時間：2024-03-29 10:05:22
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇微電影行業現狀范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
在論壇環節，組委會分別邀請來自高校專家、行業協會領導等各領域嘉賓對微電影進行了解讀，精彩的發言贏得了各方的高度認同。
在光年獎頒獎環節中，《老姚的北京》擊敗由基努里維斯主演的《極速無間》獲得本屆電影節最佳影片，爆了個大冷門，而揭秘韓國整形現狀微電影《完美》贏得最佳海外影片。由高以翔主演的微電影《西裝劇社》摘得最佳傳播獎，蒲巴甲憑借微電影處女作《信之旅》贏得新銳導演獎，組委會為歌唱家王潔實特別頒發了微電影組委會特別貢獻獎。當音樂隆重響起時，《加油，勃拉姆斯》做為夢想的代名詞，那一刻由從夢想回到生活飾演小靜的女主角孫靜贏得影后桂冠。孫靜表示本身做為一個小提琴演奏家，很感謝有這樣一個機會拍攝這部微電影，無論從任何藝術形式，音樂，電影、歌唱、舞蹈等等，所有的這一切都要從心開始，將所想的意識，將所想的夢想去完成，而這些藝術感受是相通的，接下來也希望有更多的機會多接觸一些音樂方面的角色，將會詮釋得更好。
在簽約環節，組委會承辦方光年時代（北京）文化傳媒有限公司與北京國際版權交易中心進行了簽約儀式，共同舉辦2014年北京國際微電影節。倡導發起微電影版權保護聯盟，通過對微電影版權的保護規范從而促進微電影的行業發展。為大量的優秀創作團隊提供版權融資平臺，維護微電影作品的版權以及其相關的權益。
1、微形式，大影響。繼2005年非常熱播但又備受爭議的《無極》之后，整合了《無極》和《中國法制報道》的《一個饅頭引發的血案》迅速走紅網絡，雖然整部影片只有二十分鐘的時長，但它仍憑借無厘頭邏輯，搞笑片段得到了人們的認可，被公認為微電影的雛形。查閱以往文獻可以發現，這種短小精悍、制作精良的電影是由《一觸即發》最先定義的，這部營銷形式的微電影是由凱迪拉克品牌聯手中影集團共同打造，這部影片由著名演員吳彥祖主演，優質的制作技術，大氣壯觀的場面，讓以“信念、創造、擁有”為品牌代名詞的凱迪拉克品牌以一種微形象出現在熒幕上，從此使得百分之八十的消費者記住這個品牌[2]，讓這個老品牌重新年輕起來，自此之后，越來越多的微電影問世，草根導演和演員積極投身于微電影中，不乏也有著名導演和明星從傳統電影轉戰微電影市場，更有各大視頻門戶網站在微電影中爭取一席之地，例如2010年優酷首次重磅推出的系列短劇《老男孩》，以青春、懷舊這一不再新穎的話題贏得業內人士喝彩，引發當代80、90后的共鳴，掀起一股懷舊風。2011年，網易也推出了微型賀歲電影，評選出《三克夢想》、《李獻計歷險記》、《讓我留下》為年度微電影前三名[3]，并設立專門的獎項，可見微電影的良好發展現狀。
2、微故事，大營銷。廣告營銷一直緊隨電影行業發展，傳統的廣告植入直接、直白且無趣，隨著我國網民素質的提高，廣大網民對強行植入的廣告容忍度不斷降低，幾乎零容忍度的將廣告通過瀏覽器過濾掉，所以新興微電影的興起也給商家帶來新契機，微電影形式下的廣告具有間接、委婉和幽默特點，更有品牌自身定制的DIY微電影，這種靈活性使得廣大網民容易接受，并且樂于其中。總而言之，微電影方便的互動平臺使廣大老百姓都能參與其中，共同體驗微時代的視聽文化。微營銷模式為品牌創造了具有當代意義的發展空間，使其逐漸演化成為一個新型的營銷陣地。
二、發展趨勢
微電影作為新媒體、高科技時代背景的產物，在視頻數字化、網絡寬松化的今天，有其自身優點，但也存在局限性，面對信息飛速傳播的今天，新興微電影將會有怎樣發展趨勢也是一個值得思考的問題。
1、制作技術專業化。微電影的盛行始于《一觸即發》，如今已經呈現百花齊放，百家爭鳴的態勢，微電影發展給商家品牌和各個門戶視頻網站帶來了新的發展機遇，但機遇與挑戰并存，激烈的競爭會使微電影的制作更專業，微電影發展到今天，也已經有了十年左右的歷史，在高門檻、高成本、高制作周期的傳統電影面前，新晉導演幾乎都會選擇通過制作微電影積攢實踐經驗[4]。面對高門檻、新演員機會少的演藝圈，新生代的演員同樣會選擇微電影開啟演藝事業。微電影發展到今天，將會有更加專業的制作團隊和營銷組織加入其中，如果不希望自己的作品流逝于爆炸信息中，就必須使自己的電影在技術上專業、場面上大氣，整個行業將會日趨成熟，制作技術愈加專業。
2、內容創意化。要想在這個信息量爆炸、信息更新速度快的社會里取得長足發展、穩固地位，就必須在內容上出奇制勝，尤其是在同質化的今天，相似內容、狗血劇情、看到開頭能猜中結局的影視劇充斥著人們眼球，在這個極易出現審美疲勞的視覺時代，要想抓住人們的眼球，就必須創作出有別于大眾的影視作品，同樣的新鮮內容多方面角度，不失為一種創意。微電影行業成長至今日，已經不能僅僅靠微型電影這個噱頭謀求發展，只有有創意的內容才能獲得大眾青睞，所以，微電影的內容將向創意化方向發展。
結束語：總之，新興微電影會給當今時代下的互聯網行業帶來競爭，但微電影也將以欣欣向榮的姿態在屬于自己獨特的電影之路上越走越遠。微電影是這個微時代下最鮮明的標志，它憑借自己專業的制作技術，新穎獨特的創作內容，與傳統電影分一杯羹，營銷模式下的微電影也將憑借自己靈活委婉的特點贏得更多商家認可，逐漸發展成為企業傳播品牌文化的有效手段，成為被大眾喜聞樂見的營銷形式，微電影將在盛行的“微”風中健康發展。
參 考 文 獻
[1]鮑繁.中國微電影市場的現狀及發展趨勢[J].宿州學院學報，2014（4）：65-67.
