時間：2023-07-06 09:29:28
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拉丁字母也就是人們常說的羅馬字母，是現代社會中較為常用的文字符號。目前全世界許多國家的語言表達都是這種字母符號，其在社會上具有一定的廣泛性以及通用性。因此，它在標志設計中被廣泛的運用，甚至到目前為止所有的標志設計中涵蓋字母元素的標志達到百分之八十的比例。由此可見，拉丁字母作為標志設計中的視覺識別要素的重要意義與作用。
2、漢字作為標志設計中的視覺識別要素
漢字作為最古老的文字之一有著千年的歷史，同時也是中華文化的重要表現。漢字也就是漢語的書面表達標志，具有一定的復雜性與識別性。漢字同字母比較而言，更具有特色，雖沒有字母標志的簡單屬性，但也避免了字母組合有限性以及相似性缺陷。漢字具有一定的獨特性，也極具視覺性效果。漢字融合了視覺效果、信息量以及藝術性等要素，是進行標志設計的重要元素之一，能夠在視覺傳達中具有獨特的識別性。
3、阿拉伯數字作為標志設計中的視覺識別要素
阿拉伯數字亦是世界通用的一種數字語言，極具廣泛性。數字標志即由0~9這十個數字構成，能夠作為重要的元素應用到標志設計中，便于設計成各種形態的標志，且極具表現力以及識別性，能夠直接的傳達某些特定的信息和含義。并且數字標志自身也有一定的形象性以及藝術性，能夠在標志設計中起到重要的視覺傳達識別的作用。雖然現在標志設計中，數字標志比較少，但這也表現出了其一定的特別性。數字標志在視覺傳達中具有較好的識別性且易于記憶。
二、標志設計在視覺識別中的圖形運用與表達
圖形標志大多具有直觀性以及美學欣賞效果，因此也是應用在標志設計中的常用元素。圖形具有形象生動的特點，一般用幾何形狀傳達特定的含義，大多利用抽象以及具象的形狀來傳達某些信息與含義，生動傳神，易于理解，較之其他標志設計元素具有較高的識別性。
1、標志設計中具象的圖形標志的識別性標志設計比較重視簡介易懂且能夠傳達主要信息，是對一些事物的濃縮以及概括，通過突顯某些東西，使得標志具有特色且意義明晰。具象的圖形標志較之抽象的圖形更加寫實，較為全面的展示出所描繪圖形的樣子。利用簡潔概括的方式來表現出標志設計中圖形的狀態。標志設計者會依據圖形本體的特點，利用簡化的方式進行修飾處理，使得標志更為生動鮮明，形象具體，在視覺傳達中具有識別性。具象的圖形標志設計大多對設計所借鑒的物象進行修飾變形，借助攝影、繪畫以及計算機特效等眾多工具進行修飾、變形處理，最終使得圖形標志意義鮮明，信息豐富又不乏簡潔清晰。標志設計者在設計過程中利用具象的圖形融入標志的設計中，利用插圖、手繪等方式，使得圖形標志在視覺傳達中具有鮮明的識別性。
2、標志設計中抽象的圖形標志的識別性
抽象圖形標志簡單的概括就是圖形標志沒有具體客觀的對象，主要借助點、線、面等元素，利用平面幾何以及其他空間構成形式，綜合各種方法，通過抽象的表達方式來傳達信息與內容。在標志設計過程中，抽象圖形標志作為一種傳達信息的方式，能夠將概念以及含義全面、精準的傳達給人們，因此，具有較為廣泛的共識性。圖形標志能夠很好的表達圖形的直接含義，它利用圖形符號用簡潔，抽象的表達方式來傳達其自身的信息。因此，抽象的圖形標志在視覺傳達中也有較高的識別性。例如我國08年申奧所設計的圖形標志，利用奧運五環構造出五角星的圖形，整體構造又像是一個“中國結”的圖案。既涵蓋了奧運思想，又體現出中國特色，象征了國家。整體的打太極人形的圖案設計又體現出了我國悠久的體育文化。
三、標志和圖形設計在視覺傳達中的識別性特點
1、視覺識別過程中的審美特點
設計一個內涵豐富的標志，都需要具備審美的特點，不管是企業標志或者是機構單位的標志只有具備了審美特點，才能夠富有較好的傳達效果以及識別性。沒有美感的標志無法承載較多的含義與信息，只有在標志設計中滿足審美特點，通過標志的圖案與形狀表現出美感，才能更好的在視覺傳達中擁有一定識別性。
2、標志設計視覺識別中的功能性特點
標志設計一般具有一定的限制，其不但受到內容表達的限制，也就是標志的實用且專屬于特定的主體，這也是標志的基本屬性之一。標志的局限之處同樣也是其創意的部分，優質的標志能夠將其實用、功利的制約借助較為新穎特別的表達方式轉化為標志傳達的視覺內涵，因此，標志具有功能性的特點。借助新穎、別出心裁的設計方式設計出的標志即使具備了觀賞的作用，但仍不是合格的標志。標志的主要作用是傳達某種特定的內涵與意義，具有實用意義。就如某些公共場所的提醒標志、安全標志等，以及特定的組織、機構單位專屬的標志等都有其獨特的實用功能價值。
在美術教學過程中，我們常常會遇到一些模糊的概念，或概念與概念之間含混不清。如七年級義務教材（浙江人民美術出版社出版）《現代生活的視覺語言》和《校園環境標識》兩篇課文中的“標志”與“標識”。
什么是標志？教材中如是描述：“標志是現代生活中被廣泛應用，具有象征意義的視覺符號。它的特點是直觀生動，易于識別和記憶。”什么是標識？教材沒有定義。只說它的功能是用于提示和導向，是屬于視覺識別系統
在現實生活中標志與標識有何區別呢？我認為有以下幾點。
一、信息傳遞上的區別
