時間：2023-04-06 18:48:34
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當下，國家對傳統節日的重視為節日禮品包裝設計提供了一個發展平臺。但錯誤的包裝觀念會造成資源浪費、環境污染等嚴重問題，而綠色消費、綠色設計的觀念將逐步普及。現代包裝設計，應以綠色環保觀念為先導，遵循“環保”、“簡約”、“務實”、“文化”設計原則。從我國的實際國情出發，在包裝設計領域踐行環保原則勢在必行。環保型的包裝不僅從商品的經濟價值以及消費者的購買需求入手，更著眼于終端的包裝回收處理，使包裝的整個設計鏈完整可循，在每一個環節都考慮環境的承載力，考慮長期效益。簡約、務實原則要求包裝設計應減少不必要的浪費，無論是從包裝的形態體積還是材質的選擇。包裝設計應引導健康的消費理念。文化原則下，將包裝設計作為文化的傳播者，通過對傳統圖形、文字、色彩、形態等形式的使用，更好地弘揚中國文化。
三、傳統節日商品包裝設計趨勢
首先，傳統節日包裝設計應倡導環保理念，具有可持續發展的態度。從大處著眼，小處入手，對綠色設計身體力行。從包裝材質、結構等各個方面都做細致的考量，減少包裝對環境造成的壓力。中國古代在傳統節日禮品包裝中基本使用天然材料，這種客觀制約下產生的包裝形式在今天人們看來卻具有了另外一種情感體驗。在傳統節日商品包裝中使用天然材料不僅可以提升消費者感官感受，更能賦予其歷史厚重感，最重要的是環保。
其次，傳統節日商品包裝設計應在境界上提升高度。本土文化受到外來文化的強烈沖擊，人們對外來節日日趨熱衷，保護民族文化是每個人的責任。因此無論從風格形式的創新，還是對傳統文化元素的提煉，都督促設計師要將眼光提升到一個新的高度。
第三，設計風格應穩中求變。色彩方面來說，色彩在知覺吸引中是最直接、最普遍的，。中國的色彩很早就被賦予了豐富的意義和象征，具有程式化和符號化的特點。提及紅色就會聯想起傳統節日。黃色和紫色在中國被認為是象征著權利、地位和財富。各種包裝、產品不斷的強化著這種色彩記憶。因此，在包裝設計中，應對傳統色彩進行再提取和再運用。
現階段很多網絡經銷商和網絡商品生產商在對其商品進行包裝的時候更多地將精力放在包裝對商品的保護功能上，對于環境保護的問題卻注意得不夠。因此我們需要在生產和銷售端就樹立起環保的營銷理念，認清綠色包裝是當前的大勢所趨。這當然有賴于企業高層和各大電商平臺經營管理機構和政府達成共識，但是網絡生產和銷售端的企業本身也必須清醒地認識到綠色包裝不僅能降低資源的消耗，降低成本，減少污染，還可以提高企業的社會形象，提升企業的社會認同感和責任感，提高品牌的形象。對于商品的包裝防護，適度包裝可能是最佳的方案之一，因為這樣可以保證包裝商品在滿足特定的運輸保護功能的前提下，以最小的體積、最少的材料、最方便的運輸形式來進行包裝物的保護，防止因包裝不足而導致在物流過程中的損壞以及因為害怕商品損壞而過度包裝所產生的浪費和污染。通常用于網絡銷售的商品的包裝都比較簡陋，更多關注的是包裝的保護問題。而我國網絡人群龐大，網購消費者對于商品的需求量巨大，包裝材料的消耗和包裝廢棄物的總量都很巨大，然而對于廢棄物的再利用率卻十分的低，例如在2011年，我國對于廢紙的回收率僅僅為44.5%，而日本的廢紙回收率則達到了75%，德國的廢紙回收率也達到了70%，綜合考慮到我國人均廢紙回收比例來說，顯然比起其他發達國家還有很大的差距。針對這種情況，可以考慮提升包裝的可循環利用率，例如使用一些可回收的容器來進行包裝設計，這方面啤酒包裝系統可以說是做得非常的成功。例外還可以給包裝添加一些附加值，使包裝除了本身的商品外衣的功能之外，還能讓消費者在購買后用作其他用途，例如很多餅干盒子買回家后可以用于儲物，或者裝飾等等，這樣也可以有效提高商品包裝的使用和循環利用率。
網絡銷售平臺就像一個大型的百貨公司，網絡商品包羅萬象，因此網購商品的綠色設計包裝為了迎合不同的商品，需要相應地進行材料和形式上的創新。例如香水類的商品，對于氣味的密封性要求很高，像這類商品就可以采用復合薄膜或者是鍍鋁膜等材料，防止氣味的流失。另外還可以多進行一些環保材料上的創新，多選用一些環保的紙進行包裝，也可以采用一些輕便的可降解塑料等材料進行包裝，讓產品能夠易于回收，儲存方便。還可以加入一些充氣型的氣囊來保證商品不會在運輸過程中受到損害。總而言之，需要多采用一些既環保又節約的材料進行包裝的設計，使得網絡經銷商從重復包裝的重負中得以解脫，降低銷售成本，也能真正使網上的商品物美價廉。在網絡銷售平臺中，商品包裝的整體視覺形象是吸引消費者購買的一個重要指標。在商品包裝設計中，比較重要的兩個方面是商品包裝的結構設計和平面裝潢設計。由于在網購活動中，網購商品包裝不再像傳統的商品包裝一樣，人們能夠直接觸摸、開啟或近距離觀察，包裝更多是與商品形成一個整體的形象出現，以圖片的形式出現在網絡銷售端，消費者很難從網絡的圖片中了解商品包裝的結構設計。因此，網購商品就更需要依靠包裝設計的平面裝潢形式來進行整體品牌和商品品位的提升。簡潔化的設計可以說是獨樹一幟，具有很強的識別性，能夠有效地幫助網絡銷售商品提升其品位和特色。例如日本的無印良品就是利用簡潔化設計的典范，簡潔化的視覺形象能夠幫助商品形成獨特的品牌特色，更有利于形成良好的企業形象。