一、前蘇聯蒙太奇理論概述
蒙太奇（Montage）是法語翻譯而來，前蘇聯電影學家將其延伸到藝術領域，意為鏡頭的拼接，俄國前蘇聯時期出現了多種蒙太奇學派形成了系統的理論。前蘇聯蒙太奇學派是早期歐洲先鋒主義電影運動中產生的最重要的電影學派，是一種新的獨立完整的開創性的電影理論，對世界電影產生了重大影響。
從前蘇聯電影學家的理論成果來看，前蘇聯蒙太奇理論在影片運用中具有敘事和表意兩大作用，大致可以分為三種類型：敘事蒙太奇，表現蒙太奇和理性蒙太奇。前一種以影片敘事為主，后兩者則重在表意。有幾種運用比較普遍的前蘇聯蒙太奇理論。比如：對比蒙太奇、雜耍蒙太奇、隱喻蒙太奇、錯覺式蒙太奇、叫板式蒙太奇、積累式蒙太奇等。
二、前蘇聯蒙太奇理論應用現狀
前蘇聯蒙太奇發展至今，許多種類已經很少出現在電影中，后人對于這些理論成果也開始更謹慎地運用或者開始創新這些理論，有的被摒棄有的被添加。
前蘇聯聯想式蒙太奇理論，具有很強的情感表現力，所以后人運用此方法比較多，直到現在也依然在廣泛使用，它賦予了影片詩意和抒情的因素。雜耍蒙太奇則強調鏡頭之間的沖突，將毫無表面關聯的場景轉換在一起，比如愛森斯坦的第一部影片《罷工》中，將工人被殺的鏡頭與屠殺牲畜的鏡頭組接，隱喻工人像牲畜一樣任人宰割，旨在用強烈的沖突帶給觀眾感情上的沖擊。
前蘇聯蒙太奇理論中雜耍蒙太奇只在《罷工》和《戰艦波將金號》中的運用獲得了巨大的成功，但是此后的電影在運用這一理論時均宣告失敗，除了這兩部之外沒有影片再沿用這一理論，因為雜耍蒙太奇極端隱喻的表達方式使得大部分受眾理解不了電影所要表達的含義。而現在隨著微電影的崛起，這一理論又被人們重新拾起運用，甚至被大量過度的運用。
三、微電影的產生發展
微電影是隨著網絡發展而崛起的一種新的影片表現形式。從2010年出現到2012年的迅猛發展，微電影作為一種新生力量開創了新的電影敘事模式。清華大學殷鴻教授表示“微電影這種模式一定會被大量復制，并將帶動互聯網行業引發更激烈的競爭”。2013年微電影已經成為人人熟知的名詞，有越來越多的電影從業者、電影愛好者加入到這個隊伍中。
微電影真正追溯起來是源于一部網絡惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》，內容是剪輯了陳凱歌導演的電影《無極》和中央電視臺《法治報道》欄目片段，作者將人物對白重新進行寫作改編，雖然只有20分鐘，但是周星馳式無厘頭式的對白，搞笑的的片段拼接，另類的廣告穿插，使得《一個饅頭引發的血案》網絡上的下載率遠遠高于電影《無極》本身。許多人認為這便是微電影的雛形。而這與現如今我們定義的微電影尚有很大差距。
隨后中央電視臺3套播出的著名企業音樂電視展播系列短劇，例如康美藥業贊助任泉李冰冰主演的《康美之戀》，隆力奇贊助佟大為和香港模特合作演出的《江南之戀》都是品質上乘被贊賞有加的音樂“電影廣告”，它們都擁有專業的策劃制作，完整的劇情，是商業與短劇的完美結合。而對于真正定義了微電影的是2010年10月中影集團策劃優酷網播出的系列“微電影”，其中由“筷子兄弟”拍攝主演的《老男孩》更是紅遍網絡成為微電影的典范。《老男孩》走紅之后，這種微電影模式被大量的復制，層出不窮的所謂微電影出現在網絡上。各個網站以及個人的自制短劇如雨后春筍般冒出，包括國際公司也都紛紛投身于這個新興行業，如凱迪拉克投資拍攝的《一觸即發》以及《66號公路》電視廣告。從開始的惡搞視頻到成熟的專業制作，微電影行業越來越趨向成熟。
2011年這一年便有超過2000部微電影短片問世。2010年微電影成為眾人皆知的一個名詞所以很多人將這一年成為微電影元年。如今微電影也變成了一種行業需求，商業廣告與微電影結合成為各大公司新寵。
四、微電影中前蘇聯蒙太奇的運用
1.表現蒙太奇在微電影中的運用
微電影因其特點要在很短的時間內展現出一個有情節起伏的故事，這就說明它不同于普通電影的敘事模式，必須對情節發展做一些改變，因此大量的前蘇聯蒙太奇理論剪輯手法被運用，影片的開始結尾并不是緩緩的到來而是被盡可能的壓縮，情節發展甚至被省略，開篇就有可能展現全劇。
以《老男孩》為例，《老男孩》影片開頭這幾組鏡頭表現的是毫無相關的內容，導演卻將它們組接起來然后才進入整體開篇敘事，短短幾分鐘間接地交代了主要的人物職業等等給觀眾留下深刻的印象。通篇故事中導演并沒有將情節以時間順序來安排反而運用大量前蘇聯蒙太奇的手法。當王小帥當街跳邁克爾杰克遜舞蹈的時候，將王小帥的舞蹈和邁克爾的舞蹈幾秒之間快速地剪接穿插起來，給觀眾視覺上強有力的沖擊，這種隱喻的表達更是錦上添花。在展現報道邁克爾杰克遜死訊的新聞時，利用前蘇聯交叉蒙太奇手法進行剪切，同一時間，一邊是王小帥從電視上看到，一邊是肖大寶在車里從電臺收聽到，兩邊穿行對比使用交叉蒙太奇的手法。當他們聽到這個消息以后都不知不覺地關注起來，以致于手邊的工作都沒做好，王小帥被人砸了店，肖大寶撞了別人的車，通過這種境況的展現隱喻他們青春一去不回頭。
隱喻式蒙太奇是按照劇情發展和故事情節的需要，利用景物畫面等來直接點明主題和人物思想活動這種構成方法，烘托渲染即將要出現的人物或要表達的主題，從而起到展示影片中心思想的效果。而前蘇聯雜耍蒙太奇是比隱喻蒙太奇則是更為抽象的表達。恰如其分的前蘇聯蒙太奇理論的運用可以表達出更好的效果。
2.敘事蒙太奇對微電影的影響
蒙太奇的敘事表意就是將故事緩緩道來，把文字變成畫面一一展現給觀眾。情節畫面對白音樂，幾個要素相結合給觀眾視覺聽覺全面的刺激享受。
例如《老男孩》影片結尾部分，肖大寶和王小帥在舞臺上唱起了自己創作的飽含對青春懷念的歌曲――《老男孩》時，出現了一系列層層交替的畫面，高中時的伙伴現狀以及他們代表的80后這一代的生活狀況，還穿插了評委們的反應――曾經美麗的校花，經過歲月的洗禮成為在家吸煙無所事事的家庭女子；曾經的大胖子如今成了犀利的燒烤攤主；當時的小眼鏡男孩成了現在每晚加班吃泡面的工作狂；曾經的跟班現在有著一個不幸福的家庭。舞臺上肖大寶邊彈奏吉他邊演唱《老男孩》，而王小帥則隨歌起舞，導演運用對比蒙太奇手法切換鏡頭，有他們讀書時候一起創作歌曲，彈吉他跳邁克爾杰克遜舞蹈的鏡頭，這幾個毫無關聯的鏡頭組合在一起隱含的寓意卻是觀眾一眼便可以明白的。
3.前蘇聯蒙太奇運用中的利與弊
前蘇聯蒙太奇理論在微電影的運用中越來越頻繁，甚至很多在電影中都不再運用的某些前蘇聯蒙理論都重新出現在微電影中。
前蘇聯蒙太奇的優勢主要體現在幾個方面。微電影的核心特征是“微”，所以不能像傳統電影那樣講述一個時間長、情節復雜的故事，前蘇聯蒙太奇理論的優勢正體現在了這一點。前蘇聯蒙太奇的表現手法也正好符合了微電影的這種種特性，運用隱喻、聯想等等手法來表現差距，時間空間的場景變換，在短時間內就交代了比一般敘述更多的故事情節，豐富了微電影的表現力，使得觀眾能夠感同身受。
同時前蘇聯蒙太奇理論的表現手法在創造了影視中的時間空間對接的同時也體現出弊端。微電影中由于時長限制但卻要表達更多的內容，因此畫面的拼接繁冗復雜，場景轉換快速，往往鏡頭之間銜接的不緊密，觀眾的思維很有大程度上會跟不上影片的進度，明白不了要表達的意思。比如微電影《日光之下》，從影片開頭小男孩仰望昏暗天空的鏡頭突轉到一個高中生在地下通道仰望著天窗，又接到一個美術畫室老師在給一群將要藝考的學生講課，不到兩分鐘的畫面突轉了三次，忽略了觀眾的接受能力，往往適得其反，使觀眾看了以后不知所云抓不到重點。
微電影依靠網絡為載體成為一種新型傳播方式，越來越多的人投入到這個圈子中去，前蘇聯蒙太奇作為微電影創作中的重要組成部分，影響著一部微電影的好壞。在電影中不再運用的前蘇聯蒙太奇理論又頻繁出現在微電影中，合理適當的運用才能為微電影錦上添花，過度的運用只會適得其反，畢竟微電影是面向大眾的藝術作品，應該考慮到受眾的接受能力。現在越來越多的微電影也開始啟用明星，企圖通過明星效益來達到目標，而忽略了劇本本身的創新，一部電影的好壞最開始體現在劇本上，因此從內容形式上開始，以創意取勝才是微電影的發展方向。
【參考文獻】
[1]王芳.微電影的青春期[J].經濟，2012.
[2]張波.論微電影在當下中國的生產及消費態勢[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012.
