時間：2024-04-13 09:12:44
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顧名思義，公益廣告是不以盈利為目的的廣告宣傳形式，它以人的情感為基礎進行內容的表達和表現形式的利用。也就是說，不論是從廣告設計者的藝術構思，還是從宣傳渠道，以及表現形式上，都需要將目標受眾的情感需求和情感共鳴作為基本依據，以受眾的情感體驗作為公益廣告效果的重要衡量標準。因此，在公益廣告設計中，廣告設計師和創意者要對目標受眾的情感進行很好地把握，這也是公益廣告設計的重要方面。在公益廣告中，情感表現具有非常重要的意義。一方面，情感表現是公益廣告所要表達的核心內容和重要依據；另一方面，情感表現表達是否到位，是影響公益廣告效果的直接因素，也是能否引起消費者情感共鳴的最重要因素。如很多研究者所講的“情感表現是公益廣告設計的靈魂和基礎”，我們要加倍重視公益廣告設計中的情感表現與情感表達。
二、公益廣告設計的情感表現手法
（一）公益廣告設計中的情感表現要不斷發展
公益廣告，是一種特殊的廣告形式，它不以盈利為主要目的，若要引發受眾的關注并引起情感共鳴，就需要在廣告創意過程中加入時代特色，展現鮮明的時代精神，這也是公益廣告引發受眾關注的一個條件。
首先，公益廣告設計要與時俱進，追尋時展和潮流。時代特色不僅是公益廣告而且是所有廣告創意的重要內容，在現代社會發展過程中，潮流是不斷變更的，經濟的發展與社會的進步，使得廣告藝術也不斷進步和發展，促進公益廣告內容和形式的不斷演變。在每一個時代中，公益廣告都跟隨時代的發展，產生精神和理念的變更。
其次，公益廣告設計也要與科技發展相協調。在富媒體時代，人們通過各種媒體形式如電腦、手機、報紙、廣播、電視等媒介，來獲取所需要的信息；因此，現代公益廣告應該借助飛速發展的科學技術和終端技術等來進行公益廣告情感和訴求的傳達與表現，與人們所接觸到的媒體與終端設備相吻合，避免由于宣傳渠道不暢而引發受眾接觸不到公益廣告的情感訴求。這樣，公益廣告緊緊跟隨時代和科技的發展速度，充分利用現代科技的力量，拓寬公益廣告的宣傳途徑，讓更多更精準的受眾接收公益廣告所傳達的情感訴求。
（二）公益廣告設計中的情感表現要符合主流意識
公益廣告若要引發受眾的共鳴，就要針對主流思想意識進行廣告設計的情感宣傳。首先，現代社會的思想呈現出多元化傾向，公益廣告需要把握住主流思想，將多數人的正確的主流的思想意識融入到公益廣告所展現的情感中。其次，從其作用來看，公益廣告主要是為了通過內容的宣傳，通過各種不同的途徑和渠道，將廣告內容曝光在目標受眾之中，從而發揮公益廣告的文化功能，將人們的思想意識統一起來，通過思想的傳達，來影響受眾的觀念和意識，從而規范人們的行為，實現廣告的更高價值和作用。對于公益廣告而言，不論是何種表現形式和文字內容，都是對廣告所訴求的情感進行的傳達和宣傳，受眾對公益廣告內容的認知度和接受度，對其思想和內容的認可，對廣告所宣傳價值的評價和追求，對廣告價值的解讀，都直接影響公益廣告的情感表現的傳達。因此，公益廣告要在大范圍內被認可，就要在情感訴求和情感表現上相吻合，所表現的內容與社會主流意識要協調。從這個角度來看，公益廣告所釋放和傳達的信息和情感，必須是真善美的，需要將提高社會形象、促進社會道德覺醒為內容的關鍵點。
（三）公益廣告設計中的情感表現要迎合受眾
公益廣告設計的情感表現還要迎合受眾，加強對受眾的分析和研究，來增強廣告設計和表現的針對性。
一方面，公益廣告要從公眾角度出發，所傳達的廣告內容和理念要深入受眾內心，在情感表達個性和情感訴求上，可以引起目標受眾的共鳴，實現受眾與廣告內容的溝通與交流。所以，公益廣告的情感表現要了解和發現受眾的情感需要，避免輕視對受眾的公益廣告深層次需要的研究，沖破傳統的公益廣告束縛，將受眾的情感與廣告情感訴求結合，實現二者的高度統一。同時，公益廣告還要拓展傳播和訴求的渠道，將人們深藏在內心的情感需要激發出來，增強受眾的情感共鳴，最終形成行動的動力。只有如此，公益廣告的情感表現才能具備可視、可聽的獨特特點，將信息從各個層面上釋放地淋漓盡致。
（四）公益廣告設計中的情感表現要體現責任，加強探索
首先，公益廣告設計中的情感表現要不斷樹立責任觀念。在情感表現上，公益廣告通過語言進行內容和理念的表達，并通過各種形式傳達到廣大受眾那里，從而引起巨大的反響。因此，公益廣告設計要提高責任意識，站在較高的角度來激發人性的正能量，彰顯和激勵人性的光輝，用情感來塑造行動的氛圍和價值。
其次，公益廣告與其它藝術形式一樣，不能止步不前，要探索創新。從本質上來看，公益廣告不僅是向受眾宣傳理念，傳達深層次這里，其更進一步的目的是激發人們深入認識世界和改造世界的動力。因此，公益廣告要不斷探索，通過內容和宣傳手段的創新，不斷承擔起文化整合和思想統一的重擔。
三、公益廣告設計情感表現的個案分析
當前，公益廣告的類別是非常多的，呈現了內容和形式的多元化趨勢。在社會不斷發展和人們對利益的追逐過程中，越來越多的珍稀動物瀕臨滅絕，有很多公益廣告是呼吁保護稀有動物的。
《抵制皮草保護動物》這一公益廣告，通過視頻的形式將保護動物的理念以非常創意的手法，將保護動物的理念傳達給廣大受眾，讓受眾在震撼中產生情感的共鳴，提高保護動物的意識，從而形成實際的動物保護行動。
四、結語
在富媒體時代，人們處于各種媒介和信息的宣傳之中，公益廣告若要在目標受眾中引發共鳴，就要增強情感表現，通過不同的表現策略將情感訴求傳達到受眾中。本文在理論方面對富媒體時代公益廣告設計中的情感表現進行了分析和探討，希望可以促進公益廣告設計的實踐。
參考文獻：
平面公益廣告與社會生活密切相關，無論是民族文化、傳統節日、經濟動態，都可以作為平面公益廣告的題材。平面公益廣告要想更好地達到宣傳效果，廣告設計風格十分重要。著重研究平面公益廣告的設計風格，選擇符合大眾需求、符合公益廣告設計的元素，可以更好地拉近與受眾的距離，引發共鳴，達到公益廣告宣傳的目的，進而促進公益事業的更好發展。
一、平面公益廣告的概述
平面公益廣告是伴隨著我國公益事業的發展而產生的一種廣告，公益廣告的性質是公益性。從某種意義上講，公益廣告的水平直接反映了一個國家、一個城市、一個地區的民眾文化道德水平以及社會風氣。從創意上講，平面公益廣告的創作相對更自由，其題材可以涉及社會生活的各個層面，對好的現象、行為、政策加以倡導，對不好的則予以警示，對公眾發揮教育作用。公益廣告的投放平臺主要有電視、廣播、雜志三大媒介，其中電視公益廣告最多，覆蓋面最廣，效果也最好。而隨著新媒體的出現，平面公益廣告投放平臺也日益多樣化，為平面公益廣告的發展帶來了動力[1]。
二、平面公益廣告的設計風格
平面公益廣告的設計風格是由其題材所決定的，針對不同的題材，公益廣告的設計風格也會不同。而公益廣告設計題材可以涵蓋社會生活的各個層面，如政治、經濟、衛生、環保等，公益廣告題材的廣泛性豐富了公益廣告的傳播內容，使其展現出多種多樣的風格特征。
（一）文化主題
文化是社會發展的精神動力，優秀的文化是我國勞動人民智慧的結晶，這些傳統的文化可以更好地激勵群眾奮發向上。在公益廣告中，我國優秀的傳統文化依然符合文化公益類廣告設計的需求，將這些文化元素融入公益廣告中符合了當代社會發展的需求。例如牡丹象征著富貴，在公益廣告加入這種傳統文化素材，可以更好地讓受眾接受公益廣告，進而達到廣告效果[2]。
（二）教育主題
教育是一項公益事業，促進教育事業的發展對教育對象以及我國現代社會有著積極的作用。教育可以引導公眾樹立正確的人生觀、價值觀、思想觀。在社會矛盾日益突出的背景下，以教育為主題的廣告必然成為公益廣告投放的方向。加強教育公益類廣告設計可以宣傳教育的重要性，起到連環效應，促進我國社會的健康、和諧發展[3]。
（三）環保主題
長期以來，我國社會一直采用粗放型的經濟增長方式，以犧牲環境為代價來獲得經濟效益，不僅制約了我國經濟的發展，同時也使得人們賴以生存的環境質量越來越差。在這樣的環境背景下，國家、社會、群眾開始重視環保問題[4]。公益廣告作為推動我國公益事業發展的重要途徑，以環保為主體的公益廣告也備受關注，例如“保護地球，人人有責”的一則廣告。
