時間：2023-07-31 09:21:51
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在新媒體的發展中，微博的誕生是其重要的轉折點。微博屬于裂變的傳播形式，其傳播范圍之廣、傳播速度之快是史無前例的，顛覆了人們傳統的傳播習慣，低門檻、新的議程設置、高互動性和隨時性是微博傳播的主要特征。微博沖擊了企業傳統危機公關，使企業更加難以預料和控制傳播的內容和方向，以致企業在化解危機的時候不能夠利用延遲時間的方式。新威脅會隨著信息過剩而出現，不斷泛化的話語權使信息流更加混亂，導致人們很難獲取及時有效的信息，從而進一步提升了企業解決危機公關的難度。
2.全媒體時代有效地提升了時代的傳播效率
隨著全媒體時代的到來，很多用戶利用移動設備訪問互聯網，極大地提升了傳播效率。首先，移動互聯網的不斷發展確保用戶能夠隨時隨地對信息進行傳播，使公眾能夠選擇多種渠道接收信息。由于全媒體的功能在智能手機中已經存在，人們可以利用手機隨時新鮮事，這就使人們平時生活中的小事向新聞事件演變的可能性不斷提升。其次，移動媒體同訂酒店、訂機票、購物和炒股等增值業務的聯系更加緊密，手機已經逐漸成為人們生活中的重要伙伴，不斷擴張了危機的傳播鏈條。
二、新媒體環境下的品牌危機
第一，受損事件影響著品牌形象。這種情況產生的原因有兩種：一種是內因，如產品質量存在問題、虛假和不實的宣傳、企業的負面信息、企業擴展方式不合理等。所以，弄清楚品牌受損事件產生的原因，對分析企業品牌危機成因會帶來更大的幫助。一種是外因，如不斷改變的市場條件、經濟形勢的優劣、虛假的媒體報道、相同產品不良影響等。第二，新媒體背景下品牌危機發生的情況主要有以下幾個方面：首先，復雜化的傳播主體，新媒體解放了公眾的話語權，改變了企業品牌的生存環境，這樣企業在監控品牌安全時就會變得更加困難。其次，不斷擴大的口碑復制，新媒體消除了溝通中的很多限制，提升了口碑復制的效應，進而造成了品牌的危機。再次，媒體缺少“把關人”。最后，消極的企業品牌競爭。
三、品牌形象設計創新的思路
1.建立危機預防機制
在新媒體環境下，危機會隨時出現，因此企業在創新品牌設計時必須建立一定的危機管理機制。首先查找潛在的網絡危機，搜尋微博和新聞上的討論組，防止一些惡意謠言的散布而損害品牌形象，利用信息技術對品牌形象進行正面宣傳；將輿情監測工作做好，筑構微博防火墻。積極設計輿論軌道，要將品牌形象宣傳同媒體需要聯系起來，抓好危機預防管理工作，為創新企業品牌形象打好基礎。
2.關注媒體的需求
在新媒體環境下，媒體環境的導向作用是絕對不能忽視的。在某個行業品牌形象設計中，媒體需求有著非常重要的作用。首先要選擇恰當的目標媒體，了解主流媒體的定位，選擇品牌形象目標相同的媒體，在媒體面前彰顯品牌的亮點。此外，在對品牌形象進行設計的過程中對媒體的宣傳報道情況要做到及時跟進，以便對不足之處及時改進。
3.品牌視覺的穩定與統一
在新媒體環境下，品牌的視覺形象必須穩定、統一而新穎，這是品牌吸引消費者的關鍵。這種創新主要表現在：首先統一文字，規定在確定了品牌設計之后文字是一致的，并且要根據媒體的需要不斷完善；其次，統一品牌的圖形，圖形要根據新媒體環境的發展情況和人們的需求，呈現新穎之處，這樣才能夠將具有魅力的品牌形象打造出來。在新媒體環境下，人們的消費觀念發生了一定的改變，所以創新設計品牌形象時要同消費者的心理需求有效結合起來，確保將平穩的視覺想象呈現給消費者，并具有易記、簡潔的特征和良好的情緒聯想效果。
4.創新企業品牌文化
在新媒體環境下，形象設計創新的內容中也包含對品牌文化的創新。如果企業的品牌文化在時展的背景下因循守舊，必將使消費人群對品牌的認識產生一定的誤區，也有可能被一些新穎的品牌取代。所以在創新品牌形象設計時，應該不斷更新品牌文化，跟上新媒體環境發展的腳步，分析新媒體環境下人們的消費觀念，進而打造出一個富有競爭性的品牌文化。
5.狠抓品牌質量
質量是品牌的決定因素，一個品牌要想在新媒體環境中生存下來，就離不開產品質量的保證。不管一個企業的品牌宣傳多么響亮，將品牌外觀打造得多么動人，一旦出現質量問題，則很難在新媒體環境下站穩腳跟。因此，對品牌形象進行創新設計應該在保證品牌質量的前提下進行，提升品牌質量也是品牌形象設計中的一個關鍵創新點。
6.圍繞媒體和消費者需要進行設計
創新品牌設計形象對于企業發展有著非常深遠的意義。企業需要了解群眾在新媒體環境下的消費趨勢，思考怎樣的品牌形象才能夠引發消費者的購買意愿。這就需要設計人員時刻關注市場中的動態，利用現代化信息技術對消費者的購買情況進行分析，之后針對具體的情況塑造自身的品牌形象。同時形象創新設計離不開服務的支撐，服務這種無形的資產在一定的程度上能夠為企業招攬更多的客戶，加深他們對品牌的認可程度。同時，做好宣傳工作能夠使品牌形象為消費人群所了解，所以維護好消費人群是在品牌形象創新過程中不容忽視的組成部分。
在經濟全球化的今天，品牌創造未來。品牌作為一種生存和發展的戰略，已被公認為不可模仿、不可抄襲的“無形資產銀行”。伴隨著旅游業的發展，競爭也日趨激烈，旅游品牌建設得到了業界的廣泛重視。
（一）CIS形象設計
打造旅游品牌，實施品牌戰略，離不開品牌形象設計。品牌形象是受眾基于接觸到的品牌信息，經過自己的選擇、加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象是品牌與受眾之間的重要橋梁，是品牌不斷發展的根基。完善的品牌形象必須通過完整、正確的品牌形象設計來具體體現，告知受眾“我是誰”、“我做什么”。具體地講，CIS形象設計就是品牌形象設計。CIS形象設計是構成品牌大樹的原始根基。CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意為品牌識別系統。該系統包括3部分，即MIS（理念識別系統）、BIS（行為識別系統）和VIS（視覺識別系統）［1］，其中的核心是MIS，它是整個CIS的靈魂，包含了品牌經營的理念宗旨、目標戰略、精神文化等。MIS給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BIS、VIS表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MIS這個核心展開的，成功的BIS與VIS就是將品牌富有個性的獨特的精神準確地表達出來。簡言之，CIS形象設計是品牌內在的各種文化信息所形成的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力的綜合體現，它對外可以增強競爭力，對內可以增強凝聚力。目前，很多景區景點、旅行社、旅游酒店、旅游公司等都導入了CIS形象設計，比如中國國際旅行社和中國青年國際旅行社即是如此。其目的就是塑造自己的旅游品牌，努力提高競爭力。
（二）色彩識別設計
色彩識別設計是VIS視覺識別設計中非常重要的一項內容，而VIS視覺識別設計又包含于CIS形象設計之中。實驗心理學家赤瑞特拉通過實驗證實，個人接受外界信息時，視覺信息占全部信息量的83％，聽覺信息占11％，嗅覺信息占3．5％，觸覺信息占1．5％，味覺信息占1％。所以，在CIS形象設計中，將品牌識別視覺化的VIS視覺識別設計，具有相當重要的地位和作用。VIS視覺識別設計中，基礎部分的品牌標識、品牌標準字、品牌標準色是品牌形象的最重要載體。其中的色彩識別設計具有比圖形和文字更直接的誘惑性，是展示外在美的重要環節，品牌色彩通過品牌的辦公用品、公關用品、標牌旗幟、服裝服飾、交通工具、環境展示、媒體廣告等的大量應用，通過視覺影響人的心理，能夠讓受眾產生深刻的印象。簡言之，色彩識別設計具有強烈的視覺識別性，是VIS視覺識別設計系統中極具傳播力和感染力的部分，色彩識別設計可以使品牌魅力無窮，不斷提高旅游品牌的認知度。無數案例證明，有效的色彩識別設計，能夠以自己特有的視覺識別效應與其它品牌區分開來，有效傳達品牌的經營理念和品牌文化，吸引受眾的注意力并產生記憶認知。比如國內旅行社，看到藍色，人們可能馬上想到中國國旅；看到綠色，可能馬上想到康輝旅游；而看到紅色，想到的可能就是港中旅。
二、旅游品牌色彩設計心理
旅游品牌色彩識別設計，首先應關注、了解不同色彩及色彩組合對人的心理活動的影響規律，進而將發現的色彩心理現象和色彩心理規律，應用到旅游品牌色彩識別設計中。心理學研究發現，不同的色彩通過人的視覺，對人的知覺、情感、記憶、思想、意志等都會產生不同的影響。色彩的設計應用很重視這種心理影響，即由對色彩的經驗積累轉變為對色彩的心理規范。簡言之，色彩是影響視覺最活躍的因素，色彩是組織塑造品牌形象非常有效的手段之一［2］。品牌色彩識別設計，要把握好相關色彩心理，以充分發揮色彩的傳達功能。不同的色彩有著不同的心理感應和認同：
1．紅色。紅色飽含著一種力量、感情和沖動，象征熱情、權威、繁榮，是能量充沛的色彩，給人以活潑、生動和不安的感覺。粉紅色象征溫柔、甜美、浪漫，桃紅色則更為灑脫大方。比如故宮博物院、中國國際航空、香港中國旅行社等旅游品牌都選用了紅色系。
2．橙色。橙色能使人血液循環加快，是活潑而富于光輝的色彩，有著陽光般的溫情，給人親切、開朗、健康的感覺。比如幸福航空、深圳金航程旅行社等旅游品牌選用了橙色系。
3．黃色。黃色是色彩中最亮的顏色，充滿陽光和活力，給人以光明、輝煌、醒目、高貴、純潔和充滿希望的印象，給人以幸福的感覺，是使人愉快的色彩。黃色由于明度低，旅游品牌單獨應用比較少，一般與其它色彩配合應用。比如青海湖景區、迪士尼樂園等旅游品牌都有黃色系的應用。
4．綠色。綠色使人心情平穩，是大自然的色彩，給人以活潑、充實、清新、希望的感覺，充滿青春的力量，具有旺盛的生命力。比如康輝國際旅行社、黃山旅游等旅游品牌選用了綠色系。
5．藍色。藍色使人想到藍天、海洋、遠山，給人以崇高、深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺，給人以力量和智慧，是靈性、知性兼具的色彩，淺藍則更為放松。比如中國國際旅行社、國際青年旅舍等旅游品牌選用了藍色系。
6．棕色。棕色蘊含著安定、沉靜、平和、親切等意象，給人有內涵、有品位、平和、容易相處的感覺。比如九寨溝景區、敦煌莫高窟等旅游品牌選用了棕色系。
7．黑色。黑色容易讓人聯想到穩定、深沉、莊重、大方、堅毅等特點，其水墨的韻味極具包容與凝聚力，象征權威、高雅、低調、創意。泰山景區、烏鎮旅游等旅游品牌選用了黑色系，成都武侯祠選用了黑色與紅色合用。色彩的傳達功能不僅僅是上述積極的一面，同樣存在著消極方面，色彩識別設計時，要因應變化，準確定位，靈活組合，合理搭配。
三、旅游品牌色彩設計定位
旅游品牌選擇什么樣的標準色，首先是準確色彩定位。應該在了解相關色彩心理的基礎上，站在可持續發展的戰略高度，根據品牌的MIS理念整合規劃，突出品牌的文化和風格，體現品牌的性質、宗旨和經營方針，掌握受眾的審美心理和消費心理，最大限度地滿足受眾的情感個性需求，通過差異性色彩識別，展示品牌的獨特個性。旅游品牌色彩定位，主要進行兩項工作———品牌色彩調查和品牌色彩定位。
（一）品牌色彩調查
