時間：2023-06-25 09:22:12
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一、吉祥符號
吉祥符號是我國的傳統元素，有著幾千年的歷史，常用來表達特定的思想。從符號學角度看，吉祥符號是對文字、圖形等符號的傳承、應用，不但能給予人們美感，還能給予其精神上的鼓勵。
近年來，隨著生活質量的提高，公眾的審美意識逐漸增強。歷史悠久的吉祥符號在公眾心中占據重要地位，并未被公眾遺忘。在現代化的商業發展中，將吉祥符號引入廣告設計，不但能為廣告添加文化藝術元素，還能創新廣告設計。在現代廣告設計中，無論是吉祥文字符號、吉祥圖形符號還是吉祥色彩符號的應用，均應保證最終設計滿足廣告設計需求，只有這樣才是對吉祥符號的合理利用。
1.吉祥圖形符號的應用
圖形是公眾了解、認識世界的途徑之一，是借助視覺傳遞文化的主要形式。如，日常生活中常見的中國結、龍等圖形能讓公眾更好地感受先民的文化和精神世界。在廣告設計中，圖形符號是相對主要的因素，能讓公眾在沒有文字說明的情況下，通過視覺語言加大交流、溝通力度，從而更好地體會藝術效果。并且，借助圖形符號傳達廣告設計主題、理念，不但通俗易懂，還能增強視覺效果。如，第16屆亞運會宣傳海報作品《中國結篇》通過結合應用參加亞運會的國家國旗和中國結，不僅能體現體育精神，還能擴大亞運會的影響范圍，使亞運理念被公眾熟知。
2.吉祥文字符號的應用
文字是一種能夠準確傳遞信息、數據的符號，也是現代廣告設計的主要元素。將廣為流傳的吉祥文字符號運用在廣告設計中，不但能更好地向公眾傳遞設計者的意圖，還能向公眾傳遞各種信息。在現代廣告設計中應用吉祥文字符號，需要重點考慮文字效果，使公眾產生一種清晰、直觀的感受。同時，還應通過對吉祥文字符號的巧妙設計，從根本上避免廣告設計凌亂、煩瑣的情況出現?，F階段，廣告設計常用的吉祥文字符號以壽、福、祿、喜為主，它們是滿足公眾審美需求的主要形式。如，首屆中國元素國際創意大賽金獎作品《紅雙喜系列》，作品重點突出文字色彩，借助文字形態、設計理念提高公眾的審美意識。
3.吉祥色彩符號的應用
色彩是相對龐大的系統，中國傳統色彩以紅色、黃色、白色、青色、黑色為主形成相對牢固的體系，并被稱為正色。現代廣告設計中，色彩是傳遞信息的符號之一。所謂“吉祥色彩符號”，是指能夠表達吉祥寓意的色彩及其組合。如，紅色代表紅火、喜慶之意，黃色代表富貴之意。因此，現代廣告設計中應充分結合不同色彩，從而表達出恰當的吉祥符號含義。廣告的色彩不同，所產生的效果也大不相同。吉祥色彩符號運用合理的廣告作品不僅能突出廣告設計主題，還能提高廣告吸引力，加深公眾對廣告的印象。
三、吉祥符號在現代廣告設計中的意義
1.滿足公眾需求
在經濟全球化的現階段，文化消費成為影響公眾的主要行為。在這種情況下設計的廣告，不僅能準確、快速地傳遞信息，還能促進文化消費。要想在廣告設計中更好地體現吉祥符號的意義，設計者需要全方位分析、探究吉祥符號的寓意、特征。調查結果顯示，公眾在生活、工作中渴望吉祥，公眾的這種心理反映在行為上被定義為消費需求。在廣告設計中應用吉祥符號應迎合公眾需求，從而在增加廣告文化價值的同時，滿足公眾的心理需求。
2.拓展元素資源
在商品特征、行業范圍的影響下，在廣告設計中應用吉祥符號，不但能滿足公眾文化消費的要求，還能拓展元素資源。如，一些奧運會宣傳廣告和公益性廣告均體現著文化特征。此外，部分產品如絲綢、酒水等和文化有著密切的關系，其廣告設計均可借助相對傳統的元素。目前，一些企業設計的廣告為了更好地傳遞信息，大多使用吉祥符號，希望借助這類符號表達吉祥的寓意，進而贏得更多公眾的認可，提升企業形象。
3.傳承民族精神
在現代廣告設計中應用吉祥符號，除了能向公眾傳遞民族精神外，還能體現我國傳統文化魅力。結語吉祥符號是一種獨特的視覺語言，有著悠久的歷史，其在長期的發展、演變中傳承著民族文化，凝聚著民族精神。在現代廣告設計中應用吉祥圖形符號、吉祥文字符號、吉祥色彩符號，能夠表達不同的視覺效果，吸引公眾的注意力，更好地向公眾傳達廣告設計主題，體現廣告的精神、內涵。
作者:陳媛 單位:廣東省輕工業高級技工學校
參考文獻：
[1]劉麗曼.吉祥符號在現代平面廣告設計中的創新與運用研究.現代營銷（學苑版），2014（3）.
[2]葛濤.現代平面廣告對吉祥圖形文化寓意的傳承.浙江紡織服裝職業技術學院學報，2014（4）.
