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時(shí)間：2023-09-04 09:27:22
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
雖然網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)頗為龐大，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值也已經(jīng)被普遍承認(rèn)，但國(guó)內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估，卻遠(yuǎn)沒(méi)有被重視和完善起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上窺見(jiàn)一斑，目前國(guó)際上采用比較多的是以下兩種形式：
一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)．依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。
另一種是CPA(Cost Per Action每行動(dòng)成本／廣告效果計(jì)費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單等等定義效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。
這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估現(xiàn)狀
現(xiàn)今，在國(guó)內(nèi)除了CPM和CPA外，還有二個(gè)指標(biāo)是國(guó)內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點(diǎn)擊成本)和CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)。
通過(guò)CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。
而CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)則是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無(wú)法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。
由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪問(wèn)量(DailyPageview)和日不重復(fù)訪客數(shù)(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評(píng)估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實(shí)時(shí)性，而只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。同時(shí)，一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，隨著媒體頁(yè)面訪問(wèn)量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁(yè)面訪問(wèn)量增長(zhǎng)的準(zhǔn)確可靠性，只能被動(dòng)地每半年或每一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。
CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說(shuō)服力，或者說(shuō)，廣告主們?cè)絹?lái)越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對(duì)這一變化體會(huì)最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的客戶服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和報(bào)告中，以往客戶服務(wù)人員只是提供CPC(廣告點(diǎn)擊成本)，但很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對(duì)于將樹(shù)立晶牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語(yǔ)言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶對(duì)廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過(guò)去的2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來(lái)進(jìn)行評(píng)估。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國(guó)內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)的包版位的購(gòu)買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測(cè)的指標(biāo)提供給廣告主。
廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義
廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們?cè)诓粩嗟臓I(yíng)銷推廣中積累了更多與互動(dòng)有關(guān)的需求。他們想知道誰(shuí)關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者的習(xí)慣是什么、消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、消費(fèi)者為什么沒(méi)有購(gòu)買、消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費(fèi)者在從認(rèn)知到購(gòu)買的整個(gè)思維和行為特征，希望了解在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者反映特征，更希望通過(guò)這些分析可以指導(dǎo)營(yíng)銷體系的完善。遺憾的是，過(guò)去沒(méi)有一個(gè)媒體可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的媒體，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳的實(shí)現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動(dòng)看到廣告)或者廣告點(diǎn)擊(用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營(yíng)銷全過(guò)程，這可以通過(guò)了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對(duì)廣告主的這些需求，一些公司已開(kāi)發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品，其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)AdForward就可以詳細(xì)記錄用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后的一系列網(wǎng)絡(luò)行為，可以使廣告主方便地了解目標(biāo)消費(fèi)群的主要網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽習(xí)慣，轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率(Convefslon Rate)等，從而在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有的放矢地進(jìn)行廣告投放，起到事半功倍的效果。
中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）12-0010-02
電商網(wǎng)絡(luò)廣告制造的整個(gè)流程和傳統(tǒng)平面廣告一樣包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告對(duì)象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個(gè)方面，而在實(shí)際的操作中，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)研依賴于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且其宏觀指導(dǎo)性極為可靠，而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程除了要求廣告表現(xiàn)形式呼應(yīng)和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現(xiàn)形式。廣告的制作環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)廣告整體流程中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告效果的根本來(lái)源于其制作過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作環(huán)節(jié)主要包括：創(chuàng)意主題、廣告的構(gòu)思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。
1 創(chuàng)意主題
創(chuàng)意主題是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該由其表達(dá)的核心思想和基本文化元素構(gòu)成，而網(wǎng)絡(luò)廣告的主題和基本文化元素構(gòu)成正是電商產(chǎn)品信息和理念的切入點(diǎn)。創(chuàng)意主題這個(gè)環(huán)節(jié)要確定具體的廣告創(chuàng)意主題內(nèi)容以及將主題和電商產(chǎn)品的信息進(jìn)行有機(jī)融合的原則。
電商網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意主題必備的要素是創(chuàng)新和鮮明。創(chuàng)新指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備獨(dú)特性和新穎性的特點(diǎn)，鮮明指的是網(wǎng)絡(luò)廣告必須凸顯出創(chuàng)意主題，清晰明確地表達(dá)廣告的訴求，傳遞電商產(chǎn)品賣點(diǎn)等利益訴求。
2 廣告的構(gòu)思
網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告具體表現(xiàn)廣告主題的方式。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思要準(zhǔn)確地把握廣告的主題，同時(shí)又能生動(dòng)地將其表現(xiàn)出來(lái)。超凡卓越的廣告構(gòu)思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時(shí)能夠形成一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，使廣告在傳達(dá)利益訴求的同時(shí)更具感染力和煽動(dòng)力。廣告構(gòu)思中運(yùn)用豐富細(xì)膩的藝術(shù)手段表達(dá)廣告的創(chuàng)意主題，將會(huì)使廣告主題變得層次分明、細(xì)膩生動(dòng)。在廣告構(gòu)思的具體過(guò)程中，廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須基于廣告的創(chuàng)意主題，不可為了炫耀廣告構(gòu)思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構(gòu)思必須始終為表達(dá)廣告主題服務(wù)。只有廣告構(gòu)思和廣告構(gòu)思達(dá)到高度的契合，才能夠讓廣告效果達(dá)到最佳。
