時間：2023-03-23 15:20:00
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(一)市場中實體與電商數量比為n:1的情形
此種情況下,電商初興方起,市場上只有唯一一家電商,一部分市場被電商分割,眾多的實體既相互競爭,也與唯一的一家電商競爭,電商在整個博弈過程中處于被動局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網絡銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會提升自身優勢,穩住市場份額,另一方面在一定程度上開發新市場,擴大市場份額。在博弈過程中,實體會有兩種應對措施:一是實體擔心電商會占領更多的市場份額,因此實體聯合,壓低價格,將電商擠出市場,此時電商可能會因實力弱小無力反抗。二是實體看出電商發展前景,會拿出部分資金研究電商發展潛力,有可能試水電商。生產商與實體仍繼續合作,針對一家電商的存在,生產商可能有兩種應對措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發展前景,與電商進行親密合作;另一方面,認為電商沒有發展前景,不會為自身的銷售帶來更多利潤,也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會產生兩種結果:第一種,實體占有所有市場,繼續實體間的競爭。第二種,實體與電商并存,電商逐漸壯大。
(二)市場中實體與電商的數量(a:b)為a>b>1的情形
實體與電商博弈的第二階段中,電商數量具有了很大的增長,所占市場份額更大,二者競爭程度加大。在這個博弈過程中,實體在結合自身優劣勢的情況下,會有三種行為選擇:一是實體店會保持自身優勢,仍做實體;二是一部分實體發現了電商的發展潛力,主動尋求與電商的合作;三是還有一部分實體店完全放棄實體經營,開始轉型電商。相對應的,電商實力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創新發展模式,與實體爭奪市場份額,并在競爭的同時選擇性的與實體店進行合作。此時實體自愿抬高從生產商的購貨價格,想通過與生產商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產商選擇與實體合作,那么實體店也許會與生產商合作完后,為了獲得更大的私利,會用更高的價格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤。然而生產商有可能不會簡單的與實體店合作,它會縱觀各種因素,包括是實體與電商經營情況,發展狀況以及今后的市場占領情況等等,為了自身利潤最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實體與電商并存,電商因成本優勢所占市場份額更多,實體的市場份額不斷減小,電商的博弈優勢不斷增大,二者在博弈中繼續發展。
(三)市場中實體與電商的數量為a=b的情形
電商發展態勢迅猛,迅速擠占市場,與實體抗衡,實體在逐漸惡劣的競爭環境中,經過優勝劣汰,只留下一部分能保存自身優勢,留住市場份額的實體店,二者競爭處于膠著狀態。在這個博弈過程中,實體有三種應對措施:一部分基礎性較弱的實體店經受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎良好的企業仍在堅持,并尋求與電商的結合;還有一部分轉型為具有成本優勢的電商。而電商發展態勢迅猛,迅速占領半數市場,但它的一些問題如質量問題、信譽問題、售后服務問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質,在擁有相對競爭優勢的情況下,也在積極尋求與實體的結合。此時針對生產商,若電商與實體聯合可共同壓低供貨商價格,共同獲利;也可能電商不與實體合作,因為和實體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產者,與生產者聯合,削弱實體實力。在這種情況下,一部分電商與實體已經結合,并取得可觀的收益,仍在堅持做實體的會受到沖擊但不會受到本質性的損害,而電商在占領市場上仍具有優勢,并繼續發展。
(四)市場中實體與電商的數量為1<a<b的情形
電商占了大部分市場份額,發展勢頭迅猛,實體的生存環境漸變惡劣,為尋求利潤進而繼續與電商競爭。在這個博弈過程中,實體有三種應對措施:一般企業為減少損失,保本撤出,全部轉型為電商;一些品牌企業撤回部分資金,用于與電商的結合;還有一部分實體尋找電商不具備的特點,不斷提升自身品牌,注重用戶體驗式服務,進而反擊電商。電商仍不斷擴大自己的市場,搶占更大的市場份額,不斷打壓實體,而在自身發展過程中,也在不斷地審視,提高服務質量,注重用戶滿意度。同時電商為更大程度的滿足消費者需求和消費心理,仍在尋求與實體的結合。在電商發展勢頭很好的情況下需要充足貨源,而生產商也意識到實體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會趁此壓低供貨價格,電商獲利更多。在這種情況下,市場競爭激烈,電商放慢發展速度,實體進一步被削弱。
(五)市場中實體與電商的數量為1:n的情形一
電商雖占有絕對優勢,但實體仍占有一部分市場份額,二者繼續博弈。在這個博弈過程中,實體為求生存采取一系列措施,發揮自身優勢,例如:會員制度、與特定的幾家電商結合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實體合作;同時由于電商眾多,電商之間競爭加劇,一部分電商在行業內求生存,會采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價格、質量,尋求產品差異化等等。這個時候生產商會選擇與經營較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會主動抬高進貨價格,與電商爭奪貨源,生產商會在實體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實體店利用自身優勢在惡劣的競爭環境中又逐漸壯大起來。
(六)市場中實體與電商的數量為1:n的情形二
電商內部競爭程度加大,獲利變少,而一家實體店市場廣,效益好,電商迫于壓力的同時,也意識到實體店盈利的空間和發展前景,一部分經營情況比較差的電商想轉作實體,這家實體為了自身利益會抵制電商進入。在這個博弈過程中,實體會采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實體店會優化服務,使產品差異化,擴大實體店品牌知名度,采取更優惠的價格,搶占市場,吸引顧客,發揮自身優勢,同時,實體會提前與生產商協商,制定合約,只能為這一家實體供貨,不能為新開實體店供貨,從而抵制電商轉做實體。在接納的情況下,實體店會接納一部分電商轉做實體,進行實體聯合。生產商意識到實體店在逐步壯大,并且此時的實體也有較強的議價能力,因此供貨商會降低供貨價格,提高對實體的供貨量,實體在對抗電商上也變的更有優勢。在內部競爭中有優勢的電商,由于自身效益好,會保持優勢,繼續做電商,同時為擴大市場份額拓展銷售渠道,不斷創新銷售模式,尋找新的突破點。在內部競爭中占劣勢的電商,想減少電商內部的競爭對自身造成的損失,想轉做實體,對于這一部分電商來說,在實體抵制時,進入實體的壁壘會加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會面臨生產商帶來的壓力,很有可能面臨轉型不成功的風險。在實體接納時,它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發展。在這種情況下,實體數量增多,電商數量相對減少,雙方在實力均有提升的情況下,利潤都得到提升。
(七)重返市場中實體與電商的數量為1<a<b的情形(均衡)
實體為了搶占更大的市場,電商為了抵制實體進一步的擴張,同時雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進行博弈。電商與實體合作較為順利,一部分電商欲轉型做實體,當然也有實體轉型做電商,實體之間進行聯合抵制電商,電商也會聯合抵制實體,同時抬高了雙方的轉型難度。在這種情況下,電商進軍實體有壁壘,實體轉型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發展到了較高水平,處于較穩定且市場飽和的狀態,加劇了兩者轉化的難度。電商與實體繼續穩固自己的市場,并實現電商與實體之間的合作。市場進入均衡狀態,二者在共存中齊步前進。在二者不斷提高自身能力并實現均衡的同時,生產商會逐漸趨于以一個統一的價格向雙方提供貨物,穩定獲利,只起到貨源的作用。
