時間：2023-05-24 08:58:10
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西北地區經濟的不平衡發展,使得西北地區公交廣告行業間的綜合實力、資源狀態及經營狀況也各有不同。蘭州公交集團萬眾廣告彩印有限公司總經理李衛忠在接受本刊記者采訪時表示,蘭州地區公交經營情況比較好,環境也比較寬松,和其他媒體廣告競爭相比,車體廣告的優勢尤為明顯。而同在西北地區的西安市振興公交廣告有限責任公司總經理汪鎮堯,則提出當地的公交行業面臨著公交廣告生存的不穩定以及多層管理和實際無政府狀態等諸多問題,發展艱難。
西北地區面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對公交廣告的限制也越來越多,存在著隨時取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內容形式上,要經過工商局、交通局、市政部門以及戶外辦等管理,也在無形中增加了公交廣告公司經營的負擔;除了國營大公交以外還有很多私人經營的線路,包括許多中巴車,因為是私人經營幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進行管理,他們的廣告可以隨心所欲。“在2002年我們大公交已經將汽車后風擋玻璃廣告取消,直到現在,中巴車的一個后風擋玻璃竟然還存在三個形式的廣告。”汪鎮堯無奈得說。種種的問題顯示各地區城市公交廣告發展的層次不齊,各地政府對公交廣告監管及政策也有著本質的區別。
面對激烈競爭和管控,
努力保證運營商利益
公交廣告公司按體制分為國營和民營兩種,表現形式上通常都為車體、車廂內、候車亭及車內移動電視。只是國有形式獨資經營的公交廣告公司,對媒體價格方面比較好控制,份額也占據市場主導地位。民營一方面占據市場較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區路線,競爭力量相對要弱。加之今年金融危機的影響,眾企業紛紛削減廣告預算,制訂更加理性的廣告投放計劃,來重塑消費信心,激活消費需求。
據專業人士分析:“廣告產業與一個地區的營銷狀態、消費市場以及政府政策有著直接的關系。”一方面,面臨眾媒體紛紛壓價的競爭,另一方面,各地政府監管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機帶來的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問題。
西北地區公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮堯認為,要協調好三方關系,首先要考慮對方的利益關系,努力做到雙贏。例如,目前車內的移動電視廣告承包給運營商運營,這就牽扯到移動電視司機是否能按時打開,保證乘客的收視率,我們必須投入人力財力去協調此事,來保證運營商的利益。
那么，作為報業的經濟命脈，報紙廣告商應該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國的報紙廣告公司是如何為客戶服務的。
首先，美國的廣告公司擁有先進的服務設施，也即他們的廣告銷售手段很現代化，已經脫離了完全靠業務員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進入電腦，很多廣告公司與報紙廣告部門聯網，廣告公司根本不需要往報社跑。遠處的客戶甚至可通過互聯網絡將廣告內容和圖片直接傳給報社，以確保廣告的及時刊登。照相、掃描、打印繪制等設備也保持著先進水平，以確保優質的服務。廣告公司還充分利用電話與客戶聯系，很多報紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務員。所以，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報紙廣告部那樣客戶人頭攢動的現象。
其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，在報紙政策允許的范圍內，向客戶提供實惠且高效的廣告預算和刊登計劃或套餐服務，盡力使客戶的廣告投放計劃發揮出最大的效果，這對吸引和保持新客戶特別有用。
第三，廣告公司還盡力擴大協議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協議，通過長期合作，能有效維持與客戶的關系，并且，這種協議簽署得越多，報紙廣告銷售狀況越穩定，與其他報紙和報紙廣告商的競爭力也越強。如美國的《費城問訊報》，該報每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協議客戶。
第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產品和建立自己的信譽，廣告公司有責任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報紙廣告具有較強的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實或過于極端的詞語。如“質量最好、價格最低”，“本市價格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。
第五，廣告公司為客戶提供非常周詳的廣告資料，向客戶提供包括價格、版面、截稿期、辦事流程等在內的報紙廣告政策資料及過去一段時間報紙讀者的分布及廣告效果調查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。
第六，廣告公司爭取報社的合作，即與報社保持良好關系，盡量滿足其要求，以優質的服務爭取其為本公司多些優惠政策。
第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運作，其關鍵是建立一個科學高效的辦公流程，將每一個環節的差錯減少到最低限度。據一些被訪問者介紹，美國報紙廣告客戶的投訴，90%與此有關。
最后，廣告公司還制作公平合理的價格體系。
了解了美國報紙廣告運作的情況，現在我們反過來看看國內廣告公司的報紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足。
首先，廣告公司對廣告客戶的結構特征缺乏清晰的認識，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報紙廣告客戶的結構特征包括廣告主的行業特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構成了報紙廣告的運營平臺。就國內報紙廣告經營狀況來看，大型企業、國內外知名品牌的廣告客戶較多的報紙，其廣告客戶結構相對較為穩定，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小，抵抗風險的能力也較強。但是大多數報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規劃，經營狀況欠佳。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結構特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經營，通常的做法是，根據某一時間段的可能性隨機地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經營方式直接導致了廣告客戶結構的散亂性，廣告公司的報紙廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經營。
國內廣告公司缺乏主動出擊、搶占廣告資源的意識。在很長一段時間里，報紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養成了報紙廣告人員的惰性。今天，隨著報業、媒介行業和廣告行業競爭的日益激烈，經常出現一些報紙廣告量極少甚至沒有廣告的現象。然而即使在這種情況下，不少廣告人員的惰性仍在延續，他們缺乏主動出擊意識，與許多廣告機會失之交臂，浪費了許多廣告資源。
廣告公司過分看重經濟利益，缺乏對受眾利益和社會效益的兼顧。報紙作為傳播媒介，除了追求商業上盈利外，還要對社會和公眾承擔起相應的義務和責任，即保持報業的公共性和公益性，因此在報紙經營中不可忽視的一點就是受眾的利益。根據報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務形式。這種無形的服務形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報紙和廣告公司必須追求的對象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報紙廣告資源嚴重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養起來的廣告客戶，理應受到優待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會減少受眾所能獲取的信息量，從而導致報紙受眾的減少和發行量的下降。
對照國內國外兩種截然不同的報紙廣告營銷理念、營銷方法和服務方式，可以看出，國內報紙的廣告營銷在整體上是一種低水平的粗放式經營。在目前經濟形式下，行業競爭逐漸國際化，國內報紙即將面臨與國際傳媒集團同臺競技的局面。那么國內廣告公司要應對這種殘酷而嚴峻的形式，必然要學習西方先進的報紙廣告營銷之道，要虛心求教，“師夷長技以制夷”。