3 文案制作
網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成包括網(wǎng)絡(luò)廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網(wǎng)絡(luò)廣告中較為典型的文案包括廣告的標(biāo)題、正文、口號(hào)與相關(guān)說(shuō)明。一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告文案標(biāo)題一定要符合簡(jiǎn)潔、鮮明、新穎和獨(dú)特等特征，這和網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的閱讀習(xí)慣有著重要關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網(wǎng)絡(luò)上的有用信息資源，瀏覽廣告的時(shí)間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進(jìn)行深入的閱讀。根據(jù)相關(guān)分析，廣告受眾閱讀廣告標(biāo)題和正文的比數(shù)是5∶1，由此也可以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的質(zhì)量很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動(dòng)，這就要求在網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作的過(guò)程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖片，甚至一些小視頻來(lái)豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時(shí)必須遵循同廣告主題和構(gòu)思相一致的原則。
4 圖形挑選
網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形是指表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對(duì)這些廣告圖形進(jìn)行藝術(shù)加工。
挑選圖形的具體要求：
（1）簡(jiǎn)潔大方，外形獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺(jué)形象表現(xiàn)應(yīng)該形象鮮明，外形獨(dú)特，風(fēng)格簡(jiǎn)潔直率，凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告的主題，讓網(wǎng)絡(luò)廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過(guò)簡(jiǎn)潔和獨(dú)特的圖形風(fēng)格增強(qiáng)廣告受眾的閱讀感受，進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)廣告受眾對(duì)廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根據(jù)廣告內(nèi)容貼切生動(dòng)地表現(xiàn)廣告主題。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形表現(xiàn)是主題創(chuàng)意的延伸，良好的圖形表現(xiàn)形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術(shù)共鳴，從而增強(qiáng)廣告給予網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據(jù)廣告主題或者廣告內(nèi)容的風(fēng)格給予呼應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告的生動(dòng)性和表現(xiàn)力，將廣告訴求的利益點(diǎn)明確深刻地傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾。
（3）呼應(yīng)廣告的主次結(jié)構(gòu)。良好的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告受眾進(jìn)行快速有效的閱讀，通過(guò)廣告圖形根據(jù)廣告受眾的閱讀習(xí)慣，用廣告圖形對(duì)廣告內(nèi)容的主要結(jié)構(gòu)進(jìn)行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點(diǎn)的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。
5 廣告編排
網(wǎng)絡(luò)廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的各種元素進(jìn)行有機(jī)組合的過(guò)程，在其具體編排的過(guò)程中，要設(shè)計(jì)平面文字和圖片的形式，合理地設(shè)計(jì)其出現(xiàn)的時(shí)間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時(shí)間空間上的均衡。
網(wǎng)絡(luò)廣告的編排要求：
（1）主題鮮明，表達(dá)清晰明快。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時(shí)候造成眼前一亮的感覺(jué)，瞬間抓住受眾的內(nèi)心，使其升起進(jìn)一步閱讀的欲望。
（2）廣告內(nèi)容的可讀性強(qiáng)，符合受眾閱讀的視覺(jué)順序。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、尺寸大小和空間時(shí)間順序都會(huì)影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習(xí)慣進(jìn)行廣告內(nèi)容的編排。
（3）廣告編排技巧的運(yùn)用要注意平衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的編排技巧運(yùn)用，要在時(shí)間和空間上保持一定的規(guī)律，維持整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的整體平衡。平衡的網(wǎng)絡(luò)廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對(duì)廣告信息的印象。
6 結(jié)語(yǔ)
電商網(wǎng)絡(luò)廣告的制作必須根據(jù)電商產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行廣告主題創(chuàng)意，而廣告構(gòu)思的進(jìn)行必須圍繞廣告主題進(jìn)行，在凸顯廣告主題的同時(shí)運(yùn)用多種元素對(duì)廣告主題和利益訴求給予更深層次和細(xì)膩的描述，體現(xiàn)廣告構(gòu)思的藝術(shù)性沖擊力，為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾帶來(lái)更為豐富的閱讀體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實(shí)際制作過(guò)程必須凸顯和呼應(yīng)廣告主題，并保持簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)
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網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。作為中華網(wǎng)（NASDAQ:CHINA）和24/7互動(dòng)傳媒（NASDAQ:TFSM）的全資子公司，24/7互動(dòng)傳媒亞洲有限公司是首家，也是目前惟一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全球性網(wǎng)絡(luò)廣告公司。我們從它那里了解了一下當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放形式：
橫幅式廣告（Banner）——又名“旗幟廣告”，最常用的廣告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
按鈕式廣告（Buttons）——最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：125×125（方形按鈕），120×90，120×60，88×31，單位：像素（pixels）。定位在網(wǎng)頁(yè)中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。
郵件列表廣告（DirectMarketing）——又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner廣告發(fā)送，大小最好不要超過(guò)5k。
墻紙式廣告（Wallpaper）——把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。
贊助式廣告（Sponsorships）——分為三種贊助形式：1、內(nèi)容贊助；2、節(jié)目贊助；3、節(jié)日贊助。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時(shí)效性網(wǎng)站，例如：網(wǎng)站，世界杯網(wǎng)站。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。
電子郵件式廣告（E-mail）——廣告形式以Banner為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁(yè)上。
競(jìng)賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。
艾瑞分析認(rèn)為，2010Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比高速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要是：第一，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的增加，第二，視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等新媒體的價(jià)值的快速提升使得網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)迅速。環(huán)比下降的原因主要是由于季節(jié)性因素，春節(jié)假期網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的減少導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的減少，艾瑞預(yù)計(jì)Q2上海世博會(huì)、南非世界杯等熱點(diǎn)事件的拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)大幅提升。
品牌廣告表現(xiàn)突出，成為增長(zhǎng)主要拉動(dòng)力
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2010Q1品牌廣告依舊占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，保持在40%以上，形成網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)最重要的組成部分。搜索引擎的市場(chǎng)份額環(huán)比略有增加，達(dá)到30%.另外，視頻及富媒體繼09年的迅速增長(zhǎng)之后，Q1進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段。
艾瑞分析認(rèn)為，品牌圖形廣告依舊保持其在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位；2010年搜索引擎將進(jìn)行深度調(diào)整，其廣告份額將在經(jīng)歷短期調(diào)整之后出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。
