時間：2022-11-08 10:56:25
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇新品營銷方案范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
3、價格策略。拉大批零差價，調動批發商、中間商用心性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。渠道未來的趨勢是單品渠道，日后渠道發展的主流將會是“分家”和專賣。在原有成熟渠道上推出新產品不但不能提高新產品的銷量，提升品牌的知名度，還有可能存在著拖累原有成熟產品的危險。
5、做好各項策劃方案以及費用預算。根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等，然后根據目標管理的原則，設定項目管理計劃書，對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理，以保證每一計劃項目的順利完成。為新產品上市實施計劃、項目管理，可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法。因此，新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂，直至計劃與實際動作大體相符。
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一、前言
隨著我縣經濟的發展，新生中小企業的適量不斷增加。對中小企業進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保等業務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業務等目標。
二、市場分析
(一)企業經營狀況分析
經過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩。可是公司此刻所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發展，就必須加大業務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業的知名度。
(二)產品分析
公司的主要產品是為中小企業供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保。能供給這一業務的企業在我縣很少(可寫具體數字)所以我們所面臨的競爭不強，公司的業務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發展。因為當產業發展進入成熟階段，品牌就成為產品及企業競爭力的一個越來越重要的因素。
(三)市場分析
近年來，我縣的中小企業數量不斷增加，(此處可加具體數據)，并且剛起步的企業資金鏈是不完整的，中小企業在發展的開始和過程中很容易出現資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費者研究
中小企業主要是經過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業來說公司所供給的服務也是現階段所必需的，有需求必然就會有市場。
三、廣告戰略
1、服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時機，靈活變通。
四、廣告策略
(一)網絡宣傳
在企業比較集中的網站做廣告。像企業關注的信息平臺，當地的信息類網站，門戶類網站等。另外能夠啟用一批網絡推廣員，在企業關注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時段做普通廣告，循環播放。
②企業領導參加電視臺里相應的節目，宣傳企業文化。
③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現公司的業務及企業文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報紙，商業雜志上發表文章。
②請記者作專題報道。
(四)實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分：
①設計宣傳彩頁，分發到我縣的中小企業。彩頁的設計必須要體現公司的企業文化，和業務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費用預算
(根據實際情景填寫)
五、廣告效果預測
能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。
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一、時間：
_月1日—26月20日
二、2年度目標：
1、完成品牌網站建設(改版)。
2、完成對網站診斷、優化，增強網站用戶體驗、方便運營推廣。
3、整合各種網絡推廣方法。結合社會熱點，利用差異化的傳播途徑，避免與競爭對手正面沖突。持續加大網絡宣傳的覆蓋面，增強品牌的正面形象，為部門戰略方向提供支持。
4、控制網絡推廣費用，實現精準營銷，增加網站非付費廣告點擊的比重。
5、完成品牌新聞報道超過25個行業網站以上的10篇，報道超過15個行業網站以上的8篇，社區論壇品牌貼子瀏覽量超過3萬人的15篇，瀏覽量超過5千人的貼子35篇，流覽量超過1千人的貼子100篇。
6、實現網站訪問量達到40萬人，行業論壇社區貼子瀏覽量120萬人，品牌軟文行業網站轉載400余次。
7、安裝網上監控代碼，對網站流量等數據進行有效的監控、分析、優化。實現在行業談季網站日均訪問量大于800人，行業旺季網站日均訪問量大于1200人，并對網絡客戶的轉化率進行跟蹤統計。
三、2度具體工作安排表：
我部門網絡推廣將分四個階段進行(10天為一個階段)
第一階段：6月1日—6月10日
1、完成品牌網站制作(改版)，整合相關內容并添加完畢。
2、對網站全面優化，重點針對搜索引擎優化(第一階段)，實現我司主要“關鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網民搜索習慣，針對付費搜索篩選適合我部門不同階段推廣的關鍵詞，并整合相關宣傳推廣內容。
4、配合企業年度戰略方向，選取有影響力的品牌新聞網絡宣傳平臺，并制定品牌軟文內容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個論壇社區平臺，并對論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進付費廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區等方式進行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競爭對手等信息，并負責跟進清理網絡侵權行為及品牌負面報道。
8、發展網絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關專欄內容。
