時間：2023-05-28 08:20:01
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廣義上的中國傳統音樂除了人們所認可的由古代產生并延傳下來的音樂作品，還包括當代中國人利用本民族特有的唱腔、技法、題材所創作的帶有典型民族特色的音樂作品。因此也可以認為，一切經過歷史考驗、最終流傳下來的中國音樂曲目，都是中國傳統音樂作品，其具有明顯的中華民族固有特征。數千年的文化積累使中國傳統音樂成為當代取之不盡的珍貴財富，除了給人們帶來聽覺上的藝術享受外，其價值還體現在對于個人和社會的精神引導。先秦時期，諸子百家就意識到音樂具有特殊的教化功用，眾多學者對音樂與政治、情感、社會、生活之間的關系進行了細致的探討，最終得出音樂當以凈化人的心靈、塑造理想人格為價值取向。由此，具有美育、德育功能成為音樂的創作動機之一，即音樂應該是一種精神上的活動，這就使中國傳統音樂具有了超越音樂本身的含義。當下大眾文化傳媒高速發展，充分借助大眾傳播的力量發揚傳統音樂，對于中國傳統音樂而言，無異于搭上了高速列車，其能夠在短時間、大范圍內，重新回到大眾視野。為此，必須對中國傳統音樂的美學思想，及其在大眾傳播中的價值和意義有清醒的認識。只有這樣，才能夠充分繼承和發揚中國絢爛多彩的傳統音樂文化。
一、中國傳統音樂的美學思想
戰國時期思想家荀子所著的《樂論》是我國第一部系統、完整的音樂典籍。書中寫道：“夫樂者樂也，人情之所不能免也?！奔匆魳肥窃从谌说膬刃模徽J為是社會教化的工具，能夠抒發大眾的情感，并帶給社會各個層次的人不同的情感體驗，具有普適性，這一觀點對于后世的《樂記》產生了深遠影響?！稑酚洝吩敿氷U述了中國古代音樂藝術，既包括各種音樂的起源，也談及音樂的教化功能。書中寫道：“凡音之起，由人心生也。”說明音樂是源于人內心的活動，雖然外物給予人啟發，但是最終得到美妙音樂的源頭終究是人。與此同時，《樂記》認為天、地、人和音樂是可以達到和諧統一的，也就是天人合一的境界。除了上述兩部典籍外，我國古代思想家、哲學家孔子也對傳統音樂思想做了解釋，他對音樂的重視從《論語》中就可以窺得一二。與前人略有不同的是，孔子的貢獻主要體現在對音樂藝術精神的發掘，“興于詩，立于禮，成于樂”，意為通過廣泛地學習音樂、整理音樂，并掌握一般規律，最終實現詩與樂的相輔相成?？鬃诱J為，音樂并不是單純的藝術，即音樂并非是為了聽覺上的享受而進行的藝術創作，只有把音樂視為陶冶性情的方法，人才會在音樂的氛圍里逐漸成為有德之人。音樂是道德和藝術的結晶，集美與善、樂與仁的統一，造就了中國傳統音樂修身養性、教化人心的強大社會價值。
二、新時期傳播傳統音樂的意義
現如今科技高度發達，經濟快速發展，全球一體化的勢頭愈演愈烈，中國傳統音樂面臨著國內外各種音樂形式的沖擊。此外，年輕人作為文化傳播的載體和受眾，大多缺乏投身傳統音樂傳承事業的興趣和決心。這不是年輕人單方面的原因，而是長期以來社會的一些功利心理以及浮躁的精神使教育沒有發揮應有的責任和義務，年輕人大多沒有時間和愿望來研究傳統音樂文化、接受古典音樂文化的洗禮，從而導致大眾對于傳統音樂的忽視，甚至于漠視。文化交流的便捷并不意味著要失去本民族的特色文化，事實上，文化是一個民族精神深度的體現。經過世代的傳承，沉淀下來的必然是精華，其將對本民族文化的延續和發展產生深遠影響。一旦失去傳統，民族也就失去了存在的意義。繼承和發揚傳統音樂是后人對歷史的認可和借鑒。傳統音樂實質上是中國傳統音樂文化的縮影，向世界展示了我國輝煌的音樂歷史和文化，以及強烈的民族自信心。中華兒女應該對此產生深刻的認同感，使中華民族在和諧富強的道路上發展得愈加穩健。
三、中國傳統音樂的傳播價值
（一）人文價值
“以和為美”是中國傳統音樂最突出的人文特征之一，中國人對于“和”有著太多的期盼和解釋，在不同的時代，“和”作為哲學范疇的重要概念，其意義有所差別。古人認為萬物的發展，必須要在不同事物的共同配合下進行。對于傳統音樂而言，音樂的美應當是源于不同聲音的組合，所謂“和六律以聰耳”，相同的音樂元素容易使人產生倦怠感，聲音之間“以他平他”方能形成天籟之音。傳統音樂“以和為美”的審美準則在春秋時期得到了進一步發展，“和”之所以是人們向往的結果，各因素間的相輔相成是本質原因。后人在道家思想的基礎上對“和”進行了補充，認為音樂的本質是體現天地萬物的精神，一旦符合天地的精神，存有萬物的本性，人耳中的音樂就會顯得和諧；反之，音樂就會變得不和順?！捌胶妥匀簟辈攀且魳钒l展的方向，中國傳統音樂的整體發展驗證了這一說法。自古以來，修身養性、心性自然，是中國人所追求的生活方式。藝術與哲學相通，中國傳統音樂在修養心性方面也有藝術的體現。道家強調，“無聽之以耳，而聽之以心”，意思是音樂應當超越聽覺上的感知，聽者需努力感受歌詞和韻律中隱含的藝術形象，借助傳統音樂“平和”“淡和”“中和”的審美觀念，達到個人修養心性的目的。《樂記》言及：“樂者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。”說明音樂本就是人內心的映射，音樂的節奏韻律變化實質上就是創作者內心的波動，或喜或憂，以及對天地萬物的獨特感受。因而，現代人多接觸傳統音樂，會縮小與創作者心靈上的距離，進而更加容易理解人生的道理，實現修身養性的目的。我國古人很早就在音樂中體現出人與自然和諧相處的理念，其中以儒家和道家最為權威。在儒家思想中，“天”是一個寬泛的概念，是人與義理之天的結合，具有主觀道德性；而道家的“天”則是單純的代指自然，傳統音樂表達了天人合一的主張，即音樂源于自然，理應如同自然一般平和、樸實，音樂、人與自然三者是和諧統一的?？梢钥闯觯袊鴤鹘y音樂具有極高的人文價值，在當下略顯浮躁的社會中，其意義更為珍貴。如今的大眾文化充斥著各種元素，品質不一，可能會使大眾，尤其是年輕人誤入歧途。所以，讓傳統音樂更多地進入大眾文化中，既是回味往昔，也是對社會不良之風的一種更正?，F代人需要“以和為美”，修身養性，避免因追求財富而迷失本心；更需要注重人與自然的和諧相處，為了全人類的共同利益保護好大自然。
（二）歷史價值
傳統音樂是古人留下的一筆珍貴財富，其價值難以估計，不僅藝術地再現了歷史上的民俗民風，重點表現本民族的特色文化，還是歷史環境、自然社會的集中藝術反映，包含了音樂、歷史、美術、文學等多學科，充分反映了中國數千年的燦爛文化。傳統音樂形成于夏商周時期，完成了從原始樂舞到宮廷舞的轉變，鐘鼓樂隊是那個時期最典型的音樂形式。而后傳統音樂在隋唐時期經歷了一次大融匯，少數民族音樂沖擊著中原音樂，最終走向統一。通過學習傳統音樂，大眾可以對中國歷史文化，尤其是種類繁多的民族文化有直觀的認識，從而達到其他文化教育形式難以實現的效果。中國傳統音樂有著悠久的歷史，在很長一段時間內處于世界領先，即便是在當下，其仍然具有極高的藝術價值。因此，現代人應該主動接納傳統音樂文化，使其成為生活的一部分。只有這樣，傳統音樂才能在大眾傳播中迎來新的春天。
（三）社會價值
中國傳統音樂是古人思想意識和社會形態的結晶，具有多樣的審美品格，彰顯了音樂藝術的特殊本質。學習傳統音樂，就是對本民族文化的認可和接納，但遺憾的是，當前在流行文化的沖擊下，有人對以民族音樂為代表的傳統音樂嗤之以鼻，這是民族自尊心和自信心匱乏的集中體現。以美國為例，作為一個僅有200多年歷史的國家，美國音樂文化融合了印第安人的音樂、黑人音樂和歐洲古典音樂，形成了一套自己的體系，并在世界范圍內廣泛流傳。擁有燦爛文化的中國，也應該廣泛傳播傳統音樂，發揮其豐富的社會價值。當代人學習傳統音樂，既有助于更好地理解本民族悠久的歷史和文化，也能夠激發民族自豪感、樹立民族自信心。同時，傳統音樂包含很多優良的品質，如勤奮、善良、互助、團結、熱情，這些精神都是現代人應努力秉持的。借助傳統音樂的力量，社會主義精神文明的建設將會更加完善。
結語
時代在變化，在有些方面，傳統音樂可能并不完全符合現代人的審美，但現代人不能因此拋棄這一古人留下來的珍貴財富。大眾文化傳播需要傳統音樂，而傳統音樂也是社會主義精神文明建設的組成部分。從這個角度出發，我們必須立足于中國傳統音樂思想，不斷繼承和發揚傳統音樂的豐富內涵，通過借鑒當代流行音樂的發展優勢，開拓出一條適合傳統音樂發展的道路，從而使其更好地融入世界音樂文化體系。
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電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初，以諸多新媒體與大眾結緣為標志，傳統集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。
DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。
一、DV的社會化普及
DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業設備變為家用產品，進而在社會發展中形成一種特殊的潮流需求。
DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現象。此外，其絕大多數作品是對生活原態接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發展走向。
