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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 035
[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2012）24- 0061- 02
20世紀90年代初期企業培訓開始在國內興起，2006年至2007年，中國企業培訓市場迎來了投資高峰期，正以每年30%的速度遞增，2008年我國企業培訓業收入達到1 500億元，全國企業培訓公司有100 000家，企業培訓業的潛在市場規模達3 000億元，并仍然保持著迅猛的發展態勢。企業培訓市場被認為是最具“錢景”的市場之一，也是永久的“朝陽產業”。
全國有多達3 000萬家企業，而每個企業在生存、發展、壯大過程中都會面臨各種各樣的問題（企業戰略、人力資源、節約成本、銷售管理等），所以企業培訓存在著巨大的市場需求。據2008年相關機構統計：2008年有培訓計劃的企業占86%，實際實施的企業只占40%。我國培訓企業發展不完善、供給能力落后與巨大的市場培訓需求之間存在著供需矛盾，這要求我國培訓企業在發展過程中不斷完善。
1 培訓企業經營中存在問題分析
1.1 客戶管理制度不健全
1.1.1 對零散客戶管理不足
培訓企業滿意的客戶存在很明顯的“連帶效應”，但是大部分企業只重視對會員客戶的管理而忽視單個零散客戶的管理。因為零散客戶對企業、企業產品認同度的培養需要一定的時間，初期維護較難，需要較大的精力，大部分培訓企業都沒有設立統一的管理制度進行專人維護，后續維護率低，而且單個業務人員的維護也很容易導致客戶流失。參加單課的零散客戶大多是有很強的學習欲望和具備消費能力的，是最具有潛力的客戶群體，如果客戶對本次課程滿意，對預售產品認同，就很有可能成為后期產品的忠實客戶，通過完善管理，這些客戶可以成為固定客戶，有利于擴大固定客戶群體。
1.1.2 對客戶需求分析不夠，客戶質量不高，現場成交率低
當前培訓企業的銷售額65%～75%是通過會議營銷的方式實現的，會議營銷對業績的提升有重大影響，而目標客戶群選擇和到場客戶的數量對會議營銷的效果有著至關重要的作用，直接影響著會后成交客戶的數量和成交產品的金額。表1是某培訓公司某次會議營銷到場客戶結構表。
如表所示，非總經理的到場率為70.25%，而一般只有總經理（一般是企業主）才有現場購買產品的決策權。這次活動到場人員結構和到場率是非常不利的，導致這次會議的現場成交率只有2%，后續跟蹤的成交率只有3%。造成眾多會議營銷效果不佳的原因主要有：①活動之前，沒有進行充分的市場調研，未能對客戶需求進行深入分析，邀請客戶具有盲目性，很多參會客戶并不是產品目標客戶；②活動前對所邀客戶購買力沒有明確的認知；③業務人員與客戶在活動之前缺乏有效的溝通，會前準備不足； ④對不符合要求的人員未進行嚴格的場外控制，降低了客戶質量。
1.2 服務能力有限
培訓企業屬于服務型公司，服務能力決定著競爭力和發展潛力，制約著其長遠發展，而隨著經營過程中新問題的不斷涌現，受培訓企業對培訓課程的要求不斷提高，但是從事培訓的企業新產品研發能力普遍不強，沒有建立新產品研發團隊，研發速度慢，產品類型不夠豐富，很多課程不能滿足具體地區的個性需求，針對性不強，導致一部分已開發市場的丟失、學員滿意度降低，老客戶貢獻價值減少；利潤主要依靠不斷地開發新客戶，業務人員開發新市場的工作難度越來越大，缺乏持續增長的利潤源泉，也在一定程度上損害了培訓企業在市場上的美譽度。另一方面：培訓模式單一。培訓企業是以課程為中心開展培訓活動，大部分課程是大眾化的，產品雷同且容易被模仿，培訓方案未能充分了解客戶企業經營狀況，在解決問題時缺乏針對性，導致培訓的效果不佳。
1.3 營銷模式單一
培訓企業主要依靠的是電話推銷的方式，客戶對電話推銷有抵觸情緒，導致業務人員的工作難以進行，工作效率低。培訓企業營銷手段單一的主要原因是：①日常經營過程中很少與當地的商會、企業協會、高端俱樂部建立合作伙伴關系，很少借助他們的力量幫助拓展業務，每次活動總是以單個企業為目標客戶，增加了尋求目標客戶的難度；②沒有很好地運用“關系營銷”的營銷模式開展業務，與成交客戶建立的只是短期的業務關系，沒有充分借助已成交客戶“轉介紹”的力量；③沒有利用咨詢公司與培訓公司業務上的互補性，與當地大中型的咨詢公司開展聯合經營，也沒能夠實現客戶資源共享。
2 培訓企業經營策略
2.1 完善客戶管理
2.1.1 加強零散客戶管理
在完善客戶管理的過程中，必須加強對零散成交客戶的管理，減少客戶流失率，以擴大客戶群體，方法如下：①設立專門的部門，設置專人對已成交的零散客戶進行統一管理，定期回訪，加強與客戶的溝通、交流；②統一對客戶進行全面的客戶資料整理，建立客戶管理檔案，對客戶需求、年營業額、員工人數、公司規模進行統計，評估出各個層次客戶成交的概率，由公司和業務人員進行雙重維護，加強對重點客戶的維護，這樣，銷售人員離職也不會導致客戶資源的流失。
2.1.2 加強客戶需求分析，選準目標客戶，提高成交率
會議營銷時加強客戶需求分析，嚴格控制客戶的質量，提高客戶的到場率，銷售人員認真做好前期的準備工作是改善會議效果的主要途徑，應做到：
（1）開展活動前進行充分的市場調研，對各行業的客戶需求進行分析，根據行業特征有針對性地邀請客戶到場，按需求邀請客戶，既可以提高客戶到場率，又可以提高成交率。
（2）對參會客戶進行審查，對所邀企業的注冊資金、員工人數、年營業額等要有一定的要求，評估客戶購買力的大小，不符要求的一律不予通過審核，以保證優質的客戶質量。
（3）完善績效考核制度，應以到場客戶的質量及最后成交的銷售額為考核依據，使業務人員自覺注重客戶質量，對客戶的質量進行控制；會前業務人員與客戶進行有效溝通，通知客戶按時參會及其他注意事項，強調“必須是所邀人員帶上邀請函和個人名片到場，否則不許入場” 的原則，以保證客戶到場率和到場客戶質量。
（4）入場時進行嚴格控制，入場人員必須出示邀請函和個人名片，不符要求的一律不許入內。
2.1.3 建立客戶數據庫
為了更好地追蹤客戶的需求，實現雙方更好地互動，保持與客戶的長期買賣合作，應建立客戶數據庫，加強對已成交客戶的管理。①將客戶分為現有客戶、潛在客戶及流失客戶三類；②將有關客戶最近購買情況的數據輸入數據庫；③將每位客戶在一年內的購買細節輸入數據庫；④輸入客戶的其他相關信息（如客戶愛好、生日、子女情況等），以便于加強與客戶的溝通，提高滿足客戶需求能力；⑤評估各個客戶成交的概率，并根據80/20的帕累托定律，對能創造80%銷售額的20%的客戶進行重點維護。
2.2 提升服務能力，完善運作模式
2.2.1 加大培訓產品的開發力度
在原有產品資源的基礎上，根據當地的市場特點來建立自己的優勢課程。一方面：設立自己的產品研發團隊，根據所服務地區的市場特征研發具有地方特色的課程，并根據市場的變化而不斷創新。另一方面：關注同行培訓課程的開發，競爭對手未開發的、滿足客戶需求的產品盡早安排開發計劃；同時，由于培訓市場的細分，培訓企業間可以相互協作，將幾家企業的一個或幾個強項課程整合在同一個平臺上，企業用戶只需登陸這個平臺就可以選擇到所有的課程，這樣既可以迅速擴大影響力，節約課程推廣所需的巨額費用，又能夠實現用戶資源共享。
2.2.2 建立咨詢式培訓模式
為了提升服務能力，更輕松地在競爭中取勝，應采取一種集咨詢、培訓服務于一體的新型培訓模式——咨詢式培訓模式。其出發點不在培訓授課，而是幫助客戶解決問題，培訓授課只是過程和方法，做法如下：
第一階段：項目診斷階段，組建受訓企業培訓項目咨詢顧問專家組，針對受訓企業的需求和目標進行調研和分析；第二階段：項目解決方案設計（培訓課程內容），根據調研、診斷設計受訓企業采用的具有針對性的培訓課程；第三階段：培訓項目實施，進行授課與授課管理；第四階段：跟蹤輔導與行動改變計劃，對受訓公司進行跟蹤服務，以保證培訓效果。
2.3 建立多元化的營銷模式
2.3.1 建立“關系營銷”的營銷模式
建立關系營銷的營銷模式是與客戶保持合作關系的基礎。關系營銷，實質上是在市場營銷中與客戶建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，取得雙贏的效果。與已成交客戶主動溝通，主動聯系、進行售前、售中、售后服務，了解客戶在經營實踐的應用情況，幫客戶分析沒達到預期效果的原因，并了解客戶新的培訓需求，增強合作伙伴關系；正確處理客戶的抱怨，對客戶使用培訓課程中出現的問題主動承擔責任，贏得客戶的信任。
2.3.2 發展聯合經營
與咨詢公司進行業務聯盟。由于咨詢與培訓業務的互補性，培訓企業在發展過程中應與當地的大中型咨詢公司實行聯合經營，進行業務聯盟和客戶共享，建立信息交流的平臺，發揮各自的資源優勢，減少在爭取客戶資源、開發潛在市場時的阻力和競爭。與當地咨詢公司建立長期緊密的戰略合作伙伴關系也有利于新市場開拓。
2.3.3 定期舉行企業沙龍
培訓企業定期為已成交客戶組織企業沙龍，邀請同屬同行業的企業高層領導或是業務相關行業的企業高層領導參加，創造互相交流和溝通的平臺，以幫助客戶尋求新的生意機會和合作伙伴，并鼓勵客戶與企業界的朋友或是業務上的合作伙伴一同前往，這樣，不僅維護了客戶關系，還吸收新的潛在客戶，積累客戶資源。
我國企業培訓業的發展還處于初步階段，與西方國家成熟的培訓體系相比，還有很多需要完善的地方，但只要不斷加強客戶管理、加強開發針對性強的培訓產品，完善營銷模式，就會有很好的發展前景。
關鍵詞：民營企業；營銷策略；企業實力
所謂營銷，是企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列活動。企業總是在市場競爭中發展，任何競爭都要通過營銷來體現和應對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務是“發展、改進和執行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經濟要得到快速發展，首要前提是在求生存、謀發展中加大營銷力度，正確運用營銷策略。本文根據恩施民營企業的發展現狀來探討營銷策略如何創新。
一、恩施民營企業現狀及營銷問題
恩施自治州現有民營企業約2460多家，其中絕大多數注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術含量低、生產工藝簡單的行業，其生產、經營規模小、競爭能力、抗風險能力低下。在企業營銷方面存在以下突出問題：
（一）營銷觀念落后
客觀地說，恩施民營企業對企業營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經不起折騰”的指導思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰和居安思危的意識，業務經營主要依靠充實業務員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創新”、“加速”幾者的關系。
（二）營銷管理簡單
恩施民營企業多數是家族式管理，在生產管理、財務管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業務管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執行中也缺乏相應的監督機制，業務人員職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。
（三）促銷缺乏新意
眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環節，作為企業，產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。
（四）質量有待提高
恩施民營企業營銷重點很少放在提高產品和服務質量上，一提促銷似乎都是打廣告戰、價格戰、人氣戰，實施短時期內的零盈利、負盈利經營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當經營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產品競爭，沒有在服務上進行升級，市場競爭往往導致惡性競爭，實際上也相應擠壓了自身的發展空間。
