內涵與明星形象相吻合，否則會降低品牌的美譽度和品牌聯想。其次，明星的公眾形象與本人的實際形象是兩碼事，它受影視角色、新聞炒作等方面影響較大。E百分學習機選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆。雖然著名娛樂主持何炅是一名大學老師，但這一身份不被百姓了解。哪位家長會選擇“天天領著孩子玩的明星”推薦的學習機，這與學習機的功能和家長倡導的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目標受眾吻合。產品不同，目標市場有所不同，被傳播的消費者就不同。明星選擇時不能產生代溝，否則會降低廣告傳播的效果，甚至引起消費者膩煩。喜之郎果凍本來是賣給兒童的，真不明白，為何選擇了看上去四十歲的那英做代言人？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女會問：“小毛孩子，你懂什么是婦科病嗎？”
明星不能有惡性緋聞。明星離不開緋聞，就象我們離不開飯。沒有緋聞的明星少的可憐。但選擇明星時，要防止明星的惡性緋聞。一旦公眾對明星人品產生懷疑，勢必株連所品牌。比如，前幾年趙薇接連爆發“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機銷量也迅速下滑。
明星代言品牌數量不宜多。在與明星代言合作時，一定要考察好該明星目前的品牌數量。如果一天到晚，各個頻道都在播同一個明星的不同品牌廣告，那么各個品牌間肯定產生信息干擾，使傳播效果打折。中國十佳策劃機構——合效策劃認為，明星同時熱播的品牌廣告數量不能超過4個。像李宇春那樣同時“一女嫁七夫”（同時代言可樂、電腦、牙膏等七個品牌），不得不導致可口可樂迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬別撞車。一般有職業操守的明星不會同時代言同行業的不同品牌，但不同行業之間也會產生品牌負面影響。比如，如果食品酒水行業與醫藥品行業、日化行業不能選擇同一個明星代言。試想一下，潔爾陰與酒水選擇同一個明星代言，百姓在喝酒的時候會感覺如何？
代言費用與廣告投放成比例。廣告投放費用要與自己的市場網絡成正比，要與明星的代言費用成正比，否則資源不匹配，會導致浪費。全國市場才有資格選擇一線紅星（費用在200萬/年以上）。如果只做了幾個省，建議選擇100-200萬的明星。如果單省市場覆蓋率較好，可以選擇50-100萬的明星。只操作幾個地級城市，可以選擇10萬以上的明星。一般代言費用與廣告投放費用比例不能高于1：10，也就是說選100萬身價的明星，廣告投放費用最少要有1000萬。如果只是請個明星充當招商門面，目的在于圈錢，那么另當別論。
明星選擇過程中的注意事項
選擇明星代言時，除了注意以上選擇標準外，在合作的前前后后要注意以下事項：
明星代言決策要防“一言堂”。明星代言一般都是企業的大事，事關企業形象和發展，老板等重要決策人都會介入。經常會出現老板根據自己的喜好定明星代言人的現象。正常的選擇程序應當是由市場專業人員先研究，后重點推薦符合條件的明星，經測試符合目標受眾消費心理后，由老板定奪。
廠房、車子、設備、原材料、批文都是看得見，摸得著的，但是什么是品牌，沒感覺，一個企業中也沒有幾個真正懂得品牌創建的，加上中國醫藥企業正處于市場經濟的中初級階段，成功的品牌運作人材奇缺，真實的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業在品牌運營上大栽跟頭。錢花了，但產品沒賣起來，更沒有形成品牌。 沒有幾個人真正明白，資產有折舊，它是會貶值的，而品牌一但建立，它帶來的溢價能力是非常高的，太陽石為什么賣出35個億的天價，就是因為其有2．5億利稅，4個中國馳名商標．但是很多老板還是愿意投資產，因為它能看得見，而品牌看不見，沒感覺。
所有的真正強勢品牌，它們都有四個特點：有絕對多的售點在賣，賣得多，賣的的數量特大；賣得快，非常快的流轉速度，在每一個環節都快；賣得好，對客戶絕對的好賣、對消費者、用了都說好，對廠家來說是非常好的贏利能力；賣得省，客戶賣起來省力。
許多的優秀的企業，無不是先建品牌，后建工廠，或生產外包，太陽石在資金狀況偏緊的創業初期用N0萬進行了品牌及VI的設計與規劃。太陽石藥業是在租賃廠房先活下來，在后來的品牌創建過程中也是不斷注重品牌建設，尤其是啟動期在唐山的大規模投放廣告及對市場大規模的鋪貨對全國市場的影響很大，因為作者孟慶亮認為將統一設計的產品鋪貨到市場就是一場品牌傳播。
二、重研發、輕營銷
在醫藥行業，很多創業型老板，由于專業化出身的多，或者多是處方藥銷售出身，企業發展的過程中對行業的產品研發很專業，也很重視，但是對品牌建設及推廣就非常成問題，主要表現在以下幾個方面；
1、研發與營銷不匹配一：作者到很多企業發現，產品已經生產出來了，產品連一個商標都沒有，由于24號令的問題，許多產品只好以通用名上市，非常被動，或高價買一個與產品毫無關聯的商標，其實一個產品的取名應當在其產品研發立項的時候就開始，可惜絕大多數的中小企業，甚至是大企業都沒有這樣做，也不知道這樣做。比如某企業研發了一個止癢抗過敏的藥物，效果非常好，作者在策劃時就為其策劃注冊了兩個商標，一個＂頂快＂，一個＂鼎快＂，后來注冊商標下來了后面一個，我的銷售主張及廣告點就是“過敏、止癢用鼎快”。
2、研發與營銷不匹配二：產品的立項，研發部門能主動找營銷部門溝通的極少，造成產品批文里的語言與市場難以對接，使很多好產品錯過時機。
3、研發與營銷不匹配三：研發戰略不聚焦，不系列化，造成營銷渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業化重金研發的品種確低價給他人，或存放家中，非常可惜。 而沒有像太陽石藥業兒科產品20多個，婦科產品20多個的組合。目前作者策劃的華新藥業頂克系列也因為其有九大類抗生素而渠道開發非常快，力高欣健康服務工程就是因為其三高產品較全而推廣聯合用藥而快速推進。
4、研發可以投資幾百上千萬的資金，可到了做營銷就指望挖一個高人、一年投入幾十萬就能產出個天量。 當然，這樣的機會也不排除，作者在最近的幾個項目中就是這樣做大的，但是有一個前提，就是本人十幾年的品牌積累，尤其是好娃娃從賣不動到第一品牌的影響，讓很多客戶相信我的策劃的品牌及項目。
