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為了進一步挖掘中國生物藥市場的商機，第三屆BIO中國生物產業大會將于2013年11月11日至13日在北京召開。借此機會，為了解決這些問題本文詳細分析了生物藥的市場情況，并針對這些現在深入思考了相關的解決對策。
一、生物藥市場情況
1.高額投入，開發周期長
生物藥市場有著高額的投入，因為生物醫藥屬于高科技的研發項目，如果沒有高額的資金投入就不會有新產品的產生與發明。當然高額的投入也有高額的回報，就研發角度來講，跨國藥企會更加注重早期產品，這與國內的許多風投不同。因為藥企對風險承受能力更強，以藥品營銷盈利，而不是靠風險投資賺錢。但是，生物藥市場的回報明顯需要較長的周期，這主要是因為生物藥品發明后要經過長期的藥品臨床應用嘗試，臨床調查研究后還需要進行市場營銷處理，最終實現藥品的全面推廣，實現市場認同。因此，目前醫藥行業屬性特殊，投資醫藥企業需要專業的投資管理機構。目前，專業醫藥投資VC數量和金額都較小，五年平均醫藥投資占PE投資金額的比例也低于2%?；谏锼?a href="http://www.marionramsay.com/haowen/44137.html" target="_blank">市場高額投入，開發周期長的情況，企業開發要考慮到中間可能會存在的風險，提升融資能力，更好地拓展市場空間。
2.產業集中，過度競爭
目前，生物藥市場發展迅速，2000年全球生物技術藥品市場約為870億美元，且每年將保持12%甚至更高的增長速度，2010年其市場額達750億美元，到2012年則可達1000億美元，估計占同期世界藥品市場總銷售額的10%以上。在發展如此迅速的情況下，生物藥產業發展出現高度集中的情況，主要表現在同類的生物藥產品間的競爭，如：EPO、干擾素、G-CSF等，這些都屬于獲批較早的傳統生物藥，因為競爭激烈所有市場占有率較高，EPO占20%；干擾素占17%；G-CSF占21%。從最新公布的2010年全國28家主要醫藥批發公司暢銷藥品統計數據表明，干擾素排名第60位，銷售額為1.19億元，占12種免疫調節藥物的8%。從這些數據可以看出，新型的生物藥市場占有率較低，使得國內生物藥制藥產業發展緩慢，而原有的生物藥又因為競爭激烈而不斷降價。數量多的產業結構勢必造成資源浪費、競相壓價、市場混亂的局面。價格戰反過來造成產品質量下降，假劣產品充斥市場。消費者對國產生物技術產品信任度低，而寧愿使用昂貴的國外進口制品。另外，國內仿制藥企業依靠先發優勢，或通過制定競爭性跟隨價格，靈活利用醫院終端資源開發新市場，或瓜分已有原研藥市場份額。外企則依靠臨床研究、資金實力和推廣隊伍優勢，來抬高仿制藥進入市場的門檻。雙方競爭激烈。在激烈的競爭過程中，國內生物藥市場遲遲不能與國際接軌，藥物研發資金投入普遍不足，將會逐步出現競爭力下降的趨勢。
二、生物藥市場情況的思考
1.縮短周期，技術引領
為了轉變當前生物藥市場高額投入，開發周期長的情況，必須在產業發展的過程中盡可能縮短周期，利用先進的藥物技術來引領市場營銷，為企業獲得高額回報。在具體的執行過程中必須要依靠技術力量，因此，要實現生物藥的平臺建設，除了要設立生物醫藥研發中心外，要與各大高校、國家級醫院等進行合作，初步形成了以企業為主體、科研機構為中堅，產學研相結合的創新平臺體系。目前，國內的生物醫藥在內的整個醫藥技術研發還普遍停留在仿制階段，仿制的生物藥雖然周期縮短了，資金投入也較少，但是，對于長久的生物藥發展而言則是無益處的，因為缺乏新藥就意味著國內藥業市場沒有市場競爭力，必然會在仿制藥物的發展道路上被市場淘汰，基于此必須開發新技術，開展生物技術藥物、化學藥品和天然產物單體的藥代動力學、生物利用度、組織分布、排泄、蛋白質結合和代謝轉化等研究。
2.平衡市場，控制競爭
為了轉變產業集中，過度競爭的情況，生物藥研發與營銷企業，還有政府部門要重視平衡市場，控制不良的市場競爭。
首先，要借助政府力量建立市場發展的共贏模式。如：搭建中國生物醫藥產業基金聯盟，形成了政府基金引導、地方園區配套、專業基金和社會資本構成的生物產業項目的國內外多元化資本對接，為未來的生物醫藥產業聚群發展、蓬勃發展奠定了堅實的基礎。
其次，要利用藥品監管制度控制競爭。國內生物仿制藥發展迅速，因而產生的不良競爭也較為明顯，例如：20世紀90年代COX-2抑制劑成為非甾體抗炎藥研發的熱點，國內相關的仿制藥也不斷地發展，但是，很快發現這類藥物存在不良效應，而這些仿制藥也受到了藥品市場的無情淘汰。仿制藥也需要有一定的市場臨床調研，這就會較好地控制市場，避免此類事件的發生。而且政府的監管行為也會使得假冒偽劣的生物藥從市場消失，保護國內生物藥的發展。
綜上所述，目前生物藥市場的問題雖然嚴重，但是，在面對問題的同時要考慮到縮短周期、技術引領，平衡市場、控制競爭的方式，以此進行全面的市場競爭控制，促進生物藥的市場發展更為有效。
我國的醫藥市場正處于持續擴大之中，眾多百姓的需求造就了這個龐大的市場容量。但往往是，需求大了，企業就難以處處精益求精，造假仿制更是猖獗泛濫。好在我們的政府已經看到了這平靜海水另一邊的叢叢火焰，撲滅它也不過是早晚。
隨著經濟的發展、世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，全球醫藥市場持續快速擴大，而我國的醫藥市場也正處于持續擴大之中。伴隨我國不斷進行的體制改革和開放，醫藥市場通過大力推進產業、產品和企業組織結構的調整，已步入產業集中度不斷提高的上升階段，醫藥經濟發展的內在動力和活力也在不斷的增強。
2006醫藥市場整體情況
2006年中國醫藥市場依然延續了平穩較快增長的發展趨勢。2006年全年醫藥行業累計實現工業總產值5017.21億元，比上年增加近800億元，同比增長18.91%，累計產品銷售收入達到了4753.69億元，資產總計達到了6031.41億元，利潤總額最高的達到了362.65億元。醫藥工業增速趨于平緩，但仍高于我國2006的GDP增長幅度，并且遠遠高于國際平均的7%的增幅。在GDP中所占的比重也不斷的提高（如圖1）。
圖1 醫藥工業總產值占全國GDP比重的變化
2006醫藥市場特征
2006年我國的醫藥市場，整體而言表現為穩步增長，并且伴隨以下特征：
1、醫藥市場更加活躍，競爭趨于激烈
隨著全球經濟一體化的發展和我國加入世界貿易組織，國內醫藥市場成為一個國際性的競爭市場已勿庸質疑。按照入世承諾行進的時間表，2006年已經是我國入世過渡期的最后一年，隨著國外銀行的進入，外來資本表現得異常活躍。目前80%的500強制藥企業紛紛在中國設立了機構，以不同方式參與到中國市場的浪潮中。
現階段就醫藥市場而言，競爭還只是剛剛開始，因為外資準入仍有諸多限制和壁壘。外商投資中國市場只能以合資、合作方式進行，并有投資比例限制，而國外同類藥品進入中國市場也因關稅高導致價格偏高而喪失一定競爭力。而幾年后，龐大的中國醫藥市場將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產基地，藥品進出口貿易將急劇增長，藥品價格懸殊的現象將蕩然無存，醫藥市場競爭將更趨激烈化。
2、新型消費將成為主題
由于受新醫改政策引導和資金扶植的影響，技術含量高、擁有一類新藥的生物藥、中成藥和化學藥將面臨較好的成長環境，而中西普藥、基礎醫療器械市場等將面臨第三終端市場較快的需求增長，所以說，以自主創新和以第三終端市場為主的新型消費成為2006年的主題趨勢。
3、央行加息影響醫藥企業
2006年8月19日央行將金融機構人民幣存貸款基準利率上調27個基點，金融機構一年期貸款基準利率上調由現行的5.85%提高到6.12%，五年期貸款基準利率由6.39%調整為6.84%；其他各檔次存貸款基準利率也相應調整，長期利率上調幅度大于短期利率上調幅度。同時調升存貸款利率，明顯說明緊縮是未來金融政策的主軸。近幾年來，雖然醫藥企業融資渠道有所拓寬，但其向銀行借款融資的根本格局并沒有改變。從國內非金融企業外部資金來源的結構看，銀行貸款仍占80%以上。