二、營銷創新的必要性
企業所處的市場結構，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業要在激烈的競爭中生存發展，必須進行不斷的營銷創新。
（一）企業特點要求創新
恩施2460多家民營企業分散在8個縣市的70多個不同行業，集中程度低、進入障礙小、模仿創新難度低，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。
（二）企業實力需要創新
恩施民營企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產經營是必然選擇，這就需要不斷創新營銷手段和方式。
（三）市場現狀需要創新
恩施屬于經濟欠發達地區，市場空間本身很狹窄，而在現代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業必須不斷拓展生存發展空間，這對目標市場的定位提出了挑戰，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。
三、營銷創新的可行性
人們習慣認為，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業更有自身的長處。
1．大多數民營企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是民營企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。
2．民營企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。
3．民營企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。
由此可見，民營企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業，民營企業應抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。
四、營銷創新策略
營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創新：
（一）營銷觀念創新
任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應時展上要增強綠色營銷觀念，不僅僅在產品生產、加工中要力求符合環保標準，在營銷上也要積極引導消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產加工綠色食品的民營企業，更要大打“環保牌”。在策略上，許多兵法都可應用在營銷策略中，如“農村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進場費用，對于資金實力弱的恩施民營企業來說，傳統的手法無法立足于市場，大規模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業要獲得進一步發展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產品來帶動其他賺錢的非暢銷產品銷售，實現雙贏。再如“集中優勢兵力”。量力而行是企業必需遵守的鐵律，當前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應接不暇，促銷、公關、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標王秦池那樣，用數倍于自己實際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優勢，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續的發展。
（二）產品服務創新
營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價格戰為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產品升級和服務質量領先上。當然，限于技術和實力，恩施民營企業短期內很難真正創立質量非常好的名牌，這是客觀現實，不能唱高調，但可以采取一些其它策略，如將產品和服務進行貼身捆綁設計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發力度，延伸產品差異內涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產品盡量突出企業形象，再加上以優質的售后服務來獲得營銷創新的最佳效果。
（三）銷售渠道創新
1．重視關系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，加強客戶關系的管理是企業營銷創新中的又一重要方面[4]。客戶關系不僅僅是一種購買或者消費關系，除了購買產品或服務的單位和個人外，還有企業與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監督部門、與其他對企業的營銷有影響的單位和個人等關系。只有加強對這些關系的重視和管理，才能把顧客與企業聯系在一起，促進營銷活動全面開展。
2．強化網絡營銷。隨著互聯網的普及，網絡已經成為網民獲取工作、學習、生活和商業信息的主要方式，將互聯網視為傳播媒介已是不爭的事實，恩施民營企業要善于將產品的相關信息通過網絡傳遞給目標消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產品的產地、質量、價格和服務等信息，以促使消費者產生購買欲望，最終達成成交的目的[5]。
3.開展橫向聯盟。傳統銷售模式上產生企業身兼倉儲、配送、分銷、終端建設、售后服務等多項市場職能，幾乎是唱獨角戲，當前商業分流趨勢日益明顯，恩施民營企業要實現規模發展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎上，與物流牽手、與同行結盟，共同開拓市場。一是理順廠商關系，爭取更多一個渠道鏈條上的分利者，很好應用制，并不斷密切關系，求得實質的發展；二是辟新渠道，搞跨行業多維分流，如房地產與建材、家電業結盟營銷，體育用品、時尚用品經銷與旅游傳統共同開展促銷活動等。
總之，市場營銷不僅是民營企業的一項職能，而且已經成為整個經營基礎，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業的文化、產品和服務。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓力度、建立強有力的營銷隊伍，設計企業標志、樹立企業形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進一步發掘和探討。
【參考文獻】
[1]（美）邁爾斯．市場細分與定位[M]．北京：電子工業出版社，2005．
[2]張宇丹．營銷傳播策略與經營[M]．昆明：云南大學出版社，2006．
[3]趙士勇．中國民營企業第二次創業初探[J]．商業現代化，2006．
2、國家在建筑設計領域體制創新中所發揮的效能
我國的大部分建筑設計單位均屬于國營性質，所以，國家行業管理部門在建筑設計行業改革前期應該發揮助推器的功能。倘若不存在國家行業主管部門給其編制出體制改革的相關政策，那么，建筑設計領域的體制創新就沒有基礎性政策支撐，其將會艱難前行。然而，由于所有國有經營單位的體制改革均要應對很難處理的國營資產轉購問題，政府和其下屬部門在市場體制中作為一個普通經濟實體角色是有其本應當持資本和利益的，此種地位和角色的長久效力發揮，必將導致對國營資本科學、公正評價的難以實施。此項特征在兩千零一年前期的國有股份減持政策中即存在很明顯的體現。至今，包括經濟學領域及管理領域在內的所有專家學者都凝聚到了一個共同的觀點：企業內部產權分配體制系導致我們國家國營單位運營效益持續下滑的根本癥結所在。沒有完整、高效的產權體制作為基礎，所有模式的改革和創新均不是在本質上的徹底變革，只能算是形式上的走過場，甚至還可能延誤改革上的絕好機會。實施產權體制變革一定要把原來的國營資本賣予本企業的管理者或感興趣的外部經營者，將本經營單位的收益及投資者的權利和義務形成一個統一的經濟實體。
3、產權體制變革及組織模式構建
建筑行業產權模式變革與組織構架建立是緊密而不可分的。建筑設計企業，作為一個業務含金量高、知識支撐性強的科技企業，它的產權構架和組織模式類型是比較豐富的，其產權構架的確定亦就注定了它的組織模式及個性特征的建立。所以，我們不能受體制變革后組織構架具體表現形態的約束，不管其以公司模式組建，還是合營形式或是別的構建模式，只需其做到產權分明的單獨經濟運營即已完整實現了產權體制改革過程。在國營建筑設計經營實體的產權變革過程中，其所擁有國家資產的評估定價過程要遵循如下規則：（1）市場規則，在同樣情況下，單位內部職工具有從優的購買權利；（2）在不存在既定規則的條件下，要實施協商、約定處理過程，盡力達到雙贏的目的，在本單位員工短時間實現不了購買下全部資產時，也允許運用租售的形式；（3）資源規則，購買產權過程必須是自覺愿意的行為表現，而且投資者必須獲得相應股東的權利及義務；（4）股東的權利和義務必須符合統一的規則，經營實體在更換法人代表之后，產權持有者享受本單位的全部產權且擔負依法經營的職責和義務，行政部門享有接納國家資產拍賣金及征繳稅款的權利，而且在此基礎上擔負國家應給予的全部退休金、養老工資、基礎社會醫療保險金等福利政策的實施；（5）因為無形資產是屬于最難評定的，可通過依稅前收益按相應比例提支的辦法來實施，按利用十年期限完成的方式進行計算。
4、企業經營戰略的形成
企業的經營戰略就是給企業指出一個明確的發展方向,具體到產權體制改革后的國內建筑設計企業就是:如何在進入WTO之后的新的市場環境下,利用自己的優勢,克服自身的弱勢,從而掌握市場的主動權以謀求企業的健康發展。
隨著經濟全球化趨勢的迅速發展，眾多企業均卷入到激烈的市場競爭中，企業要想在市場競爭中獲得立足之地就必須構建核心競爭力，有效提高自身市場競爭力。而科學、合理地進行財務報表分析，能為企業決策提供準確的依據，確保決策的準確性，這是企業構建核心競爭力的重要內容，對促進企業發展有著不可替代的意義。所以要求企業有關部門高度重視財務報表分析工作，對核心競爭力強化構建，為企業自身發展提供持續動力。
一、財務報表分析概述
財務報表分析是以企業財務報表為依據，以企業的經營管理活動作為分析對象，使用相應的財務分析方法和指標對企業的經營效益、財務狀況、現金流量等進行比較、分析，從而對企業經營效益、財務狀況進行評價以及判斷，并且把財務報表作為預測企業未來發展和財務狀況的依據。即財務報表使用者通過財務報表（資產利潤表、負債表、現金流量表等）分析，可對企業實際經營業績、償債能力實施有效判斷，評價企業內部的管理效率、財務實力、發展前景以及風險等[1]。
二、財務報表分析與經營策略研究關系的分析
財務報表分析以企業財務報表為依據，有針對性地對項目、質量分析和考察，對企業財務狀況、經營結果評價剖析，反映企業在生產運營中的利弊得失以及財務狀況和發展趨勢，從而為報表使用者決策的做出提供信息。財務報表分析所要做的工作是將財務報表中的數據進行分析，轉化成企業可用的經濟信息。企業管理人員通過真實、完整的信息，對生產經營決策做出評價，從而為下一步的生產經營決策提供依據。財務報表分析為企業生產經營策略的制定、實施，提供可行性參考依據。企業經營策略在最終確定之前，通常會制定幾個備選方案，通過對備選方案的財務狀況、投資回收期以及現金流分析，保證經營策略的財務可行性，最終達到預期的實施效果。財務報表分析能協助企業管理者對經營策略的實施效果進行評價。在企業經營策略實施的過程中，企業管理者必須及時對企業的經營狀況、資金情況和財務狀況進行詳細的掌握，從而對經營策略的實施效果進行評價。一旦發現經營策略有不合理的地方，需要及時對其進行適當調整，這樣才能保障企業經營策略在未來實施過程中的可靠性。