9、完成網站訪問量6萬人，論壇發貼200篇,瀏覽人數15萬人，品牌新聞報道60篇以上，實現網綜合排名在90萬內，PR值保持為4，網站跳出率低于30%，網站轉化率高于1%
10、每周總結，主要針對部門網絡推廣效果進行分析評估，并制定相關優化建議方案。
第二階段：6月10日—6月20日
1、重點針對搜索引擎進行網站優化(第二階段)，實現我司主要“關鍵詞”居于搜索引擎前列。
2、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規劃，整合相關新聞及每周攢寫貼子，并完成各網絡媒體的、更新等工作。
3、針對公司活動，制作網絡宣傳專題，加大網絡宣傳力度。
4、調整、優化付費廣告。
5、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責跟進清理網絡侵權行為及品牌負面報道。
6、發展網絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關專欄內容。
7、執行公司安排的其它事務。
8、完成網站訪問量9萬人，論壇發貼200篇,瀏覽人數25萬人，品牌新聞報道80篇以上，實現網站綜合排名在70萬內，PR值保持為4，網站跳出率低于25%，網站轉化率高于1%。
9、周結，主要針對部門網絡推廣效果進行分析評估，并制定相關優化方案。
第三階段：6月20日—6月30日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規劃，整合相關新聞及每周攢寫貼子，并完成各網絡媒體的、更新等工作。
2、針對公司活動，制作網絡宣傳專題，加大網絡宣傳力度。
3、調整、優化付費廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責跟進清理網絡侵權行為及品牌負面報道。
5、發展網絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關專欄內容。
6、執行公司安排的其它臨時性事務。
7、完成網站訪問量11萬人，論壇發貼200篇,瀏覽人數35萬人，品牌新聞報道80篇以上，實現網站綜合排名在50萬內，pr值升級為5，網站跳出率低于22%，網站轉化率高于1%。
8、周結，主要針對企業網絡推廣效果進行分析評估，并制定相關優化方案。
第四階段：7月1日—7月20日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規劃，整合相關新聞及每周攢寫貼子，并完成各網絡媒體的、更新等工作。
2、針對公司活動，制作網絡宣傳專題，加大網絡宣傳力度。
3、調整、優化付費廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責跟進清理網絡侵權行為及品牌負面報道。
5、發展網絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關專欄內容。
6、執行公司安排的其它臨時性事務。
7、完成對各競爭對手網絡推廣的比較、分析及總結。
8、完成網站訪問量13萬人，論壇發貼200篇,瀏覽人數45萬人，品牌新聞報道120篇以上，實現網站alexa綜合排名在30萬內，pr值升級為6，網站跳出率低于20%，網站轉化率高于1%。
9、周結，并針對下一年度制定網絡推廣計劃。
四、計劃投入網絡金額：
百度預計：X元
google預計：X元
搜索引擎關鍵詞優化：X元
品牌新聞預計：X元
網站建設費用：X元
中文站國內雙線路虛擬服務器空間費用：X元/年
其它：
總共預計：X元
具體安排如下：
行業談季：
搜索引擎費用
百度預算X元/天
google預算X元/天
預計：X元
門戶網站、行業網站軟文
每個網站一次價格X元/篇
2個月預計：X元
行業旺季：
百度預算：X元/天
google預算X元/天
預計：X元
門戶網站、行業網站軟文費用
每個網站一次價格X元/篇
2個月預計：X元
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一、前言
由于_從_地區穿過，歷_就是傳統的木建材交易市場。近年來，隨著市場經濟的發展，_地區的市場規模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。
環顧_，裝飾城比比皆是：北有江北的_、_為首的十家市場群;_路有金_(現改為_燈具市場);西有_;東有_以及新開張的_。_周邊的_的_等地裝飾城也在崛起。因此，_建材貿易區要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優化_貿易區的市場環境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出_的品牌。
二、市場概況
1、建材消費市場的一般研究。
裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一，而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到_年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。_省城鎮人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。
同時，隨著經濟發展和人口素質的提高，講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。
因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究。
就_及周邊地區而言，如前言所述，_面臨的市場競爭是十分激烈的。_裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城，在_的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置：位于_市河西重點開發區第一路_路上，周邊有_等多個住宅小區，交通方便，_路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區，遠可輻射整個_地區。
②營業概況：經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業面積18萬平方米，營業間出租率達100%。可見，_不僅產品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。
③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。
④整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務質量iso9002質量認證。室內購物環境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環境的整潔。定期地出版內部刊物，溝通管理者與業主，業主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。
