時間：2023-07-25 09:24:41
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（1）追求時髦：不分年齡，不分層次，無論是青年，還是中老年女性，有錢人還是沒多少錢的人，她們希望把自己打扮美麗的心情和愿望是統(tǒng)一的，并且想以此展示自己的女性魅力.盡管她們具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己最美的那一面，能否給自己的形象加分，使自己顯得更加年輕和富有魅力；
（2）追求美觀：即女性消費者對商品外觀形態(tài)非常注重，將外觀與質(zhì)量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣；
（3）購物時易感情沖動：女性具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為；
（4）喜歡炫耀，自尊心強：許多女性消費者，喜歡以自己所使用的商品品牌和昂貴的價格來進行攀比，除了增加對基本物質(zhì)的心理滿足需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位及其家庭地位，以此來區(qū)別與大眾不同的地方，從而達到炫耀自己的效果.在這種心理的驅(qū)使下，她們會追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買.
1.1女性感性的消費心理
經(jīng)驗表明，在為人處世以及社會評價方面，相較于男性而言，女性一般都較為感性而非理性.在消費心理和購物的行為習慣上，也是如此.眾所周知，愛美是女性的天性之一.她們較喜愛美的事物，且無時不希望自己的外貌相較于他人更加美麗出眾，從而更加確立自己的自信.她們在購買商品時，也往往有別于男性的購買取向，往往側(cè)重于商品的外觀包裝，即更加注重和強調(diào)商品的外觀效果.對于同樣用途、價格、質(zhì)量的商品，總是更多地選擇包裝較美、質(zhì)量較高的.再者，隨著職業(yè)女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及經(jīng)濟收入的不斷提高，在日常消費支出上，也隨之具有更為自主的支配權(quán).購物時，除了滿足自己的時尚意識外，往往也顯示出其對生活品位的感性追求.而這不難從日常生活中，隨處可以發(fā)現(xiàn)，女性的消費行為更多地表現(xiàn)為：追求商品外觀的色彩、造型和與眾不同的時尚美感.女性消費者具有較強的自我意識，對商品外在美感事物反應(yīng)較為敏感，常常以自己的購物眼光、喜好來分析和評價商品.她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有質(zhì)感的.此外，無處不在的電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳，更容易影響女性消費者的感性、沖動購物行為.近來，在自我意識、品牌效力與追星心理的驅(qū)使下，現(xiàn)代女性消費者在消費方面，更突顯出對于名牌的崇拜心里，從而用來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟能力、社會身份和與眾不同的品位.
1.2女性注重購物服務(wù)細致性的消費心理
女性品牌消費不僅僅是物質(zhì)性、功能性的消費需要，同時，也與她們的情感滿足相關(guān)聯(lián).女性消費者特別注重購物服務(wù)的細致性.因此，具有較高服務(wù)理念的企業(yè)，也能有效抓住現(xiàn)代女性的購物滿足心理.可以發(fā)現(xiàn)，當下女性消費者，愈來愈注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的服務(wù)價值.在企業(yè)的廣告宣傳中，經(jīng)常會充分借助產(chǎn)品的內(nèi)涵來體現(xiàn)目標顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調(diào)、氣氛等.同時，也能善于營造和諧細致的環(huán)境，來吸引女性顧客.廣大企業(yè)在為女性消費者服務(wù)的過程中，還十分注重女性消費者的心理變化和喜好，講究語言交流的藝術(shù)性.在銷售過程中，非常重視藝術(shù)性和規(guī)范性，以良好周到的服務(wù)，吸引女性的購買行為.以尊重女性消費者的自尊心，滿意的服務(wù)，贊美女性消費者的選擇，來極大地促進銷售推廣活動，并贏得女性消費者心理滿足感和日后的忠誠性.通過對品牌商品的消費使女性獲得心理上的滿足.這種附加價值，也成為了女性購物的重要動因.這也正如學者姚金武在其《當代女性消費的新特征與女性市場營銷策略》一文中提到的，現(xiàn)代女性比較青睞商品的象征意義，并經(jīng)常會追求購物所帶來的心理情感滿足.
1.3女性熱衷體驗式的消費心理
知名暢銷書《體驗經(jīng)濟》中寫到，有別于企業(yè)提供的商品，它更強調(diào)銷售過程中，特別注重消費者的體驗，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣.而在體驗經(jīng)濟時代中，女性消費者需要的不僅僅是商品，而是一種感覺、體驗與體驗后的回憶.而企業(yè)為了讓消費者留下美好的購物回憶，滿足追新求奇的女性消費者樂于體驗各種新鮮事物的消費心理，它也不再是僅僅提供商品，而是更為注重提供一種加入感情力量的營銷體驗.樂于體驗、嘗試的女性消費心理，往往使其成為企業(yè)新產(chǎn)品的體驗者和帶動者.
2企業(yè)制定營銷策略充分考量女性的消費心理
在現(xiàn)代社會，女性消費心理也隨著時代環(huán)境、流行文化的改變而發(fā)生變化.同時，也由于女性的個性化、價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強，她們的消費心理也出現(xiàn)了以下新的動向：
（1）變身動向：現(xiàn)代女性希望生活多樣化和嘗試各種不同的生活方式，且能經(jīng)歷各種體驗.具體表現(xiàn)在女性日常生活的服飾、發(fā)型和裝飾方面的多樣化；
（2）挑戰(zhàn)動向：女性消費者希望自己能親身體驗并嘗試挑戰(zhàn)某些標新立異的商品和事物；
（3）自立動向：現(xiàn)代女性希望在經(jīng)濟和精神方面都能自立，希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活；
（4）便利動向：女性消費者希望采購的便利性.由于職業(yè)女性往往要兼顧工作與家庭生活，所以，在進行家庭日常生活所需用品時，更加注重便利性.這也就是現(xiàn)代女性為什么一般喜歡到超級市場、大型購物中心等場所購物.這不僅僅因為那里的產(chǎn)品較為可靠，還是因為那里能使她們一次性方便快捷地完成多種消費；
（5）愉快動向：女性消費者希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事，這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著.她們的消費傾向為“流行、休閑、文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時間.她們希望在結(jié)婚這個轉(zhuǎn)折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己喜歡做的事情.在此，為了能夠較有說服力地來支持本文以上的觀點，這里特別選取屈臣氏企業(yè)為例，此案例能夠較好地說明，如何運用女性消費心理來成功地確立企業(yè)的營銷策略.屈臣氏，第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，1989年進軍中國內(nèi)地市場，至今在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達到1000家，覆蓋超過100個城市.屈臣氏的成功之處就在于準確把握女性消費者心理，并能及時地滿足其所需.屈臣氏緊緊地抓住女性的消費心理，運用以下的幾個方面對產(chǎn)品進行宣傳和銷售：
（1）追求健康，時尚的生活方式：它將這個當下強調(diào)的健康理念，用貼心細致的服務(wù)方法，傳遞給每一位顧客；
（2）感性消費心理：它運用“買一送一”或者打折的方式等，誘使女性顧客的“沖動性”消費心理；
（3）多樣化的商品需求：它提供了較為齊全較為有名的品牌商品，滿足了不同需求的女性消費者群體，并特以商品親身體驗的銷售方式，提高了其銷售量；
（4）方便快捷的消費需求：它給女性消費群體帶來了便利；
（5）尊重女性的自我心理：它提供給女性更多的自我選擇的空間，加上適當、得體的服務(wù)，博得女性消費者心理的莫大滿足.屈臣氏巧妙的運用女性的心里，在中西方兩國的女性具有截然不同的消費觀念：發(fā)現(xiàn)中國女性會花費更多的時間進行逛街購物，并且平均在每個店面里逗留20分鐘，而在習慣于高效的生活方式的歐洲人來說，僅僅只需要5分鐘.這樣的差異，讓屈臣氏最終將消費群體鎖定在18至40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性.她們富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個性，喜歡體驗優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品，同時她們也是女性中收入水平增長迅速的群體，卻因平常時間緊張，懶于奔波在各大超市之間，一心追求舒適的購物環(huán)境，恰巧以上這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位不謀而合.屈臣氏的營銷理念，簡言之即為“VAS”：“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購性）；“A”是Authority（權(quán)威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消費者的消費心理，用真誠的心與女性消費者建立良好的關(guān)系，同時有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)，贏得更多的穩(wěn)定客戶.可以這樣說，屈臣氏正是準確地把握了女性消費者心理的最新動向，才制定出符合消費者群體的營銷策略，從而帶動屈臣氏的經(jīng)濟效率和利潤增長.