二、天水宣教類微電影的市場來源
1.中央以及地方項目打造主旋律宣教微電影，既是主流媒體在意識形態領域主動作為和積極承擔政治責任的體現，也是其一種市場策略，是謀求社會效益和經濟效益雙贏的必然選擇。目前，從中央到地方不斷出臺各類扶持政策，央媒和各級地方官辦媒體也不斷發起主旋律微電影作品征集評比活動，使得微電影創作不斷獲得強勁推力，生產活動進入旺盛期。甘肅天水維爾影視制作有限公司拍攝的支教題材的微電影《長大了我們都嫁給你》，成功入圍2016“百部中國夢網絡微電影”征集，并獲得“社會公益單元最佳影片獎”提名。目前天水還有幾家影視公司參與了組織部發起的“百部黨建微電影”征集。2.行業宣傳需要近年來，黨政部門出于宣傳和推廣的目的，也積極組織拍攝微電影作品，成為宣教類微電影興起的又一主要動力。目前，天水投拍微電影的部門主要有市委宣傳部、組織部、市文明辦、政府相關職能部門以及各縣區政府。其中《一路上有你》《愛不釋手》《盛如夏花》《執行風暴》《讓愛導航》《甘江情》《大地灣之戀》等一批高質量的作品就屬于這種類型。黨政部門主導的宣教類微電影的目的和訴求，雖有對社會進行主流價值觀的宣導，但更多是對本部門、本區域的形象、資源進行影像化的傳播，以提升知名度和美譽度。3.主動創作目前，在校大學生和社會影視制作團隊也自發創作宣教類微電影，其動機多數基于參與國內的各項賽事評選，為就業增加優勢和為產業經營拓展空間，往往制作更加精良，創排的技巧性更高。2016年由天水師范學院戲劇與影視文學專業學生鄭曉龍編導的微電影《色彩青春》就屬于這類作品。《色彩青春》在第四屆中國國際微電影節上入圍前30強并獲得優秀故事片獎，成為西北高校在校大學生參賽唯一獲得此殊榮者。
三、宣教類微電影的傳播特征
1.“微”體量承載“大”主題短時長反映大主題，迎合“微”時代傳播特征。微電影的時長一般在5～30分鐘之間，故事緊湊，主題集中鮮明，切合受眾主要以手機作為接收終端的心理耐受程度。宣教類微電影的創作切口小，敘事線條單一，劇情隨著時間的推移層層發展，快速進入，增加了影片的吸引力和感染力。如微電影《長大了我們都嫁給你》以支教老師騎著破舊的自行車在山路上摔倒為開頭，設置了三種表達方式，隨著劇情推進，逐步反映出主人公堅守山村、扎根教育的感人情懷，令人印象深刻。宣教類微電影的影像語言表達也更為創新靈活，增加了作品的遐想空間和表達的藝術性。2.“微”終端成就“廣”傳播宣教類微電影主要以互聯網為傳播渠道，各種“微”應用是展示平臺，傳播方式快速、立體、便捷。既可通過網站、客戶端等視頻平臺播放，也可通過微博、微信等社交媒體進行二次傳播，增強了與觀眾之間的互動性，普及度廣，傳播效果好。3.“微”故事傳遞“真”情感宣教類微電影大多取材于現實生活中的真人真事。如道德模范微電影《愛不釋手》，講述的是道德模范朱召梅20年如一日不離不棄照顧前夫的故事，體現了現實生活中的人文關懷。大多數宣教類微電影都以塑造平民百姓中有奉獻精神的小人物為主，其真實感容易使人產生強烈的情感共鳴。
四、宣教類微電影創作的技術瓶頸
由于要強調灌輸目的，宣教類微電影不可避免與微電影的創排規律產生了內在沖突。這種沖突概括起來就是以抽象的思維駕馭形象的情節，以正確的觀念替代現實的邏輯，造成藝術呈現的生硬，具體來說有四個方面。1.題材單一，文學化水平低導演黃健中在出席首屆微電影大賽時說：“拍攝微電影的起步是文化基礎，要有一種對文化的強烈感受。與所有的文化藝術不同的是，微電影需要的是心靈的真正感受。所有的藝術，文學是基礎，文學是人學，對人的認識越深刻，你拍的東西就越好。”天水微電影市場經過幾年發育，呈現茁壯的發展態勢，但題材的單一、文學化水平較低是普遍存在的問題。目前，大都聚焦在黨建、道德模范、扶貧類題材，同樣能夠承載宣教功能的古裝、科幻等電影的常見題材難以被微電影選擇，這對于歷史文化底蘊深厚的天水而言是一大缺失。2.說教慣性，手法陳舊宣教類微電影就功能而言，主要是為了傳達黨政部門的宣傳意圖或者塑造行業形象，因此，人物角色設定一定會符合主流意識形態的精神品質，如愛崗敬業、誠信友善、樂于助人、見義勇為等。這些題材的選取并不存在問題，問題是慣性思維和陳舊的表現手法使得說教的印記難以去除和隱藏，而這往往成為創作的硬傷。3.小說思維難以轉為電影思維將微小說改編成微電影是我國微電影領域一種常見的取材模式。兩者具有很大的共通性，即兩種類型的文藝作品都集中體現出“微”敘事的特點，在很短的篇幅或時間內，講述一個耐人尋味或令人震撼的故事。天水宣教類微電影在這種跨界合作上，不乏成功案例，比如，支教微電影《長大了我們都嫁給你》改編自劉志學的微小說《長大了俺都嫁給你》，并一舉獲得多項大獎，這也成為微電影創作的一條捷徑，許多天水微電影愛好者視若法寶，爭相仿效。但二者存在本質的區別，小說的表達工具是語言文字，電影的表達工具主要是影像和聲音，藝術創作規律不同。電影中一個恰如其分的鏡頭勝過萬千對白，小說則不然，更多講究的是文學語言的運用。小說思維的先入為主，對微電影的影響往往是源發而且難以改變的。好萊塢著名編劇威廉•M•埃克斯在《你的劇本遜斃了》一書中提出：“小說式寫作，只能用一點點或者壓根兒一點都別要，‘根本不要’更安全一些。”小說思維對天水宣教類微電影的影響最直接的表現就是鏡頭語言貧乏，長篇累牘的問答式對白占用了很大的篇幅，削弱了電影獨特的藝術表現力。4.創作團隊專業水平低天水這樣欠發達的內地城市，其專業電影創作人員基本沒有，大多是在實踐中邊學邊干。而電影創作專業性非常強，微電影的呈現手段也應遵循電影藝術創作的基本規律，在主題思想、劇本創作、情節設置、鏡頭拍攝、配樂創編、蒙太奇的運用等方面既要遵循這些規律，又要大膽創新。唯其如此，才能使傳統文字形式呈現的“微言大義”得以在電影這一現代形式中得到體現。
五、宣教類微電影的創新發展之路
金融行業一向給人嚴謹死板的印象，但是現在，在激烈的市場競爭中，金融品牌不再只是冰冷的收益數字和晦澀的專業術語，而是有了自己的品牌個性。前不久，富國基金就將指數增強子品牌與新潮的微電影掛上鉤，推出中國基金行業首部《超越》系列微電影，并以卡通代言人“超越哥”與基金持有人對話溝通。
“超越”看得見
企業介入微電影，其魅力是用完整的故事，賦予品牌情感和人性，告訴受眾，原來品牌是有故事的。
《超越》系列微電影講述了富國指數增強達人“李超越”的成長故事。《超越》系列電影共有三段，分別為學校篇、辦公室篇、家庭篇。周星馳式的無厘頭與“那些年”的小清新風格，成為《超越》系列故事的基調。伴隨著主人公一次次的“人生超越”，通過塑造主人公李超越積極、樂觀、有夢想并勇于追逐的性格，富國指數增強系列基金表達了自己的產品內涵，即在每一天的投資實踐中，積少成多，以超越指數的穩定收益讓投資人“看得見”。同時，《超越》系列故事強調，即便是追逐同一指數的指數基金，由于是否采用量化投資等方法進行指數增強，業績差異也非常大。
富國基金副總經理孟朝霞表示，富國指數增強產品致力于追求超越指數的穩定收益。而作為資產管理者，秉承超越的理念，富國基金期望最終幫助投資人真正地、持續地、更多地盈利。“基金行業已經過了單靠IPO就能驅動的粗放式發展階段。如何創造真正有價值的產品，發掘它們的價值，并通過合適的渠道和方式，將這些產品推向合適的投資人，是我們關注的核心。”
孟朝霞說，在國際上，一些大的投資銀行、金融集團都采用簡短的但是能給客戶留下深刻印象的短片，介紹公司的品牌、戰略，將產品信息傳遞給客戶。而國內金融行業，則過多聚焦于產品的規模增長上，對于品牌定位、產品細分等信息的傳遞卻非常模糊。事實上，微電影只是一種形式，富國基金推出業內首部微電影，是希望“用更具辨識度、親和力與社交性的形式，將合適的產品推介給合適的人”。
當基金遇上微電影
新媒體以其娛樂性與互動性，深刻地影響了一代人的媒體使用習慣與認知行為。“在日常消費中，如今年輕人比父母一輩更加注重品牌。他們已經不習慣刻板、高高在上的教科書式的品牌傳播模式。”孟朝霞認為，品牌知曉度與資產管理規模呈現高度相關性，但從國內基金行業的現狀看，卻是同質化程度高、辨識度低，品牌內涵模糊，這既是挑戰，也是機遇。
將指數增強系列產品與微電影結合，既是基于富國基金的發展戰略，也是考慮到基金產品目標客戶的特質。富國基金持有人數據顯示，相對于傳統的基金產品持有人，富國指數增強產品的投資人更年輕，受教育程度更高，更熟悉網絡。另一方面，多數投資人表示，盡管了解指數基金，但對富國指數增強產品知之甚少。