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）05-0092-01
一、圖形設計
（一）圖形設計的內涵
所謂圖形，英文為“Graphic”，原意為圖解、圖示，引申為說明性的視覺符號。在設計中因受設計對象的制約，要求圖形不僅要強調藝術、語言的大眾化及被大眾理解和接受，更強調視覺語言的針對性和準確性。
（二）圖形的語言特性
圖形、語言、文字是人類為傳播而創造的一種載體工具，而圖形是介于抽象的文字與具象的圖像之間的另一種視覺傳播形式，具有直觀性、象征性、指示性、廣泛性、可讀性、準確性和審美性的特征。其與文字既有共同之處，又有區別：人們認識圖形是通過感知認識，比如機械的操作流程、人的長相等，圖形可以使信息一目了然而文字卻不能；在圖形中有所謂的“三秒圖形”―三秒之內就能識別并理解其特征，所以圖形的認知速度更快，識別性更強；圖形不存在交流的障礙，能夠跨越語言的障礙，突破地域、民族、國家的局限；語言對思維的無能之處，恰是圖形尤為之始，圖形具有更強烈的情緒感染力。
二、現代廣告中的圖形設計
現代廣告是現商品經濟高度發展的產物，是現代社會及商品經濟活動的重要組成部分。廣告有廣義和狹義之分：廣義的廣告即“廣而告之”，向公眾通知某一件事或勸告大眾遵守某一規定；狹義的廣告則專指以盈利為目的的宣傳，通常稱為商業廣告，這是廣告的主要方面。廣告設計（平面廣告）的構成要素一般分為文字內容和圖形造型兩個方面。它們不僅單獨發揮廣告的訴求作用，同時能在整體的廣告構成中發揮綜合的傳達功能的作用。
（一）吸引注意力
在信息紛雜的社會中，如何在短時間內吸引大眾的眼球，是一則視覺廣告成功的第一步，圖形在這一過程中起著非常重要的作用。在廣告設計中只有運用新的圖形創意、新的表現手法才能吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度。其表現手法主要有圖形變異、超現實圖形和再設計圖形等：圖形變異―在表現上往往體現為形態變形、異質同構、局部夸張、元素替代等，形成與人們日常生活的真實面貌相背離的圖形，從而刺激受眾者心理吸引受眾注意；超現實圖形―超現實主義源于西方的文藝思潮，把夢境、幻覺、潛意識作為創意的源泉，其利用圖形象征、造型隱喻、改變環境等手法，使作品獨具視覺沖擊力和心理上的震撼力，因此是圖形的重要創造形式；再設計圖形―將社會普遍認同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經過再度改造進行內容的轉換，使圖形產生親切并耳目一新的感覺。
（二）引感
除了吸引受眾的注意力之外，廣告中的圖形一般還用來引發對廣告所宣傳的事物的某種情感傾向，以達到在適當的時機，適當的地點給受眾必要的刺激，使其產生消費的欲望。情感以形為媒介傳出去，因此形的情感流露十分重要。圖形可通過一些可變因素的不同組合形式激發受眾的情感體驗。比如：線：垂直的線代表生命力、莊嚴、挺拔、高聳；水平線偏于穩定、安靜；呆板的線暗含平靜、死亡；斜線具有運動、方向感；幾何線體現彈力、緊張和規則美；曲線自由瀟灑、隨意優美等。另外，線的肌理變化也可產生不同的情感：光滑線純凈、隨意；粗線粗獷莊重；細線尖銳精致等。任何圖形的不同形式，如顏色、明暗、大小、冷暖，都會引發不同的情感體驗。圖形中的點和面的不同組合，同樣可產生豐富的情趣。另外在以攝影圖像或是手繪插畫為廣告設計的主體時，發言人是否目光對視、拍攝的視角及主體攝像機的使用等，都會引發受眾不同的情感。比如：在政黨競選的影片中，對政界發言人的拍攝多是仰角，并且發言人的目光都是面對鏡頭與受眾直接的對視，目的是塑造偉大的，誠實的正面形象。
三、結語
（湖北經濟學院 湖北）
【摘要】中國傳統篆刻元素在藝術中是極具特色的，在設計領
域空前國際化的語境中，有特色的傳統文化元素就顯得彌足珍貴，
把傳統篆刻元素運用在現代廣告設計中，有著廣闊的前景和審美價
值。本文全面研究分析了中國傳統篆刻所表達的藝術價值及其深厚
的文化底蘊，通過實例闡述了中國傳統篆刻元素在現代廣告設計中
的應用，希望能給廣告行業從業者以指導，推進廣告設計行業的思
維創新。
【關鍵詞】現代廣告設計；篆刻元素；有效應用
一、引言
自從西方引進后，我國的現代平面廣告設計歷經數十年的發展，
我們欣喜的看到我國現代平面廣告設計的巨大進步。同時，我們也
注意到在這個過程中存在的一些問題。中國的設計應該走自己的發
展道路，不能按部就班。在如今看來，民族的精髓逐漸被大家發掘
出來并應用在各個領域，將本土文化與現代化的平面廣告設計進行
有效的結合也成為了一種時展的趨勢。當代設計已經逐漸成為
社會文化的一種重要載體，設計作為人們生活方式的基本形態涵蓋
了生活中的方方面面，廣告的傳播已經不再是商品流通的促銷方式，
更是成為人們觀念的創造和溝通的有效途徑。新時期的現代化平面
廣告設計對設計師的綜合素質提出了更高的要求，因此，平面廣告
設計所包涵的藝術內涵、社會內涵也越來越寬泛。優秀的設計師不
僅要具有藝術家的敏銳，還要具有科學家的縝密和是詩人的想象力。
如今，平面廣告設計師慢慢的將眼光著眼于漢字藝術與現代化平面
廣告設計的融合，以此來體現中國特色。另一方面，篆刻是我國歷
史上具有悠久歷史的一種獨特的由雕刻和書法有效結合的藝術。篆
刻藝術起源于實用，最初始作為商業上進行物資交換的憑據。之后，
被越來越多的執政者視作表征權益的法物。最后，篆刻被當做一種
特殊的、獨立的并且極具觀賞價值的藝術。在平面廣告設計師在創
作過程中將漢字結合進設計作品的過程中，暴露出一些問題，盡管
漢字整齊、醒目，但是卻無法體現中國傳統篆刻的雋永、娟秀和極
具張力的飽滿內涵。有鑒于此，本文試圖從傳統的理論角度出發，
結合實際例子來詳細分析篆刻元素在現代化廣告設計中的應用。
二、篆刻元素在現代廣告設計中的應用
如今，現代化的平面廣告設計中，中國傳統的篆刻元素主要在
產品包裝、海報以及標識中得到應用。廣告設計師可以通過利用
Coreldraw、Photoshop 等軟件對篆刻元素進行藝術修飾，拓寬其應
用范圍。傳統的篆刻元素與現代化平面廣告設計的融合并不僅僅體
現在能夠傳達豐富的形式語言，更在于賦予了平面廣告作品深厚的
文化內涵。
1、篆刻元素在標識設計中的應用
中國傳統篆刻元素能夠將現代廣告設計中的三大重要視覺元素
文字、圖形和色彩進行巧妙地結合。截止到目前為止，但凡經典的
標識設計作品中都和篆刻元素的緊密結合密不可分，這也直接影響
了平面廣告設計師們在設計中經常結合中國傳統篆刻元素，以彰顯
作品的感染力。從藝術的角度而言，
在這小小方寸之間融合了繪畫、書法
和雕刻等藝術。而篆刻相比繪畫、書
法，不易展示和裝飾的效果，也使它
成為收藏界的冷門。中國傳統篆刻元
素在藝術設計中的重要應用之一就是
由陳紹華先生所設計的北京奧運會申
奧標志。中國印—舞動的北京，采用
了典型的中國篆刻藝術表現形式。該
標志結合中國特有的文字、篆刻和書
法于一體，以印章的形式設計，不僅
詮釋出北京奧運會的宗旨，更是傳達
出深沉而厚重的東方文化底蘊。設計的“京”字造型經過設計師獨
具匠心的藝術處理，巧妙地變化成一個不斷向前奔跑、舞動著迎接
明天和希望的人形。該造型采用傳統的中國文化，凝聚了13 億中
華兒女對于奧運會的殷切期盼。國際奧委會專家組對次標志給予了
高度的評價，認為該作品是“奧林匹克精神和中國傳統文化意境的
完美結合之作?！?/p>
2、篆刻元素在招貼設計中的應用
招貼，顧名思義，就是招引注意而進行張貼。招貼是現代化平
面廣告中使用最頻繁、最廣泛、最簡潔，同時也是最經濟的傳播廣
播媒介。招貼設計的核心在于能夠有效地傳遞信息，突出想要表達
的主題。招貼傳入我國的時間并不長，中國的設計師是在對國外優
秀設計的不斷學習中進步的。這種學習并非是對西方國家的學習，
而是借鑒。我國的設計師越來越重視篆刻元素在招貼設計中的創新。
比如著名的設計師靳埭強先生及他創作的“山”、“水”、“風”、“云”
四幅作品，無不暗暗迎合著篆刻藝術的精髓。靳埭強主張把中國傳
統文化的精髓，融入西方現代設計的理念中去。靳埭強先生的創作
理念是強調東西方文化的交融，當然，這種相融并非是簡單的相加，
而是在對中國文化在深層次理解上的融合。
3、篆刻元素在包裝設計中的應用
篆刻元素在包裝設計上的應用主要是吸引顧客的購買欲望。比