手機(jī)廣告市場(chǎng)延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，形成一種穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，雖然2010Q1增速略有放緩，從上一季度的42.4%下降到30.3%，但是整體依舊保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
中圖分類號(hào):F713.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)15-0187-02
一、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開(kāi)始意識(shí)到越來(lái)越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢(shì), 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。
通過(guò)分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開(kāi)始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過(guò)了1000 萬(wàn)元, 而IBM、方正等廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500 萬(wàn)元以上。但廣告主結(jié)構(gòu)還比較單一, 中國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費(fèi)品及服務(wù)行業(yè), IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊是2004 年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額55 %以上。這一方面說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度和信賴度不高。另一方面也說(shuō)明, 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)拓展工作并未到位, 對(duì)潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。
二、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢(shì)比較分析
(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制,它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于一個(gè)地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告信息一舉送到成千上萬(wàn)的人眼前,網(wǎng)絡(luò)傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來(lái)投資于這塊田地。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)廣告是多對(duì)多的傳播過(guò)程;報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程;電視傳媒則是一對(duì)多的方式。
基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告是根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)計(jì)算費(fèi)用(有先進(jìn)的技術(shù)防止惡意點(diǎn)擊),保證您的廣告費(fèi)用花在有效客戶身上。收費(fèi)低廉節(jié)約成本,隨時(shí)更改廣告內(nèi)容,絕無(wú)資金浪費(fèi)。
(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析
基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲,有利于同廣告目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息、修改及時(shí)、便于檢索、跟蹤服務(wù)、反饋直接等等。
1.成本低廉,利于企業(yè)開(kāi)發(fā)。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜,費(fèi)用低廉。一個(gè)廣告主頁(yè)一年的費(fèi)用大致僅為幾千元人民幣,這個(gè)費(fèi)用根本無(wú)法在許多傳統(tǒng)媒體上任何信息。更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告變更費(fèi)用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告后卻很難更改,即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià),對(duì)于電視廣告頻繁更換將會(huì)被禁止播放。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購(gòu)買傳統(tǒng)媒介動(dòng)輒數(shù)萬(wàn),甚至幾十、幾百萬(wàn)才可以做廣告。對(duì)于想擴(kuò)展市場(chǎng)但又缺少資金的那些企業(yè)來(lái)說(shuō),做網(wǎng)絡(luò)廣告更合適。網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷、制作成本低,比較簡(jiǎn)單,無(wú)需太多耗費(fèi),信息容量大,節(jié)省了相當(dāng)一部分費(fèi)用,且廣告時(shí)間長(zhǎng)。
2.跟蹤服務(wù)、反饋及時(shí),利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式靈活。一般來(lái)說(shuō),不同的媒體在廣告中的收費(fèi)方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時(shí)間長(zhǎng)短(通常按年月計(jì)算)收費(fèi);電視廣告按不同時(shí)間段的播出、占用時(shí)間(通常按分鐘計(jì),或按次數(shù)計(jì)算)收費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通常可以有兩種收費(fèi)方式:一是按一定量頁(yè)面掛占網(wǎng)站的年(月)收費(fèi);二是對(duì)容易觀察計(jì)算銷售收益的商品,采用按廣告帶來(lái)的銷售收益計(jì)費(fèi)。
3.易統(tǒng)計(jì)性。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM(千人成本)一般是報(bào)紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個(gè)網(wǎng)站都有特定的目標(biāo)群體,在一個(gè)大流量的站點(diǎn)做廣告,可以使廣告主的廣告有針對(duì)性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開(kāi)在幾個(gè)站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式。
(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)分析
1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設(shè)施條件才能夠?qū)崿F(xiàn),也就是說(shuō),必須具備一定的設(shè)施條件才能上網(wǎng)瀏覽。可以看出,沒(méi)有這些設(shè)施的地方很多,即使是費(fèi)用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠(yuǎn)不如報(bào)紙、雜志、廣播。
2.網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上可以提供的廣告位置是很有限的。
3.由于技術(shù)條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,由于打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)等待打開(kāi)的時(shí)間的容忍度只有3―8 秒,在這種限制條件下,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求就是在網(wǎng)絡(luò)空間中容量要小,由此導(dǎo)致廣告的細(xì)節(jié)沒(méi)有更多的網(wǎng)絡(luò)空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)細(xì)節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。
4.受信用程度相對(duì)較低。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有、變更便捷快速等特點(diǎn),政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡(luò)廣告大量充斥,估計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)此現(xiàn)象不會(huì)有根本性改觀,使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)及策略選擇
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
1.廣告價(jià)格趨向透明。網(wǎng)絡(luò)廣告原來(lái)相對(duì)混亂的收費(fèi)狀況已有所改善,價(jià)格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響,大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計(jì)算機(jī)上被顯示1 000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)和效果評(píng)估趨于合理和重要,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開(kāi)始贏利,標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的春天已經(jīng)來(lái)臨,但相關(guān)法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的繼續(xù)發(fā)展。《廣告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關(guān)專家呼吁,從法律上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管亟待加強(qiáng)。應(yīng)該建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,要加大投入,進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā),健全法律。
3.廣告主趨向多樣化。最開(kāi)始吃螃蟹的網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務(wù)廣告主分居2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費(fèi)類廣告主發(fā)展趨勢(shì)良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主的老大地位雖然暫時(shí)仍不可動(dòng)搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務(wù)類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡(luò)廣告主勢(shì)必向多元化發(fā)展。