網絡銷售商品的綠色包裝設計是站在科技和經濟發展的前沿，以可持續性的眼光綜合地審視包裝設計的一個持續性課題，需要從理念、技術、實施等各方面進行綜合的思考。隨著網絡和電子商務的發展，網絡銷售商品的綠色可持續發展必然會成為一種趨勢，進行這方面的設計探索也將會不斷地深化。
本文作者：謝鑫輝工作單位：西南財經大學天府學院
二、節日商品包裝的“形式”
在商品化高度發達的今天，商品包裝的外在“形式”則是企業和消費者共同關注的焦點。而節日的商品包裝設計，在高度商品化的今天更是如此。節日商品包裝的“形式”主要體現在兩個方面：一是包裝形飾，二是人文內涵。
1.包裝形飾
包裝形飾，顧名思義，即分為包裝的形態和紋飾。形態主要取決于材料的材質，以及在滿足包裝基本功能的前提下對包裝的外形進行的設計。個性適度、外形新穎的包裝設計能很好的促進商品的銷售和推廣，給人一種優良別致的感受。紋飾在節日商品包裝中，所體現的作用比形態更加重要。優良的紋飾設計有助于美化商品和宣傳商品，有助于消費者的選購與識別。紋飾主要由文字、圖形與色彩組成，這三者中文字是最重要的，在一個包裝設計中，可以不出現圖形，但文字是必須存在的。如果在一個包裝設計中沒有文字，那么此包裝便失去了做為對購買者最基本的信息傳遞功能。在節日商品包裝設計中不僅需要突出商品內容，節日要素更是主要突出的對象。因此紋飾的主題常以節日相關的元素為主，文字的使用可以強調節日的特點，圖形則突出節日的象征性，色彩也是表達主題的關鍵。色彩在表現時具有別的視覺表達方式所不具備的誘惑性，對于節日的氣氛烘托相當重要。在傳統色彩表達方式上，以暖色調為主，在圖形的運用方面，主要是為了表達圖形的吉祥寓意和和對美好生活的愿景。在包裝的整體的版式安排上應當主次兼顧，在滿足商品宣傳的前提下突出節慶主題，圖形和色彩的安排要新穎別致，以達到吸引消費者，促進節日商品銷售的目的。
2.人文內涵
在我們的傳統節日文化中，節日贈送禮品有著悠久的歷史，人們為了表達敬意，促進情感的相互交流，會相互贈送禮品，禮品是人與人之間重要的交流媒介和情感寄托。《禮記•曲禮》有記載“禮尚往來，往而不來非禮也，來而不往亦非禮也”，這個節日消費文化有著悠久的歷史，在當今經濟大繁榮的背景下顯得尤為明顯。節日商品中除自用商品外相當一部分為禮品，因此節日商品包裝設計的“形式”應相互協調，和商品的“內容”保持協調，它不僅要求商品包裝在包裝材料上保護貨物的完整性，也強調體現消費者的視覺審美和心理需求。中庸之道貫穿了整個中華文化的脈絡，“禮”文化也不例外。中國自古就有“千里送鵝毛，禮輕情誼重”的典故，《孝經》中亦說道“禮者，敬而已矣”。可見，禮品的含義不在于有多么的貴重，而在于“敬”字，在于一種源自內心的對于他人的關心和尊敬，而并不是禮品本體所具有的貴重程度。因而節日商品包裝設計要尤為注重其所蘊含的人文價值，才能更好的體現和傳承這一優秀的文化傳統，促進文化和諧發展。
三、節日商品包裝“內容”“形式”關系
優良的商品包裝設計應當正確的處理好“內容”和”形式“的關系。近年來我國商品顯現出一種高端化的趨勢，是商家吸引消費者的重要手段。但針對節日商品本身所具有的的特點來說，如時令性強、上市周期短等特殊性，那么商家如果要得到利益最大化，就得依靠包裝設計以提高其產品的價值，精美包裝可以很大程度上提高商品價格。但它也帶來了一系列的問題，如產品定位模糊，過度包裝、禮品捆綁銷售等一系列問題，從而造成了針對節日商品包裝設計愈發趨向畸形的發展方向。這些問題的種種從設計美學的角度來看，就是沒有正確處理好“內容”和“形式”之間的關系。孔子在《論語•雍也》中有言：“質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然后君子。”大意是：人的自然本質如果勝過修養則有點太野了，如果人的修養蓋過了人的自然本質，又顯得有點太迂腐了，文和質要"彬彬"，既有文又有質，既文雅又樸實，才是君子。從設計美學角度來解讀這句話，就很好的說明了“內容”和“形式”之間應建立怎樣的聯系。“內容”與“形式”恰好與“質”和“文”相互對應。
在當代包裝設計領域中，商品包裝的情感化設計就像一把金鑰匙，對于打開經濟市場起著非常重要的作用。隨著時代的發展，商品包裝的情感化設計水平高低逐漸成為了一個衡量企業經濟效益的重要標準，在信息時代不斷發展更新的今天，要求設計作品也要不斷的更新與發展，所以這在對于設計師的要求方面，融入情感化的設計思維是非常關鍵的。構成商品包裝的要素有很多，比如說，包裝的色彩、材料、造型、形式、畫面圖形裝飾、包裝的功能性等。在對商品的包裝注入情感之后，設計師就要考慮包裝的情感化的各個方面，從而使受眾者在于物品的情感互動中產生共鳴。
一、包裝的色彩方面
（一）色彩對于商品包裝的重要性
商品包裝設計的色彩情感化主要就是對色彩的研究和運用。在超市的貨架上，各種各樣的商品包裝都有著各種各樣的色彩，或者是由不同的色彩所組成的。在我的市場調查中，絕大多數人都說，能夠吸引自己的就是商品包裝的色彩。人都是視覺動物，看到什么就是什么。對于商品包裝，人們最直接看到的就是它的顏色。
