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本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發行;(2)開發購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業產品銷售聯合;(5)開發當地第一資源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業務結合。而黎澤潮(2007)認為，除了媒體費制、客戶費制、制作費制、其他服務費差價制以及服務費制等傳統的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節目貼片制;(3)行業制;(4)自建自營媒體制;(5)行業廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業務操作層面，理論指導意義較差。
商務模式分類方法Shafer認為商務模式體現企業在價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標準也必須圍繞價值創造核心邏輯展開。本文結合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術含量作為價值創造的核心邏輯路徑的二維法把國內廣告公司主流的商務模式進行分類。分類標準1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關系資本、地緣、從業歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內對企業的經營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業性方面突圍。分類標準2:技術。這里的技術主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術含量和復雜程度，包括技術專利、創意能力等。技術含量和復雜程度高的廣告公司創新能力強，提供的知識性產品和服務可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術含量和復雜程度低的廣告公司可能提供同質化程度高的的一般性產品和服務，風險大，競爭相對激烈。
廣告公司商務模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據國內廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優勢，擁有先進設備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統媒體和新媒體，線上和線下無縫聯接的價值傳遞鏈條，提供市場調查、媒體策劃、創意執行、效果評估等整合營銷服務。這個陣營中包括國內風頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或專項型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關系資本、地緣優勢等壟斷某種媒體資源，準入門坎較高，但業務品種較單一，在某一領域可以獲得一定的規模優勢，雖然短期內可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風險大，受國家媒介監管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統媒體下屬的的廣告公司，如經營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業為某一行業，如汽車行業或房地產行業提供廣告服務的廣告公司。3．創意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創意和制作人才，有些還擁有技術專利，能滿足顧客對于創意或者先進工藝等高端服務的需求，產品和服務的價格彈性低，即使規模不大，但是利潤率高于同行業平均水平。包括葉茂中策劃機構等創意型廣告公司，經常在國內外的廣告創意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術的廣告制作執行公司，這些公司擁有高端制作設備或技術專利，創新能力強。值得注意的是由于產品技術存在生命周期，而且呈現生命周期不斷縮小的態勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產品和服務較高的創新性，以免喪失其核心競爭優勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業務單一，規模通常不大，技術含量不高，產品和服務同質化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創意優勢，又無特殊技術專長，陷入行業中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務模式類型的發展演化整合型、媒介或專項型、創意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現在資源和技術上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態調整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術或者關鍵智力資本可以向創意或工藝型廣告公司提升;而創意或工藝型廣告公司如果能夠通過發揮自己的技術專長，通過資本或引入戰略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創新能力，及時適應技術及創意的發展趨勢，也將淪落到加工型企業的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業務品種和服務范圍，通過資本運作或者戰略合作提升整合營銷能力，也可以轉換成整合型廣告公司，反之如果喪失關鍵媒介資源或者行業資源也可能會降級為加工型廣告企業。
本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業以往研究中糾結于產品具體形式而概括性不強的弱點，也不同于按照企業屬性的模糊劃分，而且在價值創造邏輯的基礎上，提出以資源和技術含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創意或工藝型、媒介或專項型和加工型，并進一步指出這四種主流商務模式演化的路徑，為今后廣告公司商務模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:(1)廣告公司商務模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標準后，可以對廣告公司不同商務模式類型和績效進行對比實證研究，科學提示商務模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務模式創新研究。分類研究可以為商務模式進一步的創新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務模式升級換代，從而推動行業的發展。
作者：劉萍 單位：漳州師范學院管理科學系
網絡廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數人的頭腦中都會浮現出“網絡廣告”4個字。網絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業性網絡廣告出現在China Byte網站上①，至今我國網絡廣告已經走過了10多個年頭。在這10余年間，關于網絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術界給予了網絡廣告足夠的關注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網絡廣告，與傳統廣告相比，不僅僅是表現形式的差異，背后有著深層次的本質區別，我們不能用傳統廣告研究的視角審視網絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關系著兩方的組織與結構，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網絡廣告有關的原點問題，將有助于網絡廣告研究的深化，也有助于網絡廣告行業的發展。