標識是屬于視覺識別符號。它在信息傳遞上是非常直白的，沒有隱晦的意思。如指示導向標識，它就告訴你目標的方位（如圖一）；識別標識，就告訴你這里是什么（如圖二）；警示標識，它就告訴你要怎么樣或不要怎么樣（如圖三）。它是語言性的。它直接訴諸人的視覺，意思簡單明了。它的意義具有單向指示性。因為理解是表象性的，所以讀者一看就明白，不需要曲折的理解，具有確定性。而有好多標志具有豐富的內涵。讀者需要借助于聯想和想象才能理解。它的意義不是平白直言的，具有不明確性。對于具體的一個標志（如圖四），如果沒有創意說明，那么不同的人就會有不同的理解。或者理解會有偏差或不全面。
二、形式上的區別
標志多為平面設計，大多依附于平面載體。它可以轉載于不同的報刊雜志等不同的媒體中（如圖五）。它可以標在商品上，可以印在說明書上，也可以畫在本企業建筑的墻面上等等。而標識卻是安裝在確定的地點，具有固定性。標識多為立體設計，以實物的形式出現（如圖六）。
三、內容上的區別
標志在日常生活中人們接觸最多的莫過于商品標志。它在內容上多與產品和企業有關。商標成為辨別商品的一個依據。有很多的標志具有行業性。如運動會標志、社團標志、展覽會標志等都有具體的內容。它們都有豐富的內涵，有一定的象征意義，包含一定的思想意識、文化傳統等。有很多的內在的審美因素。因此，標志的內容具有多元性。如北京申辦2008年奧運會標志就有四個內容：①五環象征奧運會；②五星象征中國；③中國傳統的“盤長”圖案象征吉祥；太極拳動作人形象征中國傳統體育。標識的內容，或指示導向，或幫助你識別，或對你予以警示 ，或美化環境，別無它意。內容具有單一性。
四、意義上的區別
標識就象是無聲的語言。它與人們交流后，立即使人明白或覺悟，直接影響人們行為。它是實用性的。它與人們的生活有直接的關系（如圖七、圖八）。而很多標志具有豐富的內涵。它包含一定的文化價值、思想價值、情感價值或經濟價值。如奧運會標志中，五環代表五大洲；五色象征不同膚色的不同民族，代表不同地域風貌的不同國家和地區；五環相扣，表示你中有我，我中有你，意味著全世界人民團結友愛，共同進步。再如中國聯通公司的標志，其形如“中國結”，包含了中國傳統文化。它用粗線條的形式構成一個網絡形狀，象征中國聯通可以把不同方位的信息都聯系起來進行交流，顯示了公司的作用和能力。而商品標志都有一定的經濟價值。商品的知名度越高，銷售量越大，那么它的隱形價值就越高。所以商標一旦在工商部門登記注冊，就具有所有權，不能挪用。而標識服務于大眾，即使有盜版或雷同，常無人計較。相同意義的標識可以用不同的形式，也就是有意義的普遍性和形式的特殊性。
五、形象構成的區別
無論標志或標識構成的元素都是圖形、文字、數字。在標志設計中要么以圖形為主，要么圖形加數字，要么圖形加文字加數字。而圖形是不可缺的。有些標志就是一個圖形（如清韻家紡標志）。而在標識設計中，文字元素最重要。有很多標識就由文字依附于載體構成（如圖九）。標識的圖形以具象性居多，體現標識的直觀和通俗。而標志的圖形，有抽象，也有具象。 （圖九）
六、設計和制作上的區別
標志多為平面設計。主要是圖案設計。形式和內容都要優美。形象和意義要一致。設計好了就可應用（如圖十）。而標識要設計，還要制作和安裝。制作也是很重要的一環。它講究材料和工藝手段。放置室外或野外的標識，材料要經久牢固，經得起風吹雨打日曬冰凍。制作時需要系列工具和操作技術。標識的設計和制作也要和環境相協調。標識是根據環境需要來設計和制作的。所以主觀要適應客觀。相同意義的標識，無論在形式和材料上都可以不同，可以有自己的個性，給人以獨特的印象。形式和內容都要符合實際的需要，具有實用性或裝飾性。標識的設計和制作是藝術性和科學性的結合。標識傳遞信息的形式和手段要科學；制作過程也需要現代科學技術的支持（如圖十一）。
七、審美上的區別
標志的設計要追求形式美，也要追求內在美。既要有優美的表象，也要有優美的內涵。如新華航空公司的標志。“白鴿象征著和平吉祥、美好向上，以示蒸蒸日上的航空事業；旭日表示生命、希望、溫暖、熱情，意為航空公司為公眾服務的愛心。標志的圓形，有美滿、圓滿、周到的含義。手形體現服務，具有歡迎、再會之意。整個標志形象猶如一只白鴿迎著東升的旭日，搏擊長空，象征航空公司的事業永遠生機勃勃，健康向上。”而標識的審美側重于外在形式。如造型的優美。制作的精致等。
在教學過程中，教師著重要向學生辨析的是以下四點。
一、標志和標識都有識別作用。如運動會標志，它幫助人們認識本次集會的內容性質和意義；社團標志，幫助人們區別不同的團體或部門；商品標志幫助人們識別不同品牌的商品。一些公共標志幫助你認識行為的準則。而標識則幫助你識別方向、目標、場所，那些表示警示規則的標識可謂是幫助你識別行為的正誤。
二、純粹是屬于視覺識別系統的或者表示警示規則的公共標志和標識，在本質意義上講沒什么區別。如標志“安全樓梯”、“電梯”，它們和餐廳標識、音樂室標識相比；如標識“禁止左轉彎”和標志“禁止游泳”相比，從形式到本質意義都沒有區別。
標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。
一、標志設計動態化的具體表現
