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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0082-02
隨著4G網絡的普及、多屏互動模式的進程加速及網絡視頻傳輸技術的改善，我國網絡視頻用戶規(guī)模維持穩(wěn)定擴大的態(tài)勢。網絡媒體發(fā)展勢頭迅猛，用戶選擇向互聯網傾斜嚴重，使得報紙、電視等傳統媒體舉步維艱，迫使傳統媒體向數字化轉型，加速媒介融合進程。本文旨在探索全媒體傳播生態(tài)下電視臺的臺網聯動形式與價值。
一、全媒體傳播生態(tài)對臺網聯動的內在要求
隨著新技術的發(fā)展和媒介融合的深化，不同媒介間的協同發(fā)展、合作共贏已經成為發(fā)展主流。近幾年，在我國傳媒業(yè)，尤其是傳統媒體中，設置的“中央廚房”、“融媒體中心”、“全媒體發(fā)展中心”等部門，便是應對新媒體迅速發(fā)展、加速傳統媒體轉型的對策。
（一）全媒體生態(tài)的內涵
“全媒體”是綜合使用圖、文、聲、像等多種內容形式展示信息，并通過平面、廣電、互聯網等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業(yè)務模式[1]。“全媒體生態(tài)”是在生態(tài)學概念的基礎下提出的。目前學界比較普遍認同的是：全媒體生態(tài)是一定時間和空間內各種媒體在數字平臺上傳媒關系的總和[2]。作為“傳媒關系的總和”，就意味著這個“生態(tài)”不僅包括不同傳媒機構之間、不同傳媒類型之間、傳媒活動各要素之間的關系，還包括全媒體與外部環(huán)境之間的關系。
（二） 全媒體傳播生態(tài)對臺網聯動的內在要求
全媒體傳播，是綜合運用多種媒體手段和平臺構建的豐富多元的傳播體系，實際上意味著通過傳播流程再造，實現媒介融合，滿足人民群眾的信息需求。以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力不斷擴大，臺網聯動便成為了傳統媒體應對新媒體發(fā)展、進行資源整合、順應媒體格局變化的重要舉措。
十年來，我國各類傳媒機構也積極在全媒體生態(tài)中進行著臺網聯動的嘗試。早在2006年，中央電視臺便將打造央視網作為未來的發(fā)展重點，并基于央視網的平臺建設，整合了電視、互聯網、手機三大傳播平臺，建設了中國網絡電視臺，推出了央視影音APP及社交平臺的公眾號，以實現輿論引導的最大化、最優(yōu)化。省級廣電媒體也積極開拓新媒體傳播方式，嘗試全媒體傳播。2016年2月，電視臺充分利用電視臺及其微信公眾平臺、網絡電視臺“牦牦TV”三個媒介平臺的影響力，開創(chuàng)性地制作了一臺具有新媒體特色的“網絡藏晚”，將電視、手機、網絡等多種用戶端有機整合，實現多屏互動，用電視手段強化網絡世界的新奇與包容，以網絡和手機平臺拓展電視熒屏的影響力。
二、臺網聯動的形式與價值探析
在全媒體時代，數字技術和網絡技術的發(fā)展為人們脫離電視機觀看視頻成為可能。羅杰?菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認識新媒介》一書中提到“新的媒介都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會去適應并且繼續(xù)進化而不是死亡”[3]。在全媒體生態(tài)中，傳統媒體依托強大的內容資源，借助新技術和新渠道向新媒體轉型，而新媒體也依托技術力量和市場的把控，逐步向內容生產等產業(yè)鏈上游擴展。
（一）臺網聯動的形式
所謂“臺網聯動”，即“臺為中心，網為輔助。網做好臺的服務，開設臺的節(jié)目與活動的網絡版與網上行”[4] 。當下的臺網聯動指的是電視臺與互聯網優(yōu)勢互補，在內容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運營等層面上的協同發(fā)展。
根據美國傳媒學者道格拉斯?費歇爾等人的觀點， 新媒體以新的方式傳播內容， 而且還至少提供了以下機遇： 突破時空界限，向受眾提供更豐富多元的信息；以圖文、視音頻等多媒體方式提供新聞資訊；以更快、更頻繁的速度高效播報最新消息；增強與受眾瞬時的互動性和交流感[5]。臺網資源的整合，突破了媒體間的隔閡，使資源得到充分合理的復合型使用，實現無縫化對接與效益最大化。
1.內容研發(fā)制作聯動――《我去上學啦》。最初，新媒體參與傳統媒體發(fā)展主要是以節(jié)目外包、投資等形式，如今新媒體尤其是視頻網站自制能力強大，開始掌控從劇本選擇到節(jié)目出品、分銷等全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在泛娛樂化的大趨勢下，為獲取更多優(yōu)質資源，許多電視臺選擇與視頻網站合作，以優(yōu)質節(jié)目的多屏傳播來吸引更多受眾。2016年6月，作為網絡自制綜藝反向輸出電視平臺的范例，明星校園體驗式勵志真人秀節(jié)目《我去上學啦》第二季在愛奇藝和浙江衛(wèi)視同步播出。《我去上學啦》第二季首期節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出單期收視率高達1.505%，微博電視指數日榜第一；在愛奇藝平臺上線5分鐘播放量突破1800萬，6天播放量破億。在愛奇藝《我去上學啦》的專題頁面，觀眾可以查看往期節(jié)目、精彩看點、幕后花絮等，發(fā)表留言可直接同步到微博，借助互動話題實現長尾效應。浙江衛(wèi)視通過合作實現了：第一，通過網絡視頻的覆蓋，影響力有了擴及全球的可能性；第二，優(yōu)質節(jié)目多終端覆蓋，觀眾可通過PC端、手機端、平板等設備觀看節(jié)目；第三，借助網絡平臺，便于觀眾隨時查看，發(fā)表觀點，互動參與性更強。
2.推廣營銷聯動――《女神的新衣》。如今的互聯網時代，傳統媒體轉型過程中與新媒體合作的方式愈加多樣，許多電視臺選擇“T2O”（TV to Online）模式與電子商務平臺合作，探索電視節(jié)目的商業(yè)價值。由東方衛(wèi)視聯合藍色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》，通過時裝設計、T臺秀、競拍等環(huán)節(jié)，與時尚集團、天貓商城合作進行實時線上銷售，使觀眾的觀看節(jié)目的同時便可在天貓商城進行購買，實現“女神同款”，達到電視與受眾、電商與消費者、電視與新媒體的實時互動模式，是電視與時尚行業(yè)完美的商業(yè)結合。在這次合作中，東方衛(wèi)視探索了電視與電商融合互通的創(chuàng)新商業(yè)模式，總決選收視高達1.67億，微博電視話題指數屢次蟬聯第一，是東方衛(wèi)視當之無愧的影響力節(jié)目。新媒體平臺借勢搭車推出了《女神的新衣》時尚裝扮應用，合作的電商平臺、時尚品牌也從中獲得了商業(yè)利益和品牌推廣，為未來電視節(jié)目跨界整合的提供了更多可能。
3.發(fā)展運營聯動――電視臺。電視臺作為雪域高原覆蓋率最廣的省級衛(wèi)視，在傳播藏文化、展現民族特色方面有著獨特的地域優(yōu)勢。2015年初，為推動既有優(yōu)勢資源實現最大化、最優(yōu)化的傳播，實現傳統媒體與新興媒體的有效融合和延伸，電視臺推出“最心靈”微信公眾平臺，并通過微信平臺成功推出藏語版《喜歡你》，該作品后點擊量一度超過2億，刷爆朋友圈。這是電視臺向新媒體轉型的首次嘗試，也為電視臺向市場機制運營提供了思路。2015年11月，電視臺一鼓作氣，推出了網絡電視臺“牦牦TV”和手機客戶端“愛特”，內容多元，集認知、體驗、消費功能于一體。此外，借助PC端、手機端的新媒體平臺，電視臺打造了首屆網絡“藏晚”，讓人耳目一新。電視臺借助自身電視平臺資源，通過聯合互聯網、手機、報刊等媒介類型，實現了基于網絡化的、立體的交互聯盟，發(fā)揮傳統媒體在視頻領域的資源優(yōu)勢和主導作用，為今后的傳統媒體的轉型發(fā)展拓展了空間。
（二）對電視臺綜合競爭力提升的價值
傳統媒體與互聯網的能夠建立互動、共贏的合作關系，共同做大做強中國的傳媒產業(yè)。具體來看，臺網聯動能在內容、受眾、廣告經營層面形成聯動，提高傳統媒體的綜合競爭力。第一，內容方面，延長節(jié)目效果周期。電視傳播有時空局限性，使得電視節(jié)目生命力較為有限，效果一般只在播出期間。但在網絡環(huán)境中，時空的隨意性在一定程度上能延長播出效果周期，形成長尾效應。湖南衛(wèi)視2015年的電視劇收視冠軍――《花千骨》在電視上的播放周期為29天，平均收視率高達2.213%，但在網絡平臺播放量單日點擊破4億，播放總量突破200億，并借勢推出官方手游，生命周期顯著提升。此外，《花千骨》在社交網絡上借助粉絲效應，對湖南衛(wèi)視的品牌形象和后續(xù)節(jié)目開發(fā)具有促進作用。第二，受眾方面，擴大地域覆蓋面和受眾。電視臺與互聯網聯動能突破時空限制，拉近觀眾與電視的距離，將部分話語權甚至是決定權交給觀眾，加強與觀眾的互動，使觀眾真正成為節(jié)目的參與者，對節(jié)目產生黏性。比如東方衛(wèi)視民意調查欄目《東方直播室》，將電視、網絡、手機等多種傳播方式有機結合，觀眾可以邊看電視邊上網，即時表達自己對當前話題的看法，形成一個極具兼容性、“三屏合一”的演播室，讓觀眾由被動收看轉為主動參與。傳統媒體充分利用新媒體參與性強的特點，用以穩(wěn)固受眾群，并在潛移默化中拓寬傳播渠道、增強影響力，使傳統媒體在激烈的傳媒市場爭奪中保持較強的競爭力。第三，廣告經營方面，為客戶提供全媒體整合傳播服務。隨著“互聯網+”的發(fā)展崛起，傳統媒體廣告增長連續(xù)幾年出現斷崖式下滑，而互聯網的廣告卻有大幅上升，媒體廣告格局正進行著結構化調整。作為消費者的受眾已經不再局限于電視廣告簡單的信息傳播，經常會因為看到廣告和產品植入，通過網絡搜索或邊看邊買的形式進行消費，從而幫助提升廣告主的收益。比如近兩年的中央電視臺春節(jié)聯歡晚會，通過“搖電視+搶紅包”的策略，進行電視、手機的跨屏互動，廣告商通過贊助、互動等形式參與到臺網的廣告捆綁中，打造全媒體品牌傳播平臺，探索新媒體時代下的廣告經營之道。
三、結 語
在媒體融合發(fā)展大勢下，傳統媒體正加快全媒體化步伐，積極探索，大膽嘗試，在新的媒介生態(tài)環(huán)境中延續(xù)活力。電視與網絡的取長補短， 將互聯網產品與電視優(yōu)質內容更好地融合，形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局，推動打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間，這是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。
參考文獻：
[1] 張莉，于雷.“全”的戰(zhàn)斗力――關于全媒體的一點思考[J].青年記者，2010（23）.