自我國廣播電視行業進行了合作、合資經營的改革之后，整個行業運營的經費以從國家廣播電視部門全額支付的形式變成了需要企業自身承擔的形式，這就意味著企業經營收入的絕大部分都要變成資本的形式投入到行業運營中去。為此，廣播電視行業要不斷的尋找新的經濟收入增長點，為經營利潤的提高尋找合適的方式方法，對原本以廣告宣傳收入作為單一收入的運作模式進行改革，逐步實現廣播電視行業經濟收入多元化的經營目標，也就是要求廣播電視行業在企業運營的過程中采用將企業經營收入管理與經費支出管理相結合的新型管理方式。
（二）廣播電視行業進入現代化管理階段
隨著科技水平的不斷發展，有線電視與數字電視對廣播電視行業的擴充在為廣播電視行業帶來了新的經濟增長點的同時也為其企業管理帶來了新的難題。緊接著NGB的加入又會將企業經濟管理的工作提升到另一個難度級別。因此，廣播電視行業要與時俱進，進入現代化管理階段。
（三）提高自身經濟管理意識階段
雖然我國廣播電視行業已進行了合作、合資經營的改革，但其內部的財務會計制度卻依舊沿用事業單位進行經濟管理的會計制度形式，使得經營方式與管理制度不符的情況發生，也為行業的發展帶來了不小的阻力。事業單位的財務會計制度在責權劃分方面很不明確，一旦出現財務問題便會出現相互推諉的狀況，且運用事業單位的財務會計制度在企業的運營中會使得經濟管理工作人員無法運用合理的方式對資金進行籌劃，進行成本核算時也只是運用最為簡單方便的方式，社會經濟效益受不到員工關注，對經濟管理工作不夠重視。
二、加強廣播電視的經濟管理的方式
（一）觀念更新，加強經濟管理工作
確立以經濟利益為核心的經營理念，重視企業外部競爭，細化企業內部的財務管理工作，對廣播電視行業的資金流動方向進行關注，對企業財務信息進行掌握。將經濟管理作為企業管理的重中之重，以應對現今以市場為導向的經濟環境，并通過對企業自身的合理評價來實現資源的合理配置，減少競爭風險。有效發揮企業領導的影響作用，首先是企業領導從內心將對企業管理的理念進行修正與更新，再將此理念對企業員工進行傳達、推廣，使其對員工產生深入人心的影響作用，才能自上而下的對企業經營觀念進行全面的更新。對員工進行以經濟管理為企業管理核心的經營戰略分析，強化經濟管理在員工內心的重要性，且進行經濟管理企業化的改革，使經濟管理積極的功效得到充分的發揮，從而促進廣播電視行業的發展。
（二）對財務人員展開全面的素質培訓
廣播電視行業的經營發展少不了經濟管理部門各個綜合性高素質人員的配合與努力，為了使得廣播電視行業能夠獲得更好的發展，就要對企業內的財務人員進行定期培訓與考核。對新工作技能的培訓，使得相關人員可以在工作過程中及時的加以運用，為財務信息的真實性提供保障；采取相應的技術考核制度，并將考核結果實施獎勵掛鉤原則，提高員工工作的積極性，使其能夠為企業創造更高的價值。提高財務部門的工作積極性，為經濟管理目標的實現與企業決策的進行提供保障。
（三）完善企業經濟管理制度
注重成本管理，一是廣播電視產品的制作成本，二是廣播電視產品的播出成本，對成本支出進行研究分析，做好成本預算，以此為依據對企業的投資成本進行控制和評估。運用預算管理與資本管理的方式為成本管理提供方便，對財政支出進行合理的控制與最優化的安排，解決企業單一化的廣告收入問題。建立健全企業經濟管理制度，為企業競爭提供可能，為企業經營發展提供便捷。
一、引言
在全國商品房價格一路飆升進程中，隨著社會各階層人群收入水平差距的進一步拉大和我國城市化進程的迅猛發展，社會保障中關于中低收入家庭住房保障的壓力越來越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購房可望而不可及已經成了社會各界關注的焦點。經歷了無數期待之后我國出臺了現行的經濟適用房政策，即政府提供無償劃撥土地，限定建設標準，供應對象和銷售價格，建設經濟適用房供給中低收入購房者。該項政策一度成為社會各界的希望，政府希望能借此消除由于房價過高而導致的不安定因素，實現“居者有其屋”的和諧社會。然而經濟適用房在實現其經濟和適用的社會保障特性時并不是一帆風順，出現了許多奇怪現象，諸如開發商不積極履行開發建設合同；經濟適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經濟適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經濟學中的博弈論理論來加以分析。
二、基本假設
1、參與人是理性的,即嚴格追求自身的效用最大化。
2、僅考慮純戰略的情況。
3、“補磚頭”和“補人頭”。基于2004年5月13日建設部、國家發改委、國土資源部、中國人民銀行聯合的《經濟適用房管理辦法》的界定，目前我國經濟適用房是指政府提供政策優惠，限定建設標準，供應對象和銷售價格，具有保障性質的政策性商品住房。假設該政策為“補磚頭”；將政府對中低收入購房者僅提供資金補貼假設稱為“補人頭”。“補人頭”時，經濟適用房開發建設過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對有資格的中低收入購房者提供資金補貼，其資金補貼額等于土地出讓金與部分稅費之和，即將“補磚頭”時的優惠補貼給中低收入購房者。
4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產開發商積極履行建設合同，努力通過技術改進和有效管理降低開發成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。
三、模型組成要素
本文應用的是完全信息靜態博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：
1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產開發商。
2、策略。指每個參與人在博弈中可以選擇采用的行動方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。
3、支付函數。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經濟適用房中政府的支付函數U(s1i)=R+F-C1-C2-E
R指土地的出讓金，F指相關稅收，C是政府政策的監督成本，可細分為對開發商認真履行合同的監督成本C1和對購房者的監督成本C2，E是政府對中低收入購房者的資金補貼。
作為理性人，開發商的支付函數有兩種，當政府采用“補磚頭”政策時:
C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r
式中r為經濟適用房開發中開發商的利潤率，∑Cj為開發商開發經濟適用房的各項直接成本之和，a為常數系數，k為大于1的常數，C\''''\''''為開發間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經濟適用房最高價格。
公式說明：根據《經濟適用住房價格管理辦法》中的規定，經濟適用房開發商的利潤率不能超過開發直接成本的3%，這遠低于一般商品住房開發的利潤率，因此開發商的利潤實際上成了開發直接成本的函數，利潤在一定程度上會隨著開發成本的增加而增長，當成本增加引起的經濟適用房價格上升到中低收入購房者能夠接受的最大限度時，開發商的利潤開始隨著成本的增加而降低。
當政府采用“補人頭”方式時:
U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''
此時將經濟適用房開發建設放入商品房開發建設的大市場環境中,在短期內，市場價格P不變。基于城市規劃對建筑密度和容積率都有限制，以保護居住環境，防止房地產開發商過渡開發所帶來的外部負效應，住房開發量Q應該有上限值Qmax，通常開發商為追求利潤最大化，開發時總是取Q=Qmax，于是此時U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發商的支付函數實際為各項成本之和的函數。開發商的利潤會隨著開發成本的增加而降低，隨著開發成本的降低而增加。
四、占優戰略均衡分析
1、對于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭)，支付函數U=R+F-C1-C2-E
當s1i=s11=“補磚頭”時，根據《經濟適用房管理辦法》的規定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補貼。于是在政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數U（s11）=F/2-C1-C2。