何為網絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網絡廣告的類型就是網絡廣告投放策略的原點。傳統廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數量的組合之上，這是因為傳統媒體廣告經歷了多年發展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網絡廣告的類型劃分不如傳統媒體般明晰，因此，首先明確界定出網絡廣告的類型就成為網絡廣告投放策略的原點。
現有網絡廣告分類的缺憾
目前，關于網絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告的形式為主。以國內著名新經濟門戶站點艾瑞網（www．iresearch．cn）中關于網絡廣告知識的提法為例，常見的網絡廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯播網廣告、關鍵字廣告、比對內容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網原創，但在這里引用起碼表明艾瑞網是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網絡廣告類型”所得到的結果中，絕大多數關于網絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統廣告分類模式來劃分網絡廣告類型的做法絲毫沒有體現出網絡廣告的特點，因此成為網絡廣告分類中最大的缺憾。
網絡廣告的全新分類方法
進行網絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據網絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網絡廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網站廣告為代表
第一大類網絡廣告可稱為品牌展示型，此種網絡廣告與傳統廣告非常類似，可以認為是傳統媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產品宣傳和展示的平臺。網絡媒體誕生初期，由于技術條件的限制，網絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯網之時多數是信息瀏覽。此時誕生的網絡廣告更多是把互聯網當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網的前身ITC早期投放的網絡廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統媒體上就會有一些討論’，說白了就是網內效果不好網外補。”④
伴隨著Web2．0時代的到來，網絡應用形式變得多樣化，網絡廣告的表現形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術紛紛應用于網絡廣告之中。“撕頁廣告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網絡廣告新名詞和新類型不斷涌現，一時間網絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現形式如何變化，這些網絡廣告都是屬于展示型的網絡廣告，其基本原理都是把網絡當成廣告展示的媒體。雖然網絡超鏈接技術帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網絡廣告受眾看到一條網絡廣告并進行點擊進入產品詳細宣傳頁面了解產品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內到產品賣場了解產品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質的區別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據這種思路，我們可以把目前各大門戶網站各種形式的廣告、受眾在使用任何網絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網絡廣告。這種網絡廣告與傳統廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網民數量越多，廣告價格就越高。如新浪網首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。
網絡工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網絡廣告是網絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網絡工具型網絡廣告已經超越了傳統廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網民通過搜索引擎鍵入要查找的內容時，搜索引擎自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中的一種網絡廣告形式，如競價排名廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經超越了傳統媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現在網民面前進行展示之時，廣告的過程并未結束，而是剛剛開始；當網民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網絡廣告具有很強的互動性。
當網民在嘀鈴鈴網站進行信息搜索時，系統自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網民點擊搜索結果時，并不收取廣告費用，當網民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網民輸入自己的聯系電話，確認后，網民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網民接聽電話，并與廣告主產生一定時長的通話后，網站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結束。根據上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網絡廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網絡廣告還對前兩種形式的網絡廣告進行了整合，利用網絡技術以及與網站之間的合作協議，將此種廣告形式植入網頁中。例如，當某網民在閱讀網易新聞的時候，網頁中會有一些關鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網民的鼠標經過或停留在這個關鍵詞上，就會即時浮現一個廣告窗口，顯示與此關鍵詞相關的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結束。因此，即時互動型網絡廣告集廣告信息的、展示、網民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網絡廣告形式。
網絡廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網絡廣告存在，但我們都可以根據廣告信息與網民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。
此種分類方法簡單明了，用網絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網民更多的電話咨詢以促成產品直接銷售之時，選擇即時互動型網絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網民介紹產品的特點，人員推銷的優勢可以充分得到體現。此外，廣告主還可以根據自己的資金情況來選擇網絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網絡工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統網絡廣告類型劃分中標準不統一、名稱專業性強、分類數量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網絡廣告分類體系更加健全和完善。
網絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發展過程與網絡、通信技術緊密結合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網絡廣告的發展速度是非常快速的，每一種類型網絡廣告背后都有新技術應用的支持，高速發展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網絡廣告類型中，品牌展示型網絡廣告是廣大網民最為熟知的，網絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網絡廣告由于是近兩年才逐漸發展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術進步，可能還會有更多的新型網絡廣告出現，對其類型的劃分可能也需要進行新的調整，因此，作為網絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網絡廣告的類型，值得我們予以持續充分關注。
注釋：
①屠中俊主編：《網絡廣告教程》，北京大學出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯書店，2006年版。
③艾瑞網，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數據來源于新浪網2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻：
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）27-0169-02
進入二十一世紀以來，中國經濟一直處于高速發展階段，國民生產總值年年高于世界平均水平。城市的發展帶給人們生活更便利的同時，也帶動了城市戶外廣告的發展。城市戶外廣告對美化城市環境及促進城市經濟等起到了非常積極的作用。我國不少大中型城市目前已相繼出臺了符合本地城市特點的戶外廣告管理規范及法則，這些規范和法則對城市戶外廣告具有強制性和指導性的意義，對規范城市戶外廣告的管理有很大的作用。但是這些管理規定又似乎過于嚴格，“一刀切”的做法顯然并不符合城市所有區域及道路的實際情況，反而約束了戶外廣告的發展，削弱了城市戶外廣告的作用。如廣州市戶外廣告管理規范中的“不得利用建筑物屋頂設置戶外廣告和招牌、戶外廣告不得遮擋建筑窗戶、廣告面積超過墻面面積1/3”等內容，對營造城市的商業氛圍上卻產生了極大的阻礙作用。所以，在城市的一些特殊區域，為了烘托其獨特的商業氣氛及視覺形象，戶外廣告規劃是否應該有所區別呢？
一、現有戶外廣告規劃模式研究
（一）戶外廣告的一般管理措施
（1）通則式
設置規范的專門規定往往比較簡要，以原則性的要求（如美觀度、安全性等）和局部重點地區的城市環境導則構成。其主要控制手段則依托其它更為具體的規范體系，如城市設計法規、建筑管理法規、電氣照明法規等。
依托此類通則式的設置規范的城市要求其管理執行部門的專業水準高，具有較強的管理協調力度；同時對廣告行業本身的要求高，業界與管理部門對城市的理解能夠達成基本共識。此類城市的代表有東京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即針對不同特殊情況，采取“一事一議”的方式。此類城市的戶外廣告相關法規往往起步較早，同時城市所處的地區社會經濟發達、發展相對穩定，對戶外廣告的需求往往是少而精，戶外廣告的設置已經經歷了“井噴式”發展階段，步入了成熟期。各類政策法規比較完善，管理部門已經積累了豐富的管理經驗，此類城市一般通過政府部門設置專門機構，依托相關城市市容環境規范（包含已有的廣告相關法規）和已有案例進行許可設置。此類城市多以歐洲的城市為主。
（3）“規范＋規劃”
戶外廣告設置規范加規劃的引導進行控制，此種模式實質為通則式的一種深化。戶外廣告作為各類產品與市場之間的媒介，伴隨著經濟的快速發展而迅速成長。由于行業發展時間短，初期以量取勝成為行業增長的主要途徑，也因此給城市環境帶來一定的傷害，如戶外廣告制作粗糙、體量大、設置方式不當而引起的城市視覺混亂等。然而隨著部分城市經濟實力的迅速提升，城市經濟社會發展目標逐步轉型，城市對自身品質的內在要求相應提高，導致了城市本身對戶外廣告的需求趨勢也在發生改變。
此類城市以國內一線城市為代表，如北京、廣州和上海等。具體表現為近年來出臺的一系列規范戶外廣告設置規范和專門規劃，如《北京市戶外廣告和牌匾標識設置專業規劃》、《上海戶外廣告設施設置技術規范》、《廣州市招牌廣告設置管理規定》、《廣州市戶外招牌設置技術標準》等。
（二）“規范＋規劃”的整體控制模式解析
如前所述，國內外對戶外廣告具體操作管理措施可分為通則式、判例式、規范＋規劃共三種類型，其中后兩種形式廣泛應用于我國城市。
（1）上海模式概述——“設置指引+重點地區詳規規劃”
通過《戶外廣告設施設置技術規范》（指引）作為對城市一般地區戶外廣告管理的直接依據，并對戶外廣告設置的位置及形式做出要求。通過《重點地區戶外廣告設施設置陣地規劃》對于城市規劃條例中所確定的城市重點地區，編制戶外廣告詳規，作為管理直接依據。
該控制體系強調對戶外廣告的設置控制，弱化了規劃對整個城市戶外廣告布局的引導，該模式適合經濟發達以及快速發展地區的城市。符合上海市的情況，可操作性強，實際應用效果顯著。
（2）北京模式概述——戶外廣告總體規劃+戶外廣告詳規全覆蓋
《北京市戶外廣告和牌匾標識設置專業規劃》——戶外廣告的總規，對于城市各片區所允許出現的戶外廣告類型提出原則性指引，并作為局部地區詳規的指導。
《各局部地區戶外廣告設置規劃》——以總規為指導，以全覆蓋的方式，對全市各片區戶外廣告設置做出具體詳規，作為廣告設置依據。
該模式通過戶外廣告總體規劃對城市的戶外廣告的設置進行了宏觀上的引導，同時通過局部地區的戶外廣告詳細規劃對具體地區的廣告設置提出了設置和控制要求，規劃體系完善。其強調了體系的完整性，弱化了規劃彈性的控制，對規劃管理部門提出了更高的要求。
（3）廣州模式概述——戶外廣告總體規劃+重點地區詳細規劃+ 技術標準
《廣州市城市戶外廣告布局專項規劃》——按照分類分區的方法，對各類戶外廣告提出通則性指引，對重要政策區劃做出設置指引。
《廣州市戶外廣告設置技術標準》、《廣州市招牌廣告設置管理規定》——對城市戶外廣告進行了細分管理，將重要地區和重要路段招牌廣告的設置統一規劃，將戶外廣告和招牌廣告的設置管理分開，分別制定管理規定和技術標準。
該模式抓主放次，重點放在城市道路沿線、城市重點功能區上；控制要素因地制宜，較為靈活；分類分區的規劃方法值的借鑒。
二、城市戶外廣告規劃創新模式研究
（一）重視戶外廣告規劃策略及調研
首先通過對戶外廣告、戶外廣告規劃與設計、城市形象及城市區域文化等領域的分析解讀，通過實地調查，運用拍攝圖像、觀察、統計等多種方式和手段，對城市戶外廣告現狀進行了綜合研究。在現狀基礎上，通過比對國內外城市同類型地區的相關案例，在城市總體形象及規劃框架下，形成了適合本區域的戶外廣告的規劃設計策略。依據城市戶外廣告管理規范及相關條例要求，再結合城市不同區域的形象特點及需求，融入城市形象美學及戶外廣告設計創意等方面內容，最終形成一套創新的戶外廣告規劃設計方案。
（二）采用 “規劃+規范+設計”模式
1、“規劃”——包括分類分區控制規劃、主要道路詳細規劃
（1）分類分區控制規劃
在DIS形象分區及定位的基礎上，針對各類戶外廣告進行控制政策分區并分別制定設置指引。根據城市發展目標，把握該區域戶外廣告的發展態勢，提出戶外廣告的形象分區及設置指引。對主要道路進行分析，選取適宜設置戶外廣告的點位，并提出整改方案和規劃措施。根據上位規劃及相關設置規范要求，對戶外廣告發展現狀進行調研及評價，確定戶外廣告設置原則。
2、“規范”——戶外廣告設置標準
將戶外廣告分成四類，并分類別給出具體設置要求。根據上位規劃及相關設置規范要求，對戶外廣告發展現狀進行調研及評價，確定戶外廣告設置原則。分析規劃區現狀戶外招牌分布設置特點、存在的主要問題、發展所面臨的挑戰與機遇等，分區提出設置指引。
3、“設計”——創新戶外廣告視覺設計
為適應塵世不同區域的發展需要，本規劃針對局部特殊路段的戶外廣告進行突破規范限制的創新設計。包括：廣告形式、材料、光源等方面的創新，以及面積、高度、和位置等方面的規范性突破。打破以往戶外廣告規劃只重“規劃”而不重“設計”的做法，更加強調了戶外廣告“設計”的作用，在城市重要區域中的重要節點位置均給予了詳細的戶外廣告視覺設計，并對戶外廣告牌的形式和內容均給出了效果參考及詳細指引，務求提升城市核心區域戶外廣告的整體形象及凸顯城市戶外廣告的特色與個性。
（三）打造復合型戶外廣告規劃項目團隊
打破以往傳統戶外廣告規劃以規劃設計院進行操作的方式，讓廣告設計、視覺設計人員也參與到了戶外廣告規劃團隊中來。規劃設計人員懂“規劃”但不懂城市美學、視覺設計；廣告設計人員懂“設計”但不懂城市規劃、廣告規劃，而復合型戶外廣告規劃項目團隊的建立，正好彌補了相互間的短處，進行優勢互補，優化資源和人員配置，務求打造出一套完整的符合戶外廣告規劃原則及城市視覺美學的戶外廣告規劃方案。
參考文獻：
[1]呂文強.城市形象設計[M].南京：東南大學出版社.2002．
[2]趙志勇.戶外廣告設計[M].上海人民美術出版社.2007.