如郎酒的外包裝上的一個“郎”字，渾厚的中國風，給人剛毅的感
覺，猶如白酒的清澈透明、口味芳香、醇香濃郁。
三、總結
將中國傳統篆刻元素應用到現代平面廣告設計中，不僅要研究
這兩者相互交融的深層次的文化特點，從中挖掘出傳統文化的核心
內容和精髓，對其進行再創造和改進，將中國傳統篆刻藝術中的新
鮮元素潛移默化地融入廣告設計作品中，這樣不僅能體現廣告設計
的整體渾厚感，還能增添廣告設計的內涵。如何以現代審美的視角
來審視傳統的中國篆刻藝術，如何在充分理解這種獨特的傳統文化
藝術的基礎上延其意、傳其神，以期讓傳統文化更夠更靈活的應用
在現代化平面廣告設計中。
參考文獻
[1] 劉丹丹，淺析中國書法元素與現代設計的融合[J]，安徽
文學（下半月），2008 年01 期
[2] 黃偉，書法字體在現代包裝設計中的運用研究[J]，包裝
世界，2008 年06 期
[3] 孫童，敖翔，蔣盼盼，論書法元素在平面設計中的運用[J]，
一、國內平面廣告設計中的民間手工藝的應用現狀
（一）剪紙
剪紙是利用剪刀或刻刀將紙制成各種圖形的方法。作品在二維中表現完整的空間，再現生活場景，充分反應勞動人民的生活內涵。作品以有吉祥寓意的圖形、文字居多，具有濃濃的民俗特色。平面廣告設計作品中對剪紙的應用包括三種方法：一是全部應用。這類平面廣告設計作品中顏色、圖案都完全保留了傳統剪紙的特征，是對剪紙的完整應用，以最完整的剪紙形態呈現在觀者面前。二是圖形替換。保留剪紙的顏色、造型特征，將傳統剪紙圖形替換成現代平面廣告設計作品中所需要的，與現代生活息息相關的圖形。三是顏色替換。保留傳統圖形，改變傳統的紅色，根據作品的配色和主題表達需要，改變配色。
（二）皮影
皮影是一種以動物皮或紙板做成的剪影，所使用的皮質材質通透、柔軟，使用紅、黃、青、綠、黑五色填色等都是皮影重要的特征，具有濃厚的民族風味。在平面廣告設計作品中對皮影的應用通常是對皮影形象的完整應用，部分作品中會結合重構的設計手法將圖形“打碎”后再重組，使作品顯得更豐富，層次分明。
二、國外平面廣告設計中的手工藝的應用現狀
需要說明的是，國外手工藝沒有民間手工藝的說法，不是“底層”的藝術，對比國內外的手工藝，可以發現民間手工藝作品充滿想象，樸實、極賦生活味，國外手工藝作品精致細膩，形式多樣、變化豐富。
（一）刻繪工藝
對比東西方的剪紙作品，可以發現以中國為代表的東方剪紙形式多樣，充滿想象，樸實、極賦生活味，西方剪紙刻畫細微、崇尚剪影，作品通常呈現出流暢、通透的效果。如某時尚潮店廣告，作品以“對潮流的不斷革新”為主題。選擇在不同顏色的紙張上采用不同的刻的方法，使作品呈現出陰陽圖形的對比，畫面豐富且具層次感，在營造的明快輕松的氛圍中傳達潮店所秉持的流行思想。
（二）布藝
十字繡是利用劃十字的方法對照設計的圖案進行刺繡。十字繡在中國民間俗稱為“挑花”，在我國勞動人民的日常生活中，一直普遍存在著豐富多樣的挑花作品。在國外的平面廣告設計中就有對十字繡很好的應用，如某家紡品牌廣告，作品以“不讓你的刺繡跑掉！選擇多勒爾！”為主題。通過十字繡的方法，繡出正處在極限環境中的人物，盡管是在極限的環境中，十字繡產品的形狀、顏色都未改變，突出多勒爾產品牢固、結實的特點。
（三）工藝畫
工藝畫是指利用各種材料而制成的圖畫。在國外平面廣告設計中就有按照工藝畫的制作思路設計制作廣告作品。如以“探索世界”為主題的某服裝品牌廣告，以墨西哥的特色食材——各種辣椒、香料，通過手工粘貼而成，使作品辨識度高，既充滿民族風格，又呈現出單憑電腦難以模仿的獨特肌理質感，給觀者以個性化的享受。
（四）泥塑
泥塑是以粘土為原料，手工捏制成形，如某汽車品牌廣告，就有對泥塑這一手工藝的應用，作品以夸張的手法將廚師的手、腳捏長，使廚師的身體從出發地一直延長到目的地，以表達“本田告訴你：什么是瞬間轉移”的主題。通過粘土的制作，能夠完成想象中的場景，使作品更加生動有趣。泥塑的方法豐富了廣告作品的表現方法，也使作品呈現出與眾不同的畫面質感。
三、民間手工藝在平面廣告設計中的應用現狀分析
國內平面廣告設計中對民間手工藝的應用，呈現出刻繪工藝的“獨占鰲頭”，能夠體現出刻繪工藝的適應性。然而，對比國外的平面廣告設計作品，單從所應用的手工藝類別上看，國內作品中選擇應用的手工藝類別就十分單調，國外的平面廣告設計作品對各種手工藝都有較普遍的嘗試，且都分別應用在不同的廣告主題中，使得作品的表現方法豐富多樣。國外作品中除了切實對手工的應用，也充分進行創意設計，使得廣告作品各具特色。對比國內外平面廣告設計作品，國內的平面廣告設計的問題主要表現：
（一）制作材料單一
在國內平面廣告設計作品中，紙張是最為普遍的材料。而在國外的平面廣告設計作品中會根據不同的廣告主題，嘗試不同的材料，如粘土、食材、布料等，以達到最佳的廣告表現效果，給觀者以獨特的視覺感受。
（二）制作方法單一
在國內平面廣告設計中，作品始終圍繞剪或刻的方法進行制作，更多的廣告作品習慣在電腦中通過對圖層的疊加、圖形的拼貼組合完成。在國外平面廣告設計中會根據主題、材料的不同選擇不同的方法，如剪紙、刺繡、對食材的粘貼等，以獲得不同的作品風格和質感，給觀者以個性化的體驗。著名設計師凱澤的平面廣告設計作品的一大特點即是手工制作，通過選用不同的制作方法使他的作品充滿生命力和說服力。
（三）呈現方式單一
平面廣告設計作品中呈現方式的單一主要體現在廣告作品最后呈現在觀者眼前的狀態。我們通常看到的平面廣告設計作品都是以紙張印刷的方式呈現。雖然在越來越多的理論研究中有對“平面不平”、三維、五感的闡述，國內的平面廣告設計作品中仍然很少見。國外的平面廣告設計作品就進行了嘗試，如某旅行網站廣告，通過實物呈現、現場制作的方式來突出廣告的“新鮮感”。
四、民間手工藝在平面廣告設計中的應用對策
（一）民間手工藝種類豐富，可利用素材多
民間手工藝是基層勞動者以手工勞動對各種原材料進行加工或處理，最終使之成為具有獨特藝術風格的制品的方法。民間手工藝種類豐富，可利用素材多。民間手工藝從材料、制作方法上分為民間布藝、編結扎制、民間刻繪、民間陶瓷、雕塑、漆藝、金屬工藝、工藝畫。通過對不同民間布藝制作技法的材料、工藝流程、基本藝術特征的分析、概括和總結，在此基礎之上根據不同的廣告主題，綜合選擇所需的材料和方法，幫助主題的表達。
2書法。
在現代廣告設計的構成元素中，色彩、圖案、文字是最常使用。但是需要看到的是，現代廣告設計中，對于書法的創新很有限，當前在廣告市場上，大多數廣告仍然更多的關注美術字體的變幻，對于書法理念的研究卻非常少。應該來講，盡管美術字非常規范嚴謹，但是在組合的過程中能夠具有千變萬化的形象。因此，具有很多設計方面的優勢，但是目前很多的廣告都太規整，缺乏人情味，無法實現更好的表達效果。從我國書法的發展歷程來看，中國書法競相發展，多樣化一直是書法藝術的主要特征之一，這種藝術上的多樣化更是為我國的書法設計元素增加了利用價值，這讓很多的設計者都得到了非常有價值的創作素材和靈感。因此，在廣告設計中要充分發揮我國傳統書法藝術的優勢，最大限度地發揮書法多樣性和藝術表現力強的特點，將書法藝術與商品的本質屬性較好的結合在一起，使廣告達到一種藝術上的震撼力和吸引力。比如在珠寶商品和藝術商品的廣告設計中，可以大膽地運用書法元素，讓商品具有一種古色古香的復古感，增強商品的價值和宣傳效果。從這個角度上來看，通過對于不同書法作品的巧妙運用，能夠讓廣告帶給人們美的感受，給商品增添一份藝術美感，給觀眾帶來很強的感染力。
3國畫。
國畫藝術，是中國傳統藝術的代表，與書法藝術有著密切的關系，體現了中國人的傳統審美觀和藝術表現力。通時，在不用流派和風格的國畫中，也包含著古代中國人對于世界和外部社會的認識，形成了一定的哲學體系和思想內涵。因此，在廣告作品中，有選擇行地使用國畫元素，能夠凸顯商品的內在情趣和審美價值，讓廣告設計給人們帶來更深層次的體驗。比如在制作家具產品的廣告時，恰當的選擇一定風格的國畫圖案，可以使家居產品增添藝術的美感，使商品突破了使用價值的局限，轉而產生重要的審美價值，為家居產品平添了很多附加值，也就是商品的自身價值得到了最大化的宣傳。
在平面廣告設計作品中，用于畫面設計的手段可謂風格各異，流派繁多。但在流行復古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡潔明快的表達方式。如何以最簡潔的表達去引起受眾的關注呢？聰明的廣告人從最基礎的由平面構成的圖形語言中提取了答案，他們根據點、線、面的形態特征及其性格特性進行創作，科學地達到了廣告訴求。
