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關鍵詞：英文化妝品廣告；語氣隱喻；人際功能
中圖分類號： H059文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2017）02010305
廣告具有勸導消費、影響消費者購買行為的功能，不僅能夠帶動生產與消費，而且還能夠起到營銷的效果。近年來，針對廣告語氣隱喻及人際功能的研究，有助于廣告語言設計者與接受者之間形成良好互動，實現廣告價值最大化。隱喻是近幾年來很熱門的研究話題，被廣泛地應用在各個領域，一則好的化妝品廣告，可以通過語氣隱喻的方式來實現廣告商與消費者之間的人際溝通與交流。語氣隱喻及人際功能具有很大的研究價值，可以探究出廣告文本撰寫的技巧以及實現廣告商與公眾之間的交流策略。
本文以韓禮德系統功能語法中“語法隱喻”及“人際功能”的理論為指導，聚焦化妝品行業，選取60則英文化妝品廣告為語料，如倩碧、蘭蔻、歐萊雅、蘭芝、雅詩蘭黛等品牌，旨在從語氣隱喻視角探討英文化妝品廣告的人際功能，探究廣告語言撰寫策略。
一、研究綜述
（一） 隱喻與廣告語
Aristotle的《修辭學》中最早提出了隱喻，他認為隱喻的主要功能是修辭作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隱喻不僅僅是一種修辭，同時也是一種思維方式，是人們一種認知活動，其本質是一種思維和行為現象。Halliday[2]認為，隱喻無處不在，它是意義表達的變體，存在于詞匯和語法層面。他同時提出了語法隱喻的概念，指出語法隱喻包含概念隱喻和人際隱喻，人際隱喻又可以分為語氣隱喻和情態隱喻，每種語氣可以體現多種言語功能；范文芳[3]指出，英語語氣隱喻具有雙重或者多重語義特征，語氣隱喻就是從一個語氣域向另一個語氣域的轉移。魏在江[4]對比研究了英漢語氣隱喻，認為兩者在語氣句法上存在非一致性，英語多采用形合手段，漢語多采用意合手段。隱喻已經被廣泛應用于語篇分析領域，如新聞語篇、法律語篇、學術語篇、廣告語篇等。Geis[5]認為，隱喻在廣告語篇中不僅有修飾的功能，還有勸說的功能，能夠通過語言及圖像形式建立起廣告商與消費者之間的溝通關系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隱喻已經成為現代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。徐健[7]探討了英語廣告語篇中的語氣隱喻，認為語氣隱喻在廣告中能夠起到禮貌性、商討性、模糊性、聯想性以及語篇銜接的功能；李妍妮[8]探討了隱喻的認知性在廣告語言中的作用，認為跨國的廣告策略要充分考慮文化背景因素。
（二）隱喻與人際功能
語言是人際溝通的重要媒介，因而必然具有人際功能。Halliday[2]將人際功能理解為通過語言與他人交流，并表達自己的態度、觀點、評價，試圖影響或者改變別人看法的功能。在語篇中，人際功能主要是通過語氣和情態系統來實現的。黃國文[9]研究發現，認為通過人際意義的使用，能夠提升廣告標題的言語功能。朱洪濤[10]認為，人稱和語氣等人際功能在化妝品廣告中的應用能夠影響消費者行為。在廣告語篇中，廣告商要通過各種方式來實現與消費者之間的溝通和交流，從而實現人際意義，以此來拉近彼此的距離，達到勸說消費者購買產品的目的。很多學者從不同角度研究化妝品廣告的人際功能。李華兵[11]認為，語氣隱喻的恰當使用有助于實現廣告的人際意義和功能目標。鄔倩[12]從語氣、情態、人稱等方面對比了英漢化妝品廣告的異同之處，并指出所表達的人際意義存在一定的差異。
二、英文化妝品廣告中的語氣隱喻
（一）語料收集與整理
本研究共選取60則英文化妝品廣告為語料。為保證語料具有廣泛的代表性，在品牌選擇方面不僅包括雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、薇姿等國際知名品牌，也包括玉蘭油、雅芳、完美等國內品牌；品牌來源包括美國、法國、n國、中國等七個國家。語料全都選自國外化妝品品牌網站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60則廣告中，奢侈品品牌占31.67%；大眾品牌占68.33%。具體的化妝品廣告品牌分布如表1所示：
表1英文化妝品廣告品牌分布表
國家美國日本法國中國韓國意大利德國頻率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妝品廣告中的語氣隱喻
Halliday[13]指出，在交際過程中，由于交流物和交際角色的不同，形成了4種言語功能：陳述、疑問、命令和提供。這4種主要的言語功能是由語氣系統體現的，包括陳述語氣、祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣。言語功能的一致式和隱喻式的具體表現方式，如表2所示：
表2言語功能的一致式和隱喻式體現
言語功能一致式隱喻式陳述陳述句疑問句；祈使句疑問疑問句祈使句；陳述句命令祈使句陳述句；疑問句提供祈使句陳述句；疑問句由于在化妝品廣告中情態隱喻的特征不是很明顯，因此本文僅從語氣隱喻角度來探究英文化妝品廣告中的人際意義，表3是60則英文化妝品廣告中是語氣隱喻類型的分布情況：
表3英文化妝品廣告中的語氣隱喻體現
語氣隱喻頻率占比（%）祈使語氣表達陳述功能2247.83感嘆語氣表達陳述或命令功能1021.74陳述語氣表達命令功能817.39疑問語氣表達陳述或命令功能613.04從表3可以看出，語氣隱喻在英文化妝品廣告中的應用較為廣泛，其中祈使語氣表達陳述功能占47.83%；感嘆語氣表達陳述或命令功能占21.74%；陳述語氣表達命令功能占17.39%；疑問語氣表達陳述或命令功能占13.04%。下文將分別闡述這4種典型的語氣隱喻類別在英文化妝品廣告中的應用。
1.祈使語氣表達陳述功能
祈使語氣是表達直接命令或請求的語氣，它還用來表示禁止、許可或任何其他類的勸告。范文芳[3]指出，語氣的一致性表現為：祈使語氣表達的是命令的功能；語氣的隱喻式表現為：祈使語氣大多用來表達陳述功能。在英文化妝品廣告中，祈使語氣表達陳述功能占比47.83%，其作用不是命令消費者去購買，而是為了勸說消費者選擇產品。例如：
（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.
（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.
例（1）通過祈使語氣的隱喻式表達，使其表現為陳述功能，用來提品信息，這則廣告旨在向消費者傳達：使用薇姿這款產品，能夠讓你的肌膚更加絲滑、緊致、看起來更加容光煥發。消費者在了解產品功效后，才能夠逐漸被吸引并且購買。例（2）是雅詩蘭黛的一則廣告詞，其語氣隱喻功能體現在并不是真的讓消費者對衰老說再見，感嘆自己的改變；而是告訴消費者這款產品能夠抗衰老，讓你的肌膚煥然一新。通過這種隱喻的方式，能夠與消費者建立一種自然親切的人際交往方式，讓消費者更容易而且更樂意接受產品信息，進而選擇該產品。
2. 感嘆語氣表達陳述或命令功能
在英文化妝品廣告中，感嘆語氣表達陳述或命令功能占比21.74%，感嘆語氣的隱喻式表達通常是表達陳述或者命令功能，通常是通過贊美產品的特性和功效，可以增加消費者對產品的向往以及渴望，從而勸服消費者選擇該產品，加大了廣告宣傳的力度。例如：
（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！
（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！
例（3）是科顏氏的一款法國玫瑰水的廣告詞，其語氣隱喻功能體現在用感嘆語氣實現陳述功能，向消費者傳遞出產品信息，即該款玫瑰水的原料就是取自于法國，成功地營造了一種畫面感。例（4）是露華濃的一句廣告詞，其語氣隱喻功能體現在用感嘆語氣實現命令功能，表面上在感嘆產品給皮膚帶來的清爽感覺，實際上是想讓消費者采取行動，親身體驗產品的功效。這種感嘆語氣的隱喻表達方式能夠間接地向消費者傳遞產品的信息，更易于勸服消費者產生購買行為。
3.陳述語氣表達命令功能
在選取的語料中，陳述語氣表達命令功能占比17.39%。陳述語氣的一致式是想向消費者提供大量的產品信息，而隱喻式表達一般會通過陳述語氣來表達命令功能，是用一種更加委婉、禮貌的語氣來勸說消費者產生購買行為，例如：
（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.