DV的盛行與作品的草根性，使它的源發根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。
上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV創作沒有理論和形式規則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規律與特點，DV也不例外。
(一)數字性
DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。
(二)大眾性
作為一種新興的數字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。
(三)社會性
DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業。他們用DV記錄著周遭的環境和事態，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創作中或多或少地體現出職業特征。
(四)個體性
DV設備私人化的特點，決定了DV創作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業者的集體創作。
(五)隨意性
多數DV作品事先都沒有創作任務和程序規劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。
(六)無文化界域性
DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創作欲望的群眾都可以手持DV進行創作。
(七)無傳播取向性
DV作品在整個創作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。
三、DV的大眾傳播理念
DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業與非專業界線繼續模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發現；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。
依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。
另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規則。
(一)選題的價值判斷
選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。
(二)主題與內容的把握
主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環節。因此，DV作品的創作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規律，把握好作品創作的節奏與風格。
(三)攝制技術的跟進
虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業媒體的要求，當它被定位在專業級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。
以上三點都與電視要求相聯系，從某種意義上說，DV發展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養思辨能力，為DV作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩定的數字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。
相對于傳統媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。
但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環境為前提。
四、關于DV發展的謬論
DV社會化傳播所帶來的DV話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發展。
(一)民間不等同于非專業
有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業余和非專業人士，但不能認為民間就是不專業。事實上，多數已知的優秀民間作品背后都有著專業人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態度，但決不能說民間沒有實力。
(二)DV不能被吹噓成時尚
DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
一、家庭暴力的概念
《最高人民法院關于適用〈中華人民共和國婚姻法〉若干問題的解釋（一）》第一條明確規定，婚姻法中所稱的“家庭暴力”是指行為人以毆打、捆綁、殘害、強行限制人身自由或者其他手段，給其家庭成員的身體、精神等方面造成一定傷害后果的行為。上面的規定同時對持續性、經常性的家庭暴力構成虐待做了規定，對虐待的定義進行了擴張，有利于保護家庭暴力受害者的合法權益。
二、大眾傳播對婦女家庭暴力防治的影響
1、正面影響。一方面，隨著近幾年社會各界對婦女家庭暴力問題的重視，越來越多的立法被納入到法律體系當中。相關媒體對于這些事情也是進行了相關跟蹤報道，這無異于對施暴者有一定的威懾作用，通過對一些家庭暴力案例的及時報道，很好了遏制了家庭暴力的勢頭，有利于營造出社會“反家暴”的良好風氣。此外，傳媒通過對家庭倫理美德觀念和社會意識進行廣泛宣傳，也讓人們逐漸摒棄一些不正確的腐朽的思想道德觀念，從而營造一種家庭和諧的氛圍。
2、負面影響。一方面，大眾傳播中對女性刻板印象分析，男性的角色主要是職業角色，其職業范圍是高層次的、廣闊的，而女性在媒介中的形象，多為類似秘書或護士這樣的傳統職業形象。此外，在許多媒體形象中滲透著女人禍水的傳統偏見。另一方面，筆者通過查閱相關文獻,發現媒體對家庭暴力問題的關注程度有差別；以報刊為例，家庭暴力的報道以案例和紀實故事為主，分析報道尚缺乏深度；有的報道題目含混，反映著媒體對家庭暴力還存在模糊認識；對國內外反暴力的理論研究和行動干預介紹較少。這些都為婦女家庭暴力防治帶來了負面的影響。
三、建議
1、傳媒應當通過各種途徑，廣泛開展法律宣傳，教育公民自覺遵法、守法。家庭暴力的影響不只涉及受害者個人，還會給社會生活打上深深的烙印。為此要加強法律宣傳教育，尤其是人權宣傳，教育公民樹立人人平等的法律觀念，使大家學會遵守法律并用法律的武器保護自己在家庭領域的合法權益，不斷提高全民的法律意識和道德水平，推進精神文明建設。同時通過人權宣傳易于政府在反對家庭暴力方面做出努力，采取立法、司法、行政措施、共同為維護良好的法制環境作貢獻。充分利用各種媒體進行相關的宣傳，加強公眾對家庭暴力的認識和關注。網站、報紙、雜志、電臺、電視臺都是十分有感染力的傳播媒介，要進一步提高大眾傳媒對家庭暴力問題報道的重視程度，同時以社會性別觀念影響其報道視角，改善其報道質量。促動傳媒向大眾傳播反家庭暴力意識，喚醒和凝聚反家庭暴力的社會能量。具體來說，媒體在報道家庭暴力時，需要把受害婦女作為有尊嚴的人，體會她們的處境，深入分析她們被困在暴力中的背后原因，如教育因素、社區文化，分析社會的兩性標準、對受害女性的評價和對受害者的社會支持系統等。家庭暴力的報道要使公眾了解怎樣有助于家庭暴力的預防和制止，在尋求制止家庭暴力的措施時，不應只給婦女提要求，應更多地向社會輿論和有關社會機構、組織提出改進建議和要求。
2、摒棄大眾傳播中對女性的刻板印象，重新定位女性形象，借此推動女性群體自身不斷提高自身素質。全面提高婦女素質，是預防和制止家庭暴力的有效途徑。家庭暴力除需求助法律外，女性必須通過自身努力，不斷提高綜合素質，要做到敢于超越自己，做到自尊、自信、自立、自強。
首先要大力宣傳提高女性的文化素質。在現代社會，教育越來越成為人們參與社會生活，擔任社會公職，從事社會勞動的必要條件，文化素質偏低，不僅限制了婦女在市場經濟競爭中的能力和擔任社會公職的廣泛性，也使許多女性對參與國家政治生活持冷淡和消極的態度。她們往往不敢也不愿意同男性競爭，在家族中也往往處在被支配地位。
其次，要提高婦女的法律意識。由于文化素質低，婦女缺乏享有和行使權利的能力，對自身權益的保護意識淡薄，以致有的婦女在家族中遭到歧視、虐待或殘害時，也不懂得、不敢運用法律來保護自己的權益。因此，應當有針對性地向婦女宣傳和普及法律知識，使婦女學會用法律武器來保護自己的合法權益。
