時間：2023-08-02 09:27:27
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自從托馬斯·庫克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業的發展便以驚人的速度在全世界內發展壯大。由于旅游業不需要投入大量的能源資本，不會產生大量的工業污染，因此被稱為“無煙工業”和“綠色產業”。現代國民經濟的發展狀況很大程度上決定于經濟模式的組合要素，旅游業作為服務業的主要內容，極大地刺激了消費，拉動了內需，使經濟結構向良性方向發展，因此它成為了各國競相發展的產業。旅游業的發展離不開旅游產品的開發，鄉村旅游是旅游產品開發的一個重要發展方向，也是實現旅游經濟可持續發展的重要保證。
一、開發鄉村旅游的意義
（一）對旅游企業的意義
我國的旅游業開始于入境接待，隨后旅游市場逐步打開，轉向國內旅游和出境旅游。由于起步時間晚、旅游發展模式存在缺陷、缺乏有效的市場規范等原因，我國的旅游市場目前呈現出惡性循環的狀況。為了追求客源，低價競爭使旅行社利潤越來越低，直接導致了頻繁出現的負地接、零地接現象，破壞了我國旅游市場的良性運作，使旅游企業面臨著極大的威脅和挑戰。鄉村旅游是一個新型的旅游模式，對于優化旅行社產業升級和凈化旅游市場有著重要意義。
（二）對旅游者的意義
旅游業的發展應該以市場為導向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現代旅游理念的產品。當代的社會發展使大部分都市人處于快節奏、高壓力的環境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時間上的限制，多數人只能在放假期間進行旅游活動，而這也正是旅游旺季，景區人數呈爆炸性發展趨勢，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來的樂趣。鄉村旅游產品的開發極大地滿足了現代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。
（三）對旅游目的地的意義
旅游業的連帶性特別強，輻射面非常廣泛，旅游業的發展直接帶動了吃、住、行、游、購、娛六大要素產業的發展，對區域經濟有重要影響。我國現階段對三農問題極為關注，解決農村問題是建設社會主義和諧社會的前提保證，而發展經濟則是主要手段。鄉村旅游的發展可以極大地促進當地住宿業、餐飲業、建筑業、零售業等行業的發展，并且直接創造了大量的就業崗位。
二、我國鄉村旅游市場營銷現狀
我國的鄉村旅游市場營銷發展時間相對較晚，理論建設還不完善，并且受到整體旅游市場環境的影響，使其在發展中出現了很多的問題。
（一）旅游基礎設施差，服務質量難以提升
能夠進行旅游開發的鄉村一般位于地理區位偏僻或經濟發展相對落后的地方，這些地方由于很少受到現代都市文明點影響而保持了原生態的自然景觀和人文環境。但是這些同樣為旅游業的發展設置了障礙，受區位條件和經濟的影響，很難進行先進旅游基礎設施的建設，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時由于提供旅游服務的人員大都為當地村民，缺乏現代的服務理念，使對游客的服務質量難以得到保證，直接導致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現象。
（二）缺乏市場細分，旅游產品結構相對單一
目前我國的鄉村旅游市場缺乏有效的產品規劃機制，使鄉村具有的豐富旅游要素不能充分表現出來，致使市場結構相對單一，旅游產品項目數量較少，并且缺乏新意。主要表現在不能針對不同的消費者開展合適的營銷活動，只注重景觀的設計而忽視了農村民俗風情等方面的開發，使鄉村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。
（三）營銷手段落后，管理體系不完善
鄉村旅游的發展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營銷手段也相對落后，使旅游產品不能有效地進行推廣，嚴重影響鄉村旅游的可持續發展。
三、我國鄉村旅游市場營銷的發展趨勢
雖然面臨一系列的問題，但鄉村旅游市場的潛在動力非常巨大，市場前景非常廣闊。通過產業升級完善市場監管體制，鄉村旅游市場必將迎來大的發展機遇期，其發展趨勢主要表現在以下方面：
（一）全面整合鄉村旅游市場營銷
整合市場營銷的目的是將企業的營銷力量進行集中，從而發揮更大的營銷效力和影響力。通過對不同的消費群體進行有針對性的營銷，可以為擴大企業品牌效應形成產業整體優勢做出重要的貢獻。
（二）運用先進技術開發營銷渠道
信息化和網絡技術的發展為現代市場營銷提供了更為寬廣的平臺，使傳統的營銷策略在方法和技術上得以改進，從而更適應現代社會信息傳播的要求。除了運用網絡營銷方式進行鄉村旅游的的推廣之外，還應該根據鄉村旅游市場的特色開發出多元化的營銷模式，例如將農業資源與旅游資源進行整合，在推廣農業產品的同時對旅游進行大范圍的宣傳介紹。此外還應抓住目前國家對農村的大力扶持這一機會，爭取資源的有效配置，使鄉村旅游市場營銷具有更大的政策優勢。
（三）產品和服務的個性化和品牌化
進行鄉村旅游市場營銷的前提是提升鄉村旅游的產品質量和服務質量，只有這些旅游基礎要素的完善才能為市場營銷的有效進行提供保證。農村旅游市場面臨的最大問題是產品的單一和服務質量的地下，通過增加對鄉村旅游地基礎設施的資金投入和技術投入，加強對服務人員的培訓能夠從根本上改變我國旅游市場的現狀。
參考文獻：
[1]尤海濤，馬波，陳磊.鄉村旅游的本質回歸：鄉村性的認知與保護[J].中國人口，2012，（09）.