（6）Real women， real results at .
例（5）是雅詩蘭黛的一句廣告詞，是陳述語氣的隱喻式表現，表達的是命令的功能。意在說明，這款產品適用于各個國家、各個種族的人群，從而勸說來自世界各地的消費者購買該產品，充分體現了廣告商對產品的自信。例（6）用陳述語氣表達命令的功能，向消費者告知倩碧的官網，是想讓他們垂詢該網站，更多地了解產品信息。這樣語氣隱喻的方式不僅可以讓消費者了解產品的特性和優勢，而且勸說其購買行為也會顯得更加親切自然。
4.疑問語氣表達陳述或命令功能
在所選語料中，疑問語氣表達陳述或命令功能占比13.04%。通常情況下，疑問語氣是用來提問，找尋答案的。而在廣告語篇中，疑問句也可以用來表達陳述或者命令的功能，使用語氣隱喻式的表達會顯得更加委婉、禮貌一些。例如：
（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？
（8）Why do we love it？
例（7）是SK-II的一句V告詞，以疑問語氣出現，但不需要消費者回答，只是想向消費者提供一種信息，讓他們知道這款產品能夠讓他們的肌膚在十天之內恢復到十年以前的狀態，雖然這是一種夸張的手法，但是卻讓消費者了解到產品的功效，能夠讓你隨時保持年輕，可以起到勸說的目的。例（8）是貝玲妃的一則廣告，通過疑問語氣的表達，間接地向消費者說明了產品受到了廣大人群的歡迎，因此消費者很有可能就會被廣告所吸引，從而做出購買行為。疑問語氣的隱喻式表達，是廣告商與消費者之間進行溝通的一種良好的方式。
三、英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能
楊才英[14]認為，語氣隱喻的功能具有：禮貌性、商討性、人際連貫性；曾曉光[15]認為，語氣隱喻具有表達判斷和語篇銜接的功能；徐健[7]認為，廣告語篇中，語氣隱喻具有：禮貌性、商討性、模糊性、聯想性和語篇銜接的功能。本文在前人研究的基礎上，將從以下三個方面來闡述英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能：提品信息和功效、形成良好的溝通和交流、勸說消費者選擇并購買產品。
（一） 信息傳播功能
提品信息和功效通常是由陳述語氣來實現的，是語氣一致性的體現；而語氣隱喻式是指用祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣來表達。例如：
（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.
（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.
例（9）是通過祈使語氣來向消費者提品信息，能夠淡化眼紋，舒緩疲勞；例（10）是通過感嘆語氣告知消費者歐萊雅富含礦物質，能讓肌膚變得更絲滑。通過語氣隱喻的表達，能夠讓消費者帶著好奇和興趣去了解產品，而不是被動地接受產品信息，有助于擴大產品知名度。
（二）人際溝通功能
在很多V告中，廣告商一味地給予消費者信息，卻得不到消費者的回應，沒有與之進行溝通和交流；而用語氣隱喻的方式，卻能夠實現很好的人際溝通功能。李華兵[11]認為，疑問語氣就能夠使廣告商與消費者之間形成良好的溝通。例如：
（11）Why you’ll love it？
（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.
例（11）是通過疑問的語氣，引起消費者的注意力，讓他們知道產品的魅力，能夠和公眾形成良好的溝通。例（12）通過陳述語氣實現與公眾的溝通，試圖讓消費者產生共鳴，如果該產品和功效能夠滿足他們的需要，將有助于他們有傾向性地篩選產品信息并購買產品。語氣隱喻的使用能夠實現廣告商與消費者之間的良好溝通和交流，從而促進產品的推廣。
（三）勸說功能
廣告設計者的最終目標是勸說消費者購買產品。一般情況下，勸說的功能是由祈使語氣來實現的。廣告中的語氣隱喻，也可以用來勸導消費者選擇并購買產品。例如：
（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.
（14）What are you waiting for？
例（13）和例（14）都是用疑問語氣來勸說公眾了解產品，并促使消費者采取行動。廣告中慫恿消費者購買產品并沒有使用祈使語氣，是因為廣告商不能命令或者強制消費者做出購買行為。語氣隱喻的表達能夠間接地向消費者提供信息并起到勸說的功能，從而能夠促使消費者采取行動，具有很好的促銷功能。
四、 結論
廣告作為一種新型的信息傳播方式，直接或間接地向消費者宣傳產品或服務，從而達到推廣并銷售商品的目的，為了實現這個目的，廣告商就必須與消費者之間形成良好的人際溝通。本研究發現，語氣隱喻在英文化妝品廣告語篇中得到了比較廣泛的應用，較好地實現了人際功能，包括信息傳播功能、人際溝通功能和勸說功能。為更好地實現化妝品廣告的人際功能，廣告設計者應注意以下幾個方面：
第一，在化妝品廣告中充分并合理地使用語氣隱喻。恰當地使用語氣隱喻能夠很好地實現人際溝通功能，通過提品信息和功效與消費者之間形成良好的溝通，成功勸說消費者購買產品。
第二，化妝品廣告中用其他語氣來表達命令功能。如果想要勸說消費者采取行動，最好用陳述、感嘆或者疑問的語氣來表達命令的功能，起到勸說的作用。祈使語氣在廣告中會讓消費者有距離感，而用其他語氣就會讓廣告語言變得更加委婉、禮貌，從而易于消費者接受廣告中推銷的產品。
第三，使用多元化語氣來表達陳述功能。想要實現與消費者之間的良好溝通，廣告商就必須吸引公眾的注意力，并使他們產生共鳴。例如用感嘆或者疑問語氣，將消費者帶入到特定情境中去說服消費者購買產品，從而促進產品的銷售。
語氣隱喻在化妝品廣告中的成功使用并成功地實現其人際功能，對化妝品廣告設計者在制作優秀廣告文案時具有一定的借鑒意義，同時也為廣告業走向國際化提供一定的參考。當然本文還存在一些不足之處，對于英文化妝品廣告的研究僅限于語氣隱喻，對于情態隱喻、概念隱喻和語篇隱喻等方面還需要做進一步的深入研究。
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[15]曾曉光.再解讀報刊英語中的語法隱喻[J].外語教學理論與實踐，2008，（3）：29-31.
摘 要：隨著世界經濟全球化的發展，世界各國的經濟往來和商品流通更加頻繁，各國要參與國際競爭就必須對產品的形象進行廣告宣傳。因此廣告和廣告翻譯越來越顯得重要。廣告翻譯面臨的不單是語言轉換問題，還涉及各國諸多的文化差異問題。本文針對廣告英語的特點及類別，從不同方面分析了跨文化因素對廣告翻譯的影響，并結合了實例探討了廣告翻譯的基本原則及方法。通過比較分析，在英語廣告翻譯研究上進行一些理論探討,從而使廣告翻譯理論和實踐有機結合起來。
關鍵詞：語言；文化差異；廣告翻譯
中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2011）1-0242-02
Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation
On Cross-culture Advertisement Translation
―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ
Ⅰ Introduction
With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.
Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language
2.1 The Features of Advertisement language
Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.
The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.
The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.
The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.
2.2 The Functions of Advertisement Language
There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:
(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.
(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.
ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation
3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence
Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.
In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)
Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.
3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation
Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.
3.2.1Equivalence at Syntactic level
We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.
3.2.2 Equivalence at rhetoric level
Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:
The original version:
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve as much for a nickel, too.
Twice full ounces, that's a lot.
Twice as much for a nickel, too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
--Pepsi Cola
The Chinese version:
百事可樂美味迷人。
份量十二盎司，實實在在。
花上五分鎳幣能喝上兩份。
百事可樂對你竭誠相待。
In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.
This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.
參考文獻：
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ThornNelsonPuliers
一、功能翻譯理論
1.功能翻譯理論中的目的性原則
功能翻譯理論創始人賴斯（K Reiss）于1971年提出了“把翻譯行為所要達到的特殊目的”（Reiss， 2004）作為翻譯批評的新模式。后來他的學生費米爾（H.J. Vermeer）提出翻譯目的論，奠定了功能派理論基礎。該理論提出：1） 翻譯各方面的交互作用受翻譯目的所決定；2）目的隨接受對象的不同而變化。按照這兩項原則，譯者可以為了達到目的而采用任何他認為適當的翻譯策略。20世紀90年代初諾德（C.Nord）進一步拓展了譯文功能理論，她在認同費米爾的目的原則（skopos rule）基礎之上，她提出了連貫原則（coherence rule） 和忠實原則（fidelity rule）， 當忠實性原則與功能主義標準發生沖突時，忠實性原則服從于連貫性原則，它們二者均服從于目的性原則，這樣進一步完善了功能翻譯理論。
2.功能翻譯理論中的對等性原則
尤金·A·奈達又提出了功能對等，動態對等的概念，奠定了功能對等翻譯理論的基礎并拓展了功能翻譯理論的范圍。在他的著作中，奈達提到：“譯文讀者對譯文的反應等值于原文讀者對原文的反應”（Nida， 1964：159）） 。奈達指出翻譯不光是語義對等和詞匯意義上的對等.還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。“動態對等”中的對等包括四個方面： 1）詞匯對等， 2）句法對等， 3）篇章對等， 4）文體對等。在這四個方面中，奈達認為“意義是最重要的。形式是其次的”，不再局限于語言層面，而是擴大到譯文的使用者。
綜上所述，功能對等翻譯理論認為翻譯是一種復雜的交際行為，翻譯目的常常是在委托人與譯者之間磋商而確定的，發揮作用的是發起人或其，他們對翻譯的時間、地點、場合、媒介、目的以及譯文的讀者和功能做出解釋，譯者根據具體的翻譯要求，著眼于原作者的交際意圖與譯文的預期功能，結合譯文讀者的社會背景知識、交際需要、譯文期待來決定處于特定譯語文化環境中文本的具體翻譯策略，而不必拘泥于原文對等而影響譯文在譯語文化環境中的交際功能。
二、商務廣告翻譯功能上的對等
1.商務廣告翻譯的目的和特征
商務廣告指向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛節目的一種宣 傳形式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行，其目的是通過說服來銷售商品、服務或觀念，誘發受眾采取行動而使廣告主得到因銷售而帶來的利益.（黎運漢，2005：303）。商務廣告翻譯的目的是實現預期的銷售目標，因此廣告翻譯不僅是一個語義對等的問題，更是一個突出廣告功能的再創造過程。其側重點在于譯文是否有感染力以及能否增強廣告的功效。廣告原文和譯文的最終目的是一致的。因此要求廣告翻譯功能上的對等。奈達的“功能對等理論對做到廣告翻譯功能上的對等有巨大的指導意義。
根據國際廣告協會的觀點，一件優秀的廣告作品必須符合5條標準（黎運漢，2005：318）：1）廣告必須獨特，有新意；2）廣告必須列出商品或服務的真正優點；3）廣告必須有明確的承諾；4）廣告必須給消費公眾愉快的體驗；5）廣告必須有一種潛在的推動力量。
商務廣告語言一般有兩個特點：（1）注意價值。廣告的語言形式形象生動，甚至別出心裁，使潛在消費者偶一接觸，即生探奇之心；（2）記憶價值。廣告中的文字能給潛在的消費者以深刻的印象，以致不能忘懷。廣告通過對產品或者服務的宣傳以及視覺、感覺等效果來誘導消費者，說服消費者消除顧慮采取行動。
2.商務廣告翻譯中的功能對等
商務廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為。其目的主要有兩個，一是傳遞商品或服務信息，二是說服和誘導潛在消費者采取行動。在進行廣告翻譯時，我們不僅要準確傳達原文的信息，更重要的是要注重信息傳遞的效果，注重消費者的反應，用符合譯語規范和文化標準的語言形式來表達原文意義，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應，從而實現奈達所說的“功能對等”，達到商品宣傳和促銷的目的。
三、商務廣告翻譯遵循的原則
1.打破僅有語言形式的對等，符合譯文的表達習慣
奈達曾強調：“語言之所以互不相同，主要是因為它們具有各自互不相同的形式，因此翻譯中如要保存原作的內容，就必須改變形式”（Nida， 1964）。由于語言表達和文化背景的差異，中英文廣告語篇有著各自獨特的語言表現手法和讀者喜聞樂見的形式，形成了不同的寫作風格或者說撰寫特色。一般說來，英語廣告大多語言簡潔精練，客觀通俗，信息明確，邏輯條理清楚。對比之下，漢語廣告語言較為堆砌夸張，行文公式化，四言八句口號多。譯者對英漢廣告的的行文風格要有極為清醒的認識和嫻熟的處理技巧，在對原文語篇進行認真推敲和仔細考量后模仿原文廣告的形式，將譯文原文內容加以概括和整合，恰當地譯出實質性內容。
2.恰當處理廣告中的文化因素
語言和文化從來都是相互依存，密不可分的。語言是文化的一部分，文化體現在語言中。文化受語言、宗教、價值觀念、生活態度、教育、科技水平、物質文明程度、社會組織形式、政治、法律等因素的影響，文化類別不同，內涵也不一樣。廣告語篇的翻譯中必定會碰到文化的差異。中文廣告中某個詞所包含的文化內涵可能在英文中不存在或意義剛好相反。如果照字面忠實翻譯則可能無法準確傳達原文的意義甚至可能取得相反的效果。因此處理這類有特定文化內涵的詞時要繞開文化背景譯出其真正的含義，或采取變通策略，以符合譯語的文化，使譯文讀者盡可能獲得與原文讀者相同的感受。
四、實現功能原則的基本廣告翻譯策略
1.音義相符的直譯
對于一些原文意義較明確.句法結構較簡單、完整的廣告，按字面意思直接翻譯能同時表達句子的表層意義和深層意義。以直譯策略完成的譯文，其傳達的信息是非常明確的，表層意義和深層意義基本對等一致。例如：
①法國航空公司的廣告語
原文： Winning the hearts of the World.
譯文： 贏得天下心。
② 三星電器的廣告語
原文： Challenge the Limits.
譯文： 挑戰極限。
③ 高露潔牙膏的廣告
原文： Good Teeth， Good Health..
譯文： 牙齒好，身體就好！
在這里音義相符的直譯既可傳達原文的意思，最大限度地獲得原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動性，豐富譯文的語言表達能力。上面的三則廣告無論從內容還是形式都保留了原文簡潔、押韻、對仗工整的特點
2.虛實結合的轉譯
由于文化和語言上的差異。在進行廣告翻譯時，譯者需要從原文的不同角度傳達相同的信息。即按照語言習慣.根據不同的上下文和搭配，改換形象，進行虛實結合的轉譯。例如：
①央視藝術人生欄目的廣告語
原文： 感悟人生百昧。
譯文： A Taste of All.