隨著新媒體時代的到來，微電影正在全國盛行，并迅速形成一股產業發展浪潮。江蘇作為經濟文化大省，得天獨厚的政治、經濟、文化基礎下，微電影產業發展卻并未達到理想的高度，某些方面還落后于全國的發展。本文將立足江蘇，從江蘇微電影產業發展的三大基礎以及過往發展簡史這一視角研究微電影產業在江蘇的現狀和發展態勢，并從區域微電影產業發展入手，透視當代社會劇烈變遷下影視文化的全新傳播生態。
關鍵詞：
江蘇微電影產業；發展基礎；歷史沿革
微電影一詞，首次出現在公眾面前，是在2010年的網絡上。視頻網站優酷與中影集團聯手推出《老男孩》，點擊次數破億。與此同時，一部類似007風格的《一觸即發》則直接號稱史上首部微電影。這部作品以高投入制作、頂級明星加盟等概念名噪一時，并伴有強大的宣傳攻勢。這兩部作品的成功，讓微電影在中國迅速紅火起來。加之2011年國家廣電總局頒布“限娛令”、“限廣令”，又給了它前所未有的發展契機。迅速間微電影已在中國形成產業格局，據《2013中國微電影發展報告》顯示：“未來五年內，微電影行業產值可達數百億元以上”。何為微電影，其實在學術界并沒有給出明確的定義。原因可能有幾個，首先這種類型的作品其實早就存在過，只是以前人們習慣將之稱為電影短片。電影短片“早在電影誕生之初就已產生，用來形容各種形式和風格的電影”。現今這種體裁被運用在網絡等新興媒體上，形成了微電影。其次這是中國特有的名詞，在國外談微電影，外國人往往不能直接理解。再次，近年來微電影發展過于迅速，學術界還不及做出回應。目前以百度給出的定義：微電影即微型電影，這種微體現在“微時長、微制作、微投資”，并“風靡于中國互聯網”。這個定義描繪了微電影的形態，對其內涵和外延卻少有提及。不過這已是目前對微電影相對最詳盡的描述。定義的模糊絲毫沒有影響微電影發展，相反它在短時間內迅速產業化。產業涵蓋從人才培養、商業營銷、拍攝制作、宣傳發行和其他衍生方面五個環節，并依托現有社會資源，整合相關產業，蓬勃發展起來。江蘇作為經濟文化大省，也參與到這場微電影產業發展的時代變革中。
一、江蘇微電影產業發展基礎
微電影產業從屬于文化創意產業中的新媒體產業，它的發展并不是一個從無到有的過程，特別對于江蘇而言，現有的產業資源對于其大有助益。從政治、經濟、文化三大基礎來看，微電影產業在江蘇的發展應該具備得天獨厚的優勢。
1、政治基礎“一個創意產業發達的城市必須要具備自由、寬容的社會環境”①。微電影產業發展要有安定、和諧的政治和社會環境，因為作為文化創意產業，需要吸引大量人才，而這些人才對于環境有著自己的要求。江蘇是“中央充分肯定、各界普遍認可、百姓引以為豪的全國最安全地區之一，全省公眾安全感連續10年位居全國前列”②。同時江蘇又歷來是宜居的熱土，《城市競爭力藍皮書》顯示全國十大宜居城市中，江蘇占了四席。在此基礎上，2012年江蘇省政府“十二五”文化發展規劃更是針對文化創意產業發展制定一套長遠、系統、合理的規劃。其中重點發展行業包含廣播影視，并明確提出“加快開發移動多媒體廣播電視等新業態”。這些新業態的內容載體其實很大部分就是微電影。此外，2012年12月，金微獎•中國首屆國際微電影節在南京舉辦；2013年3月，中國微電影產業研發與實訓基地在無錫掛牌成立；近年來江蘇各級政府力推的微電影活動此起彼伏，這些都構成了江蘇微電影產業發展的政治基礎。
2、經濟基礎微電影產業發展不僅需要和諧的社會環境，還需要繁榮的經濟環境。“江蘇綜合經濟實力在中國一直處于前列。2013年，江蘇實現地區生產總值59161.8億元，位列中國省份第一。”③與傳統影視產業高投資高風險不同，微電影產業除了受到宏觀經濟環境的影響之外，更為關鍵的是與地方企業經濟發展密切相關。據中國經濟網數據，2013中國民營企業500強榜單中，前100位企業，江蘇有27家，占總數1/4多。其中微電影產業經常涉及的行業，如食品、電子產品、房地產、汽車、旅游等，江蘇企業排名更為靠前。同時微電影產業建立在以互聯網為基礎的新興媒體上，網絡建設成為制約產業發展的關鍵因素。在江蘇，繁榮的經濟環境孕育了成熟的網絡建設，目前全省互聯網設施基礎日益完善：“光纜線路總長度達到175.75萬公里，排名全國第一。”“2013年底江蘇全省網民數達到4095萬人，互聯網普及率51.7%，網絡視頻用戶規模達到2852萬人。”④
3、文化基礎江蘇微電影產業發展的文化基礎首先體現在人才的培養上，江蘇省高校數量和大學生人數位居全國首位，有著廣泛的微電影制作人群和受眾人群。目前全省高校共167所，其中開辦影視相關專業的高校有96所，占總體比例約為57.4%。相關專業的學生在校學習時需要觀摩并制作大量微電影，加之其他非專業學生出于興趣涉及這一領域，這為微電影產業發展提供了生力軍。其次微電影作為綜合性的文化藝術形式，離不開其他文化形式的滋養，特別是影視產業的發展對其有著至關重要的作用。江蘇歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊。進入新時代，又是全國較早推進文化大省建設的省份。“2012年，江蘇在省域橫向測評中城鄉、城鎮景氣指數均保持首位。”“至2020年文化產業供需協調增長目標距離測算，江蘇處于省域首位。”⑤這其中江蘇的傳媒產業發展更是在全國處于領先地位“，幸福藍海國際影城”的打造、“云媒體電視”的上線、電影《白日焰火》在柏林的成功，紛紛宣告江蘇影視產業邁進全產業鏈時代。總之，從政治、經濟、文化三大基礎上來看，江蘇微電影發展應該具備得天獨厚的優勢。在全國微電影產業一片紅火的今天，江蘇微電影應該是在全國處于前列的。然而從過往發展的歷史來看，卻始終沒有達到人們的預期。
二、江蘇微電影產業發展簡史
讓我們回顧一下江蘇微電影產業發展的簡史，從歷史層面尋找規律作為現實的參照。為了能與其他省份橫向對比，我們將“微電影元年”2010、微電影迅速發展的2012以及現今2014作為三個時間軸，將這段簡史簡單區分為三個部分。
1、2010之前：前微電影時代關于第一部微電影的具體時間，學術界沒有統一的聲音。如果按照互聯網上的說法，2010是“微電影元年”，那么我們且把2010之前稱之為前微電影時代。在這一時期，微電影的前身“網絡劇情短片”已然涌現，從“大史記”三部曲到《一個饅頭引發的血案》，期間不乏精品。而江蘇的“網絡劇情短片”數量卻很少，不同的制作團體都有各自不同的原因沒有實現這一突破。對于草根階層，器材、專業技術等限制使其無法跨入門檻；專業學生團隊依然執著于將制作好的短片投向傳統媒體或者參加比賽評選，比如2004年南京師范大學學生拍攝制作的《無間道4》只在學生層面通過學校展映的方式傳播；專業影視公司則專注于廣告制作，電視大屏幕是他們的追求所在；電視臺則完全沒有關注到這一領域，為數不多相類似的，比如江蘇影視頻道《百姓聊齋》2006年開播，以“欄目劇”的形式面向觀眾。至今仍沒有改變其宗旨，因為電視臺需要考慮受眾面，像微電影這樣過于單一的面向年輕人并不是電視臺愿意完全接受的。