調查的重點在于分析品牌本身同競爭品牌之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與品牌經營理念的關系，品牌色彩的特點與消費者的評價，品牌環境和品牌宣傳色彩的情況以利未來的整體運用。調查內容包括：①品牌現有標準色的使用情況分析，是否具有創新的風格和獨特的形象；②受眾對品牌現有標準色的認識形象分析，是否能為受眾所喜好，還有哪些缺陷或不足；③競爭品牌標準色的使用情況分析，是否有值得借鑒之處；④公眾對競爭品牌標準色的認識形象分析，是否能發現受眾的色彩認知規律；⑤品牌性質與標準色的關系分析，是否符合行業、產品的形象；⑥市場對品牌標準色期望分析，是否能表現品牌的發展性與信賴感；⑦宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析，是否有無意的觸及忌諱之處。
（二）品牌色彩定位
通過對品牌色彩的調查和科學分析，明確品牌色彩設計的方向，給予合理定位。標品牌色彩定位，可從以下3方面擇取其一，或者考慮三者之間的相互關系，選擇合適的標準色彩：①基于塑造品牌形象的考慮，根據品牌經營理念或產品的內容特質，選擇適合表現其突出概念和關鍵語的色彩，其中尤其要以表現品牌的安定性、信賴感、成長性、商品的優異性為前提，達到通過色彩的情感聯想間接地表現和塑造品牌形象的目的；②基于經營戰略的考慮，為擴大品牌之間的差異性，選擇與眾不同的色彩，以期達到品牌識別的目的，其中，應該以使用頻率最高的傳播媒體或視覺符號為標準，使其充分表現這一特定的色彩，影響大眾的色彩視知覺、記憶度、注目性，達到條件反射的效果；③基于成本與技術的考慮，為了能使品牌的標準色準確地再現而又方便管理，應避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本，盡量選擇理想的印刷技術、印刷材質和合理的分色制版方法，使之達到與標準色統一化的色彩［3］。中國國旅、中青旅、康輝旅游幾個旅游品牌，都是以旅行社為主業。中國國旅歷史最早，它的成立標志著中國國際旅游業的開始，是中國國際旅游業的縮影，現已發展為國內規模最大、實力最強的旅行社企業集團，中國國旅已成為國內頂級、亞洲一流、世界知名的旅游品牌，2010年已具有151億元的品牌價值，其品牌色彩遵循其全球戰略，一直沿用其具有國際性的藍色。其后成立的中青旅、康輝旅游，品牌色彩定位更多的是經營戰略的考慮，大都以中國國旅為競爭對象，力求擴大品牌間的差異性，選擇與眾不同的色彩：中青旅最初選擇了綠色作為品牌色彩，2002年根據品牌戰略調整啟用新標識后，選擇了喻示著溫暖、關愛的橙色，象征著熱烈、激情的紅色，代表著理智、冷靜的藍色作為品牌標準色彩，體現出其創新、活力時尚的品牌形象；康輝旅游則選擇了綠色作為品牌色彩，考慮到受眾對品牌的認同與信賴，保持了品牌色彩的恒定性，一直沿用至今。
四、旅游品牌色彩識別設計
旅游品牌色彩識別設計，包括旅游品牌標準色設計和旅游品牌輔助色設計兩項內容，其中主要是品牌標準色的設計。
（一）旅游品牌標準色設計
品牌標準色是用來象征品牌特性的指定色彩，是品牌標識、品牌標準字及宣傳媒體專用的色彩。它是某一種特定的色彩或一組色彩系統運用在品牌相關的視覺媒體上，通過色彩的視知覺傳達刺激于心理反應，以表現品牌的經營理念、產品特質，體現品牌的精神和文化，從而塑造和傳達強有力的品牌印象，以完成其在VIS視覺識別系統中的作用。品牌標準色具有強烈的感情魅力、視覺識別效應和傳播效果。品牌標準色主要分為單色標準色和復數標準色。單色標準色只指定一個色彩作為品牌的標準色，單色標準色具有集中、強烈的視覺效果，易于傳播，容易記憶，是最常見的品牌標準色形式，比如中國國際旅行社選用了藍色，深圳航空選用了紅色，假日酒店選用了綠色；為了視覺上的需要，有時通過兩種以上的色彩組合作為品牌的標準色，即復數標準色，復數標準色表現力更加豐富，不僅能增強色彩的韻律和美感，還能更好地傳達品牌的相關信息，大部分旅游品牌選用復數標準色形式，比如千島湖旅游選用了藍色和綠色兩種色彩作為品牌標準色，廣之旅及橫店紅色旅游城選用了紅色、綠色和黃色3種色彩作為品牌標準色，歡樂谷更是選用了赤橙黃綠青藍紫7種色彩作為品牌標準色，以強化歡樂、美好、豐富的感受。在品牌發展過程中，也會因應變化，適時地更新、優化視覺形象，包括標準色的變化，比如亞洲國際都會香港品牌，2001年投放時主要以漸變紅色作為品牌標準色，2010年對原有品牌標志作了更新，注入新動力，品牌標準色以漸變紅色為主，增加了綠色和藍色兩種品牌標準色，繽紛的色彩更加體現了香港這座城市的多元化和活力。品牌標準色的開發設計應該與品牌標識設計密切配合，將設計工作建立在品牌經營理念、組織結構、營銷策略和形象戰略等基礎之上。品牌標準色的確定要根據品牌的行業屬性，考慮受眾心理，堅持差異性、風格化原則，突出品牌與競爭品牌的差別，創造出與眾不同的色彩效果。品牌標準色按國際通用的CMYK印刷色彩模式標準設定，C表示藍色值，M表示紅色值，Y表示黃色值，K表示黑色值。品牌的標準色使用不宜過多，盡可能單純、明快，用最少的色彩表現最多的含義，達到精確、快速地傳達品牌信息的目的。品牌標準色設計通常不超過三種色彩，多種色彩配置時，要充分考慮受眾的色彩心理，處理好各種色彩的色相、明度、純度之間的對比關系，科學配置擬用色彩的CMYK值，色彩CMYK值的改變，色彩會發生不同的感情變化。比如同樣是綠色，C100M0Y100K0的純綠，C40M0Y100K0的黃綠，C100M50Y100K10的深綠，都是大自然的色彩，由于色相、明度、純度發生了變化，純綠色給人充實、自然、希望的感受，黃綠色則給人更清新、活力、快樂的感受，深綠色給人以更沉穩、樸素、知性的感受。
（二）旅游品牌輔助色設計
品牌輔助色在整個品牌色彩計劃中不占主導作用，主要配合品牌標準色使用。當品牌標準色不能更好地表達品牌相關理念時，為適應品牌內容表現的需要或不同場合的需要，特選定數種色彩作為品牌輔助色，配合標準色使用，比如灰色，它易于給人一種誠懇、沉穩、考究、雅致的感受，是一種常用的輔助色。品牌輔助色配合品牌標準色可以取得更加豐富的色彩效果，可以增強品牌的色彩表達活力，更好地襯托品牌理念和表達品牌象征意義。使用品牌輔助色還便于區分品牌內部結構、產品類別，通過色彩系統化條件下的差別性，產生獨特的識別特征。比如港中旅，其品牌標準色為代表熱情、奔放、活力和中國情結的中國紅以及灰色，為豐富品牌色彩，增強表現力，增設了深紅、橙色、綠色、藍色、紫色、黃色作為品牌輔助色，豐富了品牌的色彩效果。設計旅游品牌輔助色時，要充分考慮擬用色彩的色相、明度、純度等要素的變化，充分考慮與標準色配合使用的效果。品牌輔助色設計數量不宜過多，要有整體的統一，否則難免造成混亂。一般按1個品牌標準色配置3－5個品牌輔助色設定，然后按照10％－100％的色彩進階處理。輔助色在使用中應遵守配色規定，切忌盲目濫用，不能喧賓奪主，以免因混亂而減弱識別性，失去應有的傳播效果。比如品牌標志或品牌輔助圖形作為底紋出現時，可使用輔助色。品牌輔助色也采用國際通用的CMYK印刷色彩模式標準。
五、旅游品牌色彩識別設計趨勢
品牌色彩識別設計在品牌形象識別設計中處于從屬地位，比較抽象，不易被更深認知。目前，關于品牌色彩識別設計的研究尚處于初級階段，品牌色彩識別設計還不夠嚴謹科學。品牌標準色和品牌輔助色確定之后，除了全面展開實施運用，還需要制作用色規范和色彩傳達過程的管理規范，同時還要監督品牌色彩的使用情況，需要追蹤考察設計成效，將信息反饋資料作為再設計和色彩校正時的參考，以便品牌色彩得以科學、有效的實施，取得預期的傳播識別效果。而這些后期的品牌色彩管理，由于各種原因，目前還存在諸多不規范之處。隨著旅游業的蓬勃發展，旅游品牌色彩識別設計必定會得到長足發展和進步，呈現出某些必然趨勢：
1．旅游品牌色彩識別設計將得到更多的關注。旅游業界對品牌形象識別設計的日漸重視，必定會吸引更多的更專業、更優秀的設計人才參與到旅游品牌色彩識別設計中來。同時，隨著人們對旅游品牌色彩識別設計了解的日漸加深，旅游品牌客戶對旅游品牌色彩識別設計必定會提出更高的要求。
2．旅游品牌色彩識別設計將更加科學嚴謹。因為目前品牌色彩識別設計的研究還處于初級階段，還沒有得到應有的關注和重視，品牌色彩識別設計還停留在比較淺的層面，隨著品牌色彩識別設計研究的不斷深入，旅游品牌色彩識別設計必將更加科學、更加嚴謹。
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旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無形要素給社會公眾以及消費者的總體印象,既包括飯店建筑、客房、餐廳、設施設備等硬件形象,又包括飯店管理、服務質量、員工精神面貌、服務態度、工作效率、飯店經營理念等軟件形象,是一個綜合概念。旅游飯店作為旅游業三大支柱產業之一,受到了國內外學者的普遍關注,特別是旅游飯店形象建設成為近些年研究的熱點。
一、國內研究綜述
1.飯店形象定位研究
陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據社會發展趨勢,把握競爭對手實情,依照賓客實際需求,確定本飯店獨特而富于競爭力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位,媒介公眾心目中的形象定位,政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費”風靡全球,飯店為提高競爭力,規劃自己的“綠色行為”,競相開發綠色飯店產品,創立自身飯店形象是當今之必然。秦恩周(2008)認為以可持續發展為目標的綠色經濟席卷全球,并影響和改變著飯店企業傳統的經營管理思想與生產方式。他從綠色飯店形象的涵義出發,就樹立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應注意的問題進行了探討。
2.企業(旅游飯店)形象的影響因素研究
楊燦榮(2000)認為要塑造良好的企業形象,必須正確認識影響其形象的因素,依此指導企業形象的塑造工程。卜時忠(2004)提出構成企業形象的基本因素有企業形象素質和企業形象標識,影響企業形象的主要因素有首次印象、企業文化、企業特色和企業形象出現的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進行了基于細節服務的酒店形象影響因素研究,構建了基于細節服務的酒店形象影響因素模型,認為細節化服務、細節化產品和細節化設施是影響酒店形象的三大主要細節要素,并就如何依托細節服務提升酒店形象提出了相應對策。
3.飯店品牌形象建設研究
林巧、戴維奇(2007)認為飯店企業應首先準確界定和勾勒消費者所重視的品牌要素,并將飯店品牌要素歸納為區位和環境、設施和服務項目、價格要素和交互性因素等6個方面,提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認為當今飯店發展,品牌形象塑造勢在必行,并以山西省為例,提出山西飯店業品牌形象塑造應培養品牌意識、確立品牌特征、構造品牌文化、建設品牌形象和擴散品牌影響,從而打造有山西特色的飯店業品牌形象。
4.飯店文化形象建設研究