對醫藥市場的整體利潤而言，加息作為一種調控的信號，其負面影響主要體現在間接層面。加息直接影響的是增加高負債市場企業的資金成本，并對其盈利預期形成壓力。作為非周期性偏保守的成長性市場，醫藥市場的前期投入較大，如GMP/GSP認證等對資金需求較大，而加息將會加重部分資金困難企業的負擔。此外，加息等緊縮政策還可能導致流通環節資金緊張，從而使醫藥企業的應收賬款金額擴大，存貨周轉率降低。當然，加息還將對醫藥市場產生間接和長遠的影響。
本次總體來說央行升息根本上是影響投資的收益預期，進而給近幾年來醫藥市場的固定資產投資過熱降溫。
2007年醫藥市場發展總體預測
2007年全年醫藥工業總產值（現價）會突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%～9%；
圖2 人口老年化傾向
2007年醫藥市場將呈現以下特點：
1、OTC市場保持快速發展，藥用消費品未來增速驚人。預計未來OTC市場將保持14%到15%的增速，在OTC市場經過長期市場積淀的優勢企業將繼續保持領先地位，如同仁堂、云南白藥等品牌企業。OTC中我們特別關注藥用消費品，藥用消費品目前市場容量僅20億人民幣，預計在終端網絡成倍增長和醫藥企業按消費品模式運作帶動下，未來5年增長幅度超過10倍，市場規模超過200億元。
2、中國步入老齡化社會
數據顯示，老年人的平均醫藥衛生費用支出是其他人口平均數的6-7倍。2007年我國的65歲以上老年人口比例將達到8.1%。這勢必會對我國整體醫藥市場的發展起到一個巨大的推動作用。
3、全市場的并購重組繼續進行，將產生一批具有國際競爭力的大型醫藥企業集團。
外資和民營資本對國有醫藥企業的并購重組比重將明顯上升，其中，外資重組醫藥市場的重點是醫藥流通業和原料藥?？刂茽I銷網絡和銷售終端資源被許多企業作為應對激烈競爭的主要砝碼。藥品流通和零售企業將成為醫藥市場重組的焦點。經過并購重組之后，將有一批大型醫藥企業出現。
4、我國宏觀經濟還將繼續快速發展，帶動醫藥市場的需求繼續增長。
全國城鎮基本醫療保險范圍不斷擴大。2006年2月，據國家統計局公布：2005年全國參加城鎮基本醫療保險的人數為1.37億人，比2005同期增加10.52%。
6、城鎮化進程會進一步影響農村醫藥消費市場的發展。
城鎮人口平均醫療衛生費用支出是農村人口的4倍。2006年情況基本于2005年持平，但略有上升。
圖3 2006年城鎮居民人均醫療保健支出當期值
2007年醫藥市場分市場發展趨勢
藥品市場發展趨勢
第一，2007年處方藥市場泡沫逐步擠壓。今后反商業賄賂將成為長效政策，居間人的空間越來越窄，產業鏈利益分配格局重新劃分，過去具有優勢品種、走學術推廣之路的制藥企業將在處方藥市場強者恒強。A股的處方藥強勢企業是恒瑞醫藥、益佰制藥、天士力、華東醫藥等，通化東寶胰島素用藥正在崛起。
第二，有價疫苗前景誘人。疫苗作為疾病防控重要有效的手段，隨著疫苗生產企業積極介入有價疫苗研發和生產，并從終端拉動市場消費，未來有價疫苗前景誘人，產品創新將決定有價疫苗的盈利能力，天壇生物和華蘭生物未來都會有所收獲。
第三，化學原料藥仍是化學制藥增長的主要部分。預計2007年，我國一批大宗原料藥的關鍵生產技術將會有所突破，化學原料藥的國際市場占有率會有大幅度提高，我國化學原料藥生產大國的地位進一步鞏固。中藥現代化水平不斷提高，中藥國際化程度不斷深化。
第四，中藥國際化程度將有所深化?！笆晃濉逼陂g將有一定數量的中成藥正式進入國際藥品市場。生物制藥和國際水平差距將進一步縮小。預計具有我國自主知識產權的生物工程藥物開發將取得顯著成果，將有15種至20種新的生物工程藥物投放市場，其中部分進入國際市場，和國際生物制藥的先進水平將進一步縮小。
保健品市場發展趨勢
從時間上看，中國的經濟發展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，2006年其增長率接近7%，預計2007年將繼續以7%和6%以上速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性，按GDP和可支配收入的發展趨勢，可以估計，保健品在未來10年內會有持續增長，達到目前的2―3倍。
2007年保健品市場將呈現出的態勢：
第一，保健食品產品科技含量高，產品功效更加確鑿的產品是2007年的消費主流。
保健食品市場發展的巨大潛力同樣也吸引了科研工作者積極研究保健食品，對保健食品產品的開發更注重功效性、科學性，使保健食品功效成分明確，功效更加確鑿，工藝更加先進，第三代保健食品必將在我國占據主流。
第二，農村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經濟較發達的農村地區將是巨大的保健品潛在市場。據悉，近幾年銷售額超過5億元的產品基本上都是以農村市場為銷售重點的。專家指出，企業在開拓農村市場時，應充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應的市場推廣方法。
圖4 城鎮與農村醫療保健支出占消費性支出的變化
第三，2007年中藥保健品看好。我國5000多年的中醫藥養生保健傳統在國際上正日益受到重視，在發達國家已經成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術為我國商業秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發中藥保健品具有得天獨厚的優勢。 保健品進入品牌時代，個性化傳播至關重要。然而，目前國內的4000多家保健品生產企業普遍規模偏小，2/3以上屬于中小企業。投資超過1億元的企業只占1.45％，投資小于10萬元的作坊就有12.6％。在4000多種保健品中，90％以上屬于第一、二代產品，2/3的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，低水平重復和惡性競爭嚴重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境?，F在已經有400多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近5年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈12％遞增。
我國醫療器械市場發展趨勢
中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0233-01
中醫藥不僅是中華民族的“國粹”與“瑰寶”，也是世界上保存最為完整、最為系統的傳統醫學體系。自中國加入WTO以后，國內中醫藥市場與國際醫藥市場的全面接軌，國際醫藥需求向天然藥物回歸的趨勢日益強勁，天然藥的國際市場占有率每年以20%~30%的速度遞增，中藥體系也成為全球各國開發新藥的“金礦”，對于我國中成藥企業來說，是一個拓展國際市大好歷史機遇[1]。近年來，隨著我國中醫藥逐步走向國際市場，大力開展中醫藥的國際化營銷戰略已是業內共識。目前，全世界使用中草藥治病健身的人數達40億，占世界總人口的80%，30多個國家和地區在應用中醫中藥，124個國家和地區建立了不同類型的中醫藥機構，亞洲、北美和歐洲已經成為我國中藥出口的主要市場[2]。然而，在我國積極開展中醫藥國際化營銷戰略的同時，國際甚至國內的中藥市場均不同程度受到國外自研自產的“洋中藥”的沖擊。近幾年，市場競爭異常激烈，日本、韓國、東南業、歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進軍中藥市場，“正宗”中藥國度真正感受到了形勢的嚴峻性。日本厚生省批準的210個漢方制劑的處方主要來自我國名醫張仲景的《傷寒論》和《金醫要略》，其生產原料大部分從我國進口，甚至許多中醫藥品牌業成為口本人的專利產品[3]。即使歐美等曾經排斥中藥的國家，如今卻也全面參與其中，這充分說明，我國中醫藥國際化營銷戰略正遭受著史無前例的嚴重沖擊，國內中藥企業正面臨著惡劣的國際市場競爭環境。因此，為應對“洋中藥”帶來的挑戰，我國中醫藥國際化營銷策略必須有所調整。