(二)策略選擇
1.采用WEB2.0網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。互動(dòng)廣告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動(dòng)畫(huà)。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評(píng)論,在線調(diào)查網(wǎng)上購(gòu)物等多種功能于一身其最大的特點(diǎn)就是雙向交互。廣告的展示形式及過(guò)程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī),遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺(tái)被動(dòng)接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下,主動(dòng)地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的本質(zhì)在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對(duì)商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權(quán)利,受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。
2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動(dòng)畫(huà)等組成效果.是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力并能實(shí)現(xiàn)多媒體,擴(kuò)展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來(lái)的高點(diǎn)擊率 高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。“窄告”是網(wǎng)絡(luò)定向廣告,它能通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設(shè)置,將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。“窄告”運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)通過(guò)業(yè)界獨(dú)有的系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛(ài)好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息結(jié)合起來(lái),將上網(wǎng)者進(jìn)行分類,把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過(guò)窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結(jié)臺(tái)的方式,直接投放到對(duì)應(yīng)人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。
參考文獻(xiàn):
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新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始迅速發(fā)展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無(wú)窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡(jiǎn)稱“5W模式”(見(jiàn)圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(say what)、通過(guò)什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(shuí)(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問(wèn)的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑荒軡M足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過(guò)程模式(見(jiàn)圖2)。
施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說(shuō)明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。
在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問(wèn)都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見(jiàn)圖3)。
“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過(guò)程模式，稱為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見(jiàn)圖4)。
在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒(méi)有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來(lái)自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺(jué)和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。
這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。
2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)
2．1相關(guān)概念
2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。
2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問(wèn)斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的廣告效應(yīng)。
(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。
(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過(guò)訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問(wèn)記錄軟件追蹤訪問(wèn)者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。
2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式
通過(guò)對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見(jiàn)圖5)。
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)買者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。
如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用。
在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過(guò)程中，信息者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋鋸?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o(wú)法比擬的。
2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說(shuō)，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。
2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)通過(guò)整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來(lái)滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷目的。
2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量
數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過(guò)渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡(jiǎn)便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長(zhǎng)，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開(kāi)闊的平臺(tái)。
一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開(kāi)發(fā)
在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。
1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念
它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。
2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫(huà)中畫(huà)，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營(yíng)商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。
用戶對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫(huà)面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來(lái)成為優(yōu)勢(shì)。
(2)用戶對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告
關(guān)于用戶對(duì)目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來(lái)說(shuō)，44.2%用戶表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告、報(bào)紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高
對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂(lè)意接受的，超過(guò)50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來(lái)。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒(méi)有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶的價(jià)值。
(6)視頻用戶的興趣愛(ài)好高于非視頻
據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂(lè)、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開(kāi)發(fā)方面較有價(jià)值。