三、消費者研究
1、裝修新房的消費者
_年_城鎮居民人均年收入為_元，以戶均人口x人計，年均家庭收入x萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以x萬為宜。而南京地區房屋平均價格(每平方米)為：城區x，新區x，經濟適用房為x。按每平方米_元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，_年_市民儲蓄余額為_億，戶均x萬元左右。聯系近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。
3、集團消費者
此類消費者大多委托裝潢公司，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。_要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發展，在中低價位的同時，產品和服務質量必須有一定的保證。
四、_研究
1、優勢
①歷史傳統：歷，_地區就是傳統的木建材交易市場。這一點使得_在建材市場中具有一種無形的優勢。同時由于這一歷史原因，_在南京地區早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城區南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方便。另有x等公交車到達，消費者交通方便。_整個地區x萬平方公里，有很大的開發空間。若規模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區，甚至于全國。
③政策：_市政府把_橋地區作為_十大貿易區之一，_區委、區政府非常重視，努力營造_的區位優勢。這為_地區的發展提供了良好的政策環境。
2、劣勢
①營業概況：現有大中型建材市場，如_等12家，零散建材門市80余戶，經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。這一方面活躍了_地區市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。
新媒體的多樣化、多元化，不同領域、不同媒介可以同時進行傳播推廣的特性，在新的廣告營銷中必然起到了突出的地位，新的營銷是必要和新媒體相結合。相較而言，新的營銷宣傳要比傳統的單一營銷有效得許多。所以在新的市場環境下廣告行業如果不對原有營銷策略進行變更，是無法適應新的市場需求的，不滿足市場需求的產業是會被淘汰的，所以營銷策略的改變是勢在必行的。
一、當下廣告營銷行業的創新形式
新的市場環境下，新媒體快速發展，全國范圍性的開展創業熱潮，廣告行業成為最熱行業之一，而廣告行業的營銷策略的改革是順應大時代的必然趨勢。市場的需求是高效、廣泛、受眾性大、價格低效果好，所以廣告行業勢必依仗新媒體的勢氣，進行整體行銷策略的整合。
二、廣告產業營銷存在的弊端
（一）受面小
傳統廣告多是為企業進行宣傳，并多以電視廣告等形式投放，價格不低，這是一方面的受眾小，另一方面，電視廣告一般是針對在四十到六十歲左右年齡段的人群，從而致廣告行業營銷人群的單一，傳統的廣告營銷只針對小面積人群，并且投放模式也是針對小部分消費者，從而使廣告的效果并不能最好的展現，既花費了自己的時間精力，又沒有帶給客戶最大的利益收益。
（二）營銷被廣告投放模式“拖了后腿”
傳統廣告投放模式例如報紙廣告的投放，時效性差，即使最快出版的報紙也需要當天新聞，晚報或第二天早報登刊，如果是需要快速傳播的宣傳，那這就是致命的弊端。而且電視廣告等一天幾次一次幾秒，是很容易被錯失的，可能一個消費者對產品的認識可能需要幾天的時間，這樣高投入低回報的宣傳是不被新市場看好的，并且會不被客戶青睞。
（三）內容單一難以帶動受眾消費欲望
廣告的銷售賣點多為廣告的內容，然而無論什么形式的內容，多以產品為主題進行拍攝等，然而慣用的套路模式在新市場環境下也是有瓶頸的，各種各樣的廣告，各種各樣的產品，不同的行業，一樣的模式很難給客戶打動他的點，所以在銷售賣點上也應具備多元化。
（四）衍生效果欠缺
廣告營銷策略多是單一針對雇傭客戶的，單一的考慮客戶的利益，而沒有考慮到行業大環境的情況，從而廣告不具有整合性，并且也不能對行業起到代表性的宣傳作用，如果是行業抱團取暖的形式，會使行業整體對消費者有一個新的認識，從而大環境造就小企業，像這種廣告衍生宣傳效果欠缺。
（五）營銷手段改革適得其反
在新的環境下不進則退，但是改革中走偏路更會適得其反，舉例說明，為了多渠道，多形式為客戶提供廣告宣傳，從而贏得客戶青睞，使之廣告內容形式用盡其極，把廣告依托廁所、小飯館、井蓋、門縫等介質展現本身就是低端的，出現得頻繁會使消費者產生視覺疲勞，同時會產生一種低廉劣質洗腦的感受。如果給客戶提交這種廣告策略，會使客戶失去對廣告公司的信任，這樣的營銷就是失敗的營銷。
三、如何改進廣告營銷策略
（一）多形式的進行推廣
單一的形式必然會產生受眾面小的后果，所以在廣告的銷售策略中推廣必須要考慮到各個受眾面。一方面對于客戶的選擇不要單一的選擇企業等，如今創業正如火如荼，所有需要推廣宣傳的都是潛在客戶，不要像以往傳統廣告一樣“一口吃個胖子”，新形勢下的市場帶來改革同時也是機遇。另一方面，不要單一形式進行推廣，每一個年齡段有每一個年齡段關注的內容，有看報紙的、電視的、也有刷微博或看網絡新聞的，所以廣告可以是文字形式、視頻形式、圖片形式也可以是動畫出現在游戲中等等。
（二）為客戶提供多渠道投放廣告策略
新媒體的優點在于快速新鮮有時效性，并且簡單方便，所以廣告的改變也要和新媒體緊密結合，在傳統的投放基礎上，還要在不同的介質上進行投放，比如時下傳播最快的微博、微信、網絡新聞等，因為每一種投放渠道都有其自己固定并且忠實的客戶群體，并且每種渠道的客戶都是有差異的，因此廣告投放要考慮到受眾人群有針對性的進行投放。這種為客戶利益最大化進行考慮的營銷必然得到認可。
（三）豐富廣告營銷內容
廣告營銷內容一定是圍繞客戶需求而展開的，所以如何展開才能不落俗套，有新意并且使內容豐富讓客戶留下印象，這就要求廣告營銷人員的素養之高，所以在豐富廣告營銷內容的同時，也需要豐富廣告營銷人的思維，需要廣告營銷人員人多交流學習，多思考創新，在廣告內容形式上為廣告策劃取得先機。
（四）以營銷“產業宣傳進行整合行業帶動企業”為亮點
在宣傳中對行業進行整體宣傳是新形勢的行業發展[2]。然而對于廣告營銷策劃者是具體有極高挑戰的，使行業形象放大，再使宣傳企業從中獲利，這種形式不僅在實施過程中很難做，客戶對這種營銷內容也不盡認可，同時市場上并沒有很多的成功案例進行學習，只有積累經驗，一點點摸索，進行不同的嘗試才可以取得一定的成效。
（五）規范廣告營銷策略改革勢在必行
無論是什么的改變，沒有規范的依據，會出現不同情況的問題，即使在以創新取勝的廣告行業也是一樣，沒有規矩不成方圓。為了顧客的利益大面積的宣傳，不顧后果的進行惡意廣告或使用過度營銷廣告，會使宣傳效果起到反作用，即使讓更多的人認識到了產品，但對產品產生了一種抵觸心理，對產品沒有信任感。所以在優化過程中必須要有規范性的要求。
原則一：制定明確的戰略定位和規劃