第三，要培養女性的“四自”精神。幾千年封建社會對婦女的壓迫和歧視，造成了婦女的弱者意識，依賴性大，自卑感強，缺乏“自尊、自信、自立、自強”精神，相當多的婦女沒有意識到歧視是對她們的限制和人權的侵犯，反而認同傳統觀念，這在農村婦女和文化水平低的婦女別明顯。這種精神上的束縛和困惑，壓抑了婦女的才能和潛能的發揮。因此要大力培養婦女的“四自”精神，使她們充分認識到女性的優勢，進行正確的自我評價，敢于在競爭中發揮出自己的聰明才智。
3、媒體應通過一些相關方面的報道強化婦聯、立法部門等職能部門對婦女家庭暴力的認識，強調執法機關及時介入，有效制止的職責；反家庭暴力工作必須有法律的強制力作后盾，隨著社會關系的日益復雜和家庭暴力問題的日益嚴重，單靠婦聯的說服、教育、調解等非強制手段已很難奏效，充分發揮公、檢、法、司的機關職能，是做好反家庭暴力工作的重要保障。此外，還應該加大對一些非職能部門、社會工作者的宣傳，推動非職能部門、社會工作者更好地介入隨著國內社會工作的發展，社會工作對家庭暴力方面的干預和介入將成為一種趨勢和必然。家庭暴力受虐婦女作為弱勢群體，也是社會工作者的服務對象。幫助受虐婦女脫離暴力的環境，重拾生活的信心，重新擁有幸福的生活應該是社會工作者受過一定的科學訓練，掌握科學而有效的工作方法，可對受虐者和施虐者提供多方面的協助。
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媒介倫理實際上是媒體人文關懷精神的延伸和提高，是媒體通過對與人類生活息息相關的事實的傳播，表達一種使人向著生命優化的方向發展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產生具有道德屬性的價值判斷。實際上，純粹的媒介信息是無所謂道德價值的，只有當其進入流通領域，進入大眾傳播系統，才具有道德價值。當然，媒介倫理也必然關涉媒介信息，因為媒介信息傳播過程中的道德價值判斷必然涉及媒介信息的道德價值。這一體系在媒介信息傳播過程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內化體系，前者重在強調媒介傳播的價值整合與觀念表達，后者旨在突出媒介傳播的觀念內化與價值滲透。信息時代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內化體系入手是構建媒介倫理本質的合理途徑。
一、媒介傳播的道德外化體系
大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強調媒介傳播的觀念表達和價值整合一種價值導向效應。大眾傳播是大眾追求的“價值向導”，傳播者通過對信息的選擇、評論，把既定的價值觀舉薦給受眾，使之形成一種價值觀念和目標。導向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導向，能提升受眾的價值追求，促進精神文明的進步，這是正向效應；二是大眾傳播的誤導、濫導會制造精神污染，這是負向效應。大眾傳播價值導向正效應的發揮，需要兩個必要條件：一是價值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價值觀貫穿于傳播內容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價值觀要正確、合理，擬傳播的價值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會歷史的客觀要求。
二、媒介傳播的道德內化體系
大眾傳播的道德內化體系是意在強調大眾傳播的觀念內化和價值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規范體系、道德傳播體系、道德教育體系構成，道德規范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構建大眾傳播倫理支撐體系的關鍵所在。
首先，人與人之間的道德關系需做調整，道德規范就為其提供道德準則。大眾傳播無疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規范暗含在各類節目內容之中，通過各種媒體對受眾進行反復交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規范效應，增強了社會道德的同質性和一致性，增進了人際關系的有序化，具有“調節器”的良效。
其次，道德傳播是指人際間憑藉語言、行為和形象互相溝通觀念的活動，是受眾之間的道德互動和心靈交流。大眾傳播通過符號系統，傳遞價值觀念，感染受眾。相對而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質量。道德價值觀經由大眾傳播的感染傳送，會迅速形成放量增長的模式。不同民族、不同國家的道德觀因其物質條件、文化傳統的不同和空間的隔離，會出現差異甚至對立。
再次，道德教育是指一定的社會、組織依據相應的道德準則，對他人有計劃地施加系統影響的一系列活動。大眾傳播，是一所教授道德教育的學府，它傳遞信息，對受眾施加著系統的道德影響，因此通過大眾傳播進行的道德教育有其特殊性。第一，它的實施過程是無形的，在無形中對受眾進行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂，把德育功能與娛樂功能有機結合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對象非常寬泛，在大眾傳媒無孔不入的今天，毫不夸張地說每個社會成員都能成為其傳播對象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學校。因此，大眾傳播在社會公德、職業道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。
三、結語
由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點，因此探討媒介與道德的關系，其重要意義在于能夠更好把握它對整個媒介傳播活動的導向性作用，提高新聞工作者的文化意識、倫理意識和文化修養；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對新聞作品的倫理文化讀解能力；發揮新聞倫理文化的效能，促進新聞倫理文化在文化建設中的推動作用。
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我們知道一個國家的發展離不開傳統的文化與當代的文化相互結合，伴隨著社會的發展和進步，我國的當代文化開始呈現出多元化的發展趨勢，但是，在當代文化發展的同時，大眾傳播消極因素對當代文化塑造產生一定的影響。因此，我們要弄清楚中國大眾傳播和當代文化之間存在的關系，并且在存在的關系的基礎上對影響大眾傳播消極因素進行分析，并提供一些可行性的思路和相應的解決對策。
1 大眾傳播和當代文化塑造之間的主要關系
大眾傳播主要是指利用一些先進的傳播技術手段，對社會上的大眾進行信息傳播。文化塑造主要是指完善并且豐富一個時期內的文化，并且對文化進行積累，進行文化傳承，不斷的發展文化，同時對文化發展要進行不斷的創新。大眾傳播和當代文化塑造之間是相互聯系的，大眾傳播主要是通過各種傳播途徑，促進文化的不斷發展，大眾傳播將主要的信息傳播出去，這樣就讓受眾產生一個接受的心理。他們在進行傳播信息的時候，將自己的思想觀念和思想意識傳播下去，傳播的過程是具有專業化的，傳播的信息受到了主觀的思想觀念和意識的影響。
文化塑造對大眾傳播有很大的影響，在特定的歷史時期，在文化背景和文化現象的背景下，大眾傳播的內容開始有了很多的選擇。文化的發展與變遷，也是在特定的時代背景下不斷發展起來的，伴隨著我國的科學技術不斷發展和進步，信息傳播開始湊從最初的文字形式演變為多種形式，大眾傳播一直在不斷更新新的理念。大眾傳播給文化塑造提供了一個更好的平臺，大眾傳播媒介主要是通過傳播信息，讓人們有意識的對某種特定的文化產生一種共鳴，同時加深受眾的思想觀念，對受眾的生活造成很大的影響，進而，更好的發揮出大眾傳播的基本功能。文化塑造主要是與大眾傳播的傳播信息在思想上保持一致，進而通過這種方式，指導自己的生活方式和行為習慣。在當代文化塑造過程中，大眾傳播扮演者載體的角色，推動了我國文化的不斷創新和發展，通過傳播信息，對人們的人生觀和價值觀在一定的文化背景下造成了很大的影響。
2 大眾傳播消極因素產生的原因
我們都知道大眾傳播的主要功能就是給人們傳播信息，把娛樂帶給大眾，大眾傳播在當代文化塑造中起著至關重要的作用，伴隨著我國大眾傳播技術的不斷發展和更新，大眾傳播的手段具有先進性，傳播的方式也開始出現多樣化，大眾傳播的主要渠道開始呈現廣泛性的發展趨勢，大眾傳播對當代文化塑造的影響也不總是積極的，也有消極的一面，主要是因為大眾傳播過程中存在著一些消極的因素。這些消極的因素是相互制約的，其中傳播的主要內容是非常復雜的。因此，大眾傳播消極因素產生的原因主要有以下幾方面的內容。
2.1 大眾傳播對文化的認識能力低