（四）和平主題
武力、戰爭使得人們背井離鄉、家破人亡，人們對于和平問題越來越重視。在21世紀的當下，建設和平世界是各國共同的目標。在平面公益廣告中，設計師用自己的語言來勸解那些發動暴亂的人放下心中的執念，通過反戰主體來倡導和平建設，向受眾傳達和平建設的重要性[5]。
三、平面公益廣告的設計對策
（一）合理選擇平面公益廣告題材
平面公益廣告題材比較廣泛，不同的題材所表現的設計風格也會不同。故此，在平面公益廣告設計中，要合理地選擇廣告設計題材，更好地促進平面廣告設計風格的發展。另外，設計人員要多角度地挖掘平面廣告題材，達到廣告的目的。
（二）合理定位平面公益廣告風格
對于平面公益廣告而言，廣告設計風格直接影響到公益廣告的發展。作為公益事業的重要組成部分，平面公益廣告要想更好地發展下去，應該認真地進行情感定位、努力地增加親和度。平面公益廣告設計風格和設計語言應該親切感人，體現人文關懷，進而達到廣告預期的效果[6]。
四、結語
作為一種社會教育手段，平面公益廣告在我國社會的發展過程中具有重大作用。平面公益廣告是為公眾謀福利而設計的廣告，平面公益廣告設計題材涉及了社會生活的方方面面，也正是因為平面廣告設計題材的廣泛性，使得其設計風格存在很大的差異性。為了促進平面公益廣告的更好發展，必須合理選擇廣告設計題材，合理定位平面公益廣告設計風格，進而更好地推動社會公益事業的發展。
參考文獻：
[1]劉靜瑜.淺談平面公益廣告設計風格[J].大眾文藝(理論)，2009,(11):79-80.
[2]高云.淺談平面公益廣告藝術設計風格[J].中國報業，2012,(12):143-144.
[3]李春梅.淺談平面公益廣告藝術設計風格[J].流行歌曲，2012,(11):64-65.
[4]董遠東.淺談平面公益廣告創意的要素[J].流行歌曲，2012,(14):73-74.
一、公益廣告概述
現代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”廣告的內容涉及政治、文化、經濟、環保、科技、公益等各個社會的領域。其中，公益廣告是為公益事業、公益行動提供服務，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導某種社會事業或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發揮著重要的作用。
二、公益廣告的現狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發展，但發展的過程性和階段性不均衡，創意和創作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創意水平不高。
三、公益廣告的創意原則
創意是廣告的靈魂。創意不是簡單地觀察和再現事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創作不同于一般的廣告，有其獨特的創意原則：一是公益性原則。公益廣告創意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。
四、公益廣告的創意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現，視覺語言符號是信息的載體，能夠實現廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應用在社會生活的各個領域，涉及到各個部門、各個行業。公益廣告設計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創意時要根據受眾的特點，從現實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術表現形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現手段之一。色彩的表現無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應和變化，它的應用決定著廣告設計表現的成敗。色彩可以使人們產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現手法1.直接展示這是一種最常見的表現手法，它通過運用攝影、繪畫等表現方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設計中，來反映社會現象，呈現出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現手法，運用饒有風趣的情節，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導視覺誘導是廣告設計中常用的創意設計手法，通過廣告中視覺形象的誘導性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關注和思考，進而領會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現形式表現出來的立體形態。5.圖底反轉圖底反轉就是“圖”與“底”發生反轉并彼此融合成一個整體，圖底反轉圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術特征而在現代廣告設計中起著越來越重要的作用。圖底反轉打破了常規的視覺流程，它的使用創造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關注，這一表現方法經常用于公益廣告設計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設計師的創意和受眾思想感情產生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關注，營造文明氛圍，引領社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產生共鳴。1.真實感化優秀的公益廣告創意均源于現實生活，高于現實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉換公益廣告設計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現公益廣告的目的。3.設置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯想和想象，進一步領會廣告設計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創意中，我們可以將自然界不可能發生的事情在畫面中進行真實的呈現，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創意手法在設計時需要與廣告主題緊密結合，需要做到創意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。
五、結論
優秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設計師在進行公益廣告設計時需要創新表現形式和設計方法，提升創意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
參考文獻:
[1]《我的廣告生涯—科學的廣告》[M].(美)克勞德•霍普金斯.邱凱生譯.北京:新華出版社,1998.
[2]《我國公益廣告探究》[J].張明新,余明陽.新疆:當代傳播,2004.