其實一個產品的競爭從立項開始就決定了他的結局，就象《人間正道是滄桑》中楊立清所說，一場戰爭的勝負在沒有開戰前就已經決定了勝負。
三、重廣告、輕占有率
以為廣告是萬能的，由于在市場經濟的早期階段個別企業大膽投入廣告，企業獲得高速發展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以電視、報媒為主的硬廣告。但是由于互聯網等新媒體的崛起，以及搖控器的控制，電視劇中間不許插播廣告，電視廣告的作用在不斷降低。最可怕的事情就是許多中小企業沒有一個整體的企業品牌傳播規劃，連品牌核心價值、品牌識別、品牌定位，品牌架構等都不清楚的情況下，盲目上廣告，具體表現在重廣告，輕占有率。
1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費；一個功能產品進入上海，有D00萬的廣告預算，卻不愿向大連鎖交納X萬的進場費，造成產品不能進入上海的主流消費市場，結果D00萬的廣告換來不到N0萬的回款。
2、沒有一個基本的終端占有率，就開始打廣告，造成消費者想買卻買不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。
3、沒有產品就是最好的廣告的戰略思想，只有飛機大炮，確沒有地面步兵的跟進做推廣，沒有終端生動化，沒有VI及統一傳播系統。為什么許多跨國公司優秀的人才都是從理貨員成長起來，作者孟慶亮在快消業美國亨氏也是從理貨員成長起來的，直到今天也是非常受用。
4、愿意打廣告，卻不愿意給市場一定的鋪貨支持。其實在醫藥品牌創造屬于高毛利行業，100萬的無稅產品可以變成300－500萬左右的應收款，而很多企業在廣告費安排上可以上千萬一個市場，可就是不愿給推廣客戶一點貨款支持。廣告是現金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠不會回來了，而產品暢銷就無一點風險；即使銷售一般，也還會回一點；只要產品有功效就不會全壞帳，產品只要到了終端就能與消費者見面，形成一定廣告影響，作者在“好娃娃從賣不動到第一品牌”案例中就大量運用了這一策略，推動了品牌的成功，高峰期全國應收賬款N千萬，但是當年回款確幾個億，哪點欠款不及產品累計回款的10%，企業是沒有多少風險的。
四、重多元化、輕聚焦
企業沒有定位，什么都做，結果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應是先不做什么，靜下心來做好一件事，要學會先放棄。
福建雅克集團在做雅克V9前做100多個品種，一年也不到一個億，但通過規劃，一個雅克V9一年就是幾個億。
太陽石藥業也是因為聚焦“好娃娃”才成就了太陽石，并將好娃娃賣成了行業品類第一，從而帶動了企業的跨越式發展，成為了中國最優秀的婦兒藥品專業供應商。作者常跟太陽石老板開玩笑，我說您有一個好兒子，好娃娃；一個好女兒，康婦特，你應當是一個非常幸福的老板。
中小企業在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養一個兒，即用一群有邊際貢獻的產品來培育一個重點品種或品牌。
一個產品如果要成為一個大品牌，如果行業50%以上終端找不到貨是很難想象的。而50%終端需要有貨，行業從生產到流通又需要多少資金，在資金不夠時，你唯一的選擇是讓一個先成長起來。當然還不只是資金問題，這是一個系統工程。
五、等有錢了再做品牌
這個也許是很多老板及創業者的一個最大的誤區，很多人認為做品牌就是打廣告，而不知道品牌運作時一個系統工程，如果一個多品種的企業，在產品從零到5000萬之間不做品牌規劃，試想這個過程是否就沒有累計品牌資產，而且最為重要的是企業再進行品牌改造的時候是會有很多的障礙及浪費的，我想，如果你能閱多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。
好娃娃的成功就是從一開始策劃就導入品牌規化，讓一批又理念的人跟進做出樣板帶動更多人加入，并一起獲得成功的。2010年策劃的安邦制藥就是因為有了一個好的品牌體系、機制以及很好的模式，才能在不到一年建立全國的隊伍及2011年企業整體銷售增長200%以上。
石家莊市華新藥業的頂克品牌的突破是在2011年抗生素被打壓、村醫及鄉鎮市場急劇萎縮的環境下，通過品牌、模式、工具、服務的系統設計，9個月完成了全國的基本布局，當年底價回款過8位數，并打造了大量的樣板市場，2012年還將以3位數的速度發展。為什么，因為只有做品牌，大家才有長期的希望；只有做品牌，大家才能有長久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬廣告”，而是你必須懂得設計品牌體系，并分步驟進行。從而建立所有品牌關聯人的信心，并用實用的品牌工具迅速讓業務員及客戶盈利。
作者在實戰中開發了一套終端業務員“當日操作、當日盈利”的工具；
開發了一套商“當月開發、當月盈利”的活動方案及終端拉單工具；
而企業在報表上一個季度可以平衡，6-9個月可以有現金利潤。
要做到以上三點，當然也需要企業有好的決策及系統配合，另客戶選擇也是關鍵。
藥品定位三個層次
定位的精髓在于，在目標消費者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據“第一”的位置，形成關于品牌的“第一”的概念，讓消費者購買時形成“首選”。 占領消費者大腦中的制高點；
在產品過度、傳播過度的醫藥市場，精準定位已經成為品牌運作和市場營銷的核心命題。
對于醫藥企業，定位可分為三個層次：
一、 企業戰略定位：企業整體的戰略性市場、經營方向抉擇，為企業確立產品研發、服務和資本運作的方向；
二、 品牌戰略定位：具體單品牌和產品的市場選擇、功能定位，為品牌運作和延伸提供準繩，具有短期有效性和長期適應性的特征；
三、 傳播策略定位：創立自身能有效提供、消費者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認知和記憶，讓消費者認識你，選擇你，同一種藥品，在針對醫生和大眾時，說辭要因人而異；