一、農民旅游市場的現狀分析
2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
(一)旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
(三)缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
(四)缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
(一)高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
(二)培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
(三)細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
(四)重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
(五)注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。
(六)旅游與幫助農民致富相結合
如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示(包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等)，開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。
富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
（四）重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
（五）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。
1鄉村休閑旅游發展的SWOT分析
1．1優勢(Strength)
1．1．1交通優勢明顯。海口市已完成所有農村“村村通公路”的建設任務，從海口市區出發到轄區范圍內的所有村莊均在1h車程內，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。
1．1．2優良的生態環境，具備較好的鄉村休閑旅游發展條件。海南文明生態集鎮、生態文明村與社會主義新農村建設等系列創建活動中，涌現了如龍鱗村、本立村等一大批環境優美、整潔衛生的村莊。海口市絕大部分鄉村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發展鄉村休閑旅游奠定了堅實的基礎。
1．1．3有較好的人文、產業資源可以依托利用。農業產業資源，如花卉基地、苗圃、農業基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業觀光園區、鄉村民俗旅游等，都是很好的鄉村休閑旅游資源，形成豐富的鄉村休閑旅游產品體系［2］。
1．1．4城市近郊鄉村休閑旅游迎合了現代城市居民短途短期經常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。
1．1．5客源市場廣闊。鄉村休閑旅游產品因為在類型與風格上，與海口市現有的15個景區完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。
1．2劣勢(Weakness)鄉村休閑旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發展需求還有一定的差距;鄉村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉村休閑旅游發展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。
1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰略，極大地提高了海南及海口的戰略地位和知名度。社會主義新農村建設為發展農村公共事業，改善基礎設施創造了機遇，奠定了基礎。鄉村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態勢良好，科技發展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。海口市現有的15家旅游景區，除兩家4A級景區(雷瓊海口火山群世界地質公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區吸引力有限。海口面臨著旅游產品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉村休閑旅游既可以開發“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉村會所、鄉村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決海口旅游產品類型單一，質量不高的問題［2］。
1．4挑戰(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉村休閑旅游的日益發展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質類似的鄉村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉村旅游景區的衛生、安全與環保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉村休閑旅游發展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發展規模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發展高端鄉村休閑旅游產品的地區而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉村休閑旅游發展需要解決的重要問題;鄉村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業人才，如何吸引并留住人才也是鄉村休閑旅游發展的一個重要問題;④鄉村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉村地區的生態、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發帶來的鄉村性資源環境極有可能遭到破壞，城鎮化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉村發展的可持續性降低，并最終導致鄉村休閑旅游發展意義的迷失;⑦海口在鄉村休閑旅游方面起步晚，作為鄉村休閑旅游的后發地區，要在國內外市場中占據一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。