點、線、面是平面構成最基本的造型要素。當它們個別存在時，點具有集中，線具有延長，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地將點、線、面運用于廣告設計中，可以表現出許多不同的情感和視覺效果。
一、造型要素——點
幾何學中的點是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術中的點是一切形態的基礎。它有一種躍動感，可以產生球體滾跳的聯想；它有一種生機感，可以產生對植物種子的聯想；它有一種閃爍感，可以產生諸如發光體的聯想；它還具有節奏感，一種類似音樂中的節拍的節奏……
從點的視覺特性來看，點是力的中心。當畫面中只有一個點時，人們的視線會全部集中于這個點上。這說明，單獨的點本身沒有上、下、左、右的連續性和指向性，但它具有極強的向心力，能產生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點的這一特性的作品屢見不鮮。設計者為了突出或強調某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結在點上。
當畫面中有兩個同等大的點并各自占有其位置時，其張力作用就表現在連接這兩個點的視線上，在視覺心理上產生吸引和連接的效果。這一點多出現于通訊傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯絡雙方（一對情侶），同時出現在一個畫面中，視作兩點，將視覺心理上兩點之間的連接和吸引作為影射，使人聯想到是全球通的通訊網絡滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網絡設備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達到了廣告訴求的目的。
當畫面中兩個點大小不同時，大的點首先引起視覺的注意，但視覺會逐漸從大的點移向小的點，最后集中在小的點上。越小的點聚集性越強。在摩托羅拉推出T191手機時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機，由于小點的聚集力強于大點，人們的目光最終落到這部小手機上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機的特征。
也有一些平面廣告，經常會強調點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴謹構圖模式，將畫面呈現給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設計的核心體現，也是一種韻律美。
但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構圖，增強了表現力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。
二、造型要素——線
幾何學上的線是點移動的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術上，線的形態多種多樣，它給設計提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。
線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現力最強。不同的線會給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強性、單純、嚴峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優雅、柔軟等。
當我們設計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛的感覺，由此使觀眾聯想到了產品的流行與時尚。其獨特的設計構思和巧妙的設計語言非常值得我們借鑒。
三、造型要素——面
裝飾元素在廣告設計中屬于視覺藝術設計中的符號形象之一，是視覺傳達過程中較直接、較準確的形象表現媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在廣告設計中，裝飾符號的運用，影響著廣告設計的表現性思維的陳述。也正是由于裝飾符號的存在，使得廣告設計的信息傳達更加藝術化、生活化，表現手法更加豐富多彩。賽車場地中，設計者將轉彎處的墻壁涂成黑黃相間條紋的圖案，借以提醒車手集中注意力，警惕發生意外。這是因為每當人們看到黑黃相間的條紋時，都會不自覺的產生畏懼感和警惕性，這種感覺或不僅僅來自于裝飾圖案色彩本身具有的視覺特性，可能也與黑黃色條紋使人們產生對虎或是蜜蜂等可能給人帶來危險的動物的聯想有關，人們對這樣的裝飾元素的畏懼與警惕是人們共同生活經驗中對老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的延續。因此可以說，人們大多對裝飾符號反應比較敏感，裝飾符號是廣告設計思維的主體。
關鍵詞：
茶葉廣告；視覺；消費者；表現力
作為茶葉發源地，我國種茶、產茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產業更是成為我國農業經濟重要產業，為國民經濟的發展做出了巨大的貢獻。然而我國茶葉產業由于受到傳統“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產品營銷中忽視產品廣告設計的作用，尤其沒有根據時展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現元素應用的茶葉產品廣告設計中，不但無法滿足現代茶葉消費者對茶葉產品的審美需求和消費心理，更導致我國很多茶葉產品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴重影響?；诖?，本文以視覺表現在茶葉廣告設計中的應用為切入點，探究如何提高我國茶葉廣告設計效果，為我國茶葉產品廣告設計提供有益啟示。
1視覺表現內涵及其在茶葉廣告設計中的作用
視覺表現也被稱為視覺傳達設計，就是指以對文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動。視覺表現在茶葉廣告設計中能增強廣告設計的視覺沖擊力，讓茶葉消費者對茶葉廣告產生強烈的視覺共鳴，對于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現的內涵及其在茶葉廣告設計中的作用主要表現為：
1.1視覺表現的構成要素
視覺表現通俗的說就是對不同視覺元素進行有機組合，以提升廣告設計說服力的藝術表現手法，其構成要素主要包括：首先，圖形表現元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設計中圖形表現元素主要有具象圖形和抽象圖形構成，其中具象圖形就是自然形態的圖形，而抽象圖形就是對具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現元素。在廣告設計中文字表現元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對產品的具體介紹，而圖形文字主要指美術字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現元素。色彩元素是圖形與文字表現的補充，而且是其他視覺表現元素的背景，對于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。
1.2視覺表現在茶葉廣告設計中的作用