隨著我國市場經濟的不斷運行和發展，大眾傳播的方式也會隨著市場的變化而變化，有些大眾傳播開始一味的追求經濟利益，沒有從受眾的方面考慮問題，這樣就使大眾傳播的失去了應有的意義和價值。有些大眾傳播與商業化緊密的聯系在一起了，這樣就把大眾傳播與消費文化摻雜了一起，這樣就導致大眾傳播方式出現了變化，大眾傳播的真正功能沒有發揮出來。例如：電視在播放一些節目的時候，都會追求一個收視率，這個收視率能夠增強電視的經濟效益。伴隨著我國網絡系統的不斷運行，很多的商業文化和消費文化開始出現，大眾傳播媒體為了提高傳播的經濟效益開始對奢侈品消費和物質享受進行過分的關注，這些方式破壞了大眾傳播的主要形式，給受眾在接受信息的時候造成了很大的影響。背離了大眾傳播的應盡的社會責任。大眾傳播主要就是為了使受眾能夠通過他們傳播信息的方式更好的接受各種信息的過程，主要是引導當代的文化，積極的倡導引領文化。
2.2 傳播的主要方式不夠完善
大眾傳播的方式是不同的，其傳播的效果也是不一樣的，大眾傳播在傳播的內容上也存在著一定的差異，這也是當代文化中飛存在著的文化差異，大眾傳播方式主要是通過報紙、電視、雜志、廣播、網絡等傳播媒介進行有效的傳播，傳播的方法不同，所產生的傳播的效果就不一樣，不同的傳播方式對文化就會有不同程度的影響。但是在用報紙進行傳播的時候，由于報紙會將一些內容強加給讀者，是一種屬于強制性的讓受眾接受信息的一種方式。大眾傳播出去的信息到受眾的心理會有個反饋的過程，如果反饋的過程不夠完善，那么就會導致受眾的思想認識不統一，不夠全面，然而電子媒體的傳播信息的方式改變了那種單一的報紙傳播的方式，但是大眾傳播在內容上卻缺乏了一些有效措施，一些網絡媒體無人管理，造成了當代文化塑造的滿目性和不確定性。
3 大眾傳播消極因素對當代文化塑造的影響
大眾傳播消極因素對當代文化塑造的影響因素有以下幾方面的內容。
3.1 缺乏創新
國有很多優秀的傳統文化，其文化歷史背景源遠流長，然而在當今社會，一些人不愿意接受傳統文化，忽視了一些文化的真正意義。我們不能丟掉傳統文化，同時也要在學習傳統文化的同時要不斷的學會創新。
3.2 大眾文化的炒作現象嚴重影響當代文化塑造
在近幾年來，一些“山寨的文化”不斷出現，在大眾傳播的充斥下，山寨文化的身價也開始提升了，這樣就給當代文化塑造造成了一定的影響。這種炒作，扭曲了大眾傳播的真正價值。
4 大眾傳播消極因素對當代文化塑造的影響及對策
4.1 對大眾傳播的主要方式進行把關
大眾傳播的內容對當代的文化塑造的影響有利，能夠引導人們樹立正確的價值觀和人生觀。在當今社會，大眾傳播要進行把關，要跟隨社會的發展趨勢進行傳播，傳播的角度要新穎。大眾傳播要承擔起社會文化的傳承能力，并能夠發揮出應有的作用。
4.2 建立好大大眾傳播與接受者之間的關系
大眾傳播在進行信息傳播的時候要有一定的目標的，要對大眾的傳播的方式進行有效的控制，大眾傳播的方式不能只是停留在紙質的媒體上，應該采取多種傳播方式。大眾傳播應該和受眾建立好關系，大眾傳播應該知道受眾需要的信息是什么，什么樣的信息對受 眾具有價值。同時還要利用各種形式度大眾傳播進行有效的監督和管理，進而使大眾傳播的管理能力發揮出來。
5 總結
綜上所述，大眾傳播的消極因素對當代文化塑造的影響很大，大眾傳播為當代文化塑造提供了廣闊的平臺，中國的文化歷史悠久，中國的文化博大精深。大眾傳播的方式有很多，為了完善大眾傳播的方式，為當代文化塑造創立有利的環境，那么就要積極的引導大眾傳播方式，進而使我國的當代文化塑造向著積極的環境中發展。
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——馬歇爾．麥克盧漢
西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？
概念認定及論證準備
在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。
〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動?！痹谕庋由蠎摪▓蠹垺V播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。
大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣?！敝R在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。
人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。
德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的?，F在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑嘀髁x，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。
中國當下大眾媒介與文化批判
作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。
20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。
可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂
國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。
文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？
這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
結語
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。
參考文獻
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6《世紀晚鐘》
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7《科學的歷程》
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>
轉貼于 藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心?！懊赖囊幝伞笔撬囆g創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
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1945年11月，在倫敦發表的聯合國科教文中首先使用了“大眾傳播”這個概念，“特定社會集團，利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程”。
后來的傳播學學者不斷對“大眾傳播”這個概念進行修正和發展，提出了各種各樣的定義，如：
大眾傳播是“專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動”。
大眾傳播是“由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播信息的社會過程”。
“當消息來源(通稱是某個組織)采用一項技術作為媒介與大規模的受眾進行溝通時，就被稱為大眾傳播”。
這些對“大眾傳播”概念的定義無非都是從大眾傳播的主體“傳播者”的界定，或者對信息傳遞的技術的不同描述，或者從信息接收的終點的范圍的界定等傳播的三個最主要的要素著手，對“大眾傳播”這一概念作的發展。雖然傳播學的研究者對“大眾傳播”這一概念的闡述有很多，不勝枚舉，但在所有傳統的定義(誕生于現代傳播革命之前)中反映出來的大眾傳播的特征都非常類似(傳播三要素)：
1 作為信息來源的“傳播者”是一個組織?！敖M織”是一個社會學概念，日本學者見田宗介在他的《社會學事典》里認為組織是“人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下從事協作行為的持續性體系”。
2 作為信息傳播的渠道是“技術的媒介”。
3 作為信息傳輸的終端是人數很多的大規模的受眾。
大眾傳播的傳統定義目前面臨的“挑戰”
多媒體計算機技術迅速發展，給信息傳播帶來了一場革命。隨著互聯網技術和多媒體技術的發展，網絡作為一種傳播工具迅速滲透到社會生活的各個領域。博客、播客的出現使得新聞傳播的主體正在悄然發生變化，這些變化在一定程度上顛覆了傳統的大眾傳播模式。很多同學認為，博客這種新的傳播現象，它的傳播主體不是一個組織，但它是通過互聯網技術這個介質，對大規模的受眾進行傳播的一種行為。也就是說信息來源不是一個像傳統的“大眾傳播”定義中的一個“有實現共同目標”的“組織”，而是一個“個人”，它在其他特征上都非常符合大眾傳播的特征。
博客這種傳播模式給傳統的大眾傳播模式提出了很多挑戰和質疑，包括傳統的把關模式、傳統的大眾傳播中的傳受關系、傳統的大眾傳播中的新聞價值的時效性等，不能說是完全顛覆，但是最起碼可以說是受到了很大的沖擊。