陳金花、李曉丹(2006)認為旅游飯店的文化形象對于一個飯店來說極其重要,它不僅關系到一個旅游飯店經營的好壞,而且在絕大多數的條件下,它將成為一個旅游飯店的一種無形資產,成為一個旅游飯店區別于其他飯店的一個主要的標志,并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過程中應該注意的問題提出了一點看法。張立群(2006)認為從文化的交流與發展角度來看,旅游飯店是文化的聚合點和傳播點,針對旅游飯店文化形象建設中存在的問題,提出旅游飯店文化形象建設的幾點建議。
5.飯店形象營銷策略研究
馬小玲(2008)認為在文化與管理雙重思維引導下,確立以形象印證品牌的營銷策略,有利于飯店提高品牌和經濟效益。馬小玲(2008)指出當前我國旅游飯店品牌競爭日趨激烈,整體形象設計已成為飯店品牌內涵和企業核心文化的重要體現,也是飯店業新的營銷手段之一。6.飯店形象建設其他研究。胡林、黃春(1999),常鑫(2007),張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰略和情感戰略,楊菁(2006)對于飯店形象塑造體系進行了較為系統的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例,對于飯店形象對賓客忠誠度的影響進行了探討。
二、國外研究綜述
1.企業形象定義的探討
Bromley(1993)從形象的主觀心理結構來定義企業形象,認為企業形象是人們對企業的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質內容來定義企業形象,認為所謂企業形象就是指公眾知覺到的員工行為、消費者服務、產品、企業名稱、理念及口號等。
2.企業(旅游飯店)形象要素研究
加藤邦宏(1989)在調查的基礎上篩選出企業形象的24個項目,進一步因素分析發現企業形象包括技術形象、市場形象、未來性形象、公司風氣形象、外觀形象、經營者形象、綜合形象等七個因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中,阿金遜(Atkinson)認為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)則認為員工態度、清潔、服務質量和員工服務知識是顧客頻繁提及的因素。
3.企業(旅游飯店)形象指標研究
Gustav(1995)利用語義網絡和因素分析法,以大學生為對象研究發現,南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩定性(信任感)、對內外(消費者)服務、視覺識別設計。Zeithmal(1988)指出購買是顧客感知價值主觀評價后的行為,運用于酒店,即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為;Sweat(2000)認為測量購買程度的指標主要包括:所購買商品的品牌(知名度)、購買數量和支出的費用(顧客的滿意度和忠誠度)。
4.企業(旅游飯店)形象的其他研究
Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業形象關系時指出,隨著品牌同質化和競爭者對領導者品牌的效仿,62%的消費者已無法區別競爭對手之間的品牌差別。Heesup Han等學者(2009)研究在打造綠色飯店進程中,整體形象對于消費者購買決策的影響,認為其在消費決策中扮演重要角色。
三、啟示與思考
1.旅游飯店形象建設應注重系統性
旅游飯店形象是個多元素構成體,可以分解為有形形象和無形形象,即常說的硬件形象和軟件形象,具體表現為旅游飯店的外觀建筑、設施設備、產品服務、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽等等。因此,旅游飯店形象建設是一個系統工程,必須各要素兼顧實施,各環節統籌安排。
2.旅游飯店形象建設應注重品牌性
旅游飯店形象從某種意義上說,在消費者心目當中就等同于品牌。消費者在選擇旅游飯店的過程中,首要前提是必須認同該旅游飯店品牌,認同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應在品牌塑造中突出一個“特”字,做到“人物我有,人有我優,人優我特”,打造自己的特色經營,塑造自身的特色形象。
3.旅游飯店形象建設應注重文化性
旅游飯店形象的生命線是飯店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某種程度上反映出飯店的經營理念和水平,體現著飯店的檔次和服務意識。旅游飯店只有認清當前的市場形勢,結合本企業實際狀況,確定良好的企業文化定位,塑造企業良好的文化形象,才能在市場競爭中立于不敗之地。
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“十二五”時期是建設西安國際化大都市全面啟動的關鍵時期，隨著“人文西安、活力西安、和諧西安”建設推進，西安大都市框架基本形成，國家的戰略地位得到提升，先進制造業和高新技術產業等新興產業蓬勃發展，張顯華夏文明的人文特色得到充分發揮，西安將初步成為東西方文化的交流平臺。而城市商圈的視覺形象是商圈發展的關鍵，同時也在拉動消費需求，促進商圈經濟增長。
在國際化大都市建設影響下，挖掘自身文化內涵和注重樹立品牌的意識越來越強，它體現了一個城市的現代文明化程度。現在國內大部分的商圈都在量身定做符合自己的品牌形象系統，諸如各大商圈絞盡腦汁的尋找屬于各自的亮點符號并且紛紛設計探索適合自身的商圈形象。這種潮流的出現，表明我們正在由傳統意義上的僅僅滿足于生活和居住的環境，向現代意義上的藝術和品牌特色的商圈過度。成功的視覺形象識別系統能夠體現商圈的品牌特色以及提升商圈的文化內涵，以塑造出獨特的商圈風格。通過強烈的視覺沖擊力和獨特的內涵表達使商圈整體視覺風格盡顯大都市繁華的現代風格。商圈的特色主要是從當地兩方面的人文歷史文化入手，大興善寺和小寨工人文化宮。以大興善寺內的元素為靈感來源結合工人文化宮所遺留下來的“小寨現象”，形成一個符合當地居民印象的新鮮活力商圈。而這個設計是一個形態賦予的過程，更是一個意義賦予的過程。人是城市商圈的“血液”，而理念毋庸置疑就是商圈的“心”，而當下要做的就是將商圈的“臉”進行美化、傳播，最終在公眾的心中留下獨有的印象。因此，在對小寨商圈視覺形象識別系統進行方案設計時，重點突出有著長久商業繁榮的歷史積淀和傳統濃厚的文化氛圍的設計，能使之跟上現代化的腳步，最終把小寨商圈的名片推廣至全國乃至全世界。縱觀現狀，不難發現，城市商圈面貌發生巨大變化，一些原本富有人文景觀的商圈形象，逐漸淡化自身的特色和個性。逐漸喪失屬于自己的元素和符號。在設計過程中，設計者簡單粗暴地扼殺了商圈固有傳統的地域特色和文化，尤其是視覺形象更是毫無特色，人文與自然風貌蕩然無存。對于一個有品味的商圈，特別是對特色文化區域進行設計時更應小心謹慎，尊重其地域特色。
如何讓每一個路過這座城市、這個商圈的人，由衷的欣賞這座城市或商圈，并享受視覺設計所帶來的視覺美感，在腦海中留下獨屬于這座城市、這一商圈的固定印象，是每一個設計者應有的初衷，因此總結了幾點后續建議。1）合理定位：商圈是集商業、商務、酒店、購物、休閑、娛樂、餐飲和公共服務為一體的體驗式消費中心，其視覺形象設計有別于企業、品牌視覺形象。成功的視覺形象設計案例充分證明了前期調研在設計中的重要性，我們應多層次全角度開展設計前調研準備工作，了解商圈內各種業態、人員結構及分布規律、建筑景觀空間關系及交通公共設施狀況等，將商圈核心區和輻射區一并統籌設計，準確定位，明確視覺重點，做到詳略得當。2）凸顯差異兼顧統一：商圈視覺形象的獨特性時和差異性是大眾牢記商圈的主要因素之一，形象的平庸和雷同，只能使人視覺疲乏，甚至抑制人們消費體驗的欲望，只有獨特才能有別于其他商圈。同時要兼顧視覺形象協調統一，要把商圈內建筑立面、景觀、戶外廣告和公共設施等視覺資源一并整合設計，理順視覺關系，既突出重點，傳達差異，又注重整體形象的和諧統一，防止出現視覺形象生硬呆板，視覺關系雜亂無章，拒人于千里之外。3）堅持以人為本:商圈是集商業、商務、酒店、購物、休閑、娛樂、餐飲和公共服務為一體的體驗式消費中心，其視覺形象設計有別于企業、品牌視覺形象。成功的視覺形象設計案例充分證明了前期調研在設計中的重要性，我們應多層次全角度開展設計前調研準備工作，了解商圈內各種業態、人員結構及分布規律、建筑景觀空間關系及交通公共設施狀況等，將商圈核心區和輻射區一并統籌設計，準確定位，明確視覺重點，做到詳略得當。將保留西安小寨商圈所遺留下來的人文特色為基礎，更新小寨視覺形象為前提，發展國際化潮流商圈為目的，最終營造出品牌商圈的氛圍。如何使大興善寺和工人文化宮的文脈在小寨商圈的現代化進程中得以繼承、發揚和完美的體現，這需要以小寨商圈的時代性為基礎，結合老建筑和新建筑元素的提取，使文化特色、商業特色和建筑風格一體化。在深刻理解這個商圈居民生活習慣的基礎上，加之對現有環境的研究，將新舊融合，通過現代的手法對傳統進行演繹，通過新的活力將歷史文化注入到商圈當中。
關鍵詞：
煤炭城市 旅游城市 品牌視覺形象設計 大同
1.緒論
進入21世紀后，煤炭城市逐漸進入經濟轉型試驗階段。大同是我國重要的能源基地之一，長期煤炭的開采帶動著城市的經濟發展，隨著社會發展，這種高度依賴煤炭的資源型城市面臨著產業轉型的難題。面對轉型，大同提出建設生態文明城市，以文化旅游業為主，以節約資源、開發新能源為輔，走綠色低碳循環發展之路。但是大同原來煤都的形象很難馬上從人們過去的印象中轉變過來，所以重塑大同旅游城市新形象成為大同發展旅游業的前提。面對競爭激烈的旅游市場，特別是自然景觀、人文景觀如雨后春筍迅速發展起來，而且發展形式大多比較相似，如何從眾多旅游城市中脫穎而出，如何提升大同旅游形象，成為設計研究的主要難題。
旅游行業的空前發展，促進了交通運輸、旅游設施、旅游產品的開發等，對社會經濟發展中的作用不可小視，充分利用本市豐富的旅游資源，以旅游帶動相關產業的發展，調整產業結構，力圖改變大同依賴煤炭資源單一的產業結構，大同發展旅游業勢在必行。
2.大同旅游城市品牌視覺形象存在的問題
由于大同目前還沒有確定城市旅游品牌標志，所以筆者從旅游城市形象定位、旅游城市形象廣告以及旅游交通工具外觀等幾個方面來分析大同旅游城市品牌視覺形象設計存在的問題。
2.1大同旅游城市形象定位不明確
由于大同旅游城市形象定位不明確，所以對外不能很好地展示自己的優勢和特色，而旅游產品也無特色可言，與大部分旅游地的紀念品相似，游客到此一游也無法了解相關的歷史文化、風土人情等。如果一個旅游城市形象定位不明確，很難使游客記住這個城市，從而降低了旅游城市的回頭率。明確的旅游形象在激烈的市場競爭中占主導地位，特別是在旅游資源開發規劃中具有舉足輕重的作用。
2.2旅游城市形象廣告不多
大同旅游城市形象廣告不多，戶外廣告、電視媒體廣告也都不多見，街道周圍主要充斥著缺乏設計感的商業廣告，只有在云岡――恒山旅游節的時候會有些旅游宣傳類的廣告，旅游節一結束，旅游宣傳類的廣告也隨之淡了出人們的視野，旅游開發是一個長期的投資項目，需要不斷地宣傳才能使人們逐漸了解旅游城市。旅游城市形象廣告傳播可以提升旅游城市的知名度，有利于短期內吸引人們的注意力，是有效獲得回報的營銷手段之一。