三、企業經營策略制定的財務基礎
（一）對企業財務人員加強培養與管理
企業財務人員是財務報表分析工作中不可缺少的主體，財務人員的能力、水平均會對工作效果產生直接影響。因此需要財務人員對會計報表實施全面了解，并要求財務人員在深入研究與分析的基礎上全面掌握報表之間的聯系。要培養財務人員的綜合素質，提高他們對財務報表分析的熟練程度和對實際財務情況的判斷力，為不同報表使用者提供科學的財務分析報表。此外，財務報表分析人員還要熟練掌握現代信息技術，使用先進的技術帶來相應的便利，從而為企業經營決策奠定基礎。
（二）提高財務報表的有效反饋能力
在企業財務管理實踐中，存在著通貨膨脹以及信息時效性等相關因素，因此企業財務報表信息可能會存在一些問題與不足。對此，建議從提高企業財務報表信息的反饋能力方面入手，重視各個財務指標，且看重各項附表的作用。財務報表分析的最終目的是使企業的財務工作效率、經營管理水平、綜合管理水平都能夠得到提高。所以，財務報表分析更需要注重可行性和時效性，同時這也是企業生產經營發展的有效途徑和策略。
（三）確保企業財務信息數據的真實可靠性
在財務報表中，每一個信息數據都必須真實、可靠，究其原因，主要是因為它是反映該企業在某段時期財務、盈利以及資金收支狀況的重要參考。基于此，要求財務人員在編制財務報表過程中，一定要嚴格核對數據信息的真實性，準確辨別出數據誤差，確保信息資料的完整性，在所有的數據中絕對不能出現模糊、弄虛作假的數據。
（四）利用合理的財務比率分析方法
在準確掌握充足的財務信息和背景資料的前提下，依據財務比率的方法計算出企業的資金流動比率、資金周轉率、資產負債率、企業盈利率等相應的信息，為財務報表分析打好堅實的基礎。
（五）對財務報表進行全面分析
企業在對財務報表分析時，數據信息的有效性、真實可靠性以及合法性和財務分析方法是否合理等，都非常重要；同時，我們還應當對企業的背景進行分析以及財務報表中附注的分析，也是非常的有必要的，通過對企業所在的行業信息背景以及企業經營發展策略進行分析，對附注信息、財務狀況與盈利情況關系進行全面了解，才能完整的完成財務報表分析的工作，為企業經營策略的研究提供有力地依據，同時這也是企業正常生產經營、實現可持續發展的重要保障。
四、結語
總而言之，因財務報表分析有一定多樣性、復雜性，因此在分析財務報表的工作中要積極調整傳統分析中存在的誤區及缺陷，保證企業財務報表為企業經營決策提供有效依據。基于對財務報表分析與經營決策之間的關系分析，在企業未來經營發展過程中，應當對企業財務人員加強培養、提高財務報表反饋能力、保障企業財務信息數據的真實性，同時還要應用科學、合理的財務比率分析方法對財務報表進行分析，以確保企業正常經營和可持續發展。
參考文獻
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黨的十六大報告和十六屆三中全會通過的《關于進一步完善社會主義市場經濟若干問題的決定》，第一次提出“要大力發展混合所有制經濟，實現投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實現形式。”隨著市場的發育和國有企業改革的深化，資產的流動和聯合，使國有企業產權結構多元化成為一種趨勢。
顯然，全國和北京的國有經濟戰略性調整要進入一個新的重要歷史階段，使以產權多元化為核心的國企改革推進到更高層次、更大范圍、更大規模和更深刻的新階段。然而目前北京老字號企業產權制度的缺陷，使其經濟社會職能混淆，消耗了優勢企業的資源和創造的利潤，相當一部分老字號企業成為“死不了、活不好”狀況。在這樣的情況下，老字號企業無法吸引外部社會投資，從而阻礙了以產權多元化為核心的改革，阻礙了老字號開展更高層次、更大范圍和更深刻的戰略性調整。所以，老字號企業產權界定是現階段企業發展的當務之急。
老字號實施產權多元化，一方面，老字號國有企業可以利用其資產設施等與外商和港澳臺企業發展合資、合作企業，對國有企業進行有效的改組和改造：另一方面，老字號國有企業可以在市場競爭中不斷優化組合，國家資產、集體資產和個人資產彼此聯合、互相滲透，使多樣化的“混合產權”成為一種必然。這種產權的多元化能彌補原有資產的不足，發揮不同產權的優勢互補作用，推動老字號企業的發展。
同時，北京經濟已進入快速發展的新階段，并提出了率先基本實現現代化和加快建立小康社會的既定目標，為此北京需要加快建立新型產業體系和基礎設施體系。而這需要注入大量新的資金和技術、人才等各種資源。在當今經濟全球化和加入WTO后的大趨勢中，外資和民資大規模發展，尤其是2008年的奧運會，這是北京加快發展千載難逢的寶貴機遇，如果老字號企業不突破產權制度改革這個瓶頸，那么將坐失發展良機。
二、不斷增強老字號核心競爭力
1.創新產品，使其具備可持續發展力
現代企業管理學告訴我們，企業的核心競爭力是明顯優于同業對手，而且不易被競爭對手模仿與超越的，同時還能夠不斷提高產品價值及企業獲得可持續發展的一種能力。因此，老字號是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標準就是工藝或技術的獨特性，是否容易被對手模仿與超越。
以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴張，竟然大規模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模仿并超越，更重要的是失去了工藝與技術的獨特性。沒有了傳統文化內涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內容，就是品牌的空心化。
同時，老字號的核心競爭力還是一種可持續發展力，是有效阻止對手跟進并區隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質的人才，不僅使老字號的品牌豐富飽滿，同時還是可持續盈利能力的根本。
狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現在選料、配方上，制作工藝也非常獨到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴格而又特殊的標準。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產不能企及的。
在現代的商業環境下,工業化、標準化產品比比皆是,人們迫切需要更為環保、更為自然、更為返璞歸真的原生態的技術與產品。
保持老字號的“魂”就是保持競爭優勢，激烈的市場競爭必須要有獨特的差異化，老字號的傳統工藝技術就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世聞名的鐘表王國——瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業不但沒有被工業化生產擊垮，相反還煥發出了勃勃生機。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯如果批量生產，必將淪為大眾貨。如果以先進的現代化生產線來替代手工釀造技術生產法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個著名的葡萄酒品牌。
2.創新思維、管理模式，增強老字號活力
保持老字號傳統的文化特色并不是固步自封，同時與企業做大做強也并不矛盾，積極推進人才成長激勵創新及技術、管理、經營、服務持續創新才是老字號穩健發展的重中之重。
營銷實踐告訴我們，賣產品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號自然與歷史的回歸，豐富產品的傳統文化內涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號，但其首創的皮鞋文化研究中心就是文化創新的具體表現形式，非常值得老字號企業借鑒與深思。
由于長期以來的計劃經濟體制和機制有太多不適應老字號的生產方式，使一些老字號在發揮自身優秀的文化上不主動、不積極，要扭轉這種偏見，就要在煥發“創新”的活力上狠下功夫。要創新思維、創新經營、創新體制和機制、創新管理模式、創新技術和產品。尤為重要的是老字號在推進文化創新前，一定先要認真地整理提升原有的文化積淀，把優秀的企業文化與現代經營管理結合起來，用創新的思維構建起特點鮮明又有時代特征的企業文化體系。這將成為別人不可復制的專有財富，它必將推動和支撐老字號企業朝氣蓬勃地向前發展。
2008年奧運會開幕在即，屆時大批的外國游客將涌入中國，涌入北京，領略中華老字號的無窮魅力，保持老字號的傳統文化特色，并繼承發揚光大，這不正是人文奧運的一種突出表現嗎？
總之,老字號之所以能成為老字號，往往是持有特色產品。但特色產品的品種不多,生產規模小,技術上依靠祖傳秘方或個人手藝作保證。在現代工業社會中,要將特色產品與大眾產品結合，老產品技術與現代產品技術結合,形成特色產品群。走出適合現代消費潮流和習慣的新路來，既留住老顧客，也吸引一批新客源。只有這樣才能構建自己的產品體系和銷售渠道，大大提高企業及產品的競爭力。
三、維護老字號品牌及重視其價值提升
1.加大打假和防偽力度
由于缺乏品牌保護意識，造成許多優秀的品牌無形資產的流失。“竹葉青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……。
保護無形資產，一方面，要注意法律上的保護和對假冒產品的打擊。許多企業缺乏對假冒產品的打擊，致使品牌受到嚴重傷害，如“嶗山”礦泉水，主要就是“死”在了假貨的手里；另一方面，在合適的條件下通過品牌的延伸進行多元化經營，充分發揮品牌的價值。“恒源祥”從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業發展壯大的同時，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內涵。
假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵，打假已是當務之急。因此，老字號企業必須要提高自身的品牌保護意識。上百年的老字號，靠的就是產品優秀、誠實經營，失去了這八個字，也就是去了安身立名的根本。即使與人合資、合作經營，也必須堅持住這個根本。而這一點，也正是企業競爭力的核心所在。
2.加快品牌建設步伐并不斷提升品牌價值
當然，品牌實力是企業品牌字號與競爭實力的結合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業字號，而沒有企業實際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價值建設和提升。品牌價值建設需要在品牌形象和品牌文化內涵方面下功夫，因此，為了促進老字號振興發展的支持體系，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，挖掘整理傳統產品和技藝，培育有條件的老字號做精做強。2006年商務部實施“振興老字號工程”，力爭用3年時間，認定1000家具有自主知識產權的“中華老字號”，其中重點培育一批“中華老字號”，提高其品牌影響力，通過開展現代營銷和實施“走出去”戰略，使之成為具有較強競爭能力的著名自主品牌。商務部在全國范圍內推出的這一工程舉措，旨在通過振興老字號品牌加快創新發展，通過老字號企業市場競爭能力的提升加強我國品牌建設，具有較強的必要性和緊迫性。這個工程的啟動，標志著全國范圍內的品牌建設正進入一個新的發展階段。老字號應以此為契機，抓住機遇，重塑品牌形象，提升品牌價值。
四、加強老字號品牌傳播力度
1.利用現代化手段，拓寬品牌傳播途徑