②臺灣雙A打印紙在新加坡的英語廣告
原文： No Jam.
譯文：不卡紙。
③西門子公司的廣告
原文： This is How.
譯文： 知其道，用其妙。
④西賓賓館的廣告
原文：Going East， Staying Westin.
譯文： 游覽東方，下榻西賓.
例1是央視藝術人生欄目的廣告語， 譯文“A taste of All”巧妙地把原文中 “人生百味” 的含義既形象生動又意味深刻地表達了出來， 收到了很好的效果。例2是臺灣雙A打印紙在新加坡的英語廣告語。畫面是一片面包從打印機里滑出的圖片。這是表示沒有果醬嗎？實際上Jam有兩個意思：果醬及阻塞。若不了解英語語言和文化，就很難想到他們之間的聯系：表面上是一片沒有涂果醬的面包，實際上是用文字來配合畫面強調這種打印紙絕對“不會卡紙”。例3是西門子公司的廣告語，其本意是宣傳公司的尖端技術，向消費者表明西門子產品的高科技含量是如何影響生活的。如果不明其意，采用傳統的直譯，根本達不到宣傳的目的。在功能翻譯理論強調功能核心理念的指導下，譯者通過對仗和押韻的手法，使譯文不僅與原語押同一韻角，而且收到了同曲同工的效應。例4是一則設計得極為巧妙的賓館廣告。在這則廣告中，廣告創意者故意把Western寫成Westin。Westin既是賓館名稱，又讓人想到與East對應的West， 而inn“旅館”又與in同音。譯者注意到了這兩個新穎之處， 并且漢語的四字結構， 工整對仗，朗朗上口， 起伏跌宕， 悅耳動聽， 給消費者留下深刻印象。
3.轉換意義的意譯
意譯一般采用形象生動、委婉的語言來吸引消費者，對于推銷商品通常會有更好的效果。意譯中所要達到的意境是通過形象描繪所形成的一種藝術境界，能使讀者通過想像和聯想，在思想感情上受到感染。一則成功的廣告往往意境含蓄而深遠，包含豐富的內容，具有扣人心弦的感染力，因此譯者在翻譯中要最大限度地、準確的再現原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：
①鉆石表的廣告語
原文： 出手不凡鉆石表！
譯文： Ask for Diamond brand， if every second counts for you.
②諾基亞的廣告語
原文： Connecting people
譯文： 科技以人為本。
③百事流行鞋的廣告
原文： Ask for more.
譯文： 追求無限。
④ 西鐵城手表廣告
原文： What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
譯文： 好馬配好鞍，靚表襯俊男。
⑤ 軒尼詩酒的廣告
原文： To me，the past is black and white， but the future is always color.
譯文：對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。
運用修辭手法是寫出新穎奇妙廣告標語的一種有效方式。為了給受眾留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英漢廣告經常采用比喻、雙關、夸張、借代、擬人、象征、重疊、對偶、押韻、倒裝等手法。由于修辭格常涉及各民族不同的語言特點和文化習俗，在功能對等翻譯論的視角下，譯者可以沖破原文的羈絆，使用增詞、減詞、引申、替代、合譯、分譯、反譯等手段，彌補英漢兩種語言所存在的文化差異和語言表達差異，使譯文能恰如其分地再現原文的特色和功能。
從上面的三種類型的實例分析可以看出，英語廣告語言具有特定的內涵和外延，其遣詞造句別具一格，匠心獨運，具有很強的應用性。因而廣告英語翻譯不應是普通意義上的忠實與對等，應以實現譯文的“功能”和“目的”為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，跨越文化障礙，靈活選擇最適合實現預期功能的翻譯策略，進行“改造”與“再創造”，使之與受眾者的文化審美心理和信息隱含的價值相吻合，在目的語文化中再現源語廣告的勸誘功能和信息功能，達到在譯語語境產品促銷的宣傳效果。
五、結論
綜上所述，翻譯理論中的“功能對等”原則可以被看作是指導中英文廣告翻譯的重要理論。其理論的精華對于解決在廣告翻譯中遇到的由于語言和文化造成的不對等，具有很大的指導意義。在實際翻譯的過程中，翻譯方式是采用傳統的直譯方式，還是采用意譯，譯者應根據具體情況，靈活變通，自由選用。
【參考文獻】
經濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經濟交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報紙、廣播、電視、國際互聯網等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區內，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
［參考文獻］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲偉合,鐘鈺.德國的功能派翻譯理論［J］.中國翻譯,1999（3）：49.
經濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經濟交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報紙、廣播、電視、國際互聯網等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區內，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
［參考文獻］
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［3］仲偉合,鐘鈺.德國的功能派翻譯理論［J］.中國翻譯,1999（3）：49.
Abstract:advertisingistheproductofamarketeconomy,notonlytopromoteeconomicdevelopmentandalsohasthefunctionofculture,onpeople''''sideas,hasasubtleinfluencesocialbehavior.Basedonthecurrentadvulgarization,concreteanalysisoftheperformanceofthelossoftasteadvertising,advertisingin-depthdiggingtherootcausesofthelossoftaste.
Keywords:advertisingworks;thelossoftaste;culturalfunction
廣告是市場經濟的產物。改革開放20多年來，我國廣告業平均以每年近40%的增長率保持穩步增長，已形成以具備全面綜合服務能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐，能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國廣告經營單位已達到113508戶，廣告從業人員91.38萬人，廣告經營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人均廣告費97.28元。廣告不僅在促進國民經濟的健康發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經濟行為有著潛移默化的影響。
一、廣告的文化功能
廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發展既受社會經濟條件的制約，促進商品、服務消費，也反作用于社會文化，連接物質與精神、商品與文化。無論是真實合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調高雅的廣告，還是內容粗俗的廣告，都會對社會經濟發展、精神文明建設、輿論導向產生不可低估的影響。