一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開(kāi)拓電視廣告之外一塊新市場(chǎng)。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過(guò)門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國(guó)寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購(gòu)買率和忠誠(chéng)度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。(7)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始將訪問(wèn)量變現(xiàn)
07年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中視頻廣告收入的放量增長(zhǎng)成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長(zhǎng)最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營(yíng)商廣告收入均以突破千萬(wàn)人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開(kāi)始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，09年進(jìn)入視頻營(yíng)銷元年。見(jiàn)下圖
(8)視頻廣告帶來(lái)嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流。
目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營(yíng)銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。
贊助模式——國(guó)際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面(如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過(guò)主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過(guò)程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過(guò)將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營(yíng)銷模式——主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營(yíng)銷。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過(guò)參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：
1用戶愛(ài)好廣泛利于視頻廣告市場(chǎng)放量增長(zhǎng)
觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛(ài)好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒(méi)有觀看過(guò)的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛(ài)好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)并未構(gòu)成直接威脅，來(lái)自廣告主層面的變化顯示。在線營(yíng)銷將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問(wèn)題。以《新民晚報(bào)》為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營(yíng)銷，提升整合營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2007年開(kāi)始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營(yíng)銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。
2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在向整合營(yíng)銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來(lái)，基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)門檻在提高。
3品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來(lái)的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來(lái)視頻廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速發(fā)展的主要因素有：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營(yíng)銷價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注視頻營(yíng)銷、未來(lái)幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的關(guān)注。
4品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變
CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營(yíng)銷手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績(jī)。
5報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司
網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過(guò)一系列的并購(gòu)整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場(chǎng)的門檻在提高。
6在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場(chǎng)更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷概念也開(kāi)始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績(jī)，追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告主開(kāi)始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開(kāi)始逐漸得到市場(chǎng)的承認(rèn)。這里其中有來(lái)自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來(lái)自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測(cè)的MI系統(tǒng)。第三方工具市場(chǎng)的價(jià)值日益凸現(xiàn)。
7重新整合
(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。
四、信息傳播的交互性強(qiáng)
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
五、在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。
六、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無(wú)法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:
1、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn),避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi),參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
八、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來(lái)越復(fù)雜、體積會(huì)越來(lái)越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來(lái)越接近。
九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙無(wú)法比擬的。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來(lái)越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程則完全是開(kāi)放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開(kāi)放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。
垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái),為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來(lái)越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨(dú)立訪問(wèn)客戶和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
(二)服務(wù)流程更專業(yè),整合營(yíng)銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過(guò)程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng),通過(guò)主題推廣擴(kuò)大品牌影響力,通過(guò)論壇營(yíng)銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷。通過(guò)科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹(shù)立品牌形象。
(三)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng),最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問(wèn)次數(shù)首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索,居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問(wèn)次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接,蘊(yùn)含的商機(jī)很大。基于以上分析,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì):
首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來(lái)的盈利空間很大。
其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門戶網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后,呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。
四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析
(一)市場(chǎng)價(jià)值。說(shuō)服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過(guò)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來(lái)衡量。