長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽，這也是其特點之一。然而，在當今快速的信息流和廣闊的商業圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其是在隨著市場范圍的不斷擴大，必須加大品牌傳播力度，利用現代化手段，如電子商務B2B、B2C，各種廣告媒體等，根據產品特征，選擇適合的傳播途徑，在考慮成本投入的基礎上建立品牌知名度。現在許多老字號企業一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一個消費領地，是值得老字號企業認真思考的問題，如果宣傳手段不到位，就會阻礙品牌的推廣。老字號應開闊視野，構建現代營銷的立體化渠道空間。像淘寶、易趣的網絡銷售平臺，每季度的巨額銷售額對商家來說很有吸引力，老字號可以通過網店延展方式，尋找新的經營思路。
2.加大資金投入，增強品牌在消費者心目中的知名度
在考慮品牌宣傳途徑的同時，還要考慮資金投入問題。資金投入的大小與品牌知名度的提升是緊密相關的。老字號企業中，依靠品牌傳播獲得快速發展的當屬“恒源祥”。1990年，這個曾瀕臨破產的老字號企業，賭似的一下子拿出了18萬元做廣告，在各種褒貶中，“領羊人”劉瑞旗沒有動搖，在見到效益后，連年追加廣告投入，到1996年已經突破3000萬廣告費，而產量也從75噸增加到1萬噸，成為名副其實的“絨線大王”。正值2008年春節，恒源祥又拿出巨資用十二生肖做廣告，借給全國人民拜年的名義宣傳自己，盡管使收視的觀眾產生不悅，有的甚而不知道恒源祥經營的產品是什么，但恒源祥三個字已在消費者腦海中留下深刻印象，這便是經營者宣傳自己的策略。如今的“恒源祥”已經成為一匹走向世界的“名羊”。
綜上所述，老字號是一個城市文明的見證，也是一個城市品牌的延續。中國經濟體制進入市場經濟的軌道以后，一批老字號經受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐、浴火重生，正在實現向現代品牌轉換。一家企業能夠走過幾十年、上百年的發展歷程，并且成為城市文化的一個重要組成部分，并非易事，從中也可以看出其曾經在市場中具有較強的競爭力和頑強的生命力。
一個優秀的品牌不僅屬于民族的，也是屬于世界的。北京老字號本身就是一種積淀深厚的文化，有著其歷史悠久的優勢，是一種具有獨特魅力的文化資源。但是“老字號”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊拖著原有的經營模式和管理方法不放，必然會“店老字黃”，失去吸引力,被“喜新厭舊”的消費者拋棄，丟掉原有的市場。“老字號”只有跟著時代走，不斷地改革、創新，才能使“老字號”發揚光大,真正做到幾百年不倒。因此，隨著社會經濟的發展，這些老字號應該在新的形勢下發揮其歷史文化優勢，迎頭而上，將企業做大做強，真正讓老字號的金字招牌成為北京城一道亮麗的人文景觀。
參考文獻:
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通過內外部環境分析和競爭結構分析,我們對化工貿易企業的業務所面臨的機遇、挑戰、優勢、劣勢有了一個較為清晰的認識,在此基礎上,我們認為化工貿易企業的經營戰略可定位如下:①屬性定位———專業化貿易服務。從屬性來看,化工貿易企業業務的目標顧客是重視服務品質的產品供貨方和產品需求方,而目標客戶“物超所值、降低成本”的利益是通過服務來實現的,因此其屬性是一種專業化的貿易服務,屬性定位為專業化的貿易服務。②利益定位———物超所值,降低成本。從利益來看,化工貿易企業業務所提供的服務能夠降低雙方直接交易的成本,幫助產品生產商開拓更為廣闊的市場,讓客戶獲得適銷對路、物美價廉的產品。因此利益定位為物超所值、降低成本。③價值定位———企業持續快速健康發展。從價值來看,我們要思考的是化工貿易企業業務所提供的“物超所值、降低成本”的利益能夠實現客戶的什么最終價值。所以,我們可以把化工貿易企業業務的價值定位理解為企業的持續快速健康發展。為實現目標,經營戰略實施分3年、2年兩個階段,并制定相應經營戰略:第一階段(2011~2013年):創新夯實核心能力階段。以改革創新為主線,做大做強做專主業。第二階段(2014~2015年):提升核心能力階段,延伸產業鏈、打造新主業,全面實現商業模式、盈利模式和發展方式創新。打造現代貿易企業,實現發展水平、核心競爭力、企業品牌形象和區域影響力全面提升。
1、實習目的
根據學校的安排，我們班同學在李鐵治老師、王新平老師等老師的指導下，進行了為期3周集中企業事務模擬實習。模擬企業事務管理是我們學習了企業管理決策各項理論與方法的基礎上進行的。
老師組織我們運用計算機等先進的教學手段和方法，對企業管理的各部門、各環節進行模擬實踐。同時我們借助管理學院模擬企業事務管理實習實驗室，在李鐵治老師、王新平老師等老師的指導下去完成我們的實習。同時借助于計算機的特有功能，將現代企業生產經營活動過程中的主要內容有機地融合為一體，使學生在短時間內充分應用所學到的現代管理理論知識進行實踐嘗試，猶如身臨其境，獲得在實際工作中需要幾年才能感受到到的經驗和體會，彌補了經管類專業學生生產實踐性教學方面的空白。
同學們在變化多端的經營環境里，要面對多個競爭對手，正確制定企業的決策，達到企業的戰略目標。它要求參加者能全面、靈活地運用管理學的知識，如生產管理、市場營銷、財務會計等知識和預測、優化、對策、決策等方法，考察學員的分析、判斷和應變能力，并能培養團隊合作的精神。競爭模擬所具有的競爭性、趣味性、實用性是其它課堂教學形式難以比擬的。
通過模擬實習，使我們對已掌握的現代企業管理理論知識進行創新性的實踐性嘗試，體會競爭條件下現代企業決策全過程的內在聯系，培養和提高我們理論聯系實際、分析問題、解決問題和實際經營決策的能力。鍛煉了同學們積極思考問題、互相學習、虛心請教、刻苦鉆研的精神，通過實習，同學們在產品市場需求分析、銷售優化決策、生產優化決策、存儲優化決策、全面預算和盈虧計算等方面都得到了鍛煉，鞏固和印證了所學的理論知識，提高了分析問題和解決問題的能力，掌握了經營決策的基本操作技能。
關鍵詞： 商業生態系統；資源平臺；商業模式；顧客價值主張
Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03
0 引言
眾所周知，基于資源的戰略觀認為[1]，公司及其競爭優勢的建立是在公司所擁有的獨特資源以及它在特定的競爭環境中配置這些資源的方式基礎之上的，因此，企業的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點將企業看作一個孤立的單元作為分析對象。
隨著互聯網技術的發展和經濟的全球化，企業所面對的外部世界日益復雜，顧客的需求不斷變化，由單一產品的身心滿足上升到內心渴望的深度支持，表現出的是無盡的苛刻與刻薄；產業生命周期的縮短則逼迫企業不斷的學習和創新；產業上下游基于利益的討價還價往往使企業處于被動地位。然而，企業自身的資源和能力有限，難以應對外面日新月異的環境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。
基于上述論述，企業不應僅靠自身資源，同時要利用外部資源，聯合一批關聯機構共同構成一個系統，為顧客服務，而這個系統就是目前備受關注的商業生態系統。核心型企業作為商業生態系統的創建者，其經營策略將直接影響到系統的興衰。因此，探討核心型企業經營策略具備較大的現實意義。
處于商業生態系統中的核心型企業擔任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業，其商業模式將影響到其業績的高低；對商業生態系統來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態系統的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨立的，彼此之間相互影響，核心企業的顧客價值主張將決定生態系統的吸引力，生態系統的繁榮一定程度上又保障了核心企業的利潤。本文主要以商業生態系統形成和發展兩個階段，從核心企業商業模式設計和資源平臺構建兩個維度去探討其經營策略。
1 商業模式和商業生態系統含義、結構和功能
1.1 商業模式的含義、結構和功能 商業模式作為近十多年來的熱點話題，無論是在學術界還是實踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實證說明，企業的成功取決于一項好的技術和一個好的商業模式，而綜合技術和商業模式這兩者，一項具備較好商業模式的普通技術可能比一項具備普通商業模式的高技術更有價值[2]，可見，商業模式的重要性不言而喻。
關于商業模式含義觀點甚多，本文引用邏輯學派定義：商業模式就是企業價值創造和價值獲取的邏輯，簡言之，就是企業如何通過提品滿足顧客的同時自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構成，如顧客價值主張、關鍵資源和流程、盈利模式。商業模式的功能在于澄清客戶的價值主張、識別目標市場細分、定義企業內部價值鏈結構、說明收入機制、估計成本結構和盈利潛力、描述在價值網絡中的位置[3]。
商業模式構成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業模式形成的起點是顧客價值主張，在商業生態系統中，核心企業顧客價值主張可以說是和縫隙企業最緊密的聯系之一。因此，本文在探討核心企業商業模式時著重討論其構成要素之一顧客價值主張。顧客價值主張主要回答以下問題：①目標客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]
1.2 商業生態系統的含義、結構和功能 商業生態系統觀念最早來源于Moore在《哈佛商業評論》上發表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態”，與自然生態系統想類比，商業生態系統是由眾多實體組成的一個大型的、松散聯結的網絡，每個實體是該網絡的一個結點，擔任了特定的角色。
商業生態系統作為一種新型的組織形式備受關注，是因為該系統中成員并不是競爭關系，而是一組提供互補產品的企業，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統的標準企業，商業生態系統能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實現系統成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。
一個健康的商業生態系統由兩類成員構成：核心型企業和縫隙型企業[5]。核心型企業在系統中占據中樞位置，為系統成員提供免費或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業網絡如何與顧客聯結的難題化繁為簡，而且通過為其他企業提供的平臺，還能促進整個生態系統改進生產率、增強穩定性，并有效地激發創新，能夠積極改進生態系統的總體健康，并從中受益，使企業自身獲得可持續的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統的軟件開發工具和技術，使得成千上萬個關聯企業與之聯系，微軟面向顧客的提供物的價值不斷提升。
縫隙型企業往往專注于某個狹窄的細分市場，憑借專業化優勢，提供獨特性的互補性產品并獲取價值，該類企業依賴于核心企業提供的平臺，占據了系統的大部分空間，是系統的構成主體，其多樣性是商業生態系統健康狀況的重要標志。
2 商業生態系統中核心企業經營策略
核心企業作為商業生態系統的創建者，其經營策略不僅關系到自身的業績，同時影響到整個生態系統的興衰。實踐證明，一個商業生態系統越龐大，其穩定性越高，抵抗外界環境劇變的能力越強。事實上，商業生態系統從無到有，從弱小到強大，整個發展過程是由核心企業所決定的。在商業生態系統的成長周期中，核心企業的經營策略也是動態變化的。
商業生態系統生命周期可以劃分為創建期、成長期和衰退期，本文主要探討創建期和成長期核心企業的經營策略，這兩個時期的變化過程可以通過下圖體現[6]。