廣告設計專業是一個與社會整個廣告事業發展密切相關的專業，所以在教學中，不僅要應隨著社會經濟和文化的發展來調整專業教學內容和方法，同時，還要適應新思想、新觀念不斷提出新的要求。因此，選擇廣告設計大賽不失為一種有效的教學方法，既可以學習和了解到國際設計理論、教育的新動態，又可以隨時更新觀念，充實新的教學內容，使廣告設計教育真正與廣告事業緊密結合，這樣的廣告設計教育才會具有生命力。
一、圖形創意
不論是學院交流式的廣告設計大賽，還是純商業文化的廣告設計作品，都是以“圖形”創意為基礎的教學方式。任何一則廣告都少不了簡潔、明了的視覺記憶符號――圖形，圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現實事物。廣告作品設計即是設計者圍繞廣告主題，運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。在信息技術高速發展的今天，各式各樣的圖形信息像潮水一樣涌入人們眼簾，也有人形象的稱這個時代為“讀圖時代”。圖形符號所構思塑造出來的廣告藝術形象，以簡練的手段去宣傳企業和產品，從而有效地溝通并影響消費者。圖形也成為當下消費者獲取信息與知識的重要手段。所以，廣告設計教育的首要任務是必須加強圖形設計的研究，讓學生掌握圖形思維能力，讓圖形來代替語言方式來闡述產品的訴求，形成產品的附加值。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認為在廣告中，圖形所發揮的功效占50%。由此可知圖形的影響力。因為“圖形語言不象文字那樣受到國別語種、教育程度等限制，它能為更多的人所理解和接受，并達到其傳播目的，成為無國界的廣告傳播符號。”廣告信息傳播和溝通很大程度上是依靠廣告圖形進行交流的。所以，圖形相對于文字而言，它提高了重要素材的視覺注意力，能夠下意識地左右廣告的傳播效果，是廣告與觀眾進行交流的橋梁。
二、公益廣告
隨著國內經濟水平的快速增長，我們生存的環境受到極大的破壞，若人類失去適合的環境空間，我們所有一切將面臨巨大的威脅，建設和諧社會將無從談起。所以環境保護對人類而言越來越重要。目前，公益廣告大賽多以環保為題，進行設計評比，通過公益廣告設計大賽，對目標受眾曉之以理、動之以情，使其產生正確的行為辨識，（即該不該做，要不要做，值不值得做）從而建立相應的公益觀念，產生有效的公益行為。
三、思維創意
廣告表現是一門視覺藝術，我們研究廣告中的圖形創意思維應該從視覺思維開始。所謂視覺思維即是由認識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經驗的概念普遍化加以固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產生各自對應的映像。“人的思維有很大一部分是通過視覺形式產生的。進行視覺思維就是在事件或計劃發生之前，運用想象和視覺記憶將其呈現在腦海里。”荷蘭作者田崴在《思維設計――造型藝術與思維創意》這本書中，將視覺思維模式概括為：直線性聯想思維、逆向性聯想思維和交叉性聯想思維。本文延用此觀點來闡述廣告中的圖形創意思維模式。（1）直線性聯想思維，可以理解為近似聯想思維，是對性質、外形有某種相似的事物表象進行聯想。（2）逆向性聯想思維，又稱求異思維，它是一種反向的，對性質相反或外形有鮮明對比的事物表象進行聯想。設計者在對環境保護的塑造時，可以積極地采用逆向性聯想思維，以一種出人意料之外的圖形表現來完成形象的“獨特性”的塑造。（3）交叉性聯想思維，是一種發散性思維，它脫離了日常生活中的正常，不走尋常路是其精髓。設計者在廣告圖形創意時，可以大膽地使用交叉性聯想思維，創造新的意念，使形象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。總的來說，這些思維方式就是要突破常規思維，不落入定勢的圈子，要從不同的側面，不同的相互關系中，獲得獨特的、靈活的創意來。也許在人類創新思維面前永遠沒有既定的法則和永恒的秩序，“敢想、敢做”是一種勇氣也是一種智慧。當我們掌握了一定的理論知識，通過設計大賽這個“試金石”，好的設計作品也懂得欣賞，這樣學習就會“有的放矢”。
參考文獻
臺北6636全球暖化公益廣告設計
作品名稱:節能很簡單
學 校:高雄應用科技大學
指導老師:翟治平
創意小組:張瑋文、游宗燁
藝文臺北,
臺北好Young藝術祭廣告設計
獎項:金犢獎
作品名稱:臺北,花雨
學 校:建國科技大學
指導老師:杜雅雯
創意小組:徐歆宜
獎項:銀犢獎
作品名稱:今夜這里最璀璨
學 校:北方工業大學
指導老師:蔡軒
創意小組:王滿紅、張慶鋒
臺北6636全球暖化公益廣告設計
獎項:銀犢獎
作品名稱:脊椎篇
學 校:樹德科技大學
指導老師:陳政昌
創意小組:謝子翔
跨界――義守大學形象與招生廣告
獎項:金犢獎
作品名稱:課本篇- A篇課本篇-B篇
學 校:華南農業大學藝術學院
指導老師:陳兆雄、徐先鴻、秦雨琪、關曉輝
創意小組:鄧謀、吳文星、沈觀沛、孫辰星、劉琪、蔡宋濤、全國偉、
沈增輝、肖思如、孫微、林永鏗
獎項:銀犢獎
作品名稱:翅膀硬了
學 校:輔仁大學
指導老師:林榮觀
創意小組:蔡毓芳/吳勻璇/施懿容
牛頭牌企業文化標語(Slogan)暨商品廣告設計
獎項:金犢獎
作品名稱:牛頭牌沙茶醬-全家福篇
學 校:上海建橋學院
指導老師:王峙清
創意小組:黃曉虹、丁燁、王羽佳
獎項:銀犢獎
作品名稱:好帝――牛頭牌-新鮮篇-黃瓜篇
學 校:魯迅美術學院
指導老師:劉昕、劉仁、劉亞璇
創意小組:楊偉
JUST US品牌形象廣告設計
獎項:金犢獎
作品名稱:用餐篇/學習片
學 校:湖北經濟學院
指導老師:葉勁松
創意小組:申成龍、鐘逸洲
獎項:銀犢獎
作品名稱:每個細胞都為你心跳
學 校:北京市求實職業學校安貞校區
指導老師:周智
創意小組:王夢祺
Royal Elastics品牌形象創意設計
獎項:金犢獎
作品名稱:Royal Elastics-釋放動感篇
學 校:河南工業大學
指導老師:祝玉華
創意小組:周道平
獎項:銀犢獎
作品名稱:章魚篇/ 蜘蛛篇
學 校:黑龍江大學
指導老師:關雪侖、王秀君
創意小組:王碩、徐思強
“中國廣告網?招聘”網站形象廣告設計
獎項:銀犢獎
作品名稱:找出路篇
學 校:山科技大學
指導老師:黃淑英
創意小組:邱詠^
繽紛 幸福 宜居 新北市
――2010 新北市的城市營銷
獎項:金犢獎
作品名稱:新北之韻新北之舞
新北之語
學 校:河北大學
指導老師:侯志剛、馬飛
創意小組:何巖、閆志苗、孫佳琪、
金雅會、劉海月、萬婕
獎項:銀犢獎
作品名稱:第一門牌
學 校:崇右技術學院
指導老師:周穆謙
創意小組:李冠瑩
永和豆漿品牌形象廣告設計
獎項:金犢獎
作品名稱:永和豆漿――大肚篇
(同時獲技術類-文案對白項項目金犢獎)
學 校:廣州美術學院
指導老師:胡川妮、張團新、戴秀珍
創意小組:張琳、招依琦、何靜雯、張文韜、陳振文、馮龍慶
獎項:銀犢獎
作品名稱:永和豆漿――老地方見三篇――走廊篇、電梯篇、公交車篇
學 校:廣州美術學院