三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統一。比如，正大福瑞達戰略定位在眼病市場，旗下產品潤舒品牌定位在眼睛炎癥市場，潤潔品牌定位于眼睛日用保健市場；用紅藍白三色包裝，分別將功能定位在“抗過敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤”功能上，實現了細分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場，“刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔”的廣告訴求，來提示受眾使用。實現傳播的快速到達和記憶。
再比如，修正藥業定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達舒定位于胃病市場中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費者對號入組，從而抓住廣大目標市場。
三者統一性越強，企業和產品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強大。再如“天士力—復方丹參滴丸”將定位統一于“現代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場成就領先地位。
而如果自上而下，任何一個環節出現偏差和錯位，都會導致企業在市場競爭的海浪中迷航，發生失誤甚至失敗。
藥品定位誤區
綜合分析，在市場運作過程中，醫藥企業在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區。
一、定位過寬：貪多嚼不爛
按照定位原理，就是要做到市場細分和目標市場確立，用來復槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強調“安全”，寶馬集中“駕駛樂趣”，金利來定位為“男人世界”等。
但不少企業，往往會對自己的產品過于偏愛，自以為產品優勢太多，必須一一說足，想把消費者一網打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結果導致重點不明，定位不清，形象混亂，目標消費者無所適從，對品牌認知不清。結果產品只能扎在普藥堆中，打價格戰，無法形成企業的強勢品牌。
因此，在產品利益點多時，必須學會“舍得”，聚焦訴求，精準定位。在醫藥品牌中，排毒養顏膠囊聚焦于排毒和養顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，一個用“排出毒素，一身輕松”，一個用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費者，暗示消費者，占有消費者，實現了品牌的成功。
二、定位模糊：霧里看花
與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過于專業或歧義，往往會導致消費者墜入云里霧里，無法真正意識到品牌的獨特利益，只有模糊的印象，認同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。
比如曾經有廠家推出溫胃舒和養胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業術語的定位策略，成為進軍消費者心智的障礙，要知道，消費者根本無法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區分葵花胃康靈所瞄準的“老胃病”市場，通過比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認知和銷售，但就定位本身而言，短期內不容易快速傳播、認知，長期內不容易延伸和演變。有的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。
三、定位脫節：無本之木
定位必須要以企業資源為基礎。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時起效，是以中美史克的緩釋技術為基礎的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對配方上獨特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場，也恰是因為產品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。
而定位脫節的特征是，定位本身有足夠強大的吸引力，能直接撬動市場，引發消費者的偏好。但是，企業產品特點、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費者的信任心理，引發對品牌本身的懷疑，最終枯死。
比如，感冒藥確定了“一粒見效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費者就會認為你是在夸大和欺騙，產品自然會失敗；
近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫藥保健品，以犧牲行業信任度為代價，產品無法支撐定位，短期內固然實現盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費者所拋棄，或觸犯法規被淘汰。 藥品定位三個原則
在藥品定位時，該如何規避誤區，確立準確、清晰的定位呢？筆者認為應遵循三大原則。
一、消費者需求空檔為終點
誰是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標消費者。
定位的標準是什么？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費者利益需求，容易為消費者理解和信任。