中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02
網絡廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內的一組Web頁面所構成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業與宣傳企業的廣告，就實現了極為自然而又完美的結合，這是在傳統經濟體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網絡廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業信息管理的一項核心任務。
1 網絡廣告的效果測定
當前，網絡廣告的使用大多限于電腦及信息產業等少量范疇，其他如消費品的網上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業對網絡媒體還缺乏足夠的信心，許多企業無法確證網絡廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業化網絡中介機構的推動，網絡廣告市場發展很快，但又未確立明顯絕對的價格標準，使企業對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業、網絡中介機構抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統的廣告媒體相比，網絡媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進程，經過統計分析，可以斷定哪些網站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網絡廣告效果評估的最直接標準是顯現次數和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告。或許大多公司比較看重點擊率，但關于Banner顯現時所帶來的品牌傳達效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經由哪個站點鏈接而來。
現代化的網絡和信息技術，為網絡媒體提供了準確掌握廣告效應的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數據，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現象。如可以設計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數方式。類似的做法在現實世界絕對不是虛空，沒有理由認為網絡能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關法規條例作為行為準則的情況下，通過行業自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。
由此，網絡廣告媒體與企業及商，開始尋找獨立的監察、統計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監督網絡媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業在網絡中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結果。諸如IBM和P&G這樣的企業，早就宣稱他們不與沒有經過獨立公正監測機構統計的網絡媒體合作。目前，美國的市場調查機構A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網絡廣告監測領域扮演著十分重要的角色，負責統計網絡上絕大多數熱門網站的流量資料。
網絡營銷時代，信息是虛擬企業的立身之本，如果不能公正地獲取準確的資料，企業的信息優勢便無從談起。這樣，不但企業的信息溝通喪失了應有的效率，企業整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。
網絡廣告的效果測定，是企業信息管理的一項重要內容。其中的方式方法，還有待進一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業，為了更有效地監控廣告傳播過程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統計數據。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數、總點擊次數、平均點擊率、日投放次數、日點擊次數、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結果。一個廣告周期結束后，系統會自動生成一個報表。通過報表，企業可以掌握廣告平均日投放次數、實際總投放次數、平均日點擊次數、總點擊次數、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業對網絡廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認識。
2 改善網絡廣告效果的途徑
由于網絡廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優化廣告資源配置，改善網絡廣告的傳播效果，是虛擬企業謀取信息優勢，提高經營績效的重要前提。恰當的渠道選擇、充分分析受眾以及增強Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網絡廣告的宣傳效果。除此之外，企業還必須重點解決以下幾個方面的問題。
1）加強計劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規劃作為引導。我國很多企業一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網絡世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強網絡廣告的規劃，以科學的方案來指導現實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點
傳統廣告重點在于說服，而網絡廣告則強調信息的溝通。在傳統的電視媒體上，我們經常看到信息傳送量極少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告個案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網絡媒體，這樣做是遠遠不夠的。網絡中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業的信息交流。更為重要的是，在企業營銷的所有領域，Internet及網絡營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網絡廣告必須適應這種變化，信息溝通的重點，應從過去宣傳企業產品的優點，轉變為提高受眾對產品的認知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業的產品和服務，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關系。
3）改善廣告形式
幾年前，網上還充斥著靜態的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經由訪問者的點擊，才能呈現在消費者面前。后來，公司發現了這一方法的缺點，逐步需要更有構思的交流方案與廣告設計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協作，添加網站內容為主。插播式廣告則充沛運用網頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網絡廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網絡廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告在與產品對應的電子廣告欄內，一起向關聯的公司及個人發送廣告郵件，創建一個人們感興趣的討論區，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。