那么從國外報紙廣告經營的經驗中，我們要充分認識到報紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報紙增加本身營業收入的方式，報紙廣告對于報紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設計中感受到美學的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報紙所要提供的。報紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發行量，同時就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當然也意味著廣告公司的營業收入的提高。
目前的報紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個層面的廣告客戶，廣告公司和報紙就要通過協作創新，開發或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時報紙廣告的操作手續要簡單，太繁雜會把客戶嚇跑。國內所有行業幾乎都有這個通病，喜歡把一些事情搞的很復雜，一些手續往往設置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達到忍耐極限。
報紙廣告營銷總體上還要依托報紙的整體經營。只有報紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營銷才有堅實的基礎，在銷售廣告時就會事半功倍。廣告公司在尋找報紙合作伙伴時，必須綜合考慮報紙的品牌、營銷、發行等諸因素。而作為報紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營銷觀念，培養宏觀規劃細分市場的能力。美國西北大學廣告學教授、整合營銷傳播的創始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進的天性》中，對整合營銷傳播進行了重新界定。舒爾茨認為整合營銷傳播是“一種協調的方法，或者說是一種對現在和未來的傳播活動的計劃、開發和實施進行思考的方法”。這種方法目前已經廣泛運用于企業產品或服務的推廣活動中，產生了良好的效果。在報紙廣告的營銷中，同樣也可加以借鑒。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結構的宏觀規劃，也就是說根據報紙自身的特點，吸引具有長期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。這是報紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結構能給廣告公司和報紙帶來穩定的廣告收入。《南方都市報》在2000 年實行了以區域為“塊”、以行業為“條”的條塊結合的市場細分原則，確立了以行業為綱的市場劃分系統，把廣告部具體劃分為房地產部、行業部、專欄部、深圳部等4個分部，并且在行業部內又設置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個子部門，房地產部又分為一部、二部、三部。這種細分再加上有效的開拓行動，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報》正式改為日報的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實現了廣告收入突破5億元的目標，達到5.73億元，比上年增長120％，在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。
廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象，結合特定時期的熱點、焦點，推出有創意、有吸引力的主題，對廣告版面進行推銷。
廣告量要掌握適度的均衡原則。根據美國傳播學者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報償的保證÷費力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望付出最小的代價而獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看，僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數，然而一份報紙在不擴版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報紙產品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾，體現著報紙廣告的經營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準，追求報紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應當是在廣告上進行合理把關，推行適度原則，讓廣告與內容保持一定的比例。這種比例應既滿足報紙正常編輯內容、特別是拳頭產品的，使讀者在選購報紙時能夠實現其“報償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩定的廣告收入。這樣才能實現讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報紙經營進入良性循環。
廣告公司、報紙內部各部門溝通協作，共同提升報紙品牌形象，以品牌帶動報紙廣告的銷售。塑造報紙品牌形象的方法，首先應該確定報紙的定位，即報紙與競爭對手的區隔點；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關報紙的所有活動都圍繞其定位來進行；最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心。我們來認真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，會發現一個有意思的現象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反。《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。這種具有差異和區隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報》則是通過晚報與日報的差異和區隔獲得自己的市場空間的，當然這種空間也在正隨著整個大環境中晚報的逐漸衰落，以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應該注意到同樣是國內強勢晚報的《北京晚報》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動 ，且不說該系列廣告是否充分發掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “晚報”來進行宣傳 ，引起人們對晚報的再次關注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內晚報應該借鑒的地方。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業慕名前來刊登廣告，而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義。報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結合廣告公司的優勢力量，整合報社資源，促使各個部門整體協作、共同努力，而決不是僅僅依靠報紙單打獨斗。只有報紙生產出精彩的報紙內容產品，打出報紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實現經營收入的提高；也只有廣告公司的經營收入持續增長，才能給報紙帶來更多的客戶和收益，維持整個報社的正常運轉，才有可能進一步提升報紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎上，報社和廣告公司要加強信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發報紙的廣告資源，實現報紙廣告利潤的最大化，并且通過整合，使報紙的廣告經營能力超出各個部門能力的累加，實現增值的最大化。特別值得一提的是，報紙經營應當遵循國家有關規定，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協作，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護和培養珍貴的廣告資源，實現報紙廣告收入的穩定增長。
具體到廣告營銷的實務，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？
目前，我國廣告業的評估主要是從廣告產業評估和廣告公司評估兩個層面展開的。兩者之間存在明顯的差異，不僅評估內容、評估模式與評估方法不一樣，而且具體的評估主體、評估目的也迥然不同。
1.廣告產業評估。廣告產業評估是由政府部門或者是行業協會，從宏觀的角度對整個廣告產業進行統計和評估，包括產業組織評估和產業結構評估兩個方面，從而為政府部門了解行業動態或者制定相關的產業政策提供依據。首先，產業組織評估主要是對市場結構、市場行為、市場績效進行的評估。市場結構是指特定產業內市場主體的構成及其相互關系，比如壟斷競爭、完全競爭、寡頭競爭、完全壟斷等，因此，該指標決定著市場競爭或者是壟斷的水平。市場行為則是企業為了獲得更多的利潤或者是更大的市場占有率而采取的一系列行為手段，包括鋪貨、價格、創新等。市場績效是指在特定的市場結構中，企業通過相關的市場行為，在利潤、產量、技術、質量、品種等方面所達到的現實狀態。其次，產業結構評估主要是對產業布局、產業關聯、產業結構優化、產業競爭進行的評估活動。具體來說，廣告產業的結構評估主要包括廣告產業的區域分布特征、廣告產業與其它產業的關聯程度、廣告產業競爭力狀況等。