真實合法、格調高雅的廣告，對社會經濟發展、社會主義精神文明建設產生積極的推動作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經半個世紀的對抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時機，圍繞這一主題把產品的“愈合創傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達了一種“再深、再久的創傷也會愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現代道德和公理的信息，表達了社會對和平的期盼和關注，以及對人類前途和命運的思考，較好維護了社會正義。
內容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會嚴重擾亂社會市場經濟秩序，損害廣大消費者的合法權益甚至生命健康，而且會敗壞社會風氣，不利于青少年的身心健康和成長。特別是隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能不斷得到加強，由品味低俗所引發的負面影響更不容忽視。
二、廣告作品的品味流失
廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學、美學、藝術互動的手法包裝產品或服務，通過最大限度地調動消費者的情感因素，來達到銷售目的。
現實中，企業與媒體為了追求經濟利益，往往忽視社會效益，致使廣告作品的文化品味產生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現在以下幾方面：
引言：商務英語廣告是企業對外宣傳其商品信息和作用的重要途徑，是商業活動的一個必要組成部分。商務英語廣告在用詞特點、句法特點、修辭特點等方面有別于日常口語，加上中西方文化差異、消費觀、風俗習慣等的差異，這就決定了在商務英語廣告語的漢譯過程中，不可能做到絕對對等，而應該是相對和動態對等。
一、功能對等理論
美國的尤金?奈達博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻譯科學初探》一書中提出，翻譯有兩種類型的對等：形式對等和動態對等。奈達所謂動態對等，是指譯入語應該用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。動態對等強調譯文只要能體現原文的意義和精神，就不必拘泥于形式、語義到語體的對等。功能對等理論即是要求譯入語與譯出語的值相等，即譯文讀者在通過閱讀譯文后，能得到與原文讀者大致相同的感受。功能對等理論把焦點放在了兩種效果之間的對等上。
二、商務英語廣告翻譯特點
廣告英語作為商品傳播和推廣的重要方式，基本特點是語言清晰明白、簡明扼要。另外，廣告英語具有勸購的目的，所以，廣告英語的另一個特征是語言極具感染力，能刺激消費者產生購買沖動。在廣告英語中，杜撰新詞（coinage）的現象較為普遍。創造新詞怪詞可以給廣告受眾造成一種視覺的新奇，吸引顧客的眼球。如：如某鞋油廣告Ezyrub（easy rub）。在句法上習慣廣告語多用簡單句、祈使句和疑問句等。如：Let us make things better（飛利浦）。You deserve it（歐萊雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商務廣告中常常使用比喻、擬人和雙關等多種修辭手法，如：Feast your eyes.（眼貼片）。Wherever you go， I will go with you（輪胎廣告）。
由于歷史的原因，中西文化差別迥異。不同的文化傳統，對事物的理解自然也不盡相同。中西方在觀察事物，消費心理，風俗習慣等方面差距甚大。作為語言的廣告翻譯，必然會受到文化差異的影響。在廣告英語翻譯中，譯者時常會遇到一些源發語有的文化詞語，這些詞從目的語中卻很難找到相對應的詞，這就要求譯者在廣告翻譯中應充分考慮跨文化因素，用最貼近的自然對等語再現源發語的信息，使翻譯迎合消費者心理。可見，商務廣告翻譯不是簡單地要求形式和語義上對等，而是要求動態對等，使目的語的受眾能真正地感受廣告所要體現的產品內涵。
三、功能對等在商務廣告翻譯中的體現
商務廣告的目的是宣傳商品的信息，刺激消費者的消費動機，從而產生購物欲望。因此，廣告翻譯不僅僅是一個語義和形式上的簡單對等，更是一種突出廣告功能的語言再創造過程，側重點在于譯文能否增強廣告功效，刺激消費者的視覺神經。廣告原文和譯文最終目的一致，要求廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告受民族心理及社會文化等方面差異的影響，在某些情況下，達到譯文與原文絕對對等的效果幾乎是不可能的。因此，商務廣告翻譯應在基本保持原文內容的基礎上，酌情按功能對等理論，不拘泥于原文的形式，再現原文詞、句的風貌，使譯文受眾與原文受眾達到了同樣的理解，從而達到功能等效原則。
3.1詞匯上的對等
商務廣告簡明扼要、常用形容詞的比較級或最高級，并常用杜撰的新詞來吸引人們的目光，在翻譯時采用功能對等能更好地表達源語言的內涵。
例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）
“汰漬放進去，污垢洗出來。”這種完全對等的翻譯顯得呆板而缺少活力，而翻譯為“有汰漬， 沒污漬”則朗朗上口，簡潔明了，用生動形象的語言表達出了該洗衣粉的最大特點，針對性極強。
例2.We Do Chicken Right.（肯德基）
如果按字面的意思翻譯為“我們做的雞很不錯”，語言平淡無奇，而翻譯為“ 我們是烹雞專家” 就充分地體現了肯德基的服務特色和炸雞水平之高，從而刺激消費者的購買欲望。
例3.“make yourself heard”（愛立信）
直譯為“讓別人聽到你”，雖然可以突出產品屬性和作用，但語言直白，缺少生機。意譯為“理解就是溝通”，一方面突出了溝通的重要性，也強調了其通訊產品的內涵和重要性。
例4.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力。“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了創譯法，譯文與原文在表現形式和表層含義上有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊，是譯者根據產品特征及譯入語的語言或風俗習慣進行的再創作。
3.2思維文化的對等
一個國家的語言反映著該國的文化。事實上廣告作為一種特殊語言，在某種程度上傳遞的就是文化信息，而廣告翻譯就是一種跨文化交際的活動。如何正確理解源語言的文化內涵，并準確地在目的語中找到對應項，是翻譯的難處所在。
如果譯者對源語言的文化背景了解不夠深入和精準，他就難以將源語言的內涵神韻體現出來了。例如美國知名運動品牌Nike源自希臘語，指的是希臘神話中的勝利女神。美國人看到Nike這個名字就能聯想到勝利和吉祥，然而中國消費者由于對希臘神話不甚了解，如果把Nike音譯為“娜基”，消費者就會對其含義無法理解。所以， 在翻譯的時候，譯者想到運動服裝經久耐用的特點，并根據讀音的相似，翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了產品屬性，還有克服困難，毅力堅強的寓意。美國曾經有過一則家喻戶曉的公益性廣告：Friends don’t let friends drive drunk。有人譯為“是朋友，就不讓朋友酒后駕車”，有人覺得這樣的翻譯不痛不癢，起不到警示作用。有人譯為“嚴禁酒后駕車”，此翻譯似乎更符合漢語讀者的心理，因為中國早期的公益廣告多用強制和命令的口吻，語氣不容緩和。這是中國人自古就有的“自省”、“克己”的文化價值觀的直接體現。近些年來，中西方思想文化進一步融合，漢語公益廣告中表示強制的詞句明顯少了，人們開始使用表示勸慰的詞，因此，有人把這則廣告的譯文改為：“勸君酒后莫駕車”。譯文的變化反映了中國人思想觀念變化的趨勢。
四、結語
廣告的翻譯由于其語言的專業性及特殊性，要求譯者不能簡單地將原文形式和語義一對一地對等翻譯，而是根據功能對等理論，使譯入語用最貼近的自然對等語再現源發語的信息。在商務廣告中運用功能對等理論，能避免生搬硬套的死譯或望文生義的亂譯，更好地展現廣告所要傳達的信息，使廣告達到它預期的效果。
參考文獻：
[1]譚載喜.新編奈達論翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1999.