（二）包裝的色彩情感化
色彩是商品與消費者相互溝通的第一觸發點。包裝的色彩情感化，就是要將情感注入到包裝的色彩設計中。比如赤色屬于紅色系，不僅包含熱烈的紅色，還有冷靜的紫紅和令人敬畏的深紅；自古以崇尚黃色的中國人，更是認為黃色為身份尊貴的象征；而青色不僅代表青花瓷，也表現了文人的品格和儒雅等。也比如，電子產品一般都是黑、白以及金屬色；家具一般都是白色以及木頭的顏色；服裝有很多種色彩的選擇，但是最多的還是黑色和白色；食物的顏色更是各種各樣的，豐富多彩的。
二、包裝的圖形裝飾方面
（一）圖形裝飾的重要性
人們從圖形裝飾就能夠直觀的看到此商品的各種信息。也就是說，包裝上的圖案就能夠直接告訴消費者這個商品是什么。而裝飾紋樣的主要功能就是提高商品包裝的美觀程度和豐富程度，所以，它在商品的包裝中有著十分重要的作用。
（二）包裝的圖形情感化
要將商品包裝上的圖形裝飾進行情感化，就要把消費者喜歡的、欣賞的圖形表現出來。比如說傳統的民間藝術，是民間藝人智慧的結晶，是一種極其民俗、貼近生活的藝術。將插畫、剪紙、皮影等圖形運用于包裝中，比如在端午節、中秋節、春節時，各種節日產品琳瑯滿目，總體都給人營造一種喜慶熱鬧的氣氛，這些禮品、年貨包裝多采用傳統吉祥的圖形元素，多運用傳統的黑白紅金這幾種顏色，既時尚又傳統。
三、包裝的材料方面
（一）商品包裝的材料
包裝離不開材料，任何包裝都是由各種不同的材料制作而成的。常見的材料有玻璃、塑料、紙等。這些材料的運用也是根據各種商品的各種特點來制定的。比如，飲料的包裝大部分都是塑料瓶，因為飲料是液體，所以需要可以裝液體的材料。還有飲料本身成本較低，塑料的成本就比較低，而且輕便、方便攜帶。又比如，女性用的護膚品、化妝品等，這些商品的包裝材料一般都是玻璃容器。另外，電子產品的包裝都是紙盒。因為紙盒體積感比較強，造型多種多樣，可以對電子產品起到保護作用。這樣看來，任何商品的包裝的材料都有最合適自己的。
（二）包裝的材料情感化
商品包裝的材料有很多種，但是我們最常見的就是塑料制品的包裝了。雖然塑料的成本低、方便攜帶，是最污染環境的材料。這樣看來，即使塑料有它的優點，但是它的缺點遠遠大于優點，而且它的缺點是能夠威脅到環境的。所謂商品包裝的材料情感化，簡言之，就是要提倡“綠色包裝”。所以，紙質包裝和玻璃制品，這兩種材料就是最環保的、也是最常見的。
四、包裝的形式方面
（一）商品包裝的形式
形式，顧名思義，就是形狀和樣式。根據商品的不同特性，商品包裝的形式也多種多樣。既有單獨的，也有組合的。比如最常見的奶制品，有單獨一瓶酸奶的包裝樣式，也有好多個酸奶組合的包裝，它們的包裝風格一致，但是樣式卻各不相同。這就是商品包裝的形式。我們常見的包裝形狀就是長方體，因為長方體造型簡單、符合大眾的審美觀。還有一些特殊形狀的包裝，例如，孩子們最喜歡吃的果凍，有很多種口味。那么，它們的包裝就是根據果凍的不同口味而制定的形狀。還有，孩子們喜歡吃的糖，也有很多種口味。它的包裝也是根據糖的不同口味而制定的形狀。
（二）包裝的形式情感化
商品包裝的形式情感化，就是包裝的形狀及樣式要滿足人們對此商品的想象。各式各樣的包裝能賦予商品更多的情感，從而幫助消費者獲得良好的情感體驗。
五、結語
如今，包裝設計變得國際化，各國的包裝在細節上都有側重點和主題，我們只有了解其深刻的內涵，并結合現代設計理念進行再創造，才能創作出具有情感化的包裝設計商品。因此，在包裝設計過程中我們要滿足消費者對商品的審美要求，吸引消費者的購買力，讓消費者更多的投入到消費商品中，這樣才能算是成功的商品包裝。
作者:咸宇 單位:山西師范大學
參考文獻：
女性香水消費，除了產品的香調味道，更關注于香水品牌和產品所蘊涵的符號價值和通過香水使用所體現出使用者的文化修養與品位，在消費使用香水的過程中，香水所附加的價值符號會部分的轉移到消費者身上，從而得到與該香水品牌定位相一致的身份認同和個人價值與自信的確立，此時女性自身也成為一種消費符號，在香水消費建構自我的同時成為香水所承載的文化與價值符號的載體，女性對香水消費行為與動機具體可歸納為以下符號特征：
1）情緒。女性在選擇香水時更傾向于產品的時尚、自由、舒適、浪漫等情感符號特征，其消費行為更易于是感性的、非理性的、沖動的和情緒化的，在多數情況下其實際消費動機和目的并不是消費品本身，而是購物的過程所帶來的與滿足。
2）品牌。品牌是商品符號價值的典型體現，承載著商品所蘊含的文化內涵和象征意義，女性看中的是品牌背后所蘊含的符號價值，在購買與使用的同時，獲得與之相應的身份、地位和榮耀，凸顯消費的符號意義。
3）炫耀。涂香水的作用是與周圍的人分享自己的個人感受和魅力，大多數女性希望通過香水來顯示自己標新立異的獨特個性和品位，向他人炫耀和顯示消費者本人的身份、地位通過“炫耀”顯示其“與眾不同”，馥郁的香氣更讓人無法忽略涂香者的存在。
4）審美。女性天生有著強烈的審美天賦和求美心理，身體的美主要通過消費來塑造，并通過個性化的香水消費選擇展示美麗。求美心理強烈使她們比男性更重視外觀形象，也更容易被事物的外表所吸引，香水瓶形、款式、顏色、都可能會左右其購買決定。
香水包裝消費符號與設計符號的整合設計
