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現今互聯網的廣泛應用，媒體運營網站和社交媒體成為數字媒體發展的方向。未來五年，我國將大力支持數字媒體的發展，在數字媒體的技術上不斷創新，培養創新型技術人才，這個發展方向是一個新的發展方向，對于有數字媒體專業的高校，根據這個發展方向，制定教學計劃，培養學生的藝術修養，傳授學生的基礎知識，提升學生的技術創新能力。
一、數字媒體與數字媒體專業的介紹
數字媒體是指以二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，它屬于工學學科門類。數字媒體根據記錄、處理、傳播、獲取信息過程中，又分為邏輯媒體和實物媒體。邏輯媒體是文字、圖形、聲音等等能夠讓人們產生感覺的一種編碼媒體。實物媒體是基于邏輯媒體信息傳輸、信息顯示的新媒體。邏輯媒體與實物媒體相結合，構成了新時代的數字媒體。
數字媒體專業是指培養具備技術素質和藝術素質的現代綜合素質人才的新興專業。數字媒體專業著重技術、藝術素質的培養，以求能夠讓學生適應新媒體的技術創新，藝術創作等等。
二、數字媒體專業發展的方向
數字媒體專業的學生的就業方向主要是與數字媒體技術和藝術相關的影視、圖書、新聞等等文化媒體行業。當然，還有國家機關部門，高等院校、電視臺等等產品設計、軟件開發創新制作方面的企業。無論是媒體行業還是媒體企業，數字媒體專業的學生就業方向是明確的，這就表明，數字媒體專業的發展方向之一就是基于數字媒體專業學生的就業方向為導向。
對于數字媒體專業的教學，在我國政府的支持下，積極探索培養數字媒體人才培養的模式，創新教學方法，與國際數字媒體專業學校合作，借鑒先進教學方法，實行雙語教學，聘請知名數字媒體的教師，加強學生的技術創新，培養學生的技術素養，已經成為數字媒體專業教學的主要模式。我國數字媒體專業高校攜手國際知名高校，同時加強與數字媒體企業合作，在達到了人才培養的“國際化”目標后，跟企業簽署雙方合作協議，培養技術型數字媒體專業人才。
無論是數字媒體專業教學方法的創新，還是校企合作培養專業技術型人才，都是為了數字媒體市場的需求，拓寬數字媒體專業的就業之路，讓學生明確就業方向，以此作為數字媒體專業發展方向的一個導向。
三、數字媒體專業發展前景分析
了解了數字媒體專業的發展方向，結合數字媒體數字產業的發展現狀，來分析數字媒體專業的發展前景。
從數字媒體專業就業方向來分析數字媒體專業的發展前景，雖然比較單一，但是也能看出數字媒體專業發展前景廣闊。當然，數字媒體市場的廣闊，也顯現出數字媒體專業的發展前景不可限量。我國數字媒體產業雖然比西方國家起步晚，但是由于借助西方國家的經驗，憑借政府的大力支持，規模不斷增長。就拿我國影視媒體產業為例，現今影視產業推出大批的影視明星，這些明星通過公眾形象和社會輿論推動影視產業的發展，影視產業的發展，也推動了數字媒體的發展。這種“產業鏈”的效應表明，數字媒體理念可以滲透于每個文化媒體行業，也可以進軍每個創新制作企業。
數字媒體行業成為國民經濟的重要支柱行業是很有希望的，國家自從近幾年支持數字媒體技術研發開始，數字媒體產業被定為媒體專業技術的學生就業的重要領域。沿海城市數字媒體產業發展迅猛，相關院校新增數字媒體專業，根據沿海城市自媒體發展的速度，培養數字媒體技術專業和藝術專業的學生，改善數字媒體市場“供需不平衡”的現象。據預測，沿海城市產業經濟的發展，數字媒體產業經濟的發展十分重要，政府大力支持數字媒體產業的發展，旨在培養有一定藝術修養和理論基礎，又有高素質專業技術的學生，帶動數字媒體產業經濟的發展，從而達到沿海城市經濟不斷增長的目的。
數字媒體產業的多元化發展模式，一方面能夠打開數字媒體的潛在市場，另一方面也可以使數字媒體專業的學生就業渠道廣而多，就業選擇易而多。
現在社會是信息技術社會，人們生活當中獲取信息的途徑也從“道聽途說”變成影視廣告，新聞播報等等。影視是數字媒體技術專應用領域之一，也是數字媒體技術專業中一種有聲、有圖的信息傳播。現今影視廣告鋪天蓋地的出現在商場、學校、車站等等公共場所，可見數字媒體技術覆蓋率寬廣。那么，這種覆蓋率就可以表明，數字媒體技術專業的發展前景是很廣泛的。
數字媒體藝術專業主要是培養學生的“藝術修養”，相較于數字媒體技術專業，數字媒體藝術專業更注重內在的“涵養”。據業內人士統計，數字媒體藝術專業需求市場不比技術專業小，我國對數字媒體藝術專業人才需求是大的，每年約15萬人。一般設計類和傳媒方面的公司對數字媒體專業的人才需求比較大。這種需求說明了數字媒體藝術專業發展前景不可限量。
四、結語
綜上所述，數字媒體專業發展方向很明確，發展前景廣闊無比。數字媒體專業的學生應該把握機遇，明確就業方向，成為數字媒體市場需要的技術含量高，藝術修養好的綜合型人才。
參考文獻：
申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 [摘 要] 文化軟實力的較量在當下的國際競爭中作用日益顯著,影視動漫作為信息交流和傳達的符號,超越了文字和語言載體的障礙在全球廣為傳播,動漫產業的發展和動漫文化的傳播互為條件、互相促進。基于此,研究動漫強國的產業發展軌跡和前景,可以為中國動漫產業發展和動漫文化傳播起到啟示和借鑒。
[關鍵詞] 影視動漫;電影動畫;電視動畫;動漫產業
從嚴格意義上而言,現代動漫產業脫胎于20世紀初的美國動畫,并在兼收并蓄的基礎上對其不斷補充和完善,才得以逐漸發展至今。無可否認,美國動畫片在世界動畫史上具有開創性的重要地位,并不斷引領著世界動畫的發展方向,也成為美國動漫產業的發展基礎和前進的主要助推力,美國影視動畫在長期發展歷史中產生了許多享譽和影響全球的佳作,無論在藝術風格的創新抑或盈利模式的采用上都有其獨特性。
一、美國電影動畫發展回顧
自1907年美國人布萊克頓拍攝完成第一部動畫短片《一張滑稽面孔的幽默姿態》以來,動畫電影便漸漸成為具有商業和藝術雙重屬性的完美結合體被不斷創造和發展,據統計,從1911年至1998年之間,美國共生產動畫片2286部。[1]有研究者將美國動畫業的發展劃分為五個時期,指出1907―1936年為開創時期,特點是以短片為主、并逐步由黑白動畫向彩色動畫、由無聲動畫向有聲動畫過渡,這一時期出現了美國動畫先驅溫莎•麥克凱、弗萊舍兄弟、派特•蘇立文;1937―1949年為初步發展期,特點是以《白雪公主》為開端陸續推出了一系列動畫長片;1950―1966年為繁榮期,經典動畫頻頻面世,迪斯尼公司確定了霸主地位;1967―1988年為蟄伏期,出現電視動畫系列片如《貓和老鼠》等;1989年至今,美國動畫再次趨于繁榮,涌現出很多杰作,如《獅子王》《玩具總動員》《賽車總動員》《海底總動員》《恐龍》等。由于受到商業文化的熏陶,美國的電影動畫具有濃厚的商業氣息,并且一直沒有背離商業路線,所以在帶給大眾娛樂的同時聚集了商業財富,也積累了相當的經營和對外合作經驗,這一點充分體現在后來美國三維電影動畫的制作及電視動畫形成和興盛的實踐中,從《加菲貓》《花木蘭》到《功夫熊貓》,后兩者中將中國元素和故事與美國式的文化結合得天衣無縫,從《冰河世紀》《后天》到《2012》,利用數字特效將時間的概念演繹到極致,賺足了眼球和真金白銀,從《終結者》《泰坦尼克號》到2009年末全球上映的《阿凡達》,你無從感知哪里將是票房的上限,上映不到40天時間里,在全球狂攬20億美元,超越《泰坦尼克號》,成為北美總票房的新霸主,而需要強調的是其中海外市場票房收入約占71%。好萊塢金牌導演詹姆斯•卡梅隆通過一次次的行動向世人詮釋著一個事實――數字特效和動畫技術將賦予電影無限可能和無盡生命,與此同時,將不斷為制作者創造無限商機和無窮財富!