2鄉村休閑旅游目標市場分析
近年來，旅游市場出現了一些新的變化，主要表現為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發展。結合這一發展變化，分析旅客的區域和構成，不難得出一些有益的結論。
2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉村休閑旅游最穩定與最直接的客源市場。周末、節假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉村休閑旅游，到鄉村度假。據統計，去年海口鄉村休閑游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區域，也就是目前通常所說的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。
2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業密集帶的交匯部，城市發展水平高，經濟發達，人口稠密，鄉村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。
2．1．4港澳臺。經濟發達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，海口市鄉村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。
2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經濟發達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數上升較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉村休閑旅游應充分發揮近距離的優勢，提高來自該地區的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數的三成左右。來海口鄉村游的俄羅斯游客占整個海口鄉村游人數的0．8%左右，海口市鄉村休閑旅游應充分利用自己的優勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。
2．2從客源結構看海南鄉村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。
2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩定的職業和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。
2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發展空間。
2．2．3銀發人群。約占鄉村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉村休閑旅游業帶來巨大的發展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。
2．2．4商務會展人群。占鄉村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內外會議15000個，接待會議人數282萬人次，其中約8%參與鄉村休閑旅游。
2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。
3鄉村休閑旅游市場開發策略
結合SWOT分析和旅游客源地開發趨勢，海口市鄉村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發策略。
3．1白領旅游市場鄉村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉村休閑旅游設施，也要同海口市的企業家協會、各種地區商會、行業協會等攜手，開展白領休閑度假、商業沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前海口市最為成功的鄉村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。
3．2學生旅游市場海口市鄉村休閑旅游應開發參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉村生活。為滿足學生鄉村游的需要，海口市旅游發展委員會組成了“紅色旅游+鄉村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。
3．3銀發旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉村休閑旅游有較大的優勢，可以為他們提供優良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉村休閑旅游應結合銀發市場的特點，在農場開發上有所選擇。銀發市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉村休閑旅游。海口鄉村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區、養老院、城市和公園等老年人鍛煉養生場所、保健品銷售商店。海口鄉村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現實消費需求，可帶動老年游客親友來海口鄉村進行休閑旅游度假，實現口碑營銷［4］。
其一，旅游業的適時而興，是產業結構變化、調整的必然。我們都知道，旅游業現今已經發展成為世界上最大的產業，對于全球經濟的發展有著至關重要的作用。但是，所有旅游產業大國其旅游業成為支柱產業，也經歷過產業發展、變化、調整的過程，并非一開始旅游業就自然而迅速地讓人們理解了其巨大的市場容量和經濟魅力。我國如貴州、云南這樣的少數民族邊遠貧困省，有豐富的旅游資源，現在均極其重視旅游產業的開發，云南省則是直接將旅游產業作為跨世紀后對于全省財政收入關涉極大的支柱產業來發展。但是，云南省不少地方在歷史上并未象今天這樣重視旅游產業，而是長年發展與內地、沿海同構的制造產業、加工產業等，在付出了數不清的生態、植被、環境的沉重代價后，才逐步明確了立足省情應取什么樣的產業結構，并由此把旅游產業確立為支柱產業。其間人的認識是一個方面的問題，而產業本身的發展也有一個規律，一個新的產業能不能形成以及能不能具有相當規模，總要等待對這一產業構成需求的外部條件的成熟。目前，國內在經過二十年改革開放之后，國民生活水平明顯提高，人們的旅游意識日漸濃厚，旅游產業已經面臨著在新的產業結構調整中成為“朝陽產業”的良好機遇，如果充分認識到這一歷史性變化的必然并施以恰當的開發戰略，其將會以更快的速度發展。