2.1以“女性消費心理動向”為調(diào)研對象，從而來確定其市場定位
“女性消費心理動向”分為以下幾點：
（1）女性的變身動向.希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種體驗；
（2）女性的挑戰(zhàn)動向.希望冒險，希望向某些事物挑戰(zhàn)，希望自己能親自體驗；
（3）女性的自立動向.希望經(jīng)濟和精神方面都能自立；
（4）女性的即時動向.希望省時，方便；
（5）女性的愉快動向.希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事.上述有關(guān)心理動向的分析，詳細闡述了當?shù)嘏宰钚碌男睦砘顒蛹捌渥呦?若能掌握以上五點，并堅持以“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，再根據(jù)女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標顧客群，就能進行較為準確的市場定位.從而，也能對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，為自己的產(chǎn)品準確定位，來迎合現(xiàn)代女性的消費心理和需求.
2.2不斷創(chuàng)新營銷手段
“創(chuàng)新”顧名思義是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程.包含三層意思：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變“.創(chuàng)新”主要是用于營銷方法的更新性，創(chuàng)造性.首先，靈活巧妙的運用促銷策略作為創(chuàng)新營銷手段之一，制定出迎合女性情緒化心理變動的多種形式促銷活動，將廣告﹑公共關(guān)系和銷售促進等方法融入到各項活動之中.促銷的方式又分為兩類：人員促銷和非人員促銷.人員促銷主要適合于消費者數(shù)量少﹑比較集中的情況；非人員促銷適合于消費者數(shù)量多，比較分散的情況.通常，企業(yè)在促銷活動中將人員和非人員促銷結(jié)合作用，以此來保證促銷預(yù)算的最合理化，而打折、贈送試用品、則是最常見的促銷手段.一般企業(yè)喜歡推出以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，以這些方式賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴.其次，運用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略.先就價格策略的概念談起，給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念，但在這最近的十年，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對的變的更加重要了，但是價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一.比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即企業(yè)有針對性的對市場進行調(diào)查，產(chǎn)品價格取市場最低價，才能讓女性消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的產(chǎn)品.而對新產(chǎn)品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢，一分貨”的價格心理準則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值.
2.3體貼入微的情感導(dǎo)入方式
情感導(dǎo)入式營銷手段對女性消費者由其有效，感情方面相對敏感的女性，一旦接收到來自商家的正能量，便采用激勵的方式刺激消費者購買.女性消費者，并不會被單純的廣告所打動，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被個性化服務(wù)的體驗.并且產(chǎn)品中所蘊含的氣氛﹑情感﹑趣味和理解則是其競爭關(guān)鍵所在.例如：各大公司的化妝品擺臺，則需明亮的光線﹑優(yōu)雅的展廳和唯美的音樂旋律融為一體，將此產(chǎn)品的美淋淋盡致的呈現(xiàn)在了顧客的面前.這一簡單的事例，足以表明商家要在經(jīng)營中引入情感方式，才能夠迎合廣大女性消費者心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而使其慷慨解囊.
2.4營造溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境
女性的消費行為其實是在視覺，感覺和聽覺的體驗當中產(chǎn)生的，第一，對于企業(yè)來說，特別要注重經(jīng)營方式和服務(wù)藝術(shù)，這將會對產(chǎn)品銷售額的提高起到一定的輔助作用.第二，產(chǎn)品的銷售環(huán)境要符合女性消費者心理，尊重女性的自尊心，贊美女性的選擇，同時博得消費者的心理滿足感.企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所.明朗與強烈的櫥窗陳列、食品誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些條件的組合傳遞給顧客一種強大的吸引力，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極的情感，從而產(chǎn)生購買欲望，最終進行購買.最后，企業(yè)營銷策略離不開廣告媒介的宣傳，而廣告策略是企業(yè)營銷策略成功的關(guān)鍵所在.針對女性消費的廣告媒介的選擇和利用，要具有針對女性消費特點，才能達到營銷廣告的效果.綜上所述，本文認為，女性消費心理與企業(yè)營銷策略有著密不可分的關(guān)系，正確的把握住心理的變化，才能制定出符合企業(yè)要求的營銷策略，同時才能有助于提高產(chǎn)品在市場上的占有率.
一、金融危機背景下的女性消費市場情況
(一)女性消費市場擴張受阻,美麗產(chǎn)業(yè)商機難覓
金融危機爆發(fā)前,女性消費市場的特點比較突出:在新的消費品出現(xiàn)時,對于原有消費品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費熱點從服裝、化妝、美容,到瘦身、整容等不斷發(fā)展,但是新熱點的出現(xiàn),對前者并不會產(chǎn)生沖擊,甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè),并未受到后來風生水起的瑜珈館的影響,有的店鋪甚至合而為一,為顧客提供多種選項服務(wù),生意可謂一個好字了得。但是金融危機爆發(fā)之后,女性消費市場與其它消費市場的差異性減少,美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊:過去烽煙四起的減肥大戰(zhàn),現(xiàn)已偃旗息鼓;化妝品市場雖然把概念炒得風風火火,但依舊難以像過去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過的低迷,商機飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。
(二)女性作為家庭消費主力呈現(xiàn)疲弱乏力
女性在消費市場中的地位比較特殊,比如已婚女性,她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外,柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時,對于今時今日的女主人來說,也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買(甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權(quán));另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對于未婚女性而言,她們也是消費群體的主力。因為年輕女性消費者有可能是一人花多人掙的錢,從自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以說女性消費在整個消費市場中處于主力地位。在金融危機的經(jīng)濟環(huán)境下,作為消費主力的女性消費者,她們勤儉持家的消費心理占據(jù)了上風:美麗產(chǎn)品篩選貨比三家,日常用品選購精打細算,家庭耐用品的購買追求質(zhì)優(yōu)價實。這種心理牽制了購買行為,由此導(dǎo)致女性消費市場疲態(tài)加劇。
但是我們也要看到,任何事物都有兩面性。需要特別指出的是,金融危機在對女性消費市場和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時,城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長趨勢,健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、
教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險服務(wù),已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費呈現(xiàn)擴展的5個新領(lǐng)域。
二、金融危機背景下女性消費市場營銷的戰(zhàn)略思路
(一)在營銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費者的購買行為
(二)營銷戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)
金融危機以前,企業(yè)對女性消費市場的營銷策略主要是“品牌效應(yīng)”:廣告輪番轟炸,明星處處亮相,與此同時把高昂的廣告費用直接打入產(chǎn)品價格。在金融危機經(jīng)濟環(huán)境下,女性謹慎的消費行為,導(dǎo)致女性消費市場的品牌推廣策略受阻,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達到預(yù)期效果。所以,企業(yè)的營銷策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來:把原本用于廣告制作的費用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當中,通過產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場,這才是應(yīng)對金融危機的新思路。
(三)充分提升產(chǎn)品性價比
1.在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費者的利益。產(chǎn)品不變,價格上給與消費者更多的實惠;或者價格不變,但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費者更多的利益,如加大產(chǎn)品規(guī)格等。總之,圍繞如何提升產(chǎn)品性價比做文章,只有這樣才能提高產(chǎn)品銷售量,提高目標顧客的忠誠度。
2.促銷注重實用性。受金融危機的影響,消費者的購買焦點主要在產(chǎn)品本身,所以,充分提升產(chǎn)品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷,在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發(fā),比如選擇生活必需品作為贈品,這樣就可以幫助消費者減少其他開支,更能獲得消費者的青睞。
(四)大力開展社區(qū)服務(wù),拓展女性市場空間