首先，視覺表現能提高茶葉廣告藝術表現力。茶葉廣告設計題材豐富，其表現形式和茶葉種類、茶葉技術進行完美融合，容易提升茶葉廣告設計的感染力。同時，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產品信息，同時還能影響茶葉消費者對茶葉品牌形象的認同。通過茶葉相關圖形、文字與色彩等元素的優化組合，能讓茶葉廣告達到形神兼備的宣傳效果，從而激發茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現可以提升茶葉廣告信息的有效性和準確性。視覺表現設計能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統設計模式，實現茶葉產品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強的視覺沖擊力，同時通過對眾多視覺表現元素多維度優化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強視覺沖擊力的同時也提升茶葉產品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現設計能提高茶葉廣告信息傳遞準確性。茶葉廣告設計中通過文字、圖形與色彩等視覺表現元素的綜合運用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導茶葉消費者將注意力集中在茶葉產品信息上，從而形成對茶葉產品廣告信息準確認知，同時視覺表現元素的合理搭配避免了因隨機羅列而導致的認知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養茶葉消費者對產品的忠誠度，提升茶葉產品市場占有率。
2視覺表現在茶葉廣告設計中的應用誤區
我國茶葉產業由于受到傳統“重生產、輕宣傳”觀念的影響，對茶葉廣告設計缺乏足夠的重視，導致茶葉相關視覺元素在選擇和設計方面都存在很多問題，即無法滿足現代茶葉消費者的審美需求和消費心理，也無法發揮視覺表現對茶葉廣告設計及茶葉產品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設計視覺表現的應用誤區表現為：首先，茶葉廣告設計中視覺表現同質化。當前很多國內茶葉企業在茶葉廣告設計過程中對視覺元素的選擇缺乏個性，都將綠色作為廣告設計的主流視覺表現元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設計沒有以自身茶葉產品特性為基礎，視覺表現僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現與產品內在價值或屬性無法結合在一起，導致茶葉廣告設計缺乏個性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當前很多茶葉企業在廣告設計過程中，對圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對文字表現元素則較為抵觸，同時在色彩的選擇上過于單調，經常以綠色為主，導致茶葉廣告設計中視覺表現失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導致觀眾對茶葉產品缺乏足夠認知，茶葉廣告藝術價值較低，無法吸引茶葉消費者關注。最后，茶葉廣告設計中視覺表現的風格單一。當前我國茶葉廣告設計中視覺表現的風格呈現兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統風格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現的現代風格，導致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產品營銷效果。
3視覺表現在茶葉廣告設計中的應用策略
作為融合了我國傳統茶文化和現代廣告設計藝術的新型設計理念，茶葉廣告視覺表現在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業和廣告設計者必須立足茶葉產品特性和茶葉產品宣傳目的，以新的廣告設計原則、視覺表現手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應用措施主要包括：
3.1樹立茶葉廣告視覺表現原則
要想最大程度實現茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內涵，茶葉廣告設計者在利用視覺元素時必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統一的視覺表現效果是衡量茶葉廣告設計的重要標準，因此，在茶葉廣告設計中必須要注重茶葉相關文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認知困難。茶葉廣告設計者必須要根據茶葉產品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費者對廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現與內涵統一性原則。統一既是指視覺表現的外在和茶葉產品、廣告風格的統一，視覺表現要注重茶葉廣告藝術表現手法、茶葉屬性、設計風格，既要保證茶葉廣告藝術風格的個性，同時也要保證廣告信息的準確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導致的華而不實，也要避免過度強調內涵而導致的晦澀難懂。最后，視覺表現個性化與人性化原則。茶葉廣告設計的視覺表現要針對茶葉消費者定位，如年齡、收入、職業等選擇合適視覺元素，滿足消費者對茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產品廣告的適用性，同時，在茶葉產品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設計要具備獨特的藝術風格，無論是傳統元素還是現代元素都必須提高茶葉產品的辨識度，避免同質化傾向。
3.2創新茶葉廣告設計的視覺表現手法
新穎的視覺表現手法能增強茶葉廣告主題，讓茶葉產品信息得到充分表現，并且讓茶葉消費者對產品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設計中視覺表現手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設計者可采用直接展示手法將茶葉產品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產品形態、功效、質感，給予茶葉消費者真實感，同時也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個性和魅力，增加廣告的藝術性。其次，對比法和比喻法。茶葉廣告設計者可采用沖突性的視覺元素，通過對比性元素對茶葉產品色澤、形狀、文化底蘊等進行對比、對照，強化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時廣告設計者可以在視覺表現中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產品特點，實現茶葉廣告含蓄婉轉藝術效果，增加其藝術感染力。除此之外，茶葉廣告設計者還可以采用夸張法、變戲法、互動、重復、名人效應等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術化的結合在一起，提高茶葉廣告的表現形式，豐富其藝術表現風格。
3.3注重茶葉視覺表現元素的組合形式