其二，是消費需求轉型的必然。目前我國市場出現了飽和狀況，供給過剩，市場有效需求不足。但是，這種飽和狀況是相對的。人們的消費領域和消費方式正在轉型，在原有的消費空間已經飽和的同時，新的消費空間也正在形成之中。在基本生活的消費要求得到滿足后，許多人已經把消費目標轉向文化、精神消費領域（旅游市場就是這一領域的一個重要方面），這是具有中等收入以上人群帶有傾向性、普遍性的一種新的消費趨勢。隨著這種趨勢的發展，自然要出現一些新的消費新空間。在這些新的消費空間，市場需求不低，有效的供給并不總是過剩的，有時甚至還會顯得不足。應當充分把握住國民消費轉型的機遇，努力擴充旅游產業市場的消費空間。現在存在的問題是，由于國內大量旅游產業多以外向型產業定位，旅游消費成本過高，脫離了國內中等收入者的消費實力，這就使得一方面許多的旅游設施利用率不高；另一方面眾多消費者愿望得不到滿足，而且潛在的消費欲望不能得到充分的釋放。這不但不說明旅游市場前景不好，而只能說明內向型旅游產業的開發滯后限制了其對于國內旅游需求的滿足。同時也就限制了對于國內市場開拓的深度和廣度。
其三，是社會發展觀念和發展方式轉型的必然選擇。當今人類社會的發展觀念正在經歷深刻的變革，那種單純追求經濟增長和利潤增加的發展觀念已經過時，代之而生的是實現以社會的全面發展和人的幸福為中樞的全面、和諧發展觀念。在觀念變革的支配下，發展方式也正在轉變，單純追求經濟增長速度、拼命消耗人力與自然資源的發展方式日漸被“可持續發展”方式所取代。這種帶有革命性質的變化，無疑可以深刻影響到產業的發展和布局。在以知識經濟、智力經濟為主的經濟社會中，勞動負荷已遠非昨日這般沉重，人們通過旅游來調節身心、陶冶性情、修養精神，已經不再是過去一般意義上的奢侈，而是人力實現可持續發展的必要。實際上，近年來日本的一些大公司就十分善于通過組織員工出國旅游來激發人力性資本的彈性活力。由此看來，在新型發展觀念和發展方式為社會普遍接受之后，旅游將成為人們十分尋常的消費，國內旅游產業也將會獲得遠比過去大得多的市場，得到空前的發展。
盡管旅游產業的發展有著如此巨大的良好前景，但是在一般觀念上人們總是習慣于把旅游行業看成外向型的產業，而常常忽略了對于國內市場的足夠估價和開拓。這樣，雖然國內旅游的市場前景遠比外向型旅游市場前景要好，但是直至目前，真正意義上的國內旅游市場還是潛在的，并沒有充分地發揮出它于對國內新的市場需求的刺激作用。因此，必須在進一步開發國內旅游市場方面作出更加積極有效的努力。
第一，應當適時培育國民的旅游消費意識
公允地說，中國人對于現代旅游概念很早就已經有了大量宣傳和傳播，人們對于現代旅游并不陌生。但是，由于在國內可以讓旅游產業興旺發展的各方面條件并不成熟，過去對旅游概念的傳播，似乎給人一種“高消費”的印象，并不能真正促使國內旅游作為產業而迅速興起。而今天，在發展國內旅游產業的條件正在迅速成熟的情況下，適時地培育國民的旅游消費意識，就不再具有“超前”、“奢侈”的意味了，它往往可以取得培育新的消費需求生長點的效果。目前，可以明顯地看出，從一般普遍公眾而言，其旅游意識還比較淡漠，不少人在擁有了基本的生活消費品之后，感到在生活中遇到了大片的消費盲區，不知道應當為自己的生活增添什么樣的新消費項目。他們基本上還是以高“恩格爾系數”狀態的舊生活觀念來指導實際生活，不知道生活質量改善的重要標志是包含旅游消費在內的文化生活消費值可能將要超過物質生活消費值。少數高收入階層人士似乎有很強的旅游意識，可相對于實際來說又顯得不夠成熟，他們在一定程度上確定是把旅游當作了富有者的高消費項目。這一方向，令中低收入者望而生畏，顯然不是希望獲得廣泛客源的國內旅游產業所應采取的。針對這種情況，從國情實際來看，應當特別重視發展適應中低收入者的大眾旅游產業，這樣才可以獲得更大的市場容量。與此同時，應當重視對國民旅游消費意識的培育。主要是應當強化旅游意識，使更多的人把旅游作為文化精神生活的重要選擇，把旅游作為調節人力生產力活力的一種補充方式，養成愿意為獲得這方面生活資源而付費的新習慣。
第二，在不放松發展外向型旅游產業的同時積極開發內向型旅游產業
從長遠看，我國旅游產業要擴大市場容量，應著眼于國內市場，而并非國際市場。如前所述，國內市場在近、遠期的發展，具有必然性的趨勢。目前，最關鍵的問題是旅游產業的經營者積極更新觀念，把相當一部分旅游產業的發展水平定位在滿足國內消費方面。在發展旅游產業中，一般業內人士都有“瞄準國際消費水平”、“起點要高”的思想。不能說這種經營思想不對，發展外向型的旅游產業，確實有一個高起點的問題。但是如果把這種思想絕對化、普遍化，實際上就將旅游產業囿于“貴族旅游”的誤區了。我們簡單考察一下國外旅游產業如歐洲一些國家旅游產業的發展，也并不是一開始就追求非常高的軟硬件水平，而還是有一個發展過程的。我認為，在不放松發展較高檔次的外向型旅游項目的同時，國內旅游產業的主流項目，還是應當以國內大眾消費水平為發展參照系，這樣才能夠有效地擴大需求。我國重要旅游城市昆明市確立了國家級滇池旅游度假區建設目標后，大量建設發展旅游度假和娛樂項目，有不少原先著眼于外向型的高檔次項目建成之后經營狀況并不理想。近年來許多經營者轉換了經營思想，開設了工薪消費、大眾消費（如“百元消費之類”）等項目，確實取得了比較好的經營效果。
第三，重視把旅游產業作為綜合性產業來進行開發
休閑觀光農業是順應城鄉消費需求，利用田園景觀和農業資源，提供觀賞、采摘、垂釣、游樂等體驗性休閑活動，是融農業的經濟功能與社會功能為一體的新興產業。今天，在...隆重舉行美麗鄉村游啟動儀式，代表著我市休閑觀光農業發展進入了一個新的階段，這必將為我市農業發展注入了新的活力，成為推進農業結構調整、發展高效生態農業的新亮點。
美麗鄉村游的開展，不僅是為了適應旅游市場的需要，滿足城市旅游者休閑度假的新需求，同時是全面建設小康社會一個新的突破口，是農村脫貧奔小康、改造農村和使農民就地走向現代化的新途徑，對拓寬農民增收渠道、增加農民就業機會，優化農業生產結構，提高村民文明素質，以旅助農，城鄉互動，促進農村的經濟發展，都將起到重要作用。
...鄉村旅游資源豐富，不少地方自然風光秀美，民俗風情獨特。我市位于浙江東南沿海，屬海洋性季風氣候區，熱量豐富、冬暖夏涼、雨量充沛、日照充足，孕育了眾多名優特產。...境內地貌類型多樣，山地、丘陵、平原、灘涂、濕地兼有，江河溪湖縱橫交錯，有依山傍海的生態環境和豐富濃郁的自然、人文景觀。這些得天獨厚的旅游資源都有待大力開發與推廣。在休閑旅游、生態旅游越來越受到游客重視的趨勢下，發展美麗鄉村旅游恰逢其時，我市鄉村游市場前景十分廣闊。