當s1i=s12=“補人頭”時，由于將經濟適用房開發商視同為普通商品房開發商，相對于“補磚頭”時，政府對開發商的監督成本為0，同時和對待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項稅費(即此時的稅費相當于“補磚頭”時的2倍，取值F)，而根據模型的假設，政府對購房者的資金補貼為E=R+F/2，于是：
U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）
U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1
由以上公式可以看出，假如政府采取“補人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費用來補貼經濟適用房購買者，那么還可以節省下對于開發商的監督成本C1，當然指的是相對于“補磚頭”時的監督成本，并不是說對開發商沒有監督。為了方便計算和比較，不妨將公式進一步簡化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數）
2、對于開發商。在分析開發商的效用時，直接量化不容易，筆者在此根據支付函數的內涵用量化利潤率來代替說明。
當政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r
開發商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當s2i=s21=“正向努力”時，即開發商按照普通商品房經營方式運作經濟適用房，在提高產品質量的同時努力通過技術改進和管理水平提高來降低成本，但這樣做的結果只是可以降低經濟適用房價格卻并不能明顯增加開發商利潤率，因為按規定最高才是3%，假設開發商為追求利潤最大化取最高利潤率3%;當s2i=s22=“逆向努力”時，根據此時的支付函數形式，開發商的收益其實是開發直接成本的函數，開發商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤，同時通過虛增成本和成本轉移這些在信息不完全對稱的情況下很難查知的方式適當提高其利潤率，比3%高，但不會太高，假設為6%。
當政府采用“補人頭”方式時，其支付函數為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''
據調查我國目前房地產市場上正常情況下普通商品房的利潤率約為10%，開發商的策略s2i=s21=“正向努力”時，根據支付函數形式，隨著開發成本的降低其收益將會增加，利潤率提高，可超出10%，假設取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時，利潤率將會低于10%，假設取9%。
通過上述博弈分析，將效用組合結果列表如下：
由表可知，博弈中的占優戰略組合為（s12，s21）（“補人頭”，“正向努力”），即政府應采用“補人頭”方式，房地產開發商通過努力提高技術和管理水平來實現利潤最大化是經濟適用房的良性循環之路。
四、結論
通過上述分析可知，政府積極采取經濟適用房政策來緩解社會中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補人頭”政策的對比，暴露出了現行經濟適用房政策的根源，也預示著新的改進方向。
第一，現行經濟適用房政策中規定的3%的利潤大限，違背了開發商的根本利益和市場經濟法則，開發商背負了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場經濟規律，從而導致了政策執行過程中的困難，也出現了許多荒唐的現象，比如將經濟適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經濟適用房建設成大平米的豪宅等等。
而如果采用“補人頭”政策，將經濟適用房并入普通商品房市場上，對于房地產開發商有足夠的利潤激勵其采用新技術，提高管理水品，從而節約社會資源和進行良性競爭。與此同時，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費補貼給有資格的中低收入購房者，來實現經濟適用房的職能，保證了開發商利益的同時，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現行經濟適用房政策中3%利潤大限所帶來的種種弊端。
第二，現行經濟適用房政策加大了政府執行該項政策成本，在低利潤率限制條件下，開發商開發經濟適用房無非有兩種可能，一種是房地產公司通過開發一兩個經濟適用房項目來作為點綴，其實是相當于通過少掙的利潤來作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產公司“逆向努力”來增加收益，比如通過虛增成本，成本轉移等方式增加收益和利潤率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對于第二種可能，政府要很好地執行政策必然會付出更多的監督成本，增加了政府的負擔，降低了政策執行效率。而“補人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監督方法來管理經濟適用房的開發建設，以及對購房受補貼的必要監督，不用再增加成本來監督開發商認真履行合同了。
【參考文獻】
[1]王文舉：博弈論應用與經濟學發展，首都經濟貿易大學出版社[M]，2004。
感受古人智慧與現代科技
一進山東館，映入眼簾的就是一尊高2.561米的鑄銅貼金孔子雕像。孔子是山東的文化標簽，如何向全世界的朋友介紹孔子及儒家精神，是山東館講解員必備的素質。
張宇晴說，除了孔子，山東館大門口的“魯班鎖”同樣體現了古人的智慧。“魯班鎖”其實是2000多年前魯班發明的一種木制卯榫結構，也是中國傳統建筑和家具中的常見結構。
而在第三展廳，場館風格突然大變，猶如來到未來世界。張宇晴表示，山東館第三展廳里有先進的物聯網冰箱，人們可與冰箱“對話”。通過電腦，可以知道冰箱里有什么，冰箱還會提醒你：哪些東西該采購？哪些東西保質期快到了？并自動提示購買。只需手指一按，商家就會送貨上門。
利用電磁耦合共振原理設計的“無尾”電視則真正實現了“無線”，沒有一根電線或網線與電視相連，你可在房間內任意移動電視而不影響信號質量。
要學習各國人員敬業態度
（一）豐富的設計元素
在博物館展示環境中，觀眾的信息來源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環境中的平面設計更多的是在一個特定的空間內與其他傳播手段結合起來，形成一個比較豐富的信息傳播環境。因此博物館環境中的平面設計與傳統平面設計不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態等都是展示環境平面設計的基本元素。
1．文字
文字作為展示平面設計的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語言信息的載體，文字表達的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經常閱讀文字會讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環境平面設計中的文字必須簡潔、準確、易于理解，這就要求設計師首先要明確寫作的目的、傳達給觀眾的信息主題，然后對文字信息進行精簡和分層，明確信息的“重要性級別”，最后用明了的語言結構、準確的詞語和清晰且連貫的語句寫下來。第二，文字作為非語言符號，是具有視覺識別特征的，文字的字體、規格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設計,比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點,這時這些文字就轉變成了圖形。
2．圖片
與文字相比，圖片由于其寫實性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時，需要明確圖片的內容、圖片的設計樣式、圖片所在語境等，同時還要按照展示內容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術角度對圖片的畫面進行處理。另外一些文字描述的內容也可以用圖片來代替，如科學解析畫，用圖片的方式生動地表現了枯燥難懂的科學信息，使觀眾更易理解。
3．圖表
圖表是圖畫語言中一種獨特的形式，特別是在表達時間、空間、數據等概念時具有文字和圖片無法取代的傳達效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關數字，通過藝術手段設計成概括明了又具有生動意味的、并能給人以美感的表現形式，把枯燥的數字形象化，把復雜的圖形典型化，把內容用最簡練的手法鮮明而突出地表達出來，使人們更便于比較，易于接受和迅速領會陳列內容。