信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”
又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。
除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。
標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。
由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。
二、標志設計動態化的意義與價值
從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。
首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。
動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。
2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”
又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。
除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。
標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。
由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。
二、標志設計動態化的意義與價值
從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。
首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。
動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。
其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。
一、引言
隨著社會主義現代化建設的不斷發展與成熟，人們的物質文明生活和精神文明生活都得到了極大的豐富。尤其是人們精神文明需求不斷地擴大，也使得人們對產品的造型的期望不斷升高。作為一個開放性系統而存在的人類，在社會生活和交流中需要用符號標志來作為媒介，人類以社會化的方式存在注定了人類的造型活動不單純是簡單的物質功能的載體，人類將思想和感情寄寓于產品之上，使其具有了物質和精神兩層含義，能夠充分發揮聯系企業與市場、設計師和消費人群之間的紐帶的作用。
二、符號學的定義及設計的本質
符號貫穿于人類發展的整個歷程，所謂的符號學，是指研究符號的一般理論的學科。通過研究符號的本質、意義、發展規律以及符號與人類活動之間的關系等內容，使符號標志在人類生活中發揮其應有的作用。符號是一種簡化的認知事物的手段，以有意義的代碼和代碼系統作為表現形式，是傳遞信息的橋梁。盡管作為一種非語言符號，但是產品造型設計中的符號與語言符號有著許多共性。在實際的設計中可以將設計元素和手段作為一種符號，經過加工融合，最終實現目的，這也是符號學衍生的過程。
設計作為一門研究人為事物的科學，通過運用分析、歸納、推理等各種復雜的設計方法以及結合邏輯思維、形象思維等思維方式來實現創作的目的。通過設計，將理性的思想和藝術的內涵寄寓于標志符號中，為人類創造出豐富多彩的生活方式。
三、符號標志的設計任務及分析方法
符號標志的設計任務，是指將簡單而又復雜的含義，經過傳統而又現代化的處理之后，使其適合于現代藝術的設計體系，進而創造出個性化的具有時代特性的符號標志。
通過采用符號學的分析方法，可以將造型設計的工作程序分為以下幾個步驟：首先，把研究對象進行符號化處理，使其轉化為抽象的符號和符號系統，并間接地表現出來。其次，尋找與之匹配對應的概念，將它們的結構形式進行分析模擬。最后，在現代條件的基礎上，研究怎樣才能用已有的元素來表現出特定的含義。
四、符號標志在產品造型中的應用分析
符號標志在產品造型中的應用主要表現在以下幾個方面：
1. 符號標志與產品因素關系的分析
當今社會，隨著人們對精神文明的需求不斷擴大，對于符號和標志的要求不斷提高。首先表現的是對設計外形的要求。過去的廉價實用的觀念已經逐漸地向新穎優美的方向轉型。作為信息的載體，符號標志對人有著極強的認知功能，具有著較強的審美功能。其次，設計過程中，對于采用何種材料也有較高的要求。選擇材料的過程中應該對其基本特征有較為詳細的了解，要進行科學合理的選擇，以便充分發揮其作用。尤其是在構建和諧社會的當今時代，對材料在使用時產生的危害要特別關注。再次是色彩因素。作為最能吸引人注意力的因素之一，色彩能夠給人予不同的感受。采用恰當的顏色可以有效緩解人們的審美疲勞，給人帶來美好的心理感受。此外，其功能和價值因素也是不容忽視的因素之一。產品中的符號標志可以形象地表達其特定的形象特征和蘊含意義，同時還具有較強的審美功能。功能因素作為視覺效果的符號，有著十分重要的地位。產品的造型設計可以體現出產品的被使用的功能和價值，在人類生活中扮演著重要的社會角色，同時也能刺激人的大腦，產生美感。造型必須能夠表現出功能形態，才能將信息更好地傳達給大眾。