一、河南農民旅游客源市場發展現狀
旅游作為一種休閑娛樂消費行為，近年來，隨著農民生活水平的逐步提高，出門轉轉，見見世面的想法，在相當一部分已經富裕的農民心中產生。資料顯示，農民出游率由1995年的41.2%上升為2007年105.4%；總消費額由1995年的235.6億增加到2007年的2220.23億，增長了近9倍。出游人數從1995年的3.83億人次發展到2007年的9.98億人次，十余年間增長了1.6倍。在全國農民旅游快速發展的同時，河南農民旅游也呈現良好的發展勢頭。
（一）農民旅游需求逐步升溫
隨著收入的增加和消費觀念的轉變，在解決了溫飽等基本生活問題之后，旅游消費也逐漸進入農村百姓家，伴隨而來的事持續而穩定的旅游消費需求。相關統計數據顯示，河南省2011年末總人口10489萬人，其中大部分為農村居民。全省全年農村居民人均純收入6604.03元，扣除價格因素，比上年實際增長12.7%；農村居民人均生活消費支出4319.95元，實際增長10.6%。雖然現在農民人均消費水平并不高，但是僅僅是這樣一個廣闊的市場前景就足以引起旅游企業的重視。
（二）旅游消費簡單
農民旅游的目的多是觀光、探親訪友、宗教朝拜，以其他諸如休閑度假、商務、文體交流為出游目的的人數就很少。相對于高度成熟的城市旅游市場來說，農民旅游市場的開發嚴格上說還沒有起步，現在的旅游線路產品大都是針對都市消費群體設計。
（三）旅游消費季節性明顯
受農業生產季節性影響，農民旅游市場的時間性明顯，集中在秋冬農閑時節。，每年的4～10月是我省大部分農村的農忙季節，而11月至來年的4月則是相對農閑期，這一特點決定了農村居民出游的總體規律性。農民與城鎮居民在出游時間選擇上存在著一個時間差，農民的旅游季節剛好是城鎮居民旅游的淡季，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。
（四）受區域性影響較大
受我省經濟發展不均衡影響，農民旅游在消費水平、消費觀念等方面存在較大的地區差異。目前我省靠近大、中城市等經濟發展較好地區的農民旅游已經比較頻繁，已變成了我省旅游市場重要組成部分，部分農民企業家和一部分先富起來的農民加入旅游大軍的行列。
二、河南農民旅游客源市場開發策略
（一）設計開發針對農民旅游的產品
目前，我省農村居民的收入還較低，旅游意識、旅游觀念還不夠成熟，因而在設計開發旅游產品是應以經濟實惠為賣點，傳統的“觀光型”旅游仍具有較大的市場空間。針對農村居民旅游消費的季節性特點，可以設計出多樣化的適合農村居民的旅游產品。如城市觀光游、淡季折扣游等，既能滿足農民的旅游需求，又和農村居民的閑暇時間相一致。針對農民的生活習慣和傳統消費習慣的影響，對農民旅游市場的開發應以省內短途旅游為主，時間短、消費低的“一日游”、“二日游”等更容易為農民所接受。
（二）加強基礎設施建設
交通通信設施是農村基礎設施的重要一環，他直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前，我省的鐵路建設發展迅速，在鐵路建設方面取得諸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同時，也給大量農村小城鎮的火車出行帶來不便。政府應更加重視這些地區的公路交通建設，方便農村、小城鎮居民出行。
（三）創新農民旅游服務模式
農民旅游市場具有點多、面廣、分布分散的特點，這無形中增加了旅游企業的市場開發成本，其中交通和人員費用占較大比例。旅游企業需采用多種營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷），利用靈活多變的多重營銷方式，誘發農民的旅游需求。重視發揮基于農村血緣關系的口碑營銷，讓農村中的能人成為市場開發的宣傳員和促銷員。
關鍵詞：鄉村旅游 魅力貴州 資源與條件
一、貴州旅游市場的潛在優勢
貴州地貌屬于中國西部高原山地，境內地勢西高東低，自中部向北、東、南三面傾斜，平均海拔在1100米左右。貴州高原山地居多，素有“八山一水一分田”之說。全省地貌可概括分為：高原山地、丘陵和盆地三種基本類型，其中92。5%的面積為山地和丘陵。境內山脈眾多，重巒疊峰，綿延縱橫，山高谷深。北部有大婁山，自西向東北斜貫北境，川黔要隘婁山關高 1444米；中南部苗嶺橫亙，主峰雷公山高2178米；東北境有武陵山，由湘蜿蜒入黔，主峰梵凈山高2572米；西部高聳烏蒙山，屬此山脈的赫章縣珠市鄉韭菜坪海拔2900。6米，為貴州境 內最高點。而黔東南州的黎平縣地坪鄉水口河出省界處，海拔為147。8米，為境內最低點。貴州巖溶地貌發育非常典型。喀斯特(出露)面積109084平方千米，占全省國土總面積的61。9 %，境內巖溶分布范圍廣泛，形態類型齊全，地域分布明顯，構成一種特殊的巖溶生態系統。貴州是迷人的“天然公園”。境內自然風光神奇秀美，山水景色千姿百態，溶洞景觀絢麗多彩，野生動物奇妙無窮，文化和革命遺跡聞名遐邇；山、水、洞、林、石交相輝映，渾然一體。聞名世界的黃果樹大瀑布、龍宮、織金洞、馬嶺河峽谷等國家級風景名勝區和銅仁梵凈山，茂蘭喀斯特森林、赤水桫欏、威寧草海等國家級自然保護區，猶如一串串璀璨的寶石，五光十色，令人目不暇接、流連忘返。以遵義會址和四渡赤水遺跡為代表的舉世聞名的文化，更讓人駐足憑吊，追思緬懷。
二、貴州鄉村旅游的性質和類型
貴州旅游市場正在轟轟烈烈地開展。根據資料顯示，貴州省旅游業的發展有三個階段：第一個階段是從1980年到1990年。這10年，貴州開始了最初的旅游資源開發。主要是對一些風景資源進行開發，如黃果樹、龍宮、織金洞等。實際上，這個階段已經開始了最早的鄉村旅游。第二個階段是從1991年到2000年。這個時期，形成了貴州省旅游業發展的基本格局，也就是貴州省旅游資源開發利用和旅游業生產力布局的基本格局。第三個階段是2000年以后。中央開始實施西部大開發戰略，提出了“以發展為主題，以結構調整為主線，以改革開放為動力”的方針。按照這個要求，從2001年至今，貴州省有關部門著重進行了旅游業的結構調整，針對原先主要在風景名勝區展開的觀光旅游，如何拓展它的內涵與外延，使貴州旅游既依托風景區，又跳出風景區，提升貴州旅游的文化品位與科技含量。”其中，鄉村旅游是貴州旅游的重中之重。