2.3旅游交通工具外觀設計沒有特色
大同市內旅游公共交通工具主要是由公交公司運營，以前到云岡坐3路公交：到華嚴寺-善化寺-九龍壁等景點坐4路公交……現在大同有一條專門的“公交旅游專線”，從云岡石窟-觀音堂-古城內各大文物景點，均可搭乘該線路，給人們的出行提供了很多便利。但是公交車外觀無論顏色還是圖形都與普通公交車沒有區別，有些甚至在車身上噴涂了商業廣告，并沒有將大同旅游城市的形象展現出來。
3.大同旅游城市品牌視覺形象的定位
通過對大同旅游地域條件、旅游資源、旅游市場形象感應分析，對大同旅游城市品牌視覺形象進行總體形象的定位，重新塑造大同的城市形象，轉變過去煤炭城市形象，在視覺形象設計中最好具有一定的地方特色，同時兼有一定的現代感，以期吸引更多的游客來了解大同，感受大同豐富的人文資源。
3.1大同旅游地域條件分析
對地域條件分析研究是旅游城市品牌視覺形象開發的基礎工作之一。通過對城市歷史文化、民俗風情的研究，總結、概括、歸納地域特色。通過對自然地域特征的分析，找出與其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被開發，同時用以吸引游客的興趣，如大同廢棄的礦山可以開發成探險類游樂項目，游客通過親身體驗，感受礦工的工作環境。通過對民間藝術的考察分析，開發出富有地方特色的旅游產品，如大同的煤雕、廣靈的剪紙等藝術，再通過合適的媒介使其推向全國乃至世界。
3.2大同旅游資源分析
大同具有兩千多年的建成歷史，作為北魏的京都，遼金的陪都，明清九邊的重鎮，其政治地位、經濟發展、軍事防御等方面在歷史上具有重要的作用。人文景觀舉世矚目，尤以云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴寺等文物景點馳名中外；自然景觀豐富多樣，尤以火山群、土林等景區為我國之最；地方文藝、民俗風情獨具特色，地方特產種類多樣，由此可見大同蘊藏的旅游資源發展的潛力巨大。
3.3大同旅游市場形象感應分析
過去的大同主要以煤炭工業為主，由于長期煤炭資源的挖掘、開發以及隨之產生的一些浪費，給環境污染帶來很大的影響，而且大同連續幾年都被評為污染城市，所以一提大同馬上會聯想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市場競爭中對大同旅游業的發展會有一定的影響，如果一個旅游城市形象模糊，很難使游客記住這個城市，從而降低了城市旅游的回頭率。其次人們對大同云岡石窟的印象很容易與敦煌石窟或是龍門石窟相混淆，加上媒體宣傳力度不高，使其知名度、美譽度不高；恒山旅游形象也存在這樣的問題，與其他山岳品牌相比沒有特色可言等，其他旅游景點用過的宣傳方式已經形成自己的營銷模式，對外已經有了一定的影響力，所以我們不能再去模仿，針對這些情況，我們可以轉換一下設計思路，圍繞大同古城歷史及城市建設等方面進行設計。
3.4總體形象定位
綜合以上的分析，大同旅游資源以“文化體驗――休閑購物”為總體定位，視覺形象設計決定了旅游城市將來一段時間內以什么樣的形象展現在游客面前，所以在設計過程中，要將城市未來的發展趨勢考慮進去，大同旅游城市整體形象定位為：平城文化，北方勝地。前者是對大同旅游文化資源進行了特色概括，反映了大同獨特深厚的文化底蘊。后者包括以下幾層含義：一是佛教文化，佛道儒三教和諧共處一地，展現了多民族宗教文化間的和諧性；二是旅游勝地，大同5月――10月氣候宜人適合游客來此避暑，同時帶動休閑度假――娛樂購物等行業的發展；三是美食勝地，大同地方特色小吃以其獨特的風味深受游客的喜愛。（如圖1）
4.大同旅游城市品牌視覺形象的設計構思
大同旅游城市品牌視覺形象的設計，主要圍繞大同城市建設和歷史文化等方面進行構思。主要通過大同旅游城市品牌視覺形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌視覺形象設計方案兩方面進行相關設計的闡述。
4.1大同旅游城市品牌視覺形象特色要素的提取
大同旅游城市品牌視覺形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、圖案要素和文字要素，通過分析、提取，希望將大同的歷史及現在城市新形象展現出來。
4.1.1造型要素的提取
大同在我國歷史上是有名的古城，“早在10萬年前就有人生活在此，留下了許家窯、青磁窯等文化遺址”，1982年大同被國務院列為歷史文化名城。大同旅游城市品牌視覺形象的設計造型要素的提取從大同是歷史文化古城的形象入手，從大同旅游資源中選擇最具有代表性的景點中提取，主要有：云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴寺等寺廟建筑、古城墻等，其中最具有古城形象特色的景點是古城墻，所以筆者選擇古城墻作為大同旅游城市品牌視覺形象的造型要素。而且在造型設計方面還要考慮城市規劃現有的特色，大同市空間結構遵循“一軸雙城”的格局，以御河為軸，以河西古城和河東現代化新區為兩翼，實現歷史文化古城的保護與現代城市建設共同發展，實現歷史景觀與現代景觀相呼應，實現煤炭資源與旅游資源相協調，實現古城保護、修復與御東新區的建設相統一。
4.1.2色彩要素的提取
大同旅游城市品牌視覺形象的設計，不可能一下從煤炭城市形象完全轉變成旅游城市的形象，在現階段，我市需要一個過渡期，所以在設計的時候要考慮這方面的因素。過去大同煤業發達，為了產煤甚至不惜破壞環境，使得綠地面積覆蓋率很低，加上生活和工廠用煤質量都不高，排放到空氣中的煙塵對環境的污染嚴重，城市中到處灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色為主。現在大同政府開始下大力氣實施“轉型發展、綠色崛起”的循環經濟，對我市旅游資源進行開發。旅游資源開發中綠地覆蓋面積的增加是其中重點改造的工程之一，近幾年大同綠地面積逐年增加，截至目前，預計年底建成區綠化覆蓋率、綠地率、人均公共綠地面積分別可達到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空氣污染得到了明顯的改善，城市顏色由過去的黑色轉變為現在的綠色，所以筆者選擇黑色和綠色作為大同旅游城市品牌視覺形象的色彩要素。
4.1.3圖案要素的提取
忍冬紋在北朝時期非常流行，雖然是外來紋樣，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在當時深受人們的喜愛，并被大量應用于裝飾中，云岡石窟中就有很多忍冬紋的樣式，至今在大同城市的許多建筑中都可以看到忍冬紋的應用，所以圖案要素提取忍冬紋進行設計。
4.1.4文字要素的提取
北魏時期大同被稱為平城，由于是軍事重鎮，所以是兵家必爭之地，長年的戰爭使其出現了不同民族間文化的大融合，出現了與晉文化、邊塞軍旅文化不同的歷史文化――平城文化。平城文化在發展過程中，文化主張是兼容并蓄，文化精神是與時俱進，文化生態觀是和諧統一，文化形態是多種多樣，對中國歷史文化的發展起到了承前啟后的作用。通過以上分析提取“平”作為文字元素，從而使更多的人了解大同過去的歷史，曾經的輝煌我們不應該忘記。
4.2大同旅游城市品牌視覺形象設計方案
大同旅游城市品牌視覺形象設計方案的主要內容包括大同旅游城市品牌視覺形象基本要素的設計和應用要素的設計。
4.2.1大同旅游城市品牌視覺形象基本要素的設計
（1）旅游城市品牌標志
旅游城市品牌標志設計是通過簡潔的圖形和文字表達多種內涵的象征性符號，具有傳達旅游城市品牌理念的作用。設計中應將地方特色作為視覺語言表現的主要內容，在旅游城市經營的理念和明確定位的指導下，提煉出具有地域特色的造型元素和色彩元素并進行合理組合，形成旅游城市間形象競爭的差異。設計時要考慮公眾的視覺感受，以及對標志中相關信息的解讀。
通過分析大同旅游城市品牌標志的設計，造型形象元素、色彩形象元素、圖案元素、文字元素等的設計如下圖：
（2）旅游城市品牌標準字
標準字是根據旅游城市的名稱、旅游資源、地方特色等要素而精心設計的，對于字體之間的距離、字體的選擇、字體筆畫的結構與精細程度等方面都要進行設計，同時還要考慮字體的個性化、藝術性、識別性等。對于火車站、汽車站、星級賓館飯店、各類廣場、主干道等位置的指示牌進行統一規劃，使用統一規范的字體、顏色、圖案等，便于更加清晰地表現城市旅游形象，對外展現出煤炭城市的新形象。
（3）旅游城市品牌標準色彩
標準色彩是傳遞旅游城市品牌信息的視覺語言之一，由于不同的人對顏色會有不同的心理感受，所以標準色的應用，不適合選用刺激性強烈的色彩，應圍繞旅游城市的特色進行顏色選擇，設計時還要考慮顏色的行業屬性原則。通過色彩的搭配，引發游客的聯想，強化對旅游城市的印象，旅游城市品牌的標準色彩可廣泛應用于宣傳品、事務用品、旅游紀念品等多種產品中。（如圖2）
4.2.2大同旅游城市品牌視覺形象應用要素的設計
大同旅游城市品牌視覺形象應用要素的設計，就是將視覺形象應用于大同旅游城市品牌管理與宣傳促銷活動中。
（1）旅游品牌視覺形象基礎要素應用項目
視覺形象基礎要素應用項目包括旅游部門有關旅游的宣傳招貼、媒體廣告、旅游服務指南等；著名景點的指示牌、旅游服務設施、旅游紀念品、旅游宣傳畫冊等；賓館酒店方面應重視管理人員的名牌、大廳的裝修及歡迎牌、客房提示卡等的設計；旅行社相關旅游手冊、導游旗、導游名片及服裝等。
（2）旅游品牌視覺形象廣告應用項目
旅游品牌視覺形象廣告應用項目主要包括：戶外廣告、電視廣告、平面廣告等。戶外廣告建議在大同火車站、汽車站、飛機場等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道設立大同旅游城市品牌形象廣告牌。電視廣告邀請著名導演執導大同旅游城市形象的宣傳片，向國內外游客展現北魏平城遺址、云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、華嚴寺等特色建筑風貌，通過國內外著名電視媒體的播放，向全國乃至全世界介紹大同旅游資源，其宣傳片還可以在汽車站、火車站、飛機場以及主要商業廣場等進行媒體播放，使更多的人認識、了解大同旅游城市的新形象。平面廣告可在省內外主要報刊、雜志上連續刊登宣傳大同旅游城市形象的口號，配以相關圖文對大同旅游資源進行介紹，同時還要加強網絡信息的傳播。
（3）旅游品牌視覺形象在公共交通的應用
公共交通是人們日常出行的主要方式，公共車與公交車站具有體量小、人口流動性頻繁等特點，在城市范圍內定線運營的公共汽車及公交站牌，將大同旅游城市品牌視覺形象應用于此，便于人們對大同旅游城市形象的接觸和了解，對其影響力的推廣具有積極的作用。
二.主題活動連年精彩
自2005年起，省委、省政府連續組織了10屆分別以歌唱、舞蹈、小品、旅游形象大使選拔賽為主題的“多彩貴州”系列文化活動和9屆多彩貴州旅游商品“兩賽一會”，7屆多彩貴州?中國原生態國際攝影大展。
系列賽事的舉辦，極大提升了“多彩貴州”的知名度與美譽度。
三.多彩貴州文化產業發展中心成立