快消品營銷有一個很重要的特點，就是快――進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用當然也可以被規避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發現已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。
進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰略定位和戰略規劃。簡單來講，戰略定位就是給企業找準位置，以便明晰企業的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業、做什么樣的產品和服務、企業和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業在跟哪些渠道商打交道、企業在給哪些客戶服務、企業提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求……
只有企業找準了戰略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業就要制定明確的戰略規劃。在這里，企業切不可出現戰略誤區，一定要把戰略想明白，即滿足客戶需求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰略規劃。避免進入“成為知名企業、成為領先企業”這類口號式的所謂戰略誤區。
如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業未來一段時期內做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業有了“戰略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰略來執行。
原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行
戰略路線圖能夠順利實現談何容易。如果企業沒有清晰的戰略計劃來落實執行力，恐怕戰略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前3年的戰略計劃非常關鍵，3年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。
快消品企業必須制定清晰切實可行的3年期戰略計劃，并有效進行目標分解。同時，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰略營銷計劃且目標明確。
快消新品第一年的戰略營銷計劃包括：區域渠道建設計劃、區域樣板市場打造計劃、區域招商計劃、區域銷售計劃、區域終端計劃、區域營銷推廣計劃、區域市場政策計劃、區域市場支持計劃、區域市場后勤保障計劃、區域市場儲運計劃等。
這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。我們常常看到，很多快消品企業往往會在營銷執行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態。甚至有頗為自信的企業家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設深圳特區那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
快消品企業要想在短期內滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業必須要做到的。企業必須要完成五個價值導向的實現，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業新產品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個價值的實現，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續發展所必須的最低價值的實現，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。企業營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。
從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規章制度規范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現過程。有些企業看似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業里來，不但沒有達到顧客價值的實現，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業自己在往坑里陷。
建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業迅速聚集人氣和市場資源。現在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰略性合作。一旦企業制定了價值導向為基礎的戰略性管理流程，企業就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業磁鐵，會迅速地聚攏各種優質市場資源，不但不會增加企業成本負擔，還會通過資源整合實現各環節價值最大化的實現。
在進行戰略營銷管理流程設計時，快消新品企業一定要具有戰略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進行一次策略調整
控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態是營銷管理者們必須養成的工作習慣。
快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。
在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調整要求企業保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據市場做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳的調整期限為一個季度，太過頻繁的調整可能會導致市場營銷節奏的破壞，發現問題長時間不做調整也可能導致問題尖銳化，形成不可調和的矛盾。
原則五：進行大量小規模市場測試
快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規模的市場測試，關于大量，要根據企業的具體情況斟酌裁定，關于小規模，也需要企業做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規模。
在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