貴州鄉村旅游是以城鄉統籌發展為指導，發生在鄉村地域內，以鄉村景觀為吸引物，農業與旅游業相結合，滿足農業發展與旅游需求的一切旅游活動，將貴州的真山真水的田園風光與古樸淳厚的民族文化融合在一起，貴州省獨特的一種蘊含著鄉間野趣和民間文化的旅游形式。目前貴州鄉村旅游主要分為三種類型：一是城郊型。這種類型是貴州鄉村旅游區位經濟模式的主要體現，是適應現代都市人日益渴望擺脫快節奏、繁雜、喧囂、污染嚴重等都市環境的需求，利用都市郊區相對城區良好的自然生態環境及獨特的人文環境、地緣優勢和便利的交通條件，在近年迅速發展起來的。是環城游憩帶的重要組成，可定位為都市居民休閑的“后花園”，也是目前我國最普遍、最成熟、市場潛力最可觀的一種鄉村旅游類型。二是景區依托型。這是貴州最早發展起來的一種鄉村旅游形式。在地勢較為平坦、道路較為通達的風景區內，觀光旅游可以向景區周圍的鄉村擴散，形成景區邊緣型鄉村旅游，依托大型風景區在市場上的知名度，以景區游客為主要的市場，保存鄉村的原生狀態，吸引游客在對自然風景觀光之余，對周圍村莊的田園風光和農家生活的派生欣賞。三是村寨型。在國家旅游扶貧政策的指導下，貴州的特色村寨鄉村旅游在老、少、邊、貧困山區發展較快，鄉村地區的特色村寨是不同地域鄉村建設的歷史縮影，也是傳統文化的凝固和遺跡。優美的田園風光和秀麗山水村寨結合了傳統的文化旅游活動與村寨田園風光，具有率先發展成為相對獨立的鄉村旅游勝地的優勢。
三、貴州鄉村旅游市場的資源與條件
從《貴州省旅游發展總體規劃》來看，我們知道，貴州旅游的空間發展戰略根據貴州旅游資源總體特征，在全省劃出12個旅游區，形成全省旅游發展的空間布局，并制定了各區域的戰略性、結構性規劃。其中，鄉村旅游作為貴州省旅游的重點。貴州鄉村自然與文化旅游資源的多樣性、異質性和獨特性，具有較高的文化價值、科學價值、觀賞價值和體驗價值。貴州鄉村旅游保持古樸的原生態，這是貴州鄉村旅游的重要優勢和基礎條件。貴州鄉村旅游保持古樸的原生態，這是貴州鄉村旅游的重要優勢和基礎條件。貴州鄉村是真實的鄉村，鄉村的古樸原始的風貌是發展旅游絕好的條件。貴州鄉村大都擁有純美的自然風光。貴州省是由無數風光美麗的自然村落構成的，貴州的每個鄉村都可以開辟為一個公園，所以貴州又稱為公園省。貴州的鄉村具有多樣性，不僅有民族特色而且有地域特色。因此，貴州的鄉村大多是民族村，而且是不同民族的村落。各民族的建筑風格、服飾等都不相同，充分體現了貴州鄉村的多樣性。，貴州的鄉村旅游蘊涵有深厚的文化底蘊。貴州的各民族的文化通過各種方式表現其精髓。安順的攤戲、侗族的大歌、苗家的舞蹈都曾獲得過國家大獎。文化并非只是文字性的東西，它體現在人類生活的各個方面，建筑、物品等都是文化的載體。這些文化出白鄉村，而且保留在了鄉村。貴州鄉村旅游市場前景一片大好。
參考文獻：
一、農民旅游市場的現狀分析
2009年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。
隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷加強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。
二、農民旅游活動中存在的問題分析
（一）旅游消費層次低
統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。
(二)針對性市場供給不足
現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的非凡需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消費觀念
農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落伍，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。
（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才
我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，假如這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一非凡群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開辟和占領市場更具有戰略意義。
三、中國農民旅游市場開發對策研究
（一）高度重視農民旅游
旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建造農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。
（二）培養農民的旅游意識
我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政治理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。
（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品
旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。
（四）重視人才培訓工程
人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建造需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有非凡的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政治理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、非凡方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。
（五）注重提高農民旅游服務質量
旅游市場的勝利開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注重解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。果斷打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。
（六）旅游與幫助農民致富相結合
假如農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建造的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建造等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。
黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。
一、開展農業生態旅游優勢
（一）農業資源優勢顯著