4）使用網上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業特質；而經營類廣告，則具有顯著的商業特色。在網絡上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字數與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進一步索取更具體的材料。但是，網絡分類廣告能夠更經濟和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優待。而且，網上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。
在網上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網上刊登經營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網絡媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機會，同時，提供一個自動回應系統如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內容進行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產品再好，也無法激發消費者的購買欲望。而在網絡上，則可對廣告文稿的每一部分進行測驗，包含產品名稱、價錢、廣告標題、計劃以及回應部分的設計等等。網上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚方法。從實際情況看，網絡分類廣告有著廣闊的發展前景，是企業可以運用的一種重要的網絡廣告形式。
3 網絡廣告作用測定的意義：
廣告作用測定的目的在于：
1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設計，制作出更好的廣告作品。
3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進廣告業務的開展。
參考文獻：
[1] 劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2005.
2建設目標
本方案集中使用了在網絡通訊和計算機應用方面先進的技術，是一套較完整的、能夠適合鹽城廣播電視臺廣告管理的解決方案。此項目的設施，將滿足鹽城廣播電視臺實施廣告信息化管理的系統建設總體目標，即“以先進成熟的廣告信息化管理軟件為工具，借助鹽城廣播電視臺網絡平臺建成高質量、高效率的廣告信息化管理系統，加強廣告業務流程的科學管理、提高廣告資源的合理利用、強化財務的有效控制.從而全面提升電視媒體廣告的市場競爭能力”。
3系統設計
根據廣告信息單元的生命周期，系統對廣告合同的簽訂、廣告版本信息的錄人，編排單的生成、與播出系統的交互，廣告財務信息的更新，廣告分類統計和分析等工作進行記錄、跟蹤和監控，每一條廣告對象為數據庫中的一條記錄，其中過程對象化為廣告類中的一個屬性。此外，每個對象具有紙質檔案編號屬性，此編號是唯一的，使得廣告管理系統和合同的紙質檔案及票據建立連接關系。系統具有強大的查詢統計分析功能，為用戶提供詳盡準確的匯總統計信息和靈活的組合查詢手段。在進行系統設計時必須遵守以下原則:
3.1功能完備且簡明實用
系統不僅具有一般的廣告流程管理功能，而且能夠全面統計分析，進行賬務查詢，而且具有電視臺廣告管理特有功能，可根據錄人數據自動生成每日的廣告編排單，并且可以導人到播出系統進行排序播出。
3.2兼顧效率和界面美觀
系統采用可視化編程技術，遵循面向對象的數據封裝思想，提高了系統的響應速度，友善的圖形化界面可以使系統管理直觀進行。
3.3系統開放性好，易于擴展移植
系統配置的應用系統軟件具有開放性和可擴展性，提供開放的接口以及控制各設備所使用的底層協議，可以方便的與其它廠家應用系統進行數據交互，便于系統未來擴展。
3.4數據具有可靠性
本系統安全性主要體現在用戶對系統模塊和數據訪問的控制。不同權限的用戶享有不同的操作權利。只有系統管理員才具有對廣告記錄刪除的權限。此外，數據庫采用。rale進行存儲，具有較高的安全性能，可以定期自動備份以及對數據進行維護等。
3.5程序具有健壯性
本系統在開發時候必須做到對各種異常的捕獲，采用數據溢出技術，譬如對于一條廣告記錄的備注字段，一般情況下不會超過30字符，但有少數廣告的記錄字數會多于30字符，在此情況下應該對特定記錄建立數據溢出庫，以防異常的出現。
4系統環境
軟件環境:采用微軟的.net作為開發平臺，結構采用C/S模式，編程語言采用面向對象語句來編寫，數據庫采用oracle，操作系統為微軟的Windows2003severo
硬件環境:采用兩臺DELL8410服務器作為中心數據庫服務器，以交換機為中心與經管辦辦公電腦和財務辦公電腦建立星形局域網，并通過CISCOASA5505防火墻與互聯網連接。
5軟件功能系統設計
廣告合同管理模塊:此模塊可以進一步規范廣告業務的流程。對于廣告合同的具體數據項目，該系統都進行了詳細地定義，合同和稿簽單的輸人都必須符合系統的要求。采用該系統以后，可以從源頭上規范對廣告業務的管理，保證廣告流程后續節點的良好進行，包括:協議管理、合同管理、時間管理、占播情況查詢、廣告素材管理。
廣告財務管理模塊:此模塊可以做到對廣告到賬情況進行實時的監管。例如可以實時查詢到賬情況，對欠賬的客戶進行催繳，根據進賬對廣告客戶進行評價等，主要包括:票據管理、付款通知管理、廣告平賬管理、財務反平賬管理、收人統計。
廣告編排管理模塊:此模塊可以進一步提高電視廣告編排的效率。該廣告系統是基于網絡的，網絡化的優勢就是減少重復勞動，提高勞動效率。廣告業務合同、封溯表等數據由專人負責輸人后，編排人員即可利用系統自動生成廣告串編單，并對該串編單進行廣告節目順序編排。編排單生成之后，可以通過xlld標準交互文件和播出系統實現對接。該模塊主要包括:廣告手動編排、廣告自動編排、宣傳片管理、合同編封瀚況查詢、按合同解鎖時間段、按頻道按天解鎖、多/漏排查詢、生成xml文件格式與播出系統交互。
廣告查詢統計分析模塊:查詢統計分析功能豐富，具有多種的統計分析途徑，譬如可以按照客戶類別、廣告時間段進行統計等，還可以根據電視臺的實際要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正輸出實際需要的統計分析數據。(系統要求輸人項很多，雖然輸人時比較繁瑣，但詳細的輸人可帶來查詢與統計的便利)。該模塊包括:合同總量統計、部門業績統計、業務員業績統計、廣告類別統計、頻道資源利用率統計、財務總體查詢統計。
6用戶界面設計
采用windows窗體式界面，結合菜單欄，工具欄目，數據部分采用網格控件，此控件功能強大，對數據排序、查找具有快捷作用，可以對界面數據導出excel文件并可實時打印。
7主要創新點
7.1實用的人性化設計
本系統的每一項功能都針對了電視臺廣告工作流程的實際情況，使用方便。目前，市場上針對電視臺行業特殊的廣告流程模式，這些系統顯得實用性不強、針對性不高。
7.2多種靈活的分類方法
本系統針對了鹽城廣播電視臺廣告的實際情況，將鹽城廣播電視臺的廣告進行多種不同分類，譬如將可以按照廣告客戶類型分類，也可按照廣告的頻道屬性分類，也可以按照廣告商品的屬性分類等。
7.3先進的面向對象的程序設計
本系統將每一個廣告合同和版本對象化為數據庫中的一條記錄，以此思想作為指導進行程序設計，邏輯異常清楚、調試簡單、程序健壯、易于維護、執行效率較高。
7.4系統的可靠性較高
數據庫采用orate技術，將所有廣告信息存儲在庫的一系列表中，并可以定期自動備份在U盤中。這樣即使計算機中毒或損壞，只需要通過將系統重裝和數據恢復即可。
毫無疑問，起作用的又是股價和投資者。盡管規模較大，Knigh-Ridder的利潤和股價一直遭到投資者詬病，掌握其19％股份的大股東PrivateCapitalManagement公司，正式向公司董事會提出了必須將公司出售給更強有力的管理者的建議。
與絕大多數的報業集團不同的是，Knight―Ridder公司的管理人――也是創始家族的成員，并沒有擁有對公司的足夠控制力，因而被迫將公司出售給利潤率高達23％的McClarchy公司，在過去的10年中，Knight-Ridder的復合增長率只有1．3％，而McClatchy的年復合增長率則高達9．5％。
當然，落入困境的報業集團決不止Knight-Ridder一家。面臨著讀者和廣告向互聯網等新媒體的流失，美國的新聞出版行業家家日子難過。報紙行業的流通量在緩慢下降，只能靠廣告收入來促進增長(這畢竟也是一個收入達500億美元的巨大行業)。而廣告收入的增長，則來自報紙本身自辦的網站，截流了流向互聯網的廣告收入。根據美國互聯網廣告協會的統計，報紙自辦網站得到的廣告收入占2005年整個互聯網廣告收入的16．7％。整個2005年，標準普爾美國報紙行業指數下降了15％，而整個大盤有3％左右的漲幅。其中，著名的道瓊斯公司((華爾街日報》的出版商)股價下降了17％，紐約時報公司則下降了35％。除了《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》等少數全國性大報有來自大品牌廣告主的收入外，其他的地區性報紙都得從本地分類廣告市場找飯吃，分類廣告占據了地方性報紙收入35-40％的份額，二手車買賣、房地產中介、招聘等又是分類廣告中的大戶。但互聯網出現后，首先蠶食的就是報紙的分類廣告市場。互聯網廣告收費更便宜、手續更簡便，并且非常直觀，讀者查找方便。有專家估計，如果報紙的分類廣告份額被侵占70％，那么很多報紙將會破產。而Knigbt-Ridder擁有的就是地方報紙的組合。