第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來(lái)看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長(zhǎng)率在15%～20%之間,2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長(zhǎng)3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來(lái)越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢(shì),未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三,有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開(kāi)不同的頁(yè)面,按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪問(wèn)時(shí)間,其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無(wú)效訪問(wèn)時(shí)間。按有效時(shí)間來(lái)看,網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的,然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過(guò)有效瀏覽時(shí)間,既可以說(shuō)服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶的廣告價(jià)格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此,無(wú)論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來(lái)看,綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)仍具有顯著優(yōu)勢(shì),但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對(duì)綜合門戶的優(yōu)勢(shì)具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來(lái)看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢(shì);另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長(zhǎng)73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增長(zhǎng)潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
未來(lái)3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)50%以上的份額,數(shù)額可超過(guò)100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時(shí)成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶提供針對(duì)青少年、女性、汽車、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷平臺(tái)不斷涌現(xiàn),相信中國(guó)在不久的未來(lái)將迎來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。
主要參考文獻(xiàn):
[1]王曉玉.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策[J].民營(yíng)科技,2009.2.
[2]馬艷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].今傳媒,2009.2.
從內(nèi)容可以看出，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高，而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù)，讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
（一）垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是，有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位，分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元，排名第四位，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可，受到越來(lái)越多廣告主的青睞。
（二）垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高，搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位，其份額分別達(dá)21.5%和10.8%；新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位，市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額；而五家綜合門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%；七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位，其份額為7.2%；優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
（一）效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰，而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%，獨(dú)立訪問(wèn)客戶和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
（二）服務(wù)流程更專業(yè)，整合營(yíng)銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過(guò)程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng)，通過(guò)主題推廣擴(kuò)大品牌影響力，通過(guò)論壇營(yíng)銷建立品牌口碑，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷。通過(guò)科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù)，整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源，充分傳播、樹(shù)立品牌形象。
（三）制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng)，最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2006～2007年的兩年間，博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，2007年博客季度總訪問(wèn)次數(shù)首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索，居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首；用戶對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問(wèn)次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站（指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站）、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段，這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接，蘊(yùn)含的商機(jī)很大。基于以上分析，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì)：
首先，呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾，這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中，延伸出來(lái)的盈利空間很大。
其次，呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門戶網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù)，以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后，呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元，排名首位；谷歌、新浪、淘寶緊隨其后，分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%，搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位，而在這一進(jìn)程中，淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。
四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析
（一）市場(chǎng)價(jià)值。說(shuō)服廣告主投放廣告，首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過(guò)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來(lái)衡量。
第一，從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來(lái)看，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間，而整體的廣告（包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告）年增長(zhǎng)率在15%～20%之間，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3，545家，比上年增長(zhǎng)3.7%，而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的，這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二，廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加，但是比例越來(lái)越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，網(wǎng)易不足10%。目前，垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距，但廣告收入總體呈上升趨勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大，IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三，有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開(kāi)不同的頁(yè)面，按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪問(wèn)時(shí)間，其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無(wú)效訪問(wèn)時(shí)間。按有效時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的，然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過(guò)有效瀏覽時(shí)間，既可以說(shuō)服廣告主投放廣告，也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]王曉玉.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策[J].民營(yíng)科技，2009.2.