2005年，多彩貴州文化產業發展中心開始運營，其核心任務是以產業化這種可持續的運作方式激發“多彩貴州”的品牌價值，推動資源優勢轉化為品牌優勢，進而實現經濟效益。
中心通過規范化、標準化和專業化運作，產業開發取得多項突破，目前已經獲得全部46個類別、460個商品（服務）的商標注冊證，促進了多彩貴州品牌的可持續發展。
四.強力推進品牌外宣
“走出去”的國內外多場宣傳推介活動和“請進來”的多項大型采風、采訪活動，以及各類外宣畫冊的推出不斷掀起多彩貴州品牌宣傳的。
“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的品牌口號近年通過中央電視臺響徹大江南北，貴州“山美?水美?人更美”的地域品牌形象迅速形成。
五.“多彩貴州風”走向世界
2006年以來，“多彩貴州風”開始全國巡演，并先后赴英國、馬來西亞、俄羅斯等多國演出，足跡遍布全球20多個國家及地區，成為引領貴州演藝產業發展的主力軍和貴州一張重要的文化名片。
六.《多彩貴州品牌“十二五”發展規劃》出臺
為進一步提升“多彩貴州”品牌實力和影響力，多彩貴州文化產業發展中心編制出臺《多彩貴州品牌“十二五”發展規劃》，勾畫出“一個中心、兩大體系、三項標準、四大平臺、五大利潤模式”的品牌運作模式，為做實、做大、做強多彩貴州品牌提供了智力保障。
七.多彩貴州品牌研討會召開
2013年10月，以“探源、開放、聚合、創新”為主題的“多彩貴州品牌研討會”在貴州國際會議中心舉行。來自北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、廈門大學、云南省社科院等單位的專家在研討會上對“多彩貴州”品牌的內涵、定位、運營等問題進行了全方位的解讀、反思與總結。
八.形成多彩貴州特色文化產業集群
通過商標授權，多彩貴州品牌對與核心價值關系緊密的演藝、主題公園、工藝品、文化旅游網站、酒、茶、酒店等行業、家企業進行了商標授權，為這些行業和企業的發展注入了生機活力，初步形成特色文化產業集群和多彩貴州品牌大家族，取得了良好成效。
九.建設多彩貴州品牌基地
提起英國的牛津、德國的漢諾威和美國的拉斯維加斯，世人都能對其形成一個大致相似的印象，這與他們準確的城市定位不無關系。牛津的定位是“歐洲文化之都”和“世界一流大學城”，漢諾威是“世界博覽會城”，拉斯維加斯是“全球最大的賭城”。
2008年筆者在美國做客座教授，教的是EMBA學生，他們大都是公司的中層經理，有的學生到過中國進行短期的商務訪問。學生們常常問我是中國哪個地方的人，當我回答成都時，我發現他們中幾乎沒有人知道這個魅力十足的城市。我也曾問過很多沒有來過中國的外國朋友，他們中很少有人知道中國的杭州、大連、廣州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了。可是，當我們提到美國的洛杉磯、意大利的米蘭和威尼斯、瑞士的洛桑、日本的京都等城市時，倒是有許多人對它們的名字非常熟悉。
隨著中國城市經濟國際競爭力的加強，無論是國際知名的大城市，還是鮮為人知的小城市，都面臨著調整自身定位、重新樹立城市品牌形象、在國內外尋求新的發展機會的問題。
深入調研
對城市自身歷史、品牌形象現狀和未來發展趨勢進行深入細致的調查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。
這兩三年筆者曾五次訪問韓國。記得2005年的那一次，我專門訪問了韓國的文化旅游觀光部。主管文化產業的一位高級官員給我介紹了韓國城市文化產業發展與推廣的情況，特別提到韓國城市品牌形象塑造的一些過程。
據他介紹，在1988年漢城(現在的首爾)奧運會之前，韓國政府與當時的漢城市政府一道，對漢城的文化歷史資源、漢城人對城市形象的期待進行了全方位的深入調查研究。根據調查的數據與結果，成立專門委員會對競賽場地、奧運村、直達市中心的交通系統等硬件建設進行設計，同時對漢城的市容美化、修建奧林匹克公園等重點項目進行系統規劃。由于調查內容設計科學，收集信息全面，漢城的城市品牌形象通過奧運會得以精確的定位和準確塑造，對韓國提高國際形象和國際地位起到了很大的推動作用。
2006年底，筆者去韓國釜山參加國際電影節的學術討論會，被安排住在一家服務上乘的五星級酒店。在我所住的客房書桌上，放有兩張調查表。一張是關于酒店服務的，另一張是關于釜山整個城市的，均印有韓語和英文。關于城市的那張調查表上大約有10個問題，主要涉及釜山的城市衛生、交通、旅游景點、市民文明禮貌等內容，要求客人選項回答。這張表給我留下的印象很深：一個城市能夠利用各種機會，采取簡便的方式，收集人們對城市的評價，了解人們對城市生活的體驗，這不僅證實了該城市對品牌形象工作的重視程度，更證明開展各類品牌形象調研工作的重要性。
對于城市品牌形象的塑造與提升，基礎的調研工作非常重要，它常常通過查閱文獻資料、問卷調查和訪談等形式來開展。我們可以將城市領導者、市民、游客、投資者和專家列入調查對象：通過對城市政府官員的調研，了解城市經濟發展現狀、城市的核心競爭力、城市發展的遠景和規劃；通過對市民的調查，了解城市文化、城市居民的生活方式、市民對自身城市形象的洞察和感悟，提煉出城市文化自身所有的核心價值，總結歸納出市民對自身城市形象的期待；通過對旅游者的訪談，了解他們對城市的體驗，以及城市品牌形象對他們的吸引度；通過對投資者的調查，收集他們對城市品牌形象與投資走向的建議；通過對各類專家的專訪，了解城市的文化歷史資源、品牌形象、發展脈絡，以及專家們對城市現有的品牌形象的評價和期望。品牌形象的調研工作幫助我們深入分析城市品牌現狀，預測城市未來發展趨勢，將為城市品牌的重新定位和形象塑造打下堅實基礎。
精確定位
目前中國的不少城市都將自己定位為“國際大都市”。據統計，全國661個大中小城市中，竟有183個城市提出建立“現代化國際大都市”的目標。這些城市中的不少城市根本不具備成為國際化都市的人文地理資源和經濟基礎。錯誤的城市定位，不但不能引導當地經濟的發展，相反，耽誤了城市發展的良機，也浪費了大量的財力、物力和人力。
筆者認為，大都市的定位應該向香港學習，雖然香港在世界上的知名度很高，但它根據自身條件和獨有的特色將自己定位為“亞洲國際都會”。這個定位貼切、準確，不僅體現了香港未來發展的目標，而且包容了香港得天獨厚的人文地理環境，不僅強調了香港在亞洲經濟中獨領的地位，而且還凸現了它的國際競爭的實力與魅力。
小的城市定位要反映出其城市特色與差異性，城市的品牌塑造和傳播圍繞核心定位進行規劃，宣傳的焦點也落在核心定位上。
就拿德國北部小城漢諾威為例，在“二戰”之前，這個城市還默默無聞。“二戰”之后，開始舉辦各類工業博覽會，從此奠定了博覽會城的地位，城市也將自身定位為“博覽會城”。由于有了明確恰當的定位，該城數十年來，年年舉辦國際工業博覽會，2000年還舉辦了世界博覽會EXPO，目前已經成為世界上最大的、最有名的工業博覽會會展城市。城市的經濟在此定位的基礎上發展，以展覽帶動旅游以及相關的服務行業，會展經濟已經成為城市經濟發展的核心紐帶。可見，城市的定位在于精準，切實可行，不在于宏大，更不在于“做秀”。
城市的成功定位要從城市發展戰略、區域定位、競爭優勢、人文歷史資源等諸多角度出發，容納城市的歷史文化精髓、體現城市市民的生活方式、融匯文化與經濟共發展的原則，批準自身的脈搏，以城市獨有的特性和與競爭者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點，給目標受眾以明確清晰的品牌形象認知，使城市因具有獨特的品牌形象獲得百年長久的發展。
強調個性
筆者認為，擴大城市知名度的核心目標是讓更多的人對城市的特性與個性感興趣，讓人們更多地關注城市，從而選擇城市為其旅游消費的地點或投資的地點，達到最終提升城市品牌形象經濟價值的目的。
筆者1993年到1997年間在中國駐新西蘭大使館工作，有機會多次游覽新西蘭的城市。當時新西蘭的旅游業已經非常發達，它的主要城市品牌形象都具有鮮明的特色，如多元文化特色的最大城市奧克蘭，擁有四種自然風情的首都惠靈頓，以地熱和毛利文化聞名的羅托魯瓦，重現英格蘭文化的基督城，海岸景觀與歷史建筑物相映的但尼丁城，絕世美景和刺激
奢侈的皇后鎮，等等。這些城市在塑造品牌形象的過程中，凸現特色與差異性，重視形象設計的每一個細節。其中，給筆者印象最為深刻的是北島的羅托魯瓦市和南島的皇后鎮。
羅托魯瓦坐落在環太平洋火山的緩慢活躍地帶上，火山活動景觀一直是城市的一部分。在歐洲人來到新西蘭之前，它是毛利人聚居的村舍。羅托魯瓦市的品牌形象以地熱景觀和毛利文化為核心傳播點，旅游活動圍繞這個焦點展開。不管你什么時間、什么季節來到這里，都能體驗到特殊的地熱現象(如地熱溫泉、沸騰的泥漿池、泥漿煮熟的雞蛋、玉米等)，并能讓你經歷特有的絢麗多彩的毛利文化(毛利人傳統的聚會場所、毛利地坑烹飪聚餐、毛利文化表演、毛利人傳統編織與雕刻藝術)。從宣傳冊到廣告畫，從音像資料到景點實地，從當地人的言談舉止到外界傳來的口碑，都聚焦于毛利文化和地熱景觀。
皇后鎮因其壯麗的自然風光、刺激的探險和奢侈的生活方式吸引了眾多的世界各地游客。崎嶇蜿蜒的山脈，茂密的櫸樹林，清澈的河水，為許多中世紀電影場景的完美選擇，電影《指環王》就在風景如畫的皇后鎮景區拍攝。來皇后鎮游覽的客人一般大都在白天盡情冒險娛樂，晚上娛樂消閑，享受購物與美食。
保護城市的文化遺產，傳承城市人文發展的脈絡和記憶，展現城市獨特的地域風貌，是塑造城市個性、體現城市差異化的重要內容。在中國城市的建設和改造過程中，不少記憶著城市個性價值和文化意義的歷史遺跡和古老建筑被毫無特色的現代高樓所替代，城市品牌形象中最為珍貴的歷史瑰寶遭到毀滅、破壞，我們不得不為之心痛。在保護文化遺產方面，歐洲城市的經驗非常值得我們借鑒。
筆者曾在英國牛津大學讀博士學位，在牛津這個古典小城市生活了三年，對牛津如何以其文化遺產的保護和對古典傳統儀式的傳承，來塑造自身獨特的品牌形象有著深刻的親身體會。牛津城建立于公元9世紀，牛津大學距今已有800多年歷史。經過千年的歷史積累和文化沉淀，城內的每一個歐洲典雅建筑都記載著其古老悠久的歷史。牛津市政管理委員會對城市建設、古典建筑的修復、新增建筑、道路規劃有著極為嚴格的規定，對于有千百年歷史的古典建筑有極為細致的保護措施，確保建筑物絲毫不能有任何人為損壞。牛津大學對學生應該遵循的傳統禮節和儀式有著極為嚴格的要求，使來自世界120多個國家的學生在學習先進的科學知識之時，能夠體驗并傳承傳統儀式(如開學典禮、畢業典禮、考試儀式、晚餐儀式、傳統著裝等)等具有典型牛津風格的禮節和儀式。現今的牛津城已經成為聞名的國際城市，吸引了大量的世界游人慕名前來目睹它的風采。
借鑒以上城市的經驗，中國城市品牌形象的塑造要將城市的歷史文化、地理環境、區位優勢和精神風貌結合起來，賦予城市文化核心精神與人文氣質，凸顯城市差異化的競爭優勢，以差異化優勢為核心訴求點，圍繞這一獨特的求訴點進行一體規劃和系統設計，讓城市有自己獨有的個性和讓人容易識別與記憶的“名片”。通過推廣和宣傳，使城市品牌形象在市民、游客及投資者的心目中形成共識，使城市品牌形象在他們的記憶里留下一個獨特而難忘的印象。
重視傳播
國際知名城市的知名度是怎樣創建的呢?它們的國際品牌形象又是通過什么方式傳播給大眾的呢?