盡管一般來說，當股價下降時，收購兼并的活動就會頻繁，但是在新聞行業卻并非如此，這個行業已經很久沒有大的并購案了，主要原因是本行業經常出現的家族控制力問題。
一、完善廣告監測系統的必要性和迫切性。
廣告監督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監管為主，而電視、電臺、報刊的監管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進行監測。此外，這種人工監測必然會產生監管標準不一致的問題。每個執法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規理解的差異，人工監管的標準就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現象更是層出不窮，尤其是隨著互聯網廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監管的難度越來越大。因此，面對現有的廣告市場，單靠人工監管已經不能適應廣告市場快速發展的新形勢了，傳統的廣告監管方式面臨巨大的挑戰，完善廣告監測系統迫在眉睫
二、對廣告監測系統的一些構想。
現在的廣告監測系統，就是要利用高科技手段，運用現代化的設備，改變以往人工監測標準的不統一性，提高數據采集的直觀性、廣泛性、準確性、及時性，加強監測分析的客觀性、科學性和信息披露的公正性，用科學的手段解決監管中的難點，以提高工作效率。
筆者認為一個比較完整的廣告監測系統應該由廣告采集、廣告識別、監測數據處理、統計分析、案件處理等子系統構成。監測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報刊）、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體4大媒體，進行實時監測。
中圖分類號TP392 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)31-0212-02
0 引言
分類信息又稱分類廣告,它是WEB2.0的衍生物,是新一代互聯網應用模式。日常在電視、報刊上所看到的廣告,往往是被強加給觀眾和讀者的,這類廣告稱為被動廣告。而人們主動去查詢招聘、租房、旅游等方面的信息,對這些信息,稱它為主動廣告,也即是本文所說的分類信息。分類信息的崛起,很好的彌補了傳統分類廣告的不足。它不僅信息量大,而且信息隨時在線。更重要的是利用分類搜索,可以保證用戶在任何時間、任何地點,都能非常方便快捷的查詢。它也以內容編排精細化、及時、空間無限等特質,在大眾生活及商務活動中備受關注和喜歡。
1 數據倉庫系統
1.1 數據倉庫具有以下4個最基本的特點
1)面向主題(Subject-Oriented):所謂主題是一個抽象的概念,是在較高層次上將企業信息系統中的數據綜合、歸類并進行分析利用的抽象。
2)集成性(Integrated):數據倉庫的數據由于不是面向應用,所以并不關心細節數據,而是從原有的數據庫中抽取出來的,并經過統一和綜合,再進入數據倉庫中。
3)穩定性(Non-Volatile):數據倉庫的數據主要供企業決策分析之用,主要涉及的數據操作時數據查詢,一般情況下并不進行修改操作。
4)時間變異性(Time-Variant):在數據倉庫中,數據記錄總含有一個時間屬性,倉庫中記錄了數據隨時間變化的歷史。
1.2 一般數據倉庫系統的體系結構分為4個層次
1)數據源。是數據倉庫系統的基礎,是整個系統的源泉。
2)數據的存儲與管理。是整個數據倉庫系統的核心。數據倉庫的真正關鍵是數據的存儲與管理。數據倉庫的組織管理方式決定了它有別于傳統數據庫,同時也決定了其對外部數據的表現形式。針對現有各業務系統的數據,進行抽取、清理、并有效集成,按照主題進行組織。該過程是通過ETL Server將數據源中的操作型數據經過必要的轉換,重組導入數據倉庫。
3)前段工具。主要包括各種報表工具、查詢工具、數據分析工具、數據挖掘工具以及各種基于數據倉庫或數據集市的應用開發工具。其中,數據分析工具主要針對OLAP服務器;報表工具、數據挖掘工具主要針對數據倉庫。
4)數據用戶。即歷史數據等報表的使用者,一般為企業決策者。
1.3ETL策略設計
ETL指的是數據抽取、數據轉換與數據加載。
1)數據抽取。它完成從原有操作型數據庫中選擇與數據倉庫主體域相關的細節數據抽取到數據倉庫中。同時,數據抽取還要考慮源數據環境和ETL開發環境的接口問題,不同的業務系統有不同的平臺,相應地采用不同的數據抽取接口,一般應根據實際情況選擇可靠合適的源數據接口。比較典型的源數據接口有數據庫接口和文件接口。
2)數據轉換。數據倉庫的源數據之間往往出現不一致的字段長、不一致的賦值等問題。數據轉換負責將數據名稱和格式進行統一,同時對不存在的數據賦缺省值,創建新的數據邏輯視圖。數據轉換的目標是將每個字段轉換為符合數據倉庫標準的數據格式。
3)數據加載。數據加載有插入、增加和刷新3種模式。插入式加載對目標表進行增量操作;增加式加載需要對目標表同時做更新及插入操作,根據主鍵,對于已有的記錄進行更新,對于不存在的記錄做插入操作。
2 數據倉庫技術在分類信息中的應用
2.1 分類信息對數據倉庫技術的需求分析
本文分析的是某跨國公司需要將其多個國家不同平臺的分類信息數據整合到統一格式的數據倉庫系統。具體這些信息包括廣告、用戶、回復、目錄、地址、支付、收費項目、網站等。它們的歷史數據為決策者們提供決策依據。
1)廣告:用戶免費將廣告到其所在地的分類信息平臺。這些廣告通常包括租房信息、工作招聘信息、閑置物品二手交易信息等。
2)用戶:即廣告投放者、回復廣告用戶以及注冊用戶。在該分類信息應用中,非注冊用戶也可以投放以及回復廣告。
3)回復:當網頁瀏覽者對廣告感興趣時,可以通過回復廣告即發郵件給投放者與對方聯系。
4)目錄:廣告的類別,又劃分為多級子目錄。根目錄如工作、房屋、汽車、寵物、服務等,在工作的根目錄下又細分為公寓出租、短期出租、旅游出租等。廣告被放在最底目錄下。
5)地址:分類信息一般為同城交易,因此廣告也只對同一城市或者地區有效。這樣,廣告投放者所在的地址信息如國家、城市甚至地區就變得至關重要。
6)收費項目:包括延長廣告有效期(默認免費廣告有效期為3個月)、將廣告靠前排放、彩色個性投放廣告等。
2.2 分類信息網站數據倉庫平臺的ETL設計
本系統采用E-L-T,即先將源數據從各個國家的操作型數據庫中抽取出來,再將這些數據直接裝載到數據倉庫平臺的DBMS - Teradata,最后在Teradata中對數據進行清洗轉換。由于Teradata有并行處理兼線性增長的數據處理功能,這樣設計的成本與性能要強于傳統的抽取-轉換-裝載流程。ETL的具體過程分為以下幾步:
一、指導思想
通過公開、公平、公正的綜合考評，進一步推進城市設施建設，完善城鎮功能，提升城市精細化管理水平，建立長效機制，實現“以考促改、以考促管、以考促靚”，努力打造“環境優美、整潔有序、和諧文明”的城市整體形象，不斷增強人民群眾的獲得感、幸福感和滿意度。
二、考評對象
根據區劃實際，實施分類考評。
管理區及村居（XX）：XX管理區、XX管理區、XX村。
社區（X）：XX社區、XX社區。
其他部門：綜合執法、環衛、第三方管理及有關部門。
三、考評范圍
管理區、社區、村居主次干道、道路節點、建筑工地。村屬背街小巷、綠化帶內及“三大堆”和小廣告；環衛所清理衛生及垃圾箱的整潔、主要干道綠化帶內的雜物清除；第三方公司、物業公司管理范圍的亂停車、亂貼亂畫、戶外廣告規范情況。
四、考評內容方式及分值
（一）辦事處考評：城管辦和督查室不定期組織專人到各責任單位根據考評細則進行量化賦分。
（二）上級考評：以濟南市對我街道考評通報扣分值為準。
五、結果運用
每月根據對考評單位進行排名通報，并按賦分標準對前3名進行獎勵，對后3名進行對應罰款，從次月經費或考評費中獎罰。對連續2次排名末位的，由黨工委辦事處進行約談并列入年終考核。
六、組織領導
（一）強化領導，明確分工。
辦事處成立城市管理委員會，下設城市管理辦公室，具體考核實施由城管辦和督查室全面負責。
（二）規范考評，確保公正。
考評的依據、要求、程序及標準要公開透明，扣分事項要留存影像資料，考評成績和考評報告要由街道主要負責人核實并簽字蓋章，同時函告有關部門和單位確保考評全過程的客觀公正。