二、網(wǎng)絡(luò)廣告
（一）定義
廣告，即廣而告之。廣告是指運(yùn)用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求，或使人們對(duì)某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述意義、見(jiàn)解等產(chǎn)生了解和認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，喚起人們對(duì)生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對(duì)商品產(chǎn)生需求。“新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書(shū)寫(xiě)，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，這些“新廣告”的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更負(fù)責(zé)的接受習(xí)慣。”網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡(jiǎn)單的理解為“廣告+網(wǎng)絡(luò)”。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告特征
由以上廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義可知，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特征：
1．交互性。
網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體，它的信息傳播具有交互的特點(diǎn)，用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間是互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，廣告客戶在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶根據(jù)自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后，可以將自己對(duì)廣告指向產(chǎn)品、服務(wù)的看法、體驗(yàn)等信息向企業(yè)反饋。在即時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告中用戶可以通過(guò)即時(shí)通訊工具軟件和在線工作人員進(jìn)行溝通，如淘寶網(wǎng)的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的感知、態(tài)度、說(shuō)服和理解，也會(huì)增加其說(shuō)服效果，同時(shí)感知互動(dòng)性在實(shí)際交互性和對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度之間發(fā)揮了中介作用。
2．感官性。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有感官性的特征，它可以在網(wǎng)絡(luò)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn)出來(lái)使網(wǎng)絡(luò)用戶更容易接受的信息，進(jìn)而強(qiáng)化廣告受眾對(duì)推廣的產(chǎn)品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以是消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。3．?dāng)?shù)量統(tǒng)計(jì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告具有數(shù)量統(tǒng)計(jì)性的特征，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)用戶流量統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)出單位廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及用戶瀏覽的時(shí)間分布和地域分布。通過(guò)統(tǒng)計(jì)收集的大數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)擊量、瀏覽次數(shù)和關(guān)注數(shù)等可以數(shù)字化的指標(biāo)與企業(yè)的收益之間對(duì)比，可以幫助企業(yè)正確評(píng)估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的訂立
基于其特征，網(wǎng)絡(luò)廣告合同在價(jià)格條款呈現(xiàn)出獨(dú)有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監(jiān)測(cè)條款和合同履行效果條款。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款、效果條款和監(jiān)測(cè)條款
1．廣告價(jià)格條款
以收費(fèi)模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告，但體現(xiàn)在合同內(nèi)容上，則不同計(jì)價(jià)模式最終表現(xiàn)為價(jià)格條款約定的不同。因?yàn)椋黝愋蛷V告在廣告發(fā)行者和廣告主之間的風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)利和義務(wù)分配不同，當(dāng)然導(dǎo)致采用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。如“CPA收費(fèi)模式是按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，不限廣告投放量，即按廣告投放實(shí)際效果收費(fèi)。CPA的收費(fèi)模式對(duì)于廣告發(fā)行者網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費(fèi)高。CPM收費(fèi)模式下，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告費(fèi)用，即CPM是一種展示付費(fèi)廣告，在向用戶展示了廣告內(nèi)容后，付款條件才構(gòu)成。”網(wǎng)絡(luò)廣告合同的價(jià)格條款約定對(duì)廣告發(fā)行者和廣告主至關(guān)重要，決定著廣告者如何廣告費(fèi)，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。
2．廣告效果條款
網(wǎng)絡(luò)廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關(guān)注人數(shù)、點(diǎn)擊量、報(bào)名數(shù)、購(gòu)買量、業(yè)績(jī)等不同性質(zhì)和層次的廣告效果。一般會(huì)明確約定廣告效果和廣告費(fèi)用的計(jì)算模式掛鉤。當(dāng)廣告者未達(dá)到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費(fèi)即可。網(wǎng)絡(luò)廣告合同中無(wú)明確對(duì)廣告效果約定，則廣告主如果認(rèn)為廣告者廣告未達(dá)到自己預(yù)期效果，拒絕支付廣告費(fèi)，則廣告主構(gòu)成違約責(zé)任，應(yīng)依法向?qū)Ψ街Ц稄V告費(fèi)。合同未對(duì)廣告效果進(jìn)行約定，不能當(dāng)然理解為合同的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效果。未達(dá)到一定效果或沒(méi)有任何廣告效果，則廣告者構(gòu)成違約。因?yàn)閺V告沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無(wú)法控制義務(wù)。
3．廣告監(jiān)測(cè)條款
