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中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01
由于目前國家政策對于農村醫藥市場的偏向，所以現在越來越多的企業開始轉向關注農村醫藥市場，但由于農村醫藥市場的獨特性也使得很多醫藥企業不敢輕易涉足。對于企業來說，如果想順利的進軍農村醫藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫藥市場的模式，只有立足于農村醫藥市場的特點，根據醫藥企業進入農村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構造出一個適合醫藥企業的好的模式。
1我國農村醫藥市場自身的特色
（1）農村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農村醫藥市場相關的網站試點，2005年同時也展開了農村醫療合作，這就給農村市場帶來了巨大的潛力。
（2）農村藥品的消費結構是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農村醫藥市場的消費結構都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠城市逐層遞減。與此同時，農村患者對藥的需求數量以及價格的選擇方面也遠低于城市水平。
（3）農村醫藥市場的特性。在相對城市而言經濟較為落后的農村，私人的小診所以及零售藥店占大多數，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫院購藥，而這與大城市是有明顯區別的。
（4）各個私人的醫務室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫院雖然是這個縣最權威的醫療機構，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫院。所以各鄉村醫務室以及藥店才是市場的主體，才是醫藥營銷機構應該重視的場所。
2有關農村營銷環境的分析
2.1宏觀環境分析
企業營銷需要注意的宏觀環境其實就是那些會對企業的營銷產生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關政策等等，它們對企業的管理產生著或多或少的影響。
（1）政治環境。①自從我國加入世貿組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩定的經濟以及政治環境為農村醫藥市場的擴大奠定了良好地基礎。②醫藥產業結構日趨完善使得與醫藥產業相關行業的集中度越來越高。③國家現在對農村醫藥行業的關注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農業稅；同年召開的兩會，把建設社會主義新農村的設想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發展農村醫藥市場，同時對社區衛生服務也會加強投入與重視，都能說明國家對三農愈發重視，農村醫藥市場的規模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據的說明了國家對農村醫藥市場的重視程度與日俱增。
（2）經濟環境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機制正在逐步完善，經濟實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫藥行業的一系列的改革使得醫藥行業逐步走向正規。③隨著國家的迅速發展，農村的經濟實力與收入也得到顯著提高，農民對醫療用品的購買力也與日俱增。
（3）文化環境。對于農村的文化環境的分析可以主要從農民的消費習慣方面來進行說明。①農民對于藥品的價值取向。對于農村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農民的首選。②農村患者對于療效的認識。對于農村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標準主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關心的內容。第二個就是自己的支付能力。
（4）技術因素。從以上的這些內容我們了解到，適合于在農村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫院來向消費者推薦，進而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進而占有一部分市場份額的藥品。
2.2行業環境分析
在分析我國農村藥品的銷售所面臨的環境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產生影響。
（1）供應商討價還價的能力。供應商討價還價能力的提高主要是依賴于生產要素投入的減少以及單位產品的價值的提高。
（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫藥公司提高自己的各方面服務水平的能力，進而影響企業的定價能力。
（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現有的已經瓜分好的市場進行重新瓜分，這就增加了企業競爭的能力。
（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業中的企業，也有可能因為某種共同點進而會成為競爭者。
（5）行業內部現有的競爭。在農村醫藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。
3對于我國農村醫藥市場的一些設想
如前所述，農村醫藥市場跟城市醫藥市場有很大的區別，這就意味著不能將應對城市的營銷辦法直接應用于農村市場。
對于農村醫藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫院治療的一般都是患了大病的患者。
從現有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。
（1）處方藥農村銷售的設想。
當前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農村的購買力較低，所以處方新藥在農村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構建。
①直控終端模式。這種模式指的是，醫藥生產商直接將藥品銷售給醫院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。
②區域分銷模式。這種模式指的是醫藥生產商通過中間商，才能使得消費者得到產品。
（2）非處方藥的農村營銷渠道的幾個設想。
非處方藥指的是消費者可以不通過醫生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業人士的指導。這種模式主要有兩種：
①區域。非處方藥通過區域的方式，可以實現對市場的迅速占領。
②批發商+連鎖藥店。這種復合型模式主要適用于比較大型的企業，可以比區域更迅速的實現對市場的占領。
參考文獻
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在我國醫療衛生事業快速發展的過程中，國家對于醫藥行業的扶持不斷加大，隨著醫藥企業改革的深化，企業競爭也面臨著新的環境。根據國家統計局的相關數據顯示，目前我國醫藥行業的年產值增長率已經達到了20%，醫藥行業呈現出快速增長的狀態。但是就目前醫藥企業的發展來看，在財務分析方面存在的問題，影響了自身財務管理水平的提升，同時也無法滿足市場經濟的發展要求，對醫藥企業的發展產生了十分不利的影響[1]。這就需要在未來的發展中，必須要不斷優化自身的財務分析工作，對財務分析體系進行改進，實現財務管理能力的提升，保障醫藥企業的長期穩定發展。
一、企業財務分析工作的意義
（一）提升企業獲利能力
在企業考核體系當中，利潤指標作為其中的重要組成，能夠將企業的獲利能力呈現出來。財務分析工作的開展，能夠持續關注利潤指標的現狀，針對不同部門的實際情況，制定合理的盈利目標，同時強化經營利潤效益以及毛利等指標的改善。在財務分析工作中，可以針對渠道效能、出賬收入、資源消耗等進行分析，掌握其中效益水平影響的關鍵因素，采取相應的管控措施[2]。與此同時，可以針對不同客戶群體的實際情況，針對其盈利能力開展研究，持續改善企業的獲利能力。
（二）控制企業成本
近年來，隨著醫藥行業競爭的不斷加劇，其所面臨的生存環境已經發生了很大變化，如何有效應對市場競爭，成為了醫藥企業必須解決的問題。在企業財務分析工作的開展下，可以更好的明確企業各項資源的使用情況，同時強化對以往銷售數據的分析，合理的調整產品布局，增加暢銷藥品的生產銷售，避免出現過度的資源浪費，提升企業的成本控制水平[3]。只有不斷優化自身的成本控制，才能滿足市場經濟的發展要求，提升自身的核心競爭力。
（三）提升資金使用效率
在開展財務分析工作的過程中，能夠針對不同項目、不同經營單元的資金使用情況進行分析，對資金的使用情況進行監督，避免出現資金閑置的情況。在進行評價分析機制構建以后，可以結合資金的使用情況，合理的調配資金的方向，對自身的投資風險進行有效控制，提升資金的使用價值，增強自身的經濟效益[4]。在目前經濟下行的階段，資金成為了保障企業穩定運行的重要因素，只有做到合理調配資金，提升資金使用效率，才能在目前的經濟環境下取得優勢，提升可持續發展能力。
（四）提升績效評價效果
在企業開展財務分析的過程中，企業管理者借助其提供的各種數據，能夠對企業的生產經營情況進行全面清晰的掌握，比如現金使用流量、實際營運能力、負債情況以及盈利能力等指標，為企業績效評價工作的開展提供必要依據。與此同時，企業管理者在財務分析的幫助下，能夠對企業發展的原因與因素進行客觀分析，推動企業改革工作的開展，增強管理能力，適應當前激烈的市場競爭要。（五）實現企業財務管理目標在現代市場經濟環境下，企業所面臨的競爭壓力在不斷提升，這就需要制定合理的財務管理目標，為企業發展奠定堅實基礎。在開展財務分析的過程中，能夠從大量數據中掌握實際的運行情況，包括企業的利潤收益以及成本支出等，從而制定合理的措施，對現有的經營與管理模式進行完善，彌補企業存在的各種短板，提升市場競爭力。在這種情況下，企業財務管理目標的達成更為便利，實現了企業經濟效益的改善。在這一過程中，企業能夠掌握自己發展中存在的不足，實現資源使用效率的提升，增強企業活力。
二、醫藥企業財務分析中存在的問題
（一）缺乏內外部環境重視
醫藥企業的生產經營活動，必須要建立在外部宏觀環境基礎之上，不管是宏觀調控政策變動、醫療系統改革，還是稅率調整等，都會直接影響醫藥企業自身的發展。在外部環境因素的作用下，醫藥企業的經營呈現除雜多變的特點，這就要求其必須緊跟時代，迎接市場帶來的挑戰。與此同時企業內部的治理結構、科研水平、企業文化以及財務信息系統等，同樣會對財務分析工作產生直接影響。但是在現階段有些醫藥企業的財務分析工作中，重點放在了財務報表數據，對于內外部環境缺乏重視，并沒有緊跟國家政策變動與行業發展趨勢，造成其很難開展財務數據的橫向對比，影響了企業自身的發展[5]。與此同時，在進行財務分析的過程中，忽視了醫藥研發與企業經營之間存在的密切關系，使得其所開展的財務分析工作缺乏全面性，阻礙了企業內部的協調。
（二）不符合企業戰略決策需求
在企業戰略決策當中，財務分析起著至關重要的作用，結合不同階段企業制定的戰略規劃，企業財務分析工作需要進行相應的調整，保證自身的財務分析報告符合企業戰略決策需求。但是在現階段有些企業的財務分析，關注點僅僅局限在財務報表之上，缺乏對企業長期戰略規劃的分析，導致其很難實現戰略管理與財務分析之間的匹配。在開展財務分析的過程中，部分醫院管理者局限在財務數據經濟含義層面，忽視了財務分析在戰略層面發揮的作用。比如說在進行利潤率計算的時候，僅僅從企業銷售能力與成本管理水平出發，并沒有以此為依據，為企業營銷戰略制定提供意見。在這種情況下，醫藥企業開展的財務分析工作無法與企業戰略相適應，甚至出現了相悖的情況，很難實現企業的長期穩定發展。
（三）受制于財務報表信息
醫藥企業在開展財務分析的過程中，其目的是為了通過對所收集到的各種數據信息進行分析，盡可能的得出準確的結論，服務企業的管理決策。這就造成財務分析的結果會受制于財務報表的信息，如果無法保障信息的可靠、真實、完整，則很難獲得預期的分析效果，一旦出現信息錯誤，則會造成財務分析產生錯誤結論，進而使得企業產生錯誤決策。從現階段所開展的財務分析工作來看，通常局限在財務報表信息方面，但是其中所包含的信息比較有限，更多的體現在貨幣數據變動與規模方面，但是針對企業管理效率以及銷售渠道等信息，缺乏完善披露，造成財務信息的不完整。在財務信息不充分的情況下，醫藥企業所開展的財務分析工作無法將企業的真實經營狀況呈現出來，對企業財務分析體系的優化產生了嚴重制約。
（四）財務分析方法滯后
隨著市場經濟體制的日益完善，企業所面臨的競爭壓力在不斷提升，為了更好的提升自身的可持續發展能力，企業必須要轉變傳統財務管理理念，積極的引入先進的管理技術與設備，發揮財務分析工作的作用。從實際情況來看，盡管我國推行會計電算化已經多年，大多數企業已經實現了信息技術與財務管理工作的融合，發揮出了十分明顯的作用。但是針對一些中小企業或者經濟發展比較落后的企業來說，其自身的財務分析依舊停留在傳統手段方面，這就造成其在財務分析全面性與準確性方面存在不足。特別是在目前經濟環境不斷變化的情況下，企業所面臨的生存環境發生了很大變化，財務分析結果對于企業發展產生了十分重要的作用，如果不能采用先進的財務分析方法，則很難實現企業的可持續發展。
（五）財務分析指標問題
通常來說，企業在進行財務分析指標構建的時候，需要以財務報表的數據信息作為依據，在進行大量計算以后，獲得最終的數據，但是并沒有與質量因素形成融合，造成其所制定的財務分析指標無法將其自身的真實財務狀況呈現出來。在財務指標當中，許多比較工作僅僅從橫向上進行比較，這就造成管理者無法掌握實際財務情況。在現階段的財務分析工作當中，行業劃分存在許多不明確的情況，這就造成其缺乏統一的標準，代表性不足。在當前社會主義市場經濟快速發展的過程中，企業所面臨的生產經營環境出現了許多改變，如果僅僅采用單一的財務指標，無法對復雜經濟活動開展準確全面的分析，影響了各項工作的有序開展。
三、醫藥企業財務分析工作水平提升措施
（一）強化環境分析
醫藥企業在開展財務分析工作的過程中，必須要建立在內外部環境基礎之上，從而保證自身財務分析內容的全面性。在部分醫藥企業的財務分析中，并沒有對宏觀環境進行分析，造成其自身的結論不適應環境需求。這就需要在進行財務分析的過程中，必須要從內外部環境變化的角度出發，借助PEST模型，針對醫藥企業所面臨的外部宏觀環境進行分析，包括經濟環境、社會環境以及技術環境等多方面的內容，為醫藥企業的發展奠定堅持基礎。在醫療衛生體制改革不斷深化的背景下，國家對于醫藥行業的發展提出了許多新的觀點，這就需要密切關注國家的政策變動情況，及時調整自身的經營戰略，保證自身發展與國家政策相適應。與此同時，必須要強化內部環境的分析工作，不僅需要對財務數據進行計算，同時需要掌握企業自身的管理現狀以及內部組織結構等，強化內部環境掌控，做到內外結合，提升核心競爭力。
（二）堅持戰略導向原則
在現階段醫藥行業快速發展的過程中，必須要從自身的產業優勢出發，明確戰略目標，提升核心競爭力。對于醫藥企業來說，其自身表現出經營周期長、科技能力強以及投入多的特點，這就要求其在進行戰略目標制定的過程中，應該從自身的不同發展階段出發，提升戰略目標的可執行性。在這種情況下，醫藥企業財務分析工作的開展，需要建立在戰略導向原則的基礎之上，財務報表數據指標的分析工作必須做到全面、準確，不僅需要對其中所呈現的利潤成本聯系進行考察，同時需要對財務數據的變動趨勢與預期進行分析，保證企業現階段的經營狀況符合戰略目標。只有實現財務分析與戰略目標之間的結合，才能充分發揮出財務分析的作用，滿足行業發展需求，提升醫藥企業的可持續發展能力。
（三）優化信息質量識別
從以上的分析可以發現，企業財務分析工作水平受到了財務信息質量的影響，這就需要在開展財務分析工作中，必須要實現自身信息質量甄別能力的提升。首先，醫藥企業需要從自身的經營特點出發，在掌握貨幣資金項目的同時，強化應收賬款、存貨以及固定資產項目的分析，同時分清主次，重點分析一些關鍵項目，保證關鍵信息能夠納入到企業財務分析系統中。其次，在開展財務分析的過程中，不僅需要針對自身的財務信息進行處理，同時需要增強自身的信息獲取能力，開展橫向比較，衡量自身在行業內的位置，此外需要結合歷史數據，開展縱向比較，掌握企業的經營現狀。最后，對指標分析層次進行優化，在對現有數據進行分析的同時，探究企業的風險性、盈利性以及增長性，對數據背后的價值進行深入挖掘，準確把握自身的經營現狀，提升財務分析工作水平。
（四）引入先進財務分析方法
在醫藥企業開展財務分析工作中，必須要引入先進的財務分析方法，彌補以往財務分析工作中存在的不足。首先，在財務分析中，需要將以往滯后的財務分析方法剔除，為財務分析工作的開展提供保障，實現財務分析結果質量提升。在開展財務分析中，需要開展本行業同規模企業的橫向比較，明確自身存在的差距，確立正確的奮斗目標。其次，將分析指標的作用充分展現出來，借助定量分析與定性分析結合的手段，積極的應用比率分析與比較分析，實現不同指標之間的互補，保障財務分析工作的高效、精準。最后，積極的應用現代先進科學技術，實現財務分析可靠性與準確性的提升，彌補傳統財務分析方法中存在的弊端，實現財務分析質量與效率的提升。
（五）強化財務分析人員素質建設
醫藥企業在開展財務分析工作中，工作人員的綜合素養與專業能力會產生直接的影響，必須要不斷提升其自身的素質建設工作。首先，強化財務人員專業素質培養。客觀來說，財務分析工作的難度相對較大，必須要合理的運用各種學科知識，包括經濟學、會計學、管理學以及統計學等，這就需要強化財務人員的專業素質，開展專業知識培訓以及再教育工作，在實現自身專業能力提升的基礎上，增強判斷能力與分析能力。其次，積極的應用先進信息技術與設備。在社會快速發展的過程中，企業財務管理工作的信息化水平不斷提升，信息技術的應用更為廣泛，在便捷的財務軟件與工具支撐下，實現了財務分析效率的提升，同時也為企業管理工作的開展提供了準確的信息支撐。最后，強化職業道德教育工作。財務分析工作的開展需要保持足夠的職業道德修養，醫藥企業必須要強化財務人員的職業道德教育工作，在實現道德品行提升的基礎上，開展自我約束，保證財務分析工作的數你開展。