上圖中，從o時刻到t時刻是系統創建期，從t時刻到m時刻是系統成長期，在這兩個時段，核心企業經營策略有了很大的變化，以下將從企業商業模式的顧客價值主張和企業提供的平臺兩方面加以說明。
2.1 創建期核心企業經營策略 顧客價值主張方面，核心企業根據自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業務領域越多，對于縫隙性企業的吸引力就越強，而后期系統中成員數往往越多。
由于核心企業提供的是核心產品，縫隙型企業提供的是互補產品，因此核心企業的價值主張將直接影響到能夠吸引企業加入的縫隙市場。事實上，并不是所有的產業都適合創建商業生態系統，因此在系統創建初期，要著重考慮顧客價值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業要避免提供單一產品，而是針對客戶需求的產品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業生態系統發展過程中，顧客價值會不斷創新。
平臺創建方面，核心企業最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業和核心型企業共同創造和獲取價值，因此，核心企業創建的平臺必須便于縫隙型企業使用，同時要低成本。由于創建初期，搭界平臺的縫隙企業并不多，平臺管理和維護相對簡單。
2.2 成長期核心企業經營策略 價值主張方面，核心企業在系統成長期不斷進行顧客價值創新，通過和縫隙企業一起提供的產品和服務組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產品，還提供物流、安裝、咨詢等多項服務。
共享平臺方面，此時隨著生態系統的不斷壯大，平臺使用、管理和維護遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續開發平臺技術，擴大平臺容量。其次，平臺上企業不僅數量巨大，而且類型形形，導致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標準甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護和升級，因此核心企業有必要設立專門的部門。
3 案例分析—以萬達廣場為例
3.1 萬達商業地產簡介 大連萬達商業地產有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達集團旗下商業地產投資及運營的唯一業務平臺。公司的主營業務為商業地產投資及運營管理，核心產品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。
截至2011年底，萬達商業地產已經在全國31個省、自治區和直轄市的61個重點城市投資建設了87個萬達廣場，其中已開業49個萬達廣場，正在運營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實現全國布局的大型商業地產投資及運營商，公司在中國商業地產行業內居于領先地位，是中國商業地產的領軍企業。
3.2 萬達商業地產經營策略 萬達商業地產能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業生態系統的經營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰略意識，現實中的萬達廣場可以說是商業生態系統。
如果把萬達廣場的開發和運營看成兩個階段，那這兩個階段即是上文所說的商業生態系統創建期和發展期。
在開發初期，萬達廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業中心投資與運營；五星級及超五星級酒店的開發與運營；商業運營及物業管理；寫字樓、公寓和住宅的開發銷售在內的四大核心業務板塊，可見其目標客戶相當廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產業包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達商業地產提供的平臺可以認為是空間上的萬達廣場，包含萬達品牌、萬達環境、萬達的物業服務、萬達停車場等等，以此吸引外部組織或個人到此投資。
在運營期，一方面萬達廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現的功能，以便更全面的服務于客戶，另一方面，萬達地產需要設置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應協議，確保提品或者服務的質量，以此進行品牌管理；再如設置相應的廣場形象環境維護部門，定期衛生評估、環境美化，以此進行萬達環境管理。總而言之，萬達需要對其提供的平臺進行管理和維護，保證其自身和投資者共同實現價值。
4 結束語
本文是對商業生態系統中核心型企業經營策略進行探討，分別以商業生態系統創建和發展這兩個不同時期，從商業模式和平臺建設兩個方面分析了核心企業經營策略，并用萬達商業地產案例進行了說明解釋。
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一、引言
現階段，了解我國售電側市場改革的發展現狀，分析我國售電側改革中存在的問題，對于明確售電側改革方向與進一步發展具有重要的意義。同時，售電企業不僅直接關系著售電側改革的全局，同時還與人們的生活建立了親密的關系。因此發現現階段售電企業在經營策略上存在的問題并及時的解決，對于我國電力體制的穩定運行以及滿足人們的用電需求是十分必要的。
二、售電側市場改革概述
1.改革方向
在電力體制中主要存在四方面的核心元素，即發電、輸電、配電與售電。從電力市場的角度分析這四元素的商業屬性，即就現階段而言，我國幾乎實現了對輸配電中心環節的壟斷，并且在逐漸深入對電力企業的改革，在發展過程中遵循著“管住中間，放開兩頭”的基本管理原則。而對于發電與售電而言還存在一定的市場競爭特性，尤其是對售電側的市場改革，使得傳統的運行格局得到了一定程度的突破。
針對售電側，其基本改革方向是順應時代的發展特點，向著綠色、智能和市場的方向前進，改革方向與目標的確定是電力行業發展到一定階段時為了適應時代要求而確定的。因此，售電側改革方向符合社會、市場與人們的共同需求。
2.改革的方法
（1）培養售電主體
首先，售電主體的培養是保證售電側改革穩定發展的首要元素。只有保證售電主體的多元化特征，才能夠表現出售電的商品屬性，形成必要規模的市場競爭機制。
在培養售電主體的過程中具體可以通過以下方式展開實施：針對區域性特點合理規劃售電企業數目，在實現多售電公司統一競爭售電的過程中，還要保證配電經營的唯一性，即在眾多的售電公司中只有1家可以擁有配電經營權，從而使得供電得到一定的保障。
其次，售電企業在成立的過程中市場應該給予一定的空間，放寬約束條件，保證售電企業可以接受一切社會資本的投資。同時，為了保證售電市場的有序推進，在準入與退出機制上要明確相應的規范和條件，并保證市場可以發揮出有效的監督力度，從而保證市場權益可以得到全方位的維護。在培養多售電主體的過程中，不僅可以形成有效的售電側的市場改革，還可以使得售電企業之間形成良好的競爭，從而保證售電服務質量，滿足人們的需求。
（2）設立中立電力交易平臺，規范交易方式
隨著時代的發展以及信息技術的進步，在電力交易平臺的確定上存在了很多的選擇，但為了保證交易的有序進行，最好設置完全獨立規范的電力交易機構或者是只對應交易環節的市場管理部門，從而保證對交易過程實現全方位的監督與控制，使其呈現出最大程度上的透明與公開。
在規范交易的過程中，還可以實現自主雙邊交易，即在交易中明確主體之間的權利與義務，將各種交易注意事項形成規范性具有法律約束性的文件，從而保證交易的各項事宜，如電價、期限以及其它相關要素可以保證一定的規范性和合理性，進而提高售電服務質量。
（3）建立風險防范機制
建立風險防范體系首要明確風險因素來源。一方面，改革自身即打破舊的穩定體系，在未形成成熟、穩定的新體系前，必須形成有效的試錯糾錯機制；另一方面，電力體制改革本質是電力市場化，市場化帶來高效交易同時，市場經濟自身的弱點也必然體現。
在建立風險防范機制的過程中，首先要明確在售電側實現市場經濟改革的過程中可能出現的挑戰和問題，就總結出的問題進行風險的評估，對風險概率有一個初步的認知，并針對不同的問題投入必要的不同成本。此外，加強交易服務的公開程度，可以保證售電機制獲得內外部的共同監督，從而降低內部風險出現的概率。
三、售電企業經營策略的構建
1.準確把握政策
《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發[2015]9號）及其配套文件明確了深化電力體制改革的重點和路徑，各省政策的制定、側重都不盡相同，進展也不同。在理解、吃透政策的同時，要保持與政府改革部門的溝通聯系，最好能參與政策的制定，最大限度的取得支持，最好能列入首批試點。
2.開拓用戶市場
市場導向是保證售電企業穩定經營的主要元素，因此售電企業在經營過程中首先要保證電力市場開拓的規范性、科學性以及經濟性等特征。在平衡市場與效益二者之間的關系時，要將市場作為第一要素，從而保證效益的實現。在積極開拓電力市場的過程中，除了保證增加市場的占有份額以外，要權衡企業的服務質量與用戶的滿意程度，保證市場開拓的有效性。
售電企業在經營過程中盡早固化相對穩定的用戶，并需要在開拓電力市場的過程中協調好各部門之間的關系，保證在業務推動擴展的過程中部門之間可以建立起積極良好的合作模式，從而保證經營理念的有效表達，保證供電服務具備一定的可靠性。
3.科學制定競價策略，攫取最大利潤
電價的合理化、標準化以及市場化制定是保證售電企業實現經濟效益的重要環節，因此在制定電力競價策略上需要充分結合國家及所在地下發的相關電改政策和交易規則，并且對用戶用電量以及區域市場需求等因素進行必要的分析與考量，在其基礎上實現對電價的合理性預測。另外，售電企業在同用戶結算（收費）上須提供多種方案，如兜底價（即售電公司與用戶協商確定用戶電價，中標電價與目錄電價差值由售電公司享有）、中標價提成（即中標價與目錄電價差值，由售電公司和用戶按約定比例分成）、兜底加提成（以上兩種模式的融合）等等。
為了保證售電企業的經濟效益和運行成本以及用戶的權益，在電力計量設備的使用上，要保證其精度以及運行的穩定性。總而言之，明確電價政策規范制度，著重分析重點與難點，是保證電價合理性制定的重要途徑。
4.加大電費的回收力度
電費難收是現實生活中常見的問題，同時也構成了售電企業的主要困擾，為了保證售電企業的經濟效益，加大電費的回收力度是十分必要的舉措。然而在實際經營過程中，很容易出現服務質量與經濟效益不能夠兼得的困難。因此，平衡二者的關系是保證企業穩定運行的又一策略，其具體的內容如下：
實現電費收取方式的多樣化，現階段，掃碼支付電費方式已經得到了一定程度上的普及，并且取得了較好的效果。即便利了用戶，售電企業也實現了對電費的回收，保證服務質量的同時兼顧了經濟效益。
加強企業的內部管理，將工作細化。售電企業應該對其作出明確的注意事項說明，完善懲獎機制，提高工作人員的責任意識與服務態度。
除此之外，還可以通過完善管理系統，健全風險防范機制等多個角度分析經營策略。但是售電企業在構建經營戰略的同時要時刻將售電側的改革方向作為引導，保證發展方向的一致性。同時還可以以售電側改革方向為企業的發展契機，增強企業的競爭優勢。結論：綜上所述，通過介紹售電側改革的基本內容，分析了現階段售電企業應該如何完善經營策略的問題。售電側改革是電力機制改革的必然走向，不僅可以增加電力市場的競爭活力，同時可以為用戶提供更好的用電服務。因此，售電企業應該把握住售電側改革的基本方向，走環保智能化的發展道路。同時，還要貫徹國家的基本電力政策，實現運行管理的合理化。
參考文獻：
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[3]朱銳.我國競爭性售電市場構建研究[D].西南財經大學，2010.