不同于日本以購買工作室動畫作品來出品的模式,起初美國動畫大多有大牌電影公司負責制作、出品,所以他們很關心市場運作的情況,后來三維動畫工作室逐漸建立,電影公司便與之達成合作意向,迪斯尼公司與皮克斯三維動畫工作室先后合作多次,實現資源的整合和互補,并取得了良好的成效。美國的動畫公司以迪斯尼、夢工廠、時代華納和20世紀福克斯為代表,媒體并購和整合之風曾橫掃整個美國娛樂界,迪斯尼與皮克斯的聯手使得動畫不僅在選題,而且在拍攝技巧和制作技術方面都邁上了新的臺階,迪斯尼突破了發展的瓶頸開始獲得新生,不斷穩固了動畫霸主的地位,成功拓展到各娛樂領域,從樂園到游輪、從電視到網站、從冰上表演到音樂劇,成為娛樂界的領頭羊。[2]2006年初,迪斯尼公司以74億美元巨資收購了皮克斯,雙方合作近15年后成了“一家人”。
二、美國電視動畫發展溯源
美國電視動畫發展的典型非迪斯尼莫屬,迪斯尼公司先后和美國三大電視網NBC、CBS、ABC合作播放動畫片,然后在各國創建迪斯尼頻道,收購美國廣播公司,從而使其成為世界最大的綜合娛樂媒體公司,也使動畫文化的傳播因插上優勢傳媒的翅膀而更加快捷、受眾更加廣泛。目前,迪斯尼不僅擁有ABC電視網絡(截止到2001年9月30日,有226家附屬電視臺)、ABC廣播網絡(超過8900個節目和4600個附屬廣播臺,約覆蓋50%的美國市場),還擁有ESPN、Disney Channel等有線電視網絡以及數家迪斯尼公司網站。[3]盡管如此,公司還在不斷對外擴張和進行深入廣泛的合作,在亞洲創建頻道和建立迪斯尼主題樂園,如2005年9月全球第十一個迪斯尼樂園在香港落成開園。電影電視動畫作為文化產業的一部分,為美國創造了巨額財富,同時在全球影視動畫市場上享有較高聲譽。
三、漫畫出版的路徑探索
與影視動畫業的持續穩步發展相比,美國漫畫發展較為曲折和緩慢。美國漫畫出版業已有百年歷史了,從報刊連載到與影視動畫互動,逐步發展為動漫產業的重要組成部分。美國漫畫最初通過報攤等大眾市場零售渠道發行,70年代以來發展成獨特的漫畫圖書專賣店網絡,之后又經歷了與大眾圖書分銷的融合、網絡銷售及互動出版等幾個階段,1993年漫畫發展達到鼎盛狀態,收入達85億美元,此后一直處于不理想的狀態,這種狀態隨著進入新世紀后漫畫出版與好萊塢電影的聯姻、外國漫畫的注入及網絡作用的凸顯而逐步達到改善。2002年作為美國主流圖書出版業的美國大眾圖書對漫畫圖書出版表現出接納的態勢,而且美國漫畫出版的營銷方式不斷改變。在美國動漫產業中,漫畫的市場份額相對較小,2004年,美國漫畫圖書達1000種,僅占整個圖書市場份額的1%,而同期美國游戲市場規模竟達73億美元![4]但是分析圖書市場后發現,漫畫一直是相對熱銷的書種,2002年有文章報道美國每天售出172萬冊漫畫書,每年售出漫畫圖冊6278萬冊。[5]除了本國漫畫以外,國外的漫畫也占據了美國漫畫市場的部分領地,尤其是日本漫畫,由于其題材廣泛,包括冒險、體育、戀愛等豐富的題材,有別于美國漫畫以“超人”“蜘蛛人”等單調的英雄類題材為主,受到年輕人的推崇,也因其畫面精致,且以少女故事、科幻等為內容,作品受女性讀者的青睞,而其以保護家人、老人和戀人為特色的情節與美國漫畫所體現的英雄情節相比,更容易引起讀者內心關于真善美的情感共鳴。商業化的日本漫畫日益得到美國出版商和讀者的認可和喜愛,2000年以后,漫畫書已經成為美國的熱銷書種,2004年美國所有出版商將出版的漫畫書總數估計在1000種左右,比2003年增加500~600種,僅2004年占美國漫畫市場半數份額的TOKY-OPOP出版社出版漫畫書近500種,[6]隨著讀者群的不斷擴大,閱讀日本漫畫也成為一種時尚,對美國漫畫業的發展起到了一定的積極作用。
四、美國動漫產業發展前景
直到目前,美國政府對動漫產業的支助并不顯著,產業的發展主要依靠市場機制下的自由競爭決定。美國動漫產業的發展正在穩步推進,首先動漫作品內容更加豐富、類型靈活多樣,體現在動畫、漫畫、游戲和影視業的相互聯姻和合作,實現作品的改編,豐富了動漫產品的內容和形式,好萊塢對動畫的關注和熱衷成為美國影視動畫行業的一大創舉,近些年好萊塢帶給全球觀眾的動畫電影大片層出不窮,從《海底總動員》《怪物史萊克》《駭客帝國動畫版》,到2006年的《加菲貓2》《冰河世紀2》,無不引起強烈的反響并接連創造新的票房記錄,而2007年也將有新的動畫大片面世,據報道,微軟公司將在2007年投資取得巨大反響的游戲Halo《光環》改編為電影,而曾經風靡全球的動畫大片《變形金剛》的電影版已被好萊塢秘密開拍,并預定于2007年7月上映,迪斯尼公司將組建新的動畫公司,并制作計劃于2008年問世的動畫大片《玩具總動員3》。
其次,動漫作品市場極大拓展,傳播載體不斷增加,成人對動漫作品的熱情極大提高,使得動漫受眾群體得以擴大,美國動漫節目的收視率和播放頻道數目的增加水漲船高,傳播載體不斷分化,出現全天候和全卡通的有線臺,手機和網絡動漫內容迅速興起,北美的動畫情報網站Anime News Network 日前披露了在紐約召開的Icv2的報告,稱美國漫畫市場在2006年突破了15億美元。
再次,動漫衍生產品開發加大,主題會展和國際合作進一步得到加強,美國動漫產業漸趨成熟,在衍生品的開發和市場推廣方面收效顯著,動漫會展業快速發展,ANIME EXPO是美國最大的動畫博覽會,2007年6月在美國洛杉磯近郊將舉辦“ANIME EXPO(AX) 2007” 動漫展,2005年迪斯尼在香港的主題公園建成開園,由于要實現與東方文化的融合,被形象比作“穿上唐裝” 的迪斯尼,迪斯尼在全球共擁有126個卡通品牌,在世界各國進行形象授權業務,僅在中國的專柜數量已超過1111個,營業面積發展到24萬平方米,[7]迪斯尼和中國原創動畫片《宇航鼠》的接觸,[8]以及其同世界影視院線等的合作都促進了其動漫產業的國際影響和發展。
最后,美國游戲業正在逐漸回復生機。美國游戲尤其是網游實力較弱的原因,一方面是因為市場的不發達,一方面是受到韓國網游的影響,在市場開拓和產品開發上受韓國的沖擊使一些開發計劃中途停止,先后停止開發的游戲有《真夢生活Online》《戰錘網絡版》及《創世紀X:奧德賽》等。不過,美國游戲逐漸積極應對日韓等國游戲的競爭,巧妙利用其電影優勢推出各種版本游戲,游戲版《哈利•波特》《指環王》《蜘蛛俠》及X-Men等很受市場推崇,游戲市場競爭將會異常激烈。
[參考文獻]
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[3]喻國明,張小爭.傳媒競爭力:產業價值鏈案例與模式[M].北京:華夏出版社,2005:182-183.