（六）提升財務分析重視程度
在現代醫藥企業發展中，從管理層角度出發，必須要提升財務分析的重視程度，將其作為自己管理工作中的重要組成，開展積極的部門溝通與協調工作，實現財務信息收集與分析效率的提升。在財務分析中，各個部門必須要開展積極的配合，尊重財務分析人員的勞動成果，發揮出財務分析結果的作用，提升企業的可持續發展能力。此外，財務人員需要對財務分析工作的重要價值形成正確認知，積極的投身到財務分析工作中，實現財務分析工作質量與效率的提升，為企業管理者提供更為準確的財務分析結果，改善企業經濟效益。
四、結束語
隨著行業競爭的不斷加劇，醫藥企業所面臨的生存環境已經發生了很大變化，財務分析作為企業財務管理的重要內容，在推動企業財務管理水平提升方面發揮著至關重要的作用。而就目前醫藥企業的財務分析工作來看，還存在許多的不足，忽視了內外部環境的重要性，沒有與企業的戰略需求相契合，影響了自身財務分析工作的開展。因此，必須要不斷優化財務分析體系，加強對內外環境的分析，從企業戰略需求角度出發，識別優質的財務信息，發揮出財務分析工作的關鍵作用。
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外部環境分析是指從經濟、社會文化、技術等方面對行業宏觀環境進行分析，評價其中對行業或企業可能產生影響的宏觀因素，以發現潛在的市場機會并規避主要風險。互聯網交易作為一種嶄新的交易方式與傳統的網下交易存在著明顯的區別，互聯網在國內普及的時間并不長久，消費者對于這種交易方式還比較陌生。進行外部環境分析，可以明確藥品網絡營銷環境，是制定藥品網絡營銷策略的基礎。
一、經濟環境（Economic Factors）
第一，中國經濟總量持續增長，國民在醫療衛生領域的支出消費將保持在穩定的基數并逐年增長。2009年，中國GDP總量達335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達3566美元，正式邁入中上等收入國家門檻。經濟的持續繁榮保證國民擁有穩定的即期收入來源，并對未來收入保持樂觀預期，減弱其為抵御未知風險而采取的保守消費態度。收入增加，同時預防風險性儲蓄降低，必然導致國民用于消費的支出增長。故而，在未來一定時期內，中國國民消費總額將穩定在較高水平，如果經濟繼續保持較快增速，則經濟繁榮反映在消費領域必然是國民消費總額保持相應的增速。隨著國民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經得到滿足的情況下，其用于提高生存質量的消費開支的比重將逐步提高。醫療衛生需求作為剛性需求，可以預見國民在此領域的消費總額必將保持穩定基數，并呈逐步增長趨勢。
第二，中國移動網絡發展迅速，正逐漸形成與桌面網絡平分天下的態勢，未來互聯網產業競爭的戰場將是移動網絡市場。2009年，中國手機網民總數達到2.33億，同比增長98.1%。與桌面互聯網相比，移動互聯網具有以下優勢：一是移動互聯網接入終端主要為手機、上網本，其所需硬件設備的費用比較低廉。二是移動互聯網應用的網絡為3G無線網絡，與臺式計算機、筆記本電腦應用的無線網絡相比，3G網絡能覆蓋更廣闊的區域，從而使接入移動互聯網終端的使用不受地域限制。三是用戶使用移動互聯網的習慣與使用桌面互聯網有較大區別。用戶使用移動互聯網的目的多為休閑、娛樂、消磨時間，上網地點主要是在交通工具上、戶外，使用時間具有碎片化、隨意性的特點。而桌面互聯網更多是在辦公室、學校、網吧等固定場所被消費者用作辦公、學習和大型娛樂等用途，其使用時間具有塊狀化、固定性的特點。四是手機號碼與身份證號碼綁定以及手機通常一機一人專用的特點，有利于在互聯網交易中識別消費者身份、鑒定其是否具備進行交易活動的權限。而這些優勢將使移動互聯網在未來的網絡營銷中，尤其是B2C網絡營銷，扮演比桌面互聯網更為重要的角色。
第三，中國醫藥行業整體經濟形式良好，采用電子商務模式能有效地縮減藥品流通渠道長度，降低藥品交易成本。醫藥行業有永遠的“朝陽行業”之稱謂，是最具穩定增長特色的行業。2009年，我國醫藥工業累計實現銷售產值9915.9億元，同比增長21.4%。在我國傳統的醫藥流通模式下，藥品年均周轉次數為4次，流通費用率為12.6%，最高甚至可達30%，而依托互聯網完成藥品流通的美國醫藥行業的年均周轉次數為15次，費用率僅為2.6%。如果采用電子商務模式優化藥品流通過程，藥品生產廠家與醫院、藥店直接進行交易，減少流通環節，提高流通效率，將對我國醫藥行業產生積極的影響。
2009年，中國醫藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網絡交易量優于B2C網絡交易。相對于B2C網絡交易，B2B由于企業間以往存在商務關系或作為交易活動的延續，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎較高，且每單交易額度較大，有效回避了目前網絡營銷的三大瓶頸：網上認證、在線支付和物流配送。
二、社會文化環境（Social Factors）
第一，中國網民受教育程度較高，但網民主體呈現出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢。2009年，高中學歷水平的網民所占比例最大，達到40.2%；其次為初中學歷水平的網民數量，所占比例為26.8%。中國網民群體持續向低學歷人群滲透，小學及以下網民群體增速超過整體網民增速，2009年占到網民整體的8.8%，大專及以上學歷網民占比繼續降低，網民學歷結構更為均衡，網民文化構成呈現“下沉”趨勢。中國互聯網創新采用曲線模型，如圖1所示。
截至2009年底，中國網民3.84億，其中新網民（網齡在1年以內）為8600萬。應用創新擴散模型分析中國互聯網市場可以發現：目前中國網民即將增至理論適齡上網人口數量的一半，由此推算，中國新網民正處于由Earlymajority向Latemajority的過渡階段。這就意味著，網絡普及對象（即新網民）開始延伸到一個經濟相對落后、思想相對保守的“后進”群體。
第二，中國網民職業多樣化，幾乎涵蓋所有行業，有利于企業通過互聯網尋找客戶群體。網民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢。在職業結構方面，中國網民的職業呈現多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業。2009年在網民的職業構成中，學生所占比例最高，達到28.8%，與2008年相比下降4.4個百分點；與之相反的是無業、下崗、失業網民所占比例大幅度上升，該群體所占比例為9.8%，同比增長4.3個百分點。網民職業構成的多樣化意味著任何企業都可以通過互聯網找到其目標客戶，有利于進行網絡精準營銷。學生網民群體占比的明顯降低，顯示出中國互聯網用戶群體更加成熟，商業價值日益提升。網民群體增加說明互聯網進入門檻對普通民眾而言已經并非高不可攀。
中國網民的收入構成具有典型的平民化特征。2009年個人月收入2000元以下的網民占比為69.7%，中國網民整體收入偏低，消費能力薄弱。2009年，個人月收入2000元以上的網民占比30.3%，同比增長3.8個百分比；無收入網民群體占比10%，同比增長8.5個百分比，中國網民收入結構有兩頭分化的趨勢。學生雖無收入，但有穩定的經濟來源。學生網民群體占比下降，同時無收入網民群體占比顯著上升，說明無任何經濟來源的網民數量增長速度要大于中國無收入網民的增長速度。低收入網民不僅在消費金額上與高收入網民存在差距，同時其網絡應用目的多為搜索信息，而非進行消費。故而在目標客戶為廣大平民百姓的藥品網絡營銷中，信息的送達要比銷售促進顯得更為重要。
三、技術環境（Technological Factors）
第一，web3.0開啟了互聯網個性化時代，通過個性化智能搜索掌握消費者的行為軌跡，有利于企業開展嵌入式營銷活動。從技術發展的特點來看，web1.0是精英文化，開創了聚眾時代，只有部分具備相關技術和知識，并有一定經濟實力的人才能夠使用網絡；web2.0是草根文化，開創了分眾時代，人人都可以平等地使用網絡，享受網絡帶來的樂趣；而web3.0則是個性文化，開創的是一個全新的個性化時代。Web3.0時代的個性化智能搜索為用戶提供其所偏好的個性化整合服務，并體現出web3.0時代網絡營銷的新特色。對于網絡營銷而言，web3.0所體現的價值不僅是提供信息，更是提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個市場需求。
嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產業營銷方式，在對產業顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩定的營銷關系。網民在使用網絡時都有固定的行為習慣，因此會在互聯網上留下自己的行動路線，而且這個行動路線有著某種規律，甚至一個人關注的信息本身都存在著某種潛在的關聯。Web3.0門戶網頁能夠準確了解每個用戶的網絡行為軌跡，并通過歸納不同的細分群體的用戶行為來開展營銷。通過找到行為軌跡，就能夠了解用戶在網上的接觸點，進而可以使用文字互動廣告來傳遞信息。
第二，藥品網絡營銷網站涉及的計算機領域的相關技術十分廣泛，并且SFDA對開展藥品網絡營銷活動的企業設置較高的技術準入門檻。搭建藥品網絡營銷網站涉及的計算機領域的相關技術主要包括計算機技術、通信技術、網絡技術、軟件工程與網絡編程技術、數據庫與數據倉庫技術、電子商務安全保密技術、電子支付技術、智能信息處理技術以及計算機綜合應用技術。SFDA在《互聯網藥品交易服務機構驗收標準》中規定：企業設置的藥品交易服務信息系統必須包含四個子系統，即數據管理子系統，主要包括交易產品數據管理和用戶數據管理；瀏覽查詢子系統，提供多種方便靈活的方式，讓用戶通過系統對交易藥品進行查詢，并提供實時在線咨詢服務；交易管理子系統，對買方和賣方的藥品交易進行撮合，達成交易價格以及相關成交條件，簽訂成交合同，并在成交合同的基礎上提供訂購和配送等相關服務，交易進展情況應可供實時查詢；結算管理子系統，記錄與交易相關的資金結算信息，在交易達成的情況下通過支付網關，按照預先設定的交易規則，通過金融機構進行在線資金結算。嚴格的技術要求，增加了企業構建和維護網站的成本，為醫藥企業進入網絡營銷領域設置了較高的技術準入門檻。
四、結束語
對于醫藥企業開展藥品網絡營銷活動而言，外部宏觀環境中既有有利因素，也有不利因素。國家嚴格的法律法規限制為醫藥企業進入網絡營銷領域設定了較高的準入門檻。醫藥企業開展網絡營銷活動必將在前期投入大量成本，甚至會在很長時間內處于虧損狀態。網絡經濟存在一個根本規律――網絡價值隨網絡成員數量增長呈指數級爆發式增長，而且這種爆發式增長會進一步吸引更多的使用者加入網絡，一個新的網絡成員可以給其他網絡成員帶來正的外部收益。網絡企業只有在使用其網絡的用戶達到一定規模后才開始盈利，即臨界顧客規模點。傳統經濟領域的壟斷地位的衡量是由企業所占市場份額所決定。在網絡經濟中，壟斷地位的衡量與傳統領域并無二致，只是傳統領域的企業主要是通過產品或服務來獲得壟斷地位，而網絡企業主要是通過建立一個擁有眾多顧客的網絡來獲得其壟斷地位。故傳統經濟條件下，企業的重點是如何提高其產品或服務質量，以贏得更多的市場份額。而網絡經濟中，企業的重點在于如何在較短的時間內達到臨界顧客規模以實現盈虧平衡，進而擴大顧客規模，提高顧客對其網絡的黏著度，增加顧客的轉移成本。轉移成本的存在對試圖在市場推出新的、不兼容的技術的公司來說，最大的挑戰就是克服所有用戶轉移成本的總和，這將對市場潛在進入者和創新者十分不利。所以醫藥企業若能審時度勢，搶占先機進入藥品網絡營銷領域，必將在以后的競爭中獲得優勢。
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近幾年來，我國稅收籌劃進入了一個迅速的發展時期，隨著我國稅收環境的日益改善，稅收籌劃已經成為企業發展戰略和經營方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國企業的實務操作中起步時間相對較晚，再加上稅收征管中所強調的強制性、無償性和固定性，以至于許多企業對稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國稅收征管環境目前還不夠完善，這對企業進行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫藥企業的稅收籌劃的現狀，并提出相應的對策，具有非常重要的理論與實踐意義。
一、醫藥企業開展稅收籌劃的目的
1.降低納稅負擔。在醫藥企業的稅務處理上，經常出現由于納稅主體計算錯誤、沒有申請稅收優惠或者是沒有報備可扣除項目，造成醫藥企業出現多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準確的掌握稅務法律以及稅收政策，運用法律手段以及財務處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護納稅主體的合法利益。
2.防范納稅風險。通過采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務帳目清晰、申報方式正確、稅款繳納足額、及時，防范企業出現多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業由于稅收方面的問題承受法律處罰，實現醫藥企業的涉稅零風險，進而降低醫藥企業不必要的損失，確保醫藥企業財務核算管理的規范化。
3.效益的最大化。在醫藥企業內部開展稅務籌劃，其目的并不僅僅是實現最大的納稅降低額度，而是實現醫藥企業總體經濟效益收入的最大化。在進行企業稅收籌劃的過程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對稅收籌劃的凈收益進行計算明確，確保醫藥企業總體經濟收益的最大化。
二、我國醫藥企業稅收籌劃的現狀
1.不能樹立正確的稅收籌劃觀念
由于稅收籌劃在我國起步較晚，稅務機關依法治稅的水平和社會納稅的意識尚有距離，導致征納雙方對各自的權利和義務了解不夠。納稅人在實際進行稅收籌劃時，往往不能正確地理解和運用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們在稅收籌劃的認識上存在很大的誤區。稅收籌劃的實踐是以稅法為準繩的基礎上的一種合理合情合法的行為，是受到國家法律保護的正當手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務已經發生并且確定的情況下，采取不正當不合法的手段，以逃脫納稅義務的行為。可見，稅收籌劃與偷稅最本質的區別，主要體現在是否合法。所以，堅決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。
2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負最輕因素
稅收籌劃的目的在于優化稅負，獲取收益。事實上企業的經濟活動是一個連續且復雜的過程，稅收籌劃給企業Ю詞找嫻耐時，也需要企業為之付出相關的成本和費用，甚至在整個稅收籌劃的過程中，所付出的成本遠遠大于規避的節稅費用。在稅收籌劃的過程中也存在著機會成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當，或者稅收優惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰略規劃調整，也會給企業造成極大的損失，進而付出了更大的機會成本。
3.缺乏風險意識，稅收籌劃價值
企業應該意識到由于復雜多變的經濟環境，稅收籌劃的風險是客觀存在的。如果企業過分重視和依賴稅收籌劃，反而會影響企業的整體全面的發展。如果企業只是一味地為了減少稅收負擔，盲目地追求稅收籌劃減少稅負的結果，就容易忽略更有前途的發展機會和發展項目。那么，這樣的稅收籌劃并沒有發揮出應有的價值，說明稅收籌劃也是失敗的，使企業得不償失。
三、提高醫藥企業稅收籌劃能力的對策
1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導向相一致
醫藥企業在市場經濟競爭中，面臨著復雜的形勢，科學的企業稅收籌劃，就必須要從各個方面采取措施，來提升企業自身的水平。在確保企業稅收籌劃能夠完全服從于醫藥行業戰略發展需要的同時，建立完善有效的醫藥企業納稅籌劃體系，制定一系列的標準。精確把握稅法政策，綜合考慮國家政策、稅法的變動趨勢，以及各種優惠政策。尤其是對于各種免稅政策以及稅收臨界點的合理運用，以提高醫藥企業經濟決策的水平，稅收籌劃的科學性，確保了稅收籌劃方案的最佳。
2.合理規避稅收籌劃的風險，建立有效的風險預警機制
企業在實踐稅收籌劃的過程中，首先要樹立稅收籌劃的風險意識，建立有效的稅收管理實施機制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內發生作用的。所以，在企業的生產經營過程中和涉稅事務中，企業財稅管理人員要始終保持著對籌劃風險的警惕性。從稅收籌劃的時效性看，僅僅意識到風險的存在是不夠的，企業的相關財稅人員還應當充分利用現代化的、先進的網絡設備，根據現行稅收政策以及企業發展戰略，建立一套科學快捷的稅收籌劃管理系統，對企業涉稅的各個方面的籌劃過程中存在的風險，進行實時監控并且合理規避。
3.充分運用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間
[中圖分類號]R19 [文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2008）06（a）-106-03
The application of project management to domestic medical consulting
HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2
(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)
[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.