隨著社會的進步女性社會經濟地位提高，大眾傳媒和新興媒體的推波助瀾，女性對美的需求不斷提高。今天的女性消費者比以往任何時代更關注消費過程所帶來的審美體驗。為此，立足于女性消費研究，關注與迎合女性需求與消費特征，將挑選、購買、使用香水的全過程理解為一次完整的審美活動，從女性消費者的角度對香水包裝的材質選擇、造型容器及平面版式進行整合設計尤為重要。
1材質符號的審美選擇
香水包裝材質以保護商品、使用方便和信息傳達為選擇標準，在包裝材料的選擇時首先應考慮是消費者的心里需求與產品的品牌訴求的一致性，既要符合香水包裝的功能要求和工業化生產標準，又要滿足不同消費者的審美需求和品牌的文化寓意，通過視覺與觸覺感知體現產品的豐富內涵。從當前市場上看金屬、玻璃、塑料、陶瓷是使用最多的香水包裝材料。
這些包裝材料本身具有的形象、色彩、質地等方面差異，是香水包裝設計表達中形成包裝個性魅力極為重要的組成部分，通過設計師準確的物料選擇和精細的加工處理形成與品牌內涵及產品個性不可分割的一體化效果。針對女性消費者敏感而細膩的感性特征，恰當的材質肌理和視覺表現帶給消費者強烈的產品認知，產生情感拉近產品與目標消費者的心里距離。
為紀念香奈爾女士以其小名CoCo命名的香奈爾“COCO”香水，見圖1。清淡輕柔的花香取材于柑橘與依蘭的高雅香氣其兼容并蓄的風格，在洗練的風情中流露著女性可望被呵護的感性。設計師選用無色玻璃作為包裝材料，產品色彩透過晶瑩的玻璃材質所呈現出迷人炫目色澤，純粹而精煉的造型設計，完美地表現了充滿活力，性感精致毫不矯飾做作的產品特征和洗練極度精確和充滿自信的品牌理念,在純粹與含蓄間展現了奢華，賦予CoCo與眾不同的尊貴特質。
2造型符號的個性塑造
“造型”是運用藝術手段依賴美的規律，將處于變化運動中的事物予以概括、綜合、凝聚、固定的物化與升華的過程。香水瓶的容器造型形式，除了受到商品的液態物理性質和儲運、銷售、使用環境等因素的影響，更受到目標消費群體審美取向的制約。在設計上應整體把握，注意瓶身、瓶口、瓶底等部分的比例關系，透過獨具匠心的造型語言將情感符號寓于形體之中，將有限的包裝形象延伸為無限的想象空間。通過符號隱喻和心理暗示作用激活潛在消費者的情緒引起互動。正如迪奧真我香水，圖2的廣告語所言“Dior迪奧真我香水于奢華瓶中，極具女性氣質”。瓶身設計靈感來自迪奧品牌傳統精神與高級定制時裝的模特與服裝。采用雙耳細頸瓶設計猶如女性優美的曲線，其極具女性魅力的設計感與精致的形狀，瓶身金色項圈設計以擬人化的裝飾手法傳遞著產品的女性化特征。
3色彩符號的情感渲染
在形狀和色彩同時并存的前提下，首先為人眼所接受的是色彩，其次是形狀。色彩可以說是包裝設計中最為重要的一個構成要素，它在很大程度上決定著包裝設計作品的成敗。同男性對比女性更偏好浪漫、細致、柔和、高貴、典雅的色彩，尊重婦女，崇尚女性美，迎合目標女性消費群體的審美偏好是女性香水包裝不變的法則，香水包裝色彩所顯示的情調能感染消費者情緒，幫助消費者領悟符號語義，引起共鳴。法國蓮娜麗姿品牌針對亞洲年輕女性市場推出的Nina蘋果甜心淡香水，見圖3，觀其包裝本身就是一件精美的藝術品，該香水清新的花果香調，搭配透亮的草莓色香水，如夢似幻。設計師將瓶身設計成一個粉嫩生動的紅蘋果，清透精致如藝術雕塑的草莓色瓶身在銀質雕飾的蘋果葉的映襯下更顯靈動精致，經過周密的市場研究設計師選擇了草莓色作為包裝的主體色調，充分迎合了大多數年輕女性的審美情趣，體現了年輕女性特有的活力秀美，清新雅致。
4平面設計的視覺點睛
香水包裝的文字、圖形是以最直接的方式構筑產品視覺語義和思想內涵的視覺信息符號，通過形象化的視覺語言聯通了產品與消費者，增強了產品的親和力起到畫龍點睛的作用。香水包裝在平面設計上通常以品名以及其他文字符號作為主要設計元素，盡量簡潔，明確、不矯飾，這種理性主義的設計風格是當前香水包裝設計的主流趨勢，它注重包裝自身的結構所形成的秩序美，執行精準和追求細節，準確無誤地傳達信息，讓消費者愉悅、明晰地接受，并被之所吸引。
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許多商家總是是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態展現在顧客眼前。無疑，跳眼的包裝以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多商品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝。泰山的土特產數不勝數，其中泰山煎餅已經成為生活中不可替代的綠色食品。它的獨道之處，離不開泰山水的滋養，泰山三美當中，以水為先，不但泡茶清香可口，生喝沒有異味，燒水，壺上不結水垢，只有用它孕育的五谷雜糧，制作的煎餅，才是聞名于世的泰山煎餅，才具備泰山的神韻。如何讓消費者看到產品的特色，泰山土特產應該適應市場經濟的需要，讓包裝設計給綠色食品穿上漂亮的衣服。