2. 符號標志在產品造型中對人們心理思想的影響
除了要注意符號標志的一些外界因素，對于內在因素也要充分注意。首先，要注意符號的含義和選擇理由，并掌握好符號的某些特定特點，如質、量等，注意其整體性。其次，要理解到符號傳達意義的雙向性，是一個具有雙向特性的過程。此外，還要注意符號標志對人的心理思想的影響。物質生活的不斷滿足促使人們朝向精神方面的追求轉移注意力。在特定的社會環境下，人們的心理需求和思想寄托會表現出一定的時代特性，而符號設計的出現對于滿足人們的此類需求有著十分重要的作用。人們不斷變化的思想，對社會思想的進步有極大的促進作用。只有充分考慮了人們的思想感受，才能設計出最符合人們需求的造型符號。
3. 產品的造型要充分體現出語言和符號的作用
作為一種特定的語言，造型語言是一種藝術語言，與時代社會的審美觀點和個人的修養情趣都有著密切的關系。造型語言是一種表象符號，造型是一種創造形態的生動表現，只有造型語言被人們所理解領悟，造型才能充分發揮出符號的作用。根據心理學提供的研究規律，可以制定出造型語言的結構組成，并且能夠有效處理好產品的整體形象，使其能夠從廣大的普通環境中獨立出來。為了保證人們的認知，需要賦予產品足夠的符號標志語言，需要使語言超過一般情況下認知的數量，來保證適宜的冗余度。
4. 產品造型要體現出一定的哲學思想和文化內涵
信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單
一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”
又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統
一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。
除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。
標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。
由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。
二、標志設計動態化的意義與價值
從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。
首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。
動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。
［中圖分類號］J524［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）11－0094－01
一、獨創性
現代標志都應該具有的一項準則――獨創性。生活中有很多事物是具有相同特性的，尤為突出的是那些同類事物，我們要想區分，只能在它們的表現形式上下功夫，讓它們呈現出不同形式的形態美。進行標志設計時，我們應該找出事物本身的固有特性，這樣才能在設計時找出與其他事物的不同，并且還能強化它本身固有的特性，從而找到它的歸屬感。這是標志設計的形式法則也是它的特殊性。標志設計一定要具有獨特的個性，不要有一絲的相同，一定要做到新穎、別出心裁，要創造出與眾不同的視覺感受，讓人看后便能留下深刻的印象。
二、注目性
好的標志設計應該吸引人目光，具有強烈的視覺效果，這就要求設計標志時要有自己的風格，有創意，色彩運用合理，在對比與調和上鮮明且生動，這樣視覺沖擊力才會很強烈，很快抓住人們的目光。比如那些公共場所的標志設計，必須更加個性鮮明，無論在什么條件下都具有強烈的視覺效果，讓人們很容易便注意到，這樣才能起到它應有的作用，提示人們，幫助人們。
三、準確性
我們進行標志設計時，應該了解標志在向人們傳達信息的過程中，它是代表什么意義傳達的，它想向人們表達什么意思，最終人們看后會有怎樣的感覺，怎樣的理解。這就要求我們進行標志設計時一定要具有準確性。無論標志的形式多么的抽象或是多么的具象，顏色多么的艷麗，形態又是多么的新穎獨特，它都必須具有一個最基本的準則，那就是準確無誤的表現能力，以免讓人看后誤導。只有具有了準確性，它才能在人們的有限時間、有限空間、有限的注意力范圍里，向人們傳遞信息，讓人們正確理解標志的意義。
四、藝術性
現代標志設計是否讓人看后有美感、是否具有藝術性是關鍵。標志的藝術性不僅要有巧妙新穎的構思，還應有熟練的技法，這樣才能將標志的寓意和她優美的形態完全結合在一起并表現出來。具有藝術性的標志，它構思嚴謹、外表大方、有創新，節奏明快，整個設計不落俗套，并且定位準確，具有統一和諧的美感，還有很強的裝飾意味特點。標志設計內容與形式完全結合并具有統一性，具有獨立的個性，便于識別和記憶。