在進行大量小規模市場測試活動時，企業必須制定科學的市場測試流程和管理規范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。
原則六：進行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據，它分為定量和定性兩個層面的分析。
快消新品上市前的市場分析，企業要進行大量的市場環境、企業內部環境、競爭情況和商務環境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業基本上可以從優勢、劣勢、機會、威脅等4個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執行計劃提供幫助。
快消新品上市后的市場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來，導致新品上市失敗。
原則七：建立以產品經理為主導的市場推動小組
快消品企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。當然，很多規模較小的企業亦可以由相關部門領導兼任產品經理一職。
新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。
一、 公司高層重視
公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會重視新品的開發與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時候，銷售主管應該站出來，主動找公司高管匯報與溝通，從該新品上市對公司的利潤、市場份額、網絡、市場現在與未來競爭力等方面的戰略意義、新品上市的方案與計劃、需要公司高層支持的事項等方面說說服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來重視新品上市呢？公司高層應該組織和參與新品上市的策劃專題會議；從新品上市的銷售報表、銷售主管的匯報、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進度與市場反應；與銷售主管一道分析新品上市存在的一些問題，探討解決問題的對策；針對新品在市場銷售過程中存在的質量與價格等問題，召集技術、質量、生產、采購、財務等相關部門研討，尋找解決方案；
二、 制定全面系統的新品上市推廣方案和銷售計劃
“凡事預則立，不預則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒有系統的推廣方案和推廣計劃作為指導，將導致新品推廣的目標市場和目標對象不明確，市場推廣和銷售力量分散，市場推廣和銷售行為混亂，銷售目標難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷售計劃應該考慮銷售目標及目標分解、目標市場與目標客戶、產品賣點提煉、渠道模式、分銷商選擇標準、網絡的開發與建設、渠道沖突的解決辦法、三級價格體系（出廠價、批發價、零售價）、返利辦法、結算方式、廣告策劃與實施計劃、人員配備與培訓及激勵辦法、促銷方式（經銷商、終端用戶）、促銷的實施與控制、推廣費用預算、銷售進度（銷量、一級商、終端網點、促銷活動）等等。廠家可以聘請策劃公司等外部專業營銷咨詢公司或者由公司的市場部制定新品上市推廣方案，銷售部根據新品上市推廣方案，制訂新品上市銷售計劃。
三、 專業銷售
×××集團是飼料行業的一顆新星，短短幾年內殺入中國飼料行業前5強，很大一部分得益于其新品的開發與市場推廣和銷售。其每推出一個新品牌或一組新品系列，均會抽調專門的銷售人員單獨對某一品牌或者某一組新品系列進行銷售，然后公司會組織技術主管和營銷主管向從事新品銷售的銷售人員進行產品知識培訓和營銷知識與技巧培訓，最后由專門的銷售人員在指定的市場區域通過差異化策略開發與管理銷售網點和終端客戶。通過系統組織與安排，使得唐人神集團基本做到了向市場推廣一個新品，就能成功一個新品。
銷售人員銷售產品有兩種常見的組織架構：一種是按區域來劃分，即同一個人在同一區域上銷售不同產品；一種是按產品線來劃分，即不同的人在不同的區域上銷售同一產品。不管哪種銷售組織架構，廠家的新品上市銷售應實行專業銷售，即要求銷售人員掌握專業的產品性能與技術及銷售技能，用專業的方法實現市場銷售，最大限度滿足市場和客戶的需求。為實現新品上市專業化銷售，廠家可從以下方面努力：
1、專門的銷售團隊。組織專門的銷售人員進行新品銷售，一則銷售人員目標明確，可保證其100%時間和精力投入到新品的銷售過程中；二則銷售人員對產品的性能、特點等了解充分，便于更好的服務客戶，更快速的反應市場變化，從而保證銷售成功的最大可能性。專門的銷售團隊組建，優秀的銷售人才是關鍵，在篩選新品銷售人員時，應該做到寧缺勿亂，新品銷售人員不僅要具備一定的市場規劃、市場開發、客戶談判等綜合能力，還應具備高度責任心和敬業精神、承擔強大壓力等良好素質。新品銷售人員來源可從現有銷售隊伍中挑選，也可從技術、生產等部門抽調，還可從外部競爭對手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優秀銷售人員。
2、專業技能與專業方法。新品上市前，一定要對新品銷售人員進行專業性的培訓，以便銷售人員都具備專業技能，掌握專業方法。培訓的內容包括新品的開發背景、新品技術配方、原材料采用及其優勢性、新品生產工藝及其優勢性、新品使用方法及使用過程中應注意的問題、新品與競爭對手產品相比的優劣勢、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過程中經銷商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷策略與方法、新品推廣價格策略與方法等等內容。培訓的形式可采取：工廠現場參觀，了解工藝過程；技術主管和營銷主管講解技術知識與營銷策略；新品銷售人員共同研討新品推廣過程中可能存在問題及解答方法；針對瓶勁性問題，新品銷售人員進行角色扮演，摸擬訓練；將新品培訓和研討內容整理成冊，作為銷售人員銷售指導工具。
四、 銷售激勵
一個成熟的新品上市能否成功，針對銷售人員的激勵是關鍵。新品上市銷售激勵一般宜采取正激勵與負激勵相結合，以正激勵為主，負激勵為輔的原則，減少銷售人員的心理負擔與包袱，最大限度的發揮銷售人員的主動性和攻擊性。新品上市以考核銷售人員新品一級商開發的數量與質量、終端網點開發數量與店面生動化質量為主（70%），考核銷售人員銷量、銷量增長率及日常表現為輔（30%），不同的績效考核不同的提成和獎勵辦法。銷售隊伍內部建立競爭機制，每月進行綜合績效排名，張榜公布，對前3名進行物質與表揚正激勵獎勵，對后3名也要進行罰款和批評甚至淘汰等負激勵處罰。
五、 選擇合適的渠道模式
一般廠家新品進入市場，有三種渠道模式：一種是老客戶新產品，即新產品由原有一級商銷售，直接進入一級商的老網絡；一種是新客戶新產品，即再開發新的一級商，新產品進入一級商的銷售網絡；三種是廠家自建網絡銷售新產品或者直銷新產品等。到底哪種渠道模式優勢？不能一概而論。