[Key words] Project management； Medical consultation；Application
醫藥市場環境的快速變化和激烈競爭使醫藥咨詢服務面臨越來越大的壓力，技術的不斷革新與多變的顧客需求使醫藥咨詢工作的常規性和重復性日益降低，醫藥咨詢服務變得更獨特、更復雜、更具有項目特點，將先進而科學的項目管理引入醫藥咨詢服務勢在必行。本文淺析了項目管理的理念、方法、工具在醫藥咨詢服務中的具體應用，對提高醫藥咨詢服務水平具有一定的指導意義。
1醫藥咨詢服務應用項目管理的必要性
1.1 醫藥咨詢服務的概念與分類
咨詢服務是一種以知識運用為特征的服務，提供咨詢服務的機構，利用自身的專業知識和規模信息優勢，以知識、信息、技能和經驗為資源，通過對相關信息收集、整理、加工和分析，為企業或個人的特定問題提供可靠的決策依據和可行的解決方案的過程。醫藥咨詢是按行業劃分出來的一個分支，它的主要服務對象是醫藥企業及相關機構，具有醫藥行業專業性及服務行業商業性的雙重特征。
目前，醫藥咨詢服務可以分為以下幾大類：①綜合性的醫藥信息咨詢――為醫藥行業從藥品研發到專利期滿提供全方面的信息咨詢服務，如新產品上市前的篩查、上市后的跟蹤研究等；②市場調查研究――主要分析藥品的市場營銷方面的信息，如產品銷售分析、營銷渠道分析、競爭對手調查、消費者研究及市場趨勢預測等；③專業的醫藥技術咨詢――主要包括產品國內外注冊、質量管理體系認證和法規事務咨詢等；④一般的管理咨詢――企業戰略規劃、人力資源、CRM（客戶關系管理）等業務[1]。
1.2 我國醫藥咨詢服務的發展現狀及存在問題
我國醫藥行業內較為系統的咨詢服務從20世紀80年代開始，這些咨詢業務由SFDA、大專院校、研究院建立的情報信息研究機構及民營、私營、外資的醫藥信息咨詢公司和市場調研公司廣泛經營。醫藥咨詢服務業作為我國的一個新興產業，經過20多年的快速發展，取得了較好的社會效益和經濟效益。
然而，從微觀層面分析，國內本土醫藥咨詢機構起步晚、發展時間短，與先進的外資咨詢公司還存在較大的差距。目前，管理水平的高低己成為決定醫藥咨詢業務發展的關鍵因素之一，相比外資咨詢公司有資源共享性強、流程規范及高效的科學化管理方式等優點，許多本土醫藥咨詢機構在開展咨詢活動時存在著許多管理問題，如應對環境變化能力差；調查過程的時間和資源控制力度不強；勞動效率不高；咨詢報告質量參差不齊；客戶滿意度低等。本土醫藥咨詢業務的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作為新型知識體系的現代項目管理理論的發展，為改變本土醫藥咨詢中的管理問題提供了現實的可能性。
2醫藥咨詢應用項目管理的可行性
2.1 項目管理的思想及作用
項目管理是現代管理的一種重要工具，它被定義為在一個規定的時間內為實現一個特定的目標對資源所進行的分配、跟蹤和利用。這種形式的管理關注一個項目（project）中的特殊活動，也就是一系列為了獲得一個獨特的可交付的成果和時間、資源等條件被明確限制的活動[2]。項目管理是20世紀50年代后期發展起來的一種管理方式，它起源于美國的軍事國防活動，如今已被廣泛運用于電子通訊、建筑、軟件、房地產、制藥等領域。項目管理的建立和運作能夠適應環境的變化，能夠最大限度地利用外部資源，其靈活性與創造性能滿足客戶的整體性需求，并為組織自身的進步與發展帶來了巨大的機會，項目管理正成為一種管理變化與不確定性的有效管理模式。
2.2 醫藥咨詢服務的項目特征
2.2.1 獨特性與一次的不可分離性、不可儲藏性說明醫藥咨詢服務是一次性的、不可逆的。任何一次的咨詢服務都是一個獨立的管理過程。即使它在形式上或內容上有相似，也由于客戶要求的特定目標及確立的不同合同而導致在調研、分析、咨詢的過程中產生差異而具有獨特性。
2.2.2 明確的目標醫藥咨詢服務是為了解決客戶的具體問題，每一次的咨詢服務都是目標導向的，如：醫藥生產企業為進行流程再造而實施的ERP系統咨詢；某個藥品為實現年銷售額翻番而進行的市場營銷環境分析等。
2.2.3 資源約束性醫藥咨詢服務一般都有時間、費用、人員、技術等資源的約束，要按客戶的要求及提供的條件嚴格執行成本控制，保質、保量、準時地提供客戶所需的方案。
2.2.4 臨時的組織為了保證咨詢活動有秩序、按計劃實施，通常要建立臨時的組織――項目組織，它不同于一般組織運營結構，隨每次咨詢合同的確立而產生，其成員經常跨越多個部門被臨時組織在一起，隨咨詢任務的完成而解散。
2.2.5 運作程序的項目化一個醫藥咨詢服務合同不管大小，都包含啟動、計劃、實施、控制和收尾等步驟，與項目過程一致。
可見，醫藥咨詢服務擁有一個項目所必須具備的條件，醫藥咨詢服務的這些項目化特征決定了可以采用項目管理的理論和方法對其進行管理，即將每一個咨詢合同作為一個項目，按照項目的特點和規律對其進行組織管理。
3項目管理在醫藥咨詢服務中的應用
將項目管理引入醫藥咨詢活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理理念上實施，應將項目管理的系統思想引入到醫藥咨詢的整個組織管理過程；其次，從管理方法上實施，應將項目管理的專業化方法和技術應用于整個管理過程；最后，從具體的管理工具上實施，應注重在醫藥咨詢管理過程中對先進的項目管理工具的利用。
3.1 項目管理理念的應用
將“項目管理”的理念引入到醫藥咨詢服務的管理之中，要求把整個醫藥咨詢項目看成一個完整的系統，依據系統論“整體――分解――綜合”的原理，將整個咨詢項目分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然后匯總、綜合成最終的成果[3]；同時，將咨詢項目看成一個具有完整生命周期的過程，在每一次醫藥咨詢項目的全過程中都采用項目管理的專業技術和方法。
3.2 項目管理方法的應用
成功的項目管理方法是將項目作為一個整體系統，進行全過程的管理和控制。項目過程的一次性及整體性，決定了每個項目都具有自己的生命周期和發展進程，美國項目管理協會（PMI）規劃的項目管理知識體系將項目進程分為以下5大過程：啟動、計劃、實施、控制和收尾的過程[4]（圖1），在其過程中的九大控制模塊包括：范圍、時間、費用、質量、人力資源、風險、溝通、采購、綜合管理[5]。項目管理的方法在醫藥咨詢中的應用主要體現在過程管理中對以上模塊的綜合控制。
3.2.1 醫藥咨詢項目的啟動醫藥咨詢項目啟動時，咨詢者接受客戶委托，雙方明確項目目標，確定項目范圍，簽訂項目合同，成立項目小組，選定項目經理，初步確定項目組成員。以進行某OTC藥品終端鋪貨能力的市場調研為例，項目經理要堅持目標管理為指導，根據實際需要和專業背景選出項目組成員，在明確項目范圍的基礎上，將項目工作分解為若干個工作包（work package），由項目組成員承擔起每一個工作包（如市場調查問卷的編輯、訪問員的培訓、數據的分析和報告的編寫等）的責任，權責明確。
3.2.2 醫藥咨詢項目的計劃在醫藥咨詢項目計劃環節中，項目小組要根據咨詢任務的目標和特點，結合咨詢經費、時間等資源的限制條件，組織咨詢專家制定切實可行的調查研究提綱。提綱要對可行性做出周密的安排，并確認詳細的項目流程，以完成咨詢任務為目標。根據戴維.I.克利蘭的研究[6]表明，在影響項目成功的關鍵因素中，排在第一的是時間，其后是計劃的充分性，再后是費用等問題，而技術因素是排在最后的。可見，計劃管理在項目中具有極其重要性。
3.2.3 醫藥咨詢項目的實施與控制在特定的咨詢目標和詳盡科學的計劃引導下，醫藥咨詢項目進入實施階段。在這一環節中，由于咨詢內容的不同，調查、研究等咨詢方法可能差別較大，項目管理主要體現在對項目成員、客戶的溝通管理及項目的質量控制、風險應變管理。當項目出現信息流、工作流、資金流等不通暢時，要及時溝通、協調和控制。與項目成員的溝通，有利于提高工作效率，解決突發問題；與客戶的溝通有利于糾正實施過程的偏差，確保與項目目標的統一。對項目的進度、質量、風險控制的方式包括制定標準，收集資料，實施跟蹤檢查，鑒別偏差，推行調整措施等，為醫藥咨詢項目的順利完成提供了保證。
3.2.4 醫藥咨詢項目的收尾醫藥咨詢項目臨近結束，高質量的項目報告被提交給客戶，并由客戶反饋意見，從而確定最后方案，然后要在項目組內部召開會議，對項目組成員進行獎勵或批評，對項目進行績效評估及文獻整理，總結經驗，促進未來的項目朝規范化方向發展。另外，要加強項目管理道德建設[7]，從事項目的人員應當承擔社會責任（如行業的誠信、稅收義務等），現代醫藥咨詢服務應該走“可持續項目管理”的發展道路。
3.3 項目管理工具的應用
在項目管理知識體系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，項目管理工具被廣泛應用于項目的九大模塊中，詳見表1：
這些有效的、科學的管理工具在醫藥咨詢項目中被廣泛應用，它們在界定項目、組建團隊、管理進程、處理突發問題等各個環節都發揮著重要作用，大大提高了咨詢的科學性和項目管理的有效性。
4結語
醫藥咨詢項目大都涉及面寬，跨度大，專業性強，實踐證明，項目管理已成為對其進行管理的最科學、專業、高效的模式。隨著醫藥產業的蓬勃發展及項目管理科學自身的發展，項目管理必將不斷地促進醫藥咨詢服務水平的提高，其在醫藥咨詢服務中的應用也將有待于進一步的探索和研究。
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1研究背景和意義
1.1研究背景
隨著我國國民經濟以及醫療技術的發展，人民對生活品質的不斷追求，促使全社會對精神領域的疾病更加重視，抑郁癥的診斷率和治療率大幅提高。由于我國人口數量位居全球第一，抑郁癥發病率高于世界平均水平，約為7%。隨著治療率的不斷提高，近十年來醫院抗抑郁藥處方量年增長率維持在15%以上，國內抗抑郁藥市場潛力巨大。
1.2研究意義
我國抗抑郁藥市場潛力大，國內外藥企在抗抑郁藥領域投入大量的資源，市場競爭非常激烈。同時我國醫保政策的改革，政府在藥品價格方面的嚴格管控、加強對醫療體系的監管力度等政策，反映出政府對國內外藥企的要求將逐年提高。由于受到同質化的競爭以及仿制藥的沖擊，來士普銷售增長率逐年下降，2019年來士普銷售權回歸丹麥靈北公司，對來士普銷售帶來非常大的影響，要想確保行業的領先地位，就必須對來士普目前的銷售策略進行改進和優化。
2研究對象
丹麥靈北公司專注于研制、生產治療精神及中樞神經系統疾病的藥物。來士普，抑郁癥治療的首選藥物，2019年1月1日來士普在中國的銷售權由西安楊森公司回歸丹麥靈北公司。
3市場宏觀環境分析
3.1國民經濟環境
隨著國民經濟以及醫療技術的快速發展，新農村建設促進農村居民城市化，抑郁癥就醫觀念的改善，使醫藥市場消費能力快速提升，抗抑郁藥市場總體規模將保持快速增長的趨勢。