黑龍江省地跨寒溫帶和中溫帶，大部分地域是濕潤地區，一部分是半干半濕過渡帶。黑龍江省地處平原遼闊，地勢平坦，土地資源豐富，擁有全國規模最大的墾區，土壤肥沃，多為黑土、黑鈣土和暗棕壤，因此農業資源特色鮮明，如哈爾濱等城市的果園、育種種植園為主題的農業生態旅游，以品鑒農家菜、體驗農家事為主題的二龍山、帽兒山農家樂農業生態旅游；從其農業生態的視角看，黑龍江是大農業、大平原、大冰雪、大森林、大濕地、大湖泊、大界江，再加上良好的農業生產環境、四季分明的氣候，悠久的民族歷史和文化，構成了黑龍江省豐富的農業生態旅游資源。
（二）鄉村的人文景觀特色鮮明
黑龍江流域居住著鄂倫春、赫哲、達斡爾、滿、蒙、回、錫伯、朝鮮等少數民族，形成獨具特色的北方少數民族文化和特有的黑龍江文化，例如黑龍江省建設的齊齊哈爾同江市赫哲族漁獵文化旅游示范區等多家農業旅游示范點，大海林雪鄉、鏡泊湖朝鮮民族村、帽兒山呂家圍子屯等多家農家樂旅游景點。各個名族的特色居民、農業鄉村工藝、鄉村農業活動等為旅游者提供了更夠深入農村生活的空間，使游客身臨其境地感受民族特色的農耕活動、農產品加工以及農業經營管理，購買到獨具特色的農業生態旅游產品，充分體驗農業生態旅游。
二、開展農業生態旅游劣勢
（一）農業生態旅游基礎設施建設不完善
農業生態旅游基礎設施建設不完善，例如農業生態旅游區的醫療機構的建立、旅游地住宿條件比較差，交通不夠便利，相關的通訊、飲水、衛生條件等都比較落后，導致農業生態旅游區接待能力有限，不能很好地發揮農業生態旅游的意義，從而制約了本地區農業生態旅游的發展。
（二）農業生態旅游服務者素質有待提高
農業生態旅游區的服務人員一般由本旅游區當地的人員，總體服務素質不高，沒有經過系統的接待方法的培訓和學習，旅游業對服務者本身要求很高，是一個集吃、住、行、游、娛、購等各個環節都與服務者緊密相關，服務人員的素質較低，同時也沒有受到相關的農業生態旅游培訓，意識還停留在傳統的旅游服務上，對生態保護和旅游經濟利益的認識未提高到應有的高度。相關旅游管理人員素質也不高，經營和管理水平都有限，缺乏生態保護的意識，重建設輕環境保護等問題顯著。
（三）農業生態旅游品牌效應較低
黑龍江省農業生態旅游品牌效應不高，大多數國內外旅游者來黑龍江旅游主要是冰雪、太陽島、森林、自然保護區等旅游，對農業生態旅游只停留在農家樂傳統的旅游層次上，開展農業生態旅游的企業宣傳力度不夠，未提煉出本地區農業生態旅游特色，同時品牌農業生態旅游產品檔次不夠，內涵不豐富。
三、開展農業生態旅游機遇
（一）農業生態旅游市場的新形勢
由于近些年環境污染嚴重，城市生活節奏加快，旅游業蓬勃發展，但傳統的旅游形式已經不能夠滿足消費者，生態旅游成為眾多旅游愛好者的首選，既能享受大自然的豐富資源也能肩負保護生態環境的責任，農業生態旅游市場開發前景遠大。人們旅游觀念發生變化，提出旅游可持續發展的觀點，而農業生態旅游既符合農業持續發展需求又可以提供新的旅游產品，同時為本地剩余勞動力提供就業機會，因此農業生態旅游市場前景廣闊。
（二）農業生態旅游形式多樣化
國內外農業生態旅游形式有觀光農業生態旅游、品嘗型農業生態旅游、休閑體驗型農業生態旅游等。每種農業生態旅游形式下又有眾多項目內容構成，如觀光型農業生態旅游又可分為觀光農業自然園林和觀光農業科技園林等；品嘗型農業生態旅游又可分為品嘗野味和品嘗綠色農產品等；體驗型農業生態旅游項目又有體驗農家樂、體驗采摘、體驗農作等。這些豐富多彩的農業生態旅游形式為兼顧了農業生產與教育功能，同時也促進了黑龍江省農業生態旅游的進一步發展。
（三）政府對農業生態旅游重視度增加
政府政策的鼓勵和支持為農業生態旅游發展提供了保障，黑龍江省文化旅游業“十二五規劃”中指出農業生態旅游是生態旅游的重要組成部分。同時黑龍江省旅游局提出在2020年建成“旅游強省“的發展目標，為農業生態旅游項目開發提供科學的指導，提供經濟、技術、資金上的扶持。農業生態旅游相關法律法規和管理體制逐漸成熟，使得農業生態旅游管理規范有法可依。
四、開展農業生態旅游威脅
（一）農業生態旅游銷售渠道發生深刻的變革
隨著旅游業的發展，旅游銷售渠道發生深刻的變革，這對黑龍江省農業生態旅游銷售提出了更大的挑戰。網上預訂使得傳統的旅游業面對著直銷的挑戰，旅游者選擇旅游方式和旅游種類有了更大的自，而且參與農業生態旅游的對象在教育背景、經濟條件和環保意識等方面都較傳統旅游者要優越和高層次，倘若黑龍江省農業生態旅游建設不能緊跟銷售渠道變革，一味是單一的產銷方式，這對農業生態旅游的發展必將是個很大的威脅。
（二）農業生態旅游競爭激烈
隨著旅游項目和種類的增多，旅游業市場競爭也日益激烈。國內國外旅游市場的不斷發展，旅游業的競爭從價格競爭開始延伸到服務競爭、社會效益競爭、資源競爭、專業營銷競爭等。越來越多的省市農業生態旅游開始走向規范化、成熟化，特色也愈加鮮明，正確更多的生態旅游者，農業生態旅游服務業愈加專業，為生態旅游者提供了更大的利益，這些無疑都顯露出農工業生態旅游競爭的激烈。
關鍵詞：農民旅游 限制 策略
Key words: The farmer travels limit strategy
一、目前中國農民旅游的現狀
依據有關專家對目前中國農民旅游的狀況的分析，中國東部地區農民旅游已經開始大規模產生，東部地區4億人口，其中農民大體上占到將近2億，已經變成了中國旅游市場，尤其是國內旅游市場的一個重要組成部分。中部地區的農民旅游現在剛剛起步，有一部分農民企業家和一部分富裕起來的農民現在已經進入了旅游大軍的行列，而中國西部地區的農民旅游現在處在蓄勢待發階段，隨著西部地區的逐步發展，西部地區的農民也會逐步進入旅游市場。因此，隨著中國農村“三農”問題的逐步緩解，農民旅游市場前景將十分廣闊。
但據《中國青年報》2005年所作的抽樣調查，農村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。
二、農民旅游的限制性因素分析
1、農民自身的原因
第一，農民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農村大部分地區農民收入增長幅度明顯緩慢，而農業生產資料價格卻連連攀升，導致農民支出增加，收入減少；
第二，農民的負擔重。農民的預期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養老費等壓力也使農民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；
第三，農民消費觀念落后。當前，我國農村經濟的發展水平還不高，農民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創的轉折狀態。傳統的節儉習慣使本來收入不高的農民積累意識遠遠超出消費意識。在農村消費中占比例很大的是建房，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，對現代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重。消費觀念的落后也是限制農民旅游發展的重要原因；