2、2011-2012：微電影興起時代2011年，全國微電影熱度不斷提升，據不完全統計這一年全國問世作品不下2000部，網絡點擊率節節攀升。江蘇微電影也開始出現，截止到該年底，在南京，由普通人拍攝的微電影至少已有數十部。但是江蘇的發展就全國而言還是滯后的，具體表現在數量和質量上，優秀作品并不多見，業內人士對于微電影還沒有加以關注，更多的是業余人士投身其中。最具代表性的是胡鷺在2011年《金陵十三釵》上映之際推出的微電影《金陵十三姨》，網絡點擊率高達幾百萬。而對于江蘇的企業，選擇微電影宣傳品牌的很少，僅有的幾家也由于江蘇本土微電影產業沒有發展起來，紛紛選擇與北京、上海等大公司進行合作。如江蘇輝煌太陽能行業第一部微電影《那一夜，輝煌》由北京鼎旌資訊機構全程策劃，邀請中影集團旗下的專業拍攝班底完成制作。時間到了2012年，各大視頻網站紛紛推出微電影項目，甚至各地職業培訓學校也開始將其設立成一門課程，培養相關人才。據易觀智庫的數據顯示，2012年中國網絡視頻市場廣告收入為88.3億元，較2011年增長82.7%。這其中號稱“品牌之都”的福建率先出手，匹克、特陶衛浴、金雞體育、諾奇男裝紛紛推出微電影，宣傳推廣各自品牌；此外廣東的石灣酒廠、河南的杜康公司、江西的廬山旅游景區、安徽的六國化工集團、云南的英茂企業也同步完成企業微電影……一時間，微電影在全國各大省份迅速產業化。在江蘇，2012年微電影的產業化之路剛剛起步，與之前只停留在草根階層不同，政府機關開始關注，大量帶有公益性質的微電影作品和微電影節問世。2月，為了配合電視劇《山楂樹之戀》播出，江蘇衛視發起《那些年，爸爸追過的女孩》微電影征集；3月中國（徐州）微電影節開幕，4月徐州市鼓樓區城市管理局打造江蘇第一部城管題材微電影《我的男友是城管》；7月常州市首屆“荷花杯”微電影大賽、首屆青年微電影節相繼舉行；9月蘇州市警方結合真實案例推出《“女神”的逆襲》等六部微電影作品；10月常州市高新檢察院以微電影評選最美黨員。與此同時各大高校也開始大量創作微電影作品，南京藝術學院于2011年底舉辦“第四屆全國高校數字短片大賽”，大量本土優秀學生微電影應運而生；南京大學成立國內首個“微電影”專業，并舉辦首屆華語大學生微電影節；南京師范大學舉辦“影像青春”校園原創微電影大賽。與此同時，微電影進入江蘇婚慶市場，拍攝婚禮微電影的新人數量增勢明顯。以南京某微電影工作室為例，2012年以來，婚慶微電影幾乎每月都保持10%的增長。在揚州，結婚旺季，許多工作室的時間表已經排滿，連休息日都沒有。在無錫，拍攝婚慶微電影的公司差不多有20家左右。在蘇州，一家專業的公司一年可以創作近千部。縱觀2010-2012年，這是江蘇微電影興起時代，特別是2012開始走上產業化之路。政府的關注、各類微電影節的出現、婚慶市場的火爆成為這一時期江蘇微電影發展最真實的寫照。
3、2013-2014：微電影成熟時代2012年微電影大熱之后，產業化格局已然在全國形成。人才培養、商業營銷、前后期制作、宣傳發行和其他衍生方面五個環節齊頭并進，一時間微電影表現出強勁發展勢頭，被譽為未來最具發展前途的傳媒產業之一。在江蘇剛成型的微電影產業也開始得到進一步發展，具體表現在以下方面：A、數量質量大幅提升江蘇各地微電影數量和質量大幅度提升，并逐漸從之前基礎上分化成幾大版塊：高校微電影、草根婚慶微電影、商業宣傳微電影、政府公益微電影等等，不同版塊的主創群體之間形成以高校人才為中心的輻射網絡。在江蘇以南京師范大學、南京藝術學院等為代表的高校為微電影產業的發展提供了大量人才，并以此為基礎，大幅提升了微電影的數量和質量，涌現出了諸如國內首部官方城市形象微電影《蘇州情書》等優秀作品。B、產業格局正在逐步建立從以高校為代表的人才培養模式建立，到最為核心的商業營銷模式開始啟動；從作品前后期制作水準不斷提升，到成品后宣傳發行平臺的建立，再到各類微電影節大量涌現，在江蘇微電影發展的整個產業鏈正在逐步建立。C、發展之路正在日益清晰在興起階段，江蘇微電影產業主要集中在政府公益和婚慶市場兩塊，前者還停留在計劃經濟的范疇中，后者則更多地體現了微電影的草根性。這兩個領域是微電影產業發展的必要條件，但最為核心的商業運營模式并未建立。許多企業品牌推廣還未接受微電影這一模式，而這正是微電影產業發展的核心問題之一。步入成熟階段，在江蘇以房地產為代表的企業開始采用微電影作為品牌營銷的主要方式，如江蘇省建集團推出的青春勵志微電影《城市溫度》等等，微電影產業的商業運營模式正在建立。也許，在這一階段，用微電影成熟時代來命名，還有些為時過早，畢竟在江蘇還缺少真正意義上的微電影精品。但我們看到微電影正成為一種商業品牌營銷方式，雖然步伐比其他省份慢了點，發展之路卻正日益清晰。
當前，國內電影產量驚人，但很多影片由于在立項前缺乏科學研判和論證，拍攝完成后難以贏得觀眾。這一局面有望得到改觀。8月27日，《綜藝報》聯手北京市電影股份有限公司在京啟動第二期“電影創投論證會”，聘請來自投資界和知名院線公司代表等專業人士作為評審專家，用投資和市場眼光對電影項目進行論證，為片方提供可資借鑒的建議和意見。
隨著國內電影院線公司整體實力的迅猛增長，不少大院線開始加大對電影項目的前期介入力度，以確保對電影的深度把控。本期創投會吸納了更多電影院線公司參與，他們將與其他投資方一起，對首批參與“路演”的4個電影項目進行現場論證。為激發業界參與積極性，本期論證會特設“觀察團”，嘗試逐步向更多投資方開放。（朱朱）
盛大游戲進軍電影業
8月8日，盛大網絡與米粒影業在蘇州宣布：雙方將攜手合作將盛大游戲旗下網絡游戲《龍之谷》改編成動畫大電影《龍之谷之黑龍崛起》，預計明年下半年同觀眾見面。盛大方面將投資4000萬元打造這部游戲主題電影。
米粒影業CEO陳琪祎表示，“游戲玩家群和電影觀眾群肯定有重合，《黑龍崛起》是一個與網游有關但又不完全相同的故事，還能對網游的敘事起到補充作用。”盛大游戲CEO譚群釗則表示，盛大一直致力于打造跨媒體的產業鏈。據他透露，《龍之谷》只是盛大游戲試水電影的第一部，“已經火了十多年的《傳奇》，我們也在考慮把它改編成電影，但那就會是真人電影，投資規模也會大得多。”（賀筱筠）
全國少年兒童電影才藝展示活動
暨第三屆少年兒童電影配音大賽落幕
8月9日，全國少年兒童電影才藝展示活動暨第三屆少年兒童電影配音大賽頒獎典禮在中國電影博物館舉辦。著名表演藝術家田華、謝芳、張目等嘉賓出席活動，參與現場互動。
這項青少年公益電影文化品牌活動由中國關心下一代工作委員會辦公室和中國電影博物館主辦、多家社會公益性機構支持和協助。活動歷時3個多月，吸引了全國29個省市自治區近50萬少年兒童和家長的關注，有6萬余名小選手參加了各分賽區的初賽、復賽以及相關的電影主題活動。40名參賽選手脫穎而出，獲得“第三屆少年兒童電影配音大賽”星四個獎項，還有4名選手獲得CCTV-6電影頻道《愛電影》欄目頒發的“愛畫電影配音演員獎”，6名選手獲得了北京人民廣播電臺頒發的小主持人聘書，12家單位獲得優秀組織獎。至此，本次大型公益活動圓滿落幕。（賀筱筠）
八一廠力推新片《一起飛》
8月13日，由八一電影制片廠主創班底打造的時尚愛情電影《一起飛》在京舉辦終極預告片會暨首映儀式，導演張蠡攜林志穎、張娜拉等主演亮相。影片“情定長空”終極預告片首次曝光，片方宣布定檔8月21日，主打“七夕檔”。
該片由中國三環音像社、北京秦時明月影視文化傳媒有限公司和華夏電影發行有限責任公司共同出品。為突出八一廠的軍旅題材特色，這部匯聚浪漫、驚情、搞笑等元素的愛情片除了將林志穎扮演的男主角設定為退役軍人外，還特別加入高空動力傘以及原始森林涉險等橋段，由此講述一段發生在富家女與極限男之間的高空戀情。（賀筱筠）
“微觀世界”
微電影行業論壇
在京舉行
8月6日，由靈思沸點影業舉辦的“微觀世界”微電影行業論壇在北京靈思苑國際會議中心舉行。
與會者就微電影行業的內容現狀、商業模式和微電影審查等問題進行了交流。靈思沸點影業總經劉卉表示，做微電影應堅持誠意電影，有情懷，接地氣。微電影的商業模式，一是根據客戶的需求訂制；二是進行廣告和公關傳播的整合營銷。
對于日前國家廣電總局和國家互聯網信息辦聯合下發的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，與會者一致認為，規范化以后，標準更明確，有利于產業的發展。（張莉）
《大兵金寶》
（一）微電影廣告興起的原因
快節奏的現代生活，已不再允許我們擁有更多閑暇時間去慢慢欣賞電影。大眾所需求的再也不是單一被動的接受廣告傳播，而是需要更具文化價值與藝術氛圍的微電影觀影感受。
1、潛在的商業利益。微電影廣告與傳統影視廣告的最大不同在于微電影廣告是運用產品營銷和文化傳播并進方式，創造出新的利益鏈條，微電影廣告更具創新與活力，“老陳舊”傳統廣告即臨被淘汰的險境。“微電影廣告在故事情節的新穎趣味上給人強烈吸引力，如《把樂帶回家》益達的《酸甜苦辣》人們在享受電影時又接受了品牌的理念，這使微電影廣告的商業價值不可估量。”[1]
2、廣泛的參與度。縱觀近兩年來投放市場的商業微電影廣告，不難發現微電影廣告中的共同特點，故事題材的選取大多來源于普通大眾生活，既沒有繁瑣的編劇也無需專業的影視制作，這個優勢條件，讓微電影的創作和交流環境更自由。[2]不論參演還是制作，越來越多的消費群體廣泛參與到微電影廣告創作中來，不僅給大眾一個情感表達平臺，更是通過這樣自由的創作模式，吸引越來越多有思想，敢表達的專業人才。想要達到更廣泛的廣告傳播目的，讓微電影的商業價值不斷凸顯，只有通過他們對故事情感不同理解創造出具有多重文化色彩的微電影廣告，才能吸引更多影迷與消費者引起情感共鳴。