一、“洋中藥”的市場優勢與局限性。（一）“洋中藥”的優勢分析。1、經濟實力雄厚，科技含量高。開發“洋中藥”產品的國家（除中國外），一般多為發達國家，擁有雄厚的財政支持，其醫療體系和醫藥市場制度較為完善，其國內的國際著名醫藥跨國公司吸收高新技術、高素質人才以及獲取市場信息的能力極強，國際市場化運作經驗豐富，中藥產品的生產效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中藥”的用料和選材甚至要優于國產中成藥，并不一味考慮原料成本，而是注重選擇品質好的地道藥材，大多進口于中國。3、臨床應用指導性強。“洋中藥”的品種多樣，產品嚴格按照國際標準出產，附有詳盡的服用說明（包括注意事項、禁忌及可能出現的副作用），這是不少國產中成藥產品所不具備的。4、市場營銷方案完善。多數發達國家和地區對“洋中藥”的市場營銷經驗極為豐富，均可針對不同產品進行準確的市場定位，擁有雄厚經濟實力支撐的可操作性強的營銷網絡體系和一系列廣告宣傳活動。5、外觀精美，附加值高?！把笾兴帯碑a品很重視產品的外觀設計，其包裝都很精美，成為吸引購買者的一個不可忽視的因素。此外，通過采用先進的制藥工藝和名貴的藥材，使之成為高附加值和高利潤類產品。（二）“洋中藥”產品的局限性。“洋中藥”產品正是靠質量、資金、技術上的優勢，形成開展國際化營銷和進軍我國中藥市場的實力，但仔細分析后也能夠發現“洋中藥”的局限性，主要體現在：1、產品生產過程中缺乏對中醫藥理論的深層次理解。不少“洋中藥”產品的研制者對中醫藥傳統理論并非十分精通，尤其是年輕的研發人員，缺乏對中國中醫藥經典古書籍的深入鉆研體悟，缺少中國本土“老中醫”所擁有的中醫藥文化積淀，因此很難深層次領悟中藥組方中的“玄機”。2、性價比和消費市場的局限?！把笾兴帯钡膬r格一般會高出國產中藥的數倍或十數倍，但其實際臨床療效是否優于中國國產中成藥，還普遍缺乏令人信服的數據證明。加上進口關稅等，使得產品零售價格昂貴。對包括中國在內的廣大發展中國家而言，缺乏針對大多數潛在低消費人群的消費能力刺激策略。3、中醫藥文化背景的先天缺陷。在相同產品、相同價格、相同療效的前提下，左右消費者購買選擇的不僅是營銷策略，更包括消費者心理的好惡傾向，而“洋中藥”生產國家多數不具備悠久的中醫藥歷史，在文化積淀與傳統知名度上，“洋中藥”的產品背景缺乏可信度，這種中醫藥文化背景的先天缺陷很難通過短時間的營銷策略來彌補。
二、應對“洋中藥”挑戰的國際化營銷對策?！把笾兴帯眹乐赜绊懳覈兴幤髽I占領國際市場，并對國內的中藥市場沖擊也很大，因此，為應對這一嚴峻的挑戰并能占領國際先機，就要堅定不移地按照中醫藥國際化營銷戰略部署，積極地拓展市場，加強宣傳和合作，促進中醫藥在國際上的合法化和競爭力，加強國內中醫藥學科建設和基礎研究，加快科技成果生產轉化，建立和完善國際公認的中藥質量保證體系，提高中藥產品的國際營銷策略和水平，強化中醫藥知識產權保護，從戰略高度切實落實中醫藥國際化人才隊伍的培養。就現階段而言，國內中藥企業應首先從以下幾個方面著手調整我國中藥產品國際化營銷策略。（一）重視中藥國際市場營銷環境和文化環境的研究。加強中醫藥文化的對外傳播，促進中藥的國際交流與合作；加強中醫藥專有人才隊伍培養，并做好人才保護工作，杜絕關鍵人才的大規模外流；加強對國外醫藥產業法律、法規的研究，做到“知己知彼”。（二）加強在WTO框架內和綠色貿易壁壘環境下的應對策略研究。重點開展國產中成藥產品知識產權與專利保護的應對策略，按照國際化產業運作模式進行接軌，制定和實施與國際性規則一致的知識產權保護制度；推廣使用進出口產品綠色標志，國內中藥企業要堅決執行國家藥品質量管理的強制性標準，并按照國際化質量檢測標準生產檢驗，提高產品質量；積極采用原產地域產品的保護策略，保證道地藥材的國內使用。（三）開展改善國產中成藥國際化市場營銷策略的創新性研究。科學進行市場細分、目標市場、市場定位策略；運用品牌營銷提升中藥知名度，重塑我國中藥產品的國際形象；改進產品包裝，提高出口產品規范化，實現包裝的國際標準化，在此基礎上逐步實現包裝的民族化；拓展銷售渠道，緊扣消費者心理取向，借助中國中醫藥文化的深厚底蘊和悠久歷史文化開展形式多樣的全球營銷策略。
結束語：面對目前“洋中藥”對于我國中醫藥產業的市場沖擊，我國實力雄厚的大型中成藥企業在探索國際化經營方式、搶占國際市場、推動中藥產業和文化站上國際化大舞臺、使中醫藥造福于全人類等方面，責無旁貸。因此，只有將中醫藥產業上升為國家戰略產業的高度，才能成功實施中醫藥國際化營銷策略，增強國產中醫藥產品的國際競爭力。
作者單位：浙江中醫藥大學
參考文獻：
俄羅斯聯邦頒布的《俄羅斯聯邦到2020年衛生保健發展綱要》(以下簡稱綱要)，其內容涉及到俄羅斯近年來醫療保健及其發展情況，在談及有關進口藥品政策時，綱要指出，到2020年俄羅斯本國生產的藥品和進口藥品將各占50%。這表明，俄羅斯政府將加大對本國制藥企業的扶持。而目前，俄羅斯醫藥市場上進口藥品幾乎占了80%左右。
一、俄羅斯居民對藥品的需求現狀
1.俄羅斯居民對藥品的需求與日俱增，中藥受關注
俄羅斯現有人口約1.419億，對醫藥產品的需求量非常大。俄羅斯藥品市場每年的營業額約為100億～110億美元。2009年上半年，俄羅斯藥品市場銷售額為26億美元，同比增長18%。在藥品需求量方面，俄羅斯居全球第12位。近些年來，天然植物藥越來越受到俄羅斯民眾的關注和推崇，更多的人愿意嘗試中醫藥。俄羅斯人認為中藥是“可以治療人和動物的植物”，西醫西藥治療疾病雖然有效，但其副作用在某種程度上也對身體造成了損害。因此，中醫藥正逐漸得到俄羅斯居民的認可。
2.治療高血壓的藥品日益受到俄居民的關注
綱要中指出，俄羅斯聯邦居民死亡的基本原因是由于血液循環系統疾病導致的死亡。由于此原因死亡的俄聯邦居民2007年達到120萬(占總死亡人數的56.6%)，死亡的概率在全世界是最高的。因血液中風死亡在血液循環系統死亡中占了46%。而血液循環系統最主要的疾病是高血壓和糖尿病。在俄羅斯，由于高血壓導致的死亡在居民死亡中排第二位，有大約34%～46%男性和32%～46%女性飽受高血壓病患折磨，40%多的男性和25%婦女尚不清楚自己患有高血壓，大約60%的成年俄羅斯人膽固醇水平在逐漸升高。因此，目前在俄醫藥市場上，治療血液循環系統疾病和治療高血壓、糖尿病的藥物特別受歡迎。
二、俄羅斯醫藥市場進口藥品現狀
雖然俄羅斯居民的藥品需求不斷上漲，但由于俄本國制藥企業大多設備陳舊、技術落后，難以滿足市場的需求，因而目前俄醫藥市場上有大約80%的藥品是從國外進口的。
1.不斷上漲的藥品價格使俄羅斯政府逐漸縮減進口藥品的份額
俄羅斯藥品價格從2008年12月至2009年9月間平均上漲16.2%。進口藥品一般從入境到在藥店出售平均加價70%左右。這種加價通常由跨國醫藥公司的地方執行。俄羅斯從1998年開始，藥品進口總額實際上是下降的。2009年俄羅斯全年藥品進口額為88.7億美元，比2008年減少11%(有分析稱可能下降19%)。2010年第一季度俄羅斯進口藥劑為112.4億美元，比上年同期增加26.7%。2010年7月俄羅斯醫藥市場的銷售總額達到220億盧布，比2009年7月增長3%。根據DSM
Group公司研究的結果顯示，2010年前7個月內俄羅斯藥品市場的通貨膨脹是-1.8%，總額比2009年同期增長2%(2009年由于經濟危機而導致價格增長達到29%)。2010年1—7月俄羅斯藥品消費總額達到1670億盧布。
2.歐美跨國制藥企業占據俄羅斯醫藥市場絕大多數份額
面對俄巨大的醫藥市場，歐美國家的制藥企業已經搶先占領。美國的醫藥企業被認為是絕對的領跑者，美國藥品份額已經占到世界市場的48%。2005—2006年，在俄羅斯境內前10名美國醫藥企業中有9家的銷售額增加了20%～100%，其中排在第一位的是輝瑞制藥有限公司(Pfizer)，其銷售額從1.83億美元增長至2.16億美元；排在第二位的是美國先靈葆雅公司(Schering-Plough)，其銷售額從0.66億美元增長至1.25億美元。此外還有法國的賽諾菲－安萬特公司(法文：Sanofi-Aventis，世界上第三大制藥企業)、瑞士諾華公司(Novartis)，匈牙利最大的藥品生產商吉瑞公司(Gedeon