雖然傳播主體不是一個“為實現共同目標”的一個組織，但是很多博客通過互聯網這種技術吸引了大規模的受眾，并且達到了非常顯著的傳播效果。這種傳播現象屬于大眾傳播嗎?
“新現象”和“老定義”的分歧在哪里
傳統的大眾傳播從它的概念延伸出一些固有的特征，這里不再一一贅述，在此，只在這些特征的基礎上比較兩種傳播方式的異同，以解決學生們的疑惑。
筆者認為，在先前提到的現象中，同學們感到迷惑的關鍵點在于：
分歧一：“傳播者”是誰。概念的主語是什么。
從傳統的大眾傳播的概念與特征來看，“傳播者”是一個組織。比如廣州日報(一個組織)的專業的記者編輯使用印刷和報紙(技術和中介)來影響他們的讀者(大規模的受眾)。鳳凰衛視(也是一個組織)的專業的記者編輯制片人主持人使用視聽技術來影響他們的觀眾(大規模的受眾)。不管是廣州日報社還是鳳凰衛視都是為了實現一定的組織目標而設置或者成立的，他們與一般的社會群體不一樣，他們跟個人更不一樣，他們需要嚴格的制度化措施的保證去實現他們明確系統的目標，于是這個“傳播者”內部，有非常專業化的部門分工，有清晰的職務分工和崗位責任制，有等級分明的各個階層，有明確的管理制度。這一套嚴密的設置，都是為了實現“共同的目標”。這個目標代表著組織本身的利益，也可能代表著國家的利益，代表著社會的利益。
在新的傳播現象博客的傳播中，“傳播者”是個人。這個“傳播者”不受組織制度的限制和約束，新聞采集和編輯的權利表面上是非常自由的。傳播者的目標很難確定，有很多的博主并不像我們在上面提到的傳統媒體一樣有嚴格的制度保證，比如像一個報社有對新聞采集和編輯的指導，有明文規定的編輯大綱之類的文本等。所以，五花八門的博客中根據傳播者的目標大致可分為三類：
第一類是沒目標。很多的博主不管是在開創博客的當時還是在維持自己博客網頁的過程中，都有可能是自由散漫的。博客中的內容可能是自己的心靈感悟，也可能是隨筆，也可能是日記，當然也可能是自己在日常生活中的所見所聞所做之事，也就是將自己個人的行為和思想記錄在自己的博客上。
第二類是出于個人私利的目的。比如有很多希望通過博客讓自己一舉成名的人。他們在博客上一些另類的、跟這個社會的常態所不相容的東西，以引起大家的注意，獲取個人的名利?；蛘咴诓┛蜕隙凳垡恍﹤€人的文化產品，擴大個人的影響力，最終的目的也是為了獲取個人的利益。
還有第三類博主，他認為自己代表著這個社會的利益，在實現社會利益的同時實現自身的利益。一個博主(也是一名在傳統媒體中工作的新聞行業中人)這樣描述他利用博客信息的感受：“我可以解脫組織制度的束縛。就是我不需要再害怕自己認為有新聞價值的稿件被掩藏，不需要看上司的臉色和制度的框框去實現新聞的專業追求，當然，我有社會責任感的專業追求?！边@類博客常常對傳統新聞媒體發起挑戰。2004年年底，博客對印度洋海嘯的報道就很好地體現了博客在新聞報道上的優勢，在傳統媒體的新聞記者抵達現場之前。已經有很多博客了大量真實反映災難的新聞圖片及相關的報道：密歇根大學的歷史系教授胡安?科爾的博客“知情評論”開通，他的博客關注整個中東地區的新聞報道和社論，博客的點擊率很高，吸引了很多受眾，并對主流媒體和政治產生了很大的影響。
這三類博客傳播現象其實在大眾傳
播的傳統概念的界定中，主語雖然都是個人，但是這個主語本身有不同的定語，定語就是傳播者傳播時的目標。
分歧二：制度化傳播。
傳統的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的一個非常顯著的特點就是“大眾傳播是一個制度化的傳播”，這個所謂的“制度化傳播”，筆者覺得有兩個方面：一是指在大眾傳播中，作為信息傳播的主體是一個制度化的組織；另一方面是指作為社會信息系統中非常重要的組成部分，它總是受制于一定的社會制度。
而我們在這里分析到的新的傳播現象博客的傳播行為，前面我們已經分析過了。其傳播的主體不是一個制度化的組織。而在另一方面，看似自由的網上傳播行為，其實也是受制于一定的社會制度的。作為當下社會傳播的一個非常普遍和重要的方式，從傳播制度的角度上看，其實世界上各種政治體制在關注它，國家和政府仍然是博客后面最深層次的“把關控制人”。同時道德倫理范疇的追問也同樣在質疑網上傳播這個領域。
分歧三：單向性傳播。
傳統的大眾傳播概念引申出的大眾傳播的另一個特點就是“大眾傳播是單向性很強的一種傳播活動”。報紙、廣播、電視這些傳統的大眾傳播媒介，它們在今天通過各種各樣的方式去貼近受眾，去跟受眾發生更多的互動，不可否認的是，這種互動依然是有限的、滯后的，依然受到體制、技術等方面的現實條件的限制而體現傳播的單向性這個特點。所以傳統的大眾傳播模式是直線的、近乎單向的。如下圖拉斯韋爾提出的著名的大眾傳播模式：誰 說什么 通過什么渠道對誰 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects
而博客這種傳播方式，卻由于技術的便利打破了傳受之間的隔閡，實現了“傳受一體”的傳播模式，如下圖所示：
博客的傳播模式
這種“傳受一體”，不僅僅是指作為傳播主體的博主與受眾之間的互動，也指博主同時也作為他人博客或者其他傳統媒體的受眾，引用其中的信息或評論其中的信息?；釉诓┛瓦@種傳播方式中已經是一個非常重要的環節，而不是可有可無的錦上添花之事。而互聯網技術的不斷發展和普及，為這種即時的雙向的傳播提供了技術上的可能性。
筆者淺見
從實用角度講，咬文嚼字推敲定義是否精準意義不大，我們并不需要對一些現象去歸類。但是，站在傳播學研究的立場上，應該去分析這兩種傳播方式在關鍵點上的不同，看是否有必要對傳統的大眾傳播的概念在外延上進一步延伸。
關鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒
一、大眾傳媒對體育產業的影響
體育產業是一個新興的朝陽行業，在整個產業鏈條中，作為兩個重要組成部分的體育服務產品和體育市場，對推動體育產業的進展有著重要的直接關系，而大眾傳播媒介對體育產業的影響又是通過與體育服務產品、體育市場的關系上體現出來。
（一）體育產業內容不同于一般產業內容
體育產業包括體育產品和體育服務產品，體育產品就是實實在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質構成，跟一般產業的產品是沒有什么區別的。但是體育服務產品則不同，一般實物形態的產品，其使用價值不是由具體的物質來提供的，而是以活動的形式存在的，其使用價值不能跟生產行為分離開來，也即是不能脫離生產過程而獨立存在，生產過程結束了，使用價值也就消失了。眾所周知，現代體育不再僅僅只是滿足個人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會功能、經濟功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進人的健康發展，提高勞動質量，還對促進生產力和經濟發展具有一定的作用，這就是現代體育運動的價值核心內容，它具備投入性，也有產出性。正是由于體育服務產品的這種特性，注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現其價值，來體現其經濟價值和使用價值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場賽事的現場門票都是非常有限的，很多觀眾都沒有辦法親臨現場去欣賞體育賽事，而這時候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事，傳遞體育賽事的價值，這就是體育服務產品。
（二）體育服務產品對大眾傳媒有一定的依賴性
體育服務產品要想體現其使用價值最大化，實現其社會化，讓更多的觀眾來欣賞體育運動帶來的美感，娛樂更多的人，它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播，因此，對大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現場直播或賽后轉播報道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運動之美的機會，擴大體育服務產品的社會影響力。而且，傳播媒介通過運用現代化科技手段，還可以增強體育賽事的感染力，比如通過慢動作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現場觀看，只要在每個具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務產品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術層面上的這種特性，決定了體育服務產品必須依賴于大眾傳播媒介。
（三）大眾傳播媒介對體育市場的影響