指導老師:胡川妮、張團新、戴秀珍
創意小組:張琳、招依琦、何靜雯、張文韜、
陳振文、馮龍慶
環境媒體運用類
獎項:銀犢獎
產品/服務名稱:
臺北6636全球暖化公益廣告設計
作品名稱:計程車篇
學 校:上海建橋學院
指導老師:董景寰、吳敬
創意小組:唐怡菲、蔡愷玲、翟國棟、葉博、
范敏雷、胡佳斌、崔東陽、趙金華
北京CRD標志設計策略單
獎項:銀犢獎
產品/服務名稱:北京CRD標志設計策略單
作品名稱:CRDlogo-微笑
學 校:東北師范大學人文學院
指導老師:袁清秀
創意小組:姜菲
技術類-文案對白項
獎項:銀犢獎
產品/服務名稱:
Royal Elastics品牌形象創意設計
作品名稱:失去篇
學 校:大連大學美術學院
指導老師:劉朝暉、關宇辰
創意小組:劉清、姜濤、趙云龍、任穎杰、
藍卉、梁睿、楊振偉
技術類-美術設計項
獎項:銀犢獎
產品/服務名稱:臺北6636全球暖化公益廣告設計
作品名稱:為時已晚篇
學 校:華南農業大學藝術學院
指導老師:陳兆雄、徐先鴻、秦雨琪、關曉輝
引言：隨著時代的發展及社會的進步，平面公益廣告在對公眾的影響也越來越深刻，其涉及到人類社會的經濟動態、文化活動、政治主張以及民族傳統節日、等各個方面。無論是車站、碼頭、機場還是商業區、展覽會、街道等地方都可以見到平面公益廣告，其主題大多都是政治政策、社會文明、反腐倡廉、綠色環保等，為了能更深入人心的影響人們，必須加強廣告的吸引力。對現代平面公益廣告的審美與分析，豐富其設計風格、強化其美學色彩，從而減小其與公眾的距離并引發公眾產生共鳴，從而來大力推動公益事業的發展。
1.平面公益廣告的界定及特點
公益廣告的主要目的在于向社會群眾宣揚文明道德觀念，從而增強其對社會道德及良知的認同感，最終來提升社會的文明程度。從某種層次來將，公益廣告的水平可以作為某個國家、某個城市甚至某個地區的公民道德水平和社會風氣的風向標。
公益廣告最主要的特點也是其與商業廣告的最主要區別：商業廣告主要目的在于向社會群眾推銷某種產品以獲得相關的經濟效益；而公益廣告則主要是向社會群眾傳達某種文明觀念、信息且具有非盈利性。與商業廣告相比，公益廣告在情感因素、創意元素及創作風格上有著更為自由的發展空間，其具體體現在以下幾方面：公益廣告題材多樣性，涉及到社會生活各個方面，主要是鼓勵提倡好的方面，提示批評不好的方面；傳播媒介的多樣性；情感、創意的人性化。公益廣告要充分了解人們的心理，要充分做到動之以情、曉之以理，以社會責任感以及人情味的姿態出現在公眾視線，通過積極開展公益廣告活動，大力推動社會公益事業的發展。
2.現代平面公益廣告的美學特征
2.1情感因素在廣告中的表達
情感作為人與人之間心靈溝通的橋梁，是人們對外界事物作用于自身的一種生理反應，公益廣告往往圍繞著社會文化、生活健康、知識文明等主題與群眾之間進行情感上的交流。平面公益廣告的情感主題往往包括以下幾方面：①真善美，在平面公益廣告審美方面，真代表廣告內容的真實性，善代表著廣告的正面思想，美代表著廣告本身的藝術性。真善美也是人內心深處最真摯、自然的情感流露，特別在宣揚綠色環保意識和無私奉獻精神方面能體現出。②關懷及友善，這是人類社會崇高的思想情感，是全部真面思想的發源地，具體可以體現在一些以關注弱勢群體、奉獻愛心等公益性的廣告。③愉悅及歡樂，愉悅歡樂的情感是人們內心情感的流露，是人們愛與被愛的主觀感受，代表著人與人之間的和平友好、真摯友善的關系。平面公益廣告中愉悅、歡樂的主體基調要圍繞人類文明、社會美好、文化相融等方面，充分引起人類對美好事物的共鳴。
2.2創意元素在廣告中的發揮
創意是廣告的靈魂，一個優秀平面公益廣告作品要具有獨特的創意，因此在公益廣告創作過程中要注重對優秀創意的挖掘。平面公益廣告所包含的視覺元素統統都服務于廣告的主題，其傳遞的不僅僅是漂亮唯美的畫面，更是愛與責任，因此要采取合適的方式把廣告的藝術性與內在的思想性有機結合起來。公益廣告在創意設計時要注意不要過于含蓄、抽象，但也不能太過直白，文字既要樸實和有分寸又能使群眾看了后引起共鳴，繼而有效達到傳遞文明思想觀念的目的。公益廣告的主體往往是一個由圖像和文字組成的完整的信息表達，其制作的過程中講究文字、圖形、顏色的合理搭配，既要突出廣告主題又要保證淺顯易懂。為了能在浩瀚的信息海洋中吸引公眾的眼球，就必須注重添加創意元素，在廣告畫面上營造強烈的視覺沖擊力，創意圖形加上簡明深刻的文字能確保廣告的思想主體豐滿凸顯出來。廣告創意的訴求方式分為情感訴求和理性訴求兩方面，通過以情感訴求為主，或溫情感染、或恐怖警示，用溫情感染的手法創作出溫暖人心的畫面和文字主題。此外為了彰顯創意來吸引公眾，在廣告創作時還要多借用比喻、夸張、擬人等修辭和象征、聯想、幽默詼諧、留白等表現技巧，使得公益廣告更具藝術感染力。
2.3設計風格上的多彩多樣
平面公益廣告的設計風格往往因其所體現的不同主題而有所差異，從其題材看大致可分為：和平、教育、文化、環保幾大類，都是社會較為關心的問題，這些主題使得平面公益廣告具有豐富的風格特征。
1）和平主題。廣告設計者用自己的語言來向公眾發出和平的號召，向戰爭策劃及發動者發出反對的宣言，并積極勸說其放下刀槍武器，手拉手一起共創和平美好的世界。在廣告設計過程中，大多采取隱喻、詼諧的表現手法來傳播和平理念、感化好戰人士。
2）教育主題。平面公益廣告需要有悲情與同情傳達。每個人內心深處都對弱智產生同情，對于別人的不信會產生某種“同病相憐”的共鳴，從而產生深深的同情。在平面公益廣告設計過程中要充分利用這一點，將這種由同情而產生的情感無線放大，并廣泛運用到教育主題平面公益廣告中。
3）文化主題。平面公益廣告與傳統文化相結合，引入我國傳統特色的藝術圖案可以反映公眾對幸福吉祥的深刻向往，這體現了至善至美的重要思想，有著深刻的文化底蘊，并且也適用于現代平面公益廣告設計理念。
4）環保主題。隨著時代的進步，綠色環保與可持續發展是人類社會所追求的的共同目標，在平面公益廣告中有許許多多與此相關的主題。擬人化與聯想是此類廣告常用的表現技巧，既能保持詼諧幽默的風格，又能發人深思并在群眾間引發保護環境的共鳴。
3.我國平面公益廣告的發展狀況
3.1平面公益廣告設計中存在的問題
隨著廣告業的發展，我國平面公益廣告整體水平有一定的提升，基本形成了總體格局和運行機制，但是整體的設計水平還有待提升，主要體現在如下幾方面：①平面公益廣告缺乏完善的資金保障體系，由于平面公益廣告制作過程復雜卻收益較少，一些廣告商不愿意投入過多的項目資金。當前在廣告的設計創作方面的成本投入上主要依靠著政府的支持和相關廣告公司的義舉以及極少數企業的一定捐獻，缺乏長期的資金保障體系，不能穩定進行廣告創作。②缺乏良性的運行機制保障，平面公益廣告雖然是非盈利性的，但是也需要像商業化廣告一樣采用推銷商業產品和服務的總體原則，來對社會銷售積極有益的觀念。廣告內容雖然與企業的自身宣傳沒有太大關聯，但是企業仍可以通過平面公益廣告來宣傳本企業并樹立良好的形象。
3.2平面公益廣告設計的對策