茶葉相關文字、圖形、色彩等視覺表現元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術表現力的語言，而且也能讓茶葉消費者更快、跟便捷地了解茶葉產品。一方面茶葉設計者必須協調統一視覺元素的關系。所謂協調統一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關文字、色彩和圖案等元素做出統一設計和規劃，實現廣告界面視覺語言的統一協調，為消費者帶來強烈的整體視覺沖擊。設計者必須要協調文字、色彩和圖案在廣告設計中的主從關系，同時也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調或不協調。另一方面，設計者要將傳統元素和現代視覺元素組合使用。茶葉廣告設計要充分利用我國豐富的茶文化底蘊，將茶文化與具象圖形、藝術字、冷暖色調等元素密切結合，實現傳統茶文化與現代審美元素的結合，既滿足現代消費性審美需求，同時滿足我國社會對傳統茶文化的心理需求。
4結語
隨著茶葉經濟的發展，茶葉廣告在產業發展中的作用日益明顯，而視覺表現在茶葉廣告設計中的作用也會越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業還是茶葉廣告設計者必須根據視覺表現的特點，正視當前廣告設計中存在的問題，以新的設計原則、設計手法及視覺元素組合方式，切實提升茶葉廣告設計效果，提高我國茶葉產品市場品牌價值。
參考文獻
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中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1674-120X（2016）26-0068-02 收稿日期：2016-07-05
作者簡介：蔡曉軍（1975―），男，江蘇南通人，金陵科技學院動漫學院副教授，碩士，研究方向：視覺傳達。
目前，藝術設計有多種形式的創作風格，這使人們在抽象和具象、表面和深層、理性和感性之間搖擺不定，體會到了藝術設計的深層含義。線形態藝術是現代平面廣告設計最重要的一個表現因素，而且也是現代藝術設計表達視覺感受的基礎詞匯。在現代藝術觀念和設計思維不斷發展的背景下，現代平面廣告設計更加注重人們的生活狀態以及自然環境，由以往對外在形式的關注變成了對內在人文的關注?；诖耍恼聦€形態藝術在現代平面廣告設計中的應用進行了詳細的分析和研究，希望能夠提高現代平面廣告設計的人文和生態觀念。
一、線形態藝術的基礎特點
1.線形態藝術的興起
線形態藝術是在壁畫、圖騰以及雕刻的基礎上產生的，也可以說線形態藝術是在中國繪畫的基礎上興起的。在我國美術中，許多事物都體現了線的藝術，這一點和西方國家的構圖有很多相似之處。另外，我國的繪畫和書法不僅充分展現了線條的美感，而且也體現出了線條剛柔結合、行云流暢的自由美，由此可以看出，線形態藝術融合了我國書法中的精髓，并且展現了抽象藝術的靈魂。而國外線形態藝術是在舊石器時代背景下發展起來的，最有代表性的藝術作品就是黃金分割，表達了線形態藝術中數的韻律美。直到中石器時代，人們已經不再滿足于藝術的自然現象，比較注重生活狀態的融入。通過分析國內外的線形態藝術，可以看出線形態藝術是在自然生活、人文精神的多元化基礎上形成的[1]。在文藝復興階段，視覺元素主要包括色彩、線條以及光線等，隨著社會的不斷發展，大量的視覺元素逐漸被應用到藝術設計中，尤其是平面廣告的設計，充分體現了藝術作品的豐富性。
2.線形態藝術中的形式美感
經過原始繪畫、工業設計以及現代藝術的發展，線條已經不僅僅被當作視覺元素而使用，已經融入了藝術家和設計人員的思想和感情，從而成為了一種線形態藝術。對于線條自身來說，不同形態的線條會給人帶來不同的心理感受，比如，直線會給人一種穩定、理性以及簡單的感受；而斜線會給人一種方向感，體現了動態的特征；曲線具有優美的形態、鮮活的生命力，能夠給人一種放松和自由的感覺，與周圍的事物能夠混合在一起，是一種隨機的線形態藝術。另外，線條有長有短、有粗有細，有虛有實，它們的每一種形態都體現了不同的情感和個性，有的柔性似水，有的剛強無比。在現代平面廣告設計中，有很多以線條為主的設計作品，它們主要依靠線條的疏密程度、粗細程度以及虛實情況等通過疊加、對比以及變化的形式來形成線形態藝術的神韻之美，而且其中還運用了光、電以及其他材質當作媒介，進而體現出了線條的靈動性。同時，如果將人的感情融入線形態藝術中，就會實現理性和感性的結合，進而起到了豐富視覺效果的作用。由此可以看出，在現代藝術不斷發展的情況下，線形態藝術起到了非常重要的作用，而且還和人的感情與思想融合在了一起，使藝術作品具有豐富的人文內涵。
二、線形態藝術在現代平面廣告設計中的應用
1.線形態藝術在現代平面廣告設計中的體現
在現代平面廣告的設計中，線形態藝術起著非常重要的作用，它能夠將圖形按照交叉、轉折以及曲線的形式來進行排列，使線條具有更加生動的活力，給人們一種藝術獨有的魅力。其實，線形態藝術中的視覺元素都是在自然的基礎上轉變而來的，通過設計人員的設計手法，并且融入設計人員的感情和思想，使現代平面廣告變得更加富有韻律美，另外，這也表現出了線形態藝術中全新的視覺效果[2]。目前，社會正在向著多元化的方向發展，其藝術的設計理念也變得多元化，導致現代平面廣告設計中的視覺元素也呈現出了多元化、科學化的發展趨勢。設計人員在進行平面廣告的設計時，可以按照自己的想法以及對作品的認識然后對沒有規則的圖形重新組構或者是解構，在超脫現實的情況下使平面廣告變得比較荒誕，給人們留下豐富的想象空間。比如，我國的某位設計師在進行杯子的平面廣告設計時，將線形態藝術充分應用其中，使設計出來的杯子的平面廣告有一種多維性、矛盾性以及交錯性的特點，給人們帶來了比較強烈的視覺感受。又如，我國某位設計師在遵循環保理念的基礎上，將生活中的垃圾和廢物充分利用起來，設計了一個關于環保的平面廣告，在這種情況下所產生的視覺效果會更加震撼人心，充分體現出了線形態藝術中的生態理念和人文理念，給人一種強烈的視覺感受。
2.線形態藝術的新語言在現代平面廣告設計中的呈現
在進行平面廣告的設計時，不僅包括有形的線條，還包括無形的線條，比如，軸線和骨骼線，如果將這些線條結合在一起，就能對視覺中文字和圖像的關系有一個充分的了解。且線條具有擴展、變短、生長以及重組的特點，能夠在平面廣告的設計中給人們帶來一個全新的視覺感受。因此，設計師在進行平面廣告的設計時，可以將不同形態的線條結合在一起，并且引進適合的設計理念，體現出設計作品的個性，讓作品更加具有說服力。一般情況下，可以采用直接表意的表現方式，如果有必要的話，需要對作品進行適當的修改，從而體現出平面廣告設計作品的內涵。在進行現代平面廣告的設計時，設計師要按照自己的意愿認真分析視覺元素，找到這些元素的共同特點，將它們結合在一起，進而表現出特有的視覺形態，引起大部分受眾的共鳴。比如，我國的設計師在進行音樂會平面廣告的設計時，采用了靈活性較強且具有張力的線條，表達出了一種愉快、自由的音樂氛圍，給人們帶來強烈的震撼，起到了宣傳的效果。
在科學技術不斷發展的同時，設計元素也一直在改變，不僅更加多樣化，而且還表現出了線形態藝術的特點。另外，在進行平面廣告設計時，還可以將商品中的線當作設計元素，比如，在設計某眼線液的平面廣告時，畫面的中心可以是一個涂有眼線液的眼睛，品牌的名稱設置在畫面的右上角，下方是眼線液的圖片，通過這種方式體現了眼線液的線條美。而且，在該平面廣告的設計中，還利用了曲線形態柔軟、具有鮮活生命力的特點，給人們留下了非常深刻的視覺感受。
綜上所述，線形態是一種視覺語言，在現代平面廣告設計中起著非常重要的作用。線條在以往的設計中只是被當作設計的元素進行圖形的創作，而線形態自身的藝術和情感沒有得到重視，導致現代平面廣告設計對線元素缺少更深層次的研究?，F代的平面廣告設計逐漸向多元化的設計方向發展，所以線形態也不僅僅表現為一種簡單的設計元素，充分展現了自身的形式美感以及創作者的感情。因此，在以后的平面廣告設計中，應該加強線形態藝術的應用，充分體現出現代平面廣告設計的質感，給人一種視覺上的沖擊。
中圖分類號：J528 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）10-48-1
民間吉祥圖案有著悠久的歷史傳統，現存的民間吉祥圖案藝人們都是由老一輩手把手教出來的，也說不清傳承了多少代，在當代得到了發揚光大的大好機遇，圖案涉及的題材多種多樣，藝術創作手法和技巧推陳出新，創作所用的材質無所不包，其中剪紙和年畫都被列入國家非物質遺產名錄，得到國家的大力保護。
一、圖騰類吉祥圖案在現代廣告中的運用