3、自由的發展空間。商業微電影廣告不同于傳統影視廣告片，在中國市場影視審查機制下，商業微電影選擇了擁有海量存儲空間的網絡。寬松的審查標準，大眾可以自由表達自己的思想情感。微電影廣告避免了嚴苛的審查機制，讓微電影的傳播形式更自由，語言表達更多樣化。
（二）中國微電影廣告發展現狀
對于導演來說，做電影風險大、制作審批過程繁瑣，而且在做電影時很多個人思想情感，想融入片中又因各類現實原因被省略，無論追求商業回報，還是展現電影本身的藝術性，導演都有自我表達的愿望。微電影廣告恰巧可以滿足這一點，微電影廣告與純粹的微電影還是存在這本質區別。“微電影是一種純粹的文化產品，將發展成電影的替代品，成為情感宣泄的新方式。而微電影廣告是微電影服務于商業廣告后的新生產物，更多的是制作廣告，傳播廣告。”[3]
1、明星參與造勢。微電影廣告自身特點決定了他的娛樂性質，還有與大眾的互動中帶有參與感，加上日益濃厚的藝術氣息，讓微電影從草根娛樂進入了時尚文化圈。這吸引了更多的明星和導演投身于微電影行業。廉價的制作成本，廣泛的投放渠道，以及多元化的收益空間，吸引了很多人參與。從幾位當紅影星參演的《把樂帶回家》到姜文的《看球記》以及黃渤的《特殊服務》在上映不到一周的時間，網絡點擊量過千萬。這些都證明了明星投資微電影所帶來的巨大影響力。“微電影作為一種文化，將微電影廣告創作改造為大眾娛樂的新寵，更多的成為一種專屬于中國廣告行業發展的新思路。”[4]
2、社會現實聚焦。目前投放市場的微電影很多是對社會現實中所存在的矛盾關系進行集中表現，反映了當下年輕人在社會壓力下的就業問題、婚姻問題等。而且越現實的問題越熱門，就越能成為廣告選擇表現廣告主題的題材。
3、網絡平臺推廣。通過在視頻網站和社交網站的平臺，微電影廣告的傳播價值被最大化地體現出來。優酷在09年已開創原創、拍客等新平臺。在此之后邀請社會各界微電影視頻短劇片愛好者，在優酷所提供的條件下，圍繞主題進行創作，并上傳到優酷視頻網站，由網民進行評選，優勝者可繼而爭奪下一屆比賽乃至全國范圍的原創比賽。微時代正式到來，為更多的年輕新銳導演提供了發展空間，大家相互交流合作，從而挖掘更多新演員，新編劇等。
二、微電影廣告的藝術價值與商業價值
（一）微電影廣告的藝術價值
1、互動藝術。“微電影廣告中互動藝術是指在觀眾享受文化熏陶的同時，在觀看中感動，在情節中理解，在感受中會意，主動接受廣告信息，這正是微電影廣告的藝術價值所在。”[5]微電影所要表達的價值觀，恰恰是廣告理念恰到好處的融入電影每一個細節，在電影和廣告理念相輔相成共同深入這部電影的主題，這不僅是一個單純的廣告，例如《在一起更超級》這部微電影它是為英特爾品牌量身定做，商家僅用幾萬元的制作費創造了巨大的社會影響，廣告片取得了這樣的成功是由于微電影的互動魅力，它成功運用了與受眾群體的互動，在微電影中始終以一對性格迥然不同的情侶各自的愛好做比較為核心，所有的故事圍繞PC平板展開，愛好不同卻依然能在一起，深深抓住了受眾的心理并與受眾產生了共鳴。
2、創意藝術。微電影廣告的創意藝術是微電影廣告藝術價值的最核心部分，要體現整個故事的趣味和新穎，要想使主題鮮明的同時還能更好地表現出藝術的美感，當然少不了創意，創意是作品的靈魂，它能使整個故事富含與眾不同的韻味。微電影廣告需要一個完整的敘事構架，不俗套的故事情節要豐富主題，另外微電影廣告體現在它的“微”字，簡短的時間讓觀眾體會到它的精髓，微電影廣告自身的特點在整個劇本中充分體現出了它的藝術價值，故事情節是微電影廣告藝術表現力的集中體現。
3、人文藝術。微電影是藝術，而微電影廣告也是藝術的一種，人文藝術讓微電影富有更多人情味兒、更接地氣；由康師傅出品的《紅包篇》從留守女孩期盼父母回家送雪人當新年禮物，快遞員溫暖的舉動，讓人淚奔，整個故事充滿著濃濃人文關懷讓主題鮮明的同時還能更好地表現藝術的美感，既符合微電影廣告的藝術商業價值，又傳遞了藝術價值。
（二）微電影廣告的商業價值
1、企業價值。微電影與廣告聯姻，讓微電影穿上了商業特性的外衣，微電影廣告集中了電影的各種技術手段：拍攝技巧，畫面色彩，拍攝手法，賦予廣告新的活力，讓觀眾在潛移默化中成功接受了品牌的信息。“微電影”將企業品牌產品的訴求巧妙的結合在一起，比傳統的電視廣告更有吸引力，微電影的商業價值和反映市場，投資者將按照生產成本的各種指數分配，以微電影的方式作為自己的產品推廣載體，是現下眾多企業推崇的不二選擇。“要想在短短幾分鐘內將品牌思想傳遞給觀眾除了精彩的內容，還有必不可少的商業運作環境。”[6]
新科技不斷發展,使得各種新型媒介如雨后春筍般地涌現出來,3G手機、平板電腦、計算機、移動電視,wifi(無線上網),你方唱罷我登場。這些數字化的媒介使得人們接受信息的時間和空間都有了很大的靈活性,也使得微電影的創作和繁榮有更大的可能。就時間而言,數字化媒介打破了觀眾必須在某一時間觀看的羈絆,可以在任何時間里收看自己喜歡的節目,并且能無限重復;就空間而言,數字化媒介改變了傳統媒介地域性的局限,可以在任何地點都實現與任何形態信息的交流與溝通。特別需要強調的是,觀眾再不需要去電影院遵循規定的場次,大家一起在黑暗中非常專注地緊盯銀幕了,“電影院里莊重的聚會”被“一代又一代生產影像符號的電子產品”代替。同時,數字化媒介的出現大大拓展了電影傳播者的隊伍,即使是普通受眾也可以參與到各類傳播活動當中,信息接受者又成為了信息的傳播者和制造者。這也成為微電影不斷發展、被更多人群掌握和參與的重要原因。國家正在逐步規范和重視微電影的創作,并引導微電影產業更有效和健康發展。2010年中國國際新媒體短片節舉行,包括“短片展覽展映、新媒體產業論壇、短片交易市場、新媒體項目投融資”五大板塊;面向海內外高校學子的2012首屆華語大學生微電影節于2012年2月28日在南京大學拉開帷幕;播放微電影的網絡平臺有優酷網、V電影、微電影頻道等專業網站,已經在受眾當中形成很好的口碑。
二、新媒體平臺下微電影的傳播特征
微電影由于在數字新媒體平臺里更為自由和互動的傳播特征,使得電影藝術從曲高和寡的神圣殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、全民皆可參與的新電影時代。它的低門檻、廣泛參與性和互動性貼合了新經濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求,與新媒體的特征緊密相連。微電影所具有的新型傳播模式,改變了傳統電影“電影院—觀眾”這樣一種具有固定空間的傳播模式,“電影院內部那種訓導式的交流模式受到了人們的冷淡”。相比傳統的觀影方式,觀眾可以運用新媒體隨時隨地、隨心所欲地觀看電影。在微電影中,觀眾不再僅僅是一個觀看者,只是被動地接受電影創作者提供的藝術理念和“訓導交流”,而可以參與到電影的策劃、拍攝、后期反饋的全部過程中,從而成為了電影的參與者。這種主動參與極大地提高了微電影在新媒體中的認知度和參與性。