1、老客戶新產品。這種模式適用于老客戶屬于公司產品專銷商，心態良好，對公司比較忠誠，老產品已經經營多年，價格比較透明，經營利潤不高，可利用新品幫助老客戶重塑網絡或者老客戶經營多個廠家產品，可利用新產品去擠占其他廠家在老客戶處的銷售份額，增加公司產品銷量。
2、新客戶新產品。這種模式適用于在同一區域市場上原有客戶獨家經營，資金實力有限或者市場開拓能力有限或者主要精力沒有投放到公司產品銷售等原因制肘著公司產品的銷售時，廠家可利用新產品開發新的一級商，一則可提升公司產品市場份額，做大銷量，二則可通過兩個經銷商的有序競爭，相互制約，共同發展。
3、利用新產品自建渠道。這種模式適用于原有一級商心態不好，且其他有實力一級商不愿經銷公司產品，可設立辦事處利用新產品，自建銷售網絡。
六、 廣告宣傳與事件行銷
上半年，我司新品鹽推廣上市和非鹽產品營銷工作滯后，在全市鹽業系統排位靠后，其主要原因有：
（一）新品鹽推廣上市存在的問題與不足
1、領導班子和行政人員心中存在畏難情緒和等待觀望的心理，處置新品鹽上市帶來的市場波動等不確定因素底氣不足，造成職工對推廣新品鹽工作熱情不高，缺乏信心。
2、新品鹽推廣思考不多，工作不細，辦法不多，針對上級公司的文件精神學習領會不足，對出臺的各項推廣宣傳方案執行不到位，沒有結合公司的實際制定工作方案和實施細則。
（二）非鹽產品銷售存在的問題與不足
1、精氣神不足，依賴思想比較重，思路不活，缺乏探索創新、敢想敢為精神。
2、隊伍專業化素質不高，營銷經驗不足，經營模式僵化，開拓市場能力較弱，吃苦耐勞精神不夠。
3、激勵機制不靈活，引導作用不明顯，工作流程不科學，遇到問題解決能力不足。
二、貫徹落實會議精神的措施
（一）新品鹽推廣上市工作措施
要貫徹落實好楊總在全市鹽業工作會上提出的“強化管理、宣傳促銷、穩中求進、進中有度、度中有效”的二十字方針，具體做好以下工作：
1、克服畏難情緒，調整心態，樹立敢于爭先和勇于面對困難的決心，特別是領導班子和行政人員要親力親為，做好榜樣。
2、加強宣傳，引導輿論。①力爭與疾控中心聯合群發低鈉鹽上市的公益性短信；②開展低鈉鹽進藥店工作；③在鄉鎮圩場設點開展直銷、宣傳活動。
3、訂購一批貨架，植入新品鹽宣傳元素，選擇在縣城超市或較大賣場陳列新品鹽，提升新品鹽賣場形象，引導“少吃鹽，吃好鹽”消費意識。
4、主動與職能部門溝通，邀請工商、物價、疾控中心等部門來公司做客，向他們介紹新品鹽上市情況，爭取職能部門的支持。
5、利用食鹽許可證換發做好零售終端客戶的工作，利用宣傳推廣費做好食鹽分銷商的工作，達到從被動式推銷轉為主動推廣的效果。
6、根據市場反映情況，把握好度，反映比較穩定，阻力較小的鄉鎮區域市場，加大新品鹽補貨力度；反映較激烈，困難較大，矛盾較多易激化的，暫緩新品鹽補貨，待問題處理緩和后，再跟進推銷。
（二）非鹽產品經營工作措施
要按照集團公司提出的“六個一”和《州公司非鹽經營思考》的工作思路及楊總在全市鹽業會議上提出的“立足長遠、發展二批商，立足當前、動員全員做好團購”的指導思想，具體做好以下工作：
1、解放思想，拓寬思路，在經營模式、營銷方法、激勵機制等方面大膽創新，敢想敢為。
2、從品牌單一向多品牌經營轉變，積極導入新品牌產品，當前要積極導入州公司白酒推介會上的三款新品牌白酒，豐富酒類經營品種，通過精心耕作，力爭其中一款白酒能夠在市場占有一席之地。
3、拓寬經營模式，從單一模式向多模式轉變，渠道上重點通過發展縣級商，鄉鎮二批分銷商，終端直銷商來做大產品銷售規模。下半年力爭發展酒類二批分銷商5家，油類10家。
一、基本原則
1、市場權利原則。商業企業的主要責任就是為工業企業卷煙品牌的競爭提供一個良好的平臺和環境，這個平臺和環境要體現一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現所有的工業企業及其品牌在市場上享有平等的進入權、發展權和退出權。
2、市場機會原則。主要體現為兩個方面：一方面，工業企業都享有平等的市場準入機會，主要體現為市場選擇，對品牌的進入不設置門檻等；另一方面，都享有平等的發展機會，主要體現為品牌的培育、拓展、維護等使用同樣的資源。在享有公平競爭的權利基礎上，享有公平的競爭機會是公平競爭的市場環境的首要前提。
3、市場規則原則。競爭規則公平是公平競爭市場環境的重要保障。規則公平一方面要求合乎國家的利益和廣大消費者的利益，另一方面要求合乎煙草行業發展的趨勢和規律。
4、市場道德原則。講市場道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。
二、品牌引入退出流程
品牌引入是指品牌經過考察階段、試銷階段并最終進入經營階段的過程。品牌退出是指經營階段品牌經過品牌評價轉入退出階段，最終退網的過程。
1、品牌引入流程
（1）新品選擇
引進的品牌（規格）必須是百牌號目錄中的品牌，符合行業《卷煙品牌發展綱要》的要求。
（2）可行性分析
根據市場需求信息，主動與目標工業企業銜接，提出新品牌（規格）引入建議，針對新品牌（規格）特點開展市場調查，征求消費者意見，在此基礎上形成可行性分析報告。分析報告的內容包括：品牌（規格）基本信息；目前生產規模，在全國的銷售情況；消費者調研情況；預計在當地市場的銷售前景；預計對同品類品牌的影響及程度如何。
（3）研究討論
營銷中心召開例會討論可行性分析報告，初步確定是否批準該品牌（規格）引入。
（4）上報審批
根據可行性分析報告，填寫新品引入申請表，報市公司領導審批后，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關于品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷49號）要求進行申報，審核通過后，簽訂新品采購合同。
（5）實施新品試銷
工商雙方共同制訂新品試銷方案。內容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統一的宣傳口徑和廣告語；前臺服務人員工作部署等。
（6）新品監控
檢查活動實施情況，了解市場對新品的評價；每日關注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進行新品調研分析，在此基礎上調整新品投放策略和促銷方法。
（7）開展試銷評估
試銷階段結束后，與工業企業代表共同對試銷品牌（規格）進行評估，撰寫新品試銷期評估報告，全面評估該品牌（規格）是否達到引進的目的，是否達到各項標準，決定是否正式引進。
新品評估的主要內容包括：品牌在全國及同類市場表現情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達到引進該品牌的目的等。
（8）正式引進
經過評估符合條件的品牌（規格）轉入經營階段，并結合當地實際情況，形成新品中長期推廣方案。
2、品牌退出流程
（1）列出觀察牌號
對處在經營階段的品牌進行評估，依據品牌貢獻度、成長性、穩定性、滿意度等指標對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優勢的品牌（規格）納入觀察期牌號。
（2）制定改進方案
對進入觀察期的品牌（規格），分析存在的問題，制定改進方案。若在六個月內狀況改善，達到評估標準可以轉回經營階段。
（3）提出退出意見