平面公益廣告設計者要多角度的挖掘出平面公益廣告的題材，通過選取諸如環保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等貼近人們生活的主題，來提醒人們關注社會問題并喚醒人們對社會公德的考慮。此外還要通過綜合考慮來合理定位廣告的設計風格，平面公益廣告作為一種公益性的廣告要有積極的情感定位和正面的內在思想，要以創造親切吸引人圖像、文字和賦予深刻的思想內涵為創作原則，創作出優秀的作品并大力推動社會公益事業的發展。
4.結論：總之平面公益廣告在社會公共領域的影響越來越大，在其今后的發展中，要不斷選取新的積極的題材，并加之以創意元素和情感寄托，成為社會傳播文明的媒介，在展現其本身所具有的唯美、藝術的同時，不斷向社會公眾傳遞正能量。（作者單位：四川文化傳媒職業學院）
參考文獻：
[1] 許裔男.論公益廣告的藝術性[J].民營科技.2011（08）
一、引言
隨著我國商品經濟的不斷發展，戶外廣告逐漸成為一種熱門的廣告形式，在商品品牌塑造和推廣中發揮著重要作用。戶外廣告一般處于公共場所中，廣告的形式比較多樣化，相比于電子傳媒類的廣告而言，戶外廣告的重點在于符號語境的創設，只有創意性和協調性的符號語境，才能夠成功吸引路人的目光，達到廣告的目的，因此對戶外廣告設計中符號語境創設策略的研究是很有必要的。
二、淺析符號語境在戶外廣告設計中的功能性表達
符號是戶外廣告實現升華的重要文化載體，因為它能夠將廣告商品所具有的功能直觀的表達出來，實現了廣告商品價值質的飛躍。符號語境所表達出來的功能彰顯著戶外產品的廣告價值，關乎著產品設計最終目標的實現，所以必須要將戶外產品的要素和結構完成的表達出來。
正如戶外廣告牌中所展示的戶外運動產品，都會著重體現產品能夠承受的戶外運動負荷量，以及能夠為人體健康所提供的保護性作用，如此一來便可以讓受眾直觀體驗到戶外產品所具有的功能，從而容易對該戶外的優質性能以及可塑性產生認同，這樣便借助視覺心理作用增加了受眾的購買欲望。
三、淺析符號語境在戶外廣告設計中的意念闡述
符號語境的創設有助于烘托戶外廣告所想表達的強烈主題，同時還可以豐富戶外廣告展示牌畫面的美觀程度。
比如，戶外廣告中經常可以看到品牌運動鞋廣告，廣告牌的整體設計會比較簡潔，多是使用黑白灰這種暗色調的顏色來達到視覺沖擊效果，而符號語言的運用能夠讓戶外運動鞋的墻體廣告呈現剪影出一種效果，使得廣告畫面上的品牌代言人、產品和墻體背景能夠形成相得益彰的視覺觀感，能夠為受眾提供開闊的視覺空間，有助于將符號語言從視覺升華到知覺，最終便能夠將戶外廣告商品的設計意念完完整整的傳達給受眾。再加上符號語言的心理意念具有解釋和補充的作用，能夠在不斷的心理暗示過程中增強受眾對戶外廣告的心理趨同感。
四、淺析符號語境在戶外廣告設計中的情感釋放
符號語境在戶外廣告設計中的情感釋放應圍繞視覺想象提煉展開，為更直觀展示這種情感釋放，設計者需要結合消費者的情感需求，以此在戶外廣告設計中融入充滿情感的背景氣氛，這樣戶外廣告方可在傳遞商品信息的同時真正貼近消費者情感需求，情感需求的把握與迎合將使得戶外廣告最終實現以情感人、以情動人，受眾在極具情緒感染力的戶外廣告影響下極易產生共鳴。
在筆者的實際調研中發現，我國當下很多服裝品牌的戶外廣告往往以較為講究格調的設計風格抓住受眾心靈，追求單純的簡潔、追求自然的粗狂均屬于較為常見的設計，但由于這種設計往往側重于情感釋放，這就使得單純簡潔的戶外廣告往往給人以超現實虛擬世界之感，而自然粗狂的戶外廣告則好似將人引入原始部落。
時尚化、個性化可以稱得上是這個時代的主題，戶外廣告的情感釋放也應在符號語境支持下適當貼近該主題，但這一過程中必須認識到符號語境的應用核心在于抓住受眾需求，因此具體設計便可結合具體商品塑造溫馨、神秘、宏大等獨特氛圍，將符號語境與視覺感受相結合，即可更好在戶外廣告設計中實現情感的釋放，對處于快節奏生活中、每天接受無數廣告信息的受眾來說，也只有這種具備情感釋放屬性的戶外廣告，才能夠保證受眾對其產生較為深刻的印象。
五、淺析符號語境在戶外廣告設計中的展現維度
戶外廣告中的符號語言應用較為直觀，大量的符號語言可以有效地吸引廣告受眾群體的關注，符號的應用相較于語言文字的應用可以進一步提高人們對于廣告內容的理解能力。
例如，戶外廣告中，一個簡單的咖啡杯符號就能夠一下子讓人聯想到休息與餐飲，相較于文字語言更加具有直觀性，可以瞬間向受眾群體傳達廣告內容與特性。
又如公益廣告作為宣傳社會正能量的重要渠道，主要分布在人流或車流較多的位置，如圍擋廣告、十字路口的高炮廣告或LED廣告等，受眾群體的龐大規模，以及廣告位置的人流或車流的快節奏，都要求公益廣告具有一目了然的宣傳效果，因此許多公益廣告都采用了簡單明了的符號語言進行設計，例如“節約用水”的水滴符號等。
此外，在展現維度上，戶外廣告的符號語境設計也能夠增加廣告的想象力，勾起受眾群體的聯想能力。
戶外廣告中符號的應用與設計需要簡單明了又一目了然，但過于直觀與形象的符號語言會給受眾群體帶來一種較為呆板的感官體驗，因此需要改變設計思路與設計理念，充分發揮符號語言在廣告設計應用中的聯想效果，進一步增加符號語言的內涵，在快速傳遞廣告信息的同時，也能夠帶給受眾美的感受，向受眾傳達出更加深層次的內容。如央視的公益廣告《Family》就通過簡單地拆分family這個單詞，并分別賦予每個字母以獨特的含義，分別代表家庭、父母和“我”，這種直觀而充滿想象力的符號應用，給人留下了非常深刻的印象。
六、結語
現代公益類廣告設計在文明進程中所需要體現的先進設計理念和運行模式，需要蘊含著現代文化的創造精神，文化類的公益廣告需要正確的反應出人類精神層面，包括對于價值觀，人生觀，道德觀，審美觀在內的所有生活觀在內的意識形態。
一、公益廣告的設計特點
一個優秀的公益廣告創意，應該具備以下幾個特點：
1.深度解析事理，將存在本質進行深刻揭示。我記得我有看過一個有關于警示吸煙有害身體健康的公益廣告。在廣告中很醒目的顯示了吸煙兩個大字，在字的背后是各種有關于吸煙危及健康的組合式畫面，煙字的火字旁被一直香煙點燃后冒出一組又一組驚人的數字，陰暗深層的畫外音就對一些存在的本質進行了深刻揭示，讓人從根本上了解吸煙的危害，利害自明，從而起到警示的效果。
2.巧妙含蓄的進行比喻，濃縮在藝術之中。公益廣告和一般的廣告存在很大的區別，公益廣告在設計上必須要做到不拖泥帶水，雖短猶精的效果，在一瞬間就能將要告訴人們的東西展現出來。
例如一匹驕傲的狼認為自己無所不能，魚兒為了能夠讓它醒悟過來，提出要和它比賽游泳，狼認為自己魚兒那么小一定沒自己厲害就同意了，結果這匹狼并不會游泳，結果可想而知，在短片的最后在打出一段文字告誡人們，要認清自己，做自己該做的事。精巧的比喻可以獲得百倍的說服力何樂而不為呢？
3.適當的夸張。優秀的廣告創意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當的夸張。例如中央電視臺播出過的一個關于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會效益。
公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進來，會為我國公益廣告推入一個更為廣闊的天空。
二、現代公益廣告的運行模式