從藝術愛好者到新媒體運營商,再到專業的電影制作公司,大家都有各自的資源和理由參與到其中。雖然作品水平參差不齊,但極大豐富了微電影的數量和內容,真正達到了全民參與的傳播特性。隨著傳統媒體開始考慮跨媒體;而新媒體面臨不斷的更新和換代,未來真正能夠實現盈利、取得影響力的微電影還是專業團隊制作出的作品,并不是那些個人隨意拍出來的作品。微電影具有與商業聯姻的天然優勢,可以將品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達,是一種相當高級的營銷手段。大型的商業廣告公司、影視制作公司為一些品牌創作的、旨在傳遞品牌價值的微電影,雖然相對來說投入成本稍高,但制作團隊專業,影片在故事情節、畫面質量上都有很強的可觀性。像“天堂鳥影像”作為最早研究國外視頻營銷的專業制作機構,陸續推出了品牌微電影、品牌故事、系列網絡劇等藝術與商業高度融合的微電影,使他們制作的產品成為一種強有力的營銷工具,逐漸為大品牌商家所青睞。相比電視廣告,微電影營銷的性價比非常高,其傳播范圍之廣、接受度之高、傳播成本之低,吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。其中凱迪拉克汽車、周生生珠寶、夢潔家紡、網易等等各行業商家已經成功運用微電影營銷推廣了自己的品牌。這些微電影在各大視頻網站、社交網絡平臺免費傳播,點擊率均在百萬次以上。這些由專業團隊有商業目的定制的微電影,提升了微電影的藝術質量和口碑,又達到了極大的商業利益。現在,甚至一些在院線上映的商業電影也制作出合適的微電影在新媒體上為自己宣傳造勢,為電影票房貢獻力量。2012年上映的電影《寒戰》,集結了郭富城、梁家輝、劉德華三位香港金像獎影帝,以及新生代男演員李治廷、彭于晏等強大演員陣容。與影片同時推出的微電影《唯一抉擇》是《寒戰》的官方前傳,邀請影片的主要角色李治廷傾情出演。執導這部微電影的仍然是《寒戰》的導演梁樂民與陸劍青,并用擁有魅麗拍攝體驗的HTCOneX手機參與了微電影的部分拍攝,同時該手機更以秘密武器的身份在片中展現,推動劇情的發展。這樣大膽的嘗試,極大程度推動了手機拍攝微電影的先河。在拍攝過程中,導演通過HTCOneX手機特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜間微光快速連拍模式,讓李治廷飾演的廉政公署首席調查科主任在HTCOneX手機的幫助下一步步接近所謂‘寒戰’任務的真面目”。比如:其中有一場廚房戲,場地非常狹小,導演就利用HTCOneX手機體積小的優勢,在特別的角度拍出了特別的畫面。導演還利用手機邊拍邊錄的功能,可以“輕松在攝像的同時抓拍清晰的圖片,這樣既能回顧檢視錄制的影像,又能同時得到最想要的劇照”,讓導演在狹小的空間內保證了高品質的電影畫面。因此,HTCOneX手機不僅是該片中推動故事發展的秘密道具,更是協助影片拍攝的銳利機器。這部微電影神奇之處就是把手機“廣告”變成了故事“內容”,在新媒體上既為電影《寒戰》做了很大的宣傳,又為HTCOneX手機做了最大限度的廣告營銷,達到了商業利益最大化。另一種微電影強調個人的藝術表達,以短小的故事情節來反映社會現實、感動觀眾、傳遞情感,用相對簡陋的設備完成對這個紛繁世界的個性表達。簡易設備帶來低門檻,互聯網又逐步延升到了各種移動設備,使得現今信息時代人們追求個性解放的權利、互動交流的很好地與傳播學中全民參與、互動交流的特性有機地融合在了一起。
微電影原本就興起于草根階層,取材于社會真實事件,相比于傳統電影更接地氣,更能得到受眾的認可。它沒有更多的商業訴求和市場回報,可以表達更多個人感受以及社會公益活動。微電影的參與者絕大多數是80后、90后的年輕人,而年輕人最不缺的就是創新理念。微電影優勢就在于創意。中國當下最大的微電影傳播平臺優酷網站上,絕大多數的微電影來自于年輕人在網絡上的投稿,內容包羅萬象,反映當今社會的各種現象,優酷則通過在片頭插入廣告來實現盈利。這些不同創意形成的微電影主要的傳播渠道是像優酷這樣的互聯網平臺,通過各類媒體的相互聯系互動,便可以將任何一個話題、任何一種理念、任何一個熱點,傳播到全社會的各個角落,從而引發公眾的廣泛關注。微電影《洞藏酒的那些事兒》、《微電影再見理想》、《我們結婚吧》、《白色戀人》、《獨立包裝》、《岸邊的記憶》、《誓不低頭》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如愛情》、《老男孩》等等,都在不同時間段引起了較為轟動的社會反響,使得草根階層也可以引領時尚話題、關注社會熱點、表達藝術主張,達到了傳播主體的全民參與和相互交融。微電影的傳播特性可以概括為傳播主體的全民參與性、傳播內容的廣泛豐富性和傳播方式的多樣開放性,而這些特性又決定了微電影發展和繁榮有著商業性和自娛自樂兩方面的要求。一方面,由于全民參與,在“眼球經濟”時代背景下,微電影孕育著巨大的商業利益和產業前景;另一方面,由于微電影的門檻低和開放性,個人影像表達的權利更容易被容許,人們不用再艱難地尋找森嚴壁壘的展示平臺,也規避了嚴格的影視審查制度。
中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0145-01
微電影是網絡文化的重要組成部分，微電影在創作過程中有著樸實、自由、個性等特點，但是有一些微電影在制造生產過程中過度惡搞、娛樂，導致微電影中的美學價值與文化內涵逐漸消失，這對微電影的發展造成了很大的影響。
一、微電影概述
（一）微電影特征。微電影與傳統的電影相比存在著很大的差異，主要體現在微電影的制作時間較短、成本較低、傳播速度快、互動性強。也有一部分微電影是通過長時間的籌備、制作，并在其中投入大量的資金。但不管是哪一種制作類型都是微電影中的一種。現階段，我國微電影行業在制作生產過程中常常會因為多種原因導致其中存在一些不足，作者認為出現不足的主要原因有不規劃制作規模、專業性較低、管理不完善、作品質量較低等[1]。
（二）微電影存在模式。現階段，我國微電影在發展過程中主要通過短片的形式進行制作生產，雖然說時間較短，但是其中的內容非常豐富，在網絡平臺中得到了快速的傳播，深受人們喜愛。微電影在發展過程中主要有兩種模式：1.影視公司獨立作品：微電影在制造生產過程中有著一定的商業化特征，正是因為這些商業化特征促進了其快速發展，越來越多的電影制作公司意識到了微電影的重要性，并紛紛投入到了微電影制作行業中去；2.與互聯網和傳媒機構的融合：微電影在制造生產過程中的門檻較低，作品質量較差，其中的植入廣告數量也逐漸增加[2]。但是微電影劇情具有大量的搞笑元素，深受人們喜愛。
（三）微影種類劃分。1.廣告微電影：微電影在宣傳廣告過程中可以將廣告通過電影化的形式展現出來，當人們觀看時，仿佛在欣賞一部大片；2.公益微電影：將一些公益文化活動通過微電影的形式展現出來，加深人們對公益活動的認知，激發人們自覺參加公益活動的積極性；3.電影式微電影：在通過這種形式制造生產時可以有效地保證微電影情節、故事結構的完整性，并將電影的內涵思想與文化特點體現出來。這種微電影的廣告植入較少，更加引人注意。
二、微電影中的美學價值
微電影可以有效地將“微”時空中的藝術特點體現出來，從而讓人們了解微電影的真正含義。一般來說，微電影在制造過程中主要對一些大事小情進行敘述，并將其中的時空特點體現出來。但是對于微電影的時空而言，其空間特點較為平面，需要觀眾將自己的心理想法進行形象補償，以加深對微電影的認知。微電影在制造生產過程中有著通俗的特點，而正是因為這一特點促進了其快速發展，可以更好地讓人們接受微電影。另外，微電影還有微小性的特點，主要以民間普通百姓為主進行創作，只有這樣才能更好地讓人們接受微電影中的真正含義與價值。
比如說，微電影《一維》中包括了大量的中國水墨畫，并通過皮影戲與剪影的形式創作出多維空間，打破傳統的平面特征，增加整個微電影的美學價值[3]。另外，微電影《一維》在制造生產過程中還有效地將空間通過另類的表現形式展現出來，將其中不同的價值進行相互映襯，增添了整幅作品的哲理性。
三、微電影中的文化內涵
微電影是一種草根文化，這種文化主要通過殿堂文化的形式展現出來，并帶有一定的樸實性，具有個性化、多元化等特點，可以有效地滿足現代人們的審美需求。作者認為微電影中的草根文化內涵主要來自于以下幾方面：
（一）微電影與人們的日常生活有著非常重要的關系，人們在對其創作過程中會憑借著自己的一時興起而進行，向人們傳遞真實的生活現狀；（二）微電影在傳播過程中主要通過網絡進行，具有較快的傳播速度，可以讓更多的人了解微電影，加深人們對它的認知；（三）微電影在制造過程中不會涉及史詩贊歌，也不包括英雄，這一點與傳統的電影相比有著非常明顯的差異。微電影的在實際制造生產過程中主要對社會中被遺忘、放逐的小人物命運進行描述，讓人們通過多樣化的角度來了解當前的社會[4]。
四、總結
雖然說微電影在制造生產過程中與人們日常生活中的整體性存在著很大的差距，但是隨著社會不斷的發展，人們的審美需求不斷的提高，可以有效地將微電影中的美學價值與文化內涵體現出來，從而進一步刺激觀眾的精神思想，感受其中的真正含義。
參考文獻：
[1]劉曉林，林建群.精神游牧美學――草原文化中獨特的價值內涵[J].文藝評論，2012，（11）：32-37.