五、文化性
文化性是標志固有屬性的一個獨特表現，里面涵蓋民族性文化、一個時代的特色以及社會風俗。標志設計中所呈現出的文化屬性，是標志設計人員在不經意間把自己的生活閱歷以及對事物的理解和構思很自然地融合到標志的設計內容與表現形式當中的。因此，文化性在標志設計中起到了精神領導的作用。只有文化氣息強、表達意義深遠、設計品位高的標志，才是優秀的標志。
六、通俗性
現代標志的設計要易于人們認識它，從而記住它，然后傳播它，這就要求標志具有通俗性。而且通俗性是較強的標志，它被公眾認識的面很廣，并且與人們的生活密切相關，具有很強的親和力。進行標志設計時要與商品的特點相結合，除了讓商品的內在聯系得到體現外，還應深化商品的意義，設計的標志應該具有親切感，要體現這一點象征手法是很有用的。運用象征手法的標志可以讓本來覺得陌生的企業，一看到標志就有種熟悉的感覺，并且能很快理解標志的意義。例如太陽代表永恒，具有很強的凝聚力，這是每個企業都為之努力的方向，也是最想展示給人們看的；大地代表著更新變化、生長發展，具有積極主動的象征意義，這些也是企業表達開拓性、有無限生命力的最佳表現形式之一。
七、通用性
現代標志設計的通用性一般都體現在標志的功能上，標志要適合不同的場合，可以在不同環境中得到展示，在不同的媒體上進行宣傳，適用性一定要很強。標志是企業VI視覺識別系統的核心，具有凝聚力和領導性，無論企業在什么地方出現，標志都應該第一個映入觀者的眼簾，因為它統領其他視覺表現形式出現。對于標志我們有以下幾點要求：第一，對其進行放大或者縮小時都不影響它的使用，它依舊能起到正確的識別作用；第二，對標志進行印刷和宣傳的時候，要求標志不僅要適于印刷，還要適合于不同的材質上易于制作，如果條件不允許也應該適于人工制作，總之，要沒有阻礙地易于宣傳和使用。
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（b）-0000-00
1 標志的定義與表現形式特點
1.1 標志的釋義
標志是一種大眾的傳播符號，它以簡潔，易識別的形式表達一定的含義，從而使人們借助自己的思維聯想的能力，傳達一些特定的信息、意義以及想要表達的思想內容，標志既是一種圖形符號，同時又是一種語言，它具有圖形符號的語言特征。
1.2 表現形式特點
標志是人們通過一個特定的符號來表達一些特殊的含義，它的表現形式分別是具象表現形式、抽象表現形式和文字表現形式，就這幾種表現形式的特點下面進行分析。
1.2.1 具象圖形在標志設計中運用的形式特點
具象圖形的表現形式有多種，其中包括人體造型的圖形、動物造型的圖形、植物造型的圖形、器物造型的圖形以及自然造型的圖形，這些都是直觀的視覺符號，它能簡單、直觀、清晰準確的傳達企業的屬于，以及所包含的意義，在標志設計中運用具象的圖像作為企業的LOGO，不僅可以直觀的表現企業的屬性，而且還可以更準備的把企業的性質表達出來。
1.2.2 抽象圖形在標志設計中運用的形式特點
抽象圖形就是比較側重于一些理性的幾何圖形，具體的形態以點、線、面、體等幾何形式表達事物本質的特征的視覺形態，更直觀的表現自己所蘊含的含義以及所要體現的強烈的視覺沖擊，易識別、易記憶、易體現公司的企業文化等作用。
1.2.3 文字圖形在標志設計中的運用的形式特點
文字圖形就是把一個文字通過變型，形成的企業標志，它與圖像標志相比而言，在形象上會稍差一點，但是在語言的表達能力上確得到了大大的提高，它可以使好多企業以及活動的名稱直接的視覺化，例如上海世博會的標志。
2 幾何圖形的定義及在標志設計中的表現形式
幾何圖形以簡潔、易識別、易記憶、視覺沖擊力強的這幾大特征在現在標志設計中起著不可替代的作用，從而帶動著標志設計的發展。
2.1 幾何圖形的釋義
幾何圖形就是利用點、線、面客觀的幫助人們更好的表達出圖形世界，一般都是從一些具體實物中演變出來的圖形，它一般分為，平面圖形與立體圖形，平面圖形就是在同一個平面內的圖形；立體圖形就是不在同一個平面內的圖形，幾何圖形一般都是以抽象的形式出現的，它以簡潔易識別的特點，在當今的標志設計中，出現的頻率在逐漸的上升，同時在標志設計還發揮著積極的作用。
2.2 幾何圖形在標志設計中的表現形式
幾何圖形在標志設計中就是利用點、線、面的組織，形成一個具體的標志，那么幾何圖像在標志設計中的表現形式又是什么呢，簡單的說，它就是用抽一些具體的圖形從中分離出來的，抽象圖形比較側重于幾何圖形。幾何圖形就是利用點、線、面這三個元素勾勒出復雜的圖形世界。
2.2.1 點
點簡單的來說可以說是所有造型的源頭，點其實本來沒有形狀大小的局限之分，但是在視覺設計中，點是一個相對比較小的元素。點一旦擴大到一定的程度上，便會形成了幾何圖形圓形也可以稱作為使圓。因此，點總是會讓我們聯想到一些東西，如米粒、太陽、水珠......正因為它小，它的結構的形式極為簡潔，可以很容易的吸引人的眼球，使人們在視覺的情感就不可忽視他，所以它在標志設計中起到核心的作用。
2.2.2 線
線其實就是點移動所留下來的痕跡和一些點相連組成的形狀。簡單的線條就可以組合一個簡單的幾何圖形，三角、正方形、菱形......