圖騰類吉祥圖案主要包括龍、鳳、蝙蝠、麒麟、鹿、辟邪等，它們寄予了人們對生活美好的愿望，雖然許多圖騰在現實中并不存在，但是全國各地所表現的圖騰類吉祥圖案都是大同小異的，現代廣告也借鑒這些吉祥圖案來傳達設計中蘊含的吉祥寓意。
龍的形象已經成為炎黃子孫的象征，它不僅是一種符號，而且傳達了一種人與人之間血肉相連的情感，中國人對龍的圖案具有相當高的認同度。龍的形象的使用在現代商業廣告活動有許多經典案例，譬如華夏銀行采用號稱中華第一龍的紅山文化玉龍的銀行標志，這是中國現存最原始的龍的形象。深圳大運會標志是龍形標志，用龍的形象和精神，來象征中國人具有的拼搏進取精神。背景色彩選用象征喜慶、吉祥和熱鬧的大紅色調進行廣告設計，充分展示出中國人的熱情。第九屆“金雞百花獎”還推出了龍娃吉祥物。
二、宗教類吉祥圖案在現代廣告中的運用
中國宗教類吉祥圖案包括佛教中的“”字符、萬字紋，還有道教的太極黑白陰陽圖，象征連綿不斷和相生相克，寄予人們對長生不老的美好愿望，其中表達的吉祥安康的寓意在現代廣告設計中被充分運用。譬如香港著名設計師靳棣強在充分結合民族性和現代感的基礎上，借鑒傳統吉祥圖案“方勝”中蘊涵的“同心雙合，彼此相通”的吉祥美好的寓意，按照以人為本的創業理念，設計了“靳棣強設計有限公司”的公司標志，富于生生不息的生存哲理，寄予廣告設計公司與廣告客戶之間產生水融的和諧關系的美好祝愿。
三、器物類吉祥圖案在現代廣告中的運用
器物類吉祥圖案包括玉佩、燈籠、葫蘆、如意、花瓶、扇子、寶劍等，古人認為玉能通神，所以玉石文化涵蓋面極廣，在商周青銅器銘文上經常有帝王對諸侯大臣進行玉石賞賜的記載，玉石用于祭祀和朝拜，成為禮儀活動中不可或缺的器物。2008年奧運會的獎牌設計過程中就采用“金鑲玉”的材質，取其溫潤富貴的吉祥寓意。
四、動植物類吉祥圖案在現代廣告中的運用
魚是一個傳統吉祥圖案?！棒~”與“余”是諧音，寄予人們年年有余的美好愿望。美國“可口可樂”公司在廣告宣傳中善于運用中國的傳統元素，在春節期間采用魚形剪紙圖案的宣傳海報，六條大小不等的紅色鯉魚占據了海報的中心位置，它們旋轉交錯形成首尾相連的圓形圖案，鯉魚圍繞的中心是紅色的“CACOCALE”，六條鯉魚象征著六六大順，魚象征著年年有余，紅色象征著吉慶，圓形象征著圓滿。在2008年中國奧運會舉辦期間，可口可樂公司投放以雄獅爭霸、喜上梅梢等傳統吉祥圖案為主的海報，在中國的市場中努力喚起受眾的關注度，一方面保持了美國文化崇尚自由的奔放而張揚的風格，另一方面蘊含中國傳統文化的人文積淀，提高了產品在中國市場的銷售量。
五、漢字類吉祥圖案在現代廣告中的運用
從語言學和符號學方面看，中國漢字就是一種經過寫意化改造過的圖畫，中國人善于運用圖形化的漢字來設計圖案，表達統一和諧的整體意識、求全美滿的美學觀念和幸福喜慶的人生愿望。漢字類吉祥圖案是指那些具有吉祥涵義的漢字。最常見的就是福祿壽喜這四個漢字，它們囊括了人們對美好人生的希望和追求。
“喜”字有多種變體，“喜”字的最初形象直接表達一種喜悅愉快的情緒，表達人們對萬事如意的良好愿望。喜字還有不同的結構，由兩個喜字構成“”，在中國婚嫁民俗的場合至今還有廣泛應用，有祈求婚姻能夠吉祥如意之意，更體現了人們祝愿新人“喜結連理”，寄予著人們雙喜臨門的吉祥祝福。在《?！返恼匈N畫設計中，在香港城市的街景為招貼畫的背景下，用英文HONGKONG來組成中國傳統吉祥圖案“”，象征祖國帶給所有中國人喜慶吉祥的歡樂，同時揭示香港融合中英文化的地區特質。
六、結論
中國吉祥圖案蘊含著傳統文化和人文理念的豐富積淀，在現代廣告設計中的運用越來越多，對傳統文化繼承和發展是現代廣告設計創新的必要前提，在傳統的民族精神與現代設計創新意識相結合的基礎上，現代廣告藝術設計就形成了有中國特色的設計風格。民間吉祥圖案蘊含豐富的文化傳統，包括統一和諧的整體意識、求全美滿的美學觀念和幸福喜慶的人生愿望，都潛移默化地激發了現代廣告設計的創意。
參考文獻：
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關鍵詞：
平面廣告 設計 圖形創意 表達 應用
中圖分類號：F713.81
文獻標識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）11-0154-02
圖形創意是設計者用獨特的表現方法與創意設計圖形，來準確表達設計作品的主題內涵，用藝術的手法將語言轉變成圖形的設計過程。廣告設計中視覺中心就是圖形創意，它的原則是用來傳播信息，并用新穎的表現形式與方式說明信息內容，以獨具匠心的畫面引起人們的注意，并給人留下十分深刻印象?，F代人們的審美意識越來越高，對圖形創意在平面廣告設計中的表現和應用也越來越重視。因而分析探索圖形創意在平面廣告設計中的表現應用，對平面廣告設計的發展有著極其深遠的意義。
一、圖形創意的含義及特征
1.圖形創意的含義
圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創意既是創造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構想。而創意圖形是經過設計者創造后，用獨特的表現方法與創意設計圖形，來準確表達設計作品的主題，用藝術的手法將語言轉變成圖形的設計過程，并能夠體現出創新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導則是創造性思維，以獨特創新的方式來傳達其信息內容。同時創意圖形也是對傳統圖形的突破，設計者利用多種方法對圖形進行創新后，使圖形能夠呈現出新的含義，滿足現代人們的審美要求，是設計師們智慧的結晶。
2.圖形創意的特征
圖形是傳達給人們信息的一種視覺形式，通過藝術的形式將內容形象具體化。在平面設計中圖形創意占據著十分重要的地位，同時也是十分重要的表現形式，它于其他的二維設計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進行，來引發人們的情感共鳴。
（1）準確傳達信息是圖形設計的核心。圖形的視覺表現是圍繞圖形的設計而傳遞相應的信息，優秀的設計師會選擇合適的角度，用自己的圖形創意來表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時接受圖形傳遞的信息。
（2）具有獨特的視覺感受。優秀的設計師會從獨特的視角出發，在準確表達信息的基礎上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強人們對圖形的印象。
（3）具有一定的局限性。由于人們的生活環境、文化教育、習慣的不同，其對廣告設計的感受也不盡相同。因此，設計師在圖形創意時就要對目標對象的各種情況進行認真考慮，這樣才能適應各種目標對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨樹一幟。
二、圖形創意在平面廣告設計中的作用
平面廣告設計的靈魂是圖形創意，它在平面設計中起著舉足輕重的作用。圖形創意能夠十分形象地傳達視覺信息，并與藝術思想滲透交流，同時利用新穎的創意圖形來傳達設計師想要表達的主題內涵，最終形成與消費者有效的溝通…。在當今這個信息時代，多數人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創意在平面廣告設計的趣味性，符合現代人們的審美需求，此外圖形創意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創意的作用主要體現以下兩個方面：
（1）圖形創意能吸引人們的注意力。經科學研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網絡等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關注。
（2）圖形創意能直觀準確地傳達信息。在平面廣告設計中圖形創意承擔著吸引人們注意力和準確傳遞信息的重要任務，并能夠與受眾產生共鳴。在當今快節奏生活的信息時代，大多數人們沒有充足的時間和耐心閱讀文字。因而圖形創意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應用圖形創意能收獲更好的廣告效果，同時也實現了其營銷的目的。