[4]張曉明,胡惠林.2007年中國文化產業發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2007:207.
[5]林成林.美國漫畫圖書突破讀者局限 躋身主流出版[N].中國圖書商報,2002-06-25(011).
在目前國內院線競爭激烈，上座率下滑、利潤降低的大背景下，金逸影視依靠負債實現大規模擴張的模式面臨哪些風險？隨著政策壁壘的逐漸放寬，金逸影視的競爭優勢和行業地位面臨哪些挑戰？其IPO前景如何？若未能順利IPO或在與萬達院線的較量中失利，金逸影視將如何應對直接競爭對手的強力“擠壓”？它又將如何布局未來？
前世今生
金逸影視與萬達院線不僅成立時間相近，而且有相似的背景。前者背后是廣州商業地產界頗有名氣但卻低調甚至略顯神秘的嘉裕房地產，萬達院線則是商業地產巨鱷大連萬達集團的子公司。
招股書顯示：金逸影視的前身是廣州市金逸影視投資集團有限公司（以下簡稱“金逸投資”），于2004年3月成立，注冊資金2000萬元，兩大股東嘉裕房地產、廣州市演出公司分別出資1600萬元、400萬元。隨后的2006年、2007年，金逸投資先后兩次分別增資4000萬元，全部新增注冊資本均由嘉裕房地產以貨幣認繳。
值得一提的是，2007年11月，根據金逸投資股東會的決議，嘉裕房地產將其持有的82.0416%股權以8204.16萬元的價格轉讓給李玉珍，將其持有的金逸投資13.9584%股權以1395.84萬元的價格轉讓給李根長。而李玉珍、李根長兄妹正是嘉裕房地產的實際控制人。
2010年7月，廣州市演出電影有限公司與李根長簽署股權轉讓協議，以800萬元的價格轉讓其持有的金逸投資4%的股權。隨后，廣州市文化廣電新聞出版局及廣州市財政局分別簽署同意廣州市演出電影有限公司轉讓金逸有限4%股權事宜，并注銷相關國有資產產權。
至此，李氏兄妹作為自然人股東通過兩次增資和兩次股權轉讓取得了對金逸投資的完全控制權。同年8月，金逸投資股東會作出決議，同意金逸投資整體變更為股份有限公司。12月，廣州融海投資進入成為新股東，持股12.7%。
負債高速擴張 財務風險較大
《融資中國》記者查閱招股書發現，報告期內金逸影視資產負債率（合并報表）均在70%左右并呈逐步走高的趨勢。2009年末、2010年末、2011年末及2012年3月31日，公司負債總額分別為3.48億元、5.26億元、9.85億元及10.69億元。
其中，僅在2010年末資產負債率有所下降，原因是同年廣州融海投資以每股價格人民幣2元共計現金3200萬元的價格認購金逸影視發行的1600萬股新股。除此之外，報告期內金逸影視僅能通過自身積累、銀行借款及商業信用融資，用來填補高速擴張帶來的巨大資金缺口。
報告期內，金逸院線占全國城市票房的市場份額連續下滑，分別為7.07%、6.77%和6.49%，下降趨勢十分明顯。金逸影視在2011年凈利潤也開始呈現大幅下降的趨勢。數據顯示，公司2009年至2011年的凈利潤分別為4209千萬元、6643千萬元、3437千萬元，而2012年前三月也僅僅只有869萬元。
隨著政策的放開及競爭的加劇，為了維持市場份額，金逸影視不斷加快新影院建設的節奏。
2009年初，公司影院數量為15家，2009年、2010年、2011年度和2012年1至3月，公司新增影院數量分別為5家、19家、16家和5家。2009年末、2010年末、2011年末和2012年3月31日，在建影院數量分別為3家、8家、41家和42家。
上述情況直接導致廣州金逸影視無論是短期借款還是長期借款都出現了激增，2011年該公司借款額（短期借款+長期借款）激增至5.71億元，較2010年的1.39億元增加了4.32億元，增幅高達311%。截至2012年3月31日，借款額已升至6.43億元，財務壓力進一步增加。
“隨著院線慘烈地競爭，院線為維持各自市場份額，必然會加快新影院建設。根據公開數據分析，金逸影視的借款數額仍在持續增加，資產負債率始終居高，未來將面臨著較大的財務風險。”證監會深圳監管專員辦事處顧問宋清輝在接受《融資中國》記者采訪時說，“金逸影視依靠負債大規模擴張模式，直接影響到其短期經營業績，會加重財務負擔，嚴重影響盈利能力。”
事實上，新建影院一般存在3年左右的虧損期，會對現有影院的利潤增速形成拖累。擴張過程必然會侵蝕金逸影視利潤，且對資金要求高，財務費用可能在相當一段時間維持在高位。
IPO前景不容樂觀
招股書顯示，金逸影視本次IPO擬募集81035萬元用于在全國投資建設40家影院。
按行業慣例估計，金逸影視目前在建的40家影院正常情況下未來三年都是虧損的，也就是說，在2015年以前，凈利潤很難有大幅的提升。
截至2011年末金逸影視共1.26億股，2.7億元的凈資產，0.34億元的凈利潤，每股凈資產為2.16元，每股利潤為0.26元，凈資產收益僅13%。按照2012年1季度的利潤數據866萬元估計，2012年全年也就0.35億元。如果籌資8.1億元，發行PE為93倍。即2015年前，若IPO按93倍的PE融資8.1億元，金逸影視的PE基本會落在50-100倍之間。就算金逸IPO的定價調低，未來3年它的利潤都不會有大幅的增長。
一位不愿透露姓名的業內人士在《融資中國》記者采訪中質疑：“這個公司至少在未來3年內也是不值得投資的。很明顯，大股東千方百計要把公司弄上市，并不是要同小散來分享成長的喜悅。”
宋清輝也直言：“金逸影視本次IPO擬募集81035萬元資金用于影院建設項目，其實大部分資金還是會先用于還債，因為新影院建設的節奏已使其負債累累，有息負債激增，從而影響公司的發展前景，IPO之路坎坷。”
正如奧飛劇業總經理沈佳所說，大多數漫改作品還在路上。
市場現狀
越來越多的人盯上漫改劇。據《綜藝報》不完全統計，截至今年7月15日，各大影視公司立項、籌備、制作或將播的漫改劇有33部。到明年年底，即將播出的漫改劇包括網絡劇《鎮魂街》《端腦》《快把我哥帶走》《開封奇談》，以及臺網劇《火王之破曉之戰》、電視劇《畫江湖之不良人》等。
映百年傳媒總裁、電視劇《畫江湖之不良人》出品人徐林認為，漫改劇紛紛立項開拍，一方面與近幾年動漫產業快速發展有關，此外互聯網在動漫傳播上也起到了推波助瀾的作用。
前瞻產業研究院的《2017―2022年中國動漫產業發展前景預測投資戰略規劃分析報告》稱，2016年動漫產業總產值為1305億元；未來動漫產業將保持在每年15%以上的增速發展，預計2017年動漫產業總規模可突破1500億元。
與動漫產業蓬勃發展不相協調的是，動漫行業的盈利能力較其他文化行業相對薄弱。一位動漫公司從業人員表示，動漫產業是文化產業中資本變現率較低的產業之一。由于變現情況不樂觀，很多動漫公司盡可能尋求多種變現渠道，通過動漫IP授權、影視轉化等途徑實現更大盈利。