2010年，在國務院出臺了《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，提出了一系列有利于電影產業大發展，大繁榮的扶持政策后，政府便加快了影院建設，電影資本投入等，這為電影產業的發展提供了有效的宏觀政策的保障。
一、宏觀政策下中國電影業的蓬勃發展
自2010年以來，電影行業資本運作的方向，在二三四線城市體現的尤為明顯，而因為這些的文化基礎設施的完善，影院建設的加快 ，這些使得觀影成為一種便利的娛樂方式。在對電影的資本運作方面的直觀表現就是電影類型的增加，最終使得一些IP電影尤為大熱，喜劇片更是飽受青睞。事實上，調查研究發現，觀影人群主要集中在18到35歲大學生和白領人群，他們更多的是尋找一種心靈的慰藉，生活的樂趣，以達到暫時放下生活的煩惱，工作的不順進而得到放松身心的目的。從之前受觀眾喜愛的《泰濉廢盜小《夏洛特煩惱》、《捉妖記》到現在飽受觀眾青睞的《美人魚》，無一不是喜劇幽默類的題材。以上所有因素都直接或間接地增加了電影市場的空間，中國電影行業在國家政策的扶持下一路飆紅，并呈現出井噴式發展的蓬勃姿態。
二、國產電影營銷策略分析
1.找準市場定位，確定電影類型：電影雖作為一種藝術出現在大眾視野，但隨著時代的變遷，人們去影院看電影的心理已經發生了明顯變化，從心理學學角度來說他們不僅是為了看影片的內容，更多的是去消費一種心情與情懷。《捉妖記》《美人魚》這種輕松幽默的市場定位，讓觀眾能夠在霧霾、金融危機、地震、腐敗、大學生投毒等字眼陰影下獲得些許心靈慰藉與歡樂。
2.借助微博等媒體進行大量宣傳營銷：自2010年以來，微博一下子成為繼QQ空間、MSN又一個線上交流平臺。并隨著微博的發展，微博營銷孕育而生。《美人魚》從拍攝之初到上映之后，微博上有關影片的話題、消息無窮無盡，通過微博營銷的方式，進而提升影片的熱度與關注度，最終達到吸引更多的消費者走進影院觀看的目的。除了微博營銷的宣傳方式，近年來越來越多的影片采取視頻網站的花絮播放，門戶網站的消息推送，挖掘潛在的消費群體，進一步擴大影片的關注度。
3.安排恰當的上映時間，將大大地提升票房的增長空間：一般來說，大多電影都會不約而同地選擇節假日作為影片上映點，現代社會快速的生活節湊不允許我們花過多的時間去關注影片新聞，更不用說去影院消費，只有在假期時間，才有可能去觀影。《美人魚》選擇春節作為上映點無疑是正確的決策。隨著現代人消費模式和思想方式的的轉變，這種現象將越來越普遍。
4.充分利用名人效應：一部電影的推出，不管它本身被賦予怎樣的光環和價值，作為投資人本身來說，其最終的目的是希望它能帶來預期的利潤。所以主角的選擇在出品方看來就顯得尤為重要。周星馳除了是《美人魚》的導演，他還是一位有著相當知名度的演員，他的電影伴隨著一代人的成長，可以說是一代人的記憶。其次，他所選擇的演員鄧超、張雨綺等人在微博上擁有千萬粉絲，具有一定的號召力。這樣的組合方式在一定程度上奠定了電影票房的成功。
5.網絡口碑加速影片傳播：在這個人人可以說話的時代，每個人可以宣揚個性與態度，每一部電影上映之后，必然會出現多種言論，就以前幾年的IP《小時代》舉例，它的網絡口碑兩極分化嚴重，但卻并不妨礙電影的高票房，這多半歸因于差評營銷的孕育發展。周星馳《美人魚》的內容，有人說很幽默，但也有很多人不認為它能夠有33億票房的價值，不可否認，網絡口碑的兩級分化確實能吸引人的好奇心去一“觀”究竟。
三、對國產影片營銷策略的建議
1.加強電影劇本創作，提升影片價值考量近年來，國產電影市場可謂是紅紅火火，百花齊放，但隨之產生的問題也越顯清晰。國產電影為了取得高額的票房利潤，往往會在電影的宣傳I銷和演員選擇上投入大量資金和精力，不再重視電影本身的質量與內容創作。誠然，成功的營銷策略會帶來可觀的成績，但是，歸根結底影片的質量才是一部電影的關鍵與核心部分，一味地靠無厘頭搞笑的的電影片段宣傳，靠爛俗的臺詞，靠對明星緋聞的無止盡炒作來博取觀眾的眼球，必然引發吐槽，更體現不出電影這種藝術的價值。長此以往，國產電影將成為上流水線的商業產品，這必然影響到未來國產電影的良性發展與五千年華夏文明的傳承。
2.一部電影要想達到叫好又叫座的目的，除了電影本身的質量過硬，還要從各方面接觸消費者，把握觀影人群的結構，心理，消費能力等，即進行準確的市場分析與定位，并從他們的日常娛樂方式層面入手，無時無刻將影片消息推送給消費者。具體的做法如借助社會互動平臺如一直播，微博等進行明星互動環節，在視頻門戶網站宣傳片播放也必不可少，除了利用這些媒介平臺，還要近距離接觸消費者，這樣能更好的增加大眾的好感度。在信息網絡的時代，“媒體+社交”的模式的利用將大大增加影片的曝光度，實現影片信息的全面推廣。
四、結語
2016年國產電影依然蒸蒸日上，在這個網絡化時代的背景下，網絡營銷的力量越來越人強大，媒體對于票房的推動力越顯重要，但其中存在著許多亟待解決的問題，希望此篇文章能對未來電影的發展有所幫助，并愿國產電影未來能夠達到質量與票房雙高的景象，能夠實現投資者與消費者的“雙向需求”。
基金項目：本文系江蘇大學第15批學生科研課題立項資助項目《中國電影票房持續走高背后的“秘密”與其反思》（項目編號：15C257）研究成果。
作者簡介：高陽（1996.2-），江蘇揚州人，本科，江蘇大學京江學院，主要研究方向：市場營銷。