隨著人們對體育運動的熱衷度越來越高，對體育運動所需的運動產品的需求也就越來越多，要求也越來越高，其中包括運動服裝、運動鞋、運動器械，以及體育運動場館設施建設等等?，F代體育項目的多元化，決定了運動產品呈多元一統的方向發展，并在全球范圍內形成一個規模巨大的體育市場，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對體育市場發生影響作用。以中國為例，體育市場在我國的發展目前還是處于市場不成熟、不規范、整體規模小的狀態。這是因為中國體育企業還不是很熟悉體育產業的運作方法，對體育活動作用于觀眾的影響的認識還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業知名度、推動企業的經營發展。外資機構對中國體育賽事的了解不夠深入，對找準產品與市場的結合點比較困難；內資體育推廣機構跟國際體育組織的溝通不順暢，在引入國際頂級賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過對體育賽事的報道來為中國體育企業和中介機構提供相關產業發展的題材信息，達到增強對體育賽事、體育產業運作之間的關系的了解的目的，從而影響體育市場的需求；其次，大眾傳播通過發揮輿論導向功能作用，形成體育消費時尚，改變消費能力和水平低、消費不合理的狀態，吸引消費者，進而影響體育市場的供給狀態。最后，大眾傳媒利用自身優勢，為政府和市場搭建橋梁，通過輿論引導政府轉變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項目市場的狀況，從而為內外商投資體育產業提供良好的投資環境。
二、大眾傳媒對體育產業化進程的影響
大眾傳播媒介對體育產業化進程的影響，主要體現在對體育產業化進程起推動作用，以及宣傳和引導作用。
（一）推動作用
現代體育在最初發展的時候，體育愛好者都沒能親臨現場觀看比賽，一般都是通過閱讀報紙等傳播媒介跟進賽事進展，這就是大眾傳媒在最初為體育產業的興起和發展提供的原動力。在這個時候，體育愛好者為了表示自己所支持的體育項目和支持的比賽隊伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購買與該比賽團隊相關的體育產品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時候，大眾傳播就發揮了重要的作用，通過宣傳報道，介紹各種體育產品的特點，擴大體育產品在體育愛好者中的知名度，從而提高了體育產品的銷售量。大眾傳媒通過對體育賽事的報道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運動、關注體育賽事，增加體育愛好者數量，并將體育建設和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識中，從而為體育產品發展更多潛在消費者。最后，大眾傳媒在探索中國體育產業運作機制走向市場化發揮了極其重要的推進作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產業鏈中黑幕操作，起到了監督的作用，對規范市場化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣傳和引導作用
通過大眾傳媒的宣傳和引導作用，促使體育產業的規模化發展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產品的受眾，體育愛好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產品，從而帶動體育產業的蓬勃發展，形成巨大的市場產業規模。由于體育產業本身的特點，決定了體育產業很大程度需要依靠大眾傳媒進行宣傳和引導，這樣才能為自己的發展創造良好的發展環境。另一方面，體育產業作為我國的第三產業，其肩負著滿足國人精神文化需求和帶動經濟發展的雙重使命，大眾傳媒對體育賽事的炒作和報道無疑可以起到催化劑作用。體育產業不同于其他產業，國家的政策和國民的關注度相對不會傾斜著該行業，但是通過大眾傳媒為其造勢，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養出愛好體育產品的情懷，也即是培養出更多的體育產品潛在消費者。
三、大眾傳媒促進體育產業發展的對策
體育產業的發展需要靠大眾傳媒來報道體育賽事和宣傳體育產品來帶動實現，而大眾傳媒要通過報道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價值，因此，基于該種特點，我們提出了相應的對策來實現大眾傳媒對體育產業發展的促進作用。
（一）根據媒體特點做好與體育賽事的互動
體育組織機構和大眾傳媒機構要根據賽事的不同特點來選擇購買賽事轉播權和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場地布置企業的商標和廣告標語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產品有關的廣告，通過大眾傳媒這個平臺，企業可以通過投放廣告，可以很有效的把自家企業和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費者，所以說，大眾傳媒在帶動體育產業方面發揮著極其重要的作用。反過來，大眾傳媒通過收取廣告費用，又能提升其傳媒技術質量，更好的服務拉動體育產業的發展。
（二）建立體育媒體服務系統和體育信息管理系統
近幾年來，由于大眾傳媒報道一些體育組織幕后操作、非法運作的情況以及媒體處于競爭原因也會報道一些假新聞，導致二者之間的矛盾時有發生，雙方關系一度陷入僵局，嚴重影響了體育賽事和大眾傳媒的發展。這一方面是因為體育組織的媒體服務概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報道理念以及服務水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經過驗證的賽事新聞時，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務系統，這樣假新聞的出現就會少一些，失實的報道也會少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動關系。
（三）深入把握體育產業媒介化的概念含義
“體育產業媒介化”是未來發展的主要趨勢，客觀存在于現代經濟體系中，因此把握好其中的深層次含義對促進體育產業化發展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時候會被過于無止境經營開發，炮制出體育文化消費品來填補精神饑餓，體育產業在這樣的時代環境下發展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對體育產業影響日益加深的過程中，體育產業對大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現出來，反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產業而存在。所以，認識體育媒介和體育產業的深層次含義要求以傳播學、社會學、市場營銷學等作為理論基礎，才能更好發揮大眾媒介對發展體育產業的促進作用。
四、結束語
大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對體育賽事的關注度，從而促使體育賽事的項目不斷創新變革，也可以促使體育賽事的進行向著更加公正、規范的方向發展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場的形成。而反過來，大眾傳媒通過轉播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來關注體育媒體，從而提升媒體的廣告價值和提高廣告收益。所以說，大眾媒體與體育賽事的結合是市場化經濟發展的重要體現，二者相互促進、相互發展。
參考文獻：
關鍵詞：
受眾心理 高效傳播 策略
大眾傳播活動主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個要素構成，大眾傳播活動的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來的信息，更重要的是能夠對廣大受眾的思想、觀念、情緒、價值取向和行動決策等產生影響。受眾是傳播活動存在的基礎，也是傳播內容的最終歸宿。也就是說，任何一個傳播媒介都是以受眾為傳播對象并以實現對受眾的有效傳播為目的，當前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當中。在新聞媒體激烈競爭的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實現有效傳播的重要依據。反過來亦是如此，受眾心理現已成為影響和制約大眾傳播活動的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環境的重要組成部分，體現在受眾需求的產生與變化、受眾對信息的接受過程、受眾對信息的反饋等都與受眾心理密切相關。
一、大眾傳播對受眾心理的影響