2.廣告公司評估。廣告公司評估是由行業協會或者是媒體組織，從微觀角度對廣告公司進行定期或不定期的考評。一方面對廣告公司的行為發揮一定的監督作用；另一方面也能夠向業內宣傳優秀的廣告企業，從而起到示范效應，引導其它廣告公司向更加規范化、專業化的方向發展。在此過程中，政府一般不介入對廣告公司的評估。其評估內容主要包括資質評估、業績評估、影響力評估與社會效益評估等。其中，資質評估主要涉及廣告公司是否擁有合法的從業資格、行業優勢等。這是進行其它相關評估活動的前提和基礎。業績評估則是對廣告公司在特定時期內的經營狀況進行的評估活動，包括營業額、利潤率、市場份額等。影響力評估則是對廣告公司品牌知名度、品牌價值以及所從事廣告活動的回報率、有效性進行的考量；社會效益評估是對廣告公司經濟效益以外的其它潛在影響的分析，包括對社會大眾的文化知識、消費觀念、價值追求、生活態度的影響等。
當前廣告業評估存在的問題
伴隨著我國廣告業的快速發展，尤其是影響力的日益增大，廣告業評估的重要性也日益凸顯出來，并引起各方的關注，從而逐漸形成明確的評估主體、評估目標和系統的評估內容、評估架構和評估方法等，為廣告業的健康發展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，當前我國廣告業評估還存在諸多亟待解決的問題。明確這些問題，才能為廣告業評估今后的發展與變革指明方向。
1.評估指標單一，評估內容欠缺。首先，從廣告產業評估的角度來說，其評估指標呈現出單一化的特征，很多能夠反映當前廣告業經營現狀或者是競爭能力的指標并沒有考慮進來，比如廣告經營單位的規模經濟狀況、創意與服務能力、進入與退出壁壘、服務差異性狀況、市場集中程度等，都屬于廣告產業評估的范疇，卻在目前的評估中沒有涉及到。這使我們無法對廣告業整個行業的發展情況有一個深入、系統、全面的認識，從而直接影響到國家政策的制定與執行效果。其次，對廣告公司的評估也存在評估內容欠缺的現象。比如在廣告公司的社會效益評估方面，僅僅考慮到違法、虛假、違公德等各種明顯的問題廣告形式，卻忽視了廣告活動對人們的消費觀念、價值認知、生活態度等方面潛移默化的影響。除此之外，在廣告公司資質評估、業績評估、影響力評估方面，也缺乏對我國廣告業規模小、經營水平低現狀的考慮。很多評估內容都是針對國內僅有的幾家大型國際4A廣告公司和國有廣告公司而進行的，在提升這些公司的知名度與影響力的同時，事實上也在不斷地拉大與其它中小型廣告公司的距離。
2.評估活動存在“厚此薄彼”的現象。在長期的歷史發展過程中，我國雖然建立了明確的評估主體、評估目標和系統的評估內容、評估架構和評估方法，然而在實際的評估過程中存在明顯的“厚此薄彼”的現象，即對部分評估指標的弱化、輕視甚至是忽視等。比如在歷年的廣告產業評估過程中，廣告營業額占GDP比重、廣告公司營業額和媒體廣告營業額所占比重、不同媒體廣告營業額比重、不同所有制廣告公司所占比重、廣告行業投放額比重、廣告產業的區域分布狀況等，無疑是整個產業評估體系的重點內容。而對于廣告市場集中度、廣告市場競爭程度和規模經濟狀況、廣告公司一體化戰略行為、廣告產業與其它產業關聯度、廣告公司的市場績效、廣告產業的競爭力狀況等，則往往是一筆帶過。事實上，這些內容才真正反映了我國廣告業發展水平、與國際廣告公司之間的差距等。另外，在廣告公司評估方面，雖然各個評估主體都認識到廣告公司社會效益的重要性，然而由于評估雙方利益的關聯性、技術的限制等原因，人們往往重視廣告公司的資質、業績與影響力，而不太重視其社會效應，從而極大地弱化了其在廣告公司評估體系中的地位。
3.評估主體各行其是，缺乏統一規劃。通過上文的分析可以發現，目前對于廣告產業的評估主體包括政府部門、行業協會、媒體組織等，而每一個主體下面又可以分為諸多不同的個體。其在廣告產業評估過程中主要存在兩個方面的問題：首先，各個評估主體之間缺乏有效的溝通和交流，往往是各行其是，進行定期或不定期的評估活動，由此造成重復評估的現象十分嚴重。其次，各個評估主體之間對于評估內容缺乏統一的標準或者是指標體系，比如對于廣告公司業績的評估涉及到廣告策劃、創意、制作、媒體調研與組合、與效果評估等環節。不同的評估主體呈現出不同的看法，有的將廣告制作視為影視公司的業務；有的將媒體調研與組合視為媒體組織的業務；也有的將廣告效果評估視為專業的調查公司的業務，從而造成對同一評估對象的不同評估內容和評估結果。這對于發揮廣告業評估的價值極為不利。
4.歪曲評估結果。首先，在進行廣告產業評估的過程中，廣告公司會有意夸大廣告活動的正面效果，或者強調廣告在基本層面上的效果，而忽視了負面效果，因此在提供相關資料和數據的時候，其觀點帶有明顯的偏向性或歪曲性。其次，當調研結果用于廣告主在會議上做的廣告效果評估報告時，典型的客戶曲解調研結果的公共情況就會出現。客戶可能單純地以銷售量作為廣告效果評估的標準，而堅持整個廣告活動效果的有限性。而廣告公司則強調廣告活動僅是公關、促銷、事件營銷、POP等諸多營銷手段中的一種，單純以廣告作為提高銷售量的主要手段，似乎有點強人所難。另外，一些廣告公司出于市場競爭的需要，有意夸大調研結果。如一些企業在一系列廣告之后，夸大本企業產品的銷售量、吹噓消費者對本企業的高信譽度等情況。此時廣告產業調研主體由于受到廣告公司經濟利益的束縛，同時也為提升本公司的實力與美譽度，對一些廣告公司的這種行為，只能保持沉默。
提高廣告業評估精確性的幾點建議
廣告業評估是一項十分專業的活動，決定著是否能夠反映我國廣告業發展的真實情況，而且直接影響到國家方針政策的制定等，因此，提高廣告業評估的精確性應當引起我國足夠的重視。
1.提高評估人員的業務素養。眾所周知，一切活動的開展都是由人來進行的，人的業務素質與道德素質直接決定著活動質量。因此，從人的角度來說，要想真正提高廣告業評估的精確性必須從三個方面入手：首先，要增強評估人員對于廣告業評估活動重要性的認識，從思想上提高重視程度，由此慎重地對待自己的工作。其次，要加強評估人員的廣告業務素養，不僅要了解廣告活動的運作過程；而且要清楚地明白廣告在整個社會政治、經濟、文化系統中的地位和現狀，從而以一個廣告專業人員的角色來看待評估活動。第三，要提高評估人員的技術與技巧水平，比如資料收集的方法、分析技巧、總結問題的能力等，由此保證評估質量。
2.加強政府部門的監督與協調作用。正如上文所說，目前廣告業評估不僅存在指標單一，評估內容欠缺的現象；而且評估主體各行其是，缺乏統一規劃，既大大降低了評估質量和評估效率，也影響到人們對廣告業發展真實情況的認識和評價。基于此，我們應當加強政府部門的監督與協調作用，一方面應當制定系統、規范的廣告業評估內容和評估標準，使相關的評估活動有章可循；另一方面要加強對評估主體的資質審核和行為監督，由此保障評估活動的專業性，并且能夠正確地履行自己的職責，從而順利地完成相關的評估活動。
3.制定有效的激勵措施。目前，對于廣告業的評估活動大都是由政府部門、媒體組織、調研機構自發進行的，因此，我國除了要制定規章制度、資質審核、行為監督方面的強制措施之外，同時也要采用一些有效的激勵措施，從而鼓勵相關的評估主體能夠主動地提高評估質量。具體來說，這些激勵措施包括：制定廣告業發展年鑒，把高質量的評估報告收納進來，并給予一定的名譽或者是物質獎勵。這也是對評估主體的工作能力的一個肯定。另外，我們也可以對年度廣告業評估報告進行一個評估活動，給予評估主體相關的榮譽證書，從而鼓勵它們更新評估方法和提高評估質量等。
總體來說，廣告業評估具有深遠的影響，需要各個評估主體一方面能夠引起足夠的重視；另一方面不斷地豐富自身的廣告專業知識和評估技能，并且在政府部門的引導與協調之下，不斷地提高評估質量，使廣告產業健康發展。
參考文獻：
①張金海 廖秉宜：《中國專業廣告公司的生存現狀與模式創新》[J]，《中國廣告》，2006年第7期，第67～70頁
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標王時代的結束，也結束了許多廣告客戶對廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創意為王的廣告業不僅人才危機，更嚴重的是創意危機。大連有一家小廣告企業，在全市樹立了158塊打著班車站點名義的街頭廣告牌，近一年時間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業務，更讓人吃驚的是，一家據內部人員講，投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒有作成，而且經營此項業務的廣告公司換了一個又一個，每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個嚴嚴實實。還有一家廣告企業，號稱建立了海外部門，一直號召國內企業去美國發展生意。但這家海外部卻連一個正式的員工都沒有，而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經為企業的搖錢樹的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業除了依靠版面賣菜以外，沒有一點體現自己是創意機構的賣點。這就是國內絕大多數廣告企業的現實表現。連號稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續拆除。