網(wǎng)絡(luò)廣告合同都約定了廣告投放的監(jiān)測(cè)方和監(jiān)測(cè)方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運(yùn)用何種設(shè)備、軟件進(jìn)行網(wǎng)路廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量監(jiān)測(cè)。當(dāng)雙方對(duì)此沒(méi)有約定時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，可能承擔(dān)違約責(zé)任。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告合同的格式條款
格式條款，是“由一方當(dāng)事人提供的、用以反復(fù)交易的條款，該條款的內(nèi)容不容當(dāng)事人磋商，當(dāng)事人只能在訂立合同時(shí)概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網(wǎng)絡(luò)廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網(wǎng)絡(luò)廣告合同時(shí)，提供格式條款的合同一方應(yīng)當(dāng)對(duì)合同另一方承擔(dān)格式條款的解釋說(shuō)明義務(wù)，以便合同對(duì)方明確其在合同中應(yīng)承擔(dān)的合同義務(wù)和享有的合同權(quán)利。對(duì)于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網(wǎng)絡(luò)廣告者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同格式條款中的網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)及其條款的真實(shí)含義以書(shū)面或口頭的形式向廣告主作出明確說(shuō)明。
（三）廣告者的提示說(shuō)明義務(wù)
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司，相對(duì)于廣告主具有信息、技術(shù)和實(shí)力的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)，因此在交易過(guò)程中其存在濫用優(yōu)勢(shì)地位的可能。如果在網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立過(guò)程中完全堅(jiān)守契約自由的民法原則，則有可能造成實(shí)質(zhì)上的不公平。因此，法律有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告合同訂立中的廣告經(jīng)營(yíng)者苛以較之廣告主較重的說(shuō)明義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告者有必要對(duì)格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)廣告履行認(rèn)定方式等方面對(duì)廣告主，特別是免責(zé)條款和廣告無(wú)第三方監(jiān)測(cè)情況，以書(shū)面或口頭的形式向廣告主作出明確說(shuō)明。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的履行
（一）廣告者合同履行中的通知義務(wù)
網(wǎng)絡(luò)廣告者在履行網(wǎng)絡(luò)廣告義務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于誠(chéng)實(shí)信用原則，根據(jù)合同約定或法律規(guī)定，對(duì)債權(quán)人負(fù)有及時(shí)通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務(wù)。廣告者的通知義務(wù)主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)間、位置的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況、廣告效果的數(shù)據(jù)的反饋和統(tǒng)計(jì)，以及情勢(shì)變更等其他對(duì)合同義務(wù)履行有重大影響的事件。
（二）廣告者的加害履行
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種具有時(shí)效性。廣告主選擇季節(jié)、節(jié)日等與自己宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)相契合的時(shí)段進(jìn)行廣告，此作為網(wǎng)絡(luò)廣告的約定進(jìn)入合同，廣告者必須嚴(yán)格按照約定履行合同。否則錯(cuò)過(guò)特定時(shí)期再履行合同不僅構(gòu)成違約責(zé)任，有可能也構(gòu)成加害履行。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任
（一）違約責(zé)任認(rèn)定的一般標(biāo)準(zhǔn)
網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任一般應(yīng)按合同違約責(zé)任的一般標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)定即合同一方未按合同約定履行其所負(fù)之義務(wù)則構(gòu)成違約，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)違約責(zé)任。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告合同同樣適用。例如網(wǎng)絡(luò)廣告合同明確約定廣告效果，但其沒(méi)有和廣告費(fèi)用的計(jì)算掛鉤。廣告費(fèi)用采取時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)收取，則不宜認(rèn)定廣告發(fā)行者未達(dá)到約定的廣告效果承擔(dān)違約責(zé)任。因?yàn)椋朔N廣告效果約定的實(shí)現(xiàn)受不確定因素影響。至于廣告者未達(dá)到約定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、投放量標(biāo)準(zhǔn)履行合同，依然構(gòu)成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒(méi)有任何關(guān)系。
（二）利益均衡原則的適用
網(wǎng)絡(luò)廣告合同的違約責(zé)任認(rèn)定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補(bǔ)充。利益衡平理論認(rèn)為，在特定情況下,如果遵守某一法律規(guī)定會(huì)導(dǎo)致不合理或不公正的結(jié)果,那么就應(yīng)適用另一種合理的、公正的標(biāo)準(zhǔn)。博登海默說(shuō):一個(gè)發(fā)達(dá)的法律制度經(jīng)常試圖阻礙壓制性權(quán)利結(jié)構(gòu)的出現(xiàn),其依賴的一個(gè)重要手段便是通過(guò)在個(gè)人與群體中廣泛地分配權(quán)利以達(dá)到權(quán)利的分散和衡平。因此，法律在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實(shí)現(xiàn)法律制度的公平和正義等價(jià)值目標(biāo)時(shí)，有必要規(guī)定廣告者較重的舉證責(zé)任。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告合同對(duì)廣告格式條款、網(wǎng)絡(luò)廣告屬于、合同履行認(rèn)定方式約定不明確或是締約時(shí)廣告者未盡到充分的提示或說(shuō)明義務(wù)時(shí)，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時(shí)間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應(yīng)由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應(yīng)證據(jù)材料，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任的不利后果。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告者自身具有信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，且網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)的收集、整理和統(tǒng)計(jì)是自己內(nèi)部管理和儲(chǔ)存信息的需要。