中圖分類號 F32 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）21-0001-03
Business Strategy Research of the County Commercial Retail Enterprises Based on the Theory of the Long Tail
Shen Dongsheng
（Anhui Finance and Trade Vocational College， Hefei 230601，China）
Abstract：On the basis of the long tail theory， this paper points out the problems existing in the county commercial retail enterprise management status. And finally gives a differentiated market positioning， product characteristics in the development of its own brand， innovation and human resources development， pioneering online sales channels， the innovation and development of the automatic price promotion and enhance the shopping environment and service， etc.
Key words：The long tail theory；County；Commercial retail enterprise；Business strategy
1 引言
縣域中小型零售企業是指消費群體定位在縣、鎮（鄉）兩級市場的零售企業。其經營一般立足四線城市，深耕農村市場。零售企業（如商場）的經營模式一般可分為聯營模式和自營模式兩類。聯營模式是由商、經銷商在商場內銷售，商場利潤來源根據銷售額拿扣點，經營費用、經營風險、商品所有權屬于商的一種經營方式。這種模式是當前商業零售企業中占主要業態。自營模式是指商場組織資金直接從制造商或省級商處進貨，商品所有權歸零售企業，盈利依賴于購銷差價，企業承擔一切經營費用、經營風險的一種經營方式。這種模式一般在中小型商業零售企業應用較為廣泛。由于企業規模小，面向的是縣級市場及農村市場，所以產品一般以中低檔商品為主，企業的品牌影響力較低。在這樣市場定位和產品定位下，縣域中小型零售企業相比一些大型零售企業通常采用的“聯營”為主的經營而言，一般都采用“自營”方式經營。而在“自營”模式下經營往往會造成一些“不經濟”的經營效果。主要表現在：第一，產品零散、品種廣泛；第二，資金占用成本大；第三，庫存風險大；第四，人力成本高，需要大量的采購人員和管理人員；第五，采購過程中成本比較難控制。所以，縣域中小型零售企業在經營過程中會經常存在“難管理、不經濟、效益低”等問題。隨著科學技術的發展和互聯網普及，長尾理論在中小型企業經營中的應用越來越受到重視。它也為縣域中小型零售企業的生存和發展指出了一條經營的新思路和新機遇。筆者在介紹長尾理論的基礎上，就縣域中小型零售企業的經營情況進行分析，并從長尾理論的角度給出相應對策，以期能給縣域中小型零售企業的經營提供借鑒。
2 長尾理論
長尾理論（The Long Tail）是互聯網絡時代下發展的一種新理論，是由美國人克里斯?安德森（Chris Anderson）在2004年10月最早在《長尾》一文中提出，主要指那些原來不受重視的銷量小、種類多的產品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。這種現象叫長尾效應，這種長尾效應在互聯網領域，尤為顯著[1]。長尾理論是互聯網時代興起的新理論，由于成本和效率的因素，過去企業和組織一般只關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人和事，即他們只能關注曲線的“頭部”，而將處在曲線“尾部”這個需要投入更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。但是在網絡時代，由于關注的“尾部”的成本大大降低，從而使關注“尾部”產生的總體效益可能會超過“頭部”。正是在這一理論的發展下，企業和組織開始利用長尾理論，通過開發和提供分散的個性化、差異化產品來開拓市場、創新經營。縣域中小型零售企業的企業規模小，市場需求分散、產品品種多樣。長尾理論能很好地切入縣域中小型零售企業這種經營特質，使企業更多地關注市場的“尾部”，將會取得不錯的效果。
3 縣域中小型零售企業經營中存在的問題
3.1 產品缺乏品牌，產品質量控制較難 由于面對的消費群體及企業規模等原因，縣域中小型零售企業主要以“自營”模式經營。這種模式下經營的企業往往缺少品牌產品，并且產品從采購到銷售、售后都由企業自己管理，所以產品的質量控制環節多，難度大。如果管理控制不力，企業會經常造成質量欠缺，導致產品質量不穩定。
3.2 從業人員素質不高 由于受地域因素的影響，大部分縣域中小型零售企業工作人員通常沒有受過專業的培訓，在經營的過程中大多缺乏創新，他們遵循著傳統的商店的經營方式進行銷售。企業經營往往沒有統一的營銷策略。尤其是地處偏遠地方的一些商業零售企業，信息化系統方面還沒有普及，很多企業還停留在人工操作階段，對于一些便捷的操作控制系統和智能化水平較高的后臺和前臺處理管理系統不是很完備，這就大大影響了企業內外的信息交流，一方面不便于企業管理效率的提高，另一方面使企業的供應鏈信息不通暢，不能及時采購和補貨，從而容易造成供銷脫節。
3.3 消費者群體分散 縣域的消費市場居民與大中城市場相比，本身的居住就比較分散，流動人口又少，所以，市場分布區域較廣，致使縣域中小型零售企業的市場區域跨度大，一些產品的配送成本就顯得過高，這也是縣域中小型零售企業市場開拓發展中所面臨的一個瓶頸。從目前的一些數據顯示，在我國，縣域中小型零售企業產品的配送率遠低于大中型城市商業零售企業的平均配送率，與發達國家和地區的零售企業相比，更是有天壤之別[2]。過低的配送率，不但制約了企業配送中心的發展，而且增加了產品庫存成本。從而導致縣域的商業零售企業的資金周轉相對較慢，影響了企業的經營利潤和發展。
4 長尾視角下縣域中小型零售企業經營對策
4.1 進行差異化的市場定位 市場定位是指企業針對其目標顧客的消費心理進行產品和品牌設計，樹立企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，從而保留某種深刻的印象和獨特的位置，取得市場競爭優勢。簡而言之，就是創立企業在客戶心目中某種獨特的形象[3]。縣域中小型零售企業發展過程中首先要找到自己在市場中的獨特定位。在我國，由于固有的城鄉二元結構，使得以農村市場為主的縣域市場的消費特征與城市市場相比有著一定差異性，所以縣域中小型零售企業的市場定位一定要符合縣域消費群體的消費習慣，突出縣域市場的經營特色。比如可以定位于價廉物美、耐用實用、方便貨真等。尤其是價格的定位，對于縣域中小型零售企業而言，價格是影響銷售的一個關鍵因素。由于縣域消費者收入水平的限制，一般對價格比較敏感，因此可以考慮簡化包裝降低成本，在價格上應采取低價策略，讓消費者花更少的錢能買到價值相等的商品。
4.2 在產品特色化下發展自有品牌 縣域中小型零售企業在經營過程中要在產品特色上、個性上做功夫，注重研究分散的小眾市場需求，從而培育出企業產品自身的特質。銷售的產品要針對縣域的消費群體進行設計，品種要豐富多樣化，滿足小眾需求。可根據自身經營狀況與當地農村生產的實際情況，通過加強合作創新，將當地豐富的農副土特產品納入到企業的銷售中，或者對農副土特產品進行再加工后，進行簡單的包裝后納入到企業的經營范圍。在業態發展上，可適當地豐富企業的更多業態來。如可選擇“超市+餐飲+百貨”等形式。這些業態的組合模式，主要是為了強化各業態間的協同效應，方便消費者的“一站式”購物需求。在此基礎上，根據企業的發展，逐步開發企業的自有品牌產品。自有品牌是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。經營自有品牌與經營制造商品牌相比，具有無形資產優勢、成本優勢、特色優勢以及領先優勢的特點。所以，自有品牌對商業零售企業的自主經營和企業核心競爭力的培育和長遠發展非常有幫助。從企業的長遠發展來看，發展自有品牌是商業零售企業提升利潤的新的增長點，銷售自有品牌商品也是世界商業的一個總趨勢[4]。
4.3 創新人力資源的開發 人力資源是企業的第一資源[5]。從縣域中小型零售企業整體來看，由于其大多采用自營模式，這種經營模式比聯營模式在規模效應上更有后勁，其利潤、成本優勢與其經營規模的擴大是正比例關系，但這種模式的經營最大的制約因素在于人才的培養與開發。自營模式需要的人才是一種綜合型的能獨擋一面的的成熟的經營管理人員，不是一般意義上的人才。這樣的人才短時間很難培養。所以，企業要將人力資源進行動態管理，適時做好人力資源規劃和人才的儲備與選拔。對縣域中小型零售企業而言，由于受人才環境的制約，人才的選拔和培養一般宜從企業內部做起。企業和各級管理人員必須從基層做起，從員工起步，從柜組長開始，必須有這個歷練。這是符合自營經營模式的一種人才培養模式。除了給予培訓、進修、學習機會外，另外，對有培養前途的骨干，讓他們沉到基層，在第一線磨練意志和積累經驗，在實踐中不斷成長和創造價值。縣域中小型零售企業的人才開發堅持從基層篩選，使他們既是銷售終端，又參與采購與管理，這樣經過長期歷練，就會形成一批購銷業務的行家能手，成為一支執行力強、熟悉市場的業務管理隊伍，這是縣域零售企業自營模式得以發展的重要支撐和保證。
4.4 開拓網上銷售渠道 根據長尾理論，鑒于縣域消費市場需求的分散性和差異性，以及電子商務良好的發展前景，縣域中小型零售企業要緊跟形勢，大力發展本企業的電子商務經營，使實體店和網絡商店兩種模式共同推動企業銷售和發展。同時，在發展電子網上商城進行銷售的過程中，應該協調好實體店與電子網絡商店之間的關系。網店的商品價格由于其銷售成本較低，其產品的價格一般會比實體店的產品要低，這在實際運營中會對實體店造成一定的沖擊，甚至嚴重影響到實體店的銷售。為了使兩種銷售模式協同發展，企業需要在網店經營的產品品種上慎重選擇，首先，針對不同的消費群進行細分，使兩種形式的商店錯位經營，減少產品的重復配置，盡可能做到網上網下的差異化經營。其次，要注重通過網絡渠道與消費者進行溝通，通過溝通及時了解他們的需求，從而不斷地推出消費者滿意的個性化、差異化的產品。
4.5 適時開展的促銷活動 針對縣域市場對價格的敏感性，企業可適時開展促銷活動，來刺激消費者的購買意愿。通常可采用的促銷方式有：招徠定價、季節折扣、心理定價等，這些方式可根據企業實際經營單獨或綜合使用。同時，要重視口碑宣傳的效應。因為縣域市場消費者存在著一種鄰里之間、親朋之間往來頻繁的特點，信息非常開放，口頭傳播往往成為信息傳播的一種主要方式，口碑的力量非常強大，購買經驗對消費者的消費行為影響很大。所以縣域中小型零售企業的經營管理人員要注重對產品的售后服務，擴大企業產品的口碑效應。另外，作為縣域中小型零售企業，由于其消費者和顧客對價格敏感性較強，可借鑒國外商業零售企業采用自動降價來促銷產品，以滿足域消費者的求廉心理愿望。自動降價不但可以滿足他們的這種要求，而且對于企業回籠資金，加強貨物流通、提高人氣都具有很大的作用。
4.6 提升購物環境和服務水平 當然，隨著整個社會經濟文化的發展和城鎮化的推進，縣域市場的消費者，他們的生活條件和生活方式發生很大變化，他們在追求物美價廉的產品的同時，也開始注重購物環境和購物體驗了。很多人購物不僅僅是為買東西，更多的時候是一種壓力宣泄的方式，購物環境越來越被重視，而且一些貼心的服務有時比低價更具有吸引力。所以，作為縣域中小型零售企業可借鑒大中城市的零售企業和商場一方面加強購物服務質量的提高，同時，可改進賣場的環境，推出一些特殊的服務，如：小孩的“臨時托管”的服務、嬰幼兒的游樂服務等。
參考文獻
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[2]卜森.農村連鎖超市營銷競爭力分析及戰略選擇[J].市場與貿易，2009（7）：93-94.