“不當總統就做廣告人”曾經是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點擊率。任何人都可以做AE。就連小學文化的也過一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業招聘人員，學歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關協會名下的先生。利用各種關系組織了一本城市方便手冊，四處招攬廣告業務。手冊出世了，錢到手了，草臺班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業帶來巨大經濟損失，而且也給真正的廣告公司制造了發展的障礙。
許多廣告主明明知道一半的廣告費被浪費，為什么還要做廣告那？這說明作為企業經營缺乏創新思考。養雞大王韓偉說過：一流企業經營品牌；二流企業做市場營銷，而廣告企業的定位是為哪種企業服務那？顯然，在一流企業經營品牌過程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業市場營銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級的廣告主，而為他們作廣告的企業命運如何？個中滋味只有自己知道。而在為國內最大的保健品企業服務的廣告公司，據我們了解，很多廣告費是用保健品頂帳的。
如果現在真換總統作廣告人，恐怕不會出現這樣現實。美國前總統克林頓一場演講費幾十萬美圓，而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過。
走下菜攤的中國中小廣告企業，未來的新奶酪在哪里？
實際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機。這已經有了很多先例。資本壟斷的時代似乎有一種苗頭出現。大企業大時代將出現在中國入世后不遠的將來。而作為中小企業，尤其是第三方服務企業——即廣告主、消費者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動服務時，平臺作用將大大降低，而擔當教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業對人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務企業——管理咨詢公司、培訓公司等以智力為主營業務的公司聯手創造了合作機緣。
中小廣告企業機構的第二條出路就是多種經營。筆者曾經接觸過這樣小公司。該公司在96年時，僅僅擁有一張營業執照。從中文系畢業的女經理毫無經營一家廣告企業的經驗和能力。在當時，以策劃為企業的生存之道。由于市場的接受能力很差，直到99年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業務，企業才開走上盈利之路。小公司有時還要為完成一批廣告印刷任務而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業把禮品業務發展成獨立的公司，廣告業務繼續以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發展了以廣告為主，集裝飾、沙盤設計、空調按裝為一體的集團企業。實實在在的經營廣告企業有型業務是以后中小企業生存的借鑒。
挖到第一桶金，需要為企業發展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執照到企業關門僅僅一年時間。這中間企業接過幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫字間費用，面對企業經營現狀，筆者和其他朋友都勸經理換個費用低的辦公場所，作為經營者既缺乏艱苦創業的精神，又缺乏身先士卒的市場開發動力。一個本來大有希望的小廣告企業夭折了。事實證明：廣告公司尤其是中小廣告企業在目前國內生產企業普遍崇尚營銷，崇尚廣告的現實帶動下，在品牌營銷管理即將成為各個企業盈利的利器時，作為品牌營銷管理的內在系統一環的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產廣告的企業—廣告公司依然有他不可取代的地位。發展多元化、實業化、創意化、專業化是中小廣告企業的未來之路。
在如今完全以資本意志為轉移的商業時代，隨著中國加入世界貿易組織，國內市場開放程度逐漸加大，自由貿易和自由競爭傾向逐漸深入企業精神。市場營銷、品牌營銷成為國內企業新的盈利武器。企業內部急需營銷、廣告、策劃人才，對外部廣告企業經營有潛力的，大企業非常愿意收購。有一家房地產商，就是引進了合作方式，把從商業零售企業挖來的廣告、公關人才委以重任，獨立組建了公關策劃公司，為企業提供服務，獲得了圓滿結局。
指標說明：
本刊對中國網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重（根據相關行業市場調查機構的標準執行）：
1、廣告技術：30%
主要考察網絡廣告公司在廣告技術上的創意和運用能力。網絡廣告公司不一定自己擁有廣告技術和規模化的技術團隊，但是卻一定要具有廣告技術的神經，善于靈活運用各種廣告技術為客戶提供更佳的服務。
2、資源整合度：25%
新媒體資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度。
3、創新成長潛力：15%
公司的創新發展力主要包括：在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力、新營銷策略應用和革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。
4、廣告主評價：15%
廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開數據專業性指標：10%
公司知名企業數量；企業的投放額度及營業額；公司客戶的穩定程度；是否具有全國覆蓋力（北上廣是否都有辦公地點）等。
6、新媒體評價：5%
主要測評公司在新媒體領域的知名度和影響力。
支持機構：央視市場研究CTR
易觀國際、媒介360、締元信
榜單點評
回望2011年，網絡廣告市場的風云多變，年初幾家網絡廣告公司陸續對外宣布獲得千萬美元級的融資；幾家網絡廣告公司的高層先后經歷震蕩；個別網絡廣告公司開始謀劃上市……網絡廣告公司內部變革之外，以微博營銷為代表的社會化營銷日益升溫，豐富了網絡廣告市場的內涵，也讓越來越多廣告主更重視這個市場。不過網絡廣告公司之間的惡性競爭也在繼續，在此我們希望同行為伍，應該肯定和發現同業者身上的優勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優勢，這樣才能讓自己在行業中有更廣闊的生存空間，同時將網絡廣告市場的盤子越做越大。《互聯網周刊》從2008年開始，一直持續關注中國網絡廣告市場，每年會定期中國網絡廣告公司排行榜，榜單容量也由最初的35家拓展到現在的TOP50。目前，本刊關注的網絡廣告公司已達80余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網絡廣告市場的最新動向，以及行業內公司的經營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網絡廣告市場，也想增進與網絡廣告行業內公司的相互了解，我們還在2011《互聯網周刊》中國互聯網經濟論壇中，連續第二年設立“網絡廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2011年度中國網絡廣告公司技術類、營銷類和創意類三個單項分類的金銀銅獎。
一、投資前景
首先我們來簡單分析一下,該項業務值不值得嘗試。近年來,隨著我國經濟的迅猛發展,企業的包裝意識、商品的宣傳力度也得到了空前的加強,廣告制作、海報宣傳呈現出前所未有的繁榮景象:路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等宣傳圖片隨處可見。其中廣告的制作可以說是包羅萬象,而且分工越來越細,專業化程度也越來越高。比如一幅巨幅廣告牌,首先由廣告公司攬下生意,然后下發給設計工作室創意出樣本,接著噴繪店進行放大打印處理,最終再由廣告公司統一按客戶的要求完成廣告招牌的制作。
業內人士透露如果廣告公司自己養一個設計部門的話,那么每月該領域的成本要在3～5萬元之間。相對外包成本高出許多不說,而且遇到生意多時還得請求外面支援,所以干脆不組建設計部門,而由固定的一家或多家平面設計工作室來完成。因此,設計外包是當前廣告界的一大發展趨勢,而從另一個角度來看也給了獨立平面設計工作室很大的成長空間。
筆者隨意走訪了所在地的幾家工作室,發現目前的行業競爭還是比較大的,而且各家的經營狀況差距也比較明顯。有的工作室業務十分繁忙,而有的則基本就是閑坐在店里守株待兔。一般來講,一家運營良好、有一定客源的工作室,每月的收入可以過萬,而少的也會有數千元。更重要的是,平面設計工作室規模小人數少,甚至可以不用門面,在家里就可以完成作業。因此,相對而言其風險小,運轉靈活,屬于收益較大的創業項目。
理論上講,平面工作室應該致力于與廣告公司的合作,但實際操作上并沒有人固守這一點。其運營領域十分廣泛,包括做燈箱、戶外廣告,報紙、雜志上的平面廣告、刊物封面、海報等業務均可接洽,說白了就是一個相互合作愉快的問題。
有人說即使你不懂設計,甚至前半輩子連電腦也沒碰過,那也沒關系,只要懂得管理,學會用人,平面設計工作室同樣能運營良好。不過筆者個人認為平面設計工作室,更適合初次創業的年輕一族嘗試。因為年輕人思維活躍,動手學習意識強,可以在工作中學到更多的就業本領。一則廣告的價值不是其裱制的如何精美,也不是噴繪的如何精細,而是新穎奇特的創意構思,即使你接觸的多是現成的樣張,那也是一則廣告最精髓的部分。
開設一家平面設計工作室,既有錢賺又有本事可學,何樂而不為呢?