Richter)等，這些公司生產的藥品占據了俄羅斯市場絕大部分的份額。俄羅斯制藥行業中有350家企業生產藥品，而俄羅斯本國制藥企業生產的藥品僅占16%。面對如此懸殊的對比，俄羅斯政府官員表示，一定要在2020年前將本國制藥比例由現在的16%提升至50%。
三、中國醫藥企業開拓俄羅斯市場取得進展
1.以哈藥為首的中國藥企正逐漸進入俄醫藥市場
黑龍江省的哈藥集團在中國醫藥企業中率先將抗生素原料藥打入俄羅斯市場，擴大了外貿出口，企業的國際競爭力顯著增強。自2003年哈藥集團的主導產品頭孢唑林鈉取得俄羅斯國家衛生部頒發的注冊證以來，該公司已累計對俄出口抗生素創匯1000余萬美元，俄羅斯已成為哈藥集團產品的重點國際出口市場。2009年1—9月，哈藥總廠出口總額達到7200萬美元，其中對俄貿易大約占1/5。2009年末，哈藥集團制藥總廠又以設備、技術入股的方式，與俄羅斯列特基諾實驗工廠合作建設了一條年產2000萬支抗生素粉針的生產線。該生產線的自動化程度和GMP水平完全達到俄羅斯國內標準，所需的抗生素原料藥全部由哈藥總廠提供。
魯抗醫藥、天津天士力、三九藥業、廣藥集團等企業紛紛涉足俄羅斯市場并已經打開了局面，其中華佗再造丸、三九胃泰、蟲草膠囊等產品是最為暢銷的品種，每年的出口量都很大。
2.俄方尋求同中國藥企合作的機會日益增多
近年來，隨著俄羅斯經濟的發展以及中俄兩國政治關系的好轉，不少俄羅斯醫藥公司主動到中國尋找合作伙伴和合適產品，主要是協助中國企業在俄羅斯注冊藥品及全權銷售藥品。俄羅斯健康學院內部型股份公司(以下簡稱健康學院公司)就是其中一家。據悉，該公司的中國醫藥產品已經在2007年4月開始在俄銷售。健康學院公司目前正和蘇州東瑞制藥、北京悅康藥業、浙江海正藥業、蘇州萬慶藥業和蘇州天馬醫藥集團等5家企業合作。其中，東瑞制藥首個產品注射用頭孢哌酮鈉在2007年2月拿到了俄注冊批文，并在當年4月開始了在俄銷售。悅康注射用頭孢哌酮鈉、注射用頭孢曲松鈉、注射用鹽酸頭孢吡肟3個品種的俄注冊批文也已拿到。而海正的注射用美羅培南亦與健康學院公司簽訂了100萬支的合同。
四、提升中國企業在俄競爭力的策略
新實施的規則指出：“向俄羅斯聯邦境內進口藥品的既可以是生產商，也可以是批發貿易機構。同時，藥品的國外研制商和藥品的國外生產商，在持有俄羅斯衛生與社會發展部許可的情況下，也可以向俄羅斯進口具體批次的藥品?！边@將為外國投資者帶來新的機遇。
1.加強自身發展，建立國際化的醫藥大企業
當前，國內醫藥企業眾多，但有國際影響力的卻寥寥無幾。而在俄羅斯醫藥市場上排名前幾位的都是歐美一些跨國性的大企業。因此，建立跨國大型醫藥企業迫在眉睫。實際上，我國國內很多醫藥企業具有相當強的實力：吉林修正藥業、通化東寶藥業、西安楊森藥業(中國最大的合資制藥企業)、華北藥業等均是國內大型醫藥企業。面對國內醫藥市場的激烈競爭，應加強自身發展，強強聯合，建立國際化的醫藥大企業，積極開拓俄羅斯市場。
2.重視產品質量，樹立民族品牌和信譽
在俄羅斯醫藥市場上，由于歐美等國家的捷足先登，使俄羅斯居民非常信賴歐美國家生產的藥品。近年來，由于中藥在治療中風、心腦血管、糖尿病、風濕和減肥(這幾種疾病在俄羅斯均排在前幾位)方面有著獨特的功效，越發被俄羅斯居民所關注。但是，一種藥品想要最終在藥店里出售要經過很長時間的臨床試驗，要讓俄羅斯居民最終接受也不是一件容易的事。尤其還出現過外國廠家生產的劣質藥品冒用中國的包裝出售，嚴重影響了中國藥品的信譽。因此，中國藥企更要重視產品的質量，在俄醫藥市場樹立民族品牌和信譽。
3.出口途徑嚴格按照俄羅斯聯邦規定程序，出口藥品要有針對性
曾有中國藥企利用傳銷和直銷方式在俄銷售藥品和保健品，加之非法貿易通關的猖獗，使部分假冒偽劣醫藥產品進入俄羅斯市場，嚴重影響了我國醫藥產品的聲譽，并引起俄方的注意，這嚴重阻礙了我國對俄羅斯醫藥市場的開拓。因此中國藥企要嚴格按照俄羅斯政府實施的規則，按照法律規定的程序進入俄羅斯市場。在選擇出口藥品的品種上要注重俄羅斯地域特點和《綱要》的頒布。例如，要選擇針對治療高血壓、心腦血管、糖尿病、風濕、中風和減肥等產品，這樣會便于中國藥品在俄羅斯的注冊和銷售。
4.選擇適當的地區，到俄羅斯與俄方合作建廠
中國藥企想在俄羅斯醫藥市場站穩腳跟，可以和俄羅斯當地的醫藥企業合作建廠共同生產。俄羅斯現有的醫藥企業很多設備陳舊、生產技術落后，加上歐美等國家的沖擊，制藥企業的數量也在減少。俄衛生部曾表示與中國醫藥企業合作的愿望。因此，建議國內有實力的藥企與俄方藥企合資、合作或收購。充分利用我國的生產技術和俄方資源，這樣既能降低成本，又能省去長時間的注冊，可以更快地進入到俄羅斯市場。
參考文獻
2．醫藥站仍為藥品批發主渠道，但已經不是獨家經營，表現在：
①藥廠(公司)和藥品經銷商直接向醫院和藥店及較低級的醫藥批發商供貨。因此，醫院及零售店已經可以不經過醫藥站進貨，減少了中間批發環節。
②醫藥站特別是二級以上醫藥站一般都分設幾個經營部，這些經營部均為獨立經營。其經營范圍雖有所側重，但并無明顯的界線。因此，同一地區雖然只有一家醫藥站，但實際上是幾家經營。
③一些貿易公司也加入藥品批發行列。更有許多國營醫藥公司及其經營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質上是個體經營。其經營方法靈活，對國營醫藥站有很大挑戰。
④醫院及藥店不僅向本地醫藥站進貨，也可以向附近地區醫藥站進貨，因此各地醫藥站實際上處于競爭狀態中。
⑤除上述之外，還有不容忽視的醫藥調撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易額極大。此類市場追求迅速的貿易周轉速度，如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎上，仍大量以最低價供應該市場，以實現貨款之迅速回籠。
3．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈。
原來藥品零售店只有醫藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務場所的醫藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復雜。
4．醫院用戶(病人)的結構發生變化。
隨著醫療保健體制改革深入，醫院用戶即病人由公費醫療為主逐漸發展為以自費及保險等為主，病人的結構發生了較大變化。
綜上所述，醫藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉變。體制上也由計劃經濟體制逐步向市場經濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經濟體制。但較之其它產品市場，我們認為醫藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。
要做好醫藥市場的營銷工作，還必須深刻領會醫藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產品，關系到人民身體健康。因此，藥品經營有嚴格的政府管理，主要措施有：
①制藥企業的建立審批嚴格，必須符合國家GMP標準。
中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02
學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫藥營銷專業的學生，醫藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業發展的基石，同時也是《醫藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。
一、目前《醫藥市場營銷》課程實踐教學現狀