4．色彩
藝術家普辛說：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用。”無論是文字、圖片還是圖表的設計都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯系，不同的色彩，會引起人們不同的心理感情。在設計時也要選擇與展示主題相搭配的色彩來喚起觀眾的認同感。其次，展示平面中的色彩對展示環境氛圍的調節有一定的作用，展示平面設計中的色彩設計要符合觀眾所處的展示環境，需要選擇與展示主題、展品、文字說明相搭配的色彩。
5．照明
與傳統平面設計不同，照明也是展示環境中的平面設計的元素。照明還可以調節博物館展示環境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設計傳播的內容上來，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強烈的照明可以強調出一些設計的細節。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設計視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對不同的展示內容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時要對展示平面的顏色進行調節，使之與燈光顏色協調。
6．材料
在展示平面設計中不同材料的運用可以賦予平面設計不同的肌理效果。展示平面設計中的肌理效果可以是真實的材料的肌理也可以是經過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術處理，不同的肌理會帶給觀眾不同的情感體驗。這種情感體驗通常是建立在人自身的生活經驗上的：鋼材是“堅硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應的觀眾會根據自身經驗對這些材料做出反應：比如人們會用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對這些肌理的行為反應外，肌理效果還可以引起觀眾的聯想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。
7．計算機技術
先進的計算機技術可以把本身很復雜的內容用最簡單易懂的方式表達出來，計算機技術也是圖片、圖形、文字等傳統展示方式的延伸和拓展。雖然計算機已經普及在大眾生活當中，但計算機技術應用在博物館展示設計中是近些年才開始的，隨著計算機技術的發展，現代展示設計理念已經突破了傳統的展示概念，數字化展覽的互動性、多維性和體驗感為現代展示設計的發展帶來了新的傳播形式，加強了展示效果。
8．造型
版面以什么方式進行組合、版面的造型和展示表達之間有一定的關系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設計從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關于戰爭的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設計具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰爭給人們帶來的創傷。
（二）人體工程學的應用
人（觀眾）作為設計需要考慮的一個因素影響了設計的方方面面。對于傳統平面設計來說，報紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報等往往會做的比較醒目吸引人的注意從而達到宣傳的目的。但博物館展示環境中的平面設計所涉及人體工程學的內容更豐富，觀眾在展示環境中的一切活動都蘊含人體工程學的知識。
1．視野
當物品或文字在適合的位置時人觀看它會感覺到舒適，并愿意花更多的時間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點展示內容，應該放置在使觀眾觀看時感到舒適的范圍內。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內容如果超出這個范圍就會使人在觀看時感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設計細節，而應該設計一些大尺寸的、醒目的內容。
2．視覺的運動規律
眼睛的水平運動比垂直運動快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習慣于從左到右和從上往下運動。因此要根據展覽的動線合理安排立面的內容。
3．實物展品的擺放
博物館展示的特殊性在于實物展品的使用，博物館中的實物展品種類眾多，這些實物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地擺放。博物館展示環境平面設計大多數都是圍繞實物展品展開的，對展品位置的設計也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯系，與其他相關展品的展示內容形成信息組團，增加觀眾對展示內容的理解力。
4．展示環境的構建
展示環境中的平面設計尺寸較大，往往覆蓋整個墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設計用于展示環境的立面時，展示平面設計中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對展示環境產生了影響；同樣，展示環境中的空間尺度、光照、人流動線、展示道具等也對展示環境中的平面設計產生一定影響。設計師要從整體上考慮，協調各個要素進行設計。從博物館建設的工作進度上來說，展示環境平面設計是博物館設計的最終階段，因此在考慮展示環境的平面設計時要對其所在的展示環境進行充分了解。
新聞傳播與城市景觀設計
城市景觀的傳播者要想進行有效的傳播來影響受眾，必須經過確定目標受眾、確定傳播目的、設計信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標受眾，受眾可能是個人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標受眾將會極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時傳播，何地傳播，誰來傳播”的決策。當確認了目標受眾及其特點以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標受眾達到什么樣的反應。明確了傳播的目標以后，城市景觀傳播者就該進而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個元素配合才能協調一致地傳遞統一信息。因此，在對城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。
城市景觀設計傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報)所組成。事件是短時發生的一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發生時間內環境／設施、管理和人員的獨特組合。綜合事件的規模、目標受眾及市場、媒體類型覆蓋面等標準，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標志性事件和社區事件等。
歸根結底，城市景觀設計就是依據城市景觀的定位，對城市景觀識別系統中各要素的整合。在城市景觀具體的設計過程中，應首先考慮提煉出城市的理念識別。城市理念識別是整個城市景觀識別系統的核心。這種理念識別要求城市行為識別和視覺識別設計保持與此理念的一致，同時又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設計與識別的精神所在。總之。城市景觀設計就是確立一種指導思想，其核心就是架構城市獨有的文化系統。
新聞傳播視角下的北京奧運景觀設計思路