盡管金融風暴抑制了部分女性的消費欲望,但是消費剛性需求仍然存在。比如,小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門診等。因此,根據(jù)城市女性對于社區(qū)服務(wù)的多種需求,大力開展社區(qū)服務(wù),拓展女性消費市場空間。
三、笑傲危機開拓女性消費市場的營銷策略
(一)積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
金融危機對女性消費市場雖是“寒冬”,但是企業(yè)不必對此反應(yīng)過度,而應(yīng)潛下心來冷靜分析目前的經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)營風險;分析女性顧客的消費心理和消費行為;調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定能有效規(guī)避金融風暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略;對企業(yè)內(nèi)外部資源的開發(fā)利用方面進行重新評估合理配置。在女性消費市場疲軟的特殊經(jīng)濟環(huán)境下,企業(yè)亦可適當放緩腳步,以靜制動,適時出拳。
(二)打破傳統(tǒng)思維,將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開展營銷活動
按照以往商家常規(guī)的營銷思路,盡管女性是商業(yè)消費的主力,但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機背景下,企業(yè)面對內(nèi)需不暢、市場低迷、女性消費市場“保增長”越來越嚴峻的形勢,應(yīng)該打破傳統(tǒng),將單一的短時間節(jié)點型促銷的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵,比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來進行主題促銷。將過去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開營銷活動,也不失為金融風暴下女性消費市場的突圍之道。
(三)實施兩大新型營銷模式
1.體驗營銷模式
(1)社區(qū)體驗?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開辦產(chǎn)品的顧客體驗連鎖店,免費給顧客體驗產(chǎn)品,經(jīng)過一段時間后根據(jù)顧客需求銷售產(chǎn)品。該營銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品,在親身體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望。所以,即使產(chǎn)品價格不菲,消費者的購買欲仍然很高,甚至令消費十分謹慎的女性消費者在有意無意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ摺１热纭跋瞾斫 薄ⅰ皣怠钡绕髽I(yè)成功營銷。
(2)家庭體驗?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗產(chǎn)品單元的營銷模式。該模式整合了社區(qū)體驗銷售模式的優(yōu)點,避免了社區(qū)體驗營銷成本高的缺點。比如對家庭保健類產(chǎn)品的銷售,企業(yè)可以通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選目標顧客,然后以超低價用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗。這就等于將產(chǎn)品體驗活動由企業(yè)體驗中心搬到了顧客家中,減少了建店費用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場主題會議,有機結(jié)合會議營銷的現(xiàn)場效應(yīng),即可充分調(diào)動顧客的購買積極性。
2.健康管理營銷模式
該模式最早產(chǎn)生于美國,是伴隨保險業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國,這種健康管理營銷模式可以運用于女性消費市場的美麗產(chǎn)業(yè)中,使其成為金融危機環(huán)境下女性消費市場的有效營銷方式之一。女性消費者特殊的心理特點決定了她們在任何經(jīng)濟環(huán)境中,包括經(jīng)濟環(huán)境極不樂觀的金融海嘯中,她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消費能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費群體,根據(jù)她們的消費心理,在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素,使女性消費與健康檢測、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機結(jié)合。企業(yè)在營銷形式上也要注意整合其它營銷比如會議營銷、體驗營銷等形式的優(yōu)點。
參考文獻:
隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費能力。尤其是對于服裝的消費占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對于女裝企業(yè)如何滿足消費者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。
俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟水平的提高和認識的改變而不斷的發(fā)展。現(xiàn)代的女性經(jīng)濟上更加獨立，消費上追求新穎別致、個性品位、美麗時尚。而服裝是最直接也最容易把這三個目標融為一體的表達。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服裝購買的心理特點
“女人永遠少一件衣服”就算擁有的再多，都會不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費心理密不可分的。其心理特點主要有：
1.對自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個層次也是較高的一個層次就是對尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨立的生活，獨立的經(jīng)濟能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強的自尊心和自我意識，渴望別人的尊重。在購物時，她們喜歡獨立自主地選購商品，希望引領(lǐng)時尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認為自己有時尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對自尊的需求。她們在購買服裝時會選擇款式、顏色、設(shè)計，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求，要求更美、更時尚外，還可能通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時甚至不是實際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費行為。
2.豐富的情感：女性消費者具有較強的情感性特征，是典型的“感性動物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費活動中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時產(chǎn)生購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動性和從眾性消費是女性時常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對于服裝的購買，有時本不是需求，但經(jīng)過銷售員的誘導(dǎo)，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費者的行為，從心理上認為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。
3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對價格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價還價，這似乎是女人的天性。這種消費心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時，通常會貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價廉的物品時，女性們通常就會有一定的成就感，就會為自己所體現(xiàn)出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時候，尤其存在求廉心理，在價格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費時的一個很大的特點。
4.自我概念的影響：自我概念是指個體把自己作為客體時對自己的整體看法和感覺。消費者的自我概念擁有多種類型。即：實際的自我概念；理想的自我概念；社會的自我概念；理想的社會自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產(chǎn)生緊張與焦慮。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購買服裝時，會想到要適合自己的身份。女性消費最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時候，消費的產(chǎn)品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點也不同。現(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時，還追求服裝的個性化，個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。“人心不同，各如其面”每個人的個性都是由其獨特的個性傾向和個性心理特征所組成。現(xiàn)代女性對于服裝總是追求自己獨有的個性。服裝設(shè)計的新穎、款式特別、面料的舒適度都會使女性對此產(chǎn)生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個性特點、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計師為自己量身打造獨一無二的衣服來展示自我的個性。
二、企業(yè)應(yīng)對女性顧客服裝購買時的營銷策略
充分了解女性購買服裝的購買心理特點，對于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。
1.制定“女性至上”的市場定位
現(xiàn)代社會，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟上獨立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)代社會描述女性的主題就是自強自立。表現(xiàn)女性自強自立，強調(diào)自我意識的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強自立動向的發(fā)展，就能更好的把握當代女性的消費心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標顧客群體，細分市場，進行準確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費需求。