二、投資方案
最新財務安全評分： 2
當期經常收支比率： 64.84%
三年經常收支比率： 60.12%
201209～201309凈利潤： -1271.03萬元
201109～201209凈利潤： -106.99萬元
財務安全評語
相對于前期水平，本期企業存在以下可能：（1）應付賬款額增長過大；（2）應收賬款額下降過快；（3）應付賬款上升同時應收賬款下降。
企業銷售對借款的依賴程度較為嚴重。
企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業經營支出長期大于經營收益，存在發生重大財務危機的風險。
企業銀行存款金額很小，存在對短期債務無法支付的可能性。
評委會點評
公司近兩年來財務安全狀況持續惡化，2013年前三季度雖然同比扭虧，但60%左右的經常收支比率，顯示公司的財務風險仍然巨大。公司欲借助定增項目提升整體盈利水平，但以目前的財務安全狀況恐難以支撐，效果也有待觀察。
002248 華東數控（威海華東數控股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 9
當期經常收支比率： 81.42%
三年經常收支比率： 100.98%
201209～201309凈利潤： -12588.07萬元
201109～201209凈利潤： -4678.96萬元
財務安全評語
相對企業前期水平，本期企業存在以下可能：（1）應付賬款額增長較大；（2）應收賬款額下降很快；（3）應付賬款上升同時應收賬款下降。無論上述何種原因，均說明企業的資金鏈較為緊張，企業正在通過應收應付手段籌集資金。
企業存在將應付賬款藏匿于其他科目的可能性。
企業借款并未對銷售產生貢獻，存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。
企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑。
評委會點評
2011年以來，公司的財務安全狀況迅速下滑，并伴隨經營業績的由盈轉虧。在經濟增長內需不足、投資萎縮和機床行業產能過剩效益下滑的形勢下，作為大型設備制造商的華東數控，如果被動地等待市場景氣度的好轉，可能將面臨繼續虧損和被ST的風險。
600693 東百集團（福建東百集團股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 12
當期經常收支比率： 64.74%
三年經常收支比率： 91.51%
201209～201309凈利潤： 3597.20萬元
201109～201209凈利潤： 8508.62萬元
財務安全評語
與銷售額相比，企業庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產品滯銷；（3）存在不良庫存。
企業經營支出長期大于經營收益，企業存在發生重大財務危機的風險。
從企業資本與銷售額的關系分析，企業現有資本較難支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。
短期內出現財務風險的可能性高，近期可能存在重大財務風險。
評委會點評
東百集團近兩年財務安全狀況嚴重惡化，尤其是當期經常收支下滑過快。股權爭奪塵埃落定后，公司業務整合與資本運作仍未見端倪。購買理財產品雖有助于公司短期收益，但只有主業健康發展才能真正體現作為上市公司應有的投資價值。
000068 華控賽格（深圳華控賽格股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 16
當期經常收支比率： 81.01%
三年經常收支比率： 47.72%
201209～201309凈利潤： -1306.41萬元
201109～201209凈利潤： -1356.52萬元
財務安全評語
庫存周轉變化非常異常。企業可能由于資金周轉困難而拋售庫存。
從銷售狀況分析，企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業經營支出長期大于經營收益，存在發生重大財務危機的風險。
企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，企業銷售額存在嫌疑。
評委會點評
雖然去年5月剛剛摘帽，但原有主業停產后，公司在新項目引進方面進展緩慢。按滾動年度利潤公司已連續兩年出現虧損，財務安全方面近幾年也一直在低位徘徊，未見明顯改善跡象，公司存在較大的財務風險和再度被ST的可能性。
600306 商業城（沈陽商業城股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 19
當期經常收支比率： 73.93%
三年經常收支比率： 88.08%
201209～201309凈利潤： -29350.85萬元
201109～201209凈利潤： 378.87萬元
財務安全評語
相對銷售狀況，企業的借款規模非常大，借款對銷售的支持非常小。
企業銷售對借款的依賴較為嚴重。可能的原因是（1）庫存過大；（2）固定資產投資過大但效果不佳；（3）存在不良應收賬款。
無形資產對企業銷售的貢獻度明顯下降，很可能存在高估。
企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業有發生重大財務危機的風險。
企業銀行存款金額偏小，存在無法支付短期債務的可能性。
企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑。
評委會點評
無論是經營業績、財務安全，還是市場形象，公司都與作為沈陽市商業龍頭企業的身份和地位存在較大差距。近年來公司控股權的爭奪并沒有給公司主業帶來福音。作為商業企業，公司的當期經常收支比率只有不到74%，存在發生財務危機并導致退市的巨大風險。
000037 深南電A（深圳南山熱電股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 20
當期經常收支比率： 84.72%
三年經常收支比率： 93.27%
201209～201309凈利潤： -20165.80萬元
201109～201209凈利潤： -3869.02萬元
財務安全評語
企業庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產品滯銷；（3）存在不良庫存。
企業經營支出長期大于經營收益的現象較為嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況。
企業存在將應付賬款藏匿于其他科目、利用借款彌補壞賬或其他用途和通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑。
評委會點評
連續九年毛利率為負，靠政府補貼和營業外收入維持，在環保壓力下，高污染、高耗能的燃機發電的生存空間遭遇大幅壓縮，而燃氣發電也受制于成本等因素很難實現盈利。
公司的財務安全走勢在過去一年雖暫時止跌，但尚未擺脫發生重大財務危機的風險，存在較大的被ST的可能性。
600610 S中紡機（中國紡織機械股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 22
當期經常收支比率： 56.67%
三年經常收支比率： 79.60%
201209～201309凈利潤： -5523.01萬元
201109～201209凈利潤： 360.29萬元
財務安全評語
企業銷售對借款的依賴情況較為嚴重。可能的原因是（1）庫存過大；（2）固定資產投資過大，但投資效果不佳；（3）存在不良應收賬款。建議對企業庫存、固定資產投資和應收賬款等狀況進行考察。
企業借款并未對銷售產生貢獻。企業存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。
與前兩年相比，無形資產對企業銷售貢獻度明顯下降，可能存在高估傾向。
企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。
評委會點評
2012年以來，公司財務安全狀況嚴重惡化。雖然紡織機械行業遭遇低迷，市場形勢嚴峻，但同行業其他上市公司的綜合表現要顯著好于中紡機。如果公司經營與財務安全，特別是經常收支方面沒有重大改觀，可能將面臨較大的財務風險和退市風險。
000911 南寧糖業（南寧糖業股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 31
當期經常收支比率： 88.97%
三年經常收支比率： 89.52%
201209～201309凈利潤： -32243.83萬元
201109～201209凈利潤： -20373.47萬元
財務安全評語
與前兩年相比，無形資產對企業銷售的貢獻度下降，可能存在高估的傾向。建議關注無形資產變化趨勢。
企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查本企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。
企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業的銷售狀況和企業償付能力。
企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑，建議審查企業銷售狀況和企業成本狀況。
評委會點評
通過賣資產來實現主業整合、扭虧為盈，南寧糖業動作不小。但由于自身規模較大，加上國際糖價的沖擊與國內市場的低迷，重新上路會充滿坎坷。過去一年來，公司財務安全狀況惡化嚴重，要想靠制糖主業來擺脫困境，難度很大。
300091 金通靈（江蘇金通靈流體機械科技股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 33
當期經常收支比率： 87.60%
三年經常收支比率： 90.59%
201209～201309凈利潤： -5470.78萬元
201109～201209凈利潤： 2160.13萬元
財務安全評語
與前兩年相比，無形資產對企業銷售的貢獻度明顯下降，可能存在高估的傾向。建議密切關注無形資產變化趨勢。
企業經營支出長期大于經營收益的現象較為嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查本企業的收支狀況、融資計劃，以及企業經營計劃。
企業存在將應付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。
企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑，建議審查企業銷售狀況和企業成本狀況。
評委會點評