也就是說，品牌定位必須以消費者的需求空檔和心智感知點為準繩，是定位等一切營銷活動的目的地。
這依賴三個關鍵性的工作：
1、與目標消費者調研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費者內心真實的需求點；
2、確立定位時，要寬窄適當，銳利清晰，以消費者為導向進行翻譯；
3、所有營銷活動圍繞定位來進行，包括產品功能設計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立并鞏固定位，讓競爭對手無法超越。
二、產品特征為起點
定位必須建立以產品為起點，不能漫無邊際，脫離實際，牽強附會。必須經得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費用，還有大好的市場。
產品特征的選擇，不一定是產品獨有優勢，也可以是品類共有，而消費者不知道，競爭對手忽略，只要第一個說出來，就能率先占有消費者的心。
仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產品特征出發的。
三、競爭品牌定位為路障
在定位的起點和終點確立后，競爭對手就成為前進的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進行針對性的創新。
在設計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：
一是要選對競爭對手，我要和誰競爭？
二是我的定位與之相比是否獨特？
三是我如何通過有效的推廣策略讓消費者認可這種獨特性？
只有有效回答上述問題，才能讓定位更有競爭力和殺傷力，在市場推廣中，搶奪競品市場，成就自己的天下。
附：醫藥保健品定位策略
醫藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。
一、明確病癥，功能訴求
方法：直接點明核心病癥，既能圈定目標消費者，使之易于理解，對號入座，又能進行潛移默化式市場教育。
舉例：慢嚴舒檸“刷牙惡心干嘔”等，斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”； 恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味”，達克寧“腳癢，水泡，脫皮”。
二、從消費群出發
方法：直接指明產品消費人群，按人群來細分市場，突出產品專業性和個性化，從而贏得消費者的認同、信任和偏好，樹立獨特的品牌形象和品牌個性。
舉例：葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。護彤“專治兒童感冒”；
三、依托購買目的
方法：自我治療訴求或禮品訴求。
舉例：腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個新太太”。
四、產品物理屬性
方法：挖掘產品本身所特有的差異化賣點，作為定位手段。包括：藥材獨特性，地域特征，劑型，包裝，使用情境等。
舉例：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，江蘇頤海藥業推出賽福林六味地黃滴丸，，三精“藍瓶”。
五、產品差異化利益點
方法：深度洞悉產品利益，并對接消費者需求，從而為消費者提供購買理由。包括概念、機理、功能利益等。常與“明確癥狀”統一使用。
舉例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，新康泰克“12小時緩解感冒癥狀”。
六、新品類定位
方法：對產品創新，或對消費者未滿足的需求進行洞察，進行傳播上和定位上的差異化，創立品類，成為第一，使產品在消費者心目中成為某類產品的代名詞或領軍品牌。
舉例：曲美是第一個減肥藥準字產品，采樂是首個去頭屑特效藥，王老吉第一個成為“預防上火的飲料”。
七、攻防式定位
方法：分析同類產品的弱點，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額，或深化競爭對手訴求，在其基礎上升級或細化。
舉例：血爾口服液針對紅桃k定位在“補血持久”，并將市場集中在城市高端白領女性為主，進行有效區隔。
凱納作為“第三極生存模式”的首創者與先行者，一直努力讓客戶實現長期目標與短期利益結合，品牌與銷量齊頭并進，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業現狀的解決方案，在具體項目的運營中，第三極生存模式是一種機動性的思考模式，尤其是對在成熟市場中發現“藍海”具有重要意義。
在凱納多個項目的運營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創可貼的合作中，我們在常規創可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創可貼立刻區隔于邦迪等“無藥”創可貼，創造了云南白藥創可貼無可復制的市場定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發了獨具個性的“情景文化黃酒”。
比起常規牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？
——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現，中國人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領域，還沒有哪支牙膏做大做強，而云南白藥藥物成分，對各種口腔問題恰好有顯著效果！結合這樣的市場空缺以及產品特點，我們找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫藥品牌，對產品的功能進行佐證。
對高價位的叩問與解答
對于云南白藥牙膏的價格問題，凱納與客戶進行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應的答案：
這支牙膏要賣給誰?