《醫藥市場營銷》課程是一門集醫藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養學生醫藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫療器械、食品等）營銷策劃、銷售執行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫藥營銷專業的核心課程，而且是我校各系專業群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業中以專業平臺（必修課）和專業選修課兩種形式進行開設，專業覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統文科類課程對實踐環節的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫藥營銷實踐應用能力的培養。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發學生對醫藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現象，讓本應具備“活力、激情”的醫藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。
二、國內對于實踐教學模式的研究概況
國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現狀的分析，提出了案例教學法、現場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫藥行業的特殊性，對《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環節的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。
三、我校基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的《醫藥市場營銷》課程實踐教學模式研究
1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫藥市場營銷》課程為專業核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫藥營銷實踐應用能力。
2.對學生醫藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業能力。學生的醫藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫藥營銷理論知識應用到現實的社會和企業以及自身的營銷活動中幫助社會、企業、個人實現其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環境分析能力、營銷策劃能力、銷售執行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養方案、醫藥企業的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫藥營銷專業的典型工作任務和職業能力以及相關的支持課程，建立醫藥營銷專業的典型工作任務及職業能力分析表。該專業的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫藥市場營銷》，該任務有醫藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫藥營銷環境和機會；能夠進行醫藥競爭者分析；能夠進行醫藥市場細分和市場定位；能夠進行醫藥產品品牌管理；能夠制定醫藥產品價格；能夠進行醫藥分銷渠道設計；能夠進行醫藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫藥營銷方案?！夺t藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業學生所對應的典型工作任務，與人才培養方案當中的人才培養目標相對應。
3.著力改革現有的實踐教學形式，開發基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創建多元立體化的實踐教學模式。根據人才培養方案中醫藥營銷所應具備的職業能力，對現在《醫藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環節的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發10～15個基于能力組成模型的醫藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫藥企業營銷案例庫、視頻庫等共享型專業教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創新；充分利用醫藥企業資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰演練，結合校內營銷策劃大賽、職業經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節”，其中的營銷方案設計就是2012級醫藥營銷專業全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。
4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫藥市場營銷》實踐教學模式的開發和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫藥市場營銷》實踐環節教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環節改革為我校其他同類課程如《醫藥企業管理》、《醫藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。
《醫藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫藥營銷實踐應用能力，與該專業的人才培養目標相對應，專業老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環節的教學，并能夠運用現代化的教學手段，培養同學們對營銷的興趣，將同學們培養成符合社會要求的營銷人才。
參考文獻：
[1]施能進，羅文華，徐茂華.高職院校專業群共享課程的教學改革和實踐――以浙江醫藥高等?？茖W?！夺t藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.
國內代表企業：
華北制藥（抗生素）、哈藥集團（抗生素）、浙江醫藥（維生素E）、東北制藥（維生素C）、新華制藥（解熱止痛原料藥）、恒瑞醫藥（抗腫瘤原料藥）
面臨問題：
1.利潤率低。據統計該產業年凈利潤率不足6%，為醫藥七大子行業最低。2.污染嚴重。是環保部重點治理的12個行業之一，污染量僅次于造紙業。3.產能過剩。由此引發惡性競爭，壓低了行業的整體利潤率。4.貿易壁壘增加，“雙反”案例頻現。
最新動向：
今年七月，歐盟針對原料藥進口的“62號令”將正式執行。其中最重要的一條是，出口國的藥品生產質量須符合歐盟標準。由于歐盟是中國原料藥出口的重要市場之一，分析認為，此舉將導致國內大批中小藥企倒閉。
術語解釋：
原料藥是成品藥的原材料，一般從化學物質和生物體中提取。其只有在加工成藥物制劑后，才能供臨床使用。因而業界也有將其歸類為化工業，而非制藥業的做法。
仿制藥小富即安
發展現狀：
1.由于新藥開發難度越來越大，同時全球專利藥迎來制藥史上罕見的集中過期時期，仿制藥在過去十多年發展迅猛，市場占有率節節攀升。咨詢公司IMS預測，未來五年內，仿制藥仍將保持10%以上的增速。2.全球仿制藥市場由50家左右的企業占據，印度是其中的佼佼者。中國雖然也生產了大量仿制藥，比如西藥制劑的90%以上都為仿制，但主要用于內銷，外銷比例可忽略不計。其中原因主要還是中國的成品藥生產標準與國外相比有很大差距。