徐林也認為，動漫產業盈利較難，很多動漫作品為免費播出，真正的內容付費模式還未建立。動漫公司作為IP方，通過資源置換或IP授權的方式與網絡平臺和影視公司合作，一方面可以提升品牌價值，同時將IP在電視劇、網劇、電影、游戲等領域多維度衍生開發，也是動漫公司獲取變現回報的主要形式。
艾瑞咨詢的《2016年中國漫畫行業報告》印證了這種說法。報告稱，動漫產業主要的4種商業模式包括用戶付費、虛擬增值服務、漫畫廣告、IP商業化，用戶付費和IP商業化為重點。各平臺積極探索用戶付費模式，布局IP商業化，其中，擁有網絡動漫平臺的奧飛娛樂、騰訊動漫等公司手握眾多優質動漫IP，成為漫改市場主要推手。
許多傳統影視公司也加快布局“漫影游”聯動，打造泛娛樂生態產業鏈，與動漫公司一拍即合。比如光線傳媒的“彩條屋影業”動漫集團，它從IP源頭進行把控，全面布局電影生態圈，并延展到影視內容制作和周邊衍生。華誼兄弟和童石網絡成立的合資公司“角蟲娛樂”計劃未來挑選優秀的國漫IP作品進行多形態的衍生改編，并公布了系列片單。
實際上，早期電視熒屏曾出現過一些家喻戶曉的漫改劇，包括《粉紅女郎》《流星花園》《古惑仔》《雙響炮》《地下鐵》等。
改編困境
漫改劇進入了新階段，但影視改編依然在摸著石頭過河。近兩年已播的漫改劇，電視劇《秦時明月》和網絡劇《畫江湖之不良人》播出后水花較大，但口碑出現兩極分化：前者被網友廣泛吐槽“毀原著”，后者則兩季共攬近11億點擊量，口碑斐然。
其他幾部漫改網劇如《我與你的光年距離》《奇星記之鮮衣怒馬少年時》《器靈》《學院傳說之三生三世桃花緣》則表現平平，并未引起較大關注。漫改劇在中國市場表現參差不齊，折射出動漫的影視改編困境。
“勇和電視劇的創作形式、創作規律不太一樣，電視劇藝術表現形式更豐富、更生動；此外，動漫作品受眾相對年輕，以二次元群體為主，年齡層一般為15―25歲，電視劇受眾大概在15―40歲年齡范疇，電視劇受眾比動漫受眾更廣泛。”徐林表示。
因此，如何將原來動漫作品的二次元受眾轉化為更廣泛的三次元受眾（現實觀眾）成為制作公司在動漫影視化過程中面臨的最大難題。“如何破壁的問題，對于每一個做漫畫改編的人來說，都是很大的命題。”沈佳表示。
這涉及保留與改編的平衡關系。徐林表示，“改編過程中，基本的世界觀、人設和大事件不能變，這些是動漫作品之所以形成品牌的核心所在，盡量在故事背景、人物性格、語言風格、造型等方面保留原著精髓。做加法的部分是整體制作水平和內容的延展豐富，讓粉絲有期待。”
《鎮魂街》出品方之一、雄孩子傳媒的CEO藥軍也認為，漫改劇制作上的技術呈現不是難點所在，觀眾喜歡一部漫畫或動畫，更看中作品的人物、情緒和情懷。在改編過程中，一定要將這些“核”很好地呈現。同時，漫改真人劇還要注意情節的起承轉合以及故事的持續性推進。“如果將漫畫一刀切地照搬過來，影視劇就會變成‘流水賬’。”
《火王之破曉之戰》制片人彭丹表示，想要把二次元的內容一模一樣地讓真人演出來，未必可以實現。“不見得100%的還原，而是要100%最好的影視化，這中間不是等號。”
也有聲音認為，漫改作品不能“一廂情愿”。“漫畫本身就是適合年輕人看的東西，我們做漫改影視劇也是希望可以將優秀的作品展示給更廣泛的年輕群體。”藥軍說。
中國傳媒大學戲劇影視學院教授、博士生導師戴清指出，影視公司“別貪多，穩扎穩打”，要精準定位，在爭取原著黨口碑的基礎上，再往老少皆宜的方向努力，實現漫改劇跨代際傳播。“實際上，那些不接觸者不會因為你爭取就看漫改劇，影視公司不如先將內容制作精良，俘獲一批90后、95后群體，等作品口碑延展開來，自會吸引一些不接觸或搖擺不定的人群。”
藥認為，動漫作品因為題材不同，改編難易程度也不同，比如校園青春題材的漫畫相對容易實現與還原，玄幻題材在還原度上就需要下一些功夫。整體來說，大部分漫畫作品非常具有想象力，比較難真人化。目前改編成功的作品不多，多數漫改劇仍在籌備或制作過程中，還沒有清晰的市場反饋。
“動漫改編是如何平衡距離感的問題。比如較為靠近生活的少女漫畫，改編時就要更偏生活化，往三次元靠近一點；如果動漫作品整個世界觀與實際脫離，影視改編時則應盡量保持二次元化。”沈佳表示。
目前國內動漫改編真人劇所面臨的困境，還有來自原著粉絲的刻板印象。“一旦上了一款漫改劇的預告片，有些原著粉還沒有看到成片就會本能維護原著。”藥軍表示。
市場前景
對于漫改劇的市場前景，業界普遍看好。阿里大文娛集團大優酷事業群內容評估總監張磊在近日舉行的“首屆國際數字版權管理創新發展論壇”上了一組數據：目前有33部國漫改編影視劇，僅占頂級國漫總量的7.17%。在被改編的漫畫中，男性向作品比例占82%，打上搞笑TAG（分類或標簽）的作品占20%。他認為，目前改編電視劇和網劇的漫畫相對較少，漫畫改編電視劇市場開發空間巨大。
漫畫和文學雖同為文化產業的重要IP源頭，但是漫畫在整體儲量和影視化數量方面都相對較小。“網絡文學改編還是主流，動漫改編更為小眾。”戴清說。
曾經操刀網文IP改編的沈佳也談到了網絡文學和動漫兩種形式影視改編的差異。“我以前覺得網文難改，做完動漫改編覺得動漫更難改。”沈佳說，網文給受眾營造的想象空間更大一些，文字量、信息量比較大；動漫呈現的是直觀的畫面，內容承載力沒有網文大。“對于改編來說，減東西肯定比加東西簡單。”
彭丹也同意這種說法，“漫畫故事架構龐大但支線相對簡單，敘事不如網文豐富具體。對于編劇來說，改編漫畫作品時要填充的故事線、情節比網文更多。但是，漫畫給人帶來的觀感基本一致，而小說描寫的內容在每個讀者腦海里的想象都不一樣，這又加大了改編難度。所以不能簡單對比兩者改編的難易。”
在內容豐富度方面，沈佳建議，編劇可以跟原著作者進行溝通，了解創作背后的故事，或者存在于原著作者腦中沒有畫出來的內容。她還認為，對原著精髓的呈現方面，人物選角也至關重要。
戴清非常看好漫改劇的未來前景，“被動漫養成的一代人的審美越來越在文化市場上占據主導地位，生成大批粉絲、原著黨，而且大批年輕群體也迅速進入創作行列。”她認為，漫改劇是媒介融合生態下網絡文藝發展的組成部分，是市場生態鏈的分支。網絡文藝要強化自身內容創新的造血功能，除了借助網絡文學IP，還要借力動漫大IP之力。此外，急速增長的市場也為年輕演員創造了更多藝術實踐的機會。她強調，影視公司改編動漫作品時應更注重審美內涵上的提升。
現代社會，我國廣告行業從“一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。在這個注意力稀缺、競爭日益激烈的廣告時代，傳統的廣告形式已經不能吸引消費者的眼球，占領消費者的心靈；植入式廣告憑借其“隨風潛入夜、潤物細無聲”的廣告傳播效果優勢備受廣告主關注和青睞。所謂影視植入式廣告，主要是指將產品或者品牌及其具有代表性的視聽覺符號甚至服務內容策略性地融入電視劇、電影或者電視節目中，通過場景的反復再現，使觀眾留下對產品或品牌的印象，繼而達到營銷目標的一種廣告形態。［1］