公司的財務安全狀況在過去4年來一直呈震蕩下行趨勢，而同時期公司的業績增長也是每況愈下。在經濟增速明顯放緩的形勢下，公司需要利用國家大力倡導節能環保產業發展的有利契機，盡快實現傳統業務的轉型升級，向流體機械更高端領域邁進，進而實現公司在財務安全與業績上的大幅反轉和持續增長。
000795 太原剛玉（太原雙塔剛玉股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 35
當期經常收支比率： 83.81%
三年經常收支比率： 87.04%
201209～201309凈利潤： -6826.44萬元
201109～201209凈利潤： 6418.89萬元
財務安全評語
從銷售狀況分析，企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查本企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。
從收入和成本角度分析，企業可能存在以傾銷方式擴大銷售額的嫌疑，如確定必將在收益上遭受巨大損失。
企業存在現有資本無法支撐現在的銷售規模的可能性。建議關注企業的償付能力。
評委會點評
過去四年來，公司的財務安全狀況一直游走在危險的邊緣，出現業績下降乃至虧損并不出預料。近兩年，公司主導產品釹鐵硼磁性材料的市場供求關系發生逆轉，公司經營面臨困境。然而，同一市場環境下的其他上市公司，在經營業績與財務安全方面的表現大多明顯好于太原剛玉，公司需要反思。
002068 黑貓股份（江西黑貓炭黑股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 35
當期經常收支比率： 80.34%
三年經常收支比率： 93.10%
201209～201309凈利潤： -870.00萬元
201109～201209凈利潤： 16184.39萬元
財務安全評語
企業經營支出長期大于經營收益的現象較為嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。
從企業資產與企業支付能力的角度分析，企業資產支撐現有銷售規模的壓力非常大。建議立刻審查企業資金壓力的程度和償付能力。
企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業的銷售狀況和企業償付能力。
企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑，建議審查企業銷售和企業成本狀況。
評委會點評
公司的財務安全狀況在過去一年來迅速惡化，業績由盈轉虧并非偶然。
雖然下游行業有回暖跡象，公司也在努力通過加大產能投入來提升行業地位，但如果任由財務安全狀況繼續下滑，可能將難以支持公司雄心勃勃的復興計劃。
600618 氯堿化工（上海氯堿化工股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 37
當期經常收支比率： 70.20%
三年經常收支比率： 80.20%
201209～201309凈利潤： -3513.46萬元
201109～201209凈利潤： 9928.94萬元
財務安全評語
企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業有發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況、融資計劃以及企業經營計劃。
企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在疑問。建議立刻審查企業的銷售狀況和企業償付能力。
企業銀行存款金額很小，存在對短期債務無法支付的可能性。應審查企業的現金流狀況。 企業存在將應付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。
評委會點評
受下游需求不振的影響，公司主導產品售價大幅下降，加上原材料的價格上漲，導致公司過去一年的滾動凈利潤出現虧損。但同屬于基礎化工行業的其他上市公司，在經營狀況、利潤增長和財務安全方面卻大多顯著好于氯堿化工。令人關注的是，公司的財務安全狀況在過去一年間呈現斷崖式下跌，存在發生重大財務危機的可能性。
000737 南風化工（南風化工集團股份有限公司）
評估指標摘要
最新財務安全評分： 37
當期經常收支比率： 76.64%
三年經常收支比率： 96.89%
201209～201309凈利潤： -32957.88 萬元
201109～201209凈利潤： 45681.65 萬元
財務安全評語
從銷售狀況分析，企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾和不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。
企業本期經常收支狀況嚴重惡化，有發生重大財務危機的可能性。建議審查本企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃；
從企業資本與銷售額的關系分析，企業現有資本較難支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。建議審查企業的銷售狀況和企業償付能力。
企業借款并未對銷售產生貢獻。企業存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。建議審查企業的借款使用情況。
評委會點評
控制權由中央轉回地方后，主業經營未見改善。盡管日化行業受大環境影響面臨一定程度的市場需求不足，南風化工2013年的業績也受到股權轉讓及合并報表范圍變化的重大影響，但這些尚不足以解釋公司的經營與財務安全狀況均顯著落后于其他日化同行的現實。
Themis財務安全評級簡介
Themis財務安全評級是對所有上市公司財務安全性進行的分析，并授予財務安全等級。
所謂財務安全性，就是被評估公司從財務體系上是否穩健而言的。
需要說明的是，財務安全性并不是反映企業資產的大小或者企業的銷售規模大小，即并非資產或銷售規模大，其財務狀況就是好的。資產或銷售規模小，其財務狀況就不好。而是在其相應規模下，其財務安全度的好壞。因此，財務安全等級排名是上市公司的財務安全穩健度的排名。
Themis評級報告的分析對象包括所有中國上市公司，不過，金融行業上市公司除外。
Themis評級報告類型包含個體評級報告、行業評級統計數據和整體評級統計數據三類。
個體評級報告是對每家上市公司詳細的財務安全評級和投資價值評級報告，包括等級、評分、公司財務問題詳細解讀、公司粉飾和假賬分析、企業未來財務安全和投資價值預測等。
行業評級統計數據是對行業評級財務安全總體趨勢分析、行業財務安全排名分析等行業分析報告。
整體評級統計數據是對全部上市公司進行的ST預測、財務狀況上升最快、下降最快預測、摘帽預測、重組并購預測等。
Themis財務安全評級分為四等10級。 其中，最高等級為安全級。安全級分為AAA、AA、A、BBB級四個級別，對應分數為60-100分。
第二等級為問題級。問題級分為BB、B二個級別，對應分數40-60分。
第三個等級為高風險級。高風險級分為CCC、CC二個級別，對應分數20-40分。
第四個級別為倒閉級。倒閉級分為C、D二個級別，對應分數20分以下。
Themis評級報告采取主動評級模式，即對所有上市公司通過其公開的財務報表數據進行財務安全評級和投資價值評級。
在評級過程中不與上市公司進行任何接觸，從而避免產生影響評級結果的利益沖突。
投資者可以根據這些分析，了解每個上市公司真實的財務安全狀況和發展趨勢，并據此對投資的股票進行判斷和投資決策。■
思美傳媒：浙江廣告龍頭企業
文/張子默
思美傳媒股份有限公司（以下簡稱：思美傳媒），作為IPO重啟以來首家獲得批文的廣告公司，是繼藍色光標、華誼嘉信、省廣股份三家之后，第四家完成上市的廣告公司。
作為中國一級綜合服務類廣告企業，思美傳媒自成立以來，一直致力于為客戶提供從市場調研、品牌策劃、廣告創意、廣告設計到媒介策劃、媒介購買、監測評估的一條龍服務，連續多年位列浙江省廣告公司營業額第一，在國內廣告公司中亦處于領先地位 。
借助優勢區域，思美傳媒以長三角為基地，輻射全國發展。公司旗下有兩大主業：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理業務積累提升公司的美譽度，奠定行業的發展地位；而媒介業務則規模化收入與利潤，令公司在整體營業和收益上占據浙江省廣告公司榜首。此次思美傳媒的上市對于全國仍處于發展上升期的廣告業來說，無疑是一劑新的強心針。
整合媒體資源，強化客戶優勢
隨著客戶對整合式營銷需求的不斷增加，未來品牌管理業務可進一步驅動公司的業務結構優化。同時，公司在電視媒體之外，積極布局戶外、廣播、報紙、雜志等多樣化的媒介形式，尤其是加大互聯網等新媒體業務的布局，打通、整合傳統媒體和新媒體，走向多元化業務發展。
與此同時，公司持續增加對大中型客戶的資源配置。公司500 萬元以上銷售金額的直接客戶由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。優質客戶數量的快速增加，將支撐公司的長期、持續發展。
目前，公司已擁有了一大批忠誠的客戶，如三九藥業、祐康食品、納愛斯集團、金龍魚、肯德基、通用汽車、淘寶網、云南白藥等知名品牌保持著長期合作伙伴關系。
優化業務格局，內涵外延共發展
一、常州TG企業品牌設計公司營銷環境分析
營銷環境是企業的生存環境是獨立于企業之外而又同時影響制約企業生存和發展的外部環境的總和。企業的發展必然要和所處的環境相協調分析企業的經營狀況首先得從分析環境入手。所謂環境分析就是從戰略角度分析企業外部環境和企業自身資源的現狀,研究制定出最有利于企業長遠發展的競爭戰略。
1.品牌設計的概念
品牌用美國市場營銷協會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合,其目的是識別某個產品或勞務并使之與競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)、品牌識別、品牌聯想和品牌形象等內容。品牌的價值在于品牌形象就是企業通過營銷活動建立的消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業參與市場競爭的有力武器品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設計即企業視覺系統設計也是企業形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念是設計的戰略思想,包括企業形象設計、工業產品設計、包裝設計、動態環境設計、靜態環境設計、廣告設計等等涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰略規劃理論為指引透徹研究企業的管理、生產、渠道、服務等各方面的真實情況經過消化后用最直接、有效的手段把企業的真正優勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業堅實的基礎建立強勢品牌。大設計概念是企業發展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創業風潮在中國大地的持續彌漫越來越多的企業家、管理者意識到創建品牌、爭創名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了,因此品牌設計對企業品牌建設起著關鍵作用。