第四，農村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農村居民的文化水平較低，書報、雜志，網絡等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；
第五，時間的限制。對農村居民而言，雖然有農閑與農忙之分，但工作日和休息日的區分并不明顯，即使在農閑季節，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養牲畜等，相當一部分農民還要出門打工以貼補家用。
2、市場的原因
第一，針對農民開發的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農民旅游產品，是套用城市居民旅游產品，很難與農民旅游需求相符合。其次，旅游價格與農民消費水平不相對應。相對于農民的收入水平而言，旅游價格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點門票一路看漲，農民雖然實現增收，但總體經濟水平仍低于城市居民，他們對價格比較敏感，昂貴的旅游費用也使得許多想旅游的農村消費者望而卻步；
第二，一些景點和旅行社的做法傷害了農民的旅游積極性。部分旅游景點的宰客坑人現象，旅行社不能提供專業導游，或是根本不帶進好的景點，只帶他們到街上、廣場、商場和景點的周圍轉轉就完事的做法，大大降低了農民出門旅游的愉悅感；
第三，銷售網絡的“城鄉斷鏈”現象影響著農民的出行。由于農民居住分散，而消費能力較弱，旅行社大都未在縣鄉兩級廣泛布設銷售網絡。農民想在家門口買張票就能登車出游實在沒指望，而拖家帶口到城里去找旅行社又實在太麻煩，可如果不跟旅行社走，景點門票又貴得嚇人。旅游產業營銷服務鏈的這種“城鄉斷鏈”現象，使那些初步富裕起來的農民很難享受到現代旅游“一條龍”服務的便捷。
3、旅行社的原因
許多旅行社不愿帶農民團。由于農民游客的消費水平不及都市游客，調查顯示，300元－400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城里人旅游消費水平的三分之一。對旅行社而言，同樣的運作模式，得到的回報卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級根本沒有。此外，農民旅游者的出游意識存在的問題也是旅行社必須面對的一道難題，一件小事對于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對農民旅游者卻不是件易事。對那些自發形成于鄉野、貼近農民出游個性需求的“草根旅行社”，在現實中也面臨諸多問題。
三、啟動農村旅游市場的對策建議
1、增加農民收入。農民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產品面向農民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農民減負，讓農民增收。
2、培育農民旅游的市場主體。要成立一些以農民為旅游服務對象的旅行社，主動降低行業門檻，以使廣大農民能在不同的價格檔次上，更多地參與分享現代旅游業的“福祉”。首先是要充分利用現有旅行社為農村旅游市場服務，鼓勵旅行社開拓農村旅游市場。一方面，國家可以給予相應的政策優惠，使旅行社進入農村旅游市場成為可能。如對以農村旅游市場為主的旅行社可以進行適當的稅費減免；另一方面，要進行大力宣傳，讓旅行社明白開發農村旅游市場對旅行社將來的重要性。就目前來看，開發農村旅游也并不是無錢可賺。這是因為農民旅游一般多發生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會有所保障。這不但能滿足農民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。
另外，還要鼓勵鄉村成立旅行社。對現在已經存在的“草根旅行社”應以規范和強化管理為主。從目前的情況看，以農民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規范健康發展，以滿足農民旅游的需求。
3、“量體裁衣”開發適合農民消費的旅游產品。
（1）在旅游內容方面，在農民旅游項目的設計上，要照顧到農民的經濟狀況和實際需求，結合農民愛熱鬧等特點，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農科知識普及活動等等，將農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農民參加這種集市性的旅游活動，既放松了心身，結交朋友，又交流農耕經驗，購置種子、化肥，甚至預訂農耕機械，洽談農作物貿易；還可以開發組織農民進城的科技游和高校游，在高校和學者專家零距離接觸，使農民在滿足旅游的同時，學到了知識，增長了見識；將婚慶旅游、經商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉型，加入農民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農民出游提供優質服務，如提前公示旅游線路、費用以及服務承諾，主動與村委聯系，幫助農民組團，提供高素質的導游人員等。在旅游時間的安排上，農民家族一般較大，旅游時人員較多，且受經濟狀況所限，都使得農民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農民的閑暇時間和一般旅游者的閑暇時間也有很大的區別，農忙時節一般集中在夏秋，農閑集中在冬季，可以根據莊稼的生長周期來開創農民黃金周。如北方農民可以分別在冬季、夏季形成兩個黃金周。根據傳統節日可以設立春節、端午、中秋等黃金周。
（2）價格方面，農民更喜歡物美價廉的產品。因此，開發農民旅游產品要盡量做到減少產品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價格要降低，以保障農民旅游的可持續性。
（3）旅游網絡建設方面，政府作為重要的參與者，應對農民游客提供優惠的交通工具，優惠的景點票價，優惠的住宿環境；同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農村的圖書流動站中向農民朋友介紹旅游知識。參加旅游的農民一般具有較高的文化素質，這正好與到圖書流動站看書的群體相符。此外也可利用農村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業對在城市中的農民工進行宣傳要比去農村方便得多。
總之，農民旅游方興未艾，農民旅游既有可開發潛力，又有可開發的現實可能性，只有充分挖掘農民旅游市場潛力，我國農民旅游市場將大有可為。
參考文獻：
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