在大眾傳播活動中，受眾的需求不但體現在信息層面，更重要的是體現在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現出傳播活動或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動才有存在的價值。當然，不能為了提高訪問量而一味迎合受眾的低級趣味，喪失了道德標準，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實現真正良好的傳播效果。
1. 大眾傳播對受眾的價值觀的影響。首先，大眾傳播對受眾的價值觀具有引導作用。新聞本身不僅在于對事件的描述和真實性的判斷，還包含價值觀的引導。傳播媒介發送出來的信息，除了極少數對純自然現象和科學技術報道之外，其他信息內容都有意無意地對受眾的價值觀起一種潛移默化的引導作用。
2. 大眾傳播對受眾的文化修養的影響。在大眾傳播過程中，傳遞的不僅僅是信息內容，還包括文化知識。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂的文化需求，也承擔著引導大眾文化消費取向的義務，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時，應積極傳播我國精神文明和物質文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發展。
3. 大眾傳播對受眾審美情趣的影響。中國是世界上最早的文明古國之一，中國文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發展歷史的符號，中國文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發出來的藝術氣息當中，具有極強的生活審美情趣。但隨著時代的變遷和科技的發展，受眾審美呈現出感性化傾向，表現在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動畫等內容成為傳播信息的主體部分。當今電視媒體與計算機網絡已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式沖擊著文字解讀，甚至在一些雜志當中，圖片已占據主角的地位。[1]
二、針對受眾心理實施高效傳播的策略
現代社會信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內部競爭激烈，一些出位手段也司空見慣，這些都會帶來負面的影響。此外，傳播媒體對于受眾心理也無法準確把握，有可能存在誤讀的現象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點：
1. 樹立富于個性化的媒介特征。隨著傳播事業的不斷發展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內容越來越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實施個性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實現個性化，首先是欄目的個性化，包括獨特的市場定位、價值指向和品位追求；其次是主持人的個性化，知識淵博、富有個人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應，作為欄目的標志，其作用是不可復制和替代的；再次是記者的個性化，擁有見識不凡、學識豐富、視角獨特、特點鮮明的記者隊伍對媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊伍的整體素質；最后是策劃的個性化，新穎的新聞報道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨特的策劃方案會使同質的新聞內容在受眾面前顯得獨樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國著名心理學家卡爾?霍夫蘭曾說過：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對象對傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨特的個人魅力，又不能擔當身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進受眾的視野當中，用他富有特色的個性化表達方式將真實而又新鮮的事情娓娓道來。也就是說主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風格，以及江蘇衛視《南京零距離》中之《孟非讀報》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個性化特征與所敘述的新聞事實做到了完美自然的結合。[2]
2. 不能過度滿足受眾的獵奇心理。當今很多媒體以受眾興趣為擇稿標準，在處理新聞稿件時，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態。受眾對新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現主動和積極的狀態，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過分追求奇聞逸事則容易導致失實新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時應保持平常心態，以客觀和理性作為選稿的依據。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發過來的《美國發現一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國發現了一只翅膀達一米多長的蝴蝶，如同一架小直升機。南振中不禁對此產生疑問，接著就請教了中科院昆蟲學領域的專家學者，他們以科學為依據斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來他調查這則消息的來源，結果發現這篇消息來自一紙小報，小報的經營策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒有在新華社報道，避免了新聞失實現象的產生。
3. 注重人文關懷。媒體應注重對受眾的人文關懷，使其傳播的內容更加人性化，這樣才能使受眾更樂于接受。在對一些突發災難性事件的報道中，傳媒應有感知痛苦的末梢神經，不要把受害人推入無法脫身的深淵。為達到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過程中要采取恰當的人文關懷形式，如只是流于表面的形式化、符號化，則無助于實現人文關懷。真正的人文關懷不只局限于關愛和善意的表達、抽象的人道主義和空洞的泛愛精神，它更深層次的內涵是揭示出平凡的人們所具有的內在精神、品格、信念、理想和尊嚴，所弘揚的是蘊涵其中的質樸、堅韌、善良和互助這些優良的品德。因此，大眾媒體要真正實現人文關懷，要去除表面膚淺的內容，將關注的焦點進行廣度和深度雙方面的拓展，關懷弱勢群體，尋找人類靈魂的家園，對人類生存環境進行深入思考，使得大眾媒體的報道更具有打動人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀90年代以來，新聞報道視角前所未有地深入到中國社會的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當今很多媒體開設了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現出了基于人文關懷精神的媒體經營理念，媒體內容也只有關注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動且深入民心，體現出新聞報道對受眾真正意義上的人文關懷。[3]
受眾心理在大眾傳播的各個具體研究領域產生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產業的繁榮發展，受眾擁有更多的選擇權，視野也隨之拓寬，媒體對新聞事件只進行淺層次的報道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報道，進行更深層次的分析和富有本媒體特色的評論，并能夠對事件未來的發展走向做出預測。當然，我們也不能急（下轉第112頁）（上接第72頁）于求成，因為受眾心理與大眾傳播行為之間在短時間內進行完美的磨合也不符合現實，這需要傳媒更加努力，更具專業化水準才能縮短這個磨合的時間。
參考文獻：
[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].新華出版社，2012.