面臨問題：
1.國內仿制藥市場近些年增長迅猛，。2.仿制藥品質量無法達到國際標準，臨床效果及藥品安全問題存疑。
最新動向：
生物仿制藥被認為是下一個最值得關注的藥品種類。在中國，中信國健是該領域的領頭羊，其研制的明星藥品益賽普自2005年上市以來銷量頗好。但首席科學家郭亞軍的離開對中信國健產生了很大影響，最近的上市計劃也莫名中止。
術語解釋：
我們日常使用的藥品，是將原料藥制成制劑，并大量生產后的成品藥。按照是否有專利權，可分為原研藥和仿制藥，原研藥在專利保護過期后就可被仿制。因為中國藥企的研發能力普遍較弱，在國內成品藥基本可等同于仿制藥。同時按照生產途徑，仿制藥又可分為化學仿制藥和生物仿制藥，區別在于一個是化學合成，另一個是發酵。
發展現狀：
根據咨詢公司IMS的統計數據，自2008年以來，中國中藥市場的增幅持續高于西藥制劑，成為快速增長的醫藥子行業之一。而這一市場又基本被來自國內的傳統企業所壟斷，跨國公司的占比份額極其微小。另外從全球范圍看，日本和韓國基本壟斷了國際中藥市場。中國微弱的份額主要體現在中藥材的出口上，具備一定技術附加值的中成藥幾乎沒有辦法走出國門。
面臨問題：
記者采訪了解到，我國目前的診療體系，仍是以化學藥、生物藥和西醫臨床路徑為主，中藥處于輔助地位。但事實上，中藥有一套自身完整的尋醫問藥流程及個性化的診療體系，在某些方面，中醫藥診療具有一定優勢。
而中醫藥診療的發展，離不開中醫藥標準化建設。為此，我國已出臺一系列政策措施，包括制定《中醫藥標準化中長期發展規劃綱要（2011―2020年）》，提出了5個領域11個專項36項重點任務。目前中醫藥標準體系建設已初現雛形，《中醫臨床診療指南編制通則》、《中醫藥行業標準編制通則》已進入審查階段，《中醫藥標準體系表》已完成草案。
國金證券中醫藥研究院燕智告訴記者，國家逐步完善中醫藥標準，就是要把一些經驗性的判斷及方式方法固化下來梳理成一種體系，這有利于傳承中醫藥文化，構建中醫藥學科體系。
與此同時，國內一些龍頭企業也開始在中藥出口方面進行布局。國際標準化的推進則成為中醫藥貨物貿易發展的關鍵。國家中醫藥管理局新聞辦公室主任王煉指出，以我國為主申報的共計21項中醫藥國際標準提案，其中8項已正式立項，6項順利推進到準備階段，另外還有兩項進入批準階段，有望于2014年，成為ISO/TC249平臺上最先的中醫藥國際標準。
上市公司“走出去”有望加速
業內人士認為，醫藥上市公司也將在行業標準形成中發揮重要作用。在這方面，一些龍頭公司已有一定經驗，并進行了相關產業布局。
據上證報資訊統計，2013年下半年以來，就有以嶺藥業、泰格醫藥、東寶生物、爾康制藥等9家醫藥上市公司“走出去”拓展海外市場。其中，在海外設立子公司成為上市公司增強國際競爭力和影響力的主要方式，此外，通過股權收購參股海外公司、開展項目合作、聯手海外名校等都已成為上市公司進軍海外的較優選擇。
天士力公司負責人稱，公司海外市場分兩塊，一是針對歐美主流的處方藥市場，公司必須通過歐美藥品注冊以創新藥身份獲準進入，目前一些產品正接受美國FDA認證，獲準后即可開展下一步的二三期臨床或上市。二是針對非洲、東南亞等海外市場，則是通過天士力控股集團下面的進出口公司，作為天士力海外經銷商，按照當地藥監部門的標準，注冊推廣天士力品牌的食品、保健品及保健食品等?！懊鎸Ξa業所面臨的國際化趨勢，公司會積極布局歐美主流的處方藥市場，至于海外并購，公司暫未考慮。”上述負責人表示。
波士頓咨詢公司（BCG）1月23日最新報告《中國醫藥市場制勝的新規則》。報告指出，中國醫藥市場正在經歷一場巨大的變革：近期政府醫改的一系列舉措，例如提升醫保覆蓋、降低藥品價格等，將對市場產生深遠的影響。其不僅會影響到不同藥品類型細分市場的走向，也會改變主要客戶群的發展趨勢。這些市場變化為本土藥企創造了新的機遇，同時為跨國藥企帶來了重大挑戰。
報告作者之一、BCG資深合伙人黃培杰表示："中國醫藥市場的變革正在影響到各個藥品類型細分市場以及各個細分客戶群。國內外藥企要在未來市場制勝，就必須了解這些市場變化所帶來的連鎖反應，并且順勢而變，對其戰略和業務模式進行相應調整。"
跨國藥企挑戰大
這份報告分析了推動中國醫藥市場需求的重要趨勢，包括人口特征的不斷變化，如人口老齡化和慢性病的發病率上升，以及政府擴大醫保覆蓋等。基于對這些趨勢的分析，BCG預測從現在起到2020年，中國醫藥市場將保持兩位數的增長。但報告也指出，在醫藥市場保持兩位數增長的同時，新醫改將帶來醫藥市場格局的巨大變化，會對跨國藥企及本土藥企造成重大影響。對于跨國藥企而言，中國市場的變化將為其帶來巨大挑戰，特別是針對過去一直作為跨國藥企主要增長來源的專利過期的原研藥。對于本土藥企而言，新的市場格局為其擴張市場份額提供了大好機遇，但企業必須具備能力來把握這一時機。
在新的市場格局下，跨國藥企的原研藥將面臨不斷加劇的價格壓力，仍受專利保護的藥品組合將會為跨國藥企帶來最豐厚的回報。因此，跨國藥企有必要提升自身在上市推廣和市場準入方面的能力，以便成功投放新產品，并爭取將新產品納入醫保報銷。
一、全球
近年來，隨著各國經濟的發展，人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康程度重視不斷提升，平均預期壽命快速增長。根據世界銀行統計顯示，全球 65歲及以上的人口從 2014 年的 5.9 億增長至 2018 年的 6.7 億人，占全球人口的 8.7%，老齡化已成為世界級問題。
隨著各國人口老齡化現象不斷加劇，醫藥行業規模不斷擴大。根據 Frost&Sullivan 分析報告，2019 年全球醫藥市場總量已達 13,245 億美元，預計到 2024 年將達到 16,395 億美元，年復合增長率為 4.4%。與化學藥相比，生物藥目前的規模較小，2019 年為 2,864 億美元。然而，在需求增長和技術進步等諸多因素的推動下，尤其是單抗類產品市場增長的推動下，預計生物藥市場的增長速度將超過整體醫藥市場，預計到 2024 年達到 4,567 億美元，年復合增長率為 9.8%。
在區域市場方面。根據 IQVIA的數據，2019-2023年美國市場仍然是全球藥品支出增長的持續驅動力，預計年均復合增長率將達到49%-7%，歐洲、日本等其他發達國家的藥品支出增速預計相對較低，甚至將出現負增長。在新興市場國家，受益于不斷增長的診療率、疾病負擔從急性病逐步轉為慢性病、政府不斷擴大醫療服務及保障的覆蓋范圍等因素，其藥品消費支出將保持快速增長，如巴西、印度、俄羅斯等發展中國家的藥品消費支出增長率預計顯著高于發達國家。
在治療領域方面。根據IQVIA的數據，腫瘤、糖尿病、呼吸系統疾病、自身免疫系統疾病是2018年全球醫藥支出最大的治療領域，預計到2023年其仍將是全球醫藥支出最大的治療領域，其中腫瘤和糖尿病領域的支出預計將分別達到1400-1500億美元、1150-1250億美元，而糖尿病也將是未來五年全球醫藥支出增長率最高的治療領域之一。
在原研藥與仿制藥方面。原研藥專利到期后，仿制藥的陸續上市將使得藥品價格逐步降低，仿制藥以極小的開支解決了絕大多數的臨床用藥需求，因此，安全、有效、高質量的仿制藥在世界各國醫療體系中起著至關重要的作用。以美國市場為例，2018年1-11月非品牌仿制藥的處方量在全部處方中的占比為85.5%，但銷售額占比僅為118%，可見仿制藥對于降低臨床藥品開支的重要性。由于部分藥品具有較高的技術壁壘，在專利到期后一直難有仿制藥獲批，因此，為推動高難度藥品的仿制，促進市場竟爭，降低藥品價格，世界各國藥品監管部門紛紛制定了旨在加快仿制藥研發上市的鼓勵政策，比如美國FDA提高了仿制藥審評流程的效率和可預見性，并先后了多個特定仿制藥物的開發指南，專門建立了難仿藥物的溝通機制，為仿制藥的開發提供必要的幫助。
二、國內
根據國家衛健委數據顯示，隨著近年來我國經濟的發展，中國衛生總費用從 2010年的 19,980.39 億元增長至 2018 年的 57,998.30 億元，期間年復合增長率為14.25%。