2.2.3 面
面是點的拓展和線的緊密排列，同時線的上下左右推移、旋轉可以產生各種不同的面，面的特性就是給人包容感、安全感和膨脹感。面可以簡單的說就是一個圓形。
綜上所述幾何圖形在標志設計的表現就是利用點、線、面這個三個要素來構成一個完成的標志。點的聚焦以及中心內核，線的硬、冷、挺、平靜、穩健、穩定、靜止、動感、柔和軟綿，面的包容、安全感和膨脹感。這些要素緊密的結合，可以形成很多的創意性的標志，同時在設計中的意象就會更深，可以使人們更好的了解標志本身所蘊含的含義，以及可以很清楚的明白企業想要表達什么樣的文化精神，有的時候還可以看出創始人對對公司所抱有的期望，以及這個公司的性質是什么樣的，把那些元素運用到標志設計中，可以使標志靈動，更具有企業的色彩。
3 幾何圖形類標志形式的特點、優勢與發展方向
幾何圖形運用其自身最大的特點來向我們闡釋它要表達的含義，易識別，并且易記憶。在當今飛速發展的社會里，人們生活的腳步現在也是逐漸的加快，觀察事物的同時也不那么的仔細，根本就沒有深刻的記憶，有的時候我們都懶的去看，因為它沒有視覺沖擊力，然后幾何圖形運用其自身的特點簡潔、易識別，易記憶并且會給人帶來視覺上的沖擊，在現在標志設計中一直是非常的受歡迎。如果大家看到一個簡潔而且能帶來視覺上的沖擊的標志時，是否會停下來匆匆的腳步在它的面前多停留幾分來仔細的觀察它呢？所以幾何圖形在標志設計中運用的是不可替代。總之，在標志設計中，幾何圖形可以說是無處不在。
4 結論
標志作為一個傳播的載體，在現在社會發揮著重要的作用。我們可以用一個小小的幾何圖形向人們展示設計者想要表達的設計理念，在標志設計中，有意識的加入幾何圖形元素及圖形的表達方法與手段，能使標志的內涵與意義更加深刻。有的時候我們可能不懂那些復雜的語言，但是一個小小的圖形可以向我們解釋一切，它清晰、準確、直觀的傳遞了客觀事物的信息，讓人印象深刻。這就是幾何圖形的魅力。
參考文獻
中國分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-8809(2010)01-039-02
一、廣告設計中漢字字體的形與意
(一)漢字中的“形”
1、漢字本身
組合構成猶如中式的木結構建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點線結構之間力的相互牽扯，形成完整統一的有機體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。
2、漢字特殊的造字方式
右圖中國古代的象形文字已將自然形態抽象提煉到極高的地位，就今天看來，其“文字”的“圖形”傳達準確直接，概念完整，難以超越，具有強烈的現代符號意味和象征意義。自象形文字產生以來，人們也習慣模仿具體的自然形態加以概括提煉，在保證漢字結構完整的同時，使其漢字的某個部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強化圖或義的意義。
(二)漢字中的“意”
在中國，很早就出現了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂見的裝飾字體，用許多不同的形態來對漢字的“壽”進行裝飾，生動的表現了漢子中的“意”。
在廣告設計中的會意就是將文字意形化，使兩個或更多的字型會合其意，從中得到啟迪創意的思路。會意字主要以漢字的應用最為廣泛，這是由漢字的特殊結構所決定的。不同的字形由于組合而產生不同的意義，開拓了文字設計的一個新領域，從中可以領悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺傳達設計中，設計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達到給觀者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設計風格，以成為中國漢字設計的一種新時尚。
二、廣告設計中字體的創意
(一)文字創意在廣告設計中的創造性
咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構成，一片漆黑之中出現一個反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個“咳”字，繼而，咳嗽聲轉動為跳動不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點跳動，此時，熒幕上出現了“咳不容緩”四個紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現時，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡潔、凝煉、新鮮，豈是簡單的“換字廣告”可比。
(二)文字創意在標志設計中的文化性
漢字不僅在廣告創意中發揮著巨大的作用，現代標志設計工作也將其內涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計，很好地體現了標志的“文化性”，使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀”。的標志設計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。
(三)文字創意在字體設計中的可塑性