3.2社會人口環境
我國人口基數大，抑郁癥患病率高達7%，但診療率不足20%。在患病人群中，主要有以下三個特點：（1）患病與性別存在相關性，女性患者明顯高于男性。（2）患病與年齡存在相關性，隨著年齡的增長發病率遞增。（3）欠發達地區相比發達地區發病率高，低收入人群比高收入人群發病率高。
3.3技術創新環境
隨著國內經濟的發展，外資公司開始加大國內市場的投入，開始關注在特殊藥品的推廣和銷售，抗抑郁藥物在這個時期開始大量進入中國市場，同時國內的藥企也借助國家的扶持發展壯大，有能力開展對原研藥的仿制和新藥物的研發工作。
3.4政治法律環境
我國醫藥行業具有嚴格的準入機制，藥品上市審批流程繁瑣、速度緩慢，創新藥政府扶持力度不足，政府醫保改革陸續出臺相關政策。醫藥市場行業政策規范力度持續加強，涉及藥品生產、流通、醫保、政府集中采購等諸多方面。
4來士普營銷現狀
4.1渠道管理
丹麥靈北公司在來士普銷售權回歸后，商銷售渠道基本保持原有的商業合作，西安楊森公司負責來士普十余年的國內銷售過程，商渠道建設趨于完善。但由于丹麥靈北公司在國內市場一直以轉讓銷售權合作營銷的模式為主，銷售渠道相對比較簡單，銷售權回歸后兩家公司的商需要相互磨合。
4.2產品現狀
針對來士普銷售權從西安楊森公司回歸丹麥靈北公司，在來士普回歸前靈北公司就進行了公司組織架構的重組，成立了精神線和神經線兩個產品組，資源投入的目標性加強。西安楊森公司在回歸前考慮到銷售業績以及回歸后更換包裝的問題，使得商和醫院大量備貨，導致來士普回歸丹麥靈北公司后銷售數據出現明顯的下滑。
4.3價格標準
我國醫藥市場具有嚴格的藥品準入機制和政府議價政策，藥品價格受政府的監管力度持續加強，來士普通過參加政府集中招標確定相應的地區價格，目的是維持終端市場的價格，但同時招標價對于不同城市的醫療機構只是一個參考標準，由于監管和政策的局限，出現不同城市的醫療機構藥品價格不同的現象，目前終端市場依然維持原有的價格體系。
4.4促銷方法
目前國內外藥企仍然沿用傳統的學術推廣方式，通過向從醫人員傳遞藥品信息和最新醫學信息，西安楊森公司被譽為醫藥界的“黃埔軍校”，在國內藥企中以學術專業化著稱，來士普在西安楊森公司十余年的專業推廣下，已成為抗抑郁藥領域非常成熟的產品。目前還是以學術覆蓋為主，將產品特性和優勢頻繁傳遞給精神領域的專家學者，及時跟進臨床藥物使用的反饋，在抗抑郁藥領域增加影響力。
5市場定位策略
5.1市場細分
抑郁癥作為一種精神疾病，有其特殊性和專業性，目前具有診斷條件的醫療機構主要分為兩類：第一類是地區精神衛生中心，如縣精神衛生中心、市精神衛生中心等。該類醫療機構設置科室專業性強，主要針對精神類疾病而成立的精神專科醫院，設有心理治療與咨詢科、精神科、康復科、心身疾病科等。但是由于我國傳統觀念的影響，將精神衛生中心與精神病聯系在一起，輕中度抑郁癥患者和家屬對精神衛生中心非常排斥。精神衛生中心收治的患者往往都是較為嚴重的抑郁癥患者，由于重癥患者往往是在其他醫療機構治療效果不佳，因此精神衛生中心需要重新制定合適的治療方案。雖然精神衛生中心的體量較小，但由于抑郁癥患者較為集中，以單體機構計算藥物需求潛力巨大。第二類是地區的綜合性醫院，此類醫療機構科室設置齊全，但很少有設置治療抑郁癥的專門科室，抑郁癥往往歸于神經內科診療范圍。綜合醫院神經內科關注的重點在于診斷治療腦血管疾病，如腦梗、中風、癲癇等。而抑郁癥屬于慢性精神疾病，短期內不會危及生命，所以在神經科不被重視，并且診斷的醫生為神經科專業并不是精神科專科醫生，因此針對抑郁癥患者治療手段比較局限，患者的依從性低、復發率高。綜合醫院由于其自身優勢，是抑郁癥輕中度患者的首選治療機構，來士普作為抗抑郁癥的首選藥物，患者數量大，藥物的需求量明顯高于精神衛生中心。
5.2目標市場營銷
西安楊森公司通過十余年專業化的學術推廣策略，來士普已成長為抗抑郁市場的首選藥物，市場認可度高、臨床療效顯著，獲得了較高的市場份額。來士普作為成熟的產品，目前還處于產品生命周期中最活躍的時期，市場潛力大、競爭激烈，年銷售額持續增長，隨著仿制藥一致性評價的推廣，抗抑郁市場對價格更加敏感。來士普在目標市場應當采取無差異化營銷，爭取獲得更多患者的選擇，保持同類藥物行業領先的水平。丹麥靈北公司專業度強，專注于精神藥物的研發，與全球知名的大藥企相比體量較小，因此針對目標市場需要采取集中性營銷，整合公司資源，深耕于綜合性醫院神經內科和精神衛生中心，保持在抗抑郁市場的標桿地位。
5.3市場定位
針對精神衛生中心收治患者的特點，往往是抑郁癥已經發展到晚期，在其他醫療機構治療不佳的患者，治療目的是盡快控制病情不再惡化，同時也要關注治療的安全性。來士普作為成熟產品，臨床療效顯著。安全性高，可以有效治療抑郁癥的同時改善患者睡眠并且副作用小，其產品特性是精神衛生中心醫生治療抑郁癥的首選藥物。綜合性醫院的神經內科專注于腦血管類疾病，如腦梗、中風、癲癇等疾病，腦血管疾病的預后過程中由于病患軀體行動不便，往往會出現典型的抑郁癥狀，傳統的治療專注于軀體功能的恢復，隨著醫療觀念的發展精神健康也逐漸被關注。但由于這類抑郁癥患者合并有腦血管疾病，在用藥方面需要考慮藥物之間的禁忌，來士普在抑郁癥治療過程中既可以改善抑郁的癥狀也能改善患者的軀體功能，在患有腦血管疾病合并抑郁的患者可以作為首選用藥。
6優化營銷組合策略
6.1商業渠道優化
來士普回歸丹麥靈北公司后，銷售渠道并入后磨合還需要時日，目前終端市場出現管理混亂的局面。針對如何選擇商方面，公司需要順應市場發展變化趨勢，關注商的市場敏感性，以及對市場的影響力等方面。丹麥靈北公司在中國的渠道策略需要進一步規范現有的銷售渠道，整合資源合理投入，規范終端的產品價格。引入商競爭機制，采取優勝劣汰鞏固渠道體系，加強銷售商的監管工作，確保終端銷售工作的正常開展。
6.2產品策略優化
2018年9月丹麥靈北公司推出新型抗抑郁產品“心達悅”，用于重度、難治型抑郁癥。但由于價格昂貴市場接受度不高，相對于成熟的藥物來士普可以協同定位組合銷售，策略如下：(1)針對高收入人群，推薦心達悅。(2)針對重度、難治型抑郁癥患者群體推薦心達悅，中度抑郁的患者推薦來士普。(3)胃腸道疾病合并抑郁患者優先推薦來士普，而神經系統疾病合并抑郁癥患者優先推薦心達悅。
6.3定價策略的優化
國內醫藥市場的價格受政府的監督和管控，針對集中采購定價的策略：(1)認真研究政府標書細則，對相關政策分析，收集相關的法律法規信息。(2)結合市場情況制定應對政府議價的價格權限，收集國內公示價格，針對部分地區低價給出合理解釋。(3)公司商業部門要與政府保持溝通，市場部門增加專家拜訪頻率，及時收集各方反饋。
6.4促銷策略的優化
“互聯網+”技術應用于醫療行業形成了一種新的診療方式，通過醫院端App患者可以通過互聯網享受到更人性化的醫療服務。通過互聯網了解疾病信息，通過網上預約掛號、線上診療、遠程專家會診等，患者不但節約了診療成本還可以合理利用醫院資源，尤其是針對抑郁癥這類精神疾病，患者和家屬病恥感強，通過線上診療可以消除這種心理顧慮，提高抑郁癥的診斷率和治療率。
SWOT分析是在西方企業廣為應用的一種市場分析方法。它是由美國哈佛商學院著名教授安德魯斯于20世紀60年代首先提出來的.SW是指企業內部的優勢和劣勢(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業外部的機會和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業在選擇策略時，對企業內部的優劣勢和外部環境的機會與威脅進行綜合分析，從而制定符合企業未來發展的策略，發揮優勢，克服不足，利用機會，化解威膨’。
1.1優勢分析
首先，企業實力雄厚。康華生物公司己成為國內診斷試劑領城內的知名企業，擁有總資產6加0萬元人民幣，占領了國內診斷試劑市場的制高點，成為行業發展的風向標。公司生產多種體外診斷試劑和檢驗分析儀器，經營數千個品種的診斷試劑、醫療器械等產品，是國內經營規模最大、經營品種最全的診斷試劑、檢驗儀器供應商之一。同時，公司打造了一支優秀的管理團隊、研發團隊、營銷團隊，形成了以“敬業、誠信、創新”為核心的企業文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發光免疫側定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復雜，成本昂貴，且需要長時間在專業實驗室內進行。而該試劑是一種體外定性檢測人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無須任何儀器設備，測定方法極其簡單快速，20min即可判讀結果，陽性結果最早可在5一1omin顯示。結果易于判讀，通過可辨識的線條即可判定為陽性反映，更有利于快速、準確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側，為臨床診斷心肌梗死類疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場空間大。隨著醫療保險制度的全面推進，擴大醫療保險人群的范圍與調整不合理的醫療消費，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫保用藥原則，無疑會為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業有一支專業推廣的優秀隊伍，為新產品迅速打開市場并占領市場做好了準備。
1.2劣勢分析
首先，該試劑是一種新產品，知名度低，醫師和患者對產品不了解，大部分醫師不愿愈輕易改變自己的檢驗習慣，因而開始銷t會比較低.其次，企業促銷費用高.為了盡快打開市場，建立理想的分銷渠道，企業必須加大宜傳力度和促銷投人。
1.3機會分析
近年來，由于生活水平提高，生活節奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發病，現在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發作已成為碎死的主要原因。龐大的消費群體，使心肌梗死疾病試劑的市場前景廣闊，故該試劑獲得成功的機會較大。
1.4威脅分析
目前，臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學發光免疫側定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統診斷試劑將在市場上與之抗衡.同時，還受繆叫同類診斷試劑相繼生產爭奪市場的威脅.