當該品牌（規格）經過營銷措施補救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達到標準或由于工業企業整合而不再生產，應與工業企業共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。
（4）提交審批
品牌（規格）退出必須要符合企業制定的品牌退出標準，(來源：文秘站 ）并要經逐級審批通過后才可實施。
（5）實施退出
批準卷煙品牌（規格）退出后，該品牌（規格）的合同停止執行，庫存就地消化；庫存過大，預計六個月內無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調整銷售策略，推出替代品牌。
三、品牌評估方法
1、目的
為退出品牌的選擇和決策提供重要依據；反映經營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護提供依據。
2、評估標準
（1）品牌貢獻度
如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品牌中的銷量比重及其排名，在同一品類中的利潤比重及其排名，在所有品牌中的利潤比重及其排名，為工業企業、零售客戶創造的利潤水平等。
（2）品牌成長性
如：上柜率，銷量增長率，銷量增長率在同一品類的排名，銷量增長率在所有品牌中的排名，是否工業企業重點品牌等。
（3）品牌穩定性
如：供應商對貨源需求的滿足度，物流配送的及時性、穩定性，以及對品牌質量的保證能力等。
（4）品牌滿意度
消費者對卷煙品牌的質量、價格、吸味等因素的綜合評價。
一、企業文化與執行力
1、企業文化：是企業經過時間長河沉淀下來的習慣，每一種企業文化都有它好的一面和不好的一面。企業文化具備的特征速度文化、學習文化、創新文化、虛擬文化和融合文化，不管是研發管理、生產管理和營銷管理，企業文化都可以從各個方面中體現出來。而營銷管理的企業文化：營銷成效是可以看得見的，營銷經理和他的團隊不僅要為結果負責，更要對行為負責。
2、企業文化與執行力：看企業文化的特征，衍生出且在現代企業經營中重要的一種文化――執行力文化，其實執行力文化就是執行力。
執行力文化就是把“執行力”作為所有行為的最高準則和終極目標的文化，執行力的關鍵在于透過企業文化塑造和影響企業所有員工的行為，進而提升企業的執行力。從某種意義上來說，企業文化與其說是企業的文化，不如說是領導者的文化，因為，企業領導者的價值理念和傾向很大程度上決定了企業的價值理念和戰略選擇，進一步說，企業領導者對執行力態度決定了企業執行力的強弱程度。總而言之，企業領導者對執行力的認知深度如何將決定其對執行力的態度和關注程度。只有企業領導有堅定的信念，經過長年累月的堅守并融入到企業所有員工的血液之中，并最終用制度化的方式沉淀下來，才能從根本上建立執行力文化。
二、團隊成員與執行力
1、選材好人才好與執行力
營銷經理的執行力并不是單純靠營銷經理一個人去執行并完成目標任務，營銷經理執行力包含團隊成員的執行力和區域客戶的執行力。由于區域客戶個人各方面因素，并不是完全靠企業的某個人在確立合作關系而改變的，其存在有歷史形成及后其目標需要成為合作伙伴所決定，那么營銷經理的執行力首先要解決團隊成員的執行力，而團隊成員的執行力應先解決成員的選材環節。只有好的選材，成為好的人才機率才更高。
（1）選擇團隊成員（招聘）：根據崗位需要及具備相關的專業知識，結合崗位所需要的其它特征，采取用人其所長原則（通過企業文化和完善的制度去規范員工的行為），做為選擇材的第一關。
（2）培訓團隊成員（培訓）：由于企業文化、制造工藝、產品本身（功能、造型、技術含量等）等不一樣，在營銷管理中根據區域細分、購買的目標人群、營銷方法、管理制度、政策文件及崗位流程等不同，必須事先給予培訓，以適應新的崗位要求。為檢驗培訓效果，應對員工培訓期間的個人印象、培訓內容加以考試、培訓中要求的技術要點進行模擬演示或操作，通過培訓過程和考核結果，相對的了解成員個人素質、進入新環境適應和對新事物的接受能力。
（3）試用團隊成員（試用）：企業在招聘員工中，往往是通過一段時間（可能是幾小時或幾天）或數個回合（筆試或面試）的考察，但不能完全了解員工以后的工作態度和能力，正因為招聘的員工不可能100%在以后的工作中成為合格的人材，所以就有一個試用階段。通過試用階段可以進一步了解員工對工作環境的適應能力、工作技能應變和提高的能力及工作態度的認識等，決定員工的去留。
（4）錄用團隊成員（錄用）：通過一系列的面試、培訓、試用，對員工在這階段進行評估，確定正試錄用后，辦理轉正相關手續和成為正試成員的工作交接，整個招聘工作才結束。
要選合適的人做合適的事。選材好，人才好，是提高執行力的基本保障。
2、以人為本與執行力
以人為本與執行力重點是營銷經理從團隊成員的角度去說明。
（1）薪資激勵：薪資設定合理本身就是對員工工作的一種激勵，激勵包含績效考核、精神（表揚）和物質獎勵等因素。我們認為雖然員工的最終收入不是決定團隊成員執行力的唯一因素，但絕對是其中一個最重要的因素。
剛剛走向社會的應屆畢業生，他們的想法大致有：找到很好的企業求發展（在校學習較好或個人及家庭情況），進入優秀公司獲得較高的工資（求發展、個人原因及價值得到認可），進入企業找到對口的崗位（通過在企業學習積累經驗作為跳板為未來更好的企業作鋪墊），只要能進企業也滿足（針對部分在校生學習一般面對畢業總得找到一份工作），剛畢業的學生不管以上面其中的任何一種進入企業，除了獲得工作，合理的薪資都是必不可少的。有人說上班只是為了一份好工作，收入差不多就可以，可多數員工總認為收入是衡量工作好環的一個最重要的標志。對員工薪資合理的設計和定位，可充分體現員工的價值和員工的價值得到營銷經理（公司）的認可，那么員工的執行力就會有所提高。一個合理的薪資和績效考核，執行力才變得有效可行。
（2）換位思考：
例1：企業家或決策者要站在用戶的需求去研發、設計和生產，這樣的產品才能暢銷，這樣的企業才能永存。
例2：但對大多數導購員、終端主管和終端培訓師而言，在理論和現場都是在用內行的眼光來看待產品品質和消費者需求。而現實中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經越來越“快餐化”他憑什么對你的產品過目不忘？賣點越多越記不住！品種再多，沒有梯隊感也仍然模糊！產品的梯隊感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費根源。必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應該怎么應對？導購人員要站在用戶的立場，按照用戶的特征和用途去解說，方 能感動、感化用戶，才能激發用戶的購買欲望，產生購買行為，最終實現成交 。
“將心比心”，營銷經理也應進行換位思考，在設計工作量時，就應考慮自身是否能夠完成，假如完不成會給員工帶來哪些不好的心態或負面影響。營銷經理合理的工作設計和目標定位，員工可行并努力完成，而不是變為不可能選擇放棄。
（3）交朋友：營銷經理和團隊成員在工作上就是上下級關系，領導的指示團隊成員當然是無條件執行，既使是不理解的或錯誤的也要通過其它方式進行反饋。營銷經理就是一個公司的領導者，做領導要講究領導藝術，相對完美的領導不是很多，過分力量型的領導會使與員工關系疏遠，與員工太接近和頻繁的稱兄道弟不利于團隊發展和工作的執行，作為領導與員工就應該保持適度的距離。領導不但要從工作量、工作技巧幫助和指導員工，更應對員工的個人生活、家庭等方面關心和幫助，讓員工覺得領導做人不錯，做朋友值得信賴。