[2] 鄭保衛(wèi)，王靜.數字化對傳媒生態(tài)的影響[J].蘭州大學學報（社會科學版），2008（9）.
《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》一書是由張成祿和范松華教授針對高等學校的數字媒體專業(yè)學生而編寫的，以講解分析數字媒體在平面設計上的應用為主要內容，適用于我國國內大部分高校數字媒體專業(yè)課程的教材。該書以Adobe Photoshop軟件為載體平臺，對平面設計軟件的使用以及各類圖層和路徑知識、摳圖方法、字體設計等平面設計中的實用性內容進行了討論和講解，并輔助以具體的案例加以說明。可以說，《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》一書不但能夠作為數字媒體專業(yè)的教材使用，還能夠作為圖書、期刊等出版行業(yè)的工作人員在日常工作中的參考書目。
相較于傳統的平面設計專業(yè)類書籍，《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》更多地以實際應用以及特定的平面設計軟件作為切入點進行講解。傳統的平面設計專業(yè)書籍更加側重于理論知識的講解，而《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》不但在理論知識的講解上較為細致，還由每一個知識點引申出一個具體的案例進行分析，使得相關知識的學習更為形象具體。
《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》一書指出，數字媒體或多或少與平面設計有著一定的聯系。首先，因為數字多媒體的發(fā)展，平面設計在媒介形態(tài)上發(fā)生了巨大的變化。尤其是近年來，隨著電子計算機技術的持續(xù)革新，為平面設計與數字多媒體等媒介的交互和融合提供了廣泛而深遠的機遇。相較于包括電視和紙質媒體在內的傳統媒體，數字多媒體技術憑借其空間上的多樣化以及更加注重個性化的發(fā)展，快速在平面設計領域占領了空間。由于平面設計事實上是對各類信息的整合、提煉以及再提供，因此，不同性質的媒介所展現給人們的信息類型也各不相同、人們獲取的感知也不盡相同。也正是如此，數字多媒體技術促進了平面設計的發(fā)展。其次，數字多媒體技術的發(fā)展事實上也可以看作是對傳統媒體的一種延續(xù)和發(fā)展。得益于計算機在數字多媒體技術上的貢獻，數字多媒體這一媒介的表現力和圖像的加工能力得到了提升，進而在平面設計上也有了發(fā)展的空間。《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》一書指出，數字多媒體技術主要是從以下幾個方面對平面設計工作帶來變化和影響的。第一，數字多媒體技術在創(chuàng)作手段和過程上給平面設計帶來了一定的影響。在傳統的平面設計工作中，大多以手工繪制或借助操作界面使用復雜的軟件進行設計工作。但隨著數字多媒體技術以及計算機技術的廣泛融合，涌現出了大量操作簡單便捷的平面設計軟件。這類軟件的應用使得人們進行平面設計工作時更加有效率、立體效果的展現更為逼真化、像素的呈現效果也更加明顯。第二，在數字多媒體技術的帶動下，平面設計工作的領域日益拓寬。人們可以在各種場合開展平面設計工作，然后借助互聯網技術對所設計的作品進行交流。而且，在各類平面設計軟件的輔助下，人們在創(chuàng)作過程中可以最大限度地嘗試各類修改效果。這縮短了人們進行平面設計工作的時間周期、簡化了流程，從而吸引更多的人從事平面設計工作。第三，數字多媒體技術的發(fā)展進一步促進了平面設計的視覺傳播。在傳統的媒體廣告制作和信息表達過程中，平面設計工作受媒介形態(tài)的限制。而隨著電子計算機技術的發(fā)展，越來越多的平面設計軟件使得這種限制逐漸被打破，文字、圖形和音頻等可以在軟件之中進行統一化處理。在平面設計工作中，只需要利用相關的軟件進行創(chuàng)作，而后就可以將作品應用到不同性質的媒介之中，進而促進了平面設計的視覺傳播。第四，在數字多媒體技術的帶動下，交互式傳播在平面設計工作中成為可能。在傳統的平面設計工作中，設計者長期以來一直受到如何與受眾展開互動，進而了解作品的視覺傳達效果的困擾。但不論是紙質媒體還是電視媒體都難以有效完成這一要求。隨著數字多媒體技術的應用，互聯網在設計者與受眾之間建立了交互的橋梁，使得受眾能夠將體驗反饋給設計者，進而保證了設計者之后的設計工作開展。
《高等學校數字媒體專業(yè)教材?平面設計案例教程》一書是將理論知識和具體案例相結合，進而從兩者之間的融合與應用的角度對數字多媒體技術和平面設計工作進行了分析，它有助于提高數字媒體專業(yè)教學的質量。該書通過分析數字多媒體技術對平面設計的影響，也再一次說明了新時期各類平面設計軟件在設計工作中的重要作用。
（劉媛妹/華北理工大學藝術學院教師；崔悅/華北理工大學藝術學院碩士生）
一個毫無從政經驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統媒體集體性的預測和傳播失效更是前所未有的現象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經歷已成為一個品牌，而豐富的人生經歷和多年從商經驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說，社交媒體在特朗普的競選總統之路上有著不可磨滅的功勞。
如果說奧巴馬是第一位“互聯網總統”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯網總統”。在傳統媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯網渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯網中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網絡論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數往往能達到五六位數。特朗普的粉絲還利用互聯網傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。
當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數達2070萬，最高家庭收視數達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學徒”到總統就是一場完美的真人秀。
這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現出了電視、報紙等傳統媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關頭，Facebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，Facebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數暴漲。經歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。
為什么Facebook會突然轉向支持特朗普呢？據說小扎通過分析Facebook的數據，發(fā)現已經有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉變航向，轉而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數據和實際民意獲取，傳統媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統電視媒體有一個本質的區(qū)別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結果偏離真實意向。
怎么才能最佳地預測誰是下一任總統呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網民發(fā)表和轉發(fā)的關于總統選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統民調，這些數據往往能更為真實和全面地反映選民的想法。
有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸的可不只是希大媽，還有傳統媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經濟和中產階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統主流媒體不再是引導公眾的?t望塔，反而成了誤導國家的哈哈鏡。
從傳播學視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統上的媒體“皮下注射”效果學說，更為重要的是連傳播學界奉為經典的議程設置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統大選的議程設置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯網和社交媒體的社會化傳播方式的興起。
二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧
“互聯網技術先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權威的象牙塔，而后交互技術的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關系。”[1]目前在互聯網上，社交媒體已經超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網絡社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預測前，需要對其發(fā)展歷程進行梳理。
“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具及平臺。人數眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術的“融合”。
社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀70年代產生的Usenet、ARPANET和BBS系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。
有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯。近年來，互聯網技術飛速發(fā)展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。
隨著社交媒體的發(fā)展和社會網絡的構建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，從而把新媒體經濟導向關系經濟。如果說互聯網的發(fā)展促使傳播賦權，那么社交媒體則促進關系賦權。喻國明教授認為，互聯網的發(fā)展使社會對個體的賦權模式發(fā)生了范式轉變，關系賦權作為一種全新的賦權機制，最大限度地激活了個體及其他關系資源網絡，從根本上改變了權力格局與游戲規(guī)則。