2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場推廣策略
該試劑研制成功后相繼經過試用、型式檢側、技術鑒定、認證等，已進入小批t生產階段，在某些地區已經或將要進行推廣。針對以上的市場環境分析，為了使更多的患者早點受益，更好地服務于社會，我們制定了一系列的市場推廣策略。
2.1以產品概念及診斷理念為核心的推廣策略
在現代市場中，完整的產品概念包括核心產品、形式產品和附加產品3種形式.醫師首先關心產品的核心層次，即該產品會給自己的患者帶來怎樣的診斷效果，這是醫師最關心的利益。試劑產品的開發和推廣具有很強的專業性和嚴肅性，這就使得醫師在選擇診斷試劑之前，必須認真研究并認同醫藥企業所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對產品所盆涵的診斷理念的認可，對試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價比，即診斷的相對價值。因此如何成功地將產品的概念和診斷理念作為賣點推廣并讓醫師接受是該試劑市場推廣的關健。根據產品生命周期理論，產品導人期實質是產品被認知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產品的優勢和由此帶給醫師和患者的利益.為了保證產品的競爭優勢，產品概念和治療理念的推廣應具有預見性，而且在生命周期的各個階段應逐步深人。通過扎扎實實和循序漸進的推廣概念和診斷理念，建立起該產品在我國心肌梗死診斷試劑市場的領導地位。診斷心肌梗死的關鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項指標放在同一塊檢側板上同時側定，真正做到了床旁檢側，這是該產品的突出優勢.所以，康華生物導人市場應突出的產品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。
2.2建立起自己的渠道網絡并有效管理
2.2.1營銷渠道的建設
在醫藥行業中，產品的銷售的基本模式是醫藥企業按照銷售區城范圍為標準建立一定數t的銷售大區，在相關地點設立辦事處或辦事機構，配備相應的商務代表或醫藥代表，配合中間商針對不同類型的客戶(零售企業或醫院)分別進行具體的推廣工作，以提高產品的銷售t和市場份額12}。通過對康華生物公司總經理和市場部經理的訪談，并結合國內成功企業的做法，我們對康華生物制定如下營銷渠道建設策略:第一，選擇有實力的經銷商作為合作伙伴，建立輻射全國的網絡平臺。與經銷商簽定雙森的長期合作協議，在全國形成了從省會城市到縣城的立體商業網絡。協議要求嚴格執行規定價格，包括一、二級經銷商價格、進醫院價格，防止區城之間利用價格差異沖貨。而在此過程中，康華生物公司不僅要學習國外的先進的營銷集道建設和管理的經驗，更要不斷的開拓創新，走在全國醫藥行業的前列，建立輻射全國的營銷網絡。第二，建立經營戰略同盟。康華生物公司要建立一種醫藥生產企業、醫藥流通企業與醫療機構之間的經營戰略聯盟關系.以供應鏈的整體優勢參與競爭，減少流通集道內耗，提高流通集道運作效率.企業通過一體化聯盟，把醫藥的流通、生產和銷售當作一個整體來考慮，既可以促進營銷的合理化發展，又可以實現康華生物對信息、資源的整合，增強競爭力、擴大市場份額，加快公司的發展，取得更大的效益。第三，繼續發展“總代總銷”模式。積極拓展總、總經銷和物流配送，優化供應鏈管理，減少流通環節，降低醫藥工業銷售成本和醫藥商業采購費用，是企業提升競爭力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷’業務模式應緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優質的配送服務，滿足他們的需求。
2.2.2營銷渠道的管理
營銷渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對經銷商、商、各級醫療機構等進行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標準是:中間商的信譽、經營實力、協作精神、業務人員素質及銷售潛力等，這些都可以通過實地考察來取得。其次，要不斷激勵渠道成員。從管理學角度看，激勵措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產品價格和折扣政策。在充分考慮產品成本和消費者的承受能力基礎上，給與中間商合理的價格折扣是鼓勵他們積極銷售該產品的有效手段。設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如.當中間商按約定的期限回軟時，可給予一定數額的獎勵，相反，當中間商沒有按期回款時，則給予一定的懲罰。提供技術指導、宜傳資料、對中間商業務培訓等工作，支持中間商開展業務活動，提高專業水平，促進試劑銷售。建立規范的客戶管理制度.對客戶資源進行科學的動態管理，協助營銷人員及時了解中間商的需求，與他們建立良好的業務伙伴關系。
2.3配合促銷手段，做好售后服務
現代營銷不僅要求企業生產適銷對路的產品，制定具有競爭力的價格，而且還要求及時有效地將產品的信息傳送給用戶，溝通生產者、經曹者與用戶之間的聯系，激發用戶的欲望和興趣，而實現購買行為。試劑行業與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產銷矛盾，決定了企業必須進行溝通與促銷活動。首先，康華生物可充分運用報紙、專業雜志、因特網等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開展人員推銷是有效的方法，通過直接對話，建立聯系和友誼.另外，參與社會愛心公益活動等公關活動，也是企業樹立形象的促銷策略。優質的舍后服務不僅使用戶和企業在經濟上雙方受益，而且能充分表現出企業的良好精神風貌和商業道德，給企業帶來良好形象，從而也給產品帶來聲譽。當產品質t、價格非常接近時，市場競爭的焦點在營銷服務上，因此其服務工作必須有創新性和時效性。營銷推廣人員要經常拜訪用戶，隨時為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務，并將超值服務變成常規服務，服務過程中要做到“誠實守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅持和倡導的服務理念。
2.4重視市場推J“團隊的建設
在當今醫藥產品推廣過程中，擂要大t的營銷人員進行市場開拓與市場維護工作，對營銷人員的素質提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強營消團隊的建設。
2.4.1提倡重精神輕物質的激勵機制
當前，醫藥市場的營銷人員流動率是很高的。康華生物多數銷售人員具有2一3年的工作經IIj，少數的具有5一10年的工作經歷。要保持企業人員的穩定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵機制和良好的公司文化。可以從以下幾個方面嘗試①康華生物在中國診斷試劑發展史殊地位和深得廣大醫生信賴的企業形象.②康華生物對員工提供系統的分階段的專業培訓體系;③對銷售人員的個人發展進行規劃，重視內部提拔，每一個努力工作的人都可能得到更好的發展機會。在這種激勵機制下，每一個營銷人員會以作為康華生物員工為榮，使他們具有強烈的自豪感、榮譽感和使命感，工作起來也就會士氣高漲。
2.4.2加強專業人才培訓
市場的成敗，關鍵在于人。營銷人員不但要對營銷理念、運作模式、產品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠對客戶做出詳盡的解釋，這將大大提高客戶對企業及產品的滿憊度，增加客戶對企業及產品的信任度。試劑的科技含量相對來說較高，具有很強的專業性，并且對于醫師一一試劑的第一用戶來說，需要對試劑的用法、用t等專業知識有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場推廣團隊中必須配備有專業水平的營銷人員，使其能夠憑借醫學和藥學專業知識，向醫師講解該產品所屬品類的宏觀市場環境、各競爭品種的優劣勢、對治療領域的病案分析等。通過專業醫藥代表與醫師的深度溝通，最終讓醫師接受該產品的專業知識，并對該醫藥企業和產品產生認同感。康華生物可通過專門培訓、專題講座、調研等多種方式，強化營銷人員的專業知識，拓展營銷人員的知識面，提高營銷人員的專業水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質的市場推廣隊伍。
2.5積極開展學術營銷
從2006年開始，我國展開了全國范圍內的大規模反商業賄賂專項治理活動，隨著相關法律法規的完善和監管部門監管力度的加大，醫藥企業以往“帶金”銷售的模式受到嚴重打擊，以學術營銷為主的模式逐漸成為市場主流。世界上包括美國在內的絕大多數國家均認可醫藥企業正常的學術交流活動。醫藥領城的學術營銷是以醫藥企業產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點，通過多種渠道與目標受眾(醫師為主)溝通，實現客戶價值最大化(提高處方水平，優化治療方案)，同時也實現產品的銷售，并最終實現品牌忠誠的營銷模式l’l。
而我國相關部門也始終在倡導中國中醫藥上市企業應走向國際化，一方面實現中醫藥產品和服務在海外的推廣，另一方面努力將中醫藥文化進行更廣泛地傳播。其中，涌現出了一批業內優秀企業，比如同仁堂、云南白藥、天士力等。目前來看，中醫藥在與中國文化差距較小的東南亞國家接受度較好，而隨著針灸、藥膳等在美國、英國、歐洲等地逐漸流行起來，中醫藥的受眾群體也在同步擴大。
但盡管如此，中國中醫藥上市企業在國際化進程中，仍然面臨產品不符合國外規定標準、海外市場份額不理想、文化差異和自身研發能力欠缺等問題。通過對目前在A股上市的58家中醫藥企業相關數據的解讀和客觀環境分析，筆者為中醫藥企業提出了國際化的相應對策。
中醫藥企業“出海”現狀
目前在中醫藥上市企業中，九成企業資產總額逾十億元，平均資產總額約為61.54億元。其中，資產逾百億的有八家企業，但從市值看，中醫藥企業的規模還是偏小。目前市值最高的云南白藥約為116億美元（合738億元人民幣），而這一規模是排名第十位的制藥企業葛蘭素史克規模的1/6。
從2015年的銷售額來看，各企業平均銷售額約為34億元（見圖表1）。年銷售額超過百億的五家上市企業，分別為云南白藥、白云山、康美藥業、天士力和同仁堂；銷售額最大的前十家中藥企業份額占到63%，因此中藥行業集中度很高。
根據2015企業披露的銷售數據看，具有精確海外銷售額的企業共有18家，占所有上市企業數量的31%。其中海外銷售額最高的企業為同仁堂，約6.5億元。但從海外銷售額占比來看，數據并不樂觀。這一比例超過10%的企業只有三家，其中最高的萊茵生物約為46.46%。很多老牌中藥企業，譬如云南白藥、白云山、太極集團、昆藥集團的海外銷售占比均不足3%。
從具有海外銷售業務的相關信息中，可以看出目前中醫藥上市企業的主要出口國家和地區有170多個，出口對象以日本和馬來西亞等為主，美國是我國中藥出口的重要目標，而歐洲的出口占比相對較少。
作為中醫藥上市企業，中藥產品的研發是非常重要的。通過對中醫藥上市企業2015年研發投入的分析，可以得到研發投入超過億元的共有12家企業（如圖2），其中天士力、康緣藥業和白云山分居前三位。研發投入占年銷售額比例最多的是康緣藥業，約為12.59%；其他企業的研發比例則均小于7%。2015年銷售額最高的六家企業中云南白藥、康美藥業的研發投入均不足1%；天士力研發投入占比相對最多，約為3.8%。
際化面臨“四大屏障”
中醫藥走向世界早已不是一時沖動，但目前整體發展狀況不盡人意，面臨如下幾大問題。
第一，相關法律法規的缺失是中醫藥廣泛推廣的一大障礙。澳大利亞維多利亞州于2009年頒布了全球首部與中醫有關的立法――《中醫法（含針灸）》，這是中醫藥開始全球推廣的里程碑。但中醫藥想要在世界范圍內被更多國家接受，各國相關中醫法律法規的建立健全、將中醫藥納入醫療保險合法化就非常重要。如果中醫藥的國外使用者只集中在華人群體，那么中醫藥企業的國際化仍舊不會真正實現。
在中醫藥走向海外的過程中，很多企業會選擇將藥品進行美國食品藥品監督管理局（FDA）的認證和注冊，一旦成功，藥品的海外銷售將會相對非常順暢。但僅僅想要通過FDA法律體系，就需要時間和昂貴的資金成本。最重要的是法律體系的不同，FDA和歐洲等國的注冊標準要求藥品各成分的量化以及包括副作用在內等相關內容的說明，這對于難以辨別成分和精確劑量，以及從不關注副作用的中醫藥來說，是非常大的屏障。
另外，中國被“綠色貿易壁壘”拒之門外的中藥產品也是數目驚人的，僅2009年被拒中藥產品就超過150種。究其原因，除外國相關利益者為保護本國草藥市場的利益外，中國藥材種植、采摘等方面的管理不善也是需要關注的。
第二，中醫藥企業的市場份額不夠理想。全球中藥的市場份額約為每年800億美元，中國的中藥比例卻不足5%，這反映了企業國際化的戰略或行動還有些遙遠。其中需要注意的一點是，即使中藥產品經過了FDA等相關部門和體系的認證，但并不代表企業就會得到市場認可。患者對中藥產品的陌生，以及醫生對中藥產品專業知識的匱乏，都會導致其在醫院、藥店沒有很好的銷量。所以，中藥產品的推廣方式還值得思考。
第三，中醫藥企業面臨最大問題是文化差異。在韓國、越南等近鄰國家，中醫藥的認可度尚較高；但在美國、英國等文化差異較大的西方國家，其認可度并不理想。中醫文化中雖然也有量化的成分，但通常需要醫生自身具有較強的綜合分析能力，在用藥的劑量和配置方面經常會隨時調整，在外國人看來并無章法可言。而且有些中醫藥文化的含義紛繁復雜，比如“陰陽”、“虛實”，很多國人都難以理解，要翻譯給外國人則更是難上加難。消費者不認同，銷量自然就不會理想。
第四，中醫藥企業在科研力度上還需加強。藥材、產品的研究和創新至關重要。但在海外的中藥市場上，韓國和日本所擁有的中藥專利占據70%，中國卻僅僅是0.3%。從前文的研發投入數據分析也可窺見一斑。國外很多醫藥企業不僅具有先進的管理制度，在某些化學生物方面的研究成果和態度，也值得我們借鑒和學習。
進軍國際化，必先練好功
中國中醫藥企業進行國際化突圍，要下的功夫還真不少。
第一，在政策法規上積極行動。2016年2月22日，國務院印發了《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》，明確了中國未來15年中醫藥事業的發展方向和工作重點，提出了加快中醫藥國際化進程，爭取在中醫藥能夠進入國際主流市場方面取得突破。所以，中醫藥上市企I應重視相關內容，采取相關行動。同時，對于FDA等法律體系的深刻解讀，能夠指導企業在戰略計劃和具體操作等方面，實現更有針對性和建設性的進步。
第二，突破“綠色貿易壁壘”。正如前文提到，“綠色貿易壁壘”對中國企業進入國外市場設置了很大的障礙。一方面，中醫藥企業應加強自身監管，從原材料的種植、采購、包裝和制作等各方面進行嚴格的標準化控制，從而保證產品質量，不被各種規定所限制。另一方面，通過夯實自我，中醫藥企業能夠逐漸獲得在國際中醫藥制定方面的話語權，進一步改善其生存的制度環境。
中圖分類號：F752.8
文獻標識碼：A 文章編號：1002-0594(2011)01-0041-05 收稿日期：2010-09-07
長期以來，如何進一步打開發達國家市場一直是困擾我國中醫藥國際化的一大難題。雖然目前全球每年中草藥產品的市場銷售額超過200億美元，且以年均兩位數的速度迅速增長(許銘、謝寧玲，2006)，但我國的中藥在全球市場占據的份額仍然很小，這與中國身為中藥發源地的地位非常不符。在國際市場上，一方面，中藥面臨著日本、韓國的漢方中藥及美國、德國、印度、泰國等植物藥及保健品的強勢競爭；另一方面，中醫在大多數發達國家仍無合法地位。迄今，將中醫納入醫保體系的只有新加坡、澳大利亞的維多利亞省；雖有美國42個州、加拿大的卑詩省(British Columbia英屬哥倫比亞省)承認中醫合法化，但尚不允許其進入醫保體系。盡管近年來同仁堂、三九、天士力等中醫藥企業分別以不同的方式試水中醫藥國際化的道路，但是畢竟勢單力薄，因而收效甚微。國家及地方政府部門和相關機構的國際交流與合作雖不斷加強，但尚缺乏真正有影響力的交流和實質性的合作。本文立足探討珠三角與加拿大安大略省的中醫藥合作，通過多維度地對比兩地區開展國際中醫藥合作的契機、合作方的現狀以及在深入分析合作的基礎與障礙的基礎上，對兩地區國際合作可行性的深度探討，得出區域性中醫藥國際合作一些規律性啟示并提出相應的對策，以期為中醫藥國際化的研究和實踐提供參考。
一、珠三角與安大略省合作的契機
中國政府近年來將推動中藥的國際化作為一項重點工作，強調要大力扶持和發展中醫藥，提出要保持和發揮中醫藥特色優勢。2007年3月，以中國科技部為首的16個部門聯合了《中醫藥創新發展規劃綱要(2006―2020年)》。在此推動下，不少地方政府越來越重視中醫藥產業的發展和國際化。以廣州為中心的珠三角更是積極先行，2007年4月在廣州召開的世界中醫藥學會聯合會一屆四次理事會，將推動中醫藥進入各國醫保體系確定為主要任務。廣東省在2006年初召開的建設中醫藥強省大會上，頒布了《廣東建設中醫藥強省實施綱要》、《廣東省中醫藥發展“十一五”規劃》。規劃主要目標是：到2010年，建立比較完善的中醫藥創新體系，研發一批大品種名中藥；做大做強中醫藥制造產業及相關產業，形成若千家產值超百億元的大型醫藥企業集團和一批制造技術領先、國際知名的中藥產品出口基地。珠三角正力爭成為全國規模最大、技術最先進、競爭力最強的巾藥制造產業基地。
在加拿大，繼卑詩省之后，2006年12月20日安省(Ontarion安大略省) 傳統中醫藥法案”(Tradilinnai Chinese Medicine Act)，即“第50號法案(Bill 50)”正式獲得批準。安省成為加拿大第二個對傳統中醫及針灸進行立法監管的省份。至此，安省中醫立法在走了23年艱卒的路程之后，終獲成功。與其他只承認中醫合法化地區的區別是，這是迄今世界上唯一承認“中醫藥為整體科學體系”的地區。安省立法明確承認：傳統中藥學是數千年前起源于中國的一套全面的醫療保健系統；傳統的中藥學觀視人的身體為一體，致力于研究疾病如何在病人身上出現，從而對病人做出整體評估和治療，而不僅僅是治療某一特定病癥。雖然業界對“第50法案”的通過褒貶不一，但是善于把握環境變化的一些加拿大機構已經洞察先機，展開了一系列的活動。這使中醫藥有可能在安省進入主流醫藥市場和醫保體系，為中醫藥國際化發展提供了前所未有的契機。珠三角地區應搶先構建與加拿大安省中醫藥機構的戰略合作關系，使安省成為珠三角中醫藥國際化的一個新的突破口。
二、安大略省中醫藥現狀分析
2008年4月，加拿大統計局公布的人口調查結果，華裔人口1，216，570人，較2001年人口普查時的1，029，400增長了18.2％，華裔人口成長速度遠超過加拿大5.4％的全國人口平均增長率，其中一半居住在安省。目前，加拿大已有近千名中醫藥從業者，卻是以非醫生稱謂的個體經營者身份進行分散式小店鋪經營。