北京奧運景觀設計無疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進行了準確的新聞傳播定位。首先，北京奧運景觀設計是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運會的主題曾經是“給北京一個機會，還世界一個驚喜”，并沒有明確地反映北京的競爭優勢。而申辦2008年奧運會時，“新北京，新奧運”的主題詞則更好地表達了對于北京未來發展及舉辦奧運會突出“新”意的明確態度，為城市景觀設計明確了思路和方向。各省、自治區、直轄市及境外傳遞城市也根據《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術手冊》及各地實際情況選擇使用。其次，北京奧運景觀設計表現得十分集中和緊湊。城市的景觀設計應該是對城市形象的高度提煉，或者強調城市的最突出的特色。如果一個城市過于宣揚自身的多種形象，就勢必導致公眾的混淆。在奧運景觀設計中，從飛機場到MPC，再到場館，北京景觀工作全面統一鋪開，依靠社會人才的優勢和智慧組織了很多服務商共同完成奧運形象景觀。奧運景觀內容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標語標識牌以及城市雕塑等在內的城市景觀。北京市環境建設指揮部還組織了設計單位和相關專家按照規劃對各個景觀進行深化設計和景觀的全面制作。最后，北京奧運景觀設計的成功表現在其特色性上。奧運景觀首先要體現奧運元素，按照國際奧委會和北京奧組委的要求，北京奧運會城市景觀所使用的奧運標識在顏色、造型、體例上都有嚴格的規定。比如“同一個世界，同一個夢想”的字體、傾斜角度都有很詳細的規定，在體現奧運元素的同時，還要體現出北京自身的特色特別是千年古都的風韻。奧運設計方案以火炬接力標志、主題口號、核心圖形和色彩為基礎，以風紋、祥云為創意來源，與北京奧運會景觀系統協調一致。奧運景觀設計方案視覺效果獨特，明顯區別于往屆奧運會，充分體現了中國傳統文化，富于時代特色，例如北京奧運會上，火種燈的創意源于古典、華美的中國宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對比，充分傳達出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。
今后基于新聞傳播視角的城市景觀設計思路
注重城市景觀視覺理念識別和設計。城市景觀視覺理念識別和設計的主要內容包括主題園區的形象塑造、功能區建筑形象設計、城市夜景、城市重要節點和城市質點形象設計等。今后在城市景觀視覺理念識別和設計上應重點做好以下幾個方面的工作：首先，明確城市形態和布局特征是城市景觀設計的基本要素之一，要考慮城市未來發展方向，并結合自然條件，選擇好城市形態。其次，應當創造特色鮮明的節點空間城市中的節點空間，如城市出入口、廣場、主要道路交叉口、商業街區、歷史街區等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環境有機結合起來，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設置、公園綠化和廣場綠化等的巧妙安排，創造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認真研究某一地區的建筑特征和傳統。
近年來，我國廣電系統在體制上正經歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉變完成后，改革的步伐日益加快。而集團化正是廣電產業發展的必由之路。同時，我國的廣播電視又是特殊的產業，必須正確處理好其特殊性和一般產業屬性的關系，既不能因為它的特殊性而不強調它的產業發展，也不能因為它的產業發展而忽視它的特殊性。
在中國現行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業與黨委、政府的關系，是廣播電視事業改革成敗的關鍵，是廣播電視事業健康發展的重要保證。廣播電視事業由黨委宣傳部領導，政府有關部門實行行業管理。黨委宣傳部的領導體現在管集團的輿論導向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團實行社會化的行業性的依法管理。
政府要為廣播電視的發展提供法律方面的服務，以促進廣播電視行政部門的職能轉變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務還包括將廣播電視的發展與我國廣電體制改革、戰略改組以及廣播電視立法結合起來。
只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強調宣傳管理。就連自我標榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報道。3月31日，兩名美國記者被控違反報道規定而遭到封殺。我國廣電業既有一般行業屬性，又有意識形態特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩定，負有重要社會責任。我們不僅在任何情況下都必須堅持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導向為前提，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時也必須充分認識和重視其產業屬性，在社會主義市場經濟條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導人的任務就不可能很好地完成。廣播影視事業在發展速度，擴張規模上，要做到與社會主義市場經濟變革同步，與世界傳媒業相匹敵，必須突破原有的思想認識、思維方法、工作模式、運行機制，確立跨越式發展的新思路，特別是要把宣傳功能和產業功能進一步開發起來。
加強宣傳管理與產業經營并無矛盾，只有加強宣傳管理，產業經營才更規范；只有加快產業經營才能發展壯大宣傳規模，加強宣傳力度。
當社會信息化環境趨于成熟和企業內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程中，媒介的資本運營問題。“在中國的社會結構中，行政力量始終是一頭獨大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強大力量整合資源，推進改革的進程。”行政整合還包括完善激勵機制，整合人才資源；推動理論創新，整合智力資源；推動技術挖潛，整合設備資源；增強傳播實效，整合宣傳資源；實施項目制，整合節目資源；強化資本運營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業改革進程中一個階段內的必然結果，但不是最終方向。
產業經營的目的是在市場中追求利潤最大化。“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業的經營過程中，有時候會出現短期利潤與長期戰略發生沖突的現象。每當遇到這種沖突時，有眼光的企業家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當這些虛假廣告被廣大患者識穿時，就會嚴重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網CNN，特別重視追求長遠利益，它把企業的長遠利益與日常報道結合起來，無處不體現出著眼大處的遠瞻風范由于我國的政策規定不準國外的資本、民間的資本甚至行業。廣電作為一種特殊的行業，可以稱為壟斷行業廣播電視是獨家經營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業務是有線電視網的強項，還有政府政策上的壟斷保護，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業資源。電視網絡成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網絡播節目、播廣告，通過有線電視網絡開展數字電視、視頻點播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強做大的要求，還必須積極應對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業內臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業外增值業務中的寬帶上網、IP電話、數據傳輸等的開展就是競爭。
注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經成為著名的新聞臺標識。品牌必須與相關資源有效配置，才能產生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發揮他們的名人效應，CNN可謂不惜血本。