從字面上講，"包裝"一詞是并列結構，"包"即包裹，"裝"即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。從設計角度上講，"包"是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損，方便運輸，這是實用科學的范疇，是屬于物質的概念。"裝"是指事物的修飾點綴。這是指把包裹好的商品用不同的手法進行美化裝飾，使包裹在外表看上去更漂亮，這是美學范疇。單純的講"包裝"是將這兩種概念合理有效地融為一體。包裝設計中的功能性永遠是第一位的，無論設計怎樣的造型都應賦予它簡潔的原則，符合人體工程學的結構，構成一種對產品安全對使用者方便的包裝。有時設計者會一味追求新穎的材料和新奇的造型，從而忘記包裝的基本要求，安全可靠性和方便性，這是設計中的一大忌。
包裝設計在滿足產品的基本要求之后，我們應更多考慮的是設計中的內涵部分。如果說包裝設計的概念是無服飾藝術包裹、修飾的人體，包裝設計的表現形式是人的衣著裝束的話，那么，包裝設計的內涵就是這個人的精神文化思想。一個人的裝束能反映他的思想和修養層面，包裝設計也能反映出產品、品牌、企業等不同的內涵。
首先，我們要找到產品的個性特點，同一年齡層次的人有著不同的性格特征，產品也是一樣。同類型的產品也有其自身和特征。比較同類產品找出異同點，針對目標市場劃分消費階層，給產品進行準確的定位，符合產品鮮明個性，這些是包裝的第一個切入點。以泰山土特產中的泰山煎餅為例，它的消費群體包括老中青三個層次。針對這一消費層心理，從設計的要求上取自人們喜歡的煎餅固有顏色土黃色彩，又因為它是綠色食品可以把它設置為綠色，利用簡明的金黃和綠色把泰山煎餅的特征表現的一目了然，也能被廣大消費者識別。包裝為產品而設計，產品出自于企業，包裝設計無疑也折射出企業的文化形象。比如：泰山愛迪利食品公司的包裝設計不但賦予的產品品牌內涵，更是企業文化積累的一種反映。利用金黃色和綠色表現了泰山的文化底蘊，還表現了泰山人民的辛勤和智慧。能夠讓消費者一眼就有感覺到泰山人樸實的品質和泰山土特產的品質，人們總會感覺到泰山那固有的文化精髓。
其次是圖形的選擇。選取傳統圖形的資料進行平面造型設計，常見的有：圖騰，傳統的花邊紋樣、國畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產、名勝古跡等等。傳統的紋飾在現代包裝中運用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。
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[關鍵詞]形象思維邏輯思維包裝設計圖形符號
在現代商業設計中，任何形式的設計都離不開形象思維，商業包裝設計是為了保護商品（功能）和促進銷售（目的），其設計行為和過程離不開形象思維。商業包裝設計是一種創造性的形象思維的組合活動。無論是食品、化妝品還是洗滌用品，商業包裝設計都是一種以形象為設計的思維活動。商業包裝設計從草案階段到正稿確立都是以形象思維為主體的視覺化表現活動，每一個具體包裝商品的視覺元素形態，其最后完成都要經過思維加工組合，有的甚至要經過多次反復的思維加工和組合才能得到完美的形象。所以在商業包裝設計過程中，離開了形象思維活動，也就談不上商業包裝設計組合過程。
一、形象思維在商業包裝設計中的作用
形象思維是指運用形象作為思維形式活動，它的主要方法是聯想和想象。在思維中，事物形象的產生首先是通過感知、表象實現的，表現是形象思維的初級原材料，思維是通過對表象的形象加工來反映事物。具體有兩種方法：一種是不破壞原來表象形象而把形象關系把握對象；另一種是把各種表象形象加以分解，重新成新的復合形象。前者是聯想的方法，后者是想象的方法。聯想和想象是相互依存、相互滲透來轉化形象的。
在商業包裝設計過程中無論是市場調查、收集材料和利用資料，還是設計草圖方案、修改及完成，始終都貫穿著緊張而復雜的思維。邏輯思維雖然是其中最基本的思維方式，但是在整個包裝設計過程中形象思維所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和擴展思維的作用。
在商業包裝設計活動中，選擇是關鍵性的問題，邏輯思維往往難以實現創造性的功能，從思維心理和思維過程的本質上看，一般不產生新的質。從思維結果上看乃是人們正常思維再現和重復。而形象思維具有跳躍性、聯想性和想象性，可以突破思維常規，擺脫傳統思維定式的束縛，從而形成超常的新發現、新突破。在商業包裝設計發展過程中利用聯想和想象的例子屢見不鮮，如我國傳統包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蜊油、用竹子編制的篾筐盛裝水果、油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯想和想象在形象思維活動中的威力。
形象思維是靈活多變的聯想和想象，給商業包裝設計思路帶來了無限的契機。運用聯想和想象使頭腦中原有信息之間可以產生聯系，外部新的信息與頭腦中原有的貯存信息更可以形成對比。接近的形象、相似的形象、對立的形象能否聯系在一起，是形象思維過程中關鍵因素。如人們常用的形象思維模式：觀察類比想象模擬。作為一種運用形象思維的具體模式，對商業包裝設計很有幫助價值。商業包裝是展示商品價值的形象，商業包裝研究的對象往往是具體形象的客觀實體，是形象的感受、貯存、識別、展示過程。