根據加中藥協會和研究機構分析，全加中醫藥針灸協會(CCTMA：The Canadian Society of Chinese Medicine and Acupuncture)在加拿大約有1800名會員，其中，安省會員約占80％，在加拿大中醫藥的地位舉足輕重。該協會2006年籌辦了第三屆傳統醫藥大會，參會者多達800余人。2007年慶祝中醫藥針灸立法成功晚會時，總理哈珀為協會寄來了錄影演講，省衛生廳廳長史密斯親臨晚會并高度評價了該協會為中醫針灸立法所起的積極作用。目前，協會一直與安省府和衛生廳保持著密切聯系，幫助詳細解釋法案的條文、消除尚存的憂慮。安省的瑞而森大學(Ryerson University)正力爭開設北美第一個中醫藥學大學專業并成立北美首個巾醫藥天然保健品研究所。多年來，該校積極配合加拿大聯邦政府和安省政府研究制定中醫藥管理的有關政策法規、組織中醫藥學術交流活動，被譽為小醫藥通向加拿大主流醫學的橋梁。瑞而森大學(Ryerson University)從2000年至今開展了卓有成效的工作。2000年該大學委托其The G.Raymond Chang繼續教育學院(簡稱：The Chang School)從公共關系、政治活動等方面人手，廣泛與相關要人和機構接觸、組織專業人士和團體進行交流溝通。該校成為安省的傳統中醫和西醫社團成員；廣泛接觸安省健康醫療部(衛生及長期護理廳)和加拿大政府及非政府組織代表，比如加拿大政府的植物藥規范部門；通過全加中醫針灸學會，聘請經驗豐富的中醫，于2000至2001學年開始招收傳統中醫注冊學生；與此同時，廣泛接觸國外和外省的政府和非政府組織、企業和大學，比如世界衛生組織，中醫藥已經通過立法的澳大利亞的維多利亞大學和加拿大卑省傳統中醫與針灸學院，中國政府、國家和省市的醫療機構、醫學院和醫藥公司和制藥企業等。2001至2002年，與全加中醫針灸學會合作，組織研討會，參加
國際傳統醫藥大會籌備委員會；2002年中醫班正式開班；2003至2004年，與全加十醫針灸協會合作，召開國際傳統醫藥大會，160多位醫學學者到會，與提供健康護理信息的機構FACT及康復心理健康協會合作贊助國際傳統醫學科學與藝術大會，有200多位專家和專業人士出席，世界衛生組織代表與會發表演講并接待瑞而森大學傳統中醫團隊，中國政府和專業機構也派來強大陣容參會，并由此打下了友好國際合作的基礎；2004～2005年，中國衛生部邀請The Chang School承辦英文版傳統中醫國際研究和臨床學術期刊；應安省健康醫療部邀請為安省傳統中醫任務組提供學習講座，從具有豐富中醫藥經驗的澳大利亞、卑省和中國邀請了傳統中醫規范和教育等機構的專家；2005至2006年，合作承辦了世界動物保護協會的研討會，200多位來自世界各地的學者出席了會議，該會奠定了瑞而森大學在加拿大中醫藥學方面的地位；主動邀請外部專家進行主題為“安省計劃規范傳統中醫藥行業為瑞而森策與條文制定方面，發揮著不可替代的重要的作用。早在安省通過中醫藥立法之前，加拿大瑞而森(Ryerson)大學就采取了一系列具有前瞻性的創新活動，確立了草擬申報設立中醫專業學位課程的意向書。2006年8月，當安省政府屬下的醫療專業規管顧問局就中醫教育資格和醫生稱謂等問題征求專業咨洵時，瑞而森大學校長辦公室就及時提交了41頁建議書，建議在原來的繼續教育基礎上獨立成立學歷教育中醫系。該意向書指出了環境變化的復雜性和辦學的緊迫性；分析了自身的環境適調能力以及整合外部資源、國際資源的能力；指出將多年來的非學歷教育晉升為學歷教育的必要性；提出了融教學、科研與實踐三位一體的學科設置系統。力爭實現目標是：以瑞而森大學為平臺，爭當安省政府中醫藥產業及專業資格審定的顧問，爭取政府財政支持建立教學科研基地，與知名大企業合作增加社會影響和營銷渠道，與主流醫院合作建立臨床教學和實習點，以中國的中醫藥科研、教學、醫療機構及醫藥公司或中藥制造商為依托，成立加拿大乃至北美領先的傳統中醫學歷教育機構。
三、珠三角與安大略省國際合作的可行性分析
以上分析可見，珠三角與安省建立戰略合作關系業已具有一定基礎。合作的可行性分析可以通過LE：PEST C(Brooks and Weatherstone，2000)模型更加全面深入地展開。該模型揭示出加拿大方面安大略省合作的基礎和有利因素。具體分析如下：(1)法律方面，加拿大安省中醫藥通過立法，中醫藥的合法性在安省得到官方正式承認；(2)環境方面，國際上呼吁環保和“返樸歸真”，倡導食用草本植物藥和保健品的熱潮日益高漲；(3)政治方面，中加政治關系在加拿大保守黨執政的頭幾年，因敏感的人權問題出現降溫的局面，但已漸漸有所改善；(4)經濟方面，與政治降溫相反，經濟活動在不斷升溫，中加經貿和科技、文化交流日益增長；(5)社會方面，隨著中國在世界上地位的上升，華人在加拿大的社會貢獻加大和政治地位日益提高；(6)技術方面，中醫藥獨特的理論和療效彌補了西藥的缺陷。但是珠三角在制定國際化中藥標準、要學習日韓技術、改善中藥加工制造工藝等方面旗幟鮮明并處于國內領先地位；(7)文化方面，通過華人在加拿大開設個體藥店及診所的成功實踐，使中國的醫藥文化得到了廣泛的認可和傳播，越來越多的加拿大人認識到了中醫的科學性并逐漸接受中藥作為替代和輔助醫療。
運用波特(Porle，1980)的“五力模型”，可以進一步分析珠三角地區在中醫藥國際化方面的有利條件和可行性嘗試。(1)供應方：珠三角的小醫藥機構是中醫中藥的提供者。珠三角的中醫藥機構應該認識到加拿大安省“傳統中醫藥法案”和歐洲的中草藥立法有本質的區別，面臨不同機遇和挑戰，因而要制定不同的應對策略、找準切入點，力爭成為安省中醫藥的主要供應商。(2)買方：安省中醫藥機構和患者：安省華裔移民50多萬，每年還以萬計增加，他們已有的中醫藥文化背景使他們對中醫藥深信不疑，本土居民多年來飽受西醫藥副作用、治標不治本以及長時間輪候及缺少護理之苦，這些問題和煩惱會得到緩解。但是他們對中醫藥還缺乏深入全面的了解，甚至懷有偏見和誤解，對藥品質量及療效尚存擔憂。(3)替代品：植物藥、漢方藥及保健品。珠三角的中醫藥供應商應該能透過現象看到事物的本質，國際流行的植物藥及保健品是在用西醫原理來使用中藥做工具，采取西醫一個藥物分子只作用于一個目標，而假定對其他點無作用的原理下聽取藥物成分對病人施藥，完全背離了中醫整體治療理念，其結果將會是：一方面使草藥出口增加，但另一方面卻在替代中醫藥科學診斷和處方理論，威脅著中國幾千年的中醫藥文化的發揚光大和發展，更甚者會導致中醫理論的弱化、扭曲或消亡。(4)潛在進入者：中外醫療和醫藥機構。中國全國各省都在建種植中藥基地、制藥廠。日本、韓國等不斷以雄厚的資金注入，從中藥加工制造技術、工藝和醫療器械的研發，口味、標準化和便利性等方面入手，結合現代高科技搶先注冊我國的名醫療法和處方，進行改革提高。后來者居上的威脅曰益劇增。(5)同行業競爭者：中外其他醫療機構和醫藥供應商。不僅是日韓和東南亞的供應商，而且還有來自發達國家，如德國的植物藥，競爭對手不僅在國際市場上與中醫藥角力，而且在中國的本土市場上連連擴大“洋中藥”的市場份額。中國國內同行業低價競爭者更是層出無窮。這五種力量的動態變化顯示出珠三角與安省合作的復雜性。
再次，有機結合SWOT(Learned et al，1965)和OLI(Dunnlng，1979)理論分析可以進一步剖析雙方合作的優勢和潛在的劣勢與可能的障礙。(1)優勢分析：根據所有權優勢地域優勢和內部化優勢理論分析，珠三角具有四大相對優勢：其一，廣藥種植基地多，藥材品質好；其二，中藥加工制造企業強大，合資合作企業多，國際化程度較高；其三，醫藥理論的科研和教學院校資金充足，學科齊全并相對集中，粵語和食藥同源的獨特習俗及文化，源遠流長于港臺和東南亞地區，而加拿大移民中這部分人比例很高，粵文化和粵語在加拿大極具交流優勢；其四，發達的藥材批發和物流配送體系及較強的營銷渠道整合能力。(2)劣勢：在國際上：除了相對于中西所具有的共同劣勢之外，相對于港臺、日韓的醫術國際化水平和對藥品的量化改良技術，珠三角的醫生的國際化認知度及醫學英語、藥加工技術相對滯后；知名度不如北京、成都等中醫藥大學，國際化人才仍然有很大缺口；中藥品類還不夠齊全。(3)威脅：分別來自國內外兩個方面：國內中醫藥生產基地過多，中藥無品牌，低價競爭；港臺和東南亞，特別是日本韓國韓方藥的競爭以及發達國家的植物藥的競爭；高級營銷模式的開發和銷售人才匱乏。(4)機遇：加拿大卑省和安省中醫藥
立法，擁有過百萬的華裔居民，而且兩省人口密度大，人數多的優勢，又逢安省通過立法，因加拿大急需中國的醫療和醫藥機構的全方位支持。因此，珠三角以其市場經濟發達和國際化程度高、海外人脈廣泛和夯實的中醫藥實力等競爭優勢而有可能成為安省的首選合作區域。
四、珠三角與安大略省國際合作的對策
根據以上多維度的對比和分析可見雙方極具合作基礎。但是要建立雙方實質性合作關系，中加雙方既要樹立改革創新的精神，又要做出科學合理的選擇。就雙方所處的地位看，加拿大是買方市場，合作伙伴選擇余地大，在如今買方市場主導的全球化經濟條件下，雖然加方的安省在總體環境因素上占有絕對優勢，但是在不同層次卻不均衡：制度層次(立法通過)最強，管理層次(正籌建中醫藥管理局)次之，技術層次(中醫理論、中醫的培養、中藥的供應)最弱，尤其需要中國的支持與合作。而且加方不同的組織機構的力量和能力也存在差異，比如，瑞而森大學具有先行者的戰略視野，但是加拿大中醫藥的各種協會仍然紛爭不斷，沒有形成合力。即使是非常支持立法的全加中醫藥針灸協會，打江山時立下汗馬功勞，但是對坐穩江山和建立起符合中國和在加拿大合格的中醫利益的具體條款，比如，祖父權、過度期和考試標準等問題尚缺乏戰略思考和戰術能力；中醫藥器材和藥材的銷售渠道更是魚目混珠，毫無標準和監管，無論是安省政府管理機構還是已有中醫藥機構都急需借助中國的力量和支持。而作為中國的醫藥領頭羊的珠三角，也迫切需要從戰略的高度把握組織和環境的動態變化關系，集中相關力量，對珠三角中醫藥國際化直接產生影響的關鍵因素進行分析和判斷，抓住機遇，指引不同機構和不同層次積極尋找合作目標，把握時機、利用優勢，選擇和創新合理的營銷模式，盡快制定中醫藥相關標準，大力弘揚中國中醫藥文化，使其認知、認同、認可，同時積極學習和引進國外先進理念和技術以及加工工藝，迅速介入安省市場，打通國內和國際的中醫藥市場價值鏈。根據在安省的調研和結合國際市場營銷理淪，筆者為珠三角相關政府和組織機構制定戰略提出三方面參考：
首先，與加拿大安省的高校建立合作關系，為進入加拿大高教系統做準備。安省立法申明確指出：“傳統中醫的立法將幫助確保安省人民從獲得一定技術水準和訓練的從業人員處得到安全和有質量的醫療護理服務”。因此安省政府將支持有條件的大學和學院開設中醫藥專業，培訓和培養合格的中醫藥專業人才。“缺醫”，中醫藥就會“皮之不存，毛將焉附?”，有了合格的醫生，才能運用中醫學理論為指導，通過“望聞問切”和病患的交流，發現病因判斷病情，制定解決方案，開出正確的處方，收到高質量的療效，也就自然而然地產生和擴大經濟效益和社會效益。因此，抓住了與相關高校的合作就抓住了中醫藥國際化的源頭。
其次，與加拿大或其他國際醫藥營銷渠道和銷售行業建立合作關系，為進入主流藥房和流通渠道打通關節。中藥是中醫治病救人不可或缺的載體。高質量和符合標準的中藥產品供應是至關重要的環節，只有保障充足的藥材貨源，建立起患者隨處可得的渠道，患者才可能隨時隨地獲得藥品以及時治療和消除病痛。國外的渠道建設最經濟快捷的方式，是借用當地有實力的渠道。而且，國外有了暢通的渠道，中國國內的中藥種植和加工、制造的可持續性發展能力也因此會進一步增強。
其三，與加拿大安省的正規醫院和醫療機構建立合作關系，為進入公共醫療體系鋪路：安省居民均享有OHIP(Ontario Health Insurance Program安大略省衛生保險計劃)免費醫療。以前的病人只有西醫治不好時，才尋求中醫藥的治療。由于免費醫療機構的超負荷，造成有病候診難醫和自己負擔不醫的局面，市民怨聲載道而且越演越烈，才促使政府重視中醫藥并進行立法和歸管，以緩解困局，實現其造福安省人民和保障安省人民健康的承諾。力爭使中醫藥利用法律保護和政府的支持，進入和西醫學共同生存的社保醫療系統將是一次革命性的變革，這將從根本上改變中醫藥在加拿大的商業生態系統，將徹底改變中醫診所和藥店在加拿大的“地下和游擊”式的卑微地位和小規模零散經營(包括同仁堂，999國內知名的企業)的尷尬局面，并促進中醫藥科學的健康發展。
2007年是醫藥企業不平靜的一年，醫藥企業經歷了產品降價、招標掛網、打擊商業賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫院托管、社區招標、新農合、全民醫保、原材料漲價等等眾多醫藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。
能夠走出07年的醫藥企業，至少有三點標志：
一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫藥企業不分大小，“站著的才是企業”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發展。新形勢下醫藥企業的第一目標是生存。
二是有資源、謀發展！能活過來的企業一定有自己的相關資源，有核心的銷量產品、有固有的商業客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發展的基礎和條件。
三是話語權、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權的時代。新形勢下競爭的本質不是比拼企業綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發展機會。
新形勢下如何制定結果可控的營銷規劃，至少從以下幾個方面考慮：
一、 新形勢下制定08年醫藥營銷規劃需要回答的三個問題
第一個問題：為什么（Why）：企業的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？
07年已經接近尾聲，好多醫藥企業掌聲還未想起，大幕已經落下！數據就是現實，客觀、公正、翔實地分析數據背后的原因，找出數據背后的企業營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規劃的基礎。
第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫藥企業會發展成什么樣？
醫藥企業的變量分為內部變量和外部變量，內部變量指的是：企業文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設、藥品結構、管理制度等；外部變量指的是：醫藥環境、競爭對手、商業客戶、終端客戶、商業政策、廣告宣傳、終端促銷、學術推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業的發展路徑要去哪里！
第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規劃，幫助企業提高未來績效？
制定營銷規劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰略構想。
二、 新形勢下制定醫藥營銷規劃的含義與原則
1、新形勢下醫藥營銷規劃的含義：
營銷規劃是一個邏輯序列，是為確立醫藥企業營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。
營銷規劃不同于企業戰略，更不同于營銷方案，企業戰略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構成。
營銷規劃承上啟下，將戰略規劃具象化、可視化，找出問題所在和發力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優勢資源配置！營銷規劃又是產品營銷方案的依據，營銷方案依從營銷規劃進行動作分解和展開。
2、新形勢下制定醫藥營銷規劃的原則
第一：從問題開始
新形勢下的營銷規劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！
做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結而自動消失！
確定當前績效目標以及預期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現，而將07年的問題束之高閣，化了句號。
探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業決策、外部因素以及現有資源情況。 根據已經辨明和量化的從屬、依附關系，融入潛在資源因素、資源發展狀態、無形因素以及競爭對手因素，為企業建立核心營銷規劃。
第二：集結正確的成員
整合人力資源系統和醫藥商業客戶系統至營銷規劃之中。
在新的醫藥形勢下，不能夠得到內外環境認可的營銷規劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產生共振，才能共鳴，最終達到共贏！
共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發生振動時，會引起另一個物體振動；醫藥企業、組織和個人的成功同樣來源于醫藥企業、組織和個人與醫藥商業、患者發生的共振效應。當醫藥企業、組織或個人與周圍的醫藥商業、患者發生共振時，企業、組織或個人內部的潛能就會被極大的激發出來，同時強烈的吸收醫藥商業環境中的能量產生巨大的放大、增值效應。
第三：建立營銷規劃執行監督系統
許多醫藥企業到了最后還是無法執行制定的營銷規劃，有1／4以上的受調研的醫藥企業表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執行路徑。有45％指出，規劃程序并未能夠追蹤營銷規劃的執行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監督進度的系統，可以大幅增強規劃程序的影響力。追蹤規劃最后應用在日常表現的管理系統有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現無法符合預算的規劃
3、新形勢下醫藥營銷規劃的特點
第一：年度營銷規劃的制定要重事實依據，科學嚴謹，對企業當前績效產生的原因進行了深入的分析，為提升企業未來績效提供信心。了解影響當前績效的關鍵要素，才能防患于未然。
第二：要充分汲取企業的歷史經驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。
第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環節的行動都會對結果和績效產生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協力！
第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規劃沒有一個系統的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規劃起到了至關重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數據分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）