目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經從內容為王發(fā)展到連接一切！
然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數量的不斷增多，流量已呈現分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現它構成的威脅竟和機遇等量。隨著大數據的應用，信息泄露、數據安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內容過載等社會化挑戰(zhàn)時，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經驗可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數字化社會難題接連浮現，微信團隊面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責任也更大。
許多運營者不僅希望能夠將在社交平臺上的內容變現，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉發(fā)為基礎的虛榮指標，他們開始專注內容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉換和關系重構最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構我們的社會關系，不但打破了傳統媒體的“面”上傳播關系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關系建構方式。
三、社會化傳播時代的到來
展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現出更多的關聯性，它與現實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網絡社交媒體的傳播極易出現各種負面功能。如“網絡串聯示威”的出現對國家安全造成危害，但學者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。
令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節(jié)省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎上加以治理。
大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調“受眾”被動性，公共傳播強調傳播的公共性，社會傳播強調大眾參與和水平傳播。
大眾傳播主要是機構性的，以五種大眾媒介為傳播介質和不確定數量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現象，旨在促進社??認同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學術意義探析》一文中指出：“公共傳播學是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。
社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯網上的人，他們都在傳播的節(jié)點上。有學者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。
然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復雜化。互聯網時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構。
“傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構擴展到非媒體機構和個人；內容生產模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。可見，互聯網世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。
新媒體包括數字電視、網絡、數字廣播、移動電視、手機短信、數字報紙、數字雜志、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等,幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便,帶動了整個信息產業(yè)的發(fā)展和需要。
新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｆ渲兄饕ㄓ袛底蛛娨晱V告、觸摸媒體廣告和互聯網廣告。
1、數字電視廣告,增強了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動,服務性、娛樂性效果突出,廣告畫面清晰,內容完整,增強了廣告的觀眾印象,貼近人們購買心理。
2、觸摸媒體廣告,包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機,這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理,以快速的,有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要,同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。
3、互聯網絡廣告,借助于網絡傳播無限廣闊的虛擬空間,使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網絡廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。
二、新媒體廣告特點
1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統媒體優(yōu)勢,結合報紙、廣播、電視的特點,使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來,實現了平面與立體結合,使受眾有了如同親身體驗的,因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能,能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。
2、媒體的互動性特征。互動性特征指的是在傳播過程中產生的雙向甚至多向的互動傳播,是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向,新媒體就有這樣的優(yōu)勢,其互動性表現在目標受眾具有對信息控制性的操作權和選擇權,這就改變了傳統媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽,也正因為這個,新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息,他可以進行操作跳過或者關閉,而對于受眾喜好的信息,他可以有針對性地進行深入了解,甚至直接發(fā)表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠,而且自由靈活的操作與選擇已經成為人們的首選。
3、媒體的表現超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點,它將藝術與科技結合在一起,其中超文本性就是網絡的信息組織方式,新媒體廣告借助于這一與傳統印刷文本不同的方式“自由運動的非順序寫作方式”1即非連續(xù)性的特點給予受眾展現其所想看見的多元的,富于創(chuàng)造力的廣告信息。當然高品質的新媒體廣告需要諸多因素的配合,不僅包括了程序設計,還需要視覺傳達方面的設計等等,正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現方式。
4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性,主要是因為新媒體傳播的多層次性,尤其是網絡傳播中,傳播主體與受眾的身份越來越模糊,有時候得到一條廣告信息的同時,受眾還會將這條信息迅速轉發(fā)出去,所以這樣的傳播必然是多層次的,另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣,可以覆蓋不同年齡、學歷、收入層次的受眾群。
三、 新媒體廣告發(fā)展現狀分析
1. 廣告新媒體現狀
媒體的經濟命脈是廣告,新媒體廣告的多樣化和覆蓋率,得到廣告主的青睞,這樣就使傳統媒體的生存基礎——廣告市場遭受較大的影響。根據摩根士丹利的分析預測,目前在國內,新媒體市值超過600億,未來五年,國內的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。2新媒體廣告已經開始改變著人類生活形態(tài)與行為方式,城市受眾對廣告的獲知途徑已經悄然轉變,新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。
2.新媒體廣告受眾接觸分析
中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為:新媒體領域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯網為例,互聯網受眾的主要年齡段為18至35歲,移動媒體增值業(yè)務的使用者也主要集中于年輕受眾群體,年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權,對這些受眾的注意力資源的掌握,是新媒體擁有的重要社會資產。雖然發(fā)生了上述變化和調整,這些重新聚集的社會資產依然需要通過貨幣化來體現其價值。
四、新媒體廣告的發(fā)展反思
隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認可,廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應該留意其中很多潛在的問題 。
第一,彌補公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統媒體所沒有的優(yōu)勢,但不可否認的是也存在著很多不足,例如其中的權威性可信度常常受到質疑,這點對于廣告?zhèn)鞑碚f無疑是致命的,受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關系到廣告的經濟效益,因此如果新媒體,特別是網絡傳播信息的真假難辨,良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理,所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統媒體上過的,所以目前還是應該與傳統媒體進行廣告整合傳播策劃。
第二,重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎,其中最重要的原因就是它的互動效果,但是廣告主不能讓這種互動形同虛設,既然能讓受眾提要求,有反饋,就應該重視受眾的反饋信息,而不是視而不見,不加改進,或者受眾反饋后沒有回應。