商務英語廣告是企業對外宣傳其商品信息和功能的主要途徑之一，是商業活動的必要組成部分。商務英語廣告和日常口語在用詞特點、句法特點、修辭特點等方面極不相同，再加上中西方文化、消費觀念、風俗習慣的差異，這就決定了在商務英語廣告語的翻譯過程中，做不到完全對等，而應該是動態或形式對等。
一、功能對等理論
美國的尤金?奈達博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻譯科學初探》一書中提出，翻譯可分為功能對等和動態對等兩種類型。奈達所提出的動態對等指的是譯入語應該盡可能地使用最貼切的自然對等語再現源發語的信息。動態對等強調譯文只要能體現原文的意義和精神，無需拘泥于形式、語義到語體的對等。所謂功能對等理論就是要求譯入語與譯出語的語言價值相等，即譯文讀者在閱讀譯文后能得到與原文讀者大體相同的感受。功能對等理論把重心放在了兩種效果之間的對等上。
二、商務英語廣告的翻譯特點
作為商品傳播和推銷的重要方式，廣告英語具有語言清晰明白、簡明扼要等基本特點。另外，廣告英語的目的在于勸購，因此，廣告英語的另一個特征是語言的高度感染力，能刺激消費者產生購買欲望。在廣告英語中存在一種較為普遍的現象：杜撰新詞（coinage）或錯拼。新詞不失原意更添新意，創造的新詞以其特別的構成吸引顧客的眼球，給廣告受眾者造成一種新奇的視覺感。如：如某橙汁廣告orangemostest（orange+most+est）暗示這個品牌的橙汁高濃度、高品質。廣告語在句法上習慣使用簡單句、祈使句和疑問句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鴻星爾克）。
三、“功能對等理論”在商務廣告翻譯中的運用
宣傳商品的信息，刺激消費者的消費動機，從而產生購物欲望是商務廣告的目的所在。因此，廣告翻譯不僅僅是簡單的語義和形式上對等，更是一種彰顯廣告功能的語言再創造過程，其重點在于譯文能否增強廣告功效，刺激消費者的消費欲望。廣告的原文和譯文最終達到一致的目的和廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告受民族習俗及社會文化背景等方面差異的影響，達到譯文與原文絕對對等的效果在多數情況下幾乎是不可能的。因此，商務英語廣告的翻譯應在保持原文基本含義的基礎上，不拘泥于原文的形式，設法按功能對等理論，再現原文詞、句的風貌，使譯文受眾與原文受眾受到了同樣的感受，從而達到功能等效原則。
（一）詞匯上的對等
商務英語廣告的語言要求簡明扼要，故經常借用形容詞的比較級或最高級或杜撰的新詞來吸引消費者的眼球，因此在翻譯時采用功能對等能更好地表達源語言的內涵。
例1.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫無美感。然而“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了意譯法，在表現形式和語言含義上譯文與原文有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊，是譯者根據產品特征及譯入語的語言或風俗習慣進行的再創作。
例2.Just do it.（耐克）
“ 只要做就好。”這種完全對等的翻譯既呆板又少活力，而“動起來”的翻譯則朗朗上口，簡潔明了，容易識記。后者用生動形象的語言表達出了耐克這一運動品牌的體育精神。
（二）思維文化的對等
一個國家的文化通過該國語言反映出來。作為一種特殊語言，廣告在某種程度上也是文化信息的傳遞者，而廣告翻譯就是跨文化交際活動的表現形式。商務廣告翻譯的難點在于如何正確理解源語言的文化內涵，并準確地在目的語中找到對應項。如果對源語言的文化背景缺乏深入和精準的理解，也就難以體現源語言的內涵神韻了。以二十世紀二十年代傳入中國的Coco-Cola為例，剛開始無人問津，究其原因是因為此廣告語的翻譯保留了英語的發音痕跡，使國人根本無法理解，后來被人更改為“可口可樂”，這種翻譯既保留了原有的英語發音，又宣傳了它的味道，而且讀起來又朗朗上口，勾起消費者對其味道的無限遐想，聽起來意味深長，使人不由得產生購買的欲望。又如，Nike在翻譯的時候，譯者結合運動類產品經久耐用的特點，并根據讀音的相似度，把Nike翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了商品的屬性，還富含克服困難，堅強毅力的寓意，反映了這一品牌的體育精神。
四、結 語
廣告中使用的語言極具專業性及特殊性，這就要求譯者不能簡單地將原文的形式和語義在譯入語中找到一對一地對應項，而是要使用功能對等理論的翻譯原則，使譯入語用最貼近的自然對等語再現源發語的信息，從而最大限度的體現產品的屬性和功能，達到其宣傳、營銷的目的。在商務廣告翻譯中恰當運用功能對等理論，能避免望文生義或生搬硬套等諸多硬譯或亂譯甚至是錯譯，更好地展現廣告所要傳達的信息，達到它預期的宣傳效果。
【參考文獻】
關鍵詞：廣告翻譯；功能對等；目的論；翻譯策略
面對日益激烈的全球經貿競爭,廣告成為提高產品知名度,消費者了解商品的最佳渠道。但因語言障礙的存在,廣告的全球宣傳步履維艱,故廣告翻譯尤為關鍵。傳統翻譯理論中的“信、達、雅”原則和強調譯文與原文“忠實”、“等值”的翻譯策略已無法適應廣告翻譯的客觀要求。在廣告翻譯中，如果譯文無法達到誘導和說服消費者實施購買行為的目的效果就不能算是成功的翻譯。因此，在進行廣告翻譯和探討廣告翻譯的基本策略時，必須把廣告的特殊目的與翻譯理論有機地結合起來。
一、功能派翻譯理論的目的論
作為對傳統翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補充，由德國的萊斯、費米爾、諾德等學者所提出的翻譯功能理論為廣告翻譯的理論研究開辟了一個新視角。該理論以目的論為中心，強調文本目的在翻譯過程中所起的作用。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［1］。根據目的論的觀點，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”：翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即目的決定方法。費米爾多次提出，作為一條總的原則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期的目的或功能來決定。除了目的法則外，目的論還包含兩個法則：強調譯文通順易懂的連貫性法則和強調忠實于原文的忠實法則。這兩個法則的實施從屬于目的法則。按照翻譯功能理論派的看法，目的法則貫穿所有的翻譯過程，是決定整個翻譯行為的第一準則，而其它法則則應視具體情況而定。這一觀點對進行廣告翻譯具有十分之有效的指導意義。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。在諾德看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
二、廣告翻譯的目的性和特征
廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，它的主要功能和最終目的就是要使消費者接受它所宣傳的商品或服務。如果一則廣告達不到誘導和說服消費者實施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的。廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keep it short and sweet”。廣告應力求簡潔,一方面是為了給商家節約投資費用,另一方面有利于消費者的在短時間內記住廣告。處于不同文化背景下的消費者有著不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景的差異而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化背景下的廣告規范,使譯文的風格符合譯語讀者的品味。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促使其購買產品。
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體內容的目的或功能來決定。即,翻譯行為所要達到的目的是決定整個翻譯行為的關鍵。
（一） 廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、等等都必然會對廣告語言產生作用。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。因此西方人喜歡用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭簡潔的語言。中國美學強調含蓄之美，注重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。因此中國人喜歡音韻和諧,形式對稱的語言，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。這種審美上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為簡潔明快之美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出華麗之美［3］。