簡單說來，城市品牌傳播的目標受眾是旅游者和商務人士。如何吸引他們到城市來，并為城市帶來經濟價值，是城市品牌形象傳播工作的核心任務。旅游者來城市的目的是體驗風土人情及休閑娛樂、飲食文化，而商務人士來城市的動機則是要在城市經商或投資和參與能夠給他們帶來經濟利潤的商務活動。
新加坡以“新亞洲”作為國家定位非常成功。
在新加坡官方宣傳網站的首頁上，我們可以看到城市自身的定位和宣傳口號：“非常新加坡(UniquclySingapore)――發現一系列獨特的對 照! (Discover a world of uniquecontrasts)”。另外，首頁上還提供了16種語言，方便各國人士登陸查閱。點擊首頁之后，進入為旅游者和商務人士所設計的容。以給予旅游者感官的全新體驗為重點，讓旅游者從網頁上看到城市最美好的畫面，如旅游景點、特色建筑、主題雕塑、美味飲食、購物便利、休閑生活方式以及城市所體現的良好的精神風貌。
在吸引商務人士方面。網頁宣傳的內容集中在城市為成功經商所提供的系列保障，包括政府服務、商務基礎設施和服務、金融環境、稅務減免、商務活動獎勵計劃、多元文化的包容性等。這些內容向商務人士清晰展現了其優良的商務與投資環境，從滿足他們興趣的角度出發，突出宣傳城市為他們成功進行商務活動而創造的條件與機會。
在城市品牌形象的國際化營銷和推廣活動中，很多城市都越來越重視整合營銷的方式，來全面展現城市風貌，釋放城市多彩魅力。由于篇幅有限，筆者在此提出以下建議，以幫助城市領導者打開思路，加速傳播城市國際化品牌形象。
壇裝白酒連鎖店實際上由來已久，只是品種繁多的瓶裝酒的興起，將這種模式暫時擠到了一個“角落”而已，并且加之消費者日益提高的物質文化生活，一部分消費者逐漸將拎著酒具打散裝白酒的習慣轉移到了直接購買瓶裝酒的注意力上；但時至今日，仍有很大的一部分消費人群仍然保留著購買散裝或壇裝白酒的習慣。由于壇裝酒坊內設置有免費品償區，少了包裝和中間繁多的環節，以方便快捷、價格靈活、專業化和服務程度較高等優勢，再次喚醒了人們的懷舊情結，成為許多飲酒愛好者的新寵。
壇裝酒連鎖店屬于窗口市場，對新老產品在品牌形象及價格標桿上都起著窗口型作用，不同品種規格的散裝白酒也利于銷售與飲用，且價格普遍不會太高，因此，散裝白酒連鎖加盟店的營銷模式孕育而生。近些年來，壇裝酒尤其以東北、內蒙、及四川等地的酒坊連鎖加盟的方式在市場中唱主角，其中也不乏一些區域性地產白酒而建立的白酒連鎖酒坊。
所謂壇裝酒終端連鎖模式，即像發展終端一樣去拓展以壇裝白酒為主，瓶裝酒和中藥滋補酒為輔的連鎖專賣店，這種營銷模式講究的是店鋪的數量和質量。這種模式主要和一些瓶裝煙酒店連鎖、超市連鎖性質類似，主要在店面選址及形象統一方面要做到標準化。通過連鎖店的規模來運作品牌，對產品的統一配送、統一價格、統一形象、統一模式及統一活動的“五統一”標準。目前，這種模式以東北燒酒坊連鎖和濟南的百老泉酒坊連鎖運作的較為成功和成熟。
由于“壇裝白酒終端連鎖模式”的運作對資金要求較高，涉及到一個省或數個省的發展；在各區域運作方面也容易受到地方商業系統的擠壓，地方瓶裝白酒、散裝白酒系列也較多，集中管理有一定的難度；而且這種商業模式的運作是一種品牌化運作，對管理人才有相對的高素質要求。但這種模式一經運作成功，影響力是相當深遠和巨大的。
那么，壇裝酒連鎖加盟店在實際的營銷運作過程中，其控制要點應當注意哪些方面，才能夠保證其數量、質量和品牌，這成為白酒企業和壇裝白酒運營商應當非常關注的問題。筆者認為，要想成功建立壇裝白酒的新生根據地，運作壇裝酒連鎖加盟店銷售這一渠道模式還需要做好以下控制要點：
建立完善的5S店為基礎要素
消費終端不是固定一塵不變的，只要能夠取得消費者接受認可及市場銷售的渠道就是市場中的好渠道；取得銷售業績的終端就是好終端。
個性化銷售服務在白酒行業悄然興起，使“壇裝白酒連鎖加盟店”模式得以有效建立，一個區域市場必須有一個樣板店， 其功能相當于一家白酒的5S店；即，1S—展示（Show）：統一VI視覺形象、和諧消費環境、充分的產品展示空間；2S—銷售（Sales：）：提供壇裝白酒業全線產品，保證為純糧釀造，和完美的散裝酒品質前提下，建立專業物料配貨、送貨體系；3S—服務（Service）：專業銷售員、全程服務系統、體現企業的服務精髓；4S—信息（System of information feed-back）：建立產品信息中心、用戶資料中心的全功能網絡信息服務系統；5S—文化（Solar cuture）：傳播并倡導“白酒企業文化及白酒文化”。
將銷售、展示、服務、信息、文化五項主體內容結合在一起，制定嚴格的管理規定，每個新連鎖店開張前都要對店主及店員做上崗前培訓，培訓經考核才能上崗。 使壇裝白酒消費者能夠在5S品牌5S形象店的任意一家連鎖店內都能看到專業的影子，并能解決白酒產品相關的一切問題，在客戶需要的時候，將及時提供給客戶在同一個理念下的最優質滿意的服務，這就是壇裝白酒5S店專銷連鎖加盟店的基本概念。
選址與裝修是出奇制勝的“利器”
壇裝白酒連鎖門店的選址是非常關鍵，而位置選擇的優劣，直接關系到往后壇裝酒是否在該區域內有競爭力，是否能夠吸引消費者的注意力。因此，壇裝酒連鎖門店選址要注重周邊環境的商流、人流、物流的綜合因素；而且對銷售的影響有著決定性的作用，所以，選址之前一定要做大量的調查工作，先摸清目標消費群的消費意識和習慣，同時研究她們聚集和出沒的地方。
壇裝酒連鎖門店是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。在其中，顧客可以對產品一目了然，如果服務的好還可以現場讓消費者品嘗，對產品品質有更深層次的認識。門店營銷實際上是廣告營銷的繼續。所以，賣場裝飾時要講究布局， 同時，壇裝酒連鎖加盟店的裝修要清新、明朗、干凈、整潔并且突出自己的特色。為了達到最佳的視覺表現效果，應講究整體布局的合理性，建立顧客心目中獨特、良好的第一印象，均是經營者在建店初期如何接近消費市場，實現經營型態風格的具體理念，也是為店鋪的“整體動線設計”施工作基礎。如百老泉酒坊連鎖以古色古香的古代倒酒人物石膏塑像作為自己連鎖門店標志性形象，并且兼有酒幌、酒具、對聯等形象展示。如年輪酒坊連鎖門店以軍墾人物形象作為核心理念，以撒尿小男孩作為門店門口吸引消費者眼球的形象展示。
酒品的陳列科學 品種規格齊全
在壇裝酒連鎖門店內，由于主要以壇裝白酒為主，周圍酒架還有部分瓶裝酒，因此，無論壇裝酒還是瓶裝酒的布局陳列要有規劃，可按酒的高、中、低檔類別劃分；另外也可以按照價格排列，按照價格高低排列，排列的同時將不同酒種分開。無論如何排列兩者都是相互結合的，這樣才可以使產品排列有序、重點突出。
產品陳列可以體現店內的主推產品。店內陳列時主推產品盡量便于顧客取貨；不要讓海報或陳列品被其他產品或東西掩蓋，使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客；運用指示牌指引顧客購買，便于顧客找到產品的位置所在。盡量把產品陳列在接近收銀臺的地方，使顧客經過時或他們等待交款時可以看到。
壇裝酒品種規格要齊全，至少是某一類酒的各種品牌要齊全；迎合不同消費人群的需求，酒的度數從38度——70度均要有。消費者進入到連鎖門店中，不一定完全消費一種酒，而且消費的價位也不確定，如果是主要客戶消費的可能是價格高的品牌，如果是很好朋友可能選擇價格低一些的實惠的酒，這樣就要求在開專銷連鎖加盟店時，各個價位的產品要全，品牌不一定全，但是統一品牌產品要全。
對品牌要“平價”傳播
壇裝酒連鎖專銷店由于給消費者的大部分印象檔次較低，但由于上面提到了選址裝修的要素，卻給消費者的是一種專業化、獨特的和強實力的連鎖經營模式，運作壇裝散酒的同時，打造和構建的是這種壇裝酒的口碑效果和品牌效應，所以要改變消費者對“壇裝酒專銷連鎖店銷售的是質次價低產品”的印象。不僅要逐漸建立這種連鎖店模式的品牌，做必要的宣傳推廣，主打壇裝散酒的品質牌；引導消費者產品在專銷連鎖加盟店中沒有傳統餐飲、商超等終端進店費等額外附加在消費者身上的費用，價格是合理的，品質是上乘的，是一種運用品牌作為傳播載體的壇裝白酒營銷模式。
壇裝白酒在宣傳推廣方面，要結合渠道特征，進行高空和地面相結合的宣傳方式。為提升實現市場占有率較高，競爭力較強的勢頭，要進行電視臺、電臺和戶外媒體的宣傳，建立高端的品牌形象和較高的宣傳位勢。同時要通過終端的促銷活動，進行地面的消費攪動，營造熱銷的氛圍，進而擴大銷量。
雖然專銷連鎖加盟店的白酒沒有進店費開瓶費等附加費用，會給消費者以平價感覺，但是如果過渡的廣告炒作、促銷炒作等又會讓消費者感覺費用轉嫁了酒上，產生價格虛高的心理。所以在傳播時，可以公關活動方式傳播品牌，即讓消費者感覺到實惠，又達到了銷售目的。
連鎖加盟店要連鎖，盡量成“網”
壇裝白酒一方面發展連鎖加盟店，以少加盟費或無加盟費、少保證金以及投資少見效快的方式吸引加盟商外，還要不斷的給予加盟商宣傳廣告、促銷、返利等方面的支持。在促銷活動的過程中，要與經銷商共同投入資源（當然是廠家出大頭，經銷商出小頭，應為他們通過活動獲利），雙方營銷人員共同進行促銷活動的過程管理，逐步擴大市場的影響力，獲得較好的市場銷售效果。
其中最重要的一個環節則是，除了使壇裝酒連鎖店開形成一種相互呼應，連鎖成網的聲勢外，還要不斷的讓終端業務人員向連鎖加盟店周邊進行壇裝酒的終端，如中小酒店、飯館、商超等地進行鋪貨，與連鎖店形成銷售網絡，既提升人氣又促進品牌上升，這樣才有助于促進消費者定勢購買行為的形成，使得酒類專銷連鎖加盟店成為白酒生命根據地。
由于造假者手段的提高，假冒商品越來越多，很多地方都可以發現假冒商品，越來越多的消費者更愿意到酒類廠家直銷店去購買產品，所以這就為壇裝酒專銷連鎖加盟店興起奠定了基礎。但是如果缺少連鎖加盟店的營業網點，很多消費者迫于無奈只能購買瓶裝酒或在酒店消費，這也要求專銷連鎖加盟店數量要多，數量多了，購買方便了，慢慢的就行成了購買習慣。
壇裝酒連鎖店管理軟硬兼施
中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）14－0233－04
一、引言
經濟型酒店這一稱謂源于北美和歐洲。對于經濟型酒店的概念，目前國內還沒有統一定義。在歐美國家中，從價格角度來看，經濟型酒店是區別于高檔及中檔酒店的低價格酒店；從產品功能來看，經濟型酒店一般不設寬敞的大堂、豪華的餐廳及健身房、游泳池等康體娛樂設施以及會議設施，主要提供客房服務和簡單的早餐，是與全服務酒店相區別的有限服務酒店，因此，又被稱為B&B （Bed and Breakfast）酒店。
隨著我國經濟的持續快速發展，近幾年來大眾旅游飛速發展，異地商務、公務等交流也日益頻繁。我國旅游業仍將保持年均10.4%的增長速度，經濟型酒店也獲得了快速發展。在一線城市的中心商業區，很有可能每隔50米就可以發現一家掛著不同牌匾的經濟型酒店。雖然經濟型酒店的發展速度很快，但其發展形勢不容樂觀，據中國飯店協會的經濟型酒店行業報告指出，中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房價格則從2005年的328元，降到了209元；經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時，2007年經濟型酒店物業成本相比2006年上升了40%多。不難看出，在經濟型酒店跑馬圈地的背后，實際經營情況已明顯下滑。各大品牌開始扎堆區域化競爭，后進品牌與老品牌已開始打起價格戰，經營同質化，不可避免使得經濟型酒店，正在步傳統酒店惡性價格競爭的后塵，加上外資經濟型酒店的進入，中國的經濟型酒店日前面臨著巨大的競爭壓力。