植入式廣告的未來是“一炮而紅”還是“一炮而轟”不能簡單地下定論。筆者試圖在廣告美學視野下對影視植入式廣告發展前景進行探索性的剖析。
一、影視植入式廣告“美的意識”
影視植入式廣告“美的意識”指的是因影視作品中植入式廣告所引起的審美意識，主要包括廣告主在設計影視植入式廣告時所需具有的審美意識及廣告受眾在欣賞影視植入式廣告時所需具有的審美意識。
目前，數字電視、互動網絡、3G手機、戶外樓宇等廣告媒介形態日益多樣化，電視廣告、網絡廣告、視頻廣告、印刷廣告、車載廣告、戶外廣告等廣告形式日益多元化，再加上實力雄厚的外資廣告公司不斷進駐國內廣告市場，廣告業競爭越來越激烈。激烈的競爭和先進的媒介技術推動了廣告發展的美學化，廣告呈現給受眾的都是美的形象、美的訴求和美的體驗，廣告受眾的審美意識也隨之不斷提高。
為了追求商品利潤的最大化，有些廣告主無視受眾所具有的審美意識，在影視作品中大量植入與影視節目本身不太匹配的、生硬的廣告。如在影視電視劇或者娛樂節目中出現的沒有經過特別加工的道具植入、場景植入、鏡頭特寫等粗糙的廣告形式。他們低估了受眾的智商，挑戰受眾的耐性。虎年春晚一次次雷人植入式廣告就是把影視植入式廣告推到風頭浪尖的典型。
影視植入式廣告不是在影視作品中的簡單疊加、拼湊或置入，“美的意識”存在于影視植入式廣告發展始終。因此，相關影視廣告制作人只有注重“美的意識”，才會使影視植入式廣告健康成長。
二、影視植入式廣告“美的規律”
美的規律，在馬克思那里是指，在物質生產之中的自由創造的法則，即物質生產必須達到功利性與超功利性相統一、合規律性與合目的性相統一、個體性與社會性相統一來進行生產，就是“按照美的規律來建造”，即自由地創造。［2］影視植入式廣告“美的規律”指的是影視植入式廣告創造遵循的美學規律的一般規律，屬于馬克思“美的規律”的特殊規律。
（一）商業性和藝術性相統一
“美的自由的藝術在外在形式方面是漫不經心的，不讓它顯出任何思索，目的和意圖，而在每一點表現和曲折上只顯出整體的理念和靈魂。”［3］影視作品講究藝術性，情節完整性和內容統一性是首要的，植入影視中的廣告雖然首要追求商業性，但是植入影視中的廣告必須為影視作品結構的系統性、情節的完整。因此，與普通的廣告形式相比，影視植入式廣告須遵循 “影視第一，廣告第二”［4］，即植入式廣告的商業性首先要服從影視作品的藝術性，影視作品和植入其中的廣告成為一個有機統一體。
一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”。《魔戒3》的上映則在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。《大力水手》的播出使大家發現菠菜的魅力。所以，影視植入式廣告商業性和藝術性的有機統一可以實現植入式廣告的后續商業繁榮發展。反之，就會出現類似虎年春晚節目植入式廣告的“滑鐵盧”。
（二）合規律性與合目的性相統一
“合規律性就是真，合目的性就是善，自由也就是真與善的統一。”［5］影視植入式廣告的真就是廣告中所涉及的產品或品牌客觀內容的真實及廣告藝術表現的真實，善即消費者的功能利益訴求。
現在我國大部分影視植入式廣告主要是綜藝節目中或影視作品中產品或品牌標識植入、道具植入、鏡頭特寫等簡單植入為主，植入內容具有真實性，但是隨著植入式廣告發展層次的提升，情節植入、角色植入、意境植入、性格植入等在影視作品中的深度植入廣告形式會很多。它們為了廣告發展及劇情的需要，不可避免地會運用夸張的手法，但是有些言過其實的廣告植入可能就會適得其反。“誠實的廣告才有銷售力”，“以善取勝是廣告審美價值的突出表現”。［6］虎年春晚國窖酒1573的廣告植入可屬典型的嫁接不成功的影視植入式廣告。《奮斗》中的諾基亞手機廣告和奧迪汽車廣告植入可謂經典廣告植入。劇中的手機和汽車不僅僅是一種影視道具，主要成為顯示各式人物身份和地位象征的廣告代言物，比如：陸濤畢業初使用時尚、運動款諾基亞手機，等遇到富爸爸之后，開始使用經典、高貴的諾基亞8800；陸濤的富爸爸座駕一直是奧迪A8，小有成就的陸濤開的是奧迪A4，而富家千金米萊則使用的是奧迪A3。
符合產品或品牌個性特點的影視作品才能達到廣告植入效果，廣告和影視情節融合度、相關度越高，植入其中的廣告給受眾留下印象越深刻，他們審美愉悅和滿足的同時也不知不覺中關注、尋覓、喜歡其中植入式廣告蘊含的生活品味、生活方式和消費理念。因此，影視植入式廣告商在廣告植入之前一定要謹慎選擇合適的影視作品，力爭使植入影視中的廣告與影視實現完美統一，使廣告實現最大化的真、善、美。
（三）個體性與社會性相統一
表現之一是目前的影視植入式廣告還游離于國家相關法規和政府監管之外，影視植入式廣告的泛濫發展也無人限制。影視植入式廣告不僅僅是廣告，還是影視的一部分，擔負著滿足人們的審美愉悅，引領人們的生活潮流，激發人們的消費需求等重任。因此，影視植入式廣告需要相關法律法規的規范、監管制度的約束、社會大眾的監督和影視植入式廣告制造商的自律。只有這樣，影視植入式廣告才會擁有健康的綠色生長環境，最終才能發展為廣告主、媒體及觀眾青睞的廣告形態。
表現之二則是：影視植入式廣告只有與其他廣告形態相互融合、相互作用，充分發揮各種廣告的優勢形成一種廣覆蓋、立體化的交互整合式廣告傳播形式，那樣才能實現植入式廣告效果最大化。《丑女無敵》360度品牌植入發展策略就是影視植入式廣告個體性和社會性相統一的典型案例。策略上遵循傳播價值最大化原則，在軟廣告和硬廣告的組合上，做到植入廣告和硬廣告互相關聯。［7］
表現之三是影視植入式廣告發展所產生的一系列社會發展增值產業鏈。個體性和社會性相統一的影視植入式廣告不僅僅可以提高植入影視中的產品或品牌的認知度、知名度，還可以產生與植入式廣告相關的出版業、游戲業、娛樂業等產業的增值發展。
三、 影視植入式廣告“美的創造”
影視植入式廣告“美的創造”包含以下途徑：
（一）影視第一，廣告第二
影視植入式廣告需要選擇正確的影視作品，因為一部成功的影視作品可以推動影視植入式廣告的發展，反之只會是失敗的影視作品的犧牲品。再者，植入影視中的廣告必須是影視的血肉，植入影視之前需要精心策劃，選擇與廣告產品或品牌特性相關度高的影視作品作為廣告載體，影視的情節發展與廣告內涵統一，影視中的人物個性與產品或品牌個性一致，影視作品的目標觀眾與廣告中的目標消費者有最大的共同點。只有事前介入影視作品中，量身定做廣告植入內容才能實現廣告和影視作品血肉相連。《杜拉拉升職記》中植入了汽車、電腦、手機、紅茶、泰國旅游局、巧克力、化妝品等將近30個品牌，都是與都市、白領有關的產品品牌，但是因為其影視作品的偏喜劇特性，觀眾易于接受這些植入廣告，而且樂于購買其中的廣告品牌。
（二）科學發展影視植入式廣告