將基礎的字體教學融入到廣闊的字體創意中間去，“將文字的練習與平面設計完美地結合起來，給我們一個廣闊的文字創意間，是個行之有效的方法。”例如，在進行基礎字體策劃教學的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來，甚至于讓學生嘗試作一些漢字的拆字練習，這樣一來，他們便可感受到文字的變幻莫測和無限魅力，便能了解文字的創意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。
三、字體在廣告設計中的應用
(一)字體在招貼設計中的應用
右圖公益招貼“家”，其招貼內容是各個時代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個比劃上，點出海峽兩岸向往統一的宣傳主題。
在以圖形為主的招貼設計中，正文一般處于次要的位置，或以副標題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設計的編排也要根據畫面構圖形式的需要，將它設計成點、線、面等不同的形態，以加強畫面的表現效果。廣告語是招貼廣告中常見的反復使用的特定語言，通常采用響亮、奇特、易懂的語句，其文字設計應形象生動、富于趣味與情感，使其具有打動人心的力量。隨著印刷技術的不斷提高，以及電子技術的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。
根據約翰?菲斯克的符碼系統理論，對直接意指層面的分析要求用一個具體的意義來描述所看和所聽到的內容。包豪斯校舍一組包括教室、車間、辦公室等的多功能的建筑群。這組建筑群關系明確，方便而且實用；它采用了靈活的不規則布局，格局錯落有致，變化豐富；立面充分體現了新材料和新結構的特點，打破了古典主義的建筑設計傳統，獲得了簡潔的效果。在包豪斯的家具車間，布勞耶利用創造了一系列鋼管椅，充分展示了材料的特性，造型優雅，構架外露且簡單。布蘭德設計的“康登”臺燈，燈頸可彎曲，基座穩健，功能效果好，可批量生產。
結構主義符號學認為：符號本身是一種誘導人做出反應準備的刺激因素，是“思想的工具”。它由能指（符號形式）和所指（符號內容）構成，兩者的關系具有任意性。在包豪斯體系中，它是通過理論、產品、建筑、平面展示等來展現其本質。就包豪斯作品來說，它的能指包括：包豪斯校舍、鋼管椅、“康登”臺燈等。這些能指間的搭配組合構建了包豪斯的內容：包豪斯的風格是提倡簡潔的，技術與藝術統一的，而它的作品是由簡單的、抽象的幾何形式組成的，是適合機械大生產的等。能指和所指組成的符號，那就是“包豪斯-現代設計的標志”。
包豪斯的含蓄意指分析
20世紀初期，在歐洲盛行的設計風格遠遠不止包豪斯一個，西班牙的新藝術運動、法國的藝術裝飾風格等都占據著一定的地位。但為何唯獨包豪斯成為了現代主義的標志？
符號學家羅蘭?巴爾特認為，內涵代表外延的“換擋加速”。外延義為意義的第一序列：能指即符號本身，所指則是所要表達的內容。內涵義屬于第二序列的意義表達系統，它使用第一序列符號作為它的能指，并在此基礎上附加另外的意義，即新的所指，由此形成新的符號，這就是符號的換擋加速過程。分析“包豪斯”的含蓄意指過程，也就是分解“包豪斯”的符號意義從“設計學院”飛躍到“現代設計的標志”的過程，如表1。
在表1中，第一級序列中的A為符號的能指，B是符號的所指，是符號以外的外延義，但到了第二級序列中，第一級序列中的能指A 和所指B 共同構成了新的能指（A +B），從而產生了新的所指C，這就是第一次的符號“換擋加速”；之后又通過了連續三次的“換擋加速”，分別產生了新的所指：（E+F）、（G）、（H）。 “包豪斯”這第一級符號的所指，經過四次符號的“換擋加速”到“包豪斯-現代設計的標志”這一新的符號意義，最終使“現代設計的標志”這一新的所指凝固為符號特有的所指，被所有受眾所接受并使用。
表1 “包豪斯”符號的“換擋加速”
A
B
A+B
C
A+B+C+D
E+F
A+B+C+D+E+F
G
A+B+C+D+E+F+G
H
A、包豪斯本身B、設計學院，開設設計課程C、現代設計教育之父D、技術和藝術的統一的設計主張E、造型簡潔的設計風格F、適合機械化大生產的產品G、為世人熟知的設計風格H、現代設計的標志
包豪斯在國內的誤讀
日前，國內某高檔別墅的廣告語中稱“項目大膽引入歐美流行‘包豪斯’建筑風格，線條簡約大器，富有現代主義美感”。包豪斯風格已然成為國內很多房地產項目的高檔產品的代名詞。
對于這則新聞，我們不難發現其中的“荒謬”。眾所周知，包豪斯在設計上主張為大眾設計，決不為少數精英做設計，換言之，它絕不是奢華、高檔的代名詞。那么為什么國內企業會對包豪斯的符號意義進行誤讀呢？
漢字是中國文化中不可缺少的典型代表，對于漢字領域的研究不在少數。在設計的領域，漢字也是設計師們不斷挖掘探索的寵兒。標志設計的目前現狀逐漸趨于枯竭化和模式化，因為標志設計需求的增大，導致現在充斥著各種抽象幾何圖形的無意義的標志出現，或是標志的設計缺乏新意，僅僅用單純圖形來表現的標志意義和內涵逐漸缺失，所以對漢字標志的研究被提出來，不僅僅是對于中國設計領域的創新，也是對于整個設計界的新的手段和方式的一個開拓。研究漢字標志的設計，主要解決了標志設計形式單一的問題，能夠將文字圖形化，且又不丟失二者的共同優勢和意義，在當今的讀圖時代是被迫切需要的。目前漢字標志的相關內容已有很多人涉足，但多停留在漢字標志的設計方法和方式的層面，對于以漢字設計手段來設計標識時，所帶給標志本身的單純圖形所無法達到的意象和表現內容上略有缺失，“形者，象也[1]”，通過字形來研究字之象征意象，本文的重點也在這里。
漢字和標志設計的聯系，是在將其二者的共通點結合，優勢互補，繼而提升為將現代設計與傳統文化相結合，這不論對于漢字還是現代標志來講都是相互補充共同發展的，對于中國傳統文化的視覺傳播有利，也是對于現代標志設計辨識、認知和蘊含的意義上的提升。
二、漢字圖形化與標志設計的關系
（一）簡述漢字的起源與發展