商業包裝所反映產品某些性質往往需要對商品的外部形態和內在屬性進行形象的描述。這是形成科學概念、理論體系的重要依據。商品性能、質量、同類產品區別和作用、功能、價值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可樂”和“百事可樂”飲料包裝，同是以品牌為主體的形象思維設計，可口可樂和百事可樂在包裝設計思維中，都是圍繞包裝造型形象來實現各自功能作用的，給消費者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的區別，記憶點是標志和色彩的區別。
二、形象思維與符號意義
商業包裝是通過圖形符號系統中的造型、結構、圖、文、色來直觀表現商品的設計形式，其中實物圖、照片、示意圖主要描繪或拍攝有形的可觀察的商品形態。實物圖生動、細膩、具有真實感，能夠較好的展示商品包裝的性能，給人留下清晰的印象。在包裝中不管是應用圖示還是照片，主要是為商品提供真實的依據，不象供人們審美欣賞的美術創作中那樣帶有全心全意為人民服務者主觀感彩，而是較客氣地再現商品的形態和屬性。商業包裝設計同美術創作一樣，商業包裝的形象化表現都不能離開作者頭腦中的表象運動，都離不開形象思維活動。
另外在商業設計中被廣泛采用的點、線、面、幾何形和一些特殊示意圖，主要是通過抽象形象的圖形表現變化的趨勢、規律或者某些因素的相互關系。比如曲線形象可以增強畫面活力；用塊面形象可以加強畫局面力度；點可以點綴主題；示意圖能達到分解作用使消費者在使用過程中得到引導指示作用。通過直觀形象的圖形能夠啟發對事物的思考和研究。抽象圖形具有高度概括的理性意義，因為有些商品不可能用純客觀的圖形表達出商品本身的屬性，而往往需要用象征手法。
在商業包裝設計中不管是運用具象形還是抽象形仍然脫離不了形象思維的聯想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思維，在形象的感知與實踐中進行把握。
前言：
中國畫是中國人觀察和表現世界的一種獨特的方式，是中國人承載其觀念意義的形式結構和自律化發展的結果，是中國人賴以休養生息的文化傳統楔入現實情境的有機組成部分，它為世界美術的多元格局提供了自立和自足的一面。中國畫作為中國的傳統文化，具有不可替代的特殊文化品格。而包裝設計作為一種文化設計，它立足于本民族的文化之上，將中國畫作為插畫的一種形式應用到產品包裝設計之中，發揮了我們自身的傳統文化優勢，體現出我國品牌設計的民族性和文化性。
一、中國畫的文化性與消費者的精神需求的融合
中國繪畫主要通過用筆和用墨的方式在黑、白、灰之間以樸素、淡雅的格調體現畫面的意境與繪畫者的人格魅力。中國繪畫不僅是用筆去畫，更重要的在于用心去感悟體會，修養深厚感悟深刻的人，畫出的作品格調往往高人一籌。
正是由于中國畫所具有的豐厚而博大精深的文化底蘊，使其具有了強大無比的生命力和超越時空的影響力。而正是這些才為包裝設計提供了取之不盡，用之不竭的資源。特別是在當今社會，企業對商品包裝的品質越來越重視，包裝所肩負的使命也越來越重要，精神需求已經逐漸成為一種社會文化的象征，人們在消費過程中無論從購買的檔次，還是色彩、造型都體現出他們高雅的文化修養，獨特的審美趣味乃至社會地位的高低，中國畫在包裝運用上，一定程度滿足了消費者在這方面的精神需求。
二、中國畫與中國傳統商品包裝設計文化的融合
中國畫和包裝設計本來是兩個獨立的藝術門類。在藝術的發展過程中，它們都在各自的領域向著更完善的方向發展。同樣，現代設計中的包裝設計也需要汲取新的營養，用來豐富表現手段。
包裝設計是根據產品的特點和品牌的個性，將國畫藝術應用于設計當中，著力渲染傳統文明與現代產品的內在聯系，同時以各種方式或手法來充分體現國畫文化，突出產品的特點，使包裝充分地傳達民族、地域以及時空的信息，通過國畫的應用充分體現出包裝的文化內涵與意境。從而使其具有相應的文化內涵，使其成為推廣產品、引導消費的重要媒介和手段。同時，由于中國畫濃厚的文化氣息和濃厚的民族特點，他通常用于一些傳統商品的包裝裝潢。
三、中國畫的民族性性與民族品牌創建的融合
包裝設計是一種時代性和民族性的結合，中國包裝若想要既保持自己的風格，又要跟上國際潮流，創建出自己的國際品牌形象，就必須根植于本民族的文化底蘊，進行傳統文化與現代商品特性的有機結合。
包裝設計在包裝上就要求設計人員不管是圖形、文字還是色彩都要有獨到之處，做到與眾不同。對制成品的容器及其其他包裝的結構和外觀進行的設計。它通過標志、圖像、文字、等視覺要素的編排設計表現出來，其中，包裝設計的內容對消費者具有直觀的影響力，是引起消費者對商品興趣的重要元素。例如：茶的包裝，如果使用照片作為裝潢圖案，就顯得呆板、無趣，如果引用一幅意境悠遠的水墨畫作為包裝上的裝潢圖案，既能突出了商品的民族特色，又提升商品包裝的意境，水墨畫藝術在包裝裝潢上體現的意境深遠、歷史悠久，高貴典雅的感覺，正是對消費者對高品位生活的追求，從而提高產品的影響力，促進消費者的購買欲望。在國際品牌的競爭中，中國的產品、中國的插畫及中國的文化正是外國同類品牌不具備的優勢，正是凸顯中國特色的關鍵點，從而提高中國品牌在國際市場的影響力。