（三）嚴格紀律，簡化程序。
城市管理辦公室和督查室認真履行考評職責，嚴肅考評紀律。各有關部門和單位要對照考評標準，強化落實措施，確保對考評發現的問題及時整改到位，不得以任何理由干擾考評人員。
附件：1.管理區、社區測評評分標準
2.村居測評評分標準
3.環衛一體化管理評分標準
4.第三方管理評分標準
5.執法所管理評分標準
附件1
管理區、社區測評評分標準
（100分）
年
月
日
責任
單位
項目
評分標準
分值
扣分
管
理
區
、
社
區
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內亂貼亂畫，發現5處以下
2
1
2、可視范圍內亂貼亂畫，發現5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
2
1
戶外廣告牌匾標識管理
1、違規設置戶外廣告
2
1
2、違規拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規設置拱門、氣球、發光字等臨時廣告設施
2
1
4、違反規劃“一店多招”
2
1
5、出現破損、污跡、變形
2
1
6、出現文字或燈光顯示不全、殘缺等現象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業、長期停用、導致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經營治理
1、有流動商販違規占道經營
2
1
2、店外經營
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報攤超范圍經營（煙酒水不可販賣）
2
1
5、違規占用公共資源變相經營
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運輸處置管理
1、未經批準堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經批準堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內保潔不到位
2
1
2、管理范圍內有垃圾堆
4
2
公共全民健身設施管理
1、健身設施臟舊嚴重
2
1
2、健身設施破損嚴重、存在安全隱患
2
1
3、健身設施因吊掛、晾曬等無法正常使用
2
1
老舊住宅小區整治
1、小區內存在亂堆亂放
2
1
2、小區內存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設施破損嚴重
2
1
4、小區內裝修垃圾堆放不集中或揚塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
2
1
注：1.
被上級部門及第三方發現通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣;
附件2
村居測評評分標準
（100分）
年
月
日
責任
單位
項目
評分標準
分值
扣分
村
居
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內亂貼亂畫，發現5處以下
2
1
2、可視范圍內亂貼亂畫，發現5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
2
1
戶外廣告牌匾標識管理
1、違規設置戶外廣告
2
1
2、違規拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規設置拱門、氣球、發光字等臨時廣告設施
2
1
4、違反規劃“一店多招”
2
1
5、出現破損、污跡、變形
2
1
6、出現文字或燈光顯示不全、殘缺等現象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業、長期停用、導致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經營治理
1、有流動商販違規占道經營
2
1
2、店外經營
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報攤超范圍經營（煙酒水不可販賣）
2
1
5、違規占用公共資源變相經營
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運輸處置管理
1、未經批準堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經批準堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內保潔不到位
2
1
2、管理范圍內有垃圾堆
4
2
公共全民健身設施管理
1、健身設施臟舊嚴重
2
1
2、健身設施破損嚴重、存在安全隱患
2
1
3、健身設施因吊掛、晾曬等無法正常使用
2
1
老舊住宅小區整治
1、小區內存在亂堆亂放
2
1
2、小區內存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設施破損嚴重
2
1
4、小區內裝修垃圾堆放不集中或揚塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
2
1
注：1、被上級部門及第三方發現通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣;
4.
所發現問題按每分折合人民幣200元的標準扣除
附件3
環衛一體化管理評分標準
（100分）
年
月
日
責任
單位
項目
評分標準
分值
扣分
環
衛
所
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、垃圾桶破損嚴重
4
1
2、垃圾桶臟舊嚴重
4
1
3、垃圾桶滿溢
4
1
4、垃圾桶無蓋、垃圾暴露
4
1
5、垃圾桶周邊有垃圾
4
1
6、垃圾收運車輛不密閉
4
1
7、垃圾收運車輛車容車貌臟亂差
4
1
8、生活垃圾轉運站垃圾暴露
4
1
9、生活垃圾轉運站污水外溢
4
1
10、生活垃圾轉運站內外存在雜物、車輛亂擺亂放
4
1
11、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以下
4
1
12、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以上
8
2
13、生活垃圾分類設施破損
4
1
14、生活垃圾分類宣傳標識不清楚、不明顯
4
1
15、焚燒垃圾
12
3
道路保潔與公廁管理
1、路面有污物，視野范圍內污物少于5處（含）
4
1
2、道路塵土較多、揚塵嚴重
8
2
3、果皮箱、滅煙柱保潔不到位
4
1
4、保潔員存在揚掃、向下水道綠化帶掃入垃圾等違規現象
4
1
綠化養護管理
1、綠化帶及綠地中存在垃圾
4
1
2、存在樹掛垃圾
4
1
注：1.
被上級部門及第三方發現通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
4.
所發現問題每季度向環衛局發函一次，并從該季度城鄉環衛一體化經費中，按每分折合人民幣2000元的標準扣除。
附件4
第三方管理評分標準
（100分）
年
月
日
責任
單位
項目
評分標準
分值
扣分
第
三
方
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內亂貼亂畫，發現5處以下
4
1
2、可視范圍內亂貼亂畫，發現5處及以上
8
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
4
1
戶外廣告牌匾標識管理
1、違規設置戶外廣告
4
1
2、違規拉扯、懸掛條幅
4
1
3、違規設置拱門、氣球、發光字等臨時廣告設施
4
1
4、違反規劃“一店多招”
4
1
5、出現破損、污跡、變形
4
1
6、出現文字或燈光顯示不全、殘缺等現象
4
1
7、因搬遷、退租、變更、停業、長期停用、導致影響市容
4
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
4
1
占道經營治理
1、有流動商販違規占道經營
4
1
2、店外經營
4
1
3、店外放置雜物影響市容
4
1
4、報攤超范圍經營（煙酒水不可販賣）
4
1
5、違規占用公共資源變相經營
4
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
12
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
20
5
注：1.
被上級部門及第三方發現通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
4.