2.體驗營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為
體驗營銷是注重顧客的體驗，考慮消費者情境，將消費者看成有理智的情感動物，為消費者建立一個休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價值。消費者情境是指消費者或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。女性通常被認為是感性動物，由于女性的特殊心理特點，在消費中通常是非理性消費，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內(nèi)容，動之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購物氛圍，購物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費。這樣同時贏得了女性的信賴和忠誠。
3.制定適當?shù)膬r格策略增強對顧客的吸引力
價格不僅是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會地位、個性品味，而女性具有強烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會特征的價格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，使消費者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價，從而毫不猶豫地進行購買。顯然，對于高檔的服裝應(yīng)實行高價策略，對于名牌商品打折銷售，很多女性也會趨之若鶩。因此，針對女性需根據(jù)多方面的具體情況進行靈活定價。
4.服裝的設(shè)計緊跟時尚，突出自我概念與個性
服裝的設(shè)計要注重顏色、款式及各個細節(jié)以體現(xiàn)當下流行時尚，以最大限度吸引女性消費者。同時，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費者追求新穎、時尚的心理需求。在對女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購買場所都是女性消費者強化自我概念的工具， 她們在購買、消費服裝的過程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費與自我概念達成一致。
5.根據(jù)女性消費者的心理特征進行服裝市場的細分與定位
對于商家來說，應(yīng)根據(jù)女性消費者的心理特點，就其不同的自我概念對女性服裝目標市場進行細分并作出相應(yīng)的市場定位，這比利用目標消費者的其他人口特征進行市場細分更加有效。從對外的推廣策略、購買場所的裝飾設(shè)計（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計等） ，以及直接面對顧客的售貨員， 都應(yīng)當制定具有針對目標消費者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會地位、經(jīng)濟狀況、個人情趣、品位、個性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。
總之，研究女性的購買心理對女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費群體，也是有購買力、巨大潛力的消費群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷策略，不斷滿足女性消費的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。
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一、引言
隨著中國經(jīng)濟起飛和社會日益開放，中國女性已經(jīng)在社會中獲得了較高的經(jīng)濟地位以及在家庭財務(wù)支配中具有了絕對的的發(fā)言權(quán)，而且女性消費者群體數(shù)量極其龐大，是大多數(shù)購買行為的主體，是促進我國消費發(fā)展的絕對潛力股。本文試圖通過對女性消費者的消費心理和行為的研究，為企業(yè)制定營銷策略提供一些有效的建議，促進我國經(jīng)濟市場的發(fā)展。
二、我國女性消費者消費現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，女性的地位得到很大提升，女性成為消費品市場上的主力軍，而且正在日益成為影響中國消費品市場消費觀念的主力軍。當今女性消費群體消費方式已發(fā)生根本性變化，正在從溫飽型消費轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型消費，呈現(xiàn)出多元化、個性化、智能化、多功能化的消費特征。
1.女性消費者數(shù)量相當龐大
女性消費者占整個社會總體消費的絕大多數(shù)，隨著女性就業(yè)人數(shù)增加，絕大部分女性都有只自己的工作收入，女性消費者在經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位逐步提高。
2.女性消費者影響力愈來愈大
女性在消費市場中的地位比較特殊，她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，通常也是家庭日用品的主要購買者。通過調(diào)查，超過60%的女性在家庭中負責購買食品和日用品。在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升趨勢，女性對日常用品有絕對的購買決定權(quán)，對于買房、買車、旅游等也有很大的決策權(quán)。女性消費者具有愛交流的天性，通常都具有較強的表達能力、感染力和傳播能力，善于通過說服、勸告等對其他消費者產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致最終消費。此外，女性消費者通常是社會消費潮流的引導(dǎo)者，創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展讓更多的女性體驗到消費的樂趣并享受消費過程，主導(dǎo)著社會消費潮流。
三、女性消費心理行為特征
1.注重商品的外表和情感因素
男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際功用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。
2.注重購買商品的環(huán)境因素和愉悅感受經(jīng)歷
由于女性消費者具有強烈的自我意識和敏感性，她們在選夠商品時，比較容易受購物環(huán)境的影響。購物環(huán)境主要指商店的環(huán)境、購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)員的言行舉止以及其他消費者的意見。
3.注重商品的性價比和劃算性
女性精于計算，并為此耗費大量精力，通常會為一點利益而做出購買決策，并常常會樂死不疲。
4.注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計
女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益。
5.注重商品的創(chuàng)造性和生活的便利性
目前我國中青年女性就業(yè)率較高，她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情。
6.有較強的自我意識和自尊心
大多數(shù)女性對有關(guān)世界和社會的重大新聞，通常是漠不關(guān)心，她們往往更關(guān)注自己周圍的事情，相比于男性來說，她們具有更強的自我意識，作為女性，她們在社會交往中，希望獲得他人的尊重和重視。有一部分女性出于非常強烈的自尊需要，在消費時還會產(chǎn)生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理而，所以那些表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶、底韻深厚的物品就更易受到現(xiàn)代女性的青睞。
四、企業(yè)針對女性消費者的營銷策略
1.提高服務(wù)態(tài)度，最大限度降低挑剔率
加強服務(wù)銷售人員的素質(zhì)培訓和技能培訓，端正服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，及時向消費者了解服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和對其滿意程度，據(jù)此對銷售人員進行服務(wù)素質(zhì)測評，并實行一定的懲罰和獎勵措施，從而提高服務(wù)銷售人員的積極性和服務(wù)態(tài)度，增加顧客的滿意度，提高顧客的回頭率。
2.在合適的位置釋放合適的優(yōu)惠，吸引女性消費群體
定期舉辦優(yōu)惠大酬賓活動，積分贈送贈品，優(yōu)化會員卡的使用，使其功能更加網(wǎng)絡(luò)化、多元化、數(shù)據(jù)化。
3.創(chuàng)新商店的布局和陳設(shè)，充分考慮女性消費者的購買舒適度
商店的布局和陳設(shè)能夠基本確定品牌的檔次和商品價格，首先會創(chuàng)造出一個溝通的良好氛圍，使得品牌和商品體驗與其情感變化實現(xiàn)對接，從而宣傳品牌文化，促使消費者購買品牌商品，形成對品牌的忠誠和信任。
4.注重商業(yè)規(guī)劃，提升細節(jié)服務(wù)
由于女性消費者具有追求完美，注重細節(jié)的天性，因此吸引女性消費者可以從商業(yè)規(guī)劃的渠道上下手，比如一次獨特的新產(chǎn)品會、沙龍說明會、教育課程、展覽、贊助活動等等。同時提升細節(jié)服務(wù)，比如提品型錄、廣告、銷售人員的服務(wù)細節(jié)和服務(wù)態(tài)度等等。
5.充分利用社交工具和新媒體加強和顧客的互動
加強與老顧客的聯(lián)系，通過成立顧客俱樂部，顧客推薦顧客等方式增強女性消費者的歸屬感和參與感，讓女性感到被重視。成立和女性相關(guān)的話題和社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，保證女性網(wǎng)站信譽，使信息更加具有針對性。通過網(wǎng)絡(luò)進行一些流行趨勢、潮流動態(tài)、經(jīng)驗介紹等方面的交流，迎合了女性求新、求變、求趣、求美、標榜個性、享受生活的心理
6.商品外觀設(shè)計更加注重個性化和美觀化
為了適應(yīng)女性對商品的直接外觀形象要求及愛美心理，商家要注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計，注重產(chǎn)品的展示方式的獨特性和個性化，充分吸引女性消費者的眼球，引發(fā)他們的消費動機。
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2 現(xiàn)代女性消費的新特點
首先，現(xiàn)代女性消費者喜歡使用方便的電子產(chǎn)品。心理學研究表明，女性消費者更加善于感性思維，因此，多數(shù)女性對電子產(chǎn)品的復(fù)雜性具有恐懼和排斥心理。具體表現(xiàn)為，對電子產(chǎn)品的知識缺乏和對產(chǎn)品功能原理的無知，在購買這類產(chǎn)品時，通常會找丈夫、男性朋友或同事代勞。在選擇產(chǎn)品過程中，通常會選擇使用方便、操作簡單、維修方便的產(chǎn)品。因此，在營銷時，除了體現(xiàn)對女性消費者的柔情呵護，還要意識到女性消費者在購買電子產(chǎn)品時的依賴性。