第三,利用先進手段,創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異,新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進一步興盛,這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式,了解更多的信息,但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內容。廣告主應該注意在創(chuàng)意方面多下工夫,使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉發(fā)信息,達到信息的二次傳播。
在新媒體時代已經來臨的今天,新媒體廣告已經為廣告主和廣告逐漸接受,但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢發(fā)揮出來才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來方向。
注釋:
在網絡傳播出現之前，專業(yè)媒介組織對信息的流向和流量具有強大的控制力，傳統“單向議程設置”現象普遍存在。
1.1議程設置的主體主要是傳統媒體
因為其掌握獨有的媒介資源，因而在傳播過程中占據主導地位，信息的與傳播集中在少數專業(yè)媒介組織受眾。專業(yè)媒介組織完全有能力對議題進行有意識的選擇和排序，受眾則相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其自主性的發(fā)揮不過是從常接觸的媒介所提供的信息中去選擇。
1.2議程設置的關系主要是傳――受支配型
傳統媒介環(huán)境下，專業(yè)組織媒介在傳播關系中占主導地位，受眾一直處于支配被動地位。網絡媒介環(huán)境下，當受眾被“解放”后，議程設置理論更加難以回答到底是媒介議程影響公眾議程還是公眾議程影響媒介議程這樣的問題。
2 新媒體中的生力軍――網絡媒體
網絡媒體是一種新型的傳播模式，網絡媒體一般運用的就是超鏈接和超文本，這種方式其實就是通過一種關系進行點和點之間的鏈接。這樣就能通過網絡信息去表達自己想要表達的內容。這種信息的交換和儲存的方式是非常簡潔迅速的，它不像原來那種線性的方式去傳播，而是網狀的交叉的形式去傳播的，可以迅速的從一個地方傳達到另一個地方，不受時間和空間的限制，現在網絡媒體最大的特點就是運用超鏈接的方式進行的。還有一點非常重要就是網絡媒體的檢索功能也是非常強大的，如果想要獲取某種新聞的信息也可以用查詢的方式進行鏈接獲取。另外，網絡媒體還可以編輯給多窗口同時進行鏈接，這樣就會省去很多的時間和麻煩。
3 新媒體新聞傳播模式轉型的分析
3.1模式向度上轉向網狀模式
盡管霍爾的編碼――譯碼模式以后進入雙向模式，但該模式免不了具有一種理想化、簡單化的傾向，實現程度仍相當有限，總體上還是一種線性模式。對人類傳播特別是大眾傳播構成要素的眾多型和復雜性反映不夠，不能用來分析和解釋人類的全部傳播現象，對人類傳播的新媒介新技術未能給予足夠重視。網絡時代屬于網狀傳播模式為主的時代，以往大眾傳播所建立的都是一種線性的傳播方式，而網絡傳播則是在數字空間展開的發(fā)散式的網狀傳播。多維網絡是一種典型的復雜的網狀傳播模式。多維網絡是當前新媒體研究的一大熱點。
3.2模式類型上轉向表達模式
新媒體時代傳播模式進入了表達模式，新媒體時代最大的特征是互動、參與、開放、傳者和受者的邊界模糊，即時通信、博客、博客、維基、微博、輕薄等社交媒介給傳者和受者在展示、分享信息和表達思想方面提供了無限的想象力。
3.3先進的技術支持
對于新聞傳播形式的轉變，國家是給予大力支持的，而且這種新的傳播方式在技術水平上也是非常強大的。因此，在信息的傳播方式上，網絡媒體的發(fā)展是非常迅速的，運用起來也是非常游刃有余的。這樣就能把做出來的信息更加抓住受眾的眼球，滿足受眾的胃口。
3.4把關機制的變化
在傳播學文獻中，傳統把關理論把“把關”界定為“媒介工作中做出選擇的過程，尤其決定是否讓一個特定的新聞故事通過新聞媒介的門卡進入新聞渠道”。由此，把關機制主要是一種編輯選擇機制，眾多文獻研究中的把關人也主要以編輯角色作為考察對象。網絡語境中的信息控制形式則更為豐富，除了傳統的選擇機制之外，還包括導向機制（例如搜索引擎、超鏈接等）、審查機制（包括過濾、阻擋等）、安全機制（如密碼、cookies）、增值機制、成本效應機制、基礎設施機制、用戶互動機制、規(guī)制機制（例如我國對網絡謠言的規(guī)制）。
3.5模式范式上轉向功能/批判模式
目前研究顯示出了將功能/批判模式與文化/批判范式逐漸融合起來的努力趨勢。特別是在新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的角色邊界日益模糊，受眾在新技術推動下被賦予更多的傳播權力。
3.6分析重心上轉向受眾傳播分析
受眾傳播分析指受眾對信息不僅被動體驗或主動解讀，而且還對信息積極傳播、創(chuàng)造。網絡新媒體時代是用戶創(chuàng)造內容的時代。眾多網民在互聯網上帖子，上傳自己拍攝的圖片、視頻，或下載、轉發(fā)、觀看別人的圖片、視頻，這種傳播景觀在傳統媒體時代難以想象，傳統的傳播模式均遭遇合法性危機的質疑，因此了解網民的傳播行為是一個重要的議題。例如，人們同時使用多種媒體技術進行多種傳播活動。
3.7超越時空的開放性
人類可以第一次在不同的族群、地域、文化背景等群體之間運用新媒體進行交流和傳播各種信息和新聞。而且人們還可以不受時間、空間的限制，隨時隨地的和在線的人們進行交流和傳播。不僅僅局限于文字的表述，還可以進行視頻播放、群體討論等方式進行。新媒體的新聞傳播可以在任何時間進行，不受報紙版面的限制，也不受時空的限制。更重要的，傳統媒體的新聞報道只僅限于看到的人的，而網絡的新聞報道，可以被無限的轉載和轉發(fā)，這就像撒網捕魚一樣，是網狀的傳播。這對新聞的時效性具有很深的價值和意義。
3.8網絡媒體缺乏必要的監(jiān)管和控制
網絡、手機等新媒體的誕生和流行，改變著人際關系和人際交往形態(tài)。在我國，手機短信的流行更是旗幟鮮明地區(qū)分了兩代甚至三代人之間的界限。老一輩人很多不擅長發(fā)短信，新一代人則對短信樂此不疲，年輕一代的交往方式正悄然發(fā)生變化。年輕一代正用互聯網、手機等新媒體來創(chuàng)造自己的社交網絡。
新媒體傳播具有中介化人際溝通功能。瓦爾澤(walther，1996)指出，網絡交流同時具有非個人化和超人際的特點。網絡交流的超人際化特征在塑造人際關系和人際交往形態(tài)時，具有把傳者理想化的特點，所以，這種社交所塑造的印象相比較于現實生活中面對面交流所塑造的印象，更有欺騙性。在新媒體作為中介的交流過程中，傳者可以更好地、更有控制性地來表現自己，把不利于自己的信息弱化或者隱藏掉。這就會讓受者將網上溝通對象按照傳者希望的那樣理想化，從而導致傳者傳播的形象缺乏真實性。
新媒體傳播在給人們的溝通帶來便利的同時，也帶來了相應的問題。我們經常誤解別人的動機或意圖，因為我們互相發(fā)送的信息無法傳達那些細微復雜卻又極端重要的語氣、神態(tài)等信息。E-MAIL、MSN、手機短信等新媒介傳播手段的豐富性，表面上讓人與人之間關系的維護更加方便、快捷，實際上它也間接創(chuàng)造了人際關系的一些危機和誤解。比如一個常有的誤解就是認為中介化人際交流和面對面交流是等價的。實際上，二者之間并不是簡單的功能替代關系。
影響人類文化行為方式
“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”，新媒體的出現改變了我們的文化行為方式。
首先，新媒體傳播影響了人類的文化接受方式和能力
受眾傳統的閱讀習慣發(fā)生改變。閱讀傳統出版物的人數在下降，而閱讀新媒體的人數則在增長。部分觀眾觀看電視的習慣也已經被下載或者在線觀看網絡電影、電視節(jié)目的方式所取代。“拖著”或者“跳著”在網上看電視連續(xù)劇或者視頻成為習以為常的觀看方式，因為人們沒有耐心等待一集電視劇或者一個節(jié)目慢慢進行，人們需要快速觀看個人覺得精彩的部分或者知道故事結果。
人們的信息接受習慣被新媒介慢慢改變新的觀看、閱讀思維方式和傳統思維方式發(fā)生沖突，但人們很少意識到這一點。如卡爾所評論的，Google等現代技術是否正讓人類變得越來越愚蠢?實踐表明，人們探究問題深度原因的興趣正在減少，閱讀耐心正在減弱，而這與網絡信息碎片化的表現形式和搜索引擎的搜索方式密切相關。另外，手機短信和報紙的流行也讓人們適應瀏覽簡短的信息。當信息鋪天蓋地像雪花一般從天而降，人們的思維也逐漸由線性的、邏輯的、追尋深度意義的方式轉變?yōu)樗槠⒎沁壿嫛⒆非蟊韺有畔⒘康姆绞健?/p>
其次，新媒體傳播影響了人類的文化趣味
新媒體的自由度、互動性及參與的廣泛性，使得當下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化。現在成千上萬的人利用各種新媒介工作、形成社會關系、建立新身份并發(fā)展新文化。英國牛津大學牛津網絡學院的《2009英國網絡發(fā)展報告》(The Internet in Britain 2009)指出，網絡已成為英國人獲取信息的第一媒介，是人們獲取信息的重要來源，65％的人在獲取信息時都首選網絡。為了吸引大眾，在大眾文化消費的競爭中勝出，互聯網上的新聞趨于趣味性與娛樂性，文化趣味的改變使得文化從追尋意義建構的現代文化過渡到無根性的后現代文化。文化的根本轉變，來源于文化趣味的變化。而文化趣味的變化，又與新媒介傳播的方式與特點密不可分。
影響人類居家行為方式
新媒體傳播促使“宅”一族流行并引發(fā)對其的反思。進入新世紀后，“宅”這種居家生活方式在年輕人中尤其盛行。如果說電視奠定了“宅”一族形成的基礎，那么網絡等新媒體則促成了其流行。“宅”一族沉浸于虛擬的世界，對于真實的人際交往和社交活動往往漠不關心。他們因為長時間不參與社會活動，在心理、生理和人際關系上都出現了問題。許多學者對“宅”一族表示了擔憂和批判，認為是新媒體內在技術改變了人的主體性，這是技術的反人道主義傾向。
翟振明先生認為，技術可分為兩類，以往的技術，基本上是客體技術，也就是通過制造工具、使用工具來改造自然客體的技術，而另一種技術是主體技術，其不是用來制造工具，而是用來改變人自身的，這種技術的出現對人的影響可能是顛覆性的。而以電腦為代表的電子媒介技術就是主體技術。“宅”行為中的電腦自身的技術特性是典型的反人道主義的。其強大的虛擬世界呈現能力往往給人以錯覺，認為自己認識了真實世界，但事實上，在虛擬空間中，許多東西都是碎片化的。這種碎片化的信息組成的世界，和真實世界中各種事物和現象的比例是不等價的。生活在媒介構造的世界中的結果是把媒介對現實的擬像與仿真當成了真實世界，混淆了二者的界限。當“宅”一族的頭腦中擬像和仿真變得比真實還要真實的時候，他們不會再眷顧真正的真實世界，“宅”一族沉浸在網絡等的虛擬環(huán)境中，并且逐漸適應了這種環(huán)境，從而顛覆了以往的生活方式，禁錮了在社會中真正與人交往的自由，主體性受到改變，導致人在某種程度上被技術宰制而不自知。
固然，要在有限的時間和篇幅中揭示新媒體傳播對人們產生的所有的影響是不可能也不實際的。但鑒于傳播學研究的一個重要目的，是揭示現實生活中由媒體傳播尤其是新媒體傳播等各種因素對人產生的影響與改變，幫助人們認識到這些新媒體傳播引發(fā)的顯在或隱在的影響，提醒人們注意、反思這些影響。所以希望本文的討論能夠有助于實現這個目的，有助于人們更清晰地認識自己及生存在其中的新媒體環(huán)境，更加健康地生存、發(fā)展。