四、中國畫的意境美與產品的內容相融合
在民族產品包裝設計中，產品定位的不同，中國畫的表現手法也應有所不同。水墨畫的意境在于返璞歸真，在包裝設計的表現上，我們要苦思冥想來準確地表達其內涵，通過明確的視覺元素來傳遞主題思想，以求“形神兼備”。達到形勢與內容的統一。
中國畫中通常利用虛實關系來表現對象。如果畫面上沒有整體的辯證統一，藝術就會失去韻律之美，變化之美。繪畫中所遵循的主客、疏密、大小、輕重、縱橫、等法則，都是根據虛實的要領進行構圖處理而來的。在繪畫中，只有虛實相生才能產生無窮的變化，中國畫的虛實關系就維系在畫面上的畫與無畫之間，畫面中的留白就是構圖的虛。畫中的虛不是空無的，而是蘊含著無窮奧妙，將其表現得非常優美。水、天空、煙云這些現實生活中的實物，在畫中被表現成虛的景色，使畫面富有生氣，更能在無墨之處表現出景物的靈緲與煙云的飄逸。在包裝設計中的虛實處理，可以體現在包裝設計的圖文布局上，水墨畫構圖常常講究留白，為了突出主體而省略其他東西，留出大片空白。把這種水墨畫獨到的意象創作手法用于包裝設計中，可以達到超凡脫俗的妙境。例如：葡萄酒包裝，若采用中國的水墨葡萄畫作為裝潢圖案，在配上書法字表達的詩句，足以使消費者通過包裝就能感受到酒的魅力。
中國畫在產品包裝設計應用的過程中，所選取的素材應盡可能地做到與商品信息有著緊密的聯系，這種聯系越緊密，傳達給消費者的信息越準確、強烈，也能搞好的發揮中國畫的優勢。
結語：
包裝設計中中國畫的運用恰當與否，需要包裝設計人員深入、仔細研究。設計人員一方面要培養敏銳的感受力和判斷力，另一方面要努力提高自身的藝術素養和增加知識積累。只有這樣，才能豐富設計語言，拓寬設計思路，使設計作品更能經得起時間的考驗，世人的推敲。 設計出擁有自己的風格的作品，讓具有中華民族獨特魅力的中國畫藝術在現代包裝設計中產生不朽的藝術魅力。
此論文為十二五期間黑龍江省教育廳高職高專院校人文社會科學研究項目《商業插畫在產品包裝設計中的應用研究》科研成果
參考文獻：
[1]潘煥杰.中國畫元素對現代包裝設計語言及風格的影響[D].山東大學.2010-05-01
1.包裝商品具有多方面的功能性
包裝商品作為商品本體的附屬物,應具有保護商品、方便儲運、促進銷售等多方面的功能,這是包裝商品設計的基本出發點和基本立足點。而這些多重功能是否完備,既要求設計者選用材料的正確,又要求選型、結構的合理,還要求包裝裝潢符合促銷誘導的市場消費心理。所以,商品包裝設計要充分利用自然科學、社會科學、技術科學、營銷科學等多方面的知識,把科技成果的應用與藝術的創意很好地結合起來。
2.包裝設計的審美性
現代社會,人們對于商品并不僅僅在于滿足其使用需要,還希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以,商品包裝的造型與裝潢設計,應當符合美學規律和人們的審美情趣。同時,人們對于美的審視存在著個體差異,特別是審美意識還有時代性、民族性和國際性的區別,因此,包裝設計者應當熟知美學原理,懂得美學規律,盡力使自己的設計適合于社會美、大眾美和時代美。
3.包裝設計的獨創性
包裝商品作為一種藝術制品,同其他藝術品一樣,其設計與制作是一種創造性的勞動。這種創造性勞動往往源于設計者的主觀因素(文化底蘊)。所以,要使商品包裝的設計具有獨創性,就必須有深厚的文化底蘊,主觀上具有創造意識。
二、文化底蘊對商品包裝設計的支持作用
由現代文化的各種要素所組合成的文化底蘊,對有著豐富文化內涵的商品包裝設計有著直接的影響。這種影響突出的表現就是文化底蘊對包裝設計具有以下四個方面的支持作用。
(一)科技文化對包裝設計的智力支持作用
在當代,科技文化是以計算機技術為核心的高級文化系統。科學技術作為系統的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式,它不但是創造和發展文化的有力手段,而且是對社會生產和產品開發與設計的一種重要的智力支持。隨著人類進入21世紀,世界正經歷著一場以信息技術為主導的高技術、高智能的革命,而智能機器(計算機)則成為這場革命的代表,它使智力物質化,使高智力滲透于高生產力與高設計力之中。比如,在國外商品包裝的造型設計、結構設計、裝潢設計等一條龍設計過程中,早已實現了計算機化。運用計算機設計,可將包裝設計過程中的反復計算、反復比較、反復修改都由計算機完成,可以使包裝設計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來,還可以大大縮短設計周期,提高設計的精確度,從而獲得優化的設計成果。設計人員的智慧是無窮的,但其工作速度與電子計算機是無法相比的。偉大的數字家契依列花了十五年的時間,才將π計算到707位數,而中等速度的計算機只需八小時就可以把π的運算推到十萬位數。除此之外,計算機的輔助設計系統,均備有多種文字和圖像屏幕,在圖像屏幕上能產生千萬種顏色,并可以隨心所欲地繪畫,修改造型結構中不中意的部位等。展望未來,包裝設計的電子計算機化是一種總的發展趨勢,今后,必將還會有更多的為設計服務的專用輔助設備問世。包裝設計工作者如果沒有深厚的科技功底,其商品市場調研、新材料的選用、設計資料的檢索、設計程序的編制等,都將受到極大的影響。所以,現代包裝設計需要有科技文化的智力支撐。