其次，現(xiàn)代女性喜歡那些能讓自己身心輕松的產(chǎn)品。研究表明，80年代以后出生的女性消費者，得益于科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，她們深入地使用多種手段和方法調(diào)節(jié)身心平衡，消費領(lǐng)域的眾多產(chǎn)品和服務(wù)都成為她們壓力的工具。例如，女性是否應(yīng)該吸煙已無法成為人們爭論的噱頭，各個階層、各種職業(yè)的女性可以在各種場合體驗吸煙的自在感受，無須顧及他人的目光。
再次，現(xiàn)代女性喜歡那些能讓自己更有魅力的產(chǎn)品。有史以來，女性在不同的社會環(huán)境中有著共同的社會角色，那就是審美角色。女性魅力是女性內(nèi)化的價值觀，也是男性對女性評價的標準。凡是能夠讓女性添加魅力的產(chǎn)品，永遠是女性消費者追逐的目標。毫無疑問，女性魅力可以直接用女性形象魅力來代替。在當前中國社會中，女性的形象魅力掌握在時尚雜志和時尚品牌的手中。時尚雜志和時尚品牌喋喋不休地告訴女性消費者何為形象魅力，如何提升形象魅力，無論采用何種手段，忍受多少痛苦，花費多少金錢，只有女性的形象魅力才是最寶貴的財富。塑造形象魅力的迫切要求營造出風行全國的瑜珈練習、醫(yī)學整容、時裝飾品、美容化妝等巨大的消費市場。
最后，現(xiàn)代女性喜歡那些讓自己更加獨立的產(chǎn)品。隨著女性的獨立意識日益增強。獨立意味著自由，意味著生活空間的擴大。近年來，現(xiàn)代女性消費者因追求獨立而催生的女性市場令人矚目。女性汽車、女性房產(chǎn)相繼浮出水面。
2 針對現(xiàn)代女性消費的營銷策略
2.1“一見鐘情”的產(chǎn)品策略
現(xiàn)代女性購買產(chǎn)品在很大程度上是出于心理需求，而不是生理需求。因此企業(yè)可以從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝等多方面去迎合女性消費者，激發(fā)購買欲望。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和品牌策略中，首先要突出美感。要求產(chǎn)品的造型美觀，外包裝漂亮精美，色彩和諧，款式新穎、時尚，能夠美化女性的自我形象或美化個人生活環(huán)境，尤其是在服裝、化妝品、保健產(chǎn)品等方面。其次，要講究實用性。產(chǎn)品要具有實用性，特別要注意一些細節(jié)設(shè)計，能最大限度地滿足女性消費者的某種需要，能給她們帶來實際的好處和利益。再次，要注重便利性。產(chǎn)品要使用方便和保養(yǎng)、維修方便，能節(jié)省時間，特別是主副食品、用具等。要知道，每一種新的、能節(jié)省時間、減輕家務(wù)勞動的方便消費品，女性都樂意接受，并愿意首先嘗試。最后，還要注意多樣化、個性化。既要生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來滿足不同年齡、不同職業(yè)的女性消費者的需要，又要努力塑造品牌的個性化形象，滿足消費者表現(xiàn)個性的需求。使她們對自己的產(chǎn)品一見鐘情、愛不釋手。
2.2“靈活多變”的價格策略
一般的日常生活用品采取低價策略。由于日常生活用品要經(jīng)常購買，女性消費者對其價格就更加敏感，所以企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會重復(fù)購買。
對新產(chǎn)品、兒童消費品等采用高價策略。利用“一分錢一分貨”“好貨不便宜”的心理準則，使其感到物有所值。現(xiàn)代女性都追求個性和自我實現(xiàn)，因此對于一些與眾不同的新產(chǎn)品，女性消費者愿意出高的價錢。同時，現(xiàn)在的家庭兒童已經(jīng)成為家庭的中心，為了讓孩子有出息，她們愿意花高價錢為孩子購買學習用品、智力開發(fā)用品等；孩子是女人心中的太陽，只要是對孩子有益或者是孩子喜歡的東西，商品再貴，家長也會滿足他們的需要，尤其是母親更是視自己的孩子為掌上明珠，有求必應(yīng)。因此，針對兒童用品或新產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該采用高價策略。
靈活運用價格心理策略。價格不僅是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理，使得女性對產(chǎn)品價格的認識更加豐富，通過所購產(chǎn)品的價格，可以表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)等。比如女性為顯示其身份可能會在商場、專賣店中毫不猶豫的買下上千元一件的衣服，而在菜市場卻為一、兩元錢和賣家討價還價半天。因此，企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大女性通過產(chǎn)品價格獲得心理上的要求和滿足。
2.3“心動行動”的促銷策略
利用折扣、促銷等手段誘發(fā)女性的沖動消費，已經(jīng)成了企業(yè)最有效的招術(shù)之一。女性喜歡消費，也熱衷消費。但當這種熱衷與傳統(tǒng)中女性節(jié)儉觀念相矛盾時，女性便需要一種方法來消解這種矛盾。而折扣贈券、讓利促銷無疑是較好的解決之道。但同時，讓利也必須有個度。如果減價幅度太高，又沒有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個性會使她們轉(zhuǎn)而懷疑產(chǎn)品本身的品質(zhì)，從而降低沖動購買的欲望。再者，女性在購物時注重數(shù)量，這也是為什么女性常常喜歡購買一些大包裝家庭產(chǎn)品的原因。但前提是商家必須算出女性能夠接受大包裝的量，計算成本然后給予顧客適當?shù)淖尷７駝t就無法起到誘導(dǎo)消費者的作用。
其中主要以時裝和化妝品的數(shù)量為最多，這也是女性經(jīng)常性支出話費最大的一項；女性專用品的另一個特點是市場品種繁多，選擇性強，消費彈性大，競爭較激烈。女性消費購買對象主要是日用品、化妝品和服裝鞋類。女性的消費心理包括時尚心理；情感心理；方便實惠心理；自尊、自重心理；健康、安全心理。
影響現(xiàn)代青年女性消費心理的因素
1.社會角色
“角色”是指在特定的場合起到的作用，這種作用應(yīng)該與周圍人對她的要求有關(guān)。而社會角色就是指你在社會中擔負的責任。例如，王女士在家是女兒、兒媳、妻子、母親，而在公司就是經(jīng)理。一個女人一生中要擔任著不同的角色。現(xiàn)代社會有了更多的機會參與到社會活動的各個層面中，他們的消費活動在很大程度上就會受到自身交際的影響。如對與自我美學角色方面的需求。一方面，女性消費者受自我審美觀念的支配，即追求個性獨特的外表，高貴的氣質(zhì)：另一方面，她們也受到社會審美觀念的影響，即追隨潮流，受大眾消費者趨向的影響。
2.安全需要
基于安全需要所產(chǎn)生的女性消費心理；主要體現(xiàn)在女性消費時所表現(xiàn)出來的健康、安全心理和從眾心理，社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對生活質(zhì)量的熟悉發(fā)生了深刻的變化，基于對生命健康維護的觀念也越來越強，因現(xiàn)代的青年女性的消費需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時注意維護家庭尤其是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則，表現(xiàn)出來的是購買保健品、綠色食品的愿望比較強烈，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購買家用電器時，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能。同時，在消費時，比較喜歡從眾，因為，青年女性們認為，大多數(shù)人都會購買的物品應(yīng)該是安全的。
再有就是女性由于先天的體能和體質(zhì)較弱，對外界環(huán)境變化也比男性格外敏感，擁有安全感的需要也更加強烈。然而，現(xiàn)代女性由于快速的工作、生活節(jié)奏、微妙復(fù)雜的人際關(guān)系以及其他社會因素，安全感降低的想象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感的時候，其中一個簡單而易行的方式就是購物，購物既能幫助他們緩解壓力，平衡情緒，也能幫助他們表達快樂。
3.收入水平
一個人的消費多少，直接受到了自己收入高低的影響。月收入在1000-3500元的女性中，她們的消費追求個性化，收入在1000元以下的女性則選擇實惠耐用的商品。
隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展，人們的家庭收入不斷增加，女性從家庭中得到的支配收入也在相應(yīng)的有所增加。同時，現(xiàn)代青年女性在選擇商品和服務(wù)時，心中的顧慮也會減少很多，不再是僅僅為了滿足基本的生活而消費，自身的發(fā)展和享受更容易促使他們產(chǎn)生“非理性”的消費。另外，盡管女性對價格很敏感，但仍在“物美”的基礎(chǔ)上。
4.科教因素
由于家用電器的不斷更新，自動化的程度越來越高，增加了女性的閑暇時間，為他們留戀商場提供了時間保證；受教育水平的提高，使得他們能輕易地操作高科技工具；互聯(lián)網(wǎng)的普及，衛(wèi)星電視等新媒體的廣泛應(yīng)用，有助于女性消費者提高了解信息和比較的能力。從文化角度看，文化程度越高的女性，對商品的品味及品牌要求高，也就是說，學歷越高的女性，越傾向于進行“非理性”消費；而低學歷青年則更注重消費的實用性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“個性/品味型”的青年在各個學歷群體中也是最多的，尤其是本科及以上學歷女性中，有37.5%的人屬于此類。
二、面向青年女性消費心理的營銷策略
商場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，已實現(xiàn)其營銷目標的活動，可控因素即4P（產(chǎn)品product 價格price 渠道place促銷promotion0
1.產(chǎn)品策略
現(xiàn)代女性購買產(chǎn)品時，更多的是出于心理性的需要。為迎合女性消費者的需要，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，依據(jù)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)注意以下幾個問題：突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利；產(chǎn)品質(zhì)量要實在；產(chǎn)品外觀設(shè)計要突出“美感”；保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；創(chuàng)新需求。
2.價格策略
價格是企業(yè)營銷市場組合的一個重要的變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個市場因素，任何企業(yè)想要在市場經(jīng)濟中求得生存和發(fā)展，都必須給其生產(chǎn)或經(jīng)營的商品制定適合的價格。商家在制定價格策略時要考慮成本、市場需求、消費者心理和競爭狀況等諸多因素的影響。例如低價策略、高價策略。靈活運用價格心理策略。
3.促銷策略
在世紀的營銷活動中，要想獲得良好的促銷效果，應(yīng)選擇有效的促銷工具，選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳，運用感情策略現(xiàn)場促銷，適當?shù)倪\用體驗消費。
4.渠道策略
女性不僅僅是消費的源泉，她們還掌握著家庭的消費大權(quán)，并承擔著多種角色，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就要了解女性的消費心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費心理，并采取有針對性的營銷策略，從而在現(xiàn)代女性消費市場中占據(jù)優(yōu)勢.