(一)傳播，以及展示設計傳播的定義
總的來說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。
展示設計傳播是指對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設計，在傳播過程中，展示空間與平面媒介、數字媒介等傳播媒體作用相同，展示實物是信息的載體，通過空間、色彩、形態、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種載體及傳播手段，實現其社會傳播的功能。
展示設計傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點是傳播的“真實性”，即展示設計傳播的本質是建立在展示品真實性的基礎上。公眾一般通過與展示品的互動交流而達到目的的。這里，不得不關聯到“虛擬展示設計”或稱“網絡傳播”的問題：從傳播學角度看，虛擬展示設計或稱數字展示設計與其說是一種新型展示設計，不如說是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因為虛擬展示設計無法做到“真實性”傳播，所以它是無法代替實體場所的展示設計。限于篇幅，有關其傳播意義及相關特征另做解析。
(二)展示設計傳播的類型屬于大眾傳播
傳播學把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。作為傳播活動中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點：
1、大眾傳播中的傳播者是專業化媒介組織。雖然展示設計不屬于傳統的大眾媒介組織如電視臺、影像制作公司。但展示設計是面向大眾的以展覽為主要傳播內容的專業化媒介組織。
2、大眾傳播的對象是社會上的一般“受眾”。展示設計的傳播對象無疑也是社會上的一般大眾，只要對展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。
3、從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。雖然觀眾對于展覽信息會通過留言、網站評論、互動反饋等方式發表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數人”、“媒介”、再到“多數人”的單向性很強的傳播活動，這種形式實際上就是大眾傳播的形式。
4、大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。如果說傳統意義上的展示設計在這個方面很難體現出來，現代展示設計則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數字化技術的使用，以及圖書、海報等宣傳品的大量印制、發放，作為傳播信息的媒介，將整個傳播活動立體化、豐富化。
5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設計傳播通過實物、詮釋文明，毫無疑問，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動，具有文化屬性；有時展示設計傳播的信息也需要通過門票、紀念品銷售等部分商業行為體現出了特定情況的商品屬性。
6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播。展示設計所傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會價值方面的影響力，無論哪個國家，都會把有影響力的展示設計傳播納入社會制度的軌道。
基于以上幾點，展示設計傳播應屬于大眾傳播的范疇。
二、展示設計傳播的過程、模式、效果及功能
(一)展示設計傳播的過程
傳播學認為，一個完整的傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個基本要素。任何一次完整的傳播活動都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個不斷變化的過程。同樣，對于展示設計來說，一個完整的傳播過程也包括這五個基本要素，傳播者是業主、決策者以及各項法規的制定者是間接的傳播者，設計師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關信息；媒介是信息傳播的載體及相關輔助手段，包括數字展示設計在內；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過對傳播過程五要素的比較分析，展示設計傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過程也與傳播學的傳播方式非常吻合。
(二)展示設計傳播的模式
模式是指再現現實的一種理論性的、簡化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡化了的對傳播過程和性質的表述。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環傳播模式和多向互動傳播模式。
第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過程，以5W模式為代表。即“誰、說什么、通過什么渠道、對誰、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復雜因素的干擾，特別是社會環境對展示設計傳播過程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實現傳播者(展示設計及其人員)與受傳者(展示設計觀眾)之間的有效溝通。
第二，雙向循環傳播模式。克服單向傳播模式的不足，變“單向直線性”為“雙向循環性”，引入了“反饋”機制。該模式認為，在傳播活動中，每個人既是發送者又是接收者，具有雙重行為。
第三，多向互動傳播模式，即社會系統傳播模式。把傳播過程看成是整個社會大系統中的一部分，同社會系統中的其他部分存在著無法分割的種種聯系，強調在考
察傳播過程時絕不能拋開環境的影響。要研究傳播過程中涉及到的種種社會關系。
上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發展演變的過程。展示設計的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環性”的控制論模式在主題展示設計實踐中較常見；而以深刻研究展示設計傳播過程的各個要素之間的復雜關系為特點的社會系統模式，一般會在世界性展示會(如世界博覽會)中出現。從傳播學視角探視，目前整體上展示設計的傳播模式處在中級的高端階段。
(三)展示設計傳播的效果
展覽行為結束后觀眾得到了什么?這是展示設計傳播的根本目的所在。從傳播學角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學上有雙重含義：
1、指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；2、指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。
傳播學認為，傳播效果依據其發生的邏輯順序或表現階段從感性到理性分為三個層面：認知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；心理和態度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情上的變化；行動層面上的效果，這些變化通過人們的言行表現出來。探索展示設計的傳播實踐，更多的是停留在第一層面，即認知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價值形成層面，許多展示設計限于各種制約因素而無法繼續上升；第三個層面即影響、改變觀眾的行為，達到社會行為的示范效果，那將是展示設計真正生存價值和發展潛力的所在。
相對于其他媒體，展示設計的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預期性和時間上的不確定性。但是對于展示設計傳播效果的研究還在繼續，應該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來探討，以求能有更新更大的突破。
(四)展示設計傳播的社會功能
在傳播學上。大眾傳播有四項基本社會功能：環境監視、協調社會關系、傳承文化以及提供娛樂。
從這四項功能來透析展示設計，我們看到，對于環境監視功能，從微觀方面，展示設計不具備及時反映社會環境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設計對人類所面臨的種種現實問題，如戰爭、環境、政治、災害等等。是可以及時也應該及時反映的。協調社會關系功能是展示設計的長處，經常性或臨時性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動，還有引領國內外政治、經濟、文化等重大活動方向的各種相關主題展覽展示活動，對協調各種社會關系起到了積極的導向性作用。至于傳承文化功能。保護與傳承社會文化遺產本來就是博物館主題展示設計的神圣使命，而娛樂功能也已經成為了當今展示設計的主要功能之一。因此，包括展示設計傳統意義上的教育功能，展示設計傳播完全可以實現大眾傳播的基本社會功能，并且更好地發揮社會作用。
三、傳播學的基本啟示
傳播學者為提高傳播能力提出了多達幾十種的傳播理論，對展示設計的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。
1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標準。根據這一理論，展示設計的發展演變，需要充分發揮自身的優勢外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過去，展示設計強調“以物為本”、“讓物說話”。現在則強調“以人為本”。
2、網絡傳播的優勢。在傳播學理論上，展示設計是以人為對象、借用各種媒介表達傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術的發展，選用的媒介更多、更廣、更復雜。特別是進入信息時代，網絡傳播的出現使網絡空間成為新型的公共領域，互聯網形成了比過去任何一個傳統公共領域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網絡傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網絡為大眾提供了一個開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來。其二，多元化。網絡是一種全新的非線性傳播模式，網絡的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使話語表達呈現多元化特征。其三，交互性。網絡傳播方式徹底改變了傳統媒介的傳受關系，模糊了傳受之間的界限，真正實現了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺。借鑒網絡傳播的優勢，作為個人和社會的展示傳播平臺，人人都能在這個公共空間中展示自己、自由地發表觀點、進行平等對話。這種對話改變了傳統的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時代的主流。