隨著經濟及醫療需求增長，中國社會老齡化現象愈發嚴重，隨之而來的中國醫藥市場規模也迅速擴大，已從 2014 年的 11,220 億元增長至 2018 年 15,334 億元，期間年復合增長率為 8.1%。2018 年至 2023 年，中國醫藥市場規模預期將以 6.8%的年復合增長率持續增長，于 2023 年增長至 21,326 億元。中國醫藥市場規模預期將于 2030 年增長至 32,004 億元（按中標價計）。中國醫藥市場由化學藥、生物藥和中藥組成。其中化學藥市場規模占比較高，但近年來生物藥市場發展迅速，從 2014 年的 1,167 億元增長到 2018 年的 2,622 億元，預計到2023 年增長至 6,357 億元，期間的年復合增長率分別為 22.4%和 19.4%，遠超化學藥與中藥市場增速。
未來，中國醫藥市場將繼續高速發展，原因如下：
（1）人口老齡化
根據國家統計局數據，中國 65 歲及以上老年人口比例從 2014 年的 10.1%（1.38 億人）提高到 2018 年的 11.9%（1.67 億人）。通常，老年人的整體代謝 水平和免疫能力會逐漸下降，致使他們更容易患上慢性疾病，如糖尿病、高血壓 等，從而導致長期用藥、疾病控制和科學管理的高昂支出。就此而言，中國人口 老齡化將顯著推動中國醫藥市場的增長。
（2）可支配收入提升
包括許多業內人士都在抱怨“中藥大國”的中藥業發展不盡人意，轉而全盤肯定日、韓的中藥業的“斐績”，這完全是因為兩個數字的原因：一個數字是“中國中藥產值僅及世界植物藥市場的3%”，另一個是“日本中藥出口占世界中藥市場70%－80%”。
事實上，籠統說我國中藥只占國際植物藥市場3%是沒有厘清中藥和植物藥兩個概念原因。其實我國中藥產值占世界中藥市場份額超過50%，是中藥頭號強國。那些認為中國中藥產值僅及國際植物藥市場3%的結論顯然是錯誤的，那是因為不把中國市場置于其中。如果從中國中藥總產值占世界植物藥市場的份額來看，中國大陸中藥總產值超過493億元，約60億美元，就占世界植物藥市場的1／4，而絕不是3%。如果從我國中藥總產值占世界中藥市場的份額看，則更是超過50%。因此，目前為止我國乃是世界中藥研發、生產、應用和出口頭號強國。
另外，據日本厚生省《藥事工業生產動態統計年報》顯示，日本中藥產值1992年為最高峰，僅為17億美元。此后，一路下滑，截至1999年降到10億美元，只占我國內地同年中藥總產值的1／6。即使日本中藥全部出口也達不到所謂30%的市場份額。而2004年中國中藥工業年總產值已達900多億元，比2003年增長10%以上，中藥工業的凈資產收益率、銷售利潤率、成本費用利潤率分別達到10%以上，均高于醫藥工業的平均水平，展現出了較強的發展潛力。
中藥業在發展道路上雖然不能令多數人感到滿意，不可否認的是，其發展路徑應當是正確的，而且也取得了不俗的業績。分析最近幾年中藥業可以發現，中藥工業是國內盈利能力較強的行業，2003年平均凈利潤率11%。中藥工業與其他41個行業相比，8項主要經濟指標中有7項名列前茅，其中百元固定資產利稅率僅次于煙草加工業。中藥行業發展迅速，中成藥和中藥飲片的銷售占國內醫藥市場的四成以上，近五年來中成藥工業產值平均年增長20%，利稅平均年增長24%。
目前祖國大陸已建立了448個中藥材規范化種植基地，18個省份規范化種植面積達92萬公頃。而隨著超臨界萃取、膜分離、沸騰造粒等生產技術和工藝的突破，中藥生產工藝技術、裝備水平大幅提高，中藥企業規模、效益也不斷提升。涵蓋中藥農業、中藥工業、中藥商業的現代中藥產業鏈不斷完善和發展。
獨具高速成長性的中國中藥、植物藥市場也引起了跨國醫藥企業的關注。例如OTC排名世界100強的德國馬博士是以生產天然植物藥為主的企業，它剛把一個具有排毒養顏、治療便秘作用的新藥“艾者思”投放我國市場，預示著原本由日本、韓國企業壟斷的世界天然植物藥市場競爭格局將更加激烈。而瑞士諾華中國公司總裁劉貞賢也表示，由于國際市場對植物藥的認可營造了巨大商機，所以早在2001年諾華就投入450萬美元與中科院上海藥物研究所合作開發中藥新品種，希望在我國市場上占有一席之地。
中國政府于1997年開始提出了“中藥現代化發展規劃”，并啟動該項工作。三年前，國務院又制定了《中藥現代化發展綱要(2002—2010年)》。隨之，政府及社會各界形成了推進中藥業發展的合力。如科技部設立了中藥現代化重大專項，通過國家攻關、973、863計劃和公益性研究、科技資源平臺建設等各類科技計劃支持中藥基礎、創新和產業化研究；發改委也設立了現代中藥專項并支持4個國家中藥工程中心的建設；商務部在實施“科技興貿”和建立醫藥出口基地過程中，把促進中藥出口創匯作為重要內容；衛生部、教育部在所屬醫學研究機構和綜合性大學中建立了中藥現代化研究中心；國家食品藥品監督管理局在制定與完善現代中藥標準和規范的過程中，開展了中藥技術標準的研究、中藥企業GMP認證、中藥材質量管理GAP認證、中藥飲片文號管理等項工作；國家知識產權局采取研究中藥知識產權保護戰略、加快審查速度、擴大專利培訓等具體措施，促進中藥創新；國家中醫藥管理局從行業主管部門的角度出發，重點支持了中藥研究方法、中藥生產共性技術、中藥資源的可持續利用、中藥質量控制和中藥安全性評價等方面的研究工作；中國科學院投入專項支持中藥現代化研究，并在上海建立了中藥現代化研究中心……
隨著《中藥現代化發展綱要(2002—2010年)》的實施推進，中國中藥產業研發體系不斷完善，自主創新能力顯著增強；成功地開發出一批中藥新品種，中藥防治疾病的重要作用得以進一步發揮；制訂了一批重要的中藥基礎標準和符合中藥特點的科學規范，中藥產業標準規范建設初見成效。在目前世界天然植物藥年銷售額超過160億美元，并且以每年10%～20%速度增長的趨勢下，相信中國中藥業已經步入了一片茵茵綠地。
民族藥迎來井噴時期
一年多以前，陜西老三屆企業集團揮師苗藥，控股貴州民族制藥廠，組建了老三屆民族藥業股份有限公司，在業界引起了極大的反響。 老三屆集團擁有7個控股公司、2個參股公司、2個業務緊密聯系的公司組成的大型集團公司，總資產為5億元。按照老三屆集團的戰略布局，5年之內，逐步對貴州乃至云南、四川等周邊省區的經營不善、或未能通過國家GMP驗收的藥廠進行收購、控股，擴大充實新組建的苗藥產業集團，從而最終進入資本市場運作。
事實上，全球每隔3年就會產生1個耐藥性更強的病毒，以目前美國的藥物開發水平，平均從1萬多種化合物中才能篩選出一個新藥，而且需要投入5億美元、花費10年時間才能生產出一個新藥，從時間上根本應付不了新病毒；對付精神病、老年病等慢性疾病，化學藥幾乎束手無策，而且化學藥在殺死病毒、病菌的同時，也極有可能損害正常細胞，其毒副作用令人頭痛。中藥、民族藥則以協調平衡為治療機理，對不少慢性疾病有一定的治療效果，而且毒副作用較小，這就為傳統藥物提供了廣闊的空間，傳統藥已經迎來了大好的發展機遇.目前云南、貴州、四川、青海、寧夏等省已把發展民族藥列為優勢產業，甚至是支柱產業。
中國民族藥產業近年來迅速崛起，以奇正藏藥、仁福藥業、盤龍云海等為代表的一批企業正成為市場的生力軍；而繼蒙藥、藏藥等民族醫藥之后，維吾爾醫藥以其完整的醫藥理論體系和有效的臨床實踐迅速崛起，目前已有很多企業相繼研發維藥，青島健特生物、武漢人?？萍?、新疆天地集團、新銀宇集團等企業的紛紛加盟，形成了一股維藥研發的熱潮。同時彝藥產業也得以起步，僅云南楚雄州的彝藥產業目前已實現工業總產值約10億元，成為繼藏、蒙、維、傣、苗等民族醫藥之后迅速崛起的民族藥，如今全國專門研制生產彝藥的企業已發展到40余家。貴州省作為中國民族藥產銷大省，近10年來，該省以中藥、民族藥為主體的醫藥產業正以平均每年20%的速度遞增。貴州益佰制藥負責人表示，貴州中藥、民族藥具有資源優勢、勞動力低廉和價格優勢；國際天然藥物及傳統藥物市場開拓的空間較大，要面向世界，企業就必須向產業化邁進，上下游產業鏈一旦相連，貴州醫藥發展會邁向一個新臺階。
在醫藥類上市公司中，從事民族藥生產開發的公司數量雖少，尚未形成一個明顯的投資熱點。但是西藏藥業和青海三普是兩家較早從事民族藥生產開發的企業，兩家公司均背靠青藏高原，青藏高原蘊藏著極為豐富的藥物資源，開發前景十分誘人。這兩家公司在新產品研發和融資方面均有較大的優勢，其良好的市場形象和品牌優勢將有利于公司未來的發展。