央廣廣播電視網絡臺（CNBN）獲準建立
從此，依托國家級三大新聞傳播機構――中國中央電視臺、中央人民廣播電臺和新華通訊社――建立的新媒體傳播平臺已完成基礎性工作，一個全新的國際傳播平臺建設藍圖已初具規(guī)模。在這一藍圖快速推進的過程中，充分體現了三個明顯的特點：首先，從傳播載體而言，新媒體在國際傳播格局中的地位日益凸顯，成為國家級傳媒組織推進國際傳播的重要組成部分；其次，從傳播形態(tài)而言，視聽信息成為越來越重要的傳播符號，它可以跨越語言和文化障礙而成為全球共同語，成為新媒體傳播平臺最強有力的說服工具；最后，從傳播渠道而言，國家級國際傳播平臺具有權威、豐富的資源優(yōu)勢，可以迅速在國際傳播戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。
但是，國際傳播格局的調整還要注意處理好以下三大問題：一、國家的宣傳色彩需要控制在一定的限度之內，盡可能消除宣傳意識形態(tài)在國際傳播中的刻板印象或負面影響，因此可以考慮積極推進一批公益性新聞媒體建設，放大民間聲音在國際傳播中的重要作用，最終引導傳統意義上的國家外交向全民外交的轉型；二、新媒體在視聽傳播上具有突出的優(yōu)勢，無論國家級傳播平臺還是商業(yè)性門戶網絡平臺，需要在強化中文文字敘事的國際表達的同時，著力加強“一圖勝萬言”的視聽符號的開發(fā)與傳播，消除語言和文化障礙帶來的不利影響，積極扭轉傳統意義上的說教模式向說服模式的轉型；三、國際傳播戰(zhàn)略的宏觀規(guī)劃需要智庫的支持，國家在推進這一戰(zhàn)略實施的過程中，不但要有足夠的資金保障，而且還要有堅強的智庫保障，包括國家智庫、民眾智庫和傳媒智庫，實現傳統意義上的國際傳播實力的規(guī)模擴張向智能延伸的轉型。
為適應國際傳播模式深度轉型的需要，首先可以考慮積極推進一批公益性新聞網站的建設。在國際傳播戰(zhàn)略格局中，新媒體的作用日益凸顯，與傳統媒體所承擔的宣傳意識形態(tài)相比，公益性新聞媒體具有較高的公信力。因此，我國政府決策部門可以考慮積極鼓勵和資助一批公益性新聞媒體和網站建設，作為傳統主流媒體的有益補充，通過打造公益新聞媒體的公信力，在強化傳統媒體國際傳播意識的同時，積極培育對外傳播的新力量，使傳統媒體與新媒體在新的國際傳播結構中形成合力，以形成各種力量整合而產生的“乘積效應”。譬如，美國已經建成五個公益性新聞網站，其中公共利益新聞網（）因為獲得普利策新聞獎而名聲大震，其網站首頁那一行藍底白字的英文格外引人注目：Journalism in the public interest，中文意思是“公共利益新聞報道”。Propublica本身也可以看作是Protection of public interest的縮寫，其用意是“保護公共利益”，這正是網站踐行的新聞理念。公共利益新聞網是一個獨立、非盈利性的新聞網站，主要報道與公共利益密切相關的調查性新聞，并以真實報道的“道德力量”為弱者維權，同時監(jiān)督權力運作以維護公共利益。此外，網站設立的公益利益新聞研究中心（Center for Propublica），專門從事新聞研究和資助調查性報道的開展，中心主要資金來源是山德雷家族1000萬的年度經費，全力為記者提供資金支持，他們采寫的新聞作品會在網站上，并免費提供給多家知名的傳統媒體發(fā)表。但近期也在考慮逐步推行收費模式，為開展報道籌措資金提供新的來源。公益性新聞網站給我們的啟示是，在資金上完全獨立的媒體，才有可能真正為公共利益代言，它們因為完全獨立、公正的報道而贏得信賴，這種信任感可以在國際傳播中產生獨特的“蝴蝶效應”。
蝴蝶效應（BUTTERFLY EFFECT)）示意
其次，可以考慮加強新媒體在視聽方面的傳播優(yōu)勢。就新媒體所具有的特性而論，無論從技術層面、傳播意圖、受眾體驗、文化價值以及市場機遇等各方面，視頻傳播已經成為新媒體時代的主要傳播現象，網絡電視、戶外視屏、手機電視等全媒體傳播渠道的開發(fā)，視覺時代的圖像傳播迅速改變了受眾的閱讀習慣并激發(fā)閱讀熱情，不但豐富了新傳播時代的多元化格局，也為創(chuàng)新視頻媒介策略創(chuàng)造了機遇。我國在推進國際傳播戰(zhàn)略的部署中，先后建設的中國網絡電視臺、中國廣播電視網絡臺和新華手機電視臺等國家級媒體，都在朝著國際傳播的視聽化方向積極探索與努力。新媒體改變國際傳播的布局，主要體現為把普通大眾納入到這一格局之中，打破了國際傳播以國家為主體的局面。傳播主體的多元性要求傳播形式的多樣化，傳統大眾傳媒為國際交往提供了有力的保障，充分利用媒介手段提升國際傳播的影響力，成為媒介建構的主要力量。在網絡媒體已經主流化的新時代，大眾的參與為國際傳播注入強大動力。因此，在推進國際傳播戰(zhàn)略的過程中，一方面要繼續(xù)發(fā)揮傳統媒體的積極作用，一方面又大力推進新媒體建設，發(fā)揮文字、圖片和視頻圖像等傳播元素等整合優(yōu)勢，構建起多層次、立體化、全覆蓋的傳播體系，扭轉國際傳播由說教模式向說服模式的轉型。（一項調查表明，視聽文本的說服效果是音頻文本的4~5倍，是文字文本的9倍。[1]）
另外，可以考慮開發(fā)新媒體傳播的全智能模式。在新的國際傳播戰(zhàn)略格局中，以數字化為標志的新媒體迅速應用和普及，使界面?zhèn)鞑コ蔀樾碌膫鞑バ螒B(tài)，工業(yè)時代的機械模式得以被信息時代的智能模式所取代。界面泛指一切物體與物體之間的接觸面，信息科學領域的界面是指兩種或多種信息源面對面的交匯處。有學者認為，在包括媒介傳播在內的信息傳播領域，界面可以界定為信息傳播者和信息接受者之間關系賴以建立和維系的接觸面，包括呈現信息的物質載體的硬件（硬界面）和支撐信息系統的軟件（軟界面）。[2]從這一定義可知，傳統媒體作為界面的傳播方式已經越來越不受歡迎，而以電腦、手機、戶外屏等為載體的新的界面開始盛行。這些硬界面改變了信息傳播的傳受關系，也為媒介在影響力衰弱的情況下，為提升和擴張影響力提供了物質條件。與此同時，支撐這些硬界面的軟件也不斷被新媒介采用。此外，無線傳播技術為電腦和手機等移動傳播介質，既為信息生產者也為信息接受者提供了軟件支持。有學者指出，計算機技術中的界面，是指人機交互接觸的面，還是限于物理學和技術的領域。但是，由交互而傳播，由傳播而進入傳播學視界，這使我們得以在傳播學意義的范疇里，運用界面來研究傳播活動和規(guī)律。”[3]另有學者認為，所謂界面?zhèn)鞑ィ褪莻鞑ブ黧w通過數字媒介提供的互動界面所實施的傳播行為，是利用用戶與數字媒介之間的互動機制引導用戶深層了解傳播者主動展示的信息的傳播行為。界面所包含的不只是作為物質載體以呈現媒介內容的顯示器（屏），還包括重新界定人與人、人與信息、人與媒介之間關系的軟件，正是后者極大地拓展了信息傳受的范圍，開拓出更大的空間，將人類的傳播行為引向更為深遠的境界。[4]從上述研究的結論可以看出，界面?zhèn)鞑閭髅疆a業(yè)發(fā)展提供更大空間，必將壯大傳媒在國際傳播中的實力。但是，作為傳播者一方的媒介受到了足夠的重視，而作為互動另一方的信息接受者的大眾被忽視了，他們的身份與傳統媒介時代完全不同，因為他們不再是傳統意義上的信息接受者或意義建構者，而是內容的生產者和傳播者，他們以自己的個人興趣和意識形態(tài)取向，積極地參與到國際傳播的活動之中，與傳媒一樣成為國際傳播智庫的有生力量。
[本文受國家教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“國際傳播的理論、現狀和發(fā)展趨勢研究”的資助，課題批準號：09ZJD0010]
注釋：
[1]郜書鍇：《提升視頻傳播的國際話語權》，《對外傳播》2010年第5期
1999年，國辦下發(fā)文件規(guī)定電信部門不得從事廣播電視業(yè)務，廣播電視部門不得從事電信業(yè)務，對此必須堅決貫徹執(zhí)行。2008年，國辦下發(fā)文件提出“鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網和廣播電視網等信息網絡，提供數字電視服務和增值業(yè)務”，改變了十年前廣電與電信業(yè)務相互不能交叉進入的政策規(guī)定。2009年又出臺了關于高清電視，關于互聯網電視的一些規(guī)定。2009年國內知名彩電巨頭推出了互聯網電視機，針對融合發(fā)展趨勢下的新問題、新業(yè)務，國家廣電總局在《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》中指出，企業(yè)開展服務必須符合國家廣電總局的相關規(guī)定，開辦主體必須具有信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證。針對三網融合的機遇，家電企業(yè)不但生產電視機，還要開辦平臺，這就必須要求在規(guī)定框架上完成。從另一個角度來說，相關新技術的研發(fā)應用成為IP電視發(fā)展和創(chuàng)新的重要推動力。2010年初，國務院作出了加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的決定。這一年被稱為中國三網融合“元年”。熱議多年的三網融合以不可阻擋的趨勢正式進入實質性推進階段，出臺的方案對三網融合到底能不能實施、廣電的地位或競爭方位如何等問題也做了明確的回答。在時間表和發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，三網融合在規(guī)定時間內必須完成，廣電也由此感到巨大的壓力和危機感。2010年是廣電產業(yè)發(fā)展三網融合的起步階段。“三網融合”試點以廣電為主，如果廣電不抓住機遇，往后就會處于被動狀態(tài)。危機感值得肯定，憂慮也是不無存在，廣電一直加緊這方面的推動，包括CMMB布局、國家網絡公司的組建，要實現一省一網，各地采用各種方式正在加快步伐。2011年、2012年，重點開展廣電和電信業(yè)務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規(guī)范有序開展的策體系和體制機制。2013年至2015年，是總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發(fā)展的兩年，普及應用融合業(yè)務，基本形成適度競爭的網絡產業(yè)格局，基本建立適應三網融合的體制機制和職責清晰、協調順暢、決策科學、管理高效的新型監(jiān)管體系。
二、廣電轉型面的臨挑戰(zhàn)與機遇