二、中國經濟型酒店的品牌現狀
（一）品牌發展速度快
近幾年來，中國經濟型酒店發展異常迅速，部分品牌擴張速度達到200%至300%的增速，新品牌也不斷出現。截至2006年年底，我國現代意義上的經濟型酒店品牌接近100家，其中，客房數在500間以上的連鎖店40家，單店數超過1 000家，客房超過10萬間。中國經濟型酒店從2000年至今的增長情況如圖1所示。
（二）品牌規模較小
根據中國經濟型酒店網調查資料顯示，截至2007年月10月，國內目前排在第一的經濟型酒店如家的酒店總數是201家，客房間數是23 979間，排在第二、第三的莫泰168和錦江之星酒店總數分別是107家和148家，客房總數是22 390間和21 189間，其他經濟型連鎖酒店數基本都在70家以下。盡管國內經濟型酒店發展速度也很快，但這和世界知名經濟型酒店品牌相比仍然差距較大，如美國知名經濟型連鎖酒店品牌速8酒店目前在美國和加拿大共擁有2 100家酒店12.6萬間客房；像法國雅高集團麾下的經濟型酒店品牌宜必思在世界36個國家已擁有750家連鎖酒店。這些世界知名的經濟型酒店品牌規模大，資金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速復制擴張的模式。這些經濟型酒店目前已登陸中國，這對國內尚在起步階段的經濟型酒店將會形成嚴峻的挑戰。
（三）品牌定位狹窄，產品雷同，產品差異化程度低
對經濟型酒店來說，市場類型主要有商務、觀光、家庭等類型，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。我國經濟型酒店在產品功能上主要突出的是住宿環境和早餐以及上網、打印等簡單的商務功能，而且在選址上一般要求靠近商業中心，交通方便，所以，目前我國經濟型酒店在產品功能及選址上差異較小，基本定位于商務型，對家庭型、價格導向的休閑度假者、年長的旅游者、自駕車旅游者等客源市場缺乏明顯關注，也缺乏對鄉村、景區的關注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉村酒店等細分市場還少有涉足，這使目前中國幾大經濟型酒店連鎖品牌之間，產品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場，忽略了細分市場。
（四）品牌產品價格混亂
由于經濟型酒店是以客房作為核心產品，向客人提供滿足其住宿的最基本的服務，而通過對其他功能和服務大大簡化來降低產品的成本，所以，經濟型酒店的價格相對都比較實惠。參照美國的經濟型酒店的價格（30―65美元）并考慮到兩國物價水平的差距（根據世界銀行（2002）《世界發展報告》的分析，中國物價水平只相當于美國的21%，則1美元相當于1.74元人民幣），很多學者認為，中國現在的經濟型飯店房價應該在120元左右才比較合理。但國內經濟型飯店的價格秩序好像比較混亂而且偏高。通過中國經濟型酒店網2007年10月的最新調查發現，平均最高價（驛居快捷酒店￥348）和最低價（君嘉快捷酒店￥86）之間可達262元的差價。作為消費者，在還沒有形成經濟型飯店的行業標準的情況下，“經濟型”這三個字本身可能就是進行住宿設施選擇時非常重要的替代指標，就像我們無法了解產品質量時往往會使用品牌甚至價格作為替代指標一樣。但是，面對一個價格市場波動非常大的品牌產品，消費者往往感到無從決擇。
（五）品牌產品性價比不高
選擇經濟型飯店的顧客不尚奢華，但有一定的支付能力，他們需要的是安全、衛生、方便、快捷，有一定舒適度的住宿產品。很多消費者都發現，雖然經濟型酒店比同一地段的星級酒店價格便宜，但在硬件配備和軟件服務方面則是能省就省，住宿產品的質量不高，甚至有些酒店還存在嚴重的衛生問題。
綜上所述，近幾年我國經濟型酒店雖然品牌發展速度非常快，但品牌規模較小，品牌產品差異化程度較低，且品牌產品質量不高，價格混亂，這嚴重削弱了中國經濟型酒店的競爭力，阻礙了中國經濟型酒店的快速健康發展。在國外知名品牌紛紛進入國內市場及國內市場競爭也日趨加劇的情況下，對于目前我國經濟型酒店來說，筆者認為，競爭的關鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提高競爭力，這樣才能在日趨激烈的競爭中取勝。
三、中國經濟酒店差異化品牌建設途徑
（一）品牌定位
研究發現，在同一產品領域中，顧客能夠接受的品牌最多不不超過7個，所以，必須在眾多的競爭對手中使本酒店的品牌脫穎而出，被顧客所接受，才能在激烈的競爭中取勝。品牌定位要求以目標消費群為對象，通過樹立鮮明的品牌形象等方式影響他們對本酒店品牌的看法，從而在市場上樹立一個有別于競爭對手的酒店品牌，并且符合目標顧客需要的酒店形象。
1.市場定位
市場定位是提高產品差異化、避免產品雷同的基礎。酒店自身的軟硬件的供給能力有限，而且客人的需求趨于多樣化、復雜化，另外目標市場的選擇越來越多,行業內競爭壓力增大，一個產品不可能滿足所有類型客人的需求。而選準一個或幾個細分市場，竭誠服務，精益求精，就會滿足客人需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。像法國雅高集團旗下就有多個經濟型品牌，宜必斯定位于商務型；佛繆勒定位于私人出游，設有停車場，價位更低；美居則是公寓品牌，設有小型廚房。再如，美國的著名汽車旅館速，通過對汽車旅館這個細分市場的深刻把握，不斷完善產品設計，在成本控制、銷售網絡建設、市場營銷策略、產品更新方面精益求精，使得這個品牌成為汽車旅館行業的龍頭品牌。
目前，國內經濟型酒店主要以商旅酒店為主，產品雷同，價格競爭日趨激烈。而在家庭旅館、汽車旅館、鄉村旅館及休閑度假旅館等領域還鮮有涉足。隨著我國汽車時代的到來及自駕車旅游的興起，汽車旅館、休閑度假及鄉村旅館等市場領域的需求一定日益旺盛，因此開發這些細分市場顯得尤為必要。
2.外觀定位
外觀是提高酒店知名度的重要方面。外觀包括店名、標識、建筑風格、裝飾色調及風格等等。清晰、鮮明的外觀形象設計，既能給消費者一個深刻印象，使其感性地認識、記憶品牌，又能把酒店的經營理念傳播給消費者。品牌外觀應力求圖案新穎，色彩或明快、或凝重，搭配協調，足以引起目標消費群體的共鳴；同時也要強調時代感，體現一定的時代風格，突出品牌個性。
目前，中國經濟型酒店在這方面做得比較好的品牌只有少數幾家，像如家酒店根據客人的需求對產品進行定位，強調酒店的干凈、簡潔、經濟、溫馨，崇尚潔凈似月、溫馨如家的理念。在標識設計上采用了輪廓圓潤的五邊形設計，外觀就像一所房子，即簡潔明了，又兼具包容性，中掛一輪彎月，散發出濃淡相宜的親情，借住標識把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費者。
3.文化定位
品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及酒店個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華，也是一個品牌最核心的所在，是一個品牌區別于其他品牌的獨特差異，是一個品牌的標志。當今消費者選擇某個品牌更多的是對這個品牌的品牌文化的認同。文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。
因此，經濟型酒店在設計品牌時，一定要注入文化內涵，使自己的品牌具有鮮明的文化特色。一個有特色的品牌才有可能進一步成為大品牌，才能更好地引發消費者的共鳴，獲得消費者的高度認同。目前，國內的經濟型酒店正處于快速膨脹的階段，幾大品牌更關注于通過集團化、規模化的經營來塑造品牌形象，對品牌的文化注入不多甚至忽略，這種只重量不重質的快速復制不僅不能塑造出特色品牌形象，反而會起到相反的后果。
4.價格定位
根據中國社會科學院旅游研究中心《2007年中國經濟型酒店發展綠皮書》顯示，商務外出者首選三星級酒店，其中，以經濟型酒店為首選的則有53.4%的人，價格合理是消費者選擇經濟型酒店的核心。所以，對經濟型酒店產品價格的定位顯得尤為必要。既要考慮到產品的類型、成本、品質高低、行業同類產品的價格水平，還要考慮到目標市場的類型及其收入水平及消費水平高低，特別是消費者所能接受的心理價位的高低，等等。根據中國經濟型酒店網《經濟型酒店顧客訴求分析報告》中的調查數據顯示，經濟型酒店的價位最多集中在100―150元和150―200元之間，分別占47.9%和29.4%。因此，從整個行業的發展趨勢來看，價格定位準確是經濟型酒店健康發展的關鍵前提。
（二）品牌營銷
1.做好品牌設計
品牌設計是經濟型酒店品牌營銷的前提和基礎。品牌設計要在品牌定位的基礎上進行，包括以下幾個方面：
（1）品牌名稱：簡短、好記、響亮、比較好聽。
（2）品牌標志：統一，用圖案形式表現，標志要有深刻寓意。
（3）品牌顏色：品牌標志的主色調、陪襯色調事先設計好，統一規定。
（4）品牌特色：用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特色。
2.制定品牌標準
品牌標準是經濟型酒店品牌營銷的核心和靈魂。品牌設計中的品牌名稱、標志、顏色等，都只是品牌營銷的表現形式，只有品牌標準才是品牌營銷的本質內容，也是品牌特色的內在表現。一般品牌標準包括以下內容：
（1）統一的品牌質量標準：
①制定出設施設備質量、消費環境質量、產品質量標準。
②制定出對客服務操作過程的統一標準。
③酒店服務中的環境衛生、公共衛生、安全服務標準。
（2）統一的品牌服務程序：
①制定出酒店各級、各部門、各崗位的工作程序。
②制定出直接面對客人的服務操作程序。
③制定出投訴處理程序、規范。
（3）統一的酒店規章制度：
①制定出酒店的勞動紀律、員工守則等。
②制定出各部門具體的規章制度、勞動紀律等。
（4）統一的行為標準和規范：
①制定出員工服務態度、禮節禮貌、服務語言、形體動作、職業道德、個人衛生、著裝儀表等行為規范。
②制定出管理人員的行為規范。
3.大力開展營銷活動
（1）傳統營銷渠道：一般途徑是通過電視廣播、報紙雜志以及網絡媒體等進行品牌的宣傳和推廣。
（2）拓展和創新營銷渠道：在原有營銷手段的基礎上，積極地拓展營銷途徑和創新營銷手段，如采用事件營銷、借力營銷、話題營銷、體驗營銷等，通過創新營銷方式來進行造勢和炒作，引起廣大公眾的注意力，從而達到酒店品牌營銷的目的。
（三）品牌維護
1.以質取勝
名牌產品一般來說都是以上乘的質量作保證的。要使自己的品牌長久不衰，必須靠過硬的產品質量。當今知識經濟時代，消費者的信任模式已經發生轉變，69%的消費者相信已擁有產品的人的信息來源，只有28%的人相信廠家的推薦信息。只有保持并不斷提高品牌質量，才能贏得消費者對品牌的良好口碑，進而培養消費者對該品牌的忠誠度。
2.強化服務