1 分析現(xiàn)代女性消費心理的重要性
隨著現(xiàn)代女性在社會和家庭生活中的地位不斷提高，可支配的消費資金也越來越多。她們在化妝品、珠寶首飾、食品、保健品等消費領(lǐng)域中支撐著消費市場，成為消費的主導(dǎo)力量，在汽車商業(yè)、住房等消費領(lǐng)域也發(fā)揮著越來越大的作用。在家庭消費中，現(xiàn)代女性往往是消費的決策者和主要影響者。由于承擔著母親、女兒、妻子等多種角色，她們不僅僅對自己所需的消費品進行購買決策，還理所當然地成為絕大多數(shù)家庭用品、兒童用品、老人用品、男性用品等商品的購買者。現(xiàn)代女性對購物情有獨鐘，且樂此不倦。她們之所以具有旺盛的購買動機和需求，其主要原因就是在于潛意識中她們希望通過購物實現(xiàn)對自我價值的肯定。
現(xiàn)代女性市場的潛力是巨大的，他們已成為企業(yè)競爭的重要目標和顧客群。但是參與現(xiàn)代女性市場的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌也是很多的，企業(yè)要想取得優(yōu)異的業(yè)績，必須時刻注意現(xiàn)代女性消費者的消費特征及其變化趨勢。
2 現(xiàn)代女性消費心理特征分析
2.1 時尚心理
現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活。愛美之心，人皆有之，這在現(xiàn)代女性身上表現(xiàn)的更為明顯。現(xiàn)代女性在購買專用商品時，多側(cè)重于外觀包裝，往往比較強調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時代美。現(xiàn)代女性購買商品時熱衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有極高的品牌忠誠度，特別是現(xiàn)代職業(yè)女性，品牌意識更為強烈。在現(xiàn)代消費意識 “物質(zhì)生活高檔次，精神生活高格調(diào)，生活規(guī)律高節(jié)奏，文化生活高結(jié)構(gòu)”的影響下，現(xiàn)代女性不斷追求商品的流行趨勢、新穎、奇特。
2.2 情感心理
現(xiàn)代女性感情豐富、心境變化激烈，在購物過程中需求一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個性化服務(wù)的感覺。反映在消費活動中就是易于在情感的支配和影響下，即時產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛，產(chǎn)生購買欲望，形成非理性消費行為。溫馨的廣告詞也會觸動現(xiàn)代女性消費者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進行消費。
現(xiàn)代女性受影響感染的彈性比較大，易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費,購買商品時常常關(guān)心商品所包含的情感意義，認為某種商品除具體功能外，對自己或朋友還有特別的象征性的意義。如表達愛情、尊嚴，喚起自己的情感、回憶等。另外，女性消費者在情緒低落或高漲時，易產(chǎn)生突擊消費。她們會把購物當作一種樂趣，或通過購物來發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。
2.3 自尊、自重心理
現(xiàn)代女性具有較強的自尊心和自我保護意識，對外在事物反映敏感，形成了一種自尊、自重的心理。這種消費心理使她們喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。常常以自己的購物眼光、標準、習慣和愛好來分析和評價別人及其商品。此外，她們在購物時希望得到銷售人員的尊重和認可，銷售員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會影響現(xiàn)代女性消費者的自尊心。
攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。這是一種以爭贏斗勝，或是向別人看齊并要勝過別人為主要目的的消費心理。
2.4 方便、實惠心理
現(xiàn)代女性的就業(yè)率越來越高，她們將更多的時間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競爭力。但由于擔任著家庭和職業(yè)雙重角色，現(xiàn)代女性迫切希望能夠減輕生活壓力，縮短家務(wù)勞動時間，以能更好的工作。所以，她們在購買產(chǎn)品時，對購買過程和使用產(chǎn)品的方便性具有較高的要求。現(xiàn)代女性購物一般愿到超級市場、連鎖商店，不僅僅是因為這里的產(chǎn)品價格便宜，還因為這里能使她們一次性完成多種產(chǎn)品的采購，節(jié)省時間。
由于女性天生性情細膩，相對于男性來說更會精打細算，要求產(chǎn)品廉價、實惠的心理傾向突出。尤其是在購買各種基本生活用品時，她們非常注重產(chǎn)品的實用性，表現(xiàn)出強烈的求實心理。同時又會不厭其煩的挑選，貨比三家，全面衡量其利弊得失，以購買自己認為耐久實惠的產(chǎn)品。
2.5 健康安全心理
隨著商品種類的豐富、現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，在消費中居于突出地位的現(xiàn)代女性越來越關(guān)注各種消費品對自己、家人的健康和安全問題。她們喜歡購買綠色食品、自然食品、低脂肪、低膽固醇、多種營養(yǎng)食品等。參加儲蓄、保險的現(xiàn)代女性越來越多，以解決生老病死和子女升學、失業(yè)等后顧之憂。
3 企業(yè)針對現(xiàn)代女性消費心理的營銷策略
3.1 準確的市場定位
市場定位是指對總消費群體中某個特定部分進行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。它可使產(chǎn)品具有一定的特色，樹立明確的市場形象 ，以區(qū)別眾多的競爭對手，從而滿足特定消費者的需要和愛好。企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，把市場營銷的重點集中在現(xiàn)代女性身上，根據(jù)現(xiàn)代女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況等，確定目標顧客群體，進行準確的市場定位。
3.2 產(chǎn)品策略
消費者對一種產(chǎn)品既有生理性的需要，又有心理性的需要。從某種程度上講，女性購買產(chǎn)品更多是出于心理性的需求。她們通過購買和使用某種產(chǎn)品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得某種心理滿足和精神享受。這就對企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從功能、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面迎合現(xiàn)代女性消費者。其次，現(xiàn)代女性的消費需求日趨差異化、個性化 ，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品時就要突出其個性，推出一系列滿足女性個性消費需要的服務(wù)形式。
精美的包裝能滿足女性消費者的愛美的心理，能激發(fā)她們對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。其次，有些包裝具有重復(fù)使用價值。所以，企業(yè)在產(chǎn)品外觀包裝上要注意誘發(fā)女性消費者的情感，利用精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思等激發(fā)她們的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而激發(fā)購買欲望。現(xiàn)代女性在購買過程中，既要追求生理滿足，又要追求心理滿足，對銷售服務(wù)特別重視。因此企業(yè)在營銷過程中必須提供“細致、周到、人性化”的服務(wù)，要努力改進服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，堅持作好售前、售中、售后的服務(wù)等。現(xiàn)代女性在消費中追求更高層次的欲望日益強烈，最突出的表現(xiàn)就是消費的品牌化趨勢。她們希望通過品牌來顯示自我，展示自己的經(jīng)濟地位、品位和氣質(zhì)。所以企業(yè)應(yīng)強力塑造品牌的個性化。同時，深刻挖掘品牌的深度和廣度，提升品牌價值，全方位培育具有高附加值的高檔品牌。
3.3 定價策略
在購物過程中，現(xiàn)代女性經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性等聯(lián)系起來，以滿足心理上的要求或欲望。她們認為通過所購產(chǎn)品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品價格的心理功能，使她們通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。
由于日常生活用品的使用量較大，容易耗損，而且難以體現(xiàn)個性化，再加上女性消費者對價格相當熟悉，從而加強了女性消費者對其價格的敏感程度。所以，企業(yè)要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價策略，給她們一種物超所值的感覺。對新產(chǎn)品、個性商品、兒童消費品等采用高價策略,由于現(xiàn)代女性享受生活和追求時尚的心理，她們愿意高價購買與眾不同的新產(chǎn)品，以滿足自己的心理需求。在現(xiàn)代家庭中，兒童是中心，只要是對孩子有益或是孩子喜歡的東西，再貴家長也會盡可能地滿足他們的需要。所以企業(yè)采取適當?shù)母邇r策略，可以利用現(xiàn)代女性消費者特有的價格心理準則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值，以達到物質(zhì)上和精神上的滿足。但必須加強商品的質(zhì)量，切不可使價格遠離商品的內(nèi)在價值。
3.4 促銷策略
從心動到行動，這是一個決定性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想使促銷策略在實際的營銷活動中獲得良好的效果，就要在研究現(xiàn)代女性消費者心理的基礎(chǔ)上，采用她們喜聞樂見、靈活、新穎的促銷方式，盡量滿足她們的心理需求。
推銷人員是與顧客直接見面，長期接觸的，可以促使買賣雙方建立友誼，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛。特別是對于現(xiàn)代女性消費者來說，她們感情豐富，易受外界環(huán)境的影響。所以企業(yè)必須重視對推銷人員的培訓工作,不斷提高推銷員的文化素質(zhì)、心理素質(zhì)及業(yè)務(wù)素質(zhì)等，這樣才能促進交易的成功。
廣告是企業(yè)營銷策略的一種重要的促銷手段，為了打開現(xiàn)代女性市場的大門，搶占現(xiàn)代女性市場份額，一些商家使出渾身的解數(shù)，投放巨額的廣告費用于電視媒體、時尚雜志及網(wǎng)絡(luò)宣傳上等。企業(yè)在廣告促銷中應(yīng)注重感性訴求，正確傳遞商品信息。作為典型感性群體的現(xiàn)代女性，感性訴求對她們是最為有效的方法。
女性消費者購物時具有強烈的感彩，一旦對某一商家或品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，便會在較長時期內(nèi)成為其忠實的顧客。因此，采取適當?shù)匿N售促進手段，增進女性消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓現(xiàn)代女性消費者市場的重要途徑。
3.5 網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)消費所提供的“信息高速公路” 符合了現(xiàn)代女性消費者方便、省時的消費心理。網(wǎng)絡(luò)消費既給現(xiàn)代女性提供更主動的消費、娛樂機會，同時也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的銷售渠道。
女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購買商品一般多是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品等。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購買商品這一全新消費方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足現(xiàn)代女性追求時尚、新潮的消費心理。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，但企業(yè)網(wǎng)上銷售也不能為追求朝夕的營業(yè)額而忽視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。另外,企業(yè)可以借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套的服務(wù)中介商，來解決提高現(xiàn)代女性網(wǎng)絡(luò)消費安全感的問題。
建立專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇網(wǎng)民社區(qū)有助于吸引現(xiàn)代女性消費者的注意，促成網(wǎng)上女性消費群體。它不僅能加強企業(yè)與消費者建立方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過消費所獲得的社交心理需要。注重人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境設(shè)計能使現(xiàn)代女性在藝術(shù)化的享受中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的無窮魅力，易培養(yǎng)現(xiàn)代女性網(wǎng)上購物的習慣。所以企業(yè)結(jié)合現(xiàn)代女性消費者獨特的心理，來營造人性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，定能不斷提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭力。
參考文獻
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有人稱21世紀為“她世紀”，“她”指的就是女性。女性是新需要者，傳統(tǒng)的以性別分工模式的“我耕田來你織布”的“男主外，女主內(nèi)”的模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在一些原本以男性為主導(dǎo)的市場，在“為她服務(wù)”的消費影響下正在發(fā)生變化。隨著女性的家庭地位以及社會地位的不斷提升，其可支配的消費資金也越來越多，在某些高消費領(lǐng)域也發(fā)揮著越來越大的作用。因此，經(jīng)營者在制定企業(yè)的營銷策略的時候，對女性這一可以洞悉社會消費心理變化趨勢的群體之探析必不可少。