(一)三網融合的推進，對中國的廣播電視媒體產業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。目前，電信網與互聯網融合得很好，廣電網絡的融入還不夠。電信與廣電兩大壟斷方在以互聯網為目標的爭奪中，均以各自掌控的許可資源阻礙對方的滲透和進入，如電信方壟斷著IDC業(yè)務、國際互聯網出口，還掌管著ISP牌照，而廣電則握著互聯網電視牌照、IPTV牌照和播控平臺的控制權。但是不管怎么樣，電信、廣電都在加強固網的建設，都在為三網融合的推進打下基礎。首先，電信部門借助融合之勢，加快發(fā)展IP電視、3G新業(yè)務，積極推進通信業(yè)發(fā)展，實現通信業(yè)轉型，對廣電媒體業(yè)務滲透加速。電信部門在網絡視頻領域取得局部突破。截至2009年年底，獲得國家廣電總局頒發(fā)的視頻制作許可證的機構國內有398家，電信占6家。在三網融合新規(guī)定中，符合條件的國有電信企業(yè)在有關部門的監(jiān)管下，才可從事除時政節(jié)目外的廣播電視節(jié)目生產制造，互聯網視聽節(jié)目信號傳輸，轉播時政類新聞視聽節(jié)目服務，以及除電臺、電視臺形態(tài)以外的公共互聯網音視頻節(jié)目服務和IPTV傳輸服務，手機、電視分發(fā)服務。受此策的影響，預計將有更多電信企業(yè)獲準開展網絡視頻服務業(yè)務。電信和廣電各有優(yōu)勢，但不可排除電信企業(yè)在網絡音視頻領域中會形成新的競爭實力，增加行業(yè)競爭變數。其次，高清電視、3D電視等豐富了傳統電視的內容，但是智能手機、智能電視、平板電腦等智能終端的興起對廣電行業(yè)發(fā)起了強有力的挑戰(zhàn)。如果僅僅固守電視這單一屏幕，廣電行業(yè)將錯失發(fā)展良機。互聯網電視、手機電視、IPTV等新媒體催生了很多新業(yè)務，廣電系統將在移動互聯領域面臨多方面的競爭。在這一背景下，廣電系統就要加快基礎網絡建設，調整終端控制方式，進而改變運營模式，突破原有體制，向市場化、多樣化的綜合業(yè)務服務提供商轉變。再者，三網融合不單是內容和渠道問題，還有一系列產業(yè)價值鏈上涉及到的設備供應和技術服務環(huán)節(jié)。家電企業(yè)是其中相當重要的一環(huán)，現已慢慢納入到整個三網融合新媒體業(yè)務的產業(yè)價值鏈中。家電企業(yè)積極開發(fā)電視機上網新產品，推出了具有上網功能并運行在虛擬專網上的電視機，互聯網電視機加速普及，家電企業(yè)也在嘗試以合作的方式開展互聯網電視的業(yè)務。從這個角度而言，在信息與娛樂內容方面，互聯網與傳統電視在電視屏幕上的競爭已經展開。從用戶需求來看，希望每一個終端都能享受到娛樂和信息服務內容，但廣電主管部門涉及到監(jiān)管和內容分布問題，所以廣電壓力很大，如何開展新業(yè)務也是重要的命題之一。
(二)三網融合也為廣播電視迎來發(fā)展機遇期。隨著電信網、廣電網和互聯網之間“三網融合”作為國家戰(zhàn)略進入部署與實施階段，廣播電視與電信、互聯網等之間的界限日漸消融，市場重新分化組合。“窮則變，變則通”，改制、轉型與創(chuàng)新就成為必然的選擇，加上文化體制改革政策的推動，我國廣電業(yè)的改革已進入了。三網融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機轉向網絡、手機等移動終端。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，2010年上半年網絡視頻用戶規(guī)模達到2．65億，使用率達到63．2%，網絡視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應，對廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對廣播電視而言，這不僅是挑戰(zhàn)，更是提供了發(fā)展的機遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網融合的實質是廣播電視與互聯網、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機與電視“三屏合一”，各種媒介呈現出多功能一體化的發(fā)展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術基礎。三網融合試點方案明確了廣電擁有內容播控權，對廣播電視加快融入新媒體、實現轉型發(fā)展具有十分重要的意義。
三、積極推動廣播電視傳統產業(yè)轉型升級
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會中信息交流的一種方式和系統。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結構；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進城市和諧健康發(fā)展的策劃活動或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產評估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導致城市品牌塑造的最后結果。城市品牌形象的傳播，維護了社會基礎的道德規(guī)范、引導社會輿論的正確方向、維護了社會公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會成員的文明素質水平，從而促進城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網絡媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺
新世紀以來，伴隨著著互聯網的產生和飛速發(fā)展，網絡已經成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網絡媒體隨著全球通信設備和信息技術的高速發(fā)展，新的網絡媒介形式也不斷出現，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網站到專業(yè)類網站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網站的火熱，網絡媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經從臺式電腦逐步轉向手機的移動客戶端，隨著我國成為世界手機第一大國，網絡媒體的影響力也正在超越傳統媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網絡媒體是一種數字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲存、易檢索、交互強、超鏈接等特點。網絡媒體取代傳統媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網絡媒體打破了傳統媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個客戶端，其次網絡媒體的內容一般為免費內容，打破了 傳統媒體如雜志的高昂售價帶來的階層限制，此外網絡媒體包含傳統媒體所有的形式而且不限時段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統媒體的城市品牌形象傳播進行功能限制與內容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動性。在城市品牌形象的傳播過程中，網絡媒體的所具有即時性、全球性、易儲存、可檢索性，這些智能的特點都是傳統媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對浩瀚的信息海洋無所適從，而網絡搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長。網絡媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實現傳統媒介所有的形式和內容之外，還具有信息容量無限大、內容范疇無限廣的特點，網絡媒介不受傳統的版面、時段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網站的新聞客戶端，就是因為《今日頭條》的內容可以做到實時更新，時刻都有新的內容出現，這樣巨大的信息量對于傳統媒體來說則是無法承受的。
三、網絡媒體下的城市品牌形象傳播
傳統媒體的網絡形式是目前城市品牌形象傳播中的主導平臺。媒體網站通過傳統媒介作具有的新聞報道、專題策劃、熱點評論、多媒體播報以及開展互動活動等傳統的、受眾認可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網絡媒體相較，媒體網站在城市品牌形象傳播中呈現出以下特點：
（一）傳統形式所帶來的信息權威性，對城市品牌的專業(yè)解讀
傳統媒體的網站客戶端在內容的導向和價值輿論的取向上與傳統媒體具有一致性，網站的有專業(yè)的人員進行運營、內容規(guī)范，對新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內容執(zhí)行比較徹底。傳統媒介的媒體客戶端擁有傳統媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動中常采用網絡與媒體聯動的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內容執(zhí)行、活動等階段都能夠與傳統媒體進行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權威性強。另一個方面網絡的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內容和層級。城市品牌形象傳播的網絡媒體形式有視頻網、旅游網、城市生活服務類網站、攝影網站等。這些網站以流動的光影聲色記錄城市，內容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯網媒體間的互動，傳播效果疊加擴散
在城市品牌形象傳播中，各大網站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應答，共同組成復合型的傳播渠道。由于網絡傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時會通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關的群體間水波似的快速傳播開去。所以網絡媒體間的聯合推廣將會使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內容和方式不斷創(chuàng)新
網絡媒體突破了傳統媒體單調的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動的形式、旅游的形式也可以在其它的內容中進行關聯，新的形式層出不窮。另一方面網絡綜合了傳統媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進行創(chuàng)新的表現和傳播。
（四）政府需要調整角色，引導傳播方向
在城市品牌形象網絡媒體的傳播中，由于網絡的多元化消解了傳統媒介的中心話語權，作為傳播者的政府已經不能單獨成為正確觀點的唯一表達者，而是和眾多個體一起成為信息的一個傳播者，在這樣的趨勢下。政府需要調整自身角色由品牌傳播中的表達者轉變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導者，更重要的是作為城市傳播危機中化解者。
四、結語
城市品牌形象傳播是一個整合型的系統工程，城市品牌形象傳播的順利進行依賴于各要素的協調運作。網絡媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網絡媒體和城市品牌形象的關系倍加凸顯。網絡媒體實現了城市品牌形象的多媒體再現，使互動反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進了各類媒介的交融互動，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等專科學校科技處）
參考文獻：
[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007.