另一方面廣播電視事業屬于高科技、高投入、高消耗部門，節目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大。可見成本核算非常重要。因此理順內部運行機制，在廣播電視內進行以實施成本核算、強化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產力，調動和激發員工的積極性和創造性。當然，這就需要對廣電的上十萬個原始數據資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數據庫。現在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節目，講求經濟效益。
伴隨著廣告業的飛速發展，廣告經營也逐漸占據了傳媒產業的主導地位，而廣告業的發展在很大程度上取決于當地經濟的發展、企業的興旺，因而經濟發達的省市的廣告收入遠遠高于經濟發展落后的省市，如果當地經濟發展有所波動，廣電產業的主業務必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強勁沖擊，導致電視媒體的廣告經營發展緩慢。經濟上過分依賴廣告收入，就會導致產業結構的單一化。要把廣播電視事業做強做大，眼光只放在廣告一個目標肯定是不夠的，必須加緊在增值業務上做文章，開發新興產業，重視高新產業。所謂增值業務，是指有線電視公司利用富裕的網絡帶寬資源，開展電視信號轉播以外的業務，目前以寬帶上網的技術條件最為成熟，成為有線電視公司增值業務的主要內容。
目前，我國已成立的廣電集團宜采用專業化的經營模式以提高其核心競爭力的戰略目標。核心競爭力是做強做大的一個核心因素，核心競爭力強調的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現持續的競爭優勢；三是它具有價值性、延展性和別人很難復制的特點。
關鍵詞：
發展旅游；環境保護；博弈；監管
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2012）24001401
1問題的提出
隨著改革開放政策的不斷推進，旅游業在我國得以迅猛地發展，成為了新的經濟增長點。但是，旅游企業往往從個體理性的角度出發，一味地追求經濟利益而忽視了對生態的保護，使得資源破壞、環境污染等問題日趨明顯。由于生態環境保護和企業經濟利益目標常常難以實現統一，這就給旅游業的可持續發展帶來了嚴重的威脅。為此，研究旅游企業、政府部門和旅游地居民等利益相關者之間的決策及行為，從而實現各方在環境保護模式中的納什均衡狀態，應當是解決問題的關鍵。
2旅游業發展中環境保護問題的博弈分析
考慮到決策環境的復雜性，為了便于分析，做出如下基本假設：首先，參與人都是“理性經濟人”，即旅游企業、政府部門和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對各方的策略和收益都有準確的知識，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動，可以認為是同時進行的，即模型為靜態博弈。
2.1旅游企業之間的博弈分析
假設有A、B兩家規模相同、產品同質的企業，在發展旅游的過程中，他們對當地環境的態度均有兩種，即保護和不保護。當企業不保護環境時的收益為I，保護環境時的收益為R。由于環境改善具有長期性和正外部性，使得企業對環境保護的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護，那么A選擇保護時的收益為RA，選擇不保護時的收益為IA，因為IA>RA，所以A的最優決策為不保護；與之相同，當B選擇不保護時，A的最優決策仍為不保護。由此可知，無論B如何選擇，A的占優策略為不保護（IA>RA）。同理，B的占優策略也為不保護（IB>RB），因此，（不保護、不保護）構成納什均衡，對應的收益為（IA，IB）。
2.2旅游地居民之間的博弈分析
假設附近的C、D兩戶居民，同樣的從旅游發展中，獲得了經濟利益，也受到環境污染的損害，他們對當地環境的態度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動干涉，則需要花費的代價為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時的收益則為W/N。因此，C的最優決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時，將獲得W/N-P的凈收益（
2.3旅游企業和旅游地居民之間的博弈分析
類似的，假如某旅游地有N戶居民，環境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車行為無法阻止，當某戶居民選擇干涉時，則要獨自承擔全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶居民獲得的福利往往難以補償其承擔的費用（W/N-P
2.4旅游企業與政府部門之間的博弈分析
從上述情況來看，博弈各方都趨向于不參與保護環境，其結果均是非合作的，并未達到帕累托最優。這是明顯的“公共悲劇”現象，而市場的失靈給政府的干預提供了機會和理由。下面就構建模型來進行分析，博弈的參與人包括旅游企業和政府部門，企業的純戰略選擇是保護或不保護，政府的純戰略選擇是監管或不監管。表中概括了對應不同戰略組合的支付矩陣，C是政府的監管成本，F是被查處企業所繳的罰款，p是企業損害環境被政府查處的概率，I是企業參與環境保護的投入，R是環境改善帶給企業的額外收益。結合現實我們假定，政府的罰款收入大于監管成本（pF > C），企業的環保投入大于改善環境的額外收益（I > R），企業所繳罰款額度大于不參與環保的凈收益（pF > I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰略納什均衡。用α代表企業保護環境的概率，β代表政府監管的概率。
解，πg（1，α）= πg（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業保護環境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優選擇是監管；如果企業保護環境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優選擇是不監管，如果企業保護環境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機選擇。
給定β，企業選擇保護環境（α=1）和不保護環境（α=0）的期望收益分別為：
πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）= R-I
πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF
解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監管的概率小于（I-R）/pF，企業的最優選擇是不保護環境；如果政府監管的概率大于（I-R）/pF，企業的最優選擇是保護環境；如果政府監管的概率等于（I-R）/pF，企業隨機選擇。
因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業以（pF-C）/pF的概率保護環境，政府以（I-R）/pF的概率監管。或解釋為，市場中有許多家旅游企業，其中有（pF-C）/pF比例的企業選擇保護環境，有C/pF比例的企業選擇不保護環境；政府隨機地監管（I-R）/pF比例的企業參與環保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門的查處概率p越大，對企業不參與環保的懲罰F越重，而政府監管成本C越低，那么，旅游企業自覺地保護環境的可能性α就越大。
3結論
在旅游業發展的過程中，環境保護所具備的外部性使其不能與經濟利益同步。因此，在沒有施加外力的情況下，企業不會主動地成為環境保護的主體，使得先發展后治理的困局難以避免。為了實現旅游業的良性發展，應由政府有關部門執行其監管職能，改進博弈的納什均衡，促使企業自覺地參與環境保護。首先，政府要提高對被查處企業的懲罰額度，除一定金額的經濟處罰外，還要求其承擔法律責任、名譽損失等，使逃避環境保護的企業得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛生、文化等多個政府部門綜合執法的體系，實現監督力度的加強。當然，政府還要努力降低自身的監管成本，通過建立完善的機制和隊伍，來高效率地履行其職責。
參考文獻
［1］ 張維迎.博弈論與信息經濟學［M］.上海：上海三聯書店，上海人民出版社，2004.