三、 2008年醫藥營銷規劃的制定與實施
1、制定醫藥營銷規劃的關鍵點
第一步：目標的設定；
制定醫藥營銷規劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫藥商業客戶數量、客戶流失率、銷售代表人均產出、商業客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫藥企業以及產品在未來市場的市場地位、藥品銷售網絡建設、醫藥銷售人員培養、藥品的研發、藥品的產品組合等。醫藥營銷規劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結果的協調統一。
第二步：市場形勢分析
市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：
Politics：指的是對當前醫藥政策、法律法規的分析，如：招標掛網、兩票制、一品、差比價原則、城鎮和農村醫療體制改革、零售藥店的管理、商業GSP、對銷售活動的限制等等。看看這些要素對醫藥企業究竟帶來什么影響。
Economics：指的是對當前醫藥經濟形勢和各種醫藥經濟指數的關注和分析，如07年上游原材料上漲、物價上調、購買力變化、通貨膨脹、對醫療的支出、不同地區的差異對醫藥企業所帶來的沖擊。
Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區域市場太大，得區域者未必能得天下，一個成功的區域模式往往具有不可復制性，主要由于社會要素對醫藥經濟和患者消費觀念所帶的變化。
Technology：指的是醫學發展、藥物發展、技術改進、治療方式改進對醫藥行業所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質子泵制劑，產品科技日新月異，讓產品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創新。
第三步：企業戰略規劃：
年度營銷規劃一定要在醫藥企業戰略規劃的框架下而制定，翔實地了解企業發展戰略：如近兩三年內公司的發展目標、主打產品的營銷目標、目標客戶群、產品組合、產品調配、產品開發、市場拓展計劃。年度營銷規劃一定是企業戰略規劃的年度分解，一定不要背離企業戰略規劃，否則就是南轅北轍了。
第四步：資源分配與管控：
資源都是有限的，如何發揮資源最大化？要將企業有限的資源進行合理的分配，企業一定要將目前企業全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業現有產品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業產品的進行分類為：現金流產品、明星產品、問題產品、賴狗產品。舉例說明現金流產品的資源分配：現金流的產品是企業的生命線，對于企業有著舉足輕重的影響，如何穩定提升現金流產品的銷售增長，如何提升現金流產品競爭力、擴大市場份額？投入多大的資金支持，市場費用（包含對品牌建設、促銷活動、學術推廣、專家維護、廣告宣傳、公關活動），銷售費用（渠道返利、價格折讓、階段性渠道促銷、商業答謝會、商業分銷會）團隊建設費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業歷年的銷售模式和銷售發力點，將資源一定要集中使用，集中重點區域、集中有效營銷手段、集中資金投入。
2、醫藥營銷規劃的基本文本結構
內容 內容說明
規劃摘要 對本規劃書最主要的結論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。
產品分析 分析產品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業特點和主要使用特性，確定該產品所屬的類別和位置。
市場分析 確定該產品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產品的內外環境、市場總量、市場容量、市場目標。
環境分析 分析內外環境及其各要素的產生原因，政策、競爭、資源、內部管理、工作方式、績效管理、績效輔導等對產品銷售的影響。
營銷分析 分析該產品在這一市場上存在的機會、威脅、優勢、劣勢，并指出怎樣充分利作這些機會和優勢，轉化威脅和劣勢，同時，指出產品可能存在的潛在問題及其解決途徑。
明確目標 研究銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領域所完成的目標。目標不僅僅是銷量目標，還有營銷目標、團隊目標、網絡建設等。
營銷盤點 盤點內外營銷資源，銷量產生的區域、品類、經銷商、終端商、資金、團隊、管理，哪些資源對產品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。
營銷戰略 主要的工作出發點、資源支持、系統配合，提供實現整個計劃的指導思想。根據品牌的地位，采取防御、挑戰、跟進、補缺等相關策略。
行動方案 采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領、財政預算等，回答5個W。行動要求分解動作、制定標準、達成結果標準。
風險規避 對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務計劃，并做風險評估、風險規避、應急措施等！
管理控制 指出監控計劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動獎罰原則。
2、醫藥營銷規劃的有效實施
什么才是有效實施？真正到位的有效實施就是將營銷規劃變成有效行動，把有效行動變成可控結果！
提升有效實施，必須從執行準度、執行精度、執行速度三方面入手：
執行準度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；
執行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；
執行速度就是要在行動上力求更快、更準、更高！
醫藥企業的上下級充分理解并支持營銷規劃方案，是營銷規劃成敗的關鍵。
首先，年度營銷規劃一定要向上說服
年度營銷規劃是全員參與的過程，是一個自下而上和自上而下的過程。年度營銷規劃一定與直屬上級共同協商，在充分分析歷史銷售數據和公司資源投入的前提下，將主要目標再細分為可以執行的次要目標，以便更容易達成，并可預測、可控制，確認彼此對目標的理解。明確上司對年度規劃的目的及你的營銷規劃對于上司的意義。制定確實可行營銷規劃方案，與上司進行反復溝通，一定要得到上司的批準和支持。雙方達成共識之后，用書面方式進行協定，作為承諾。
其次，年度營銷規劃的制定一定要向下動員
依照所處環境資源、區域銷售量、工作的難度、經驗和個人能力，與下屬共同探討公司今年的醫藥營銷規劃，反復溝通目標在各區域分解，制定可實現有挑戰的營銷目標。明確下屬的利益和必須承擔的責任，身為年度營銷規劃的參與者你必須和每個下屬個別會談，讓其參與討論目標的設定，并共同分解營銷規劃方案和完成營銷規劃的關鍵點，并有責任促其達成。征求下屬的意見，如果當下屬提出足夠的理由，要求調整當前目標，則必須認真地加以考慮，必要時可與更高管理層商量。調動下屬團隊的凝聚力、向心力、戰斗力，才能將營銷規劃付至于行動之中！
上級領導、年度營銷規劃參與者、下屬三方達成共識之后，最后用書面化文件進行約定。
四、 新形勢下醫藥營銷規劃的注意事項：
1、文化沖突
營銷規劃要建立在企業文化的基礎之上。企業文化決定工作習慣，團隊習慣決定工作方式，某一營銷模式需要特定的文化風格。企業的營銷文化是常年積累的結果，而營銷規劃是每年的規劃，不能因為營銷規劃而改變企業一直形成的文化。只有建立在企業文化基礎上的營銷規劃，才能得到有效的實施，否則就是空中樓閣。
2、唯數據論
數據分析是做營銷規劃的基礎和依據，但不能以數據分析的結果作為營銷規劃的唯一依據，要有針對性的分析數據，并分析數據背后的原因。眼見不一定為實，要進行市場調研，深入到事實的背后，深訪是什么？為什么？，任何結果的產生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫藥商不能有效的分銷我們的產品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫藥代表對客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對銷售代表的拜訪考核。
3、體系保障
新的醫藥形勢下，體系營銷的時代已經來臨！建立健全營銷體系，是企業競爭力的體現，是保證營銷規劃有效實施的基礎。醫藥企業的競爭已經從產品銷售競爭上升到企業體系之間的競爭。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫藥企業的組織結構，才能保證營銷規劃的有效實施。 市場部、銷售部、商務部、財務部、人事部是一線銷售團隊的有效保證，及時解決銷售實際問題。
4、有效行動
醫藥企業的營銷只為了向客戶傳達一點點有效信息！
沒有有效行動支持的營銷規劃，就是廢紙！
什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執行層），全體員工正確的做事了（作業層）！
要做什么事?誰在做？什么時候做？在哪做？怎么做？做多少？結果如何？如何保證做對？只有這些問題都明確了，營銷規劃才能顯現他的效力！
5、全員營銷
為了能夠成功地搶占感冒藥中成藥領域的領導品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動，重點運作，以點帶面，廣告提示，療效滲入。
第二章 營銷手段
主要手段：報紙、電視、終端攔截
重要手段：公關、促銷、折頁，電臺、形象展示
輔助手段：回訪、推拉、網絡
第三章 市場啟動步驟
論證階段：
1、外部環境論證
2、媒體價位論證
準備階段：
1、產品上市時應準備的各種證件
2、市場調查
3、制定當地市場啟動計劃
4、營銷隊伍組織建設
5、與媒介單位簽訂合同
6、渠道確定
7、鋪貨
導入階段：
1、電視、電臺廣告
2、適量報紙硬廣告
3、銷售通路建設與完善
4、終端、促銷
5、公關
6、折頁、橫幅
深入階段：
1、電視、電臺廣告
2、適量報紙廣告
3、公關、促銷
4、加大促銷品投放力度 第二部分 市場營銷環境分析
一、 市場綜述：
1、冒藥市場概況：
1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。
2）在感冒藥的使用上，消費者仍以使用西藥為主，同時也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍根、維C銀翹片等作為西藥使用的補充，據調查統計，全部服用西藥的人數約為全部服用中藥人數的2倍。
3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優點，漸被消費者接受，且已有相當數量的擁護者。
4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。
5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領導品牌。
6）市場上現僅有5家藥業生產板藍根口服液。
2、 感冒藥市場的發展趨勢：
目前國內醫藥生產企業有6000余家，感冒藥市場容量在100億元以上。1000多家西藥生產企業，生產西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產企業，生產中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業帶來了一次機遇：包括康泰克在內的含有PPA的感冒藥讓出的市場有12—13億之多，對于國內中藥企業來說“PPA事件”提供的機遇，更是千載難逢：據預測，中西藥市場占有格局將發生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達到1：1。
又據調查表明，70%的調查者表示感冒后會選擇中藥30%的被調查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個巨大的市場和發展空間，人們對以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預防疾病的效果和優點越來越肯定了。更多的消費者希望市場能出現更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿足他們對付感冒的要求。
可見，感冒藥市場將發生很大的變化，一批療效好市場營銷較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場一道靚麗的風景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當的市場份額。我企業板藍根口服液的推廣上市，正是適合這一客觀的需求，必將創造出良好的經濟效益。
二、 消費者分析：
1、消費者基本特征分析：
1）、在購買感冒藥上不受職業、收入限制，目標受眾廣泛。
2）、在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫生建議、營業員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。
部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。
3）、在選擇預防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍根、VC銀翹片等。
4）、女性對待感冒比男性對待感冒較為謹慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。
5）、消費者不受職業、文化程度、收入等方面的限制。
6）、購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。
2、影響消費者購買決策的主要因素分析
1）、產品功效：產品功效是消費者選擇產品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費者在購買它時目的性很明確----為解除某些癥狀或預防某些疾病而購買。
2）、口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導，效果相當明顯。
三、競爭者分析：
1、競爭者層次劃分：
根據整個感冒藥市場的基本情況，將板藍根口服液的競爭對手劃分為主要競爭對手和次要競爭對手，其中主要競爭對手為A類板藍根系列中成藥，次要競爭對手為B類（其他中成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。
2、主要競爭對手分析：
A類板蘭根系列中成藥：
板蘭根顆粒劑同類產品比較
廠家
規格
售價
廣東和平 10g×20包 15.00元
廣東和平 5g×20包 7.00元
江西新余 5g×20包 16.00元
南昌濟生 5g×20包 18.00元
江西濟民 5g×20包 15.00元
秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元
河南羚銳 10g×20袋 13.00元
廣西白云 10g×20袋 16.80元
特點：
（1）、以沖服為主、服用不方便；
（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售；
（3）、包裝設計一般，難以引起消費者注目
（4）、價格差別較大，多在15元左右、已被消費者接受。
（5）、大多有廠家辦事處醫藥公司或個體運作，實力相對較弱。 次要競爭對手分析：
B類競爭者：
（1）板蘭根沖劑 （2）維C銀翹片 （3）三九感冒靈
（4）抗病毒沖劑 （5）羚羊感冒片 （6）感冒清片和膠囊
特點：
（1）、除三九感冒靈外，其余生產廠家較多；
（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；
（3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長且對多種感冒有很強的適用性；
（4）、平均價格如下（限大連地區）；
三九感冒靈 12.00元
維C銀翹片 1.50元
抗病毒沖劑 9.00元
C類競爭者：
（1）康泰克
（2）日夜百服嚀
（3）泰諾
（4）感康
（5）三九感冒靈
（6）白加黑感片
（7）海王銀得菲 （8）康必得
特點：
（1）、屬于廣告產品，廠家實力雄厚、知曉率較高；
（2）、具有對多種感冒適應性強、起效快、藥效長等特點；
（3）、平均價格如下（限大連地區）；
康泰克
12.00元
日夜百服嚀
12.50元
感康
12.00元
白加黑感冒片 12.40元
康必得
4.00元
四、中間商
1、 通路結構：
廠家-----經銷商-----終端
廠家-----終端
2、 通路成員描述：
藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。獨立藥店多為國營藥店，很多隸屬于醫藥公司。連鎖藥店多為私營或個人承包兩種形式，由于統一形象、統一配送帶來的規模效應，漸漸成為藥品零售的主力軍。
藥店經理：廠家代表一般不會與藥店經理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經理結算。在產品推銷上藥店經理也不是關鍵人物。
藥店柜組長：柜組長是藥品銷售的關鍵環節，一般零售藥店，柜組長有權要求藥店經理到廠家或經銷商處進貨，柜組長可以向藥店經理講：現在顧客需要這個品種。柜組長通常分為兩種類型：一種以個人經濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷用分給營業員。這類柜組長的牲是收了廠家的通路促銷費用后反而不會關心廠家的產品了，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關心廠家的產品，營業員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業員就更不會促銷這個品種。另一種柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把俏皮銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產品放在柜臺最醒目的地方，還會經常提醒柜組成員多關心這個品種，營業員也會盡量多推銷這個品種。
藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營業員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質量效果一般，但營業員受經濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結算一次。