1.常州中小型出口企業的發展現狀
按我國四部門2003年2月下發了《中小型企業標準暫行規定》,以雇員人數標準、資產額標準以及營業額三方面進行定量界定。截止2008年末,常州市有出口實績的企業達3007家,中小型出口企業占出口企業總數的96.8%。自營生產中小型企業出口額增勢強勁,全年完成出口44.9億美元,比上年增長39.3%,增幅比上年提高16個百分點;外商投資中小型企業在全市外貿出口總額中所占份額穩步提高,全年出口額達67億美元,比上年增長40.8%,增幅比上年提高14.2個百分點,占全市出口總額的比重由上年的48.4%提高到50.6%。民營中小型企業蓬勃發展,經營領域遍布國民經濟各行各業,無論是交通運輸、貿易餐飲、加工制造等傳統行業,還是房地產開發、中介服務等新興行業,民營經濟均占據了絕對的優勢。全市制造業所涉及的29個工業行業小類中,民營經濟全部覆蓋。
民營中小型企業作為企業公民所承擔的社會責任越來越厚重,在吸納社會就業方面的巨大潛力得到充分發揮,并日益成為城鄉居民就業的主渠道。截止2008年底,全市個私經濟從業人員達118.2萬人,比上年末增長5%,占全社會從業人員的四成左右,其中私營企業從業人員94.4萬人,個體工商戶從業人員23.8萬人,分別比上年末增長5.6%和3%。常州市中小型出口企業已與世界200多個國家和地區建立了貿易關系。全市擁有國際工程承包資質企業17家,另有3家企業經商務部批準具有外派勞務資格,累計批準設立境外企業30家,與世界上40多個國家和地區有外經合作關系。2008年全年實現外貿進出口總額176.3億美元,比上年增長33.3%,其中出口132.4億美元,增長34.5%;實際到帳外資20.4億美元,比上年增長11.2%;完成外經營業額3.7億美元,比上年增長14%,進出口增幅和出口增幅均列長三角16城市第4位。全市外向型經濟呈現總量規模擴大、增長速度攀高、發展質態提升的良好運行態勢。但這種趨勢被金融危機阻滯了。由美國次貸引發的金融危機波及全球,常州市外向型經濟發展的外部環境發生了巨大變化。再加上國內資源、環境宏觀政策疊加效應逐步顯現、剛性約束進一步加大,常州市中小型出口企業面臨前所未有的困境。
2.由于金融危機,常州市中小型出口企業面臨的困境
2.1 常州市中小型出口企業面臨困境的外部因素
2.1.1 國際貿易伙伴需求急劇減少,國際市場萎縮
受金融危機影響,美、日、歐三大貿易伙伴需求急劇減少,國際市場萎縮。根據近幾年的統計,美、日、歐市場占我國出口份額的60%以上。但美、日、歐由于金融危機導致經濟滑坡,需求必然減少,根據國際貨幣基金組織(IMF)的預測,2009年全球經濟增速將回落1.5個百分點,美國經濟2009年將下降0.7%,歐元區2009年經濟將下降0.5%,日本將下降0.2%,新興和發展中經濟體經濟將增長5.1%,比2008年回落1.5個百分點。在這種背景下,常州市中小型企業的出口發展將受到極大影響。2009年1―6月份,常州市外貿流通企業出口8.46億美元,同比增長26.27%,增速回落18.94%;自營生產企業出口14.21億美元,同比增長16.98%,增速回落10.94%;三資企業出口21.99億美元,同比增長27.22%,增速回落12.16.%。
2.1.2 貿易保護主義猖獗,貿易摩擦將加劇
2008年,受金融危機的影響,常州市中小型企業遭遇了大量貿易壁壘,貿易摩擦加劇。世貿組織2008年7-12月全球反傾銷、反補貼和保障措施情況報告,有關國家采取最終反傾銷措施的81起案件中,中國產品位居首位,為37起,比2007年同期的26起增長42%。受此影響,自行車、紡織品等常州市的中小型企業出口業務遭受重創。另外,據統計,近幾年常州市因遭受國外的技術性貿易壁壘每年損失至少幾百萬美元。2009年,受金融危機的影響,常州市中小型出口企業遭受貿易摩擦將更加嚴重,增加出口的困難。
2.1.3 人民幣升值、原材料漲價、《新勞動合同法》頒布等綜合因素
2008年,國內外市場大宗商品價格大幅振蕩,走出了少有的“過山車”行情,常州市中小規模企業經歷了上半年原材料價格大幅走高、利潤空間持續壓縮,下半年原材料價格節節跳水、庫存材料大幅貶值、產品價格不斷下降的雙重考驗,生產經營和盈利能力受到很大的影響。在人民幣升值、原輔材料漲價、銀行利率上調、勞動力成本提高、出口退稅率下降等一系列不利因素的影響下,常州市工業經濟運行速度明顯放緩。2009年上半年,全市中小型工業企業完成產值2558.2億元,同比增長27.8%;實現工業產品銷售收入2506.5億元,同比增長28.6%;實現利稅172.6億元,其中利潤109億元,同比分別增長26.8%、28.4%。與去年同期相比,產值、銷售增速分別回落了2.4個和0.8個百分點,利稅、利潤總額增速分別回落11.6個和10.1個百分點。工業各主要行業發展走勢出現一定分化,紡織、冶金、化工等行業受政策環境變化的沖擊較為嚴重。對于常州市的紡織行業來說,人民幣每升值1%,其利潤平均下降約4%,目前整個紡織服裝行業平均利潤率僅為3.3%至3.4%,如無適當對策,有相當一部分利潤率低、抗風險能力不強的外向型中小型企業可能無法生存。
同時新勞動合同法頒布實施的影響,2008年1月1日起實施的《中華人民共和國勞動合同法》,即新勞動合同法,對勞動合同雙方當事人的權利和義務進行了補充和完善,明確提出了無固定期勞動合同、加班工資加倍、帶薪年假等法律條款。據不完全測算,新勞動合同法的實施和最低工資水平的上調,使企業人力成本平均提高約10%左右,這對于常州中小型企業尤其是勞動密集型的外向型中小型企業來說,構成成本壓力的剛性基座。因政策因素帶來的勞動成本的提升,對常州外向型中小型企業帶來的影響將在若干年內逐步顯現。
2.2 常州中小型出口企業面臨的困境的內部因素
常州中小型出口企業遭遇的困境也與企業或行業自身的問題有關,如缺乏行業自律,企業間惡性競爭;缺少研發、技術、設備的投入,大部分為勞動密集型產品;缺乏誠信、不注重企業自身的形象,這些因素也在某種程度上影響企業產品出口。在民營企業迅猛發展的背后,因為體制的、傳統的等各方面的原因,民營企業也暴露出自身一些先天的不足,這其中尤為突出的表現就是企業家的管理能力不強、企業治理模式不完善、企業內部管理制度欠缺。目前中小型出口企業其治理結構的規范往往是形式上的規范,需要落實到操作層面,真正實現完善的企業治理機制,需要健全有效的內部控制制度的保障。如果這一問題長期得不到解決,不但影響民營企業持續、健康發展,更會關系到國家經濟秩序的穩定。
3.常州中小型企業產品出口的經營策略
3.1 常州中小型出口企業應努力提高自身的經營素質
正視企業自身存在的問題,常州中小型出口企業苦練內功,努力提高自身的經營素質。
3.1.1 加強人員培訓,提高隊伍素質
知識就是力量,要努力學習WTO規則,熟悉對外貿易法規,以便有效參與國際競爭。要學會充分利用非關稅壁壘的差異性,多方面開拓出口市場,針對主要貿易伙伴的貿易壁壘狀況,研究特定市場的常用標準,有針對性地研究什么樣的產品標準才能比較容易地進入對方市場,切實避免因生產銷售中某個環節上的疏漏而導致產品被拒。培養人才很重要。外向型中小型企業在經營過程中,急需了解國際市場、熟悉國際商業政策法規的高級專門人才,而這種多面手、高規格的國際化經營管理人才十分稀缺。要想不因人才短缺造成未來發展的被動,從中小型企業發展初期就應有意識地加強人才培訓,將培訓納入企業的文化建設,培養忠于企業的自有人才,以應付多變的國際市場。
3.1.2 改善管理,改變生產方式
許多中小型出口企業起家是以一時的機會和資源型的企業,真正的自主創新能力是其軟肋,在經濟比較景氣的環境下,壓力感還不是很足,改進的動力也就不強。當潮水退去,才知道誰在裸泳。企業在危機中的生存之道,首先是活下去,其次是趁低換盤、換資產。找準定位,尋找機會。中小型企業需要從粗放式的生產經營方式向集約式的轉變,要高效率、高產出、高效益、強創新。這就需要我們首先要在管理方法和方式上下功夫,而最重要的是以核心價值和品牌理念為靈魂,鑄造企業長久的核心競爭力,增加產品的高附加值,進行由粗放式向集約式企業經營方式的轉變和加強企業內部管理,發現并實施新的商業模式。應對金融危機,中小型企業應加強渠道管理,保障渠道通暢。中小型出口企業應加強資源整合,在此次金融危機的沖擊下,規模小、產能低、生產工藝落后、高成本低收益的中小型出口企業勢必率先“倒下”,同時也埋下了轉讓和兼并同行業內部中小型出口企業的一大批“種子”,這恰恰成了淘汰落后產能,進行資源整合的很好契機,較有實力和經營思路的中小型出口企業,可以積極尋求企業之間的橫向聯合、合并、兼并,獲得自身發展壯大的需要。從這一角度看,若把握得當,將有利于大多數的中小型出口企業促進資源整合、提高行業競爭力。