高速發展的信息化時代所帶來的行業競爭促使傳媒行業迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設計的系列主題已經形成了一個很大的規模，主題多層次的表現在提高傳播力度的同時又以獨具親和力的表現，豐富了視覺表現力。
1.公益廣告設計主題分類
①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達的思想主題，這些主題就是正面反應的創作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達出招標主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進行深刻的感悟。②多視角的獨特表述：在中心主題思想已經明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨特的視角來進行主題的切入，通過這些分支視角來創造獨到見解的新式主題，充分擴展思想的同時又能從宏觀的角度來進行社會價值分析。運用一些具有新意的，較為內涵的，絕妙的方式進行新創意挖掘，這些創新思維將作為創意設計中表現的主體理念和創造畫面效果的基礎定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設計的歷史以及發展趨勢，對其進行詳細的分析之后展開探討。廣告在求實和創新上一定要遵循實事求是的指導方向，當然，我們為了秉承實踐是檢驗真理的唯一標準，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結論：作為公益類廣告永恒的表現主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發，還親手剪掉自己烏黑的頭發，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。
三、結束語
公益廣告設計的文化內涵在不斷的被延伸，其中所蘊含的文化特質也被人們所重視著。在公益廣告的設計理念中添加文化特質絕對是該類型廣告發展的方向，我們要善于利用獨特視角來揭示其運行模式，在極具鮮明時代感的未來，能夠創造更多被人們所理解，產生共鳴的設計。
參考文獻：
[1]潘澤宏.公益廣告導論[M]北京：中國廣播電視出版社，2001（4）.
冷色調，（coolcolourtone）是給人以涼爽感覺的青、藍、紫色以及由他們構成的色調，其中以藍色為中心，包括從藍綠到藍紫之間的一系列色相。冷色調的亮度越高越偏暖，暖色調的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色調可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩、安靜的感覺，能夠強化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫面裝飾性更強,常常使人們可以長時間的矚目；能夠更好的表現出主題內容的形象、質感和量感；能夠影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等生理和心理；能夠讓消費者在第一眼看到廣告時就被廣告的色彩所吸引；能夠為廣告主建立一個良好的色彩形象；能夠引起消費者的興趣和志趣；能夠給消費者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺印象。
二、冷色調在平面廣告設計中的應用手段
1.情感應用
色彩會帶給人們不同的心靈感受，仰望藍色的天空，心靈豁然開朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業類、環境保護類平面廣告中。紫色代表著優美、高雅、雍容華貴的氣質，給人神秘的感覺，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設計中。只有了解消費者的色彩心理，準確選擇合適的冷色調并將其運用到特定的產品平面廣告設計中，才能更好的吸引消費者的眼球，引起消費者的購買欲。
2.主題應用
每個平面廣告都有自己的特定的主題內容,文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現主題的作用。在廣告的主題分類中，可將平面廣告分為商業廣告和非盈利廣告兩大類。對于不同的廣告主題我們要運用不同的冷色調來表現。
（1）商業類廣告
許多商業廣告是通過商品形象色來襯托主題的,除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調。工業類產品注重宣傳其功能性強、使用效率高等特點，所以多采用沉靜、穩重之色。如藍色、紫色和一些高級灰；化妝品類廣告，化妝品類產品特點就是包裝奢華，它們的消費者多是女性，白領以及富有的人群比較注重奢華感。
（2）公益類廣告
公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設計的廣告，公益廣告的分類很多，例如動物保護、環境保護、水資源保護、艾滋病宣傳、社會公德、反腐倡廉等。而冷色調運用在公益類廣告中多出現在環境保護與水資源保護類的平面廣告設計中，這同樣是由冷色調所表達的情感與所要表現的廣告主題決定的。
三、冷色調在平面廣告設計中的應用原則
對于冷色調在平面廣告設計中的應用，我們應該打破傳統的應用模式，這并不是說我們可以肆意的運用冷色調，而是在冷色調應用的一些限制條件下，要善于打破傳統思想，運用創造性思維，嘗試運用新形式的冷色調。
1.注意改變冷色調的明度與純度
顏色的純度變高，明度相應變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設計中用色的單純很重要，單純用色會給人一種干凈、明快的感覺，給人視覺上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據這一點有意識的使用明度和純度較高的冷色調來創作，由此增強平面廣告給消費者的心理沖擊力，從而引起關注。
2.正確運用冷色調的節奏與韻律
每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節奏感就越強。不同冷色之間對比度越強節奏感就越強。正確運用冷色調的節奏與韻律，能夠使平面廣告畫面節奏感更強烈，更能突出廣告主題的特點，在視覺上更有沖擊力，更好的吸引消費者。
3.所運用的冷色調要充分表達作品的思想感情
不同的冷色調給人的感覺以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺充滿生機，涼爽與希望。藍色給人感覺廣闊、清新、冷清、寧靜、靜寂。青色表現出一種堅強、圓順、冷清的感覺。紫色傳遞出一種深沉、穩重、神密與寒冷的感覺。
4.注意地域文化性別差異對平面廣告設計的影響