據統計，目前全國有民族醫院157家，縣以上獨立的民族醫藥科研機構15家，民族醫藥生產企業120家左右，生產國家標準的民族藥近千個。但民族藥和中藥有許多相似之處，均具有獨立的知識產權和豐富的資源優勢，但都存在藥理不清和工藝落后的缺點。民族藥欲有所作為，需經歷一個自身不斷完善的過程，尤其要在藥理、藥效及工藝等方面實現質的飛躍，而這一過程不可能在短期內一蹴而就。但民族藥作為我國獨有的資源，未來應有較好的發展前景。 目前國內民族藥做得較好的是藏藥、蒙藥，近年發展較快的是苗藥。但許多民族藥在國內的銷售渠道還不是很暢通，國際上就更不用說了。鑒于此，中國民族醫藥學會正在籌劃成立中國民族藥總公司，以協調全國民族藥的營銷和外貿工作。
生物醫藥市場新貴
以生物經濟為主體的“第四次浪潮”，將對經濟發展和人類進步產生巨大的推動作用。我國以生物經濟作為跨越式發展的“突破口”，顯然是因為生物產業成長性好，符合我國現階段的發展戰略目標，生物技術產業已初具規模，擁有具有豐富的生物資源；具備發展生物經濟的人力資源；生物產品具有廣闊的市場前景，潛在著巨大的市場需求。
中國經濟的持續增長，國民收入水平提升，對生活品質的要求不斷增高，人們對關乎生命健康的醫藥行業更為重視，這是醫藥市場繁榮發展的經濟基礎；同時，政府大量投入，施行《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》等醫療改革方案，醫保覆蓋面的擴大以及城鎮居民醫保和新農合參保者補助標準的持續提高，為醫藥市場的發展提供政策上的保證；CAR-T、CRISPR、CTDNA、單抗等生物技術創新領域在醫療市場的探索性使用，孕育出更大的醫藥市場前景。
根據IMS數據顯示，中國是新興醫藥市場的領頭羊，醫藥市場占新興醫藥市場的46%，而且在未來數年當中，中國也將貢獻主要的醫藥市場增量。中商產業研究院的《2016-2020年中國醫藥行業投資戰略研究咨詢報告》指出，在“十三五”期間，我國醫藥行業將繼續高速發展，2020年市場規模將會達到17919億元。
一、醫藥市場營銷人才培養情況探討的必要性
（一）醫藥市場營銷人才現階段培養狀況
經研究發現，醫藥市場營銷人才培養存在人才培養方向定位模糊，醫藥營銷專業應具備的知識結構層次不清，醫藥營銷專業所學理論與實際脫節等問題[1]。
醫藥營銷專業相比較專業的醫藥研究人員，需要具備更多與人打交道的能力，研究型人才可根據研究需要更多的使用實驗等手段，而營銷人員更多的具有適應市場需求的能力。在人才培養的定位方向上，營銷人員要與研究人員區分，醫藥市場營銷是應用性學科，應以市場為導向，培養出更能適應市場的人才。
由于醫藥市場的特殊性，產品直接與人們的生命健康相關聯，這就要求醫藥營銷人員要具備專業的醫藥學知識。同時，作為營銷醫院必須具備有產品銷售能力、客戶關系管理能力、市場調研分析能力等市場營銷學的專業知識技能?？偟膩碚f，復合型人才更受市場青睞[2]。培養復合型人才，就需要人才培養過程中不僅僅有高校參與，更需要醫藥企業的參與，使高校畢業生能更快的融入工作環境。
經研究，現階段很多高校人才培養計劃使用的教科書與教學手段均已慢于實際發展現狀。主要開設的課程依舊是以基礎理論為主的學科，如《藥理學》、《藥劑學》、《醫藥市場營銷學》等。在學科設置配比中重理論，輕實踐，導致在實際應用方面有所欠缺，進而產生了不良后果：從業人員在進入工作環境后發現學習在實際應用中沒有產生太大作用。這也就偏離了高校開設醫藥市場營銷課程的主旨[3]。
（二）醫藥企業人才缺口
1、高層營銷管理人員
醫藥企業的特殊性質讓高層管理人員需是受過良好的教育、懂市場、具有快速應變能力的，迅速決策的管理人才，擅長團隊建設，對醫藥市場的變化趨勢有敏銳感知，可以隨著市場的迅速發展尋找到切入機會，擴大企業份額。高層管理人員管理團隊的能力尤為重要，這種能力是在現階段高校人才培養中難以獲得的。
2、基層醫藥企業市場營銷人員
基層醫藥企業市場營銷人員是聯系醫藥企業與用戶的關鍵性一環，日常工作包括藥品推介，市場的開發與推廣，售后服務等環節。醫藥企業往往要求這個崗位的從業人員具有良好的溝通協調能力，隨機應變的能力。這些能力的高低直接影響營銷效果的大小，也會直接影響個人的職業發展，這些能力大多都是可以通過專業的培訓獲得和提升的。
二、培養方案淺談
（一）醫藥市場營銷人才培養中主導方為各大高校
高校充分應用網絡平臺大數據的資源，讓醫藥營銷專業的學生在校期間就能了解到行業相關信息，如醫藥前沿市場的發展現狀、本行業發展現狀研究信息、相關領域發展預期等信息資料，增強在校生對本專業的理解，擴充知識面，讓專業的培養產生作用，減少資源浪費。在這個過程中，也需要醫藥企業的資料配合。
醫藥營銷更多的是應用型學科，主要培養學生實際使用和解決問題的能力，理論基礎固然重要，在應用中實際解決問題的方法更重要。高校除灌輸基本概念外，更應培養學生如何發現問題，解決問題，總結經驗，不斷進步的能力。引入真實醫藥企業案例式教學，詳細研究企業的市場定位，產品構成，銷售推廣策略，課堂討論分析，再對應學習這其中應用的原理理論，更有甚者，分析實例案例是否有更為合適的解決方案[4]。
醫藥市場營銷是交叉型學科，更注重從業人員的綜合能力，包括不限于團隊合作的能力、溝通與表達的能力、社交能力等。在對在校生的培養中，可穿插更多實訓課程，如模擬談判[5]、即興演講、辯論、團隊訓練等活動，或聯合行業相關企業，舉辦參與性活動。
高校培養資料的匯編，發揮高校資源整合的能力，為醫藥市場營銷從業人員在崗培訓提供更多的形式，在崗人員在職業發展中有疑問的時候，可以參照高校文字理論資料，開拓新的解決問題的思路，為在崗人員提供更多發展的可能性。
（二）醫藥企業積極參與
企業可以依據地域、培養方向、企業發展需求選擇高校進行合作，參與行業信息收集整理，與高校共享行業發展信息。一方面是企業社會責任的體現，另外也是為企業儲備人才，真正發揮高校人才庫的作用。
醫藥企業可提供實際案例與經營方針作為高校實戰案例，真實的案例作為教學工具，用以分析和理論提煉，讓學生學習到更多的實際經驗，也為企業后續發展提供更多的思路。
為高校在校生提供一定基層崗位參與資格，比如短期實習機會，作為跟隨者參與實際醫藥營銷過程的機會。對企業來說這是一個吸納優質人才儲備的時機，也可以為企業創造更高的知名度和社會影響力；對在校生來說，是一個講理論結合實際的過程，更早的接觸實際操作，能更早明確職業發展方向。
醫藥企業需承擔醫藥市場營銷人才后續培養的責任。對醫藥企業來說，市場規模的擴大、國際大規模醫藥企業對國內醫藥市場的關注、同質化競爭帶來激烈的外部市場競爭環境，讓企業發展不能再僅僅局限于拳頭產品，也需要如阿里鐵軍一樣精于營銷的團隊，從而在市場中占得更大的市場份額。醫藥行業有望在接下來持續繁榮的市場中出現諸如BAT這樣的巨頭企業，完善在職培訓系統，培養符合企業發展需求的市場營銷人才顯然是有利于企業的。
（三）社會相關資源參與，持續學習提升能力
醫藥市場營銷人才的培養與自我成長需要借助更多的渠道，利用知識付費、資源共享、網絡課程培訓、線下同行業會議等多種機會獲取知識，提升個人能力。
復合型人才的成長不是單獨的填鴨式教育或者旁觀了解就可以的，而優質的人才資源往往是成長型的，對醫藥市場營銷人才的培養也可以利用這一趨勢。人才培養不能局限于在校時間，參與實際的醫藥市場營銷工作后，不論是中高層管理人員或者是基層市場營銷人員，都需要持續不斷地學習，對自身專業技能的培養不可松懈。在這個階段，行業前沿信息的獲取，本行業發展趨勢，實際工作中所面臨的問題和解決方案都是需要了解學習和總結的。這就可以利用知識付費這一發展趨勢，各高校或企業或個人可以有償付出知識和經驗，為醫藥市場營銷人才培養的知識體系添一些助力。
參考文獻：
[1]吳春英，朱慶華，劉平良，蔣蓯，楊巖濤.醫藥營銷專業人才培養研究現狀與展望[J].教育教學論壇，2015，28.
[2]司建平.復合型醫藥營銷人才培養模式探析[J].中國醫學教育技術.2009.04
[3]季驊，高民.高等醫藥院校市場營銷專業培養模式改善研究[J].醫學與社會，2011（01）.