一、對女性消費者的消費心理分析
（一）追求“榮譽感”是女性消費者普遍存在的一種心理
其一，她們自尊心、自信心較強，易產(chǎn)生攀比心態(tài)，注重商品所能達到的身份地位體現(xiàn)，要求商品的高檔化，希望能夠顯示自己比別人更會生活、更富有、更有地位；其二，需要時尚與美感伴隨，體現(xiàn)一種個性化，在挑選商品時，格外重視商品的外觀、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美；其三，為了滿足虛榮心，大部分女性消費者追求產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，以此來滿足消費者對服務(wù)質(zhì)量的心理滿足。
（二）實用心理，注重產(chǎn)品質(zhì)量以及便捷性
女性消費者購買的商品主要是日常用品，心思細膩的她們往往會仔細篩選所需物品，注重產(chǎn)品的平均成本。例如，買衣服選購質(zhì)量較為優(yōu)良的，是希望產(chǎn)品得到較長的使用期，降低其平均價值，看重其實用性。另外，如今生活節(jié)奏的加快，使得這些原本購物就是其生活工作一部分的女性，希望花費小比例的時間來完成這一必不可少的“任務(wù)”，于是近距離的、方便的購物場所成為了首選，追求的就是購物的便捷性。
（三）傳統(tǒng)女性的貪圖小便宜的心理，樂意購買暫時不需要的價格低廉的產(chǎn)品
消費者有一個突出的共性，就是喜歡“占便宜”，此特點在女性消費者身上表現(xiàn)得尤為突出，因為女性都會隨著年齡的增加，而變得更為現(xiàn)實，很多時候，她們不僅會為自己考慮，也會為整個家庭的現(xiàn)在和未來考慮，因此，多數(shù)時候，她們會購買那些便宜的、并不急需的產(chǎn)品，因為她們想的多數(shù)是現(xiàn)在很便宜，雖然用不到，但是到以后需要時，就不會這么便宜買到了，現(xiàn)在便宜買到就等于賺到。
（四）女性的猶豫天性會產(chǎn)生從眾心理，購買其他人爭相購買的產(chǎn)品
女性天生是一個優(yōu)柔寡斷的個體，不管希望得到的是肯定還是否定，總是會去征詢別人的意見，別人給出的肯定才會讓自己下定決心，所以女性逛街約上好朋友，不是因為怕孤獨，而是在關(guān)鍵時刻，要有人幫助作出決定；同時，朋友購買了的產(chǎn)品往往會成為自己的首選；另外，我們會發(fā)現(xiàn)很多新為人母的女性會有這樣的情況，比如，發(fā)現(xiàn)別人的小孩在補鈣，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不濕，自己就也會選擇，這是因為多數(shù)女性總會在群體的無形壓力下，使得自己的個人行為選擇與他人相同的行為模式，也就是具有從眾心理，會去購買他人或多數(shù)人購買了的產(chǎn)品。
二、針對女性消費心理探析營銷策略的制定
（一）注重產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，凸顯競爭優(yōu)勢。
根據(jù)女性消費者的心理與行為特征進行準確的市場細分、市場定位、目標市場選擇。針對這一特定的目標市場，加強產(chǎn)品的形象設(shè)計，突出設(shè)計美感和個性消費；創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，突出個性，注重色彩、形狀、大小等細節(jié)，加入流行與時尚元素，更好地吸引女性消費者的注意力與好奇心；另外，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，增大產(chǎn)品的實用性，讓女性消費者體會到更多具體的好處及利益。
（二）注重銷售渠道，強化服務(wù)，突出產(chǎn)品購買的便利性
購物地點、場所很重要。當今女性，一人承擔了多重角色，她們需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的場所環(huán)境以及與消費者的距離，是商家在制定營銷策略時候需要注重的一點。另外，女性消費者的虛榮心與自尊心作祟，希望得到關(guān)注與服務(wù)，讓自己真正體會到“被供奉為上帝”的感覺，以獲得心理滿足。
（三）注重產(chǎn)品宣傳，激發(fā)購買欲望
針對女性的感性以及對某些可有可無產(chǎn)品的非理性消費行為，商家可以在產(chǎn)品的宣傳策略上多下功夫。比如進行商品促銷活動，跳樓價大甩賣、打折、買一送一、增加現(xiàn)場廣告宣傳力度、現(xiàn)場促銷員的誘導(dǎo)購買等。零點調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不打算買或不需要的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動，有22.8%的女性受廣告影響買了沒用的東西。
（四）注重產(chǎn)品價格
在我國，女性消費者對產(chǎn)品的價格十分敏感，追求物美價廉，商家可以采取低價策略來促進銷售；針對一些可以給消費者帶來榮譽感和提升身份地位的商品，消費者往往愿意為其花費較多金錢，此類產(chǎn)品價格越高，在消費者心里表明越有價值，這樣一來，商家便可制定高價策略。商品價格是女性消費者比較重視的一個因素，制定營銷策略必須要從能夠滿足女性消費者某一種心理情感出發(fā)來為其服務(wù)，滿足其心理需求。
參考文獻：
中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A
互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速發(fā)展和普及，使得我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)快速增長，也大大促進了電子商務(wù)的發(fā)展。越來越多的人喜歡網(wǎng)上購物，成為網(wǎng)絡(luò)消費者，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費者的特征結(jié)構(gòu)也發(fā)生著相應(yīng)的變化，如今，女性網(wǎng)絡(luò)消費者已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，分析他們的心理與行為特征，已經(jīng)成為企業(yè)迸行網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)。
一、女性網(wǎng)絡(luò)消費時代的到來
“如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟至少在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務(wù)的消費。”著名女性主義者杰曼-格里爾在其《完整的女人》一書中這樣評價女性對消費的沖動。2008年9月，北京萬事達卡國際組織一項關(guān)于女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查顯示，有網(wǎng)絡(luò)購物行為的女性消費者在數(shù)量上多于男性。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對淘寶、eBay易趣兩家大型購物網(wǎng)站的調(diào)查，女性消費者對于服飾、化妝品、珠寶等商品，購買頻率為“每月都買”或“每周都買”的超過30%。一年中網(wǎng)上購物超過12次的“購物常客”，約占網(wǎng)上女性消費者的40%以上。據(jù)統(tǒng)計，女性的消費忠誠度和購物頻率比男性要更高。2010年3月，有關(guān)調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中1/3的消費資金，15%控制家庭中50%的消費資金，47%控制家庭中2/3的消費資金，29%控制家庭中3/4的消費資金，而且近60%被調(diào)查家庭的消費計劃也都是由女性說了算。
二、女性網(wǎng)絡(luò)消費心理特征
（一）注重商品的外表和情感因素。男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以使女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費決定，使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。
（二）注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計。女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益。現(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。
（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前，我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。
（四）注重感覺“好”的商品和服務(wù)。女性購買商品時較多地強調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為，這與男性有很大的區(qū)別。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續(xù)做孩子氣的夢想。除了偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”東西的雜貨店、精品店也會受到女性的歡迎。
（五）注重商品的包裝。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設(shè)計，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的包裝。
（六）注重附帶品的贈送。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質(zhì)好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如兩個商店的營銷策略不同，一家是低價，另一家是高價但附贈品，很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時，認為高價的質(zhì)量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。附贈品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其他附贈品。對喜愛挑剔的女性消費者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。
（七）注重職業(yè)女性用品。女性商業(yè)提包的出現(xiàn)便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。現(xiàn)在提包制造商已經(jīng)針對女性生產(chǎn)商業(yè)提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時髦性的苦心，就因為對象是富有個性的職業(yè)婦女，類似的商品如上網(wǎng)小本等。
三、女性網(wǎng)絡(luò)消費營銷策略分析
企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施，如企業(yè)的櫥窗布置應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。可見，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費者的購買動機與需求及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費市場的新契機，乃至整個消費市場的變遷及發(fā)展趨勢，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)商品的形象契合消費者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者，這樣企業(yè)的市場前景一定是廣闊的。
（作者單位：新鄉(xiāng)學院商學院）
中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690
作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。
分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。
1 研究對象與方法
1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位經(jīng)濟學，體育學和心理學領(lǐng)域的專家對問卷進行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。
1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。
1．2．2文獻資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經(jīng)濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關(guān)書籍。
2 結(jié)果與分析
2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。
2．2 影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現(xiàn)階段影響我國體育消費心理的主要因素有經(jīng)濟因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調(diào)查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態(tài)度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。
2．2．1個人經(jīng)濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經(jīng)濟收入水平會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟收入水平與經(jīng)濟發(fā)達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經(jīng)濟收入影響自己參與體育消費的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經(jīng)濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。
2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費的重要因素
知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。
2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。
2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態(tài)度，認知和情感存在很大的差異。