廣告主以及不同消費人群的年齡、經歷、性格、情緒、風俗、地區、環境、休養等方面不同，這些因素會影響到冷色調在平面廣告中的應用。例如：女性比男性更喜歡白色，因為白色象征純潔，而男性更喜歡藍色，藍色可以表現出男士的豪爽、沉穩、成熟和心胸開闊。所以性別成為選擇冷色調應用的一個限制條件。
5.注意冷色在平面廣告設計中的使用比例
冷色有后退，收縮感，可產生強烈的視覺沖擊力，空間效果。在一幅優秀的平面作品中適當的冷暖對比可以使作品生動自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調，冷色調的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設計中可調動使用的因素。
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0165-02
一、什么是平面廣告
在我們現代的生活中，平面廣告隨處可見，平面廣告是在生活中出現頻率極高的一詞。我們可以從空間概念、使用場所和設計角度來鑒定平面廣告。從平面廣告的空間上來看我們一般把以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告稱為平面廣告。按使用場所，我們可以把平面劃分為三種形式，戶外平面廣告，室內平面廣告以及可攜帶式的平面廣告。從平面廣告的設計角度來看，主要包括文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化，并且要富有象征性。一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。
二、什么是公益廣告
通過社會公眾制作，不以盈利為目的，通過某種觀念傳達的廣告我們稱之為公益廣告，其主要目的是呼吁大眾關注社會性問題和規范自己的社會行為。因為公益廣告具有引導人們行為的力量，而且其傳播方式是大眾化的，所以能承擔起創造社會價值的任務。社會公德、社會服務、倫理道德、行為引導等內容是公益廣告的主要訴求點，其傳遞的信息都是公益性的，并且以圖形為載體進行傳播。公益廣告作為廣告家族的一個特殊成員，越來越受到全社會的關注。在西方發達國家，參與公益廣告被看成媒體成熟的表現，企業肩負社會責任的表現，也是社會進步的表現。隨著我國文明及和諧社會建設的推進，公益廣告有著很大的發展空間。我國的公益廣告已經進入一個新的歷程，當前公益廣告被廣泛應用于社會、政治、經濟等各個領域，極大的推動了我國精神文明建設進程的進一步發展。從某種意義上來說，公益廣告發展的水平已經成為衡量一個國家、城市、地區的道德文明程度社會風氣的重要參考標志，所以，公益廣告設計已經越來越受到政府和社會各界的重視。
三、什么是公益廣告的震撼力以及為什么公益廣告需要增強其震撼力
公益廣告的震撼力是指廣告能打破觀眾漠視廣告的能力，給人帶來視覺上或者是心靈上的震撼，并使廣告受眾產生聯想、回味、追憶、驚奇、贊賞等一系列的心理活動，從而使受眾記住此廣告并為此廣告所動，為公益事業的發展做出一定的貢獻。
在公益廣告高速發展的今天，我國的公益廣告取得了很多的成就，但是在發展的過程中也存在著很多的問題。沒有建立起一套公益廣告良性發展機制是重要原因。公益廣告運作機制是一項系統工程，需要政府、媒體、企業、社會團體各方面的共同努力，其中政府起著不可替代的關鍵性的作用。政府在公益廣告發展中的角色定位和功能作用，提出了我國公益廣告發展的優化機制和模式。其次由于公益廣告大量的誕生。公益廣告在設計制作的時候出現了很多水平較低的作品，這些作品平鋪直敘，表現方式呆板，無法引起受眾的注意，不能帶給廣告受眾視覺上以及心靈上的震撼，以至于廣告不能達到預期的效果，無法推動我國公益事業的進一步發展。為了推動我國公益廣告事業的發展，在廣告設計上就要下足功夫，在設計的過程中一定要抓住設計創意、圖形語言、版式、色彩以及廣告表現媒體等方面來增強我國公益廣告的震撼力。
四、怎樣去增強公益廣告的震撼力
（一）通過廣告創意來增強平面公益廣告的震撼力
平面廣告有一個比較明顯的特點，就是它的靜幀。雖然有時候我們在表達一個信息的時候也會用到多幅畫面，但是這都是在同一個時空里展示的，所以如果我們想增強平面廣告的震撼力，吸引觀者的眼球就必須要有優秀的創意。在平面廣告設計中創意是一個比較核心的概念，好的廣告創意能夠給人帶來意想不到的震撼力，從而使受眾對其印象深刻。在我們任何一個廣告作品中，創意就是這個廣告的靈魂。電腦奇才比爾?蓋茨說過：“創意猶如原子裂變一樣，只需一盎司就會帶來無以計數的商業效益。”同樣在平面公益廣告中一個好的創意就像原子裂變一樣，能給我們帶來意想不到的震撼力，所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，讓公眾看后真正產生共鳴，以達到公眾會不由自主的去履行自己的社會義務，規范自己的社會行為的目的。
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.150
[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-0-02
進入新時代之后，社會經濟快速發展，人們的生活水平不斷提高，越來越重視精神文化追求。我國在加強社會主義物質文明建設的同時，也開始著重加強精神文明建設，在這種情況下，公益廣告如雨后春筍般涌現在人們的日常生活中，它承擔著向社會大眾傳播信息、提倡文明生活方式、提升國民綜合素質、推進社會主義和諧社會建設進程的重要任務。
戶外公益廣告是公益廣告的有機組成部分，不僅體現了公益廣告要表達的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一個城市的精神風貌。毋庸置疑，出色的戶外公益廣告不僅有利于城市塑造良好形象，也能使社會大眾在潛移默化中受到文化情操的感染與熏陶。所以發展戶外公益廣告至關重要。然而必須承認，我國的公益廣告尚處于起步階段，戶外公益廣告的發展現狀也不盡理想，這其中既有政府部門不重視的原因，也有管理模式滯后的緣由，在設計規劃方面也存在不少問題。由此可見，我國的戶外公益廣告要想得到可持續發展，不僅要加強設計力量，同時還要管理的參與，從多個方面入手，才能使戶外公益廣告迎來發展的“春天”。本文嘗試研究戶外公益廣告的設計管理，希望能起到一定的啟發意義。
1 戶外公益廣告設計管理現狀
戶外公益廣告在我國社會發展中有著不言而喻的重要作用，但從目前來看，我國戶外公益廣告設計管理存在一系列不容忽視的問題，主要有以下幾點。
1.1 廣告創意水平不高
創意是廣告的靈魂，戶外公益廣告尤為需要良好的創意，這樣才能吸引公眾的注意，使他們關注社會問題。但是現階段，我國的公益廣告創意水平不容樂觀，一方面是主題相對匱乏，大部分公益廣告局限在“中國夢?我的夢”“講文明?樹新風”等內容方面，旨在響應黨和國家的政策、路線與方針，具備濃烈的政治色彩，而關乎民生、貼近民眾的內容相對較少，亟待進一步拓展；另一方面，公益廣告的表現形式缺乏新意，雖然很多公益廣告都積極弘揚愛國主義精神、倡導社會主義新風尚，但是在表述上過于直接，比較空洞，諸如“做文明市民”“全面建設小康社會”等宣傳語很難激發民眾的共鳴，需要進一步改進。