內容是影視植入式廣告發展的精髓，沒有內容的品牌是沒有內涵的。創意的新奇需要形式的創新及情境的創新，此外還需把握荒誕與新奇、華麗與自然、幽默與哲理、秀婉與祟高等廣告美類型的辯證關系。一部影視作品盡量植入一種商品中的一種品牌，以實現行業獨家、植入品牌聚焦、品質保證、專注服務。多種品牌聚焦于一部影視作品中則需要科學安排各類品牌的表現形式，以實現訴求差異。
此外，還要考慮植入影視中的廣告的時效性、重復度、產品生命周期等。建立科學、完整的影視植入式廣告效果評估體系，對植入影視中的廣告效果量化評估，實現影視植入式廣告的科學發展；構建影視植入式廣告定價體系，促使影視植入式廣告規范發展。
（三）構建綠色影視植入式廣告
影視植入式廣告發展需要廣告主、影視制造商、企業、消費者和政府等共同監督管理，從制度上和法律上規范影視植入式廣告的發展，影視植入式廣告相關制造人也要加強自律意識，以和諧的植入廣告環境構建綠色影視植入式廣告。
（四）打造影視植入式廣告系統產業鏈
影視植入式廣告在植入階段有成效時，要發展成為一個以影視植入廣告為源頭，進而進入娛樂業、游戲業、服裝業、出版業等其他產業的影視植入式廣告系統產業鏈。建立以植入產品為核心的系統產業鏈，使影視植入式廣告效果有連續性，打造影視植入式廣告后續效應。
只有與社會其他廣告形式有機整合發展，充分發揮不同廣告媒體的傳播優勢，才能更好地實現廣告傳播效果，最大化地塑造產品的品牌知名度。
四、影視植入式廣告“美”的前景
2010年1月1號廣播電視廣告管理61號令的實施，廣告發展進入瓶頸期。植入式廣告因為其成本少、效果好的傳播優勢慢慢開始受到廣告主喜愛，嚴峻的廣告市場環境和廣告規范管理為植入式廣告的發展提供了一個新的契機。
植入式廣告嫁接于我國影視載體中，初期的實踐已經證明影視植入式廣告效果比其他的廣告效果相對較好。有人預計，2010年付費電視植入式廣告規模將達到3 100萬美元。2010年植入式廣告步入全面亢奮的時代，群雄并起，前途光明。因此，影視植入式廣告的發展前景是非常“美”的，有美的前景還需要我們繼續努力。遵循植入式廣告“美的規律”進行“美的創造”，打造系統的影視植入式廣告產業鏈、構建綠色植入式廣告、形成立體交互整合式廣告傳播體系，促成影視植入式廣告健康發展。
［參考文獻］
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［5］ 張微.廣告美學［M］.武漢:武漢大學出版社，1996.
星級評定:5
2007年，中國有線數字電視的整體轉換勢如破竹，而且在轉換過程地強調了雙向改造的重要性，這為數字電視的廣闊發展前景奠定了堅實的基礎。
根據相關數據，截至到2007年11月底，國內有線數字電視用戶數已經達到2364.7萬戶，龐大的收視群體和根深蒂固的收視習慣孕育著廣闊的市場發展前景。
業內一般認為，中國數字電視產業的蓬勃發展所帶來的產業機會主要表現在三個方面: 一是數字電視的硬件設備和相關軟件市場，比如機頂盒等; 二是數字電視的網絡運營市場，這主要是各地有線網絡公司的目標市場; 三是數字電視的節目源市場，眾多中小企業都可以在這個產業環節大有所為。
作為產業主管部門，國家廣電總局有關數字電視產業發展日程中已經確定提出，2008年以及以后將進一步加強有線電視內容服務，創作生產更多更好的廣播影視節目內容，開發提供更多更方便的信息服務。要在內容開發、信息服務上下功夫；加快有線數字電視寬帶、雙向、全功能網的建設，為發展下一代網絡奠定基礎；啟動國家下一代有線電視網項目研究“中國互動新媒體網絡與新業務科技工程”，為推進三網融合提供重要技術支撐。
2008年奧運會即將召開，北京奧組委已經對國際奧委會承諾，在2008 年奧運會用高清晰度電視來為世界傳送奧運會節目，因此奧運會相關因素作為強大動力已注入數字電視產業發展中。
從資本市場來看，數字電視題材相關的企業也已經備受關注，所有的因素都表明，2008年數字電視產業將具有良好的發展前景和誘人的市場機遇。
應用前景
星級評定:4
與廣闊的市場遠景形成對比的是數字電視產業實際推廣中的種種問題和阻礙。在中國特殊的歷史背景下，數字電視在政策與市場兩股力量的混亂牽引下一直無法找到清晰的盈利模式，由來已久的環境之困、體制之苦、改造之難、盈利之惑仍是難以打破的藩籬。
由于電視廣播具有社會公益性質，因此各地有線電視網絡運營商在整體轉換時，不能擅自提價，這使網絡運營商背負起沉重的產業升級成本，并將這種盈利壓力進一步傳導到整個產業的硬件設備環節以及節目提供廠商環節。另外，衛星電視、網絡電視、無線電視都對有線電視形成潛在的巨大沖擊，這需要有線數字電視產業必須加快發展步伐。
在節目制作產業環節上，雖然還未出現良好的盈利模式，但是競爭已經非常激烈，整個產業環節需要進一步整合力量，以期制作出能夠迎合老百姓實際需求的節目內容，因為單向的節目收視費用已經無法激活老百姓在數字電視上擴大支出的愿望。
“敬請關注東方衛視每晚19點30分為您推出的女性勵志劇《母親，母親》……”電視里傳出響亮的宣傳語。
傅曉陽是重慶笛女阿瑞斯文化傳媒有限公司老板。
《母親，母親》正是傅曉陽的公司拍攝制作的一部電視劇。
“這部電視劇能夠順利完成拍攝，多虧了重慶文化產業融資擔保有限責任公司提供的擔保貸款。”回顧這部電視劇的誕生過程，傅曉陽心里充滿感慨。
發展瓶頸
帶著一臉失落，張煉紅從銀行大廳走出來。
“沒有實物抵押，僅憑一個動漫故事的設想就想讓銀行放貸，我們還沒做過這樣的放貸項目。”銀行工作人員很禮貌地拒絕了張煉紅的貸款申請。
張煉紅是重慶享弘數字影視有限公司的老板。公司專注于兒童動漫的開發制作。
2008年，在四川汶川大地震中，張煉紅親眼目睹了孩子們逃生時的慘狀。
“我們為孩子們做點事情吧。”張煉紅對公司員工提議。
“做什么呢？”大家不解地問。
“制作一部有關預防地質災害的動漫劇。通過小主人公在地震、堰塞湖、泥石流、海嘯等一系列災難面前的行為，向孩子們傳授防震抗險知識。”張煉紅說。
“這個想法很好，希望讓更多的孩子看到動漫，從中學到更多預防地質災害的知識。”大家拍手叫好。
很快，以公司卡通形象樂樂熊為主人公的故事《今天，明天》腳本出爐。正當大家準備大干一場之時，一道難題擺在了張煉紅面前——公司缺少營運資金。
“要不向銀行申請貸款吧。”有人向張煉紅建議。
張煉紅滿懷憧憬地奔向銀行，沒想到卻吃了“閉門羹”。
張煉紅的經歷反映出重慶文化企業在發展中遇到的一個普遍存在的問題。
目前，影視劇、動漫制作和大型演出等文化類項目有一個共同特點，就是運營周期長，前期需要墊付大量資金。而文化企業因為沒有大型機器設備，辦公用房也往往是租用的，所以，缺少到銀行申請貸款所需的實體抵押物。
“唉，文化企業有‘前景’，卻無‘錢景’。”張煉紅自嘲。
搭建平臺
“重慶文化企業發展遇到的最大難題是什么呢？”在2010年召開的重慶“兩會”上，一位市領導向與會的文化界市人大代表拋出問題。
“缺資金、貸款難，這是最大的難題。”一位代表大聲說出自己的想法。
“為什么？”