酒店品牌的做大做強依賴于穩定的消費群體，依賴于消費者的重復購買行為，大量的調查表明，第二次購買同一品牌酒店產品的顧客，很容易成為重復性購買的消費者，而老顧客帶來的銷售額通常能占到企業銷售總額的60%左右。保持消費者對品牌的忠誠度，除了產品質量外，還有一個重要方面就是服務。服務成了酒店樹立品牌、求得生存發展的重要因素。因此，維護品牌形象，必須強化服務。
3.注重創新
現代社會消費者的需求隨著時代的變化而不斷變化，酒店品牌必須適應這種變化，在保證質量和服務的前提下，依據市場需求適時進行調整，突出品牌特色和時代感，以保持品牌旺盛的生命力。
四、結語
在一個成熟的酒店業市場，經濟型酒店占比往往達到70%左右。截至2006年底，我國經濟型酒店開店數超過1 000家，客房超過10萬間，而我國星級飯店總數到2006年底達到13 378家，就酒店的家數來看，我國經濟型酒店僅僅占到7%的市場份額。再加上整個旅游市場10%的保守增速，經濟型酒店還有至少10倍的發展空間。雖然目前中國的經濟型酒店存在巨大的成長空間，但就目前的發展情況來說，我國經濟型酒店品牌在產品類型、質量、價格等方面存在諸多問題，品牌識別度低，忽略品牌文化的建設。因此，對于我國經濟型酒店來說，應摒棄低層次的削價競爭，轉入品牌競爭和特色競爭，并通過網絡布點、跨地域經營來獲得規模經濟，在降低成本、提高效率的同時，還可進一步營銷品牌，提高品牌知名度。只有這樣，才能獲得持久的競爭力，在競爭激烈的市場上取勝。
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[8]中國經濟型酒店網.省略/
A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels
LIU Fang， ZHANG Bing
環伺當下，自主車企現在大都采用的是低質低價的品牌戰略模式，即品牌與產品是粘連在一起的。換言之，品牌與產品之間沒有騰挪空間。因產品低質而品牌也低端，或因為品牌定位低端而產品也只能更為低價才能生存，這是一種相互因果的關系構成。
在國內，低質低價定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質低價定位以長城、長安為代表；其實，他們兩者之間的差異化并不大，總體來說還是一個模式，并且發展經年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。
2010年，在中國自主品牌轎車292萬輛的銷量中，前十名中有七家是靠低價獲得，其主要的趨動力就是低價，品牌并沒有起到銷售作用。現在，這種方向模式己經走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見，可能會有以下幾種戰略選擇方向和出路。
一、高舉高打的品牌戰略方向
低質低價的模式被自主車企實踐證明可以獲得基本的生存權力，也可以得到一定的“大”，卻無法獲得做強的力量。一個自主車企要真正獲得市場上的強大，必須靠品牌。先做強，后做大，以此形成強大的力量。
高舉高打的戰略方向，是要求車企們以品牌戰略為中心，打產品的品質之戰，價值之戰。要讓產品與品牌的聯系更為緊密，并能顯示出用戶的價值觀來。
車企們要拋開價格的銷售力，引發用戶對你產品性價比上的認同，從而形成超越價格的品牌競爭力。
高舉高打顯然是有別于整體自主車企的一種做法，即是要在B級防線上有所突破。嚴格講，所謂A級車的品牌，只是一個虛弱的品牌名稱，并無實質上的品牌價值，更多的是產品價格。因為他們沒有品牌溢價，賣的就是價格。
所謂高舉高打也只是與現在自主品牌以低端定位相比較而言。實際上是指，自主車企可以直接切入B級車的品牌定位。先在B級的層面上站住腳，然后再細分低端發展，逐步至B級的高端位置，展開與合資或外資競品的博殺。筆者認為，用這樣的品牌戰略方向去做，是適合當下自主車企的品牌發展現狀需求的戰略之一。
因為，我們有了這樣的品牌戰略方向選擇，就必然會帶動我們產品價值鏈中各個環節的研發創新。如：研發環節的成本降低、質量控制、材料測試、發動機臺架試驗、電磁兼容試驗、風洞試驗等外包服務的控制。采購的創新：降低PPM值。制造的創新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創新：縮短庫存時間，加速產品流轉。銷售與服務的創新：形成全價值鏈的整合優勢。供應鏈的創新：建立成熟的供應鏈體系等。
只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰略選擇。我相信，一定會突破B級防線的重重封鎖，自主車企品牌會走上一個新的發展平臺。
二、以設計為魂的品牌戰略方向
品牌微笑曲線告訴我們：設計與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價值最低。而恰恰在制造這個環節上，中國的產品獲得了世界性的聲譽，成為了“世界工廠”。雖然，世界汽車品牌還沒有完全讓中國代工的，但合資廠家生產的國際品牌，與之并沒有多少品質上的差距。唯一的區別，這是在中國生產的。
無論是其它消費品還是汽車產品，中國的企業最缺的什么？缺的就是車型產品的設計與品牌形象設計。而我這里要強調的戰略方向是車型產品的設計與品牌造型的設計。
產品設計是基礎，品牌造型設計是核心。
不客氣的說，自主車企會買設備，建生產線；開模具，照貓畫虎；做夾具、弄平臺、玩配套、搞組裝，偷技術，搞研發。可就是不會玩顧客看得見的，打顧客看第一眼就暈的車型產品設計，我們大部分車企產品只是拙劣的表面模仿。從原創性設計來看，沒有一家企業在這方面有所突破的。
其實，在我看來，自主車企要打造比現有品牌高一級的品牌形象和品牌內涵，品牌價值與品牌文化。這第二個戰略方向就是搞好車型產品的外觀設計與品牌造型設計，也就是產品與品牌的臉面。
我們本土車企能不能在這方面把產品搞的更時尚一點呢，潮濕一點呢？把我們的顧客Hold住呢？
我相信，車型產品造型設計的改變是創造強勢品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰略之一。
從現在開始，我們自主車企要完全拋棄 “大小都敢抄，無所不能抄”的愚蠢舉措，要以設計出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車型產品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國自主車企普遍缺乏車型產品造型的設計能力；無論是你的技術有多好，你的服務有多好，你的功能有多強，這對于現今的顧客，將汽車產品當成身體標簽的現實，又有何用呢？
現如今，世界的美容業突飛猛進的發展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數不勝數。何也？蓋外觀就是競爭力，外觀就能影響品牌形象印跡的原因使然。可這么突出的一點，為什么我們的汽車企業家就看不懂呢？其實，從另一個角度來看，我認為，汽車業就不是什么制造業，而可以是時尚創意產業。
和汽車產業鏈的上游涉及的鋼鐵、機械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業；和下游涉及保險、金融、銷售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業等相比，這些產業鏈的環節，都只是汽車制造和使用的“內部”要素。消費者關心的是汽車產品如服裝般多樣與變化的氣質。關心汽車產品與我們心理氣質的吻合度和關聯度。或許，不久的將來，人們象換手機一樣，不停的換自己的愛車，以適應自己的職業年齡與心情變化。
請問，這樣一種消費心理的變化趨勢，這不是時尚創意產業嗎？
我相信，如果我們的自主車企有了這樣一種，對汽車行業的“本質”認知。有了這樣一種對汽車產品在品牌美學上的研究與發現。如果我們的車企能將一個車型產品開發周期60%的時間用于車型造型的設計工作。那么，我們的品牌形象就會大大改變與提升。
三、用服務品牌帶動整體品牌提升的戰略方向
品牌打造很多時候被人們認同于傳播，于是很多車企誤以為，只要產品出來了，有錢打廣告就可以獲得應有的品牌形象。實際上，此言差矣。打廣告固然是樹立品牌形象的一種方法，但也只是一種產品告知行為而己。樹立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。
謀劃在先，策略當道，策劃精準，事半功倍。
對于第三種品牌戰略方向的選擇來說，我認為可以從服務品牌入手，用好的服務品牌帶動整個車企品牌及車型品牌的提升。
這就是我所說的策略當道，而不是以廣告傳播為先的品牌塑造提升方法。
服務品牌是品牌框架體系中至為重要的一個分支。很多時候，我們的品牌管理者都是在母品牌、產品品牌、子品牌、關聯品牌建立之后，才開始進行服務品牌的塑造，這也是一般的正統流程。而我在這里要提醒的是，當在你的這些品牌系統都還沒有建立的情況下，這些品牌系都只是一個品牌名之時，你就開始建立你的服務品牌，而且，要先于其它子品牌建立起強大的認知與認可，你就可以擁有服務品牌的強大帶動力。
縱觀自主車企，有服務品牌的并不多，有強大服務品牌的更是稀少。在我看來，這正是我們發展建立強勢車企整體品牌形象的突破口。
服務是一種價值的體現，服務更是一種尊重的體現，服務還是一種重要的產品與品牌支撐的載體。可以這樣說，我們的很多品牌是靠服務支撐起來的，沒有與品牌定位相應的服務體系與服務品牌的支撐，就是這個品牌的知名度再高，也沒有多少銷售力。
想想看，奔馳的服務是怎樣的？寶馬的服務是怎樣的？
服務可以從終端的一點一滴開始構成：小到銷售顧問的一言一行，大到對顧客尊崇感與喜悅感的分享；這都不能有絲毫的偏離，要真真切切的體現出一個品牌的核心價值來。
服務從標準開始，要建立起一個服務品牌的標準，盡可能的從顧客的角度出發，體會他們的細微需求，感動他們的需求神經，從而形成口碑傳播而流行。
服務品牌的建立，就是從顧客自己的角度維護顧客的權益。要在第一時間把媒體投訴、曝光，法律途徑選擇、找協會投訴和調節的需求消滅在萌芽之中。
在汽車產業鏈上，服務品牌帶來的是口碑與人心影響力，他巨大的市場空間，正是積累品牌資產的絕佳場所。
目前中國私車保有量超過7000萬輛，未來三至五年內將會產生更多的售后保養、維修、車險及相關服務需求。如果我們能提供更能令消費者滿意的服務，建立強勢服務品牌，則將會獲得無比豐厚的利潤和市場。
服務大多是看不見的，摸不著的，只有你接受了服務，并在被服務的過程中，你才會有所感覺。當我們建立了某個服務品牌，這就是讓顧客真實的記住了這個服務的產品與品牌，從而從這個縫隙中認識了你這個品牌的重要力量。
當你的產品一般；當你的技術一般；當你的人才一般；當你的車企品牌一般，認知不多，并都與同行同質化時，你就可以通過強大的服務品牌建立，來提振企業母品牌的形象，從而帶動整個車企品牌的提升。他不僅能幫助建立，還是維護這個品牌的重要持久發展的利器。
別人都是銷售完產品才最后做服務，你是一開始就做服務，將服務品牌置于銷售的前端。是先有服務后有銷售；先有服務后有產品；先有服務品牌，后有車企品牌。這樣，我們就開創了一個新的品牌體驗，提升與創造品牌就是水到渠的事。