1.2 媒介選擇比較保守
目前，我國大多數戶外公益廣告依舊采取傳統的媒介傳播方式，即以墻體式的普通噴繪或燈箱廣告為主，制作簡單、樣式較少、缺乏創意。戶外廣告的展示設備中也沒有可供觸摸的屏幕，這種靜止化的表現形式實難吸引民眾的注意力，而且宣傳方式難免灌輸說教之嫌，容易引發民眾的厭煩心理。如今，民眾更希望在一種寓教于樂的境界中吸收廣告信息，這是戶外公益廣告設計者應該注意的地方。
1.3 與周邊環境不協調
戶外是一個復雜性概念，包括自然環境和人文環境。戶外公益廣告必須與周邊環境協調一致，才能有效宣傳廣告信息，同時也能達到美化周邊環境、樹立城市良好形象的目的。然而現階段，我國很多戶外公益廣告并沒有考慮周邊環境，甚至有些廣告只是應景而作，隨意性較強，沒有經過統籌規劃，設置廣告地點時也沒有考慮人們的需求，直接導致戶外公益廣告形同虛設，還造成了人力、物力、財力的浪費。
2 戶外公益廣告設計管理對策
提高戶外公益廣告的質量，是促進我國公益廣告事業可持續發展的力量源泉。不得不承認，我國當前的戶外公益廣告存在創意差、影響弱等問題，所以采取行之有效的措施解決這些問題勢在必行，具體而言可以從以下入手。
2.1 提升設計創意水平
發展戶外公益廣告事業，必須提升創意水平，這是公益廣告的靈魂與生命。縱覽國內外諸多公益廣告，只有那些具備良好創意的作品才能實現更好的溝通效果。一個戶外公益廣告如果沒有創意，就如大衛?奧格威所說的那樣：“猶如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使戶外公益廣告實現好的創意，應做到以下兩點。
一方面，戶外公益廣告要主題明晰，貼近生活。戶外公益廣告是為人們的現實生活服務的，所以取材應該來自于現實生活，使公益廣告做到生活性、藝術性和思想性的有機結合。美國的戶外公益廣告之所以優秀，令人過目不忘，原因就在于其內容往往與現實生活和社會發展相切合，廣告主題包括消除種族歧視、提高青少年生活質量、生態環境保護、重視家庭教育等。很顯然，這些題材與人們的現實生活息息相關，使人們很容易找到心理共鳴。我國戶外公益廣告設計者也應該深入尋常老百姓的生活中，緊扣時展脈搏，找到合適的廣告題材，給人以啟發和思考。
另一方面，戶外公益廣告應該積極打破二維的表現形式，給人以震撼感。戶外公益廣告絕不是簡單的灌輸說教，而在于以一種潛移默化的藝術形式打動人們的心靈，給他們以啟迪。如果戶外公益廣告缺乏表現力和藝術性，必然使人視若無睹，無法發揮應有的作用。從目前來看，我國的大多數戶外公益廣告是以二維形式出現的，難免缺乏創新性。所以打破二維表現形式勢在必行。如美國一則戒煙公益廣告，其沒有像普通廣告那樣貼在一個直立的墻壁上，而是貼在吸煙室的屋頂上，吸煙者從下面往上看屋頂時，正好看見這幅公益廣告，猶如自己正在被眾人觀看，形成一種自己正被下葬的感覺，心有余悸，顯而易見，這樣的情景體驗遠遠比那些簡單的“吸煙有害健康”的灌輸說教要生動得多。我國戶外公益廣告可以探索立體化表現形式，給人們創造一種震撼感。
2.2 充分利用新媒體的力量
在設計戶外公益廣告時，不僅要注意創意的多元化，還要重視傳媒載體的多樣性，以多角度地傳播廣告信息。
進入21世紀后，科學技術迅猛發展，媒介技術不斷進步，為我國廣告業的發展提供了前所未有的良好機遇。在科學技術的帶動下，新媒體的發展呈現出如火如荼之勢，它是建立在數字技術基礎之上的數字媒體，包括網絡、信息集成界面、編輯制作系統等。可以說，人類社會已經全面進入新媒體時代，這促使廣告業也從傳統媒介走向了新媒介。在新媒體時代背景下出現的電子多媒體是一種全新的資訊載體，它集文字、圖片、聲音、視頻、音頻等于一體，直觀性強、操作簡便，可以為戶外公益廣告的創新提供良好條件。
現在，戶外新媒體已經進入了人們的視野，如位于我國河南省鄭州市新瑪特的一塊互動應用櫥窗公益廣告，制作者將AR技術、生物識別技術、人臉識別技術、3D技術、體感技術等先進技術融為一體，整合成全新的智能互動應用，廣告內容是Wild Aid聯手湖南衛視的“快樂家族”發起“我與魚翅說再見”的活動。觀眾觀看完宣傳視頻之后，可以通過攝像頭與“快樂家族”合影，然后進行櫥窗游戲，之后再通過廣告右上方的二維碼掃描提取照片，通過轉發分享至QQ空間、微信或微博中。很顯然，這樣的戶外公益廣告將觀眾的現實快樂感和虛擬成就感進行有機溝通，并實現線上與線下的雙向連通，徹底顛覆了傳統的廣告體驗模式。當人們路過櫥窗時，看到的不再是冰冷的促銷海報，而是全新的互動游戲，進而加深了對公益廣告內容的記憶。這樣的戶外公益廣告設計方式值得我國其他城市大力借鑒，通過新媒體力量探索戶外公益廣告的全新表現形式，給人們提供豐富、新鮮、有趣的視覺感受和精神體驗，無形中也將廣告內容傳播出去。
2.3 統籌兼顧，因地制宜
與其他媒體廣告明顯不同，戶外公益廣告與城市、廣場、街道、公路、居民文化娛樂場所有著密不可分的關系。設置地妥當美觀，無疑會成為城市一道美麗的風景線，反之則會影響城市景觀。因此，考慮到戶外公益廣告的創意與載體之后，還要對其位置進行考慮。
戶外公益廣告所處的位置要得當科學，并不是所有區域都適合投放戶外公益廣告，即使是適合投放戶外公益廣告的區域，也必須考慮廣告性質與類型，如在一片空曠無邊的廣場上設置戶外廣告時，廣告面積就不能太小，否則影響觀眾觀看；大型的霓虹燈廣告也不宜設置得過低，否則會失去醒目的效果；商業街的燈箱廣告的高度不能相差太多，否則會產生凌亂之感；路牌廣告也不適合放在綠樹成蔭的街道旁，否則會占用道路面積。
具體而言，戶外公益廣告的設置地點、間隔密度和大小比例，需要結合周邊環境、行人密度、廣告形式等諸多因素。小型的燈箱式公益廣告適宜分布在街區頭尾或中央，在書報亭、候車亭等地方也適合投放小型燈箱式廣告，這樣可以讓人們在等待之余看到漂亮的宣傳圖案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影響。大型的雕塑或電腦噴繪公益廣告比較適宜分布在大型廣場或會場中，即使驅車行使，人們也能抽空顧及一下廣告內容，了解其宣傳信息。另外，戶外公益廣告投放還要考慮城市的整體規劃需求，如在行政文化區，適宜投放與政府有關的公益廣告，如市民普遍關心的政府措施、政策法規等；在機關、學校等處，不適宜投放商業性廣告；在城市火車站、汽車站等地，可以設置一些介紹城市傳統文化、社會公德等方面的戶外公益廣告，以增強市民對城市的自豪感。總之，在設置戶外公益廣告時，必須統籌兼顧，因地制宜。
3 結 語
如今，我國正處于由計劃經濟轉向市場經濟的關鍵轉型階段，戶外公益廣告可以幫助解決人類面臨的諸多社會問題，有著至關重要的作用，所以解決戶外公益廣告在設計管理方面存在種種問題，如創意不佳、媒介保守、隨意設置等，解決這些問題顯得尤為必要和迫切。應該采取提升設計創意水平、充分利用新媒體的力量、統籌兼顧和因地制宜等一系列措施。事實證明，只有從多角度入手，方能真正發揮我國戶外公益廣告的價值與作用，為社會主義精神文明建設做出應有的貢獻。
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