所發現問題按每分折合人民幣1000元的標準扣除
附件5
執法所管理評分標準
（100分）
年
月
日
責任
單位
項目
評分標準
分值
扣分
執
法
所
戶外廣告牌匾標識管理
1、違規設置戶外廣告
5
1
2、違規拉扯、懸掛條幅
5
1
3、違規設置拱門、氣球、發光字等臨時廣告設施
5
1
4、違反規劃“一店多招”
5
1
5、出現破損、污跡、變形
5
1
6、出現文字或燈光顯示不全、殘缺等現象
5
1
7、因搬遷、退租、變更、停業、長期停用、導致影響市容
5
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
5
1
占道經營治理
1、有流動商販違規占道經營
5
1
2、店外經營
5
1
3、店外放置雜物影響市容
5
1
4、報攤超范圍經營（煙酒水不可販賣）
5
1
5、違規占用公共資源變相經營
5
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
20
3
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
15
3
注：1.
被上級部門及第三方發現通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
[中圖分類號]H030
[文獻標識碼]A
[文章編號]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038
1 . 引言
1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個科學術語， 標志著科學思想方法的劃時代的變革。從此，以模糊理論為基礎的一系列新興學科應運而生，模糊語言學就是其中之一。
模糊限制語（hedges）是模糊語言學研究的一個重要內容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標準和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國學者們從不同視角對模糊限制語的使用情況進行了分析和研究。模糊限制語在中國的研究始于20世紀70年代，中國最早提出模糊限制語這一術語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進行了分類。從此，國內許多學者開始對模糊限制語進行研究，但對于特殊文體中模糊限制語的研究相對較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對模糊限制語的分類，然后從語用學的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應恰當地使用和辨別廣告中的模糊限制語。
2 . 模糊限制語的分類
對于模糊限制語的分類一直都沒有統一的標準。迄今為止，最公認、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進行的分類研究。Prince根據真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠連，2002）。
變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據實際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進一步分為程度變動語（adopter）和范圍變動語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些具體數字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。
緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對某事的看法或表明對該事不確定的態度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。
3 . 合作原則
1975年，Grice提出了合作原則，他認為受一定條件的限制，為了保證會話的順利進行，語言交流的雙方應該共同遵守一些基本原則，從而實現有效的交流。四個準則如下（鮑明捷，2009）：
A. 質的準則（The Maxim of Quality）
（1）不要說自知是虛假的話。
（2）不要說缺乏足夠證據的話。
B. 量的準則（The Maxim of Quantity）
（1）所說的話應包含交談目的所需要的信息。
（2）所說的話不應包含超出需要的信息。
C. 關系準則（The Maxim of Relevance）
要有關聯。
D. 方式準則（The Maxim of Manner）
說話要清楚明白，特別是：
（1）避免表達晦澀。
（2）避免歧義。
（3）要簡潔。
（4）要有條理。同時，Grice還強調在實際交際中，人們并不都是嚴格遵守這些原則，說話人有時有意地違反準則，用間接的方法來表達，故意讓對方去思考和推斷，領悟弦外之音、言外之意，從而產生“會話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動、多姿多彩。
合作原則是用來分析傳統意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產品的生產者是發話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費者。因此，合作原則也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實用性很強的獨特語言，必須具備“注意價值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點，廣告者經常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達到最佳的營銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產品的一些特性，甚至“過人之處”，同時也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當消費者對廣告中的某些內容提出質疑的時候。
4 . 英語廣告中模糊限制語的分析
本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。
4 . 1 質的準則的違反
質的準則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達方式。但是，日后廣告者又會如何保護自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：
（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）
這里“maybe”是一個直接緩和語，用在句首強調慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫學上由于偏頭痛的成因以及發病時間長短都有所不同，所以要想達到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產品以及消費者，這時模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：
（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）
“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因為產品的實際品質與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結果大失所望。當然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質疑時可以免于同行的指責。而這則廣告說明產品的質量好壞需要用“實質內容”來說話，該寵物食品真材實料，這些都是可供消費者去求證的。
4 . 2 量的準則的違反
量的準則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數量龐大的讀者相信廣告內容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關注的問題之一。模糊限制語的恰當使用可以大大提高產品性能的說服力。例如：
（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）
“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產品的優良性能是能被感知的，并且得到大多數試用者的認可。這是通過統計反饋信息，得出的結論，數據真實可信，并不是廣告者在自我吹噓，進一步說明該產品是值得信賴的。
4 . 3 關系準則的違反
關系準則要求表達的信息應與廣告的核心內容相關。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨特，吸引消費者注意力，廣告者違反了該準則。如；
（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）
乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因為里面出現“driver，driven”這樣的詞，但仔細看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關系。實際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點就顯現出來了。Ann Taylor是美國最大的女性產品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實際上我們（駕馭的）速度已經很快”，實際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發展，雖然目前實力已經很強大。設想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業領頭軍的特質就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現在已經成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太了解的人來說，“quite”的運用足以表明當前該品牌的實力。
4 . 4 方式準則的違反
根據方式準則，廣告者需要清晰地呈現商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時廣告者也會故意違反方式準則，如：
（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）
這個廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，究竟是什么產品被強調真的確實有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續關注整個產品信息：使用該保健品，對改善膚質、發質等有明顯效果。模糊限制語“actually”強化了肯定產品性能的語氣，增強了廣告的吸引力，激發讀者內心嘗試購買的沖動。
5 . 結語
上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時還重點分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時也可以規避由于廣告言詞夸大所帶來的風險。但是模糊限制語的運用也有不盡如人意的一面，不當地使用模糊限制語，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養，在廣告中恰當地使用模糊限制語，能更好地實現廣告的最終目的。對讀者或消費者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費。
參考文獻
Lakoff G. Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic， 1972（8）： 83.
鮑明捷.含義理論與話語推斷[M].安徽：中國科學技術大學出版社，2009：29.
梁雪秋、胡家英.廣告語中模糊限制語的應用[J].學術交流，2013（10）：217-220.
蘇遠連.英漢模糊限制語的分類與功能[J].廣州大學學報，2002（4）：29-32.
伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，1979（8）：39-44.
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯網傳播的背景
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
參考文獻：
[1] 中國互聯網絡信息中心. 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.
[2] 中國互聯網協會網絡營銷工作委員會. 中國網絡營銷（廣告）效果評估準則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.