1元語言功能所謂元語言功能，就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物，用以解釋和說明相關信息。在廣告設計中，往往選擇合適的形象代言人，通過他們的形象來打造產品知名度，并用代言人的氣質與品質來闡釋產品的信念與質量。比如步步高點讀機廣告選擇卡通形象喜羊羊為代言人。現在的大多數兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片。在兒童眼中，喜羊羊充滿了智慧，用它來作點讀機的代言人，無疑向受眾傳達“擁有這款點讀機，能提升學習智慧”的理念。
2美學功能隨著社會的不斷發展，人們的受教育程度越來越高，欣賞水平也不斷提升，直接而單純的產品推銷在廣告中出現的頻率日漸減少，這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號的美學功能方面，越來越多的動漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設計者基于藝術立場，采用現代高科技表現性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業集團股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中，運用3D效果設計出一個小葵花醫生的動漫形象，狀如葵花的腦袋，身著白大褂，耳朵上戴著聽診器，儼然一個醫生形象，但又增添了一絲童真趣味，滿足了現代人的審美口味，無形中也接受了這款感冒藥的廣告創意。
3指令功能指令功能主要是指動漫廣告中通過視覺符號傳遞信息，讓受眾根據這些信息來了解產品。很明顯，要達到指令功能，動漫廣告就要通過反復播放來達到硬性接受的效果。近些年，運用這一功能取得最明顯傳播效果的動漫廣告非腦白金莫屬。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，相信很多人都對這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現的是兩個年近花甲的老人的動漫形象，他們蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達到“返老還童”的效果。如今，腦白金廣告通過這樣的指令功能，已經走進廣大消費者的潛意識中，讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。
二、視覺符號在動漫廣告設計中的應用
在動漫廣告設計中應用視覺符號具有不言而喻的重要作用，可以幫助產品打響知名度，深度影響消費者的潛意識，從而實現最佳化的廣告效果。如今，在社會文化多元化的背景下，動漫廣告設計要實現創新，還要繼續尋求視覺符號的力量，將視覺符號的作用發揮到極致，實現動漫廣告的最佳傳播效果。具體而言，在動漫廣告設計中，應用視覺符號可以從以下幾點入手：
1基于認知功能表現廣告創意作為人類創造符號的原始動機，認知可以成為展現廣告創意的最佳路徑。為了更好地認識世界，感受世界，人們必須對已知的客觀世界進行命名，即采用一定的符號形態來歸納實際生活中的具體形象，將抽象的意義予以具體化，從而使之變得可知、可見。從某種角度而言，動漫廣告具有一定的抽象性，這就需要設計者將廣告的視覺符號具體化，滿足人們的認知功能。比如當今風靡熒屏的動漫形象“張小盒”，設計者以盒子的形象代替角色的頭部，體現出當下職場人士的心靈被禁錮在盒子里一般，讓人們很容易就想到這個盒子擬人化的形象所代表的視覺符號意義。之后，廣告商利用張小盒的形象推出了Mr.box拉桿箱廣告，收到了良好的效果。
2基于娛樂功能表現廣告創意基本認知信息與情感信息的傳達實質上已經隱含在符號化創意的傳播功能中，能否在融入廣告創意后，使視覺符號激發起人們的審美愉悅，從而達到良好的廣告信息傳播效果，是需要借助娛樂功能的提煉與表達的。換言之，將符號的思想內容和情感含量去除之后，仍然能以符號的形式來喚醒人們愉悅感受的話，那么這個視覺符號本身就能成為一種良好的廣告載體。如今，我們不難發現，很多明星會根據自身形象開發動漫形象，一些廣告創意設計者再借助這些動漫形象設計相關廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒》中幾位明星的動漫形象作為廣告代言人，將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現出來，不僅拓展了明星本身的品牌形態，也樹立了產品的品牌效應。
3基于文化功能表現廣告創意動漫藝術與其他文化產品具有相似之處，也是一個具有審美價值的符號系統，在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時，也會讓受眾逐漸接受這種符號體系所涵蓋的意識形態內涵。我國傳統文化博大精深，據此塑造出來的動漫形象也不勝枚舉。廣告創意設計者可以從我國傳統文化體系中尋找合適的動漫形象代言人，并將之形象與廣告創意有機融合在一起。使人們一看到該動漫形象的視覺符號，就自然而然地聯想到該廣告主打的產品。比如江中健胃消食片運用阿凡提的形象做廣告，傳達出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。
[中圖分類號] F713.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0085-03
[基金項目] 江西省高校人文社會科學研究青年基金項目“英漢互譯中的美學構建”(批準號：YY0717)成果之一
[作者簡介] 孫淑芬，江西經濟管理干部學院副教授，研究方向為翻譯理論；(江西 南昌 330200)
喻榮春，江西經濟管理干部學院副研究館員，研究方向為經濟管理。(江西 南昌 330200)
隨著全球經濟一體化進程的加快，我國與世界各國的貿易日益擴大。伴隨越來越多的國外產品進入我國的同時，中國的商品也開始走向海外參與國際市場的競爭。面對國際市場激烈的競爭，所有的廠商都面臨著一個問題，那就是如何將自己的產品更好地介紹給目標市場的消費者？對于這樣一個問題，企業的營銷策略很多，廣告便是其中一種重要的策略。一則優秀的廣告能激發消費者的購買欲望，拓寬銷售渠道，爭取更大的效益。所以從某種程度上說，廣告的成功與否直接關系到企業在國際市場上的生死存亡。因此，企業廣告的翻譯就成為一項具有重要現實意義的問題。本文以功能學派的翻譯理論“目的論”為指導，探究企業廣告的翻譯策略和方法。
一、目的論
目的論是德國的漢斯?費米爾(Hans Vermeer)于20世紀70年代提出的以功能為導向的翻譯理論，該理論是在功能派翻譯理論創始人凱瑟琳娜?賴斯(Katharina Reiss)的研究基礎上發展起來的。
1971年，賴斯提出了理想的譯文應該與原文在形式、內容和交際功能上對等的思想。但是在她后來的翻譯實踐中，這種理想化的對等有時難以達到，甚至是不希望達到的。因而，賴斯又提出了譯文的功能特征應優先于對等的原則。在此基礎上，賴斯的學生費米爾進一步突破對等理論的限制，提出了功能派的主導理論――目的論，并確定了翻譯應遵循的三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中目的法則是首要法則。
目的論以人類行為理論為基礎，以原文的目的為翻譯準則，認為翻譯是有明確目的和意圖的，在譯者的作用下，以原文文本為基礎的跨文化的人類交際活動。費米爾認為，譯文的預期目的決定翻譯的方略，“翻譯時，譯者應根據客戶和委托人的要求，結合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原文所提供的多源信息中進行選擇性翻譯”，即“翻譯的目的決定翻譯的手段。”
根據目的論，譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能，即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則。為此，譯者應在分析原文的基礎上，以目的性為原則，根據各語境因素，選擇最佳處理方法。可見，目的論為廣告的翻譯實踐提供了理論依據，開辟了一個新視角。
二、廣告翻譯的本質和特殊性
目的論認為，譯文的預期目的或功能決定翻譯的策略和方法。因此，要做好廣告翻譯，首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會給廣告下了這樣的定義：
Advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息進行的非人員介紹及推廣。
據此定義可知，廣告最主要的功能就是向消費者傳達商品或服務信息，以達到促銷目的。既然促銷是廣告行為的最終目的，那么商業廣告翻譯的首要目的就是：跨越文化障礙，實現源語廣告在目的語文化中的促銷功能。分析上述定義還可看出，為了實現廣告信息的有效傳播，廣告文本具有勸誘性的本質。現代廣告學認為廣告的功能在于：提供信息(Information)、爭取顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴大市場(Creating Mass Market)和確保質量(Quality)。因此，可以認為信息功能(informative function)和勸誘功能(persuasive function)是廣告最主要的功能，其中廣告的勸誘功能又可細分為呼喚功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是廣告的這些語體功能決定了廣告語言的特殊風格。
廣告是一種不同于文學及其它類型文本的特殊文體，它具有極其明顯的目的性，它受營銷戰略、商業規律、商業法規和文化障礙的制約，其特點主要表現在語言簡短、通俗易懂，說服力強，能激起人們的購買欲。可見，廣告的真正目的并不只是為了提供信息，而是通過提供信息實現勸誘功能，其最終目的是誘發消費者的購買行為，而消費者最終購買與否是由消費者的心理決定的，因此影響消費者的心理是廣告成敗的關鍵。