2006年，也就是Twitter誕生的那一年，美國《時代周刊》將“你”（YOU）列為年度人物。在數碼文化方興未艾的今天，那些曾經被稱為受眾的人們變身成為信息生產的積極參與者。正如Bradshaw（2007）所言，我們所處的世界已經從一個公眾必須依賴專業(yè)媒體獲取信息的社會，變成一個“人們可以自己獲取并且生產信息的社會”。《時代周刊》預言，為數眾多的用戶生產內容平臺，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不僅會改變世界，而且還會改變世界變化的方式”（Grossman， 2006）。迅速變遷的媒體環(huán)境對新聞傳播教育提出了挑戰(zhàn)。為了適應新媒體技術的發(fā)展，新時代的新聞傳播教育將呈現四大轉型趨勢。這四大趨勢概括起來就是：學科融合，媒體融合，科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當前幾近相同的技術環(huán)境里，這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題，也是中國新聞傳播教育需要重點思考的發(fā)展方向。今天，我想圍繞這四大趨勢，立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿，并結合浙江大學的探索，談談想法。
一、學科融合
先說個案例。最近美國科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院似乎被推向了風口浪尖。他們也許是美國歷史上第一家被校方“關閉”的新聞傳播學院。當然，校方并不主張用“關閉”這個詞，他們用的是“重組”。該校高層表示，現有的學院太小，太孤立，太受約束，以至于無法為學生提供他們所希望的新聞教育，也無法使教師從事他們所希望的教學和研究。在重組期間，新聞教育仍然以課程的形式繼續(xù)，不過必須是雙主修，或主修其他專業(yè)加輔修新聞專業(yè)。請注意，是輔修新聞專業(yè)。面對學院教師、學生和校友的質疑，校方強調此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機，未來可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術等多種相關學科和資源的新學院，并可望成為美國最好的。
科羅拉多大學或許只是個案，它有許多內因，如原來學院的內部管理比較混亂等等。但這一個案傳遞出一個重要的信號，就是面臨每天都在改變的媒介環(huán)境，我們的新聞傳播教育也需要改變。在這個媒介無處不在、無時不在，而且人人都是媒介的時代，新聞（Journalism）和新聞工作者（Journalist）本身的概念受到挑戰(zhàn)，需要大大拓展。隨之而來的一個問題就是，新聞教育僅僅依靠新聞學院是否足夠？科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院被重組的一個重要原因，就是校方認為它沒有很好地與其他學院合作，從而無法提供適應新媒體時代的新聞傳播教育。因此，如何優(yōu)化大學內部的所有資源，通過學科的融合推動新聞傳播教育的發(fā)展，成為新聞傳播高等教育的一個重要議題。
這一目標有不同的實現途徑。科羅拉多大學是比較極端的一種。目前，浙江大學2+2的本科教育模式，在某種程度上有助于這一目標的實現。新生進校都按人文或社科兩大類劃分，前兩年打通培養(yǎng)，主要是通識教育，沒有具體專業(yè)。學生在很大程度上可根據自己的興趣選擇課程。從第三年開始，學生進入自己確定的專業(yè)院系學習。用校方的話說，就是一種“寬專交”（拓寬基礎、專業(yè)培養(yǎng)、學科交叉）的人才培養(yǎng)模式。這樣，就彌補了原有單一化專業(yè)教育的不足。當然這一模式在新聞傳播專業(yè)也面臨一些問題。例如，大塊的實習時間使得本來就被壓縮的專業(yè)課程進一步壓縮，導致學生感到在校受到的專業(yè)訓練不足。進入專業(yè)較晚，也使學生難以找到專業(yè)感覺。頭兩年通識階段選課太隨性，有些課程感覺用處不大。總的來說，這種“寬專交”的培養(yǎng)理念是適合新環(huán)境下的新聞傳播教育的，但具體模式還有待進一步優(yōu)化。
二、媒體融合
這一概念最早由美國麻省理工學院的政治學家普爾教授提出。他認為，媒體融合就是傳統上需要依靠多種媒介技術來提供的內容和服務被整合在一種媒介之上，而這種媒介通常就是數字網絡媒介（Pool， 1983）。同樣來自MIT的媒介融合研究專家、比較媒介研究專業(yè)的創(chuàng)始人杰金斯教授對這一概念進行了展開。他將媒介融合定義為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為（Jenkins，2006）。從這個意義上講，媒介融合并不單純是一種技術現象，而是包括技術、產業(yè)、文化和社會變遷等多種因素的復雜過程。
媒體融合的大潮同樣席卷中國。不論是中國政府大力推動的三網融合進程，還是每個媒體內部爭先恐后規(guī)劃的全媒體藍圖，都體現了這一趨勢。一線的新聞工作者，則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前，報社記者只會寫文字稿就行了。但現在，越來越多的記者被要求在新聞現場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術帶來的新可能而歡欣鼓舞，還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言，“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術形式來講述，我們需要理解新聞的本質，并使用最適合的媒體。（Newton， 2010）”這對大多數人來說，是一種挑戰(zhàn)。
面對日趨融合的媒介環(huán)境，新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來的新聞工作者？傳統新聞理論對于新聞現象的歸納和解釋是否仍然準確？傳統按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應當前的融合新聞報道？如果對這兩個問題的回答是否定的，我們又該如何改變或重組現有的課程設置？目前，大多數高校選擇的是增量改革的途徑，即對現有課程進行修正的同時，增加一些新的課程。浙江大學也是如此。2011年上半年，浙大增設了《媒體融合》本科課程，我是主講教師。在教師講授相關理論和技能的基礎上，要求學生調研國內外融合新聞報道的前沿案例，最后獨立完成一項融合新聞報道任務。同學們在學習中表現出了極大的熱情，收獲不少。但初次探索，也暴露了一些問題，如課時太少，未能與實驗課結合，平臺不夠完善等等。
三、科技創(chuàng)新 一直以來，新聞傳播教育，包括研究，與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非，但如果應用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科，高校喊產學研一體化也不是一天兩天了，但事實卻是說的多，做的少。常見的情況是，業(yè)界在前面嘗試，學界在后面觀望。業(yè)界有了成績，或出了問題，象征性地請學界來總結一下，僅此而已。結果就是，業(yè)界覺得無關痛癢，學界感到疲于應付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。
要改變這種局面，高校應該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎，而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個Reese Felts 數字新聞項目，旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是，建立一個由學生設計、開發(fā)、制作和運營的新聞網站（reesenews.org），然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式，通過對用戶數據的實時監(jiān)測和分析，測量不同方式的傳播效果。一方面，網站為所有相關課程提供了實踐基地，另一方面，網站實驗研究的結果也可用于指導專業(yè)媒體的新聞實踐。另一個例子是前面提到的科羅拉多大學，他們也建立了一個名為“數字媒體實驗廚房”（Digital Media Test Kitchen）的實驗室，從新聞技術、技巧和商業(yè)模式這三個方面進行創(chuàng)新研究。
中國大陸的新聞傳播學院在這方面雖然整體上尚未起步，但也不乏開拓者。比如南京大學金陵學院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實驗室，并與多家媒體和IT企業(yè)開展了多種合作，初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學最近也利用學校投入巨資升級傳媒學院實驗室的契機，重點建設新媒體實驗室，由認知研究實驗室、數字影視與文化產業(yè)實驗室、電子編輯與數字出版實驗室組成。其中，認知研究實驗室配備全球最先進的眼動儀和腦電儀，旨在利用認知科學的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準確的數據支持。
四、理解生態(tài)
我們所處的世界已經不是原來的世界，我們所面對的人也不再是原來的人。新媒體技術的發(fā)展使我們所處的媒介環(huán)境發(fā)生了深遠的變化。不論是新聞傳播教學還是研究，都必須時刻把握不斷變換的媒介環(huán)境，方能與時俱進。理解媒介生態(tài)的關鍵是理解我們周圍的人，理解那些我們曾經稱之為“受眾”的人們。新媒體環(huán)境下，人們的思維和行為方式都發(fā)生了變化。例如思維方式上，新媒體的出現使人們具有更強的批判能力，不再認為傳統的主流媒體是唯一的、甚至可信的信息來源，對新聞的理解也不再是單一的、靜止的；行為方式上，Web2.0的出現使人們不再是消極的接受者和消費者，也成為主動的參與者和生產者。同時，人們的習慣也發(fā)生了變化。例如，淺層閱讀逐漸取代了過去印刷媒體時代的深度閱讀；多任務（multitasking）逐漸取代人們一個時間只做一件事情，等等。面對變化的環(huán)境和其中的人們，新聞傳播教育不能熟視無睹。我們要通過各種手段，弄清楚現在的人們究竟喜歡什么樣的新聞。以情感為例，傳統的新聞報道不能摻雜新聞人的任何情感，記者編輯必須冷靜客觀地報道新聞。但研究表明，帶有情感的新聞更容易受到人們的關注，也更容易被人們記住。記者不隱藏自己的情感傾向，反而會使讀者更愿意相信。而且，在博客、微博這樣的新平臺上，帶有個人感情的報道更容易拉近與讀者的距離。另一個相關的問題是人稱。第三人稱毫無疑問是新聞報道的敘事方式。但人們發(fā)現，用第一人稱講新聞，會使受眾感到更有人情味，感到是在跟一個有血有肉的人，而不是一個冷冰冰的媒介進行交流。當然，這些都需要更多的研究來幫我們進行決策。但是，有一點是肯定的，只要我們身處的媒介環(huán)境發(fā)生變化，我們報道新聞的方式就沒有理由不變，新聞教育的模式也沒有理由不變。