現代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關注口腔健康的人都是我們的潛在消費者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點，貫穿于各種傳播行為中進行不斷強化，而這三點看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費者。
這款牙膏如何盈利？
在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業本身競爭趨于白熱化，科學客觀的評估市場，我們的產品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內都不適合云南白藥牙膏的發展推廣，因此我們必須找到在相應的功能訴求下，消費者能夠接受的價格上線，爭取實現可能銷量內的利潤最大化！
價格定到多少合適？
牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導致無人問津，但同時，對于涉及健康的產品，在一定的價格范圍內，需求的迫切性很大程度的決定了消費者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項目團隊通過對數以千計的消費者進行深度訪談，結合對產品了解、試用前后消費者反映，鎖定 了 20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產品力支持范圍內。
先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場制高點
醫藥企業進軍日化業，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領域的成功者的確寥寥無幾，在國內外巨頭的操盤下，嚴酷的競爭已經讓不少有一定實力的日化企業步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上，巨頭們強大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭。
在云南白藥牙膏的市場運用中，凱納沒有急于將傳播費用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發現——護理型牙膏在國外已經日趨成為主流，結合快銷品、健康品的營銷經驗，凱納認為：在很大發展前景的品類中搶得先機，更符合企業可持續發展的戰略，因此，我們提出了非傳統牙膏的概念與其它牙膏區隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點，話語權。在傳播上，聚焦重點市場，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點，通過報紙媒體造勢，并進行深度說服。
在銷售渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現了對不同業態終端的高度覆蓋。經過4年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現，醫療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。
廣告活動作為企業推銷產品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來獲得利潤，正如奧格威所言：在現代商業社會里，除非你能把所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環境下，發現市場機遇后，第一時間應該是在品類做強，在有了穩定銷量、利潤的基礎上，再合理投入強化品牌，是一條科學合理的運營思路。
對于運營模式的探索創新，我們經常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創新客戶接受不了，而客戶說：你們的創新不是我需要的！其實，對于中國目前大多數的本土企業而言，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是，賣貨！是創造利益和價值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業在一定時期內創造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創新都是空談！
在目前的商業環境下，對于企業，尤其是大型企業，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈，從企業眾多資源中，用銳利的眼神發現機會和賣點，同時用睿智的心靈判斷創新的尺度與市場的走向。
從產品到產業：透視健康品的發展與未來
現 狀
農村市場藥品供銷渠道混亂
目前農村醫藥行業主要集中在鄉村集鎮上。由于農村面積廣闊、村落分散、網點稀少，客觀上造成了農民買藥的困難。需求的客觀存在，供貨相對的脫節，也造成了農村無證經營現象十分嚴重。一方面就供應商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉鎮衛生院、個體診所、藥店、村衛生室受利益的驅動，在采購藥品時，只問價格、不看質量，致使一些販賣偽劣藥品的游醫藥販有空子可鉆。農村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散地。另一方面就終端零售商而言，保健品商店、小型超市等農村零售商業超范圍經營藥品。不少保健品商店、小型超市以經營保健品、食品為名，暗地里經營醫藥商品和醫療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應、銷售的渠道十分混亂。
農村市場藥品質量低劣