“文化企業擁有大量輕資產，卻沒有足夠的抵押物來滿足銀行的放貸要求。即便有影視版權作質押，銀行仍然擔心，一旦借貸方違約撤走，銀行能自己拍攝發行嗎？再說，影視劇制作完成后，如果沒有通過審查，無法公開播出，銀行又該如何規避風險？”
這一意見很快引起市政府的重視。
“文化要發展，政府就要舍得投入。文化產業是全球公認的朝陽產業，是增強國家和地區綜合競爭力的戰略制高點和核心要素，具有極為廣闊的發展前景。”市長黃奇帆說。
隨即，市政府責成有關部門就此問題進行調研。
“最好的辦法就是成立一家國有擔保公司，分散銀行風險。”調研報告被送到市政府。
2010年4月28日，重慶市首個文化產業擔保公司——重慶文化產業融資擔保有限責任公司正式掛牌成立。
公司主要為文化企業利用版權等質押形式融資提供擔保。
市知識產權局還積極構建政府引導、市場運行、社會廣泛參與的多方聯動知識產權投融資服務和支撐平臺，拓寬“知識變財富”渠道，增強了文化企業的創新活力。
版權融資
2010年9月7日，張煉紅以《今天，明天》的版權為質押，拿到了重慶首筆版權質押擔保貸款800萬元。
這個消息在重慶文化企業圈子里廣泛傳開。
“真有這樣的好事情？”重慶熱島科技有限公司老板陳園元喜出望外。
此時，陳園元的公司正陷入資金困境。
公司歷時一年多研發的一款名為《命運之匙》的動漫游戲已進入測試階段，但讓人沒想到的是，由于客戶端的程序設計不合理，整個游戲需要重新“回爐”。這大概需要半年時間。
這突然多出來的半年時間的開支，成為公司生存面臨的巨大考驗。
一時間，公司內部人心惶惶，策劃、程序團隊成員先后離職，美術總監也提出辭職。
就在陳園元急得像熱鍋上的螞蟻的時候，大渡口區文廣新局負責人給陳園元打來電話，告訴他可以利用游戲的知識產權進行質押貸款。
于是，游戲開發還未完全結束，陳園元就以《命運之匙》的版權作質押，向重慶文化擔保公司申請擔保。
“他們質押版權的游戲還未開發結束，這樣靠譜嗎？要是變成呆賬怎么辦？”有人向重慶文化擔保公司總經理吉衛民提出質疑。
“我們相信熱島科技。”吉衛民露出神秘的微笑。
與此同時，為引導和扶持網吧產業健康發展。相關主管部門已經對網吧影視版權保護制定了詳細政策。如國家版權局聯合相關部委開展全國性的“打擊網絡侵權盜版專項行動”，文化部正式實施了網吧產業數字內容提升(B)計劃，目的就是全面打擊盜版，推行“正版網吧內容提供”，保證平臺上所有內容無版權后顧之憂。旨在把優秀、健康的數字內容傳播到廣大的消費者手里，網吧正從原來單純的互聯網上網服務場所向數字內容與數字產品的銷售渠道轉變。
通宇文化公司主要承接舞(展)臺搭建及設計策劃、燈光音響，禮儀服務、模特表演(走秀)、保利布噴繪、會議服務、模特培訓、促銷、演唱會、歌手主持人、舞蹈表演、相聲、樂隊 (吉他，鍵盤，鼓，貝斯)小提琴、大型演出、影視拍攝、影視后期制作、明星、傳統雜技、變臉、演出策劃、展示策劃及展覽展示和演出等一條龍服務，可以說是一個全方位的會展服務商。
該公司下設企劃部、音樂制作部、演出部、市場部、人事部和模特部等，并曾成功策劃組織中國埃及文化周――埃及之夜大型演出，多次策劃組織殘疾青少年藝術團，綜藝新干線，襄城春節文藝演出等大型娛樂節目活動。
據劉韓介紹，從市場潛力和條件上講，公司從事的文化傳播業還屬于相對年輕的產業，近些年，相關公司陸續成立，競爭日趨激烈。由于這個市場還很年輕，存在不足與缺陷是必然的，并且相關的法律條款不夠充分，使得文化傳播市場秩序混亂。因而難免有少數人投機取巧、競相壓價，這種現象成為了管理上的一大難點，對本行業一些正規公司造成了不良沖擊，并對行業的發展構成負面影響。雖然市場還存在諸多不利因素，但總的來說，隨著中國申奧的成功和2010年世博會的到來，展覽市場前景廣闊，隨著制度與管理日益規范化，因此有很大的發展潛力可尋。
企業創新迫在眉睫
劉經理說，我們的員工絕大的多數為業內科班出身的專業人士，在廣告策劃、營銷策劃、影視拍攝、演出策劃及后期制作等方面具有豐富的經驗及強大的專業媒體優勢。我們堅持以“誠信”為經營理念，以“人盡其才”為管理思想為客戶提供一流的服務。
如今在各個行業，品牌戰略都將是重要的競爭手段。在未來的市場競爭中，通宇堅持通過實施制度創新、管理創新、市場創新等措施，認真實施有效的品牌競爭，精心打造優秀企業品牌，塑造一個良好的企業形象和產品形象。劉韓強調說：“沒有創新，一個企業就無法得到長遠發展。”由于禮儀、模特、演出、走秀、展覽展示等等都涉及到“文化”這兩個字，所以文化的發展就是要靠創新，有了創新才能有新文化。劉韓說，當前國內的文化市場與國際上其他發達國家相比還沒有處于領先地位，雖然我們的技術很棒，我們也很努力，但我們的作品仍然不能超越國外的作品。原因何在呢?那就是我們在設計和策劃上缺乏創新意識。例如三星集團為了能在上海的通信展上得到好的展臺搭建和設計效果，不惜代價萬里迢迢請來了韓國的設計師，三星集團應該知道怎樣去節約成本，也知道要入鄉隨俗，但他們對中國的展臺策劃和設計風格不認同造成了寧肯提高成本也要另請設計師。俗話說要入流，跟上世界這個大潮流，但在一定程度上我們沒跟上世界的發展潮流，因此我們一定要不斷創新。用一個新的角度去理解這個市場，從一個新的角度去發揮自己的特長。
中國已經正式加入WTO，我們很樂觀的認為，隨著文化傳播體制的改革，管理制度的深化完善與相關法律的出臺，今后的市場規模將會不斷擴大。面對這樣的市場，我們很自信地去應對挑戰。通過創新，我們就不難做到與眾不同、獨具一格。
人才是企業寶貴的資源
關鍵詞：網絡文學；產業鏈；發展前景
1998年，臺灣成功大學水利研究所博士研究生蔡智恒以“JHT”為筆名在BBS里發表了《第一次的親密接觸》，這個以互聯網為媒介的愛情故事就帶來了另一種審美意識形態樣式的可能性：網絡文學。
緊接著的幾年內，網絡文學在無數網民的點擊聲聲以及網絡文學公司的運營促進中，以不可逆轉的勢頭逐漸成長壯大；即便是一直處于被傳統主流文學不認可的邊緣化境遇中，、網絡文學仍然真切地成為大眾文化的重要組成部分，內地的網絡文學平臺層出不窮，無數草根網絡作家以非傳統意義上的方式名聲大噪。
以1997年最早成立的文學網絡門戶“榕樹下”為首，一大批閱讀―創作模式網站紛紛涌現。其中的佼佼者，起點中文網（2003年成立初名為起點原創文學協會）、紅袖添香網等均在2010年前被盛大文學完成收購，走上了商業化的運營模式。
以其中的晉江文學城為例，成立于2003年的晉江文學城，從一個僅僅是為文學愛好者提供的發表平臺迅速壯大直至成為全球最大女性文學基地，2008年被盛大公司收購后正式轉為付費閱讀的收益網站。目前擁有在線作品50萬余部，在這些數量龐大的作品中，對于具有一定點擊量以及固定讀者群的個體，其作者可以申請“入V”，所謂“入V”即是“加入VIP付費閱讀”的簡稱。讀者通過付出一定的金額可以觀賞鎖定的VIP章節。作為發表平臺的網站一方會收取一定比例的抽成，其余收益歸作者所有。這一模式從根本上打破了傳統媒體以廣告為主要利潤來源的贏利模式，為網絡平臺提供了新的獲利可能性。同時，晉江文學城與內地及港臺地區多家出版社合作，對于高點擊率作品提供配套出版服務，而這些書籍一旦進入市場，會有很大的可能性獲得影視改編。這種不論對于作者還是網站均有利的雙贏模式已經成為主流。并不止步于此，甚至于相關版權的電子書在線閱讀以及網站自主閱讀器研發，盛大文學已將業務延伸至數字出版產業上游內容提供、中游平臺建設和下游移動終端，打造出了一條“內容+平臺+終端”數字出版全版權產業鏈。