2常州TG企業品牌設計公司外部環境分析
(1)行業環境分析
一個行業(或產業)的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設計無疑是具有廣闊發展前景的行業。至2007年9月,常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業品牌設計服務相關的業務,現作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業務或者全面經營的由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰國時代,門戶眾多競爭激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設計公司既面臨著發展機遇,也面臨著嚴峻的挑戰。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業優勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優勢的廣告公司r還是以獨特的創意能力見長的廣告公司抑或是負責企業全程策劃的咨詢服務類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設計公司必然要充分利用和發揮自身的資源優勢,重塑自身的核心競爭力.從戰略、營銷、品牌經營等方面重新制定適合公司長遠發展的策略。
(2)企業競爭力(環境)分析
戰略管理學家邁克爾·波特教授說過:一個行業中的競爭狀態是各個競爭力量共同作用的結果。企業競爭力是企業獨有的戰勝競爭對手的綜合能力,主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發能力、產品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創意競爭、服務競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協會權威資質認定的企業只有兩家,它們獲取的最高資質是三級資質,分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規模的廣告設計公司。根據筆者相關調查分析常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰者;常州TG企業品牌設計公司屬于市場追隨者,常州TG企業品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰略,爭取主動制定有別于競爭對手的創新營銷策略,大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業形象在為別的公司設計企業形象的同時,樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業品牌設計公司的內部環境分析
(1)常州TG企業品牌設計公司簡介
常州TG企業品牌設計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術設計工作室主要經營噴繪、樣本設計、企業標志設等業務。公司一直專注于品牌設計努力追求設計的創意與創新。由于公司由設計師出身的經營者經營管理在內部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業品牌設計公司,將業務范圍拓展至企業形象設計及營銷策劃,現在經營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業務。目前公司急需重新調整市場定位,制定新的發展戰略以新的面貌出現在常州策劃設計市場。
(21常州TG企業品牌設計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發展但始終存在不少管理問題主要表現在以下方面:
①內部管理制度不夠完善
由于公司規模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內容。制度執行力度不夠缺乏監管體系。
②市場定位不明確
作為專業廣告設計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業務特色也造成營銷效率的低下,從而影響公司業務的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產塑造企業形象能創造良好的社會效益,獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質的營銷管理人員
TG公司的營銷部
經理是由銷售業績好的銷售人員擔任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業廣告設計公司的業務人員.需要同時具有設計服務營銷經驗、設計、印刷等專業知識和較強的客戶服務意識和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營銷人員培訓方而,缺乏長遠的規劃和完整的培訓體系也會影響公司今后的長遠發展。
綜上所述,TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系營銷工作開展緩慢,又面臨強大的市場競爭壓力,因此.急需對市場營銷戰略進行調整和完善。
二、常州TG企業品牌設計公司SWOT分析與市場定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經營的優勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析,從整體上概要地說明一個企業的競爭形勢,找出最適合企業發展的戰略的一種決策分析方法。經過分析常州TG企業品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規模較小,所占市場份額較低公司戰略重點在于發揮自身的設計人才優勢加強品牌建設,提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設,將業務進一步擴張。當前的戰略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發,然后基于這些發展戰略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業品牌設計公司的市場定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業設計出自己的產品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區中小企業為主要目標的企業形象設計(VI設計)及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調整與配置,制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業品牌設計公司的戰略調整措施
根據前面的分析綜合TG公司應采取的戰略調整措施包括:
1.明確公司核心業務
公司要使業務做得比較出色,首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發揮自有專長,為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業務確立自己的市場定位培養自己的核心能力。因此根據前面的分聽公司應當確立以企業形象設計中的VI為公司核心業務利用自身的設計人才優勢加強基礎工作的監控,把好質量關,將企業形象設計市場做到專業化、品牌化
2強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來,沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下,最終決定企業競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業必須加強營銷部門的投入,注重人才培訓.采取有力措施將營銷部的職能發揮到最大,使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設
作為給其他企業提供形象設計服務的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據國際權威評估機構統計企業的無形資產可以是有形資產的四至五倍品牌價值可以是營業收入的二至四倍。據前面SWOT分析公司應當集中創意優勢將有效資源匯集于品牌設計市場力爭成為常州地區的優秀品牌設計公司。奧美等優秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設計市場的追隨者,TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優秀品牌設計公司,運用高級俱樂部式的市場定位,實施有效的品牌戰略。
四、對內加強管理對外進行戰略合作
分眾傳媒（Focus Media）是圍繞都市主流消費人群的生活軌跡打造的無時不在、無處不在的數字化媒體平臺，是中國領先的數字化媒體集團。
2003年，分眾傳媒首創了中國戶外視頻廣告聯播網絡，以精準的定位和傳播效果，博得了消費者和廣告客戶的肯定。2006年1月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒，覆蓋全國100多個城市。2004年分眾傳媒推出了中國賣場終端聯播網，鎖定快速消費品的主要購買人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費抉擇，填補了全國性終端媒體的空缺。2005年10月分眾傳媒通過收購，進入了全國100多個城市，進入社區平面媒體領域，這一網絡成為分眾數字戶外的重要組成部分。2006年4月，分眾傳媒推出了戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務區。