三、圖形創意在平面廣告設計中的表現手法
人們對于一則平面廣告得認識，第一是感性認識，而圖形是感性認識的主要來源。我們平常所說的圖形創意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關注的關鍵點在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬間抓住人們眼球，其重點在于創意。雖然圖形創意前變萬化，但它終源于生活，還是有據可循。常見表現方法如下：
1.同構圖形
同構圖形是經過設計師大膽想象后而創造出來的，并非憑空產生而來的，是設計師在創造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯系卻有內在聯系的物體進行組合，創造出的新形象。同構圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產生豐富的想象，并且可以表達深刻的內涵。例如安德魯?弗朗科伊斯設計的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結合在一起，女人體蜷曲的造型正好構成了男人頭部的一個部分，這種結合，不再是普通人體或物體的再現，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設計的海報作品《人與自然》，畫面中一個身材優美的女性與鯨魚的尾部以及標志圖形三者同構組合，將人、魚和標志三者結合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術化的處理，形體上的巧妙結合，既給人優美的造型美感，又讓大眾產生與自然更親近的感覺。這些都是同構圖形在作品中的表現。
2.共生圖形
共生圖形是一種獨特的形式語言，它通過創造性的表現形式，利用共用的空間、形、線等設計元素，利用形的相似性進行創造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態中，從而成為對方整體中的一部分，構成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設計師們想象、夸張后的新產物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負形形象是兩個人臉的側面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創意的美感，傳達出萬物和諧共融的意識。
3.正負圖形
正負圖形是指正形與負形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結構中隱含著兩個小圖形的一種創意圖形。一般來說，正負圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產生一種時而為圖形，時而為背景的現象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負圖形。例如德國設計師德雷維斯基雷克斯設計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負形分割，正負形一線兩用，體現出了藝術營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。
此外，正負形的相互借用，能產生強烈的藝術感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內涵豐富，生動的地表達出了相輔相成、陰陽輪轉是萬物生成變化根源的哲理。
4.矛盾空間圖形
在二維空間里運用三維空間的表現形式錯誤的表現出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現實生活中不存在的幻想空間，它具有表現多視點的特性，多數是應用在藝術設計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實手法，生動地表達出各種出乎意料的結果，至今令人玩味無窮。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實體，三維空間變成多維空間?？此苾蓚€形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創作圖形的獨特魅力就在于此。
5.異影圖形
異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產生異常的變化，呈現出與原物不同的對應物。在平面廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用。它可以非常巧妙合理地轉換影子，簡潔明了地表達廣告主題。設計師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達某種特定的信息，表現更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實的影子，但實際上，設計者對影子造型做了變幻。這時，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設計中，設計師根據主題的需對影子進行加工改造，通過影子來表達作者的思想內涵。
四、圖形創意在平面廣告設計中的應用
在平面廣告設計中，圖形占據了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創意設計可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進行交流，達到良好的藝術共鳴效果。設計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當地應用圖形創意。圖形創意以它獨有的魅力成為廣告設計中的視覺中心點，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。
1.圖形創意在現代平面廣告設計中的應用原則
（1）圖形創意在平面廣告設計中的前提是準確滲透產品特性和廣告理念。推行創意需根據產品的基本廣告訴求，同時又巧妙地利用圖形創意表達產品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導受眾的消費行為。一則優秀的平面廣告應將產品訴求與圖形創意有機結合起來。這就要求圖形創意的表達要十分準確，在準確表達產品信息的同時，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發消費者的消費欲求。
（2）圖形創意的基本要求是追求表達上的簡潔。由于平面廣告設計只能二維空間里進行，信息的承載量有限，在當今的信息時代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達方式，才能使受眾在短時間內領悟到廣告傳達的信息與內涵，從而提升廣告傳播的質量。
（3）圖形創意的趣味性是影響平面廣告質量的關鍵因素。圖形創意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創意完成平面廣告設計時，應在圖形創造過程中應積極運用多種創作手法，可以將圖形形象進行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現視覺效果，還可以適當地加入卡通形象。這些趣味的圖形創意可以吸引受眾的注意力，而激發消費者的購買欲。
2.圖形創意在平面廣告設計中的應用建議
（1）傳達鮮明的主題思想。圖形創意是平面廣告設計中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達廣告設計的主題內涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。