廣告的這一獨特文體特征決定了廣告翻譯的特殊性，廣告翻譯是一種語言轉換，也是一種商業，它與文學翻譯相似，同樣強調譯文的藝術美感，但廣告翻譯在某種程度上要比文學翻譯更有“力”。這里的“力”是指廣告翻譯作品具有較強的信息力、表現力和說服力，而且廣告翻譯的“力”與“美”都是為了實現廣告的目的――促銷。廣告翻譯的目的在于追求市場效益和商業利潤，盡最大可能爭取消費者，投消費者之所好，供消費者之所需，打動他們，促成購買行為。這是廣告的唯一目的，也是廣告翻譯的唯一目的。
綜上所述，廣告翻譯的本質就是要以實現譯文的預期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活地采用翻譯策略，在譯語文化環境中再現原語廣告勸誘功能的前提下，再現其信息功能的跨文化交際活動。
三、廣告翻譯的策略和方法
為了使廣告翻譯有的放矢，譯者在翻譯前就必須充分了解委托人的翻譯目的。目的論認為，翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，也就是廣告翻譯方法的選擇應由具體語篇的目的或功能來決定。由此譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素：譯文語體、讀者感受和譯語文化。鑒于廣告中的商標和口號對于大眾的影響頗為長久，以下主要探討這兩方面的翻譯策略。
1.商標(trademark)的翻譯策略。商標包括商品名稱和商品圖案，但商標翻譯一般只涉及商品名稱，即品牌。通常情況下，譯文和原文的功能應基本相同。商標一般具有信息功能和勸誘功能兩種，有的商標只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托羅拉，Omega歐米加等。這些廣告只是告訴顧客品名，是哪一公司生產。而有的商標則具有較強的勸誘功能，如GOOD COMPANION(香煙)意為“好伙伴”，PLAYBOY(服飾)意為“花花公子”。這些商標名能讓潛在消費者產生好的聯想，激發購買欲望，實現購買行為。
可見，商標翻譯的目的是對外宣傳，激起目標語潛在顧客購買欲望，最終促成購買行為發生。要達到這一目的，通常可以采用以下翻譯辦法。
(1)音譯法，通常是按照原商標的讀音從目的語中選取最近似語。此法簡單易行，若譯得成功則能保留原商標名音韻之美，又使譯文充滿異國情調。如：Philips――飛利浦(家用電器)，Kodak――柯達(膠卷)，Konica――柯尼(膠卷)，Best――百事得(燃氣灶具)，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(鋼筆)Cittizen――西鐵城(手表)等。
(2)意譯法，即在目的語中選取與原商標語義的對應項，包括字面直譯法和解釋性釋義法。字面直譯法，即按照原商標詞的基本詞義直接譯成目標語，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――時代(雜志)，Blue Ribbon Beer藍帶啤酒，長城(電器)Great Wall，鉆石(手表)Diamond。直譯能保留原名準確信息和情感或某種象征意義，引發對商品的美好聯想。如：熊貓Panda――國寶，質量上乘；Crown皇冠(轎車)――皇家風范，豪華氣派；Fair Lady 貴婦人(床上用品)――高壓名貴。但是，字面直譯時一定要注意英漢兩種語言內涵和寓意差異，以及東西方民族文化、心理、風俗習慣的不同，否則不僅不能起到宣傳、勸誘作用，反而引起目標語受眾反感，令其畏而遠之。如出口美國的“輕身減肥片”原譯名為“Obesity-Reducing Tablets”銷路不好，經市場調研得知，美國人以為這是專為“obese people”(特大胖子)吃的，許多胖子愛于面子而不愿問津。后改名為“Slimming Pills”，贏得顧客好感，銷路大為改觀。
解釋性釋義法，即用漢語將英文商標的大致意思譯出，通過精心選字或加字，準確傳遞商品信息，反映商品性能功效，便于消費者記憶。如Coolpoint――快意(空調)，Decis――敵殺死(農藥)，Ordram――禾大壯(農藥)，Hismanal――息斯敏(抗過敏藥)等。
(3)音意結合法，即譯名與原名在語音上相似，在語意上又相關。此法采音譯意譯之優點，傳達商品信息，激發積極聯想，誘發消費者購買行為。如Unilevel聯合利華，即采用一部分音譯，一部分意譯，避開純音譯和純意譯的不足，似有“中外聯合，利于中華”之意，順利打開中國市場。再如Goldlion――金利來，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼樂園等。
(4)創造性翻譯法。目的論認為，只要能達到翻譯的目的，譯者可以充分發揮創造力，在譯文中賦予其勸誘功能，正如嚴復感嘆“一名之立，旬月踟躕”。因此就商標翻譯而言，譯名與原名的功能未必一定等值，譯者完全可以發揮譯語優勢達到譯文的預期功能。
如“雄山牌”絲綢內衣，字面直譯為Hero Hill，但實際上其英譯商標為HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，發音又與Hero諧音，在商標的橢圓形圖案內，遠景是陡峭的山巒，近處是峭壁上的迎客松，商標名HILLO居于圖案正中，整個商標構思巧妙，獨特新穎，寓意鮮明美好，仿佛雄山和迎客松在向你問候，促銷效果顯著。
2.口號語(slogan)的翻譯策略。口號語是用簡明文字寫出的具有宣傳鼓動和加強印象作用的文字形式。廣告翻譯的“力”與“美”在口號語中是最能夠充分體現的，因此譯文要求簡短有力，瑯瑯上口，在翻譯過程中應采用以下策略。
(1)符合譯語廣告文體的語言風格。由于原語和目的語在語言形式上的差異，廣告翻譯應“力求該語體在該語中的慣例”。當語言形式與譯文目的相沖突時，譯者應遵循目的法則，充分發揮目的語優勢，盡可能優化譯文效果，盡可能產生好的讀者反映，從而達到廣告的最終目的。
例：漢語中的一則手表廣告：出手不凡，鉆石手表。
譯文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
譯文2：Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.
譯文1屬于直譯，顯得生硬含混，熟悉英文的中國人尚且很難理解，外國讀者看后就更加不知所云了，這樣的譯文不但失去了原文的雙關效果，更起不到廣而告之的作用。譯文2的字面意義與形式雖然不同于原文，但卻起到了出語不凡、引人入勝的效果。“if every second counts for you”是英文中一個固有的表達，強調“時間就是金錢，每一秒都很寶貴、值錢”。此譯文在向目的語讀者宣傳鉆石表的精確度的同時，也表達了原文的旨趣，并最大限度地表達了原文的信息功能和移情功能。
(2)注重譯文讀者的感受。各種文化背景下的任何一則產品廣告語設計都是在營銷策略指導下實現的，都必須考慮該產品的消費群體的認知和接受心理。目的論指出，廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。試看下面一則食品廣告：藕粉，富含營養，科學精制而成。
譯文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.
當這種產品向國外銷售時，并沒有受到消費者的青睞，原因就是譯文沒有迎合消費者的心理。在漢語中，粉指“成細小狀的粉末”，而譯文中的“starch”一詞則表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一種含糖多的食物，吃了會使人長胖。這樣，自然就不會受到“視胖而畏”的西方人的歡迎了。另外，“科學精制而成”可能造成“人工合成”的誤解，對于早已是高科技的英美等國的消費者來說，不會有什么吸引力，相反，他們更加渴望純自然的食品。所以，當把譯文中的starch改為powder以后，才能吸引更多消費者，從而真正實現廣告的促銷功能。
(3)尊重譯語文化。在許多產品的廣告語中，蘊涵著該產品原產地的許多文化信息，但由于英漢兩種語言在文化和語言上的差異，表達習慣會有所不同。因此廣告翻譯過程中應根據譯語習慣，作適當的文化轉換，以確保譯文的預期功能在譯語文化中順利實現。
例：西鳳酒是“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷。
譯文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
譯文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.
以“信、達、雅”原則來衡量，譯文1可謂“忠實”，但英文讀者卻覺得難以理解，因為“clear but not light， strong but not gaudy”與他們的語言文化習慣大相徑庭，就是“Feng flavor”對于中國人來說都是很含糊的文化概念，外國受眾劇更加費解了。譯文2雖然在語言表達上與原文有較大差異，卻能更好地從心理上引起外國受眾的認同，因為“cognac”一詞在英、法語中指上等白酒，而“mellow”意為“香醇”完全可以體現此酒的“清而不淡，濃而不艷”。
四、結語
在商品經濟高度發展的今天，廣告作為一種促銷手段及目的性很強的實用性文體，對企業來說越來越重要。因此，廣告翻譯更要在全球化的大環境中實現不同文化間的廣告促銷的目的。目的論要求譯者在廣告翻譯時以目的為核心，充分發揮目的語的優勢，使廣告譯文具有充分的信息力，十足的表現力，強大的說服力以及無限的魅力，從而能更好地促銷商品、宣傳理念。
參考文獻：
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