一直以來，我們都在構架一種信仰，而我們需要發現和找尋去傳遞信仰的方法和途徑，于是，一些簡單的符號和象征物的出現，便逐漸開始了人類對于文字的探求之路[2]。
在人類歷史發展的長河中，人類文明的進程也在不斷穩步前進。文字的出現，將人類文明從無形轉變為有跡可循，象形文字便是文字的源頭和開始。象形文字最初作為一種圖畫文字而存在，將人類語言從口述轉變為書寫繪畫。象形文字可以分為很多種，古埃及的象形文字，蘇美爾的楔形文字古印度以及中國的甲骨文一樣，同為一種文字書寫體系，都是從原始社會中的生活場景中提取的素材發展而成，例如簡單的圖形以及花紋等，這些簡單的符號性文字圖案，構成了我們人類文明的起源。
而在古老的中國，文字最初的形式被發現于殷商時期的龜甲之上，用于一種占卜問神的作用性符號標記，當然這也是人類想要滿足和表達除口頭之外的另一種可被印記和保存的需求。中國文字的發展經歷了許多朝代的更替，人類文明智慧的形式變得更加紛繁復雜。當然，一起發展的原因是伴隨著為人服務和適應潮流的趨勢前進。中國文字的發展也是伴隨著漢字字體的發展而發展的，從筆畫繁雜的甲骨文到規整統一的篆書，再到簡單大氣的隸書和宋體，字體的變化說明著朝代的不斷更替和前進，也為漢字的發展和傳承刻下了深刻不滅的印記，保留了一套完整的中國漢字發展史冊[3]。
（二）漢字“書畫同源”的魅力
“書畫同源”論是元代書法家趙孟?提出的，是中國書畫家們經過長期的書畫實踐所總結出來的[4]。漢字是圖畫和符號相互結合，在感性的基礎上產生的，因此我國學者歷來認為漢字起源于圖畫，漢字與中國畫書畫同源，這個源就是近取諸身，遠取諸物，天、地、身、物等社會生活[4]。也可以說是中國文字書寫具有雙重意象，即它本身既是“書”，也是“畫”。“書”不難理解，也就是文字的第一層意象――寫征意象，即字本身所蘊含的道理與意義，也就是我們使用漢字作為一種信息傳遞工具所在。文字的第二層意象為“畫”象，這是將漢字作為一種圖畫圖形所存在時所具備的意象。我國的書法藝術是自古以來的精粹和瑰寶，那文字的書寫為何會成為藝術呢？其中就是“畫”的作用。將漢字的書寫形式進行改變，賦予了個人的理想和感情，字也就成了“畫”，也就會形成一門藝術，這也就是漢字所具備的獨特的魅力――書畫同源。其實研究漢字書畫同源之說很容易找到證據，因為文字在發展初期，也就是在其剛剛出現時，本身就是作為一種被賦予一定涵義的圖形或符號存在的。漢字的形與意的結合，很好地彌補了圖形的單純性的不足，同時也將文字古板、正統、嚴肅打破，使其發生藝術性的變化，接納了兩種物象的優勢于一身，使其更具魅力。而漢字作為中國傳統文字，其獨特性和民族性的魅力就更不用說了。
（三）漢字圖形化的視覺表現
漢字書畫同源的魅力被現代設計極為看重和需要，而在現代設計中，漢字被設計師廣泛研究設計和應用。文字被再設計后，更加注重了圖形化意義，所以可以說，現代對于漢字的再設計的過程，強調其圖形性，弱化其文字性，叫做漢字圖形化趨勢，漢字形態包括：書法體、美術體、圖形化創意字體等藝術形態[5]。漢字圖形化是屬于創意字體的范疇，也是一種特殊的圖形表現形式。我們的設計思維在依賴純粹感性形象的基礎之上又得以向著理性與邏輯的方向發展[6]。過度抽象化和過分標準化的全球統一局面勢必導致設計的個性消隱和多遠文化的氣質喪失[6]。漢字圖形化是一種無論是漢字還是圖形單方面都無可比擬的新的表現形式，在視覺形態上，將漢字和圖形各自的優勢融為一體，加以創新和變化，從而成為一種新的視角、新的藝術的表現形式。
（四）漢字圖形化與標志設計的結合
漢字作為民族文化的承載體，自然頗具民族特性與個性，對于設計方面來說是一種特殊的形式與意義。將漢字與標志相聯系，能充分體現設計無國界，同時也充分說明，民族的也是世界的。漢字是提取生活事物為原型創造而出的，是對事物特征的一個講求“神似”的刻畫，源于圖畫而高于圖畫，故而“書畫同源”。
當漢字作為標志圖形存在時，不論是從字形還是從字體上都會有所改變，我們稱之為漢字的再設計，或者是漢字圖形化的過程。當漢字被圖形化以后，其具有二者之共有特征，漢字“表意”和圖形“表形”的特點，很容易在一個小尺寸的標志設計作品中表達出更多的企業訴求或者更深層含義，這就是漢字圖形化有著其他單純幾何圖形對于標志設計的不可比擬的優勢。
三、漢字設計在標志設計中的意象作用
世間萬物中的任何物象都具備一定的象征性和表現內容[7]。漢字除了本身具有一定的意象特征之外，經過設計師設計之后，便具有了另外的意象性特征。通過對漢字的設計，漢字的“形”與“意”發生一定巧妙性的重疊，增強其意味和深刻的寓意，我們把這種意味意趣稱之為意象性特征。意象，便是指帶有一定含義寓意的物象，在本論文指在設計之后的“形”與“意”兼備的漢字物象。
語言文字的發展是經歷了從“合”到“分”的一個逐漸變化的過程的，人類最開始的語言發聲和動作交流已無法滿足發展需要的情況下，結繩記事以及契刻記事的方法便開始出現和得以保存長久。原始文字階段期間，人類使用的語言文字形式大體相同，都屬于象形文字的一種。最初的文字可以說是一種圖畫，但是當這種圖畫形式被沿襲固定下來的時候，便成為了早期的文字。文字在其發展過程中出現了分支即表音和表意。表意文字的典范便是中國的漢字，在漢字構成上更重于對意義和一定形象的刻畫；而西方文字則屬于表音文字，是通過不可直觀的一些音節單位來表達其所包含的意義。
先從文字的層面來說，中西方文字在其根源和開端就具有很大的區別。中國漢字從最開始的甲骨文說起，就是一種“表形”“表意”的文字，在其文字本身的構造和形式上來說，都是以一定的生活場景以及人類經驗為載體的智慧的結晶，本身就具有一定的藝術性和內涵性。而西方文字的類型屬于“表音”文字，是一種固定字母和音符的組合體所表示出來的文字，雖然這種文字對于在全球范圍內的傳播和認知有一定的優勢，但是在其文字本身的內容和個性方面略顯欠缺，在其寓意和象征性方面就更顯弱勢。