2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價格合理、服務(wù)周到的消費環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區(qū)域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區(qū)域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。
2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時，宜采取如下營銷策略：
2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的
性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。
其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實物產(chǎn)品(運動服裝、運動器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產(chǎn)品(次品運動器械、動而無效果的服務(wù))是不會使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。
此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計。知識女性體育消費者選購產(chǎn)品時多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。
2．3．2價格設(shè)計策略價格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標準。所以，價格策略包括設(shè)立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，在銷售途中采取調(diào)價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標準。三是注重體育產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。
2．3．3促銷設(shè)計策略促銷設(shè)計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。
1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。
2)運用感性促銷策略。多數(shù)女性消費者購買體育實物和服務(wù)時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會在較長的時間內(nèi)成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。
3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。
3 結(jié)論與建議
1)在全面建設(shè)小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。
2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結(jié)構(gòu)仍不合理。
[中圖分類號]F279.14 [文獻標識碼]A [文章編號]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消費心理的重要性
消費心理是人們在消費活動中表現(xiàn)出來的心理特征和心理活動。消費心理對人們的購物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購物傾向和選擇喜好。對于女性消費群體來說，消費心理對消費的影響更為明顯。因此，要研究我國女性服裝市場的營銷策略，研究女性消費心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點：
（一）女性消費群體市場潛力巨大
根據(jù)我國第六次人口普查的統(tǒng)計，我國女性人口6.5億，占全國人口的48.81%。其中，對消費活動有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費者在實際的市場中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進行購買消費活動，對社會經(jīng)濟發(fā)展有一定的推動作用。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，女性消費者人口眾多，消費市場潛力巨大。
（二）女性的消費地位不斷提高
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，女性的社會地位不斷提高，與女性消費有關(guān)的商品和服務(wù)種類日益繁多。據(jù)消費組織的一項調(diào)查顯示，在全國25個大型百貨廣場的個人消費中，女性消費品和消費服務(wù)項目占51.7%，遠遠超過了男性和兒童的消費項目[1]。隨著女性社會地位的提高，女性消費者在家庭和社會消費中的話語權(quán)也越來越大。女性消費者除了為自己購買衣物外，還承擔起為家人購買服裝的責任。此外，大多數(shù)男性在進行購買服裝的消費時，往往也會咨詢女性朋友的意見。由此看來，女性消費者不僅決定自己的購買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費行為。
（三）女性經(jīng)濟獨立性增強
眾所周知，新時代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟上具有獨立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計，在中國的家庭中，由妻子掌握財政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費心理，可以洞察社會消費心理的變化和趨勢，對于制定出針對服裝市場的營銷策略具有重要的作用。
二、女性消費心理特點
（一）追求個性化消費
個性是指一個人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和。現(xiàn)代女性追求獨立自主，在衣、食、住、行各個方面都要體現(xiàn)自己的個性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費者更是如此。當她們在選擇服裝時，首先會考慮服裝是否符合自己的風格，而所謂風格就是個性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價格高低，如果服裝不符合其風格，那么她們購買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費，達到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個女士穿著一件新買的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計她也會很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個性化消費的一個縮影。
（二）非理性消費較為普遍
非理性消費，是指由于對自己的需求和購買的商品或服務(wù)沒有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動下，消費者做出不合理的消費決策。非理性消費行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式，過分節(jié)儉或奢侈。對于女性來說，非理性消費十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進行沖動式購物[3]。例如，許多女性在情緒低落時，常常會盲目消費，并將這種消費作為一種心理補償，來彌補自己情緒上受的傷害，而這些購物往往是非必要的，因此她們事后也常常會為自己的沖動性購物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過各種各樣的非理性的消費行為。非理性消費占女性消費支出的20%，受打折影響而購買不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷而心動購買的女性占40.8%，受廣告影響進行不當消費的女性占22.8%，受促銷人員誘導(dǎo)進行消費的青年女性占50.7%，受朋友影響而進行消費的女性占55.5%，在極端情緒下購物的女性多達46.1%。
（三） 求美消費心理較強
愛美之心，人皆有之。求美心理，即人們在購物時常常以“美觀”作為一個重要的標準，特別重視商品的外觀、設(shè)計、色彩、包裝，注重商品的欣賞價值，獲得美的精神享受。求美消費心理促使人們在購物時更加注重產(chǎn)品給人們帶來的美感體會，人們往往會傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對于女性消費者來說更是如此。例如，女性在購買服裝時，會特別注意服裝的設(shè)計、款式、色調(diào)，她們想通過身著滿意的服裝來體現(xiàn)個人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費心理的驅(qū)使下，服裝的價格、品牌以及質(zhì)量等方面會相對處于次要地位。當然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛漂亮的包裝所吸引，進而非理性購物。
（四）有較高的品牌忠誠度
重復(fù)性購買是指消費者不止一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時尚，那么她進行重復(fù)性購買的概率就會很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。
三、針對女性消費群體的服裝營銷策略
由于女性消費者在購物中的地位越來越重要，消費決策能力越來越強，在分析女性消費心理后，筆者將運用4P營銷理論來分析女性消費群體服裝營銷策略。4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對于服裝來說，設(shè)計是非常重要的。消費者對服裝的選購很大程度上是因為服裝的設(shè)計符合其需求。尤其對于女性來說，求美心理會促使其購買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對于服裝的設(shè)計要注重細節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時就能明顯地識別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會吸引女性消費者進行購物，而且會使她們的虛榮心得到滿足。
（二）價格策略
產(chǎn)品價格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價值，它還具有社會心理價值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應(yīng)該進行市場細分，根據(jù)不同的細分市場進行定位，制定不同的價格策略，并且在此過程中產(chǎn)品的定價應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價，因為這類產(chǎn)品的購買者一般具有一定的經(jīng)濟實力，對服裝價格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價值和產(chǎn)品彰顯的社會地位；對于中低檔服裝可以適當采取尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，這有利于迎合女性消費者的求廉心理，促進產(chǎn)品的銷售。
（三）渠道策略
一般來說，企業(yè)是通過分銷商來銷售產(chǎn)品的，并不直接面對消費者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。對于服裝來說，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網(wǎng)上營銷。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購買時需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進行購買行為。所以，實體店營銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時尚，吸引女性消費者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購物。她們只需坐在家中對著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購很大程度上是因為她們的求廉心理，因此，網(wǎng)上營銷的重點要放在價格方面，低價促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂于購買；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場廣大。
（四）促銷策略
促銷是吸引消費者尤其是女性消費者購物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進行現(xiàn)場促銷，如在商場外面舉行促銷會，吸引顧客聚集。由于女性消費者愛湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進行沖動式購物。另一方面，可以運用打折促銷、會員卡、折價券促銷、禮品贈送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費者求廉的消費心理，會員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規(guī)范，注意語言表達藝術(shù)，尊重消費者，根據(jù)消費者需要提供相應(yīng)的服務(wù)[5]。例如，當女性在購買服裝時，促銷人員可以根據(jù)消費者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷售。
四、結(jié)論
隨著社會的不斷進步，女性的社會地位越來越高，女性的話語權(quán)也越來越大。許多女性獨立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟地位不斷提高。女性的社會和經(jīng)濟地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費者市場。企業(yè)要想在競爭中贏得主動，不斷提高市場占有率，了解女性消費者的心理尤為重要。通過分析女性消費者心理，服裝企業(yè)可以有針對性地制定相應(yīng)的營銷策略，來改善企業(yè)的經(jīng)營并增加企業(yè)的利潤。
[參考文獻]
[1]吳芳.掌握女性消費心理，制定相應(yīng)的營銷策略[J].商業(yè)研究，2006.
[2]孫立新.現(xiàn)代女性消費心理及其營銷策略[J].江蘇商論，2007.