現在分眾傳媒旗下擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告平臺（好耶廣告網絡）、分眾直銷商務DM媒體及數據庫營銷渠道等，成為多個針對特征受眾并相互有機整合的媒體網絡。目前，分眾傳媒所經營的媒體網，擁有數以10萬計的終端場所和超過2億的受眾，效果被眾多的廣告客戶認同。分眾傳媒以獨創的商業模式贏得了業界的高度認同。2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ（股票代碼FMCN），成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股，并以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄，目前市值超過70億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。
一、分眾傳媒的運營狀況
我們可以從分眾傳媒的2012年第一季度和第二季度的財務報告看到其現在的運營狀況。
（一）第一季度財務報告。
分眾傳媒第一季度總凈營收為1.996億美元。分眾傳媒第一季度來自于商業樓宇聯播網、框架廣告網絡、賣場終端聯播網以及電影院廣告網絡的總凈營收為1.843億美元，超出公司此前預期的1.77億美元—1.79億美元，比去年同期的1.361億美元增長了35%。
主要業績及現金情況：截至2012年3月31日，分眾傳媒商業樓宇聯播網、框架廣告網絡、賣場終端聯播網以及電影院廣告網絡的應收帳款總額為2.264億美元。分眾傳媒第一季度來自運營的現金流為4480萬美元，是去年同期1450萬美元的三倍多。分眾傳媒第一季度資本支出為490萬美元，主要用于升級互動屏和在地縣城市的網絡擴張。
分眾傳媒首席執行官江南春表示：“在2012年第一季度，我們的同比增長主要來自于框架和賣場業務，這兩個業務線有更多的來自于促銷廣告的預算，受到來自宏觀環境不確定性的影響較小，也抵消了樓宇業務因為廣告主受宏觀不確定性的影響，從而削減品牌廣告預算而帶來的增長減緩。從第二季度開始，我們已經看到了廣告環境包括品牌廣告投放的穩定趨勢，雖然還沒有回到正常水平，我們仍然有信心并且會繼續努力實現全年的業務目標。”
（二）第二季度財務報告。
分眾傳媒第二季度總凈營收為2.33億美元。分眾傳媒第二季度來自于商業樓宇聯播網、框架廣告網絡、賣場終端聯播網以及電影院廣告網絡的總凈營收為2.193億美元，超出公司此前預期的2.11億美元—2.13億美元，比去年同期的1.661億美元增長了32%。
通過觀察分眾傳媒2012年前兩個季度的財務報告，我們可以看到它的經營狀況良好，處于發展的態勢。其利潤的增長點來自于商業樓宇廣告、賣場終端聯播網以及電影院廣告網絡。這是分眾傳媒的三大支柱產品。
二、分眾傳媒的組織架構
【見上圖】
這張圖比較明晰地反映出了分眾傳媒的整個組織構架。這種組織構架既與其他廣告公司基本相同，也有自身的特色。
首先，兩位經理分別管理內容生產和經營行政，劃分比較合理。
其次，創意部門在結構中層次較高。這反映出公司對于創意的重視。副總經理之下設創意總監和品牌顧問總監。創意總監分管創意部和制作部。
第三，在市場總監下有一個媒體整合中心，下設媒體計劃部、媒介購買部和媒體銷售部。這可以看到分眾傳媒注重對其他媒介的整合，與其擴張式的發展道路相符。
三、分眾傳媒的經營特色
分眾傳媒是我國最為成功的戶外廣告公司。其戶外廣告的主導產品，即商務樓宇廣告、賣場終端聯播網、城市彩屏聯播網是其主打的特色經營項目。
（一）商務樓宇聯播網。
樓宇聯播網其實是樓宇廣告的一種形式，是指圍繞樓宇展開的一系列廣告活動，其中包括超大液晶屏、電梯等候區的樓宇廣告、電梯內部的框架廣告。根據全球最大的市場調查公司AC尼爾森日前公布的最新數據顯示，我國樓宇廣告市場中，分眾傳媒占據了90%以上。
這一產品的媒介定位鎖定中高收入商務群體，覆蓋25—50歲間核心消費人群，令媒體投資更加精確化以及有效化。采用的媒介形式主要是在電梯內或者電梯等候廳內，每天滾動播放60次，采用17英寸液晶LCD，在較大空間內采用42英寸PDP。商務樓宇覆蓋了全國近100個高級商務樓宇。
（二）賣場終端聯播網。
這一產品的媒介定位是鎖定FMCG（家庭快速消費品）主要決策者，填補了國內終端銷售系統有效媒體的空缺。采用的媒介形式是17寸LCD、30寸LCD、42寸LCD，每天跟隨賣場營業時間播放，每天循環60次。目前已覆蓋全國100多個大中小型賣場。
這一形式的優勢主要是，清晰鎖定家庭消費品的采購者——近8成的目標受眾是FMGG的有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本——大賣場聯播網的CPM僅為當地電視臺的1/5以下。對銷售促進的功能更為卓越，因為消費者在賣場中61%的采購意愿是臨時決定的，而分眾賣場電視廣告，就是針對計劃外購買的主要影響因素之一。
（三） 城市彩屏聯播終端網。
這一產品的媒介定位鎖定上下班的白領，購物途中的空閑時間，以戶外高清晰影視為吸引形式。采用的媒介形式為1600萬色LED真彩屏，超高清晰度，超亮屏顯示度，日光下色彩同樣鮮艷亮麗，高品質音響，聲音清晰逼真，兩座屏可同時播放靜態或動態的不同內容。這一媒介的覆蓋范圍是繁華商圈、時尚區域、地標性地段的城市主干道兩邊。這一媒介的優勢是廣告更換方便，費用低廉，按照行人停留習慣、瀏覽習慣，布局彩屏位置，使超過50%的人會留意彩屏廣告。
四、分眾傳媒未來發展的思考
憑借在戶外廣告市場上的大蛋糕，分眾傳媒在創建之初得到了迅速的發展，并且在發展的途徑上選擇了兼并擴張式的發展道路。先后兼并了中國第二大樓宇視頻運營商聚眾傳媒，牢牢占據樓宇視頻市場的第一把交椅，隨后兼并了最大的電梯平面媒體框架傳媒。而且不斷增加原有產品的覆蓋率。并在2007年并購了中國最大的互聯網廣告以及互動服務商好耶公司，全面進軍互聯網廣告。借助好耶的技術和營銷平臺，分眾觸及更廣泛、更細分的受眾市場，而且其所能影響的受眾注意力時間也大大增加。
但是，分眾這樣的發展模式也遇到了挑戰。2008年新浪和分眾兩家董事會直接達成協議，新浪增發普通股，合并分眾傳媒旗下的樓宇液晶電視、框架廣告和賣場廣告等在納斯達克上市的分眾傳媒的核心業務資產。為什么會出現這樣的原因呢？有的研究者認為是：
1.金融危機影響。金融危機使得國內外的經濟都受到了巨大的沖擊，對于市場依賴程度高的公司來說，也會受到很大的影響。
2.收購價格過高。過高的收購價格，讓分眾傳媒在資金上一直處于比較緊張的狀態。也影響到了企業其他方面的發展。
3.內部整合乏力。規模經濟中，規模擴張不一定帶來規模收益。由于公司內部組織機制相對滯后，企業文化也沒有跟上企業的發展，人才資源匱乏，導致企業對于并購項目的整合缺乏力度，反而會給母公司帶來負面的影響。
4.產品遭遇瓶頸。雖然分眾一直在強調自己產品的優勢和多樣化，但仍有不少缺點，比如這些產品是單向型的，是強迫受眾在行走或者是等電梯時灌輸，而且隨著互聯網，特別是智能手機和Ipad等智能移動終端的發展，人們在無聊的時候不會像以前無所事事，這些智能終端已經侵占了大量碎片化的時間，這對于分眾傳媒的市場策略是一個很大的挑戰。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(Private Customer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(Communication Synergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(Strategic Decision Making)；
·是營銷傳播計劃(Marketing Communication Planning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(Product Power)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1] IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
《中國經營報》：明年廣告價格肯定會漲，但上漲幅度還沒有確定。
無關論：
新浪：每年價格都會有一些微調，但應該和通貨膨脹的關系不大。
《經濟觀察報》：廣告價格應該不會漲，如果從通貨膨脹的角度來看這個問題，暫時還沒有考慮。
天下互聯：原則上，我們會有階段性的漲價，但這并不是因為成本上升的因素，互聯網領域的成本上升問題不是十分明顯。
回歸論：
《快公司2.0》：明年廣告價格應該不會漲，綜合價格會降，回歸到價值。很多媒體廣告的漲價應該是周期性的、跟通貨膨脹的關系不大。
“買方市場”論：
北京青年報某周刊：現在的環境不取決于媒體廣告價格的升降，去年我們就提高了廣告價格，提高了之后今年的收入反而比去年還低。現在的媒體競爭太激烈了，處于買方市場的階段。
敏感論：
中央電視臺、湖南衛視、江蘇電視臺等幾家電視臺：價格問題比較敏感，這些電視臺的相關負責人都對此三緘其口。據業內人士稱，電視臺廣告價格問題十分微妙，牽一發而動全身，因此都不會輕易表態。
點 評：
陳剛北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告系主任
需求決定媒體廣告的價值
中國是否正在出現通貨膨脹？這是目前社會非常關注的問題。對這個問題有許多種分析，筆者的看法是，物價肯定在不斷上漲，但目前的肉食品價格的上漲是否是嚴重的通貨膨脹的前兆？并不一定能夠確定。但是，通貨膨脹同廣告業的關系是非常密切的。因為通貨膨脹影響到企業的經營策略，同時又牽涉到消費者的消費觀念和消費能力，所以，企業用于廣告方面的費用的多少，廣告公司如何服務，都會對廣告業的發展有較大的沖擊。比如，通貨膨脹的時候，企業壓縮的成本中，經常把廣告投入的費用排在第一位，首先減少廣告費用。而且，在這個階段，企業所使用的廣告多為促銷型的廣告。
但對2008年的中國媒體廣告來說，價格變化的方向至少在目前看來，與通貨膨脹的關系不大。不管有沒有通貨膨脹，中國媒體廣告價格的變化可以確定無疑地用兩個字概括：漲價。
漲價是中國媒體廣告經營的常態。近30年來中國媒體的廣告價格始終在穩定地上漲。每年上漲的幅度平均在20%～30%之間。因為中國的經濟在高速成長，企業也在不斷發展壯大，而且市場競爭越來越激烈，營銷傳播的門檻越來越高。更多的企業涌入市場，廣告主的規模持續擴大；而企業無論是新進入市場，還是維持在市場上的現有地位，并進一步擴大市場份額，都必須投入比前一階段更多的廣告費用。也就是說，市場上總體的廣告費用在不斷上升。
與此同時，媒體的競爭也日益激烈。媒體不斷改善廣告經營水平，利用各種手段來創造新的廣告服務產品，提升廣告價格，吸引企業更多的廣告投放，幫助企業形成更好的傳播效果。