在傳播語境、背景、渠道發生深刻變化的今天,以獨到、深刻的思想觀點,為受眾提供有價值的見識和判斷,給人們以解釋、啟迪、思考,牢牢把握對新聞事件的解釋權,成為報紙等傳統媒體發揮自身優勢、構建權威話語權、應對新媒體挑戰的利器。基于這樣的認識,許多市級黨報對新聞評論的認識與重視被提到一個新的層面:評論的話題設置更加開放、多元,評論的深度和廣度不斷延展。為受眾提供一種理性、客觀、專業的以及為主流價值和公共價值所認同的思考方式,成為市級黨報提高輿論引導力和增強自身影響力的有效路徑。從散布在不同版面上的政經、社會、文化、教育、體育、娛樂等的時評專欄,到設置專門的評論專版,新聞評論在市級黨報上占據了越來越多的版面空間。
一、市級黨報新聞評論面臨的挑戰
新聞評論一直被看作是報紙的旗幟和靈魂,是主流媒體權威性的最直接體現。一個時期的宣傳思想和宣傳步驟,在紛繁復雜的社會現象和新聞事件面前,我們應該關注什么、忽略什么,應該反對什么、贊同什么,應該破什么、立什么,新聞評論都起著非常關鍵的引導作用。“評論往往是整個報紙宣傳的綱,抓好了評論工作這一環,就可以把全部報道工作貫串帶動起來。”與各級黨報一樣,這也是市級黨報始終高度重視“社論”、“本報評論員文章”等“大言論”的原因所在。
隨著新聞評論多種社會功能逐步被認識,報紙新聞評論的功能得到了有效拓展。通過大眾媒介建立社會的公共交流平臺,使彼此有一個認識和互相了解的場合,增進對異質文化及社會訴求的寬容和理解,是報紙等大眾媒介的一項極其重要的任務。報紙的新聞評論必須做到客觀公正,觀點鮮明,不失偏頗;其所提供的觀點應該具有一定的高度和專業水準。比如,環境、氣候等專業領域分析預測等具有前瞻性觀點的新聞評論。對相同問題不同維度的分析研判所產生的觀點,可能截然相反,卻有利于人們對問題的整體把握。這些評論雖然得到編輯部的認可卻并非都代表編輯部的觀點,其更多的是體現評論者看問題的視角和認知水平。
全球化浪潮席卷而來,網絡、3G等新技術手段日益普及并不斷推陳出新。如今,市級黨報讀者的訴求也發生了很大變化,從過去單一對方針政策的需求,發展到對知識性、信息性內容的需求;從過去對本地新聞的依賴性需求,發展到對全國、全球信息交流溝通的需求;從對現在發生的新聞事實本身的需求,發展到了對新聞發生成因、未來發展趨勢信息的需求。正因如此,報紙新聞評論也必須細化、專業化。由于社會分工的細化,今天的報紙新聞評論許多屬于專業性評論,即專門評論一個特定的領域或題材,如球評、股評、國際評論甚至美術評論等。由于專業人才缺乏,做深、做強專業性新聞評論,對于市級黨報來說有很大的困難。
從實際情況看,市級黨報的新聞評論目前正處于一種尷尬的困境,其一,評論同質化,主要是作者與題材寫法的同質化,很多報紙的評論作者長久以來似乎就那么幾個人承包,甚至一稿多投多發,在題材寫法上,很多評論已經被公式化,八股化。其二,一些報紙評論的嚴肅性在泛娛樂化的調子下正在被消解……凡此種種,都很難讓市級黨報的新聞評論做到既有深度又有廣度,難以真正體現權威性。面對新傳播語境帶來的這些新問題,作為市級黨報的新聞評論,可以從以下幾方面尋求積極的應對策略。
二、增強以受眾為本的新型社會功能
事實上,進入社會轉型期以來,社情輿情日趨復雜,作為基層黨報,市級黨報在有效發揮新聞評論的作用方面大有可為。
1、有效設置議題 回應民生關切
關注民生,促進科學發展,是黨和政府執政為民的著眼點和落腳點。民生問題關系人們的切身利益。人民群眾關心、黨和政府關注,應該是市級黨報新聞評論設置議題的著力點。當前改革進入“深水區”,利益的調整過程也是社會矛盾的多發時期,各級政府的執政能力不斷面臨新的考驗。從這個意義上說,市級黨報在新聞評論方面更需要增強針對性和實效性,更需要聚焦熱點,關注難點,消弭冰點,尤其要關注絕大多數人民群眾的利益訴求,回應社會關切,而不應該簡單回避矛盾。這就需要市級黨報通過運用新聞評論這種形式,強化分析引導,有效引導輿論并有效發揮輿論的監督的功能。
同時,由于新聞評論具有顯著的說理性與針對性,且在報紙的多個版面中往往具有較高的閱讀率,因此,報紙新聞評論的輿論監督功能也不可小視。如《南方都市報》,其在不同類型的評論欄目中,經常設置一些具有監督性質、對政府決策或重大社會事件表達觀點或提出建議的文章。可見,新傳播語境中的報紙新聞評論對社會生活的方方面面都進行著積極的關注,以其反映及時、影響廣泛的特性發揮著輿論監督的重要功能。其實,報紙正是通過新聞評論來樹立其權威性,可依賴性。
2、協助解讀 提供觀點 服務大眾
隨著社會主義市場經濟的日益完善,政府、企業、家庭以及個人的社會決策需求不斷上升,人們要求新聞媒體對政策、信息進行深入解讀,給受眾提供多角度、多層面的觀照與參考的要求也愈發強烈。不僅如此,新時期公眾的社會參與意識逐漸增強,發表言論、交流思想的積極性和整體水平更有所提高。也正是這種從曾經以媒體為主,到今天以媒體與公眾意見交流為主的主體性變化,決定了新時期的報紙新聞評論還有著面向廣大百姓的協助解讀功能。
除此之外,報紙新聞評論還擔負著為廣大受眾提供觀點的功能。面對形形的社會現象,新聞評論以理性的力量說服人們,為人們提供鑒別是非、善惡、美丑的思想準則,使人們透過事件本身對其復雜的內涵有著更深刻的理解,對其暴露的問題有著更敏銳的感知,對其內在的意義和價值有著更準確的判斷,并最終做出趨利避害的理性選擇。
最后,新聞評論還有服務大眾的功能。進入新時期,媒體面對的是越來越成熟、越來越多元化的受眾,因此,報紙評論不僅要有指導性,注重導向價值,同時還要注重服務價值,從各方面體現其服務性,讓群眾滿意、受益,并得到啟發。
三、整合多方資源 合力互動
1、借力新媒體
報紙評論辦得好壞,與廣大讀者的支持分不開。對于一些重大事件和題材,報紙在運用社論、評論員文章等“大言論”加以論述和宣傳的基礎上,往往需要及時開辟群眾性討論專欄,對其輿論引導效應進行強化和延伸。這不僅有利于各界人士直接參與評說,而且更有利于集中群眾智慧,把評論宣傳搞得有聲有色、深入扎實。
要讓報紙評論的面目和語言鮮活起來,聲音來得更真實更切合民情,強化和延伸“大言論”的效應,需要編輯部與讀者的互動。編輯部一定要摒棄關門辦報和唯名家專家是瞻的錯誤思想,把讀者意識貫穿到日常工作的每個環節。要密切關注讀者的反應和動向,聽取他們的意見建議,從中汲取智慧,融入到編輯部的策劃中去。選編稿件時,應從滿足讀者需求和有利于取得良好宣傳效果出發,強化相關評論的輿論引導效應。從媒體競爭來看,特別是互聯網出現以后,平面媒體特別是市級黨報,不能再關起門來封閉辦報,必須自覺地融入時代潮流,開闊視野,更新觀念,增強國際眼光和戰略思維。
2、建立專家庫
報紙的評論,過去基本上以本報的評論員或資深編輯記者為主體,社外來稿為輔。但隨著評論刊發量的劇增,本報的作者已經難以勝任,因此不得不開門辦報辦刊。以往是報刊的評論員、雜文家為主體,隊伍比較單一,而今的評論與分析的作者有學者型、專家型與型(自由撰稿人或職業撰稿人)。
網絡時代也是百家爭鳴的時代,主流報紙要在評論領域建立優勢,必須建設自己的評論專家庫和評論寫作機制,為受眾提供具有專家水平的時政、財經、法制、文體、國際等分析。一方面,媒體要將自有的評論員培養成為不同行業的研究或評論專家;另一方面,利用平面媒體的影響力,匯集各行各業的專家為媒體供稿,或在媒體發表言論與意見。如,《深圳商報》在應對金融海嘯的報道中,每周組織一次“圓桌會議”,邀請各行業專家或領軍人物圍繞某一個主題展開討論,在“商報眼”的言論專版刊發。這一模式既有行業較高的專業水平,又有獨特的分析角度和通俗易懂的語言表達方式,是較好的報紙評論模式。
旅游者外出到異地文化區域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。
文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變為可以討價還價，微笑可以表示氣憤”。人們發現自己處于陌生的環境，無法對信息作出相應的反應，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂，一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看，文化震驚表現為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。
一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制
旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應和行為的根據，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。
對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德，他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結構是平衡的、和諧的，一旦出現不平衡、不和諧，就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態，重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“P—O—X”模型，體現了一種簡單的交往關系，其中P是認知主體，O是作為P認知對象的另一個人，X則是與P、O有著某種關系的某種情境、事件、觀念。
“P—O—X”模型存在兩種關系：單元關系和情感關系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體，被人們所認知，這種聯結成一體的認知對象，海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象，一般是保持同一方向的態度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。
海德認為，個體的認知結構是否平衡，取決于情感關系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是：
P與O對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況：
1．P與0的關系和諧，二者在情感上是認可的。
P贊成x，O也贊成X；
P反對X，O也反對X；
2．P與O的關系不和諧，二者在情感上是不認可的。
P贊成X，O反對X；
P反對X，0贊成X；
1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說，更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過，如果用“協調”來代替“平衡”這個詞，用“不協調”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然，費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系，又有不同的側重點。
費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關系：協調、不協調、不相關，人總是使不協調的認知協調起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協調有各種表現，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現，做出的決定還有某種遺憾。
費斯廷格認為不協調存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：
(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關系重大，不協調的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協調的影響程度就要輕。
(2)不協調因素在全部認知中所占的比重，如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大，不協調的程度就越高。
費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協調：
一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度，使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。
近年國內上市公司造假事件中，中介機構淪為“造假幫兇”屢見不鮮。從造假四大天王——瓊民源、鄭百文、銀廣夏、藍田股份開始，直至如今的綠大地、萬福生科等，其業績“變臉”均被簽字會計師放行并出具了虛假審計報告。于是業內人士疾呼，會計業正遭遇幾十年來最嚴重的一次誠信危機。
中國證監會多次表示將進一步強化會計師事務所IPO審計責任追究、提高IPO審計執業質量。
現實中監管機構對會計師事務所監管的日益增強和其誠信缺失案例的頻頻發生，就形成了當前會計師事務所誠信文化建設中的特殊“困境”。會計師事務所是市場經濟下會計業誠信文化建設中關鍵環節，它們接受企業委托人通過審計并出具審計報告過程，也承擔著對委托人和社會公眾的誠信、忠實義務。而它們若缺失誠信，將會影響市場經濟正常運作有效性，造成資本市場上的“逆向選擇”。
會計師事務所誠信缺失的原因涉及方方面面，筆者僅從環境因素和內在動因兩個層面，分析會計師事務所誠信缺失的原因：
一、會計師事務所誠信缺失的環境因素
（一）經濟利益驅動和同業競爭壓力
注冊會計師對上市公司財報的審計目的是為股東確保業績真實性。目前行業慣例是會計師簽字收入與上市規模直接相關，于是企業競相選擇寬松的審計機構，相當于是變相鼓勵浮夸造假。業內人士指出，審計市場競爭激烈也是假賬頻發的重要原因之一。部分事務所為爭奪客戶，競相為企業上市隱瞞錯誤。證券審計業務出現低價競爭，一些中小上市公司也熱衷借換事務所以“改善”業績。
（二）造假違法成本和收益失衡
目前國內會計師事務所參與財務造假被發現的概率很低，發現后所受的處罰也并不嚴厲。在國外，審計機構參與造假將面臨極高的法律風險和信用風險。國內違法的成本和所得不成比例，也促使一些事務所鋌而走險。
二、會計師事務所誠信缺失博弈論分析
（一）企業和監管者之間的博弈
假設p為企業誠信缺失造假的概率，q為監管者對企業進行檢查的概率，X為企業誠信缺失獲取的收益，Y為企業誠信缺失付出處罰成本，Z為監管者對企業檢查成本。
企業期望收益=p*[（X-Y）*q+（X-Y）*（1-q）]+（1-p）*[0*q+0*（1-q）]
=p*（X-Y）
這樣，企業期望收益取決于造假概率p、誠信缺失收益X和處罰成本Y。如果企業造假的收益是企業管理層個人得到，而相應懲罰卻由企業來買單，那么企業發生會計誠信缺失可能性就很高，甚至不可避免。所以，部分企業內部潛在的造假動機，對會計師事務所誠信缺失是一種直接的、關鍵的推動因素。
（二）會計師事務所和監管者之間博弈
其中：假設p為事務所誠信缺失，協同企業造假的概率，q為監管部門對企業進行檢查的概率，A為會計師事務所協同造假的收益，B為事務所正常審計收益，C為事務所誠信缺失付出處罰成本，Z為監管者對企業檢查成本。
事務所期望收益=p*[（A+B-C）*q+（A+B）*（1-q）]+（1-p）*[B*q+B*（1-q）]
=p*（A-C*q）+B
這樣，會計事務所期望收益取決于配合造假的概率p、誠信缺失收益A和處罰成本C，以及審計正常的收益B。如果協同企業造假的收益有足夠大，監管者對會計師事務所監管失效或者對懲罰成本較小，那么事務所協同企業造假形成會計誠信缺失的風險可能性就極為高了。
三、會計師事務所誠信文化建設的建議
（一）開展會計師從業職業道德教育，樹立誠信觀念
中國注冊會計師職業道德準則中提出了客觀、公正和誠信原則，都是會計師從業道德的具體體現。相關部門應強化對會計事務所和注冊會計師強化誠信道德教育，形成“守信者榮，造假者恥”的氛圍。
（二）強化對事務所監督，倡導有序競爭
會計師事務所提供的是有償審計服務，它們在市場競爭中生存和發展，需要政府監管、行業主管部門創造有一個公平、有序的競爭環境。相關部門要指導事務所科學評估自身優勢、選準服務群體、拓展服務市場，最終形成共同發展的良好局面。
（三）完善上市公司的治理結構和加大造假懲罰力度
硬性要求上市公司實施審計委員會制度，由審計委員會行使委托和批準解聘審計機構、審查審計工作的職權，減少上市公司對會計師事務所施加壓力，切實增強會計師事務所保持獨立的可能性。監管機構應從立法上明確對造假者及責任人的處罰，讓造假者付出代價遠遠大于其得到收益。
參考文獻：
[1]謝識予.納什均衡論[M].上海財經大學出版社，1999