近幾年，藥品監督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監管力度明顯加強，市場規范化經營明顯好轉。一些無證藥販在城市無法經營，只能把目標轉向農村。他們以種種手段搶占農村醫藥市場，憑借多年經營的經濟實力和經驗，憑借各種社會關系網，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認證企業生產的大輸液和不合格的醫療器械，如一次性輸液器等，銷往農村地區，造成廣大農村地區藥品質量嚴重下跌，不合格藥品隨處可見，嚴重威脅著農村父老的身體健康。據有些地區對農村基層藥店、診所、衛生室抽檢，藥品不合格率竟高達70%，而那些無證經營的零售店、保健品店、診所還不包括在內。歸納起來，主要問題就是藥品過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。
農村市場藥品價格混亂
農村醫藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質性的管理機制，市場價格十分混亂。藥品價格就高不就低、看漲不看降;加上進貨渠道的不同，往往同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鄉鎮衛生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費者往往因此而無所適從;特別是一些抗生素類藥，價格出現成倍的差別。
農村市場藥品管理松弛
由于農村市場面積寬廣、村落分散、經濟構成零碎而復雜，以及自上而下的醫藥監管體制剛剛涉及到縣級區域，造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無管理機制狀態。在農村的偏遠地區,藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地、市尚未建立，剛建立的地、市、縣級執法力量也十分薄弱,人員少、素質差、經費缺、交通工具無等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。由于一些客觀因素，大幅度增加監管力量，又會成為地方財政的很大負擔。
農村醫藥市場的現狀確實讓人擔心，它影響了醫藥行業在農村中的聲譽，造成了農民群眾購藥的困惑和困難，同時農民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風險。農村村落的分散和網點的稀少，進一步增加了農民買藥的困難。
癥 結
針對農村醫藥市場的實際狀況，我們分析主要有以下幾種原因造成：
農村醫藥銷售市場藥品供應問題，計劃經濟時代主要靠國營醫藥批發機構下伸農村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經濟體制等因素分割了農村醫藥市場，造成了原有的農村醫藥批發機構不適應多種經濟渠道、多種經濟成分、多種消費層次的農村醫藥市場現狀。舊的渠道不適應，新的能夠擔當此任務的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮小店、醫務所和行政村的衛生室藥品進貨渠道出現青黃不接的狀況，農村分散在最基層的銷售網點藥品供應基本處于無秩序狀態。
在經濟利益的驅動下，經濟發達、人口稠密的地區或地段，競爭過度，競銷過熱；經濟相對貧困、人口相對稀少的地區，特別是廣大農村地區，眾多的村落、村鎮藥品的銷售網絡基本處于空白狀態。就是人口相對集中的集鎮，醫藥品種也明顯不足，根本滿足不了農民消費的需要。有的人認為現在農村集鎮藥店已經很多了，有的已經虧本；殊不知原有許多集鎮上有近10家藥店，現在人口增了3倍～5倍，集鎮的規模也成倍地擴展，藥店不是多了而是規模、機制不對頭。何況眾多的村落、村鎮也是農村人口重要的集散地，網點空白，給農民帶來了很大的不便。
各種經濟成分自成體系，各類經濟成分網絡中心按照自己所在城市經營的習慣，遙控指揮身處農村鄉鎮的銷售網點。購銷脫節，造成了農村醫藥商品不能適銷對路。一些企業還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農村醫藥商品的同質化；而農民真正需要的醫藥商品、醫療器械、售后服務，特別是傳統的中醫項目，卻很難得到滿足。
經濟實力雄厚、品種齊備的醫藥公司熱衷于在城市拼殺，無暇顧及占領農村醫藥市場的問題，造成農村醫藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經營，傳統的繁瑣薄利的藥店，售后服務也基本看不到。
在農村許多地區，由于鄉鎮衛生院固定資產投入等超常規發展，造成單位經濟負擔過重，影響了業務的正常開展。為了提高經濟效益，許多衛生院抓住了行政村衛生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數供應給衛生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進價。管理嚴格的鄉鎮，有些村級衛生員在經濟利益的驅動下，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸地在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛生室上班，業余時間在家里行醫，成了一證多攤。管理松一些的鄉鎮，由于經營的分散性，村級衛生員采購藥品基本處于監督管理的空白狀態。
筆者認為這許多因素歸結起來，基本上可分解為兩個方面：一、農村醫藥市場監管工作非常需要加強和規范；二、農村醫藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農村醫藥消費才能正常發展。
農村患者
藥品消費心理和習慣分析
農村醫藥消費者的價值取向
農民及小城鎮居民購藥，首要考慮的因素是價格，其次是療效。在多數經濟欠發達的農村或小城鎮，消費者在購藥時往往先對比價格，無論醫生或OTC店員如何解釋藥物療效的重要性，他們都會認真地考慮價位能否承擔得起，因為在經濟承受能力上他們確實是弱者。因此，在大多數農村市場中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。