(二)審美文化對包裝設計美學應用的支持作用
審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。一般地說,審美文化是建立在現實文化基礎上,以藝術文化系統為核心的更高級的精神文化形態。伴隨著社會整體文明的不斷進步,人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴大和延伸。在市場經濟條件下,人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美學沖出純意識形態的藝術殿堂,越來越滲透到日常的市場交換活動中來。
今天,隨著社會物質財富的日益豐富和人的文化素養的提高,人們的消費心理和需求觀念已經發生了深刻的變化。人們在購買商品時,不僅僅看重商品的使用價值和價格,而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。這正如日本松下幸之助所說的:“當今社會,單純以產品性能來滿足官能需求的時代早已過去了,必須在運用之外,加上美觀,這是一種‘美’的文化標準,也是時代消費的大趨勢。”如今,因為商品包裝質量低劣而積壓滯銷或在出口創匯方面造成巨大經濟損失的實例不勝枚舉;同樣,因為商品包裝稍作美學質量改進即獲得積壓商品暢銷或出口創匯增加的情況,也不乏其例。商品包裝設計,從構圖來說,離不開對比、比例、對稱、平衡、韻律、空間、調和等多方面形式美規律的運用;從造型結構來說,離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調和、比例與尺度、重復與呼應、節奏與韻律、變化與統一等多方面美學關系法則的處理;從裝潢心理感受來說,離不開適用感、特色感、質量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學表現。這一切表明,包裝設計者如果沒有審美文化功底,就難以在設計中創造出寓于商品包裝中的完善的美學功能及其所體現出來的美學價值。
(三)道德文化對包裝設計的警示作用
道德文化是一種規范人們的社會行為,依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調節社會關系的一種“調適文化”,它是構成社會文化的重要內容之一。在我國古代文化中,傳統的道德文化占有重要的地位。古人不遺余力地提倡道德教化,勉勵道德修養,無疑對我們今天的現代道德提供了豐富的思想資料,也對商品包裝設計工作者有著重要的警示作用。因為商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內容、表與里的關系。形式與內容、表與里是否一致,需要商品包裝設計工作者的自身道德自律或道德心理自律,不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設計能用道德原則警醒自己、約束自己,那么,對杜絕假、冒、偽、劣產品上市,營造良好的市場環境,促進社會主義市場經濟的有序運行,推動社會生產的繁榮和進步,都將發揮出很大的作用。
(四)營銷文化對包裝設計的指導作用
營銷文化是市場經營或市場行銷文化。它是一種旨在面對瞬息萬變的市場環境,加強市場調查,并采取有效的市場營銷策略,開展市場營銷活動的文化。在市場經濟條件下,社會營銷文化的內容日益豐富起來,它的研究范圍已擴大到始于商品被生產出來之前,而終于商品實現銷售、價值得以實現之后。它涵蓋的內容極為廣泛,包括:(1)進行產前和市場分析與預測;(2)制定產后的促銷策略與實現銷售;(3)改善售后服務與提高重復購買率;(4)匯集消費者使用產品意見與實施價值創新戰略;(5)探討科技創新與開發新產品。現代的市場營銷文化已經同經濟學、管理學、心理學、社會消費學、市場預測學、廣告學、經濟計量學等多種學科緊密地結合起來,形成了一門綜合性的學問。如今的社會商品包裝,已作為營銷學中的一種促銷手段,“一種有心理影響的容器”、“一種在相當程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費者對商品所包含的利益與效用進行心理評價的依據”。所以,商品包裝設計人員一定要用市場營銷學的文化支持進行商品包裝設計,沒有這個文化支持,就難以對市場營銷環境、消費心理作出科學的分析;難以在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略,包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經營策略等;更難以對國際市場進行細分和適應經濟全球化日益加強的趨勢使包裝設計有利于開拓國際市場。