第二類營業員多以顧客利益為重，這類營業員一般會根據在銷售過程中長年累積的經驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業員目前已越來越少。
五、SWOT分析：
1、 優勢：
1） 公司領導的市場營銷意識和市場拓展的決心；
2） 產品包裝精美，吸引人，價值感強；視覺沖擊力強；
3） 板藍根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強；
4） 市場上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產品運做的一個重要突破點。
2、 劣勢：
1） 產品的生產成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受；
2） 產品在運輸裝御時，容易破損，消費者也不適合隨身攜帶；
3） 營銷人員尚需不斷完善與提高。
3、 威脅：
1） 市場上已有5家生產企業，應引起我們的足夠重視；
2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢十分強勁，嚴重的搶奪了一部分感冒藥消費者；
3） 新產品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。
4、 機會：
1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領導品牌；
2） 市場上僅有5家生產企業，競爭對手較少;
3） 秋冬季節為流感高發季節，為產品的快速啟動提供了條件。 第三部分 市場營銷策略及行動方案
一 、市場推廣戰略：
為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的了解分析，擬訂以下策略：
1、 軟硬結合：根據醫藥行業的特點，采取公關、促銷活動與媒體宣傳相結合，以產品功效滲入人心， 從而塑造企業品牌，提升公司的形象。
2、 充分發揮公關活動的輿論影響作用，利用公關活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應去影響受眾的消費行為，提高受眾對上方藥業板蘭根口服液的認知度和知名度。（以組織兒童和老人活動為契機點）
3、 采取高空媒體與地面促銷相結合的市場啟動方式，并采取以“短期內以產品功效帶動品牌成長，再以品牌成長帶動企業的發展”戰略思想。
4、 以操作保健品的方式操作本產品，力求短期內造成區域銷售熱潮。并快速擴大公司及產品影響。
二、產品策略：
1、產品劑型：
口服液劑型，口味較甜，微苦。
2、產品功效：
板蘭根來源于十字花科植物松藍的干燥根，現代臨床醫學證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業有限公司采用科學的現代化制藥方法，運用先進的的生產工藝提取板藍根中的有效成分，制成板藍根口服液。對各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：
（1）流行性感冒；
（2）流行性腮腺炎；
（3）扁桃體炎；
（4）肝炎、肝硬化；
（5）消炎、解毒、咽腫；
（6）小兒麻疹。（預防和治療的雙重作用）
3、產品四大特點：
（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）
（2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全）
（3）現代科學組方，效果顯著。（效果更顯著）
（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）
4、產品定位：
綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預防感冒的中成藥。
5、產品規格：
10ml×10支/盒
6、用法與用量：
口服，一日四次一次15-20ml，小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。
三、價格策略：
略
四、通路策略：
1、通路模式：
1）、跨入藥店直營、由營銷代表負責當地市場的拓展與銷售。
2）、尋找適合的醫院和診所合作，由醫院和診所銷售。 （注：前期主張雙軌并行原則）
3）、大連，鞍山市場同時啟動，
4）、其他地區招全國總商或招各地商和經銷商負責銷售。
2、通路結構：
先期：
生產廠家終端(藥房、醫院)
后期：
生產廠家終端終端
經銷商
3、通路促銷：
1）、終端促銷
營業員每盒返利xx元。
操作細則：終端代表應建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業員由所負責區域的終端代表確認所賣盒數后，在下一個月的月初與營業員結算。
2）、時段特價：
使用目的：促使經銷商大力進貨并全力推介產品，強化通路的滲透力。
操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端，過時恢復原價。
使用時機：銷售旺季到來之前。
說
明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時段特價的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產品，同時強化了通路滲透力。（時段特價產品要打上標記，為不退貨產品）
3）、大型促銷、公關活動支持：
活動目的：促使終端快速動銷，加強經銷人員信心，聚集人氣，制造熱點。
五、終端策略：
終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護好軟終端就是讓營業員、店經理、咨詢醫生等能積極地為消費者推薦公司的產品，也即“人的建設”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設”。要做好終端工作，必須結合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監控工作。
1、終端布點：
a．優“點”：商業區臨近或位于居民區，交通要道附近；
b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環境差，藥房管理差。
2、終端陳列點：
a．對傳統終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；
b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉角處、出納出入口；
C．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側死角、氣味強烈商品附近。
3、陳列秘決：
1）、建立良好的客情關系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現（位置）。
2）、不要將終端宣傳品或產品陳列品被其他產品掩蓋。
3）、不要將不同類別產品堆放在一起，如性產品與本產品放在一起。
4）、搶占好的陳列點位置，顧客經常或必須經過的交通要道為第一選擇。
5）、運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數的產品在柜臺上，而主要產品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。
6）、產品名永遠面對消費者，庫存充足。
7）、以更換樣品為由，經常檢查糾正。
8）、定期更換在外陳列的產品，防止變色、損傷。
4、貨架排列法：
1）橫向排列：產品陳列做到整齊、干凈、美觀。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時所陳列貨品不少于3盒。
5、結算方式
1）現結：：爭取首批布點30%以上現金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現結。
2）批結：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。
6、終端培訓：
1）途徑：
業務員
營業員
柜臺組長
營業員（a類）
2）內容：
（1）產品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。
（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。
（3）陳列技巧。
7、軟終端建設：
通過軟終端建設，達到我們的目標：每個營業員都成為我們產品的推銷員。
1） 促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。
說明：各個藥店營業員提成均為xx元，保持一致水平。
2） 情感溝通：要求業務員必須與轄區的營業員處好關系，可由經理不定期檢查；每個月末組織一次營業員與營銷代表座談會。
3） 促銷培訓：包括對營業員產品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。
8、終端導購：
1）內容：加強營業員、醫生、終端促銷人員對產品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產品高科技性。同時與同類產品有比較。找出不同之處和我們的優點，讓消費者在短時間內能容易并接受。
2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業員或醫生、促銷人員對我們產品的認同，從而達到推薦我們產品的目的。
六、廣告策略：
1、廣告宣傳戰略：
通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將xx藥業板藍根口服液根植于消費者心中。
采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、宣傳單頁）相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。
傳統媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關活動，促銷活動，來創造實效，進而達到1+1>2的效果。
2、廣告宣傳原則：
統一性、集中性
3、獨特的銷售主張：
1） 綠色、安全、高效的預防感冒、抗病毒類中成藥。
2） 標本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。
4、廣告推廣關鍵語：
預防感冒，抗病毒，板藍根口服液
清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關愛
抗感冒，綠色安全，便捷高效。
抗菌不留情，健康永相隨。
對付流感，預防比治療更重要。
板藍根口服液，預防兒童流感的良藥。
5、廣告宣傳訴求方向
廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以大連、鞍山市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產品和企業形象奠定基礎。
6、廣告宣傳媒介：
1）、以電視為主，向目標群體進行高空訴求，同時附以電臺廣告為補充；
2）、以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率。
7、電視廣告創意：
略
8、電臺廣告腳本：
略
9、報紙軟文
略
七、公關與促銷策略：
A、公關策略：
（一）、營銷資源
在以市場需求為導向的今天，企業擁有了一流的產品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權。“消費資源”是指產品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關鍵。“宣傳資源”是指企業跟各種媒體的關系，抓住了它，我們就可以充分進行產品宣傳、炒做。“關系資源”是指企業跟各職能部門的關系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業發展的外部環境。“促銷資源”是指企業跟專家、終端、老顧客等的關系，抓住了它，就穩固了藥店，醫院的陣地，在新顧客爭取戰中勝券在握。
縱觀營銷過程，公關工作貫穿始終，可以說：“公關工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關工作。
（二）、關系資源：
1、與有關管理部門打交道過程中如何抓住主動權：
1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現出尊重他們，是。
2）、與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。
3）、調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。
2、要求：
1）、預防為主、及時匯報、及時處理。
2）、態度真誠、不卑不亢。
3）、要找到問題的關鍵。
3、公關工作的信條：
1）、有耕耘，必有收獲。
2）、朋友貴在常交。
3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。
4、公關工作三字經：
做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；
說好話，要中聽；他人言，仔細聽；
送禮物，要精心；多奉獻，少索取。
5、公關對象：
1）、工商局
（1）商管科及分管領導。
（2）廣告審批處。
2）、衛生局
治法辦
3）、報社
（1）主編或社長。
（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。
（3）自辦發行部：經理、發行科長、各發行站站長。
4）、技術監督局：技術監督科
5）、市容辦：聯合執法大隊。
6）、消協。
7）、電視臺總編室。
8）、省衛生廳衛生監督處（藥品廣告審批）。
9）、電臺廣告部。
10）、醫院、診所。
11）、病種協會。
特別提示：
我們聯系最密切的部門:工商局、衛生局、報社、電視臺、電臺。
B、促銷策略：
（一）、促銷目的：
1、擴大板蘭根口服液的知名度，回頭率。
2、宣銷并進，在終端點促銷時可采用優惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。
3、 多次促助銷活動可有利于消費者接受產品。
（二）、促銷方案：
1、 臨床、診所促銷：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。
（1）情感溝通，善交朋友。
（2）促銷機制（獎勵辦法）。
2、 終端藥房促銷：
（1）軟終端：情感溝通，專業培訓，聯誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。
（2）硬終端： POP、推拉等。
（3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。
3、 消費者促銷：可采用“優惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。
（三）、促銷活動類型
1、 終端促銷活動
時間：每周1—2次及節假日。
標準：
（1）每周六、日，節假日主要在終端促銷活動。
（2）要有持續性，每一周期以一個月為宜。
要求：
（1）藥店促銷時切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。
（2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內投入大量精力，人力，物力。
（3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。
（4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
（5）促銷中可以趁機搞好與營業員的關系。
2、 戶外促銷活動
時間：節假日或病種高發期。
執行要點：
A找準契機，巧借名義。
B媒體炒作，借機造勢。
C現場售貨，便利為名。
選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區。
注意事項：
（1）前期宣傳鋪墊工作做好。
（2）公關工作做好。
（3）活動當日的細節安排和后續的順延。
當月要求：
（1）不發生任何事故，順利按計劃實施。
（2）關系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。
（3）當日活動在當地產生的效應。
（4）新聞炒作。
（5）銷量及口碑效應。
總結：每次活動結束后，要寫出活動總結上報給營銷中心。
（三）、公關與促銷戰略：
公關活動就是及時發現事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應，通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領市場、提高公司的經濟效益為目的。對于板藍根口服液來說，純粹的單個公關活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應。
故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以兒童、老人為市場啟動契機點，通過他們影響家人，進而帶動家庭感冒藥的中成藥消費。
公關與促銷活動備選方案:略
八、培訓
（一）、培訓目的：
培訓目的可概括為：培養思想、業務、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰斗力，建立一支上方營銷團隊，培養成為具有豐富的創新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山能開路、過河能搭橋的實戰能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質營銷團隊。
（二）、培訓對象
1、 新員工。
2、 新的市場策略、戰術推行參與人員。
3、 開發新市場人員。
4、 跟不上市場發展需要的員工。
5、 其他需要培訓的員工。
（三）、培訓內容：
1、 企業文化。
2、 工作制度、工作紀律。
3、 產品知識。
4、 營銷知識。
5、 各崗位的業務知識和實踐交流。
（四）、培訓形式
1、 全員培訓。
2、 部門培訓。（根據營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）
3、 傳幫帶。（骨干帶隊，現場言傳身教）
4、 周培訓例會
5、 采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示
（五）、培訓的要求