患者購藥考慮的因素
那些價廉而療效好的藥品在農村及小城鎮就成為農民首選的藥品。農村患者是哪里的藥便宜就到哪里買，為了幾片藥，可以貨比多家，然后選擇一個最便宜的藥店購買。一些小病多不服藥，靠自行痊愈，實在感到扛不住時，才去購買一些廉價藥物。
農村醫藥消費者對療效的認識
農村患者認為，癥狀減輕或消失，就是好藥。西藥2天～3天必須見效，中藥5天～7天必須使癥狀減輕，否則他們認為無效。他們吃藥1瓶～2瓶必須見效，否則改換品牌，他們大多無錢也無耐心把一種藥吃5盒以上。因此，在農村市場很難培養品牌的忠誠度。對于這一問題，醫務工作者普遍的回答是:我們認為療效最重要，但患者購藥時卻是以價格作為取舍的，況且只要是真藥，都有療效。對于價格的認知與感受是這樣的：
慢性病:醫務人員及藥店老板一致認為，鄉鎮居民對于不可能根治，只能控制癥狀的慢性病:如咳喘病、高血壓、糖尿病等必須長期用藥的，價格就成為他們購藥時惟一考慮的因素。他們甚至會計算每周、每月每種同類藥品的花費，然后選一個最便宜而又效果相對較好的品種，但有一點被調查者普遍認同，即患者認為沒有療效或者不適合自己的藥品，就是再便宜也不會購買。
對于偶然得上的急性病：一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一，一般情況下，如果藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎，反復權衡再做決定。一些醫生反映，在開處方時也會考慮患者的承受能力，即價格高低。一般一個處方單超過50元，農民就較難接受。
農村患者價格高低的判斷標準
大多數被調查者認為：農村患者判斷藥品價格高低的標準有兩點：
一是以市場上同類藥品的平均價格水平來作為某個企業產品價格的高低判斷依據，而不管你是否是新藥。二是按自己的支付能力，也就是經濟收入狀況來判斷:除了特效藥如嗎丁啉外，藥品的價格超過了他的承受能力，就是店員和醫生推薦，他也可能認為貴而不接受。一些醫生說，有時鄉鎮居民也知道某種藥品療效好，但就是因為買不起而作罷。說到底，鄉鎮居民還是囊中羞澀，購買力是制約其選擇不同品種的最重要的因素之一。
農村醫藥消費者藥品信息的來源
重要途徑為媒體，依次是電視（央視、省視、地視）、廣播、店頭POP、墻體廣告；鄉村醫生、藥店營業員介紹；人際傳播。
營銷創新方法
營銷隊伍建設及培訓
開發市場時的員工配備是：省級市場主管人員由公司總部招聘，培訓后委派到某一省區，而地、市級區域市場人員則采取當地招聘與總部委派相結合，而縣級農村市場大多就地招聘。在開發某一縣級農村市場時，首先要做的工作就是建設好市場營銷隊伍。一般遵循以下原則：
1.農村市場一般以縣城為營銷中心，再分片設立分支營銷機構。根據具體縣城的規模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的定員。 2.每個營銷片區的分支機構要保證有兩名以上員工。
3.招聘業務代表要求是常住當地的，但不能集中在某一片區招聘。
4.根據企業宣傳工作的具體要求，招聘若干名專兼職宣傳人員。
5.為保證員工隊伍的穩定性，招聘員工時不能片面追求學歷，但亦不能太低，一般以高中文化為宜，誠實、吃苦耐勞應首選，招聘后要簽訂相應的勞務合同，同時應有相應的制約措施。
當員工招聘工作完成后，就應當對員工進行培訓。各個員工來自不同的地方，差異較大，再按照企業的要求對新聘員工進行崗前培訓，同時還應在上崗以后，進行定期的階段培訓，確保營銷隊伍有文化思想、有組織紀律、有統一的企業形象。
詳細的市場調查
說過：“沒有調查就沒有發言權。”盲目或一知半解地制定市場計劃，難免造成失誤和浪費。
1.市場調查的內容：①鎮（鄉）、村的數量及相應的人口數量；②主要經濟來源；③多發病、常見病；④醫院、衛生院、村衛生室的分布情況及數量；⑤醫藥公司、藥材公司及批發部的分布情況及數量；⑥集市、廟會的日期及習俗；⑦主要行政部門及人員、當地各鎮（鄉）、村有影響的人士；⑧交通狀況；⑨其他與市場相關的情況。
2.市場調查的方法：①采用政府部門（統計局）提供的數據；②執行經理、業務主辦直接實地調查。
3.市場調查的要求：真實、準確。
4.市場調查的分類：市場啟動前的調查、市場啟動后宣傳情況調查、銷售情況調查、員工狀況調查。
工作計劃安排
1.制定工作計劃的原則：根據前期市場調查的情況制定市場工作計劃。首先，開發人口多、經濟發展好的鄉鎮，迅速抓出成效，總結經驗，逐步推廣；其次，把鎮級市場真正啟動后，再向鎮以下的行政村、自然村推進。
2.工作計劃的內容：①當月計劃開發哪幾個鄉鎮；②擬開發的各鄉鎮人員的配備情況；③擬開發的鄉鎮采取的相應宣傳方式及頻率；④銷售渠道及經費如何開支等。要求盡量數字化，不能量化的也要制定相應的考核標準。
組織實施
農村市場切忌城市化操作。其組織原則：任何時候都要講投入產出比，嚴格費用控制，活動前需有周密細致的營銷策劃方案。
組織實施主要有以下三種形式：
固定終端（醫院、藥店、診所）促銷
醫院、藥店、診所是產品重要的銷售場所，應有專門的人員負責進行定期的高頻次拜訪和促銷。工作的內容是宣傳、維護客情關系和產品促銷。宣傳包括向醫生、病人講解與本產品有關的知識，使醫生能夠全面認識本產品的優點、作用及注意事項，能正確用藥；同時，配合醫院、診所、藥店進行櫥窗、專欄、板報宣傳，普及醫療保健知識。維護客情關系的方式主要有家人、親戚的生日、節日祝福，贈送小禮品，休息之余的拉家常，邀請參加公司的慶祝聯誼活動、召開學術講座等。產品促銷則以售前、售中、售后服務為主，切不可左右醫生用藥，以免造成醫生和病人的反感。
活動促銷
密切關注農村的廟會、集會、大型影劇會、重大節日集會，根據需要也可組織類似的大型集會，進行活動促銷。提前半個月準備，明確分工，促銷品、贈品、宣傳品、活動所需器材、邀請的專家和到場人士最好開列清單分發到人，并事先聯系好場地，辦好相關手續。產品宣傳和活動操作細則要求簡單明了，最好總結成易記、易懂、易于傳頌的話語或順口溜。人數5人～10人為宜，活動要有場面、熱鬧。
下鄉促銷