基金項目：本文是浙江省社科規(guī)劃項目：“微博動員信息的傳播機制與效果研究”（G2）的階段性研究成果之一。
作者簡介：韋路，男，浙江大學傳媒與國際文化學院教授，博士生導師，主要從事新媒體傳播研究。
參考文獻
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1. 媒體轉型戰(zhàn)略：充分利用新媒體技術，搭建立體傳播體系
國際主流媒體通過建設基于新媒體的全球信息網，直接、快速地把握世界各地發(fā)生的新聞，并通過集中制作、多平臺的模式，打造權威、全面的媒體形象，以此形成對受眾的媒體全面覆蓋，吸引受眾。例如，通過互聯網，中國受眾原本很難接觸的報紙、雜志、廣播和電視如《紐約時報》、英國《泰晤士報》、美國《時代周刊》、俄羅斯之聲、CNN、BBC等變得只有“按鍵”之遙。從國際主流媒體的網站獲取新聞，已經成為一部分受過高等教育的中國人的習慣。
英國廣播公司（BBC）致力于建設全面覆蓋受眾所用媒介的數字平臺。自1996年起，BBC籌建世界最大的多媒體網，目前則在興建Freeview數字基礎平臺。其目的是使媒介產品覆蓋電視、電腦、手機和平板電腦，也就是受眾接觸、使用的所有媒體終端。為配合這個充分考慮新媒體用戶的調整，BBC建立了集編輯、營銷、受眾研究為一體的全球性新聞機構，不斷推出基于新媒體技術的功能和產品，如iPlayer播放器，它是打通各種播出終端的視頻播放器，也是一個建立新聞播出平臺的工具。它可以應用在互聯網、iPad等平板電腦以及可兼容的手機上，創(chuàng)造了一個在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式。2012年倫敦奧運會的報道中，BBC不但將呈現奧運歷史上的第一次3D轉播，還將大量使用手機媒體。
美國有線電視新聞網（CNN）自1990年起建立全球電視信息網。通過與全球幾十個國家150多個電視機構合作，加上通過網絡吸引、培養(yǎng)的公眾記者，CNN建設了“全球完備的新聞素材提供網絡”。無論哪里發(fā)生新聞，CNN都能第一時間提供來自現場的報道。
美國時代華納實施全媒體的“處處電視”計劃，讓付費電視用戶一次付費，可以在電腦、手機和移動設備上收看電視節(jié)目。為順應新媒體時代受眾的消費習慣，時代有限公司與幾家出版同行聯手共建電子閱讀器的數字發(fā)行模式；華納兄弟則與在線視頻Netflix和redbox簽署協議，將視頻點播同步甚至提前于DVD或藍光光盤發(fā)行。
美國新聞集團融合媒體內容和渠道，實現新舊媒體共生共榮的多媒體戰(zhàn)略。自2005年制定了互聯網發(fā)展戰(zhàn)略后，新聞集團收購了30多家娛樂、游戲及社交網站、網絡游戲公司和網絡體育公司，并積極實踐將手機、平板電腦等作為新聞載體。2011年新聞集團與蘋果公司共同推出基于iPad平臺的電子媒體《The Daily》，目前已成為下載排行前十名的唯一的新聞類應用。新聞集團借助數字訂戶把報紙推向國際，如今，《華爾街日報》、《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》國際讀者市場培育成熟，已經從免費走向數字訂戶收費。
2. 跨文化傳播戰(zhàn)略：尋求共同價值觀，塑造積極形象
在世界格局多極化趨勢下，西方媒體一改以往強勢普及西方價值觀的策略，借助新媒體平臺，尋求各國民眾可以接受的共同價值觀，開展公益活動，以良性、積極的公司形象開展受眾公關，以期達到跨越文化的國際傳播。
美國新聞集團推出全球能源倡導計劃 (Energy Initiative)。提倡擴大產業(yè)規(guī)模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動。其官方網站不斷報道集團在各地節(jié)省能源的新聞，且宣稱至2010年12月，新聞集團成為全球首家實現碳中和的國際傳媒集團。CNN在網站上推出iReport“自由事業(yè)活動”，以紙飛機作為通往自由之途的符號，積極關注人口販賣、非法交易、失蹤兒童等話題，吸引了各國熱心網民的參與。這些基于共同價值觀的公益活動，有效打破了文化差異的壁壘，調動國際受眾深度參與話題討論，在提升媒體公信力的同時，實現了跨文化傳播。
3. 產業(yè)擴張戰(zhàn)略：積極發(fā)展范疇經濟
范疇經濟指通過同時生產或經營幾種相關的產品或服務，而形成的經濟效益提高以及經濟效益最大化。盡管各國政策對境外媒體在本國發(fā)展業(yè)務都有限制，但西方媒體通過延伸相關傳媒產業(yè)鏈，擴大營運范疇，分擔成本，繞過產業(yè)壁壘，加速在全球市場國家的擴張。
美國新聞集團的經營范疇幾乎覆蓋所有傳媒行業(yè)。通過對圖書出版、報紙、雜志、音樂、廣播、體育、電影、電視、互聯網等多個傳媒及相關產業(yè)的收購，完成了內容建設和渠道鋪設。其內容產業(yè)如音樂、體育、電影等確保向報刊、廣電和網絡提供內容，同時也借助這些媒體平臺進行宣傳，多方面降低經營成本。目前，其收益方式包括電影票房、電視收費、互聯網點擊率、廣告收費、網絡瀏覽收費及周邊產品。
美國維亞康姆采用迂回落地，從核心拓展、延伸的戰(zhàn)略。目前在中國青年受眾中影響極大的MTV，以與中國開展節(jié)目交換的形式進入中國，并在1995獲得了在中國三星級以上的酒店和涉外小區(qū)的落地權。此后，MTV積極尋求與中國本土媒體的合作。為華語受眾專門打造MTV中文頻道，與中央電視合舉辦CCTV－MTV音樂盛典，聯合制作《MTV天籟村》、《MTV學英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》等節(jié)目在地方有線電視臺播出。MTV以音樂產品為內容核心，發(fā)展出迎合中國受眾，尤其是青年受眾的系列產品，目前MTV的節(jié)目有6000多萬戶中國家庭收看，在中國年輕人中影響巨大。
當YouTube等視頻網站的經濟效益和受眾影響力顯現出來后，美國新聞集團、美國國家廣播公司和迪斯尼公司利用傳統影視資源的優(yōu)勢，攜手搶占網絡視頻市場。2007年3月，三大媒體集團聯合150多家合作商，將自身豐富的影視內容優(yōu)勢延伸到網絡平臺，創(chuàng)辦視頻網站Hulu。網站正版、權威的高清視頻，“儼然就是傳統電視傳媒模式的網絡延伸。”Hulu可以在電腦、電視、筆記本、平板電腦和智能手機上運行。目前，Hulu已經在日本落地，正計劃進入英國和愛爾蘭等歐洲國家，而其源自中國“葫蘆”和“互錄”的諧音命名，昭示了其最終的目標市場是中國。
4. 直接受眾戰(zhàn)略：增強受眾與媒體互動，實現雙向傳播
新媒體技術為西方媒體提供了與國際受眾直接溝通的渠道，通過在網絡上提供更方便、更多選擇的內容和服務，西方媒體實現了與國際受眾的互動和雙向傳播。通過多種渠道、多種方式參與節(jié)目，受眾對西方媒體的接受、好感和依賴逐步增強。
BBC結合多媒體戰(zhàn)略加大對國際受眾的投資，通過多種方法吸引受眾參與互動。通過對近2.省略網站上世界新聞的手機用戶增長了70%，足見其國際受眾戰(zhàn)略的成功。
美國CNN通過iReport（我播報）活動，給國際受眾打上“CNN烙印”。iReport活動鼓勵受眾在CNN網站注冊為受眾記者（iReporter），發(fā)現身邊的新聞并將其制作成視頻報道上傳到CNN網站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受眾上傳新聞報道近60萬條，注冊的受眾記者超過75萬人，中國各城市幾乎均有在CNN上注冊的受眾記者。受眾記者的作品通過審查后會被打上CNN標志，部分在電視節(jié)目中播出。在對2011年3月日本地震的報道中，CNN創(chuàng)下過去5年來最高的收視率，這主要歸功于iReport受眾記者提供的大量即時素材。雖然可能收取不到任何報酬，但國際受眾記者從情感上認為自己是CNN的一員；通過看到受眾記者作品的播出，普通受眾也更加認可CNN的信息來源的多樣性、可信性。
二、打造中國新媒體國際傳播體系的主要路徑
1. 加快設計和建設以新媒體為重點的立體化國際傳播體系
西方媒體國際傳播戰(zhàn)略轉型提示我們，要加快對我國際傳播體系進行以新媒體為重點的立體化設計，形成“統籌協調、責任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率”的對外傳播大格局。立體化設計的基本思路是：一是組織力量加強對新媒體發(fā)展和新技術應用進行戰(zhàn)略層面的研究和規(guī)劃；二是與新媒體國際傳播戰(zhàn)略相配套，進一步明確由中央主管部門統籌協調國際傳播體系建設的職能部門和工作機制，防止分散建設和重復建設，有機結合內部與外部資源，優(yōu)化信息流、人力流、設備和渠道流，實現體系成員之間信息的溝通和集成；三是在中央關于提高我國際傳播能力總體規(guī)劃的實施過程中，加快對我現有國際傳播力量和資源的整合，建立以新媒體為中心的多層級且有效互動的國際傳播體系，搭建中國新媒體國際傳播的共同平臺；四是強化新媒體傳播內容建設，加強與民營資本及海外華語媒體的合作，構建新形勢下國際傳播知識體系，培育新媒體傳播的內容優(yōu)勢；五是有目的地在實踐中選拔培養(yǎng)一支適應多媒體、多語種、外向型、國際化的骨干人才隊伍。這樣可以處理好宏觀規(guī)劃和微觀細化、規(guī)模傳播和有效傳播、大眾傳播和分眾傳播、境內制作和境外制作、統一管理和分類管理、無線廣播和在線廣播、傳統媒體和新型媒體、統籌事業(yè)機制和市場機制、人才使用與人才培養(yǎng)以及宣傳創(chuàng)新和技術進步的關系。
2. 把握新媒體發(fā)展趨勢和受眾需求，對國際傳播地區(qū)進行細分