3.2 常州中小型出口企業要合理調整自身的經營策略
3.2.1 多元化出口策略
中小型企業要根據國際貿易格局的變化,積極調整出口市場結構和方向,中小型企業可以利用華商來加強開拓海外市場,學習他們的經驗;還可以聯手大型企業聯手出口,中小型企業出口產品結構上與大型企業產品互補或相關,大企業有了中小型企業的附加品,也更加具有競爭力,中小型企業可以借助大企業成熟的出口體系和銷售網絡來開拓自己的海外市場。在鞏固傳統市場的基礎上努力開拓新的市場,以改變出口市場過于集中的狀況,逐步實現以新市場為重點,以周邊國家市場為支撐,發達國家和發展中國家市場合理分布的多元化市場結構。
3.2.2 品牌策略
品牌建設,是企業核心競爭力軟件資源中的重要一環。品牌就是生命。沒有品牌,在國際市場上的競爭能力就弱、產品附加值低,就會始終處于國際貿易鏈的低端,競爭激烈,企業發展自然受到制約。要增強品牌意識,加強企業品牌競爭力的建設,創立自身的品牌價值,從品牌中出效益。當企業發展到一定階段時,品牌美譽度與知名度等相應提升,消費群體就會減淡了對企業背后硬件資源的深入考慮和探究,而是關注企業與消費者內心的溝通。危機的情況下,更應該在堅持品牌的核心價值理念,加強品牌基礎建設和品牌推廣,增強品牌的凝聚力和對產品銷售的拉力。2009年是眾多企業應對嚴峻挑戰的關鍵之年,為此江蘇常寶鋼管股份有限公司提出了“提升產品質量,打造常寶品牌”的口號。
3.2.3 集群策略
中小型企業之間通過開展專業化協作、信息的交流與傳播,使得交易費用降低,可提高企業防御風險的能力和市場競爭力。采取集群策略,是實現這一目標的有效途徑。戰略集群就是可以是同一個產業或者上下游相關的產業同時開發一個市場,在營銷上,采取出口聯盟策略,實現多種形式的中小型企業策略聯盟,由于是相關性產業可以建立上下游聯合售后服務中心,海外零售分銷策略聯盟如溫州企業為主在巴西開設的“中國商城”等。這些成功經驗表明,在海外設立商品專業市場,是帶動商品出口的有效方式,戰略集群可以減少單獨企業開發市場的風險,而且可以節約成本,相互促進行業的發展。加強企業的信息化和供應鏈管理規劃的能力。合理預測企業上游供應商,下游顧客和中間競爭者的討價還價能力和需求的情況,做到生產適應消費需求。強調產業的集中化,應對經濟危機不是單兵作戰,只有地區企業聯手,降低相互的交易成本,加強信息化和相互溝通,由競爭變成竟合,把餅做大,棉衣做厚。
3.2.4 國際市場定位策略
赫爾曼•西蒙曾說:“不大的市場縫隙,即使是微乎其微的市場縫隙,擴展至全球時也會變得驚人的巨大”。中小型企業要積極轉變思想觀念,積極擴大出口,積極開拓國際市場,為過剩的產品及生產能力找到出路。企業出口于企業的規模毫無關系,只要產品符合國際市場的需求就有出口的可能性,關鍵是將產品定位在合適的產品市場上,制定適合自己的銷售策略。國際貿易和國際生產活動不僅跨越國界,往往也跨越文化,使跨國生產與貿易成為一種跨文化的溝通。文化的差異也就難免給國際商務合作造成摩擦和障礙。消除這些摩擦和障礙,必須學習、尊重文化的差異,提高跨文化溝通的有效性,避免因文化差異造成經營定位導向錯誤和貿易合作失敗,這已成為決定國際商務活動成功與否的一個十分關鍵的因素。
3.2.5 低成本策略
伴隨著網絡通信和電子技術的發展,電子商務產生并迅速發展。聯合國最近的一份報告顯示,2010年全球電子商務的交易額可達1萬億美元,未來10年三分之一的全球國際貿易將以網絡貿易的形式來完成。中小型企業自身來說,電子商務可以節省經費、增加貿易機會、提高交易成功率,降低了依靠中間商帶來的約束。對于海外買家,為了降低采購成本進而更加依賴電子商務的采購,網絡經濟下的電子商務能夠使企業最優規模有所下降,有利于中小型企業的競爭發展。借助中介網站作為電子商務的切入點,積極利用網絡交易平臺,逐步實現網上交易,可以有效降低國際貿易的門檻和交易成本,同時更有利于更多國際貿易的開展。目前,大多數的中小型出口企業操作的網絡平臺有很多,比如:阿里吧吧、環球資訊等。酒香也怕巷子深,通過這樣的網絡平臺可以最大限度地向全世界推廣自己的產品,發掘更多的潛在客戶。這些網絡平臺給國內的中小型企業和海外買家無限了解溝通的機會,從而大大提高了交易的成功機率,其花費的成本卻是很低廉的。
3.3 尋求外部環境的支持,促進常州中小型出口企業的發展
從世界各國中小型企業的發展來看,中小型企業的生存都需要政府的大力支持,中國政府建立了一系列促進中小型企業出口的措施。例如建立高技術產品出口人才的培訓,組織國際高新技術成果交易會。常州作為全國的制造業基地,加工類、出口型企業偏多,受金融危機的影響較大。政府機構在當前危機下要采取措施,最大限度地支持常州中小型出口企業的發展。
3.3.1 財政支持,減輕中小型出口企業稅費負擔
由于金融危機的影響,常州市外向型經濟發展的外部環境發生了巨大變化。面對宏觀政策疊加效應逐步顯現、各類資源要素繼續趨緊、剛性約束進一步加大以及錯綜復雜的國際國內經濟環境,政府應該協調稅務部門減少稽查的頻率,給企業相對寬松的空間。稅務稽查以提醒、指導為主,盡量避免罰款、滯納金等情況的發生,減少企業的現金支出,切實減輕中小型出口企業的稅費負擔。對近期較困難企業給予暫緩繳稅政策,待年終結算清繳時一并繳納,以減輕企業短時間的資金壓力。在減輕企業稅費負擔、上調紡織品出口退稅率等多項促進輕紡行業健康發展的政策措施扶持下,常州市紡織行業從2009年第二季度開始逐步扭轉經營狀況持續下滑的局面,主要經濟指標出現企穩回暖的跡象。紡織行業800余家規模以上企業全年實現產品銷售收入445.2億元,比上年增長10.5%,較年內最低增幅回升4.0個百分點;實現利稅20.4億元,比上年增長3.2%,較年內最低增幅回升4.3個百分點。
3.3.2 金融支持,積極引導民間資本
積極引導民間資本,幫扶眾多中小型出口企業。目前,資本市場和房產市場相對低迷,民間資本大量沉淀在銀行,老百姓面臨人民幣對外升值,對內貶值的痛苦。鑒于一方面企業缺乏資金,另一方面民間資本又無處可投,政府可以積極倡導、引導民間資本組建小額貸款公司、典當行等民間融資機構,培育新的企業融資渠道,同時也使部分民間資本獲得一定利潤。積極引導民營企業加大有效投入力度,推動科技創新和技術改造,提升競爭發展能力,全市民營企業家對宏觀政策環境和企業自身發展的信心有所增強,技術改造和有效投入的力度有所加大。
3.3.3 轉變政府職能,提高服務水平
政府應該協調金融機構重視這類資源,督促職能部門履行應有的職能,而且要降低收費標準,切實減輕企業負擔。同時,要積極爭取部、省各類扶持資金,全力幫助企業在國際市場開拓、高新技術和機電產品研發、走出去發展、公平貿易、科技興貿、出口品牌建設、服務外包等方面,用足用好政策。積極爭取省口岸聯檢部門支持,為企業通關、暢通物流提供更有利的環境。對企貼心服務,進一步縮短項目審批時限,提供個性化服務,做到能快則快。對出口5000萬美元以上外貿企業、總投資3000萬美元以上制造業外資項目開設局長“直通車”;對出口3000萬美元以上外貿企業、總投資1000萬美元以上制造業外資項目建立聯系點制度,實行“定向聯系”,確保在第一時間幫助企業解決問題。對所有外經貿企業做到有求必應、有辦必果。強化外貿預警、監測、信息、市場拓展,提高政策指導工作力度,幫助外貿企業通過出口信用保險等途徑規避風險;積極為企業出國(境)考察、拓展市場、合資合作、境外投資以及商務咨詢提供“一條龍”服務。對外奮力拓展,進一步拓寬信息渠道,重點對接150家跨國公司駐上海地區總部、辦事機構及研發中心;集中拓展對臺招商,重點跟蹤100家臺灣上市企業,推進與臺灣電電公會全面合作;發揮省、市15個境外經貿聯絡處作用,確保全年為轄市區提供360條以上有效外資項目信息。扎實推進“以民引外”,重點促進100家民營企業實現與國外資本、技術合作。
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