價值鏈概念是由哈佛商學院教授Michael Porter1985年在《競爭優勢》（Competitive Advantage）一書中提出的。他認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”產業鏈的價值活動囊括了產業鏈中企業所有的價值活動，但這些活動并不是簡單的散兵游勇，而是在產業鏈的價值組織形式下的利益軍團。
從簡單的通過作者發表作品獲得VIP收益到更大的影視改編權獲利，從單純地點擊網頁在線閱讀到授權正版電子書付費下載，通過其中不斷的價值創造，短短十幾年間，中國的網絡文學已經形成了一條完整的產業鏈。
網絡文學的產業鏈式發展之快，不禁讓人聯想到戰后日本的漫畫產業發展，日本動漫產業通過“漫畫――動畫――周邊產品――消費者”的產業途徑，促使利潤最大化。每個環節都吸引相當數量的消費者，消費市場不僅沒有飽和，反而在不斷擴大，產業鏈里任何一環受歡迎的內容，都可能在整個過程中得到擴大。日本漫畫發展模式類似當下的網絡文學，可以大膽揣測，網絡文學發展的方向即將是類似日本漫畫產業的道路。從市場上來說，網絡文學和日本漫畫都在本國內有著龐大的娛樂市場需要；從消費受眾上來說，二者均有針對不同年齡層次不同傾向愛好的讀者群。
在日本，漫畫家將漫畫雛形投稿發給各個雜志出版社，如果故事得到出版社的初步認可，雙方就會簽署暫時性合同。出版社開始在自己的雜志上連載該作者的漫畫。漫畫在連載進行到一定時候，一些市場受眾反映強烈的作品，出版社就會找到作者，提出發行漫畫單行本圖書。如果面世的漫畫單行本熱賣，產業鏈進入“動畫化”的階段，動畫公司將同創作人進行版權合作。與漫畫單行本和動畫面世一起，該動漫相關的周邊產業（例如官方手辦的發售等）也一起啟動鋪天蓋地的宣傳推廣。
無獨有偶，網絡文學的運營方式與日本漫畫產業走的路線逐漸趨于一致。網絡平臺上的作品創作發表是不受限制的，但是只有積分到達一定數量的作品才可以申請入V進而取得收益；文章積分的計算方式和點擊率與更新章節頻率、字數都有關系，因而更新頻繁、每章節字數多的作者往往會獲得足夠積分進而獲得申請入V的資格，這樣，那些情節不夠吸引讀者、更新緩慢的作品自動在快節奏的娛樂消費中被淘汰掉了。連載結束后，反響強烈的作品會由網站合作的出版社聯系出版事宜，出書的同時，文本相關的周邊產品（如印有主人公形象的馬克杯、抱枕等）也會進行緊鑼密鼓地籌備。進入市場的讀物，有很大幾率獲得影視娛樂界的青睞，進而改變為電影、連續劇。
在文本的在線閱讀、實體出版及影視改編的全過程中，網站施行全版權運營模式。“所謂全版權，就是一個出版物所有的版權，包括網絡數字出版版權，傳統出版版權，手機出版版權、音樂版權、改編為影視作品和動漫游戲的版權及一系列衍生產品的版權。”①全版權運營就是將內容版權多次開發，因為授權程度與積分息息相關（也就是說與作者的收益息息相關），除了極具影響力的小部分網絡作家，大部分會選擇將全部版權授予發表平臺以獲得更好地收益。
“網絡文本生產――電子書授權閱讀――實體書出版及周邊生產――影視/游戲改編授權及周邊生產――收益――再生產”，不難看出，網絡文學已經形成一條完整的產業鏈，任何一環都會產生收益并促進其他環節的蓬勃，作者、讀者、運營商構成一個有機整體。有二戰后日本漫畫快速崛起并成為日本國民經濟支柱的例子在先，我們可以大膽揣測，未來的網絡門戶網站，將會日漸緊密地與消費社會下的娛樂市場相聯系，真正完善“內容+平臺+終端”的布局，搭建盈利鏈條。（作者單位：沈陽師范大學）
參考文獻
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[3] 邵燕君.《面對網絡文學：學院派的態度和方法》.《南方文壇》[J].2011年第6期.
縱深服務：讓孵化器小微企業“不差錢”
2009年底在北京創辦的某創業孵化器，以“天使投資加創新產品構建”特色孵化模式獲得社會、媒體的高度關注，以驚人的速度成長著，已經成為熱衷科技創新的青年創業者的搖籃，成為一個幫助創業者放飛夢想的地方。
但是，創業孵化器作為一個早期創業平臺，平臺旗下的眾多小企業依然面臨著運營融資難題。科技型小企業成立初期幾乎都遇到過資金不足的窘境。由于企業注冊時間短、沒有抵押品、暫時也沒有收入，很難獲得銀行的貸款支持。
令人欣喜的是，自孵化器創立伊始，J銀行主動向該孵化器拋出了橄欖枝，為其投資的項目團隊提供全方位金融服務。針對孵化器孵化企業的特點，該行深入研究創新工場的業務模式、企業需求特點，充分分析其金融服務需求，在北京市同業中創新性制定了以“投貸一體化”業務為核心的綜合金融方案，打破了以往以單一產品介入營銷的做法。
針對孵化器所投資的項目多為移動互聯網、消費互聯網、電子商務和云計算等行業，企業雖發展迅速但多為輕資產公司，抵質押物不足的特點，該行還在“投融通”產品的設計和授信審查上，強調對企業細分行業前景、未來成長性的考慮，重視其第一還款來源，淡化對擔保措施的考量；在風險控制方面，要求企業為已與投資機構簽訂投資協議，并由股權投資方出具融資推薦函的形式，控制和防范風險。
無論是流程機制上的創新，還是產品設計、服務模式上的創新，J銀行都以“孵化”企業的需求特點來設計，以能否給客戶“提供可持續的用戶價值”為衡量標準。在J銀行的信貸支持下，該孵化器顯示出了強勁的發展勢頭，40多個初創項目中十余個項目獲得千萬美元的外部投資，同時聚集一大批行業精英，其中不乏來自本土知名企業的專業人士和有過多次創業實踐的本土創業者，又有來自硅谷的自身技術人才、著名跨國科技公司的業內高手。
金融引擎：助推“文化之舟”啟航
近年來，新興文化企業異軍突起，其促進經濟轉型的驅動作用日益顯現。W公司是一家總部位于北京的領先網絡游戲開發商和運營商。公司發展初期，主要依靠自主研發的游戲引擎和游戲開發平臺開發網絡游戲。憑借著多款網游產品的推出，在游戲玩家中積累了超強的人氣和良好的口碑。受助于我國文化大發展的大好形勢，W公司在近幾年的發展中，在影視領域的持續擴張和壯大，引發了公眾對該公司的重新認識和定位，已成為游戲行業與影視產業合作的一個標榜標例。
擺在W公司面前的難題是，文化企業通常都是有形資產少、無形資產多，而無形資產變現能力較弱，很難變成“真金白銀”，以往的抵押貸款模式很難成功。該公司相關負責人無奈地表示，文化產業鏈短小、單向化經營的傳統模式制約著文化產業發展，企業轉型升級的內在需求日益顯現。