根據產品適用特點，結合地方易發多發病實際，由兩名工作人員帶隊，邀請1名～2名專家下到自然村開展義診和普及醫療保健知識的赤腳醫生下鄉活動。這項活動帶有很強的公益性，應取得當地政府和有關干部的支持與配合，并提前一周作好通知和宣傳，使更多的人參與進來；同時要減化中間環節，薄利銷售產品，不能欺騙農村消費者。下鄉的目的明確，以敬老、兒童健康、普及醫療保健為主題，時機選擇在農閑、病發期、婦檢、體檢等時期。
這就解釋了一個現象，為什么2012年中國醫藥行業的電視廣告投放量在下降，當然，這只是原因之一。
一方面電視廣告在提價，另一方面還有一些政策限制，比如時段等，醫藥企業廣告投放正在承受非常大的競爭壓力—成本提升，投入產出不高；電視廣告資源緊縮，時段減少，黃金資源缺失；投放頻次不合理，投放精準度、人群細分、城市定向、頻次定向等都存在問題。
“在2000年，白加黑一年電視廣告投放費是1.2億，后來當成為感冒藥第一品牌時，我們的媒介預算大概穩定在一年6000萬左右。現在1.2個億純做電視廣告，完全達不到當初1.2億達到的效果。而且現在媒體環境越來越多元，廣告資源也越來越多，在這種情況下，電視廣告越來越貴，而且到達率越來越低，這就很難使我們制定的廣告策略、媒介策略等價值體現出來。”陶朝輝說。
對于媒介環境，企業從來沒有面臨如此復雜的情況，新媒體不斷涌現，多屏之間的跨越和互動成為必然的發展趨勢。最新的研究數據表明，截至2012年5月，網絡視頻用戶規模超過搜索服務躍居第一，成為覆蓋最多網民的網絡服務類型。隨著視頻網站快速崛起，網絡視頻已經大有與電視等傳統媒體平分秋色之勢。在這個新的媒體環境中，醫藥企業如何抓住網絡視頻營銷機遇，開辟品牌傳播的藍海？
醫藥企業的營銷機遇
媒介的變化和接觸信息方式的變化帶來的是消費者的變化：互聯網用戶不再是單純被動的觀眾，他們可以互動，可以參與到媒體中來，甚至自己就是一個媒體。“此時我們要做的事情，除了跟傳統的受眾做工作，還要去跟那些自媒體的互聯網用戶進行互動，所以我們的品牌營銷工作內容發生了很大的變化。”陶朝輝說，網絡視頻已經成為新媒體時代的大眾媒體，醫藥企業已經開始重視視頻營銷的影響力。
騰訊在線視頻部總經理劉春寧認為，視頻營銷有三個核心：與電視廣告相比，政策限制不多；資源空間可以無限大，沒有時間段的限制，只要有好的內容、有廣大的人群就一定有觸達用戶的機會；視頻廣告投放管理更加科學。“互聯網視頻投放邏輯，繼承了互聯網和傳統電視的特點，在投放系統方面，已經具備了相當先進的技術與理論基礎。在這樣的概念下，視頻網站和在線視頻平臺，必然會為醫藥行業下一輪整合營銷，或者是跟消費者建立品牌認知提供最佳方案。”劉春寧說。
北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛認為，網絡視頻聚集了廣泛人群，高品質人群尤為突出。在目前的整合傳播中要特別強調基于互聯網的特點，以互聯網為中心，重新思考傳統媒體的價值，利用傳統媒體的目的更多是帶動數字生活空間的傳播。
“我們對醫藥行業做了一些研究，其中得出的兩個結論是：第一，有效覆蓋是醫藥營銷的目標；第二，讓消費者建立品牌認知，通過安全訴求，強化品牌信心。所以我們認為營銷覆蓋是醫藥營銷之道，而品牌化建設是醫藥營銷之本。”劉春寧表示，騰訊擁有QQ、騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺、多終端，以及門戶、微博、視頻、移動等多種產品形態，騰訊形成了自己的媒體大平臺生態圈。對于騰訊視頻來說，騰訊各個優質平臺、資源的整合聯動，可以將視頻內容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內容，并由此產生規模效益，通過多平臺數字媒體接觸點，幫助醫藥行業廣告主最大程度覆蓋潛在人群。
品牌定向投放
相比其他行業，醫藥行業對視頻營銷的投放雖然增長緩慢，但增長空間巨大。劉春寧認為，基于騰訊多年來的媒體基因，騰訊視頻無論是在用戶規模還是在優質的專業視頻上都取得了可觀的成績，這些都能夠幫助醫藥企業在最短的時間內廣泛覆蓋用戶。
此外，對新聞、體育、娛樂等專業化資訊視頻的挖掘能力，以及對奧運會、歐洲杯、等大事件的綜合報道能力，都讓騰訊擁有獨特的優勢。在騰訊大平臺之下，QQ、QQ空間、騰訊微博、朋友網等接觸渠道，可以最大程度覆蓋人群，基于用戶行為數據和用戶畫像分析，鎖定OTC藥品的潛在購買人群，進行規模化的品牌定向投放。
對于醫藥品牌來說，優質的內容能夠為其品牌化建設提供理想的傳播土壤，廣告內容與視頻內容有機地結合以及資源組合，可以創造更多的傳播機會，取得高性價比的廣告效果。2013年，騰訊視頻將投入巨資用于內容建設。劉春寧透露，預計2013年騰訊視頻將覆蓋80%的一級衛視劇目，月月有獨播，目前已簽約15部劇，24部千余集熱播美劇和韓國MBC電視臺的500集韓劇也將在騰訊視頻獨家播出。
不僅如此，針對微電影、網絡劇，騰訊視頻制定了“綻放2013”播出計劃，實施“100+100”戰略。海內外綜藝節目、品牌紀錄片和院線大片的引進，以及原創欄目的推出，豐富了騰訊視頻的內容。豐富的內容資源可以為廣告主提供更多、更優化的營銷資源組合方式，以高性價比的營銷解決方案提升廣告效果。
數據的價值
網絡視頻有非常明確的黃金時段可以利用，用戶接受視頻廣告的程度也比電視廣告要高。陶朝輝認為，網絡視頻可以與傳統電視形成有效互補，為品牌傳播帶來更多的機會，是企業未來塑造品牌的必然選擇。
騰訊網絡媒體事業群全國策劃中心總經理翁詩雅針對醫藥企業如何進行網絡視頻營銷，提出了四種V+合作模式，即類電視投放、運用主流媒體、結合社交分享和原創內容植入，在騰訊智慧3.0指導下制定營銷解決方案。
翁詩雅認為，對于在線營銷，要更注重完整的品牌體驗。從衡量標準來說，不僅僅關注點擊量，更要互動關注頻次、用戶分享數量、用戶推薦等指標，這些都是視頻營銷重要的考量指標。至于互動體驗，品牌可以借助行業事件、明星資源與用戶進行多維度互動，利用騰訊大平臺、大數據優勢，進行更細致、精準的廣告投放。在社交廣告、微電影定制、原創欄目定制、病毒視頻等模式及內容合作方面，騰訊可以與企業合作，進行差異化營銷。
“如果問你，在騰訊視頻上熱播的兩部電視劇《夫妻那些事》和《我的經濟適用男》，哪部劇更受女性觀眾青睞，哪部劇在華北地區更受歡迎，你的答案是什么？”翁詩雅說，只有騰訊視頻數據分析系統能夠給出正確的答案，因為騰訊視頻數據分析系統能夠幫助客戶了解用戶，了解消費者。