例：有一個朋友，哪時企業給他們的工資雖不算很高，相比還行，大家在工作上都干得很有勁，回公司開會大家在一起就是討論工作的方法和市場難點問題如何解決。今年的工作量和往年一樣，甚至比以前更輕松，可到今年換了領導，加上其它方面的一些因素，員工突然就有其它方面的相法。如果領導與員工的關系非常疏遠，心里有事情和市場有情況就不想直接告知領導，遇見領導還想避而遠之。現在員工在一起就不會討論工作上的事情，而是想到如何去玩或有機會尋求另謀其它職業，那么領導與員工變成這樣的關系倒底是誰的過?后來員工說得最多的是：“以前把90%的精力用于做市場，雖然工資不是很高，但大家都干得很開心，可今薪資資沒有調整，工作沒有激情，領導不但對我，對多數員工都顯得那么疏遠，現在上班到底是圖什么？”
三、戰略和戰術與執行力
戰略與執行力僅講戰略規劃和戰術制定合理性與執行力的影響。
1、戰略規劃與執行力的關系：企業談到戰略有企業近階段戰略規劃（幾年或十年左右）和遠期戰略規劃（二十年或者更長時間）、企業研發戰略、人才戰略、營銷戰略、產品戰略等，所有這些戰略都必須進行合理、有效和統籌的規劃，以便更好的執行。企業的戰略規劃與戰略執行是相互聯系的兩個部分，執行建立在規劃基礎之上，而規劃要考慮實際執行的可能性，也就是說，一個完整的戰略規劃必須是可執行。 我們在這里僅談營銷戰略與執行力的關系。
2、戰術制定與執行力：戰略的核心是定位，即選擇企業的發展方向，而合理可行的戰術制定通過執行力來實現戰略目標的。戰術制定根據戰略規劃并考慮到執行力的可行性來進行制定的，所有戰術制定在遵循戰略目標能夠實現，戰術具有可操作性，以及執行起來具有連貫性。戰術不合理可行，可操作性不強，在執行當中就會受阻，往后無法開展營銷工作，最終戰略目標無法實現。不合理的戰術制定和偏離戰略目標的執行力，都是一些無用的和無效的工作。
四、績效考核與執行力
企業存在必須講求經濟效益，經濟效益的衡量標準就是績效。績效管理是企業最重要的綜合管理手段之一，也是二十世紀全球管理界公認的管理難點之一。績效考核是管理者手中的韁繩。績效管理是管理者駕馭企業、保障企業戰略目標實現的重要執行工具。
有效的績效考核工作，可以帶動企業整體管理工作的提升，所有每個企業的管理者（在此指營銷經理）都要根據自身的實際情況，只有建立一套科學、合理、操作性強的適合企業績效考核體系，才能讓企業績效考核發揮應有的作用，執行力才得以更好的實施。
五、談判技巧和營銷方法與執行力
本節內容都圍繞一個例子。
某摩托車品牌在某省設立了分公司，該公司建立了完善的部門和管理體系。上到省級經理、營運主管、服務主管，下到財務室、廣宣室、整車開票和整車庫，服務部門有制單崗、熱線崗、回訪崗、服務技師及和配件庫等，看看完美的部門和崗位配置，明眼人一看其實就是一個真正意義上的營銷公司，關鍵還在于這是一個與該品牌總部獨立的分支機構，財務實行獨立核算，自負盈虧。
這里所指的談判技巧和營銷方法，不但屬于營銷經理，同樣適合于營銷代表。
1、溝通（能力）與執行力：任何產品在銷售時，導購人員在做導購過程中，如果不能完全掌握自身的核心賣點（當然是建立在用戶需求的基礎上）和抓住競爭對手的核心缺點，在面對消費者長時間的講解，還無法介紹清楚產品和不能了解消費者的需求，最終是無法達成交易的。
那么作為營銷經理在與客戶（經銷商或合作伙伴）進行溝通（這種溝通可能是合作前，彼此了解的過程，合作中需要加以了解和對某項工作的執行力，以及對不和諧事情的處理上）不到位（這里重要指語言表達和溝通力），那么當客戶認為我們的能力不足以說清楚事件的經過和意圖，客戶很難執行到位或不執行。所以營銷經理的語言表達能力和溝通能力在很大程度上將直接影響到執行力的結果是否到位。
2、耐心（態度）與執行力：業務人員作為營銷公司的結構組成部分，主要工作就是一個執行者的角色。小區域業務人員，由于區域所限和業務人員的工作性質，業務人員一個月可能會拜訪同一客戶幾次或會在某些客戶連續呆上數天，而營銷經理，除在公司時制定和規劃一些方案和管理制度外，還要處理一些重要事情，更要到市場一線去深入了解市場和解決市場存在的問題。
可在實際的工作中，某些業務人員和營銷經理每到一個客戶，可能是工作習慣的原因，與客戶見面，簡單傳達公司本月的相關政策，呆不上幾小時就離開，問題根本就得不到解決。因客戶每選擇一件事情，首先是自愿想做，那么很快就能說服客戶；其次是這樣做了，我能得到多少好處，此時就是需要與客戶進行溝通，這種溝通就是需要時間的，也就是說要想促成定單看你是否有耐心。
耐心所表現的不僅是一種誠意，更是一種態度。只有真心的，富有耐心的溝通，那么你就能很好的去執行，并完成公司下達的任務。
3、落實（跟蹤）與執行力：營銷經理在走訪市場與客戶溝通過程中，為了更好的將公司最近投放市場的一款新品盡可能在全省各市場掀起一個銷售，要求客戶應在規定定時間內或在下次進貨時補齊該車5輛，且樣車成系列擺放不少于三輛，而客戶認為我現在手上的資金不是很充足，想把錢全部用于補能暢銷的原有產品，這樣產品不會積壓，資金流動較快。當我們花一些時間與客戶溝通成功后，客戶同意在下次進貨一定補齊新品，可是客戶往往在實際補貨過程中，很可能就會忘記上次溝通達成的內容，或者在下一次進貨中補齊新品。
營銷經理為提升溝通成功的執行力，就應該在溝通達成的第一時間，和客戶在一起，通知分公司整車開票負責人，告知本次談話內容，負責人就會做好記錄，以保證本次的談話不會落空。而有些營銷經理到市場后，呆上不到2小時時間就走之，即使是呆上更長時間也涉及不到主題，關鍵在于談定的內容后期并沒有跟蹤。當然做為不同行業的營銷經理，在每次與客戶的談話內容不一樣，跟蹤的方式也不一樣，如果沒有跟蹤，那一定就沒有落實，執行力就會大打折扣。
4、政策（支持）與執行力：新品投入市場，進貨、出樣、促銷、推廣等過程，首先要解決客戶將新品進回，實現這個目標有四種可能：市場競爭所需（企業及時推出和客戶強烈需求）客戶主動補貨；該產品能給客戶帶來銷售數量可觀和獲得豐厚的利潤；通過營銷經理溝通達成補齊新品；第四是通過政策引導補齊新品。
如果該車上市銷售預計有一定的銷售比例，又能賺錢，即使是資金不足但出于公司的政策支持，客戶很愿意補齊品又按照公司要求增加出樣，新品很快在終端就得以執行。關鍵時刻，政策支持是提高執行力的一種最有效措施。
5、參觀（交流）與執行力：當A客戶仍然無法通過溝通和政策支持補齊新品或仍然不感興趣，此時可以將客戶帶到鄰近縣市專賣店（B店），對該專賣店新品多數量陳列擺放，前期銷售取得比較好的銷量，并獲得不錯的經濟效益等進行參觀。由于鄰近客戶彼此十分熟悉，作為營銷經理在中間只是提供一個信息平臺，B店就可以將新品銷售的心得、銷售方法、導購技巧等與A客戶進行交流，最終使A客戶改變對新品的認識，并很快補齊新品。
在現代營銷實際的工作中，很多時候通過一系列的溝通和政策支持不一定能起到立竿見影的效果，通過對旗艦店的參觀，榜樣力量的傳播，并加以交流就能起動很好的效果，最終提高執行力。
6、引導（學習）與執行力：五年前，摩托車品牌集中度還不是很高，一些客戶對行業發展前景有比較長遠的目光，其想法和做法跟公司同步，很早就做起了專賣，經營單一品牌，可到如今，一線品牌在當地的年銷售比例大幅很高。有國內一線品牌A和三流品牌在手的一個客戶，由于早在五年前更看重的是眼前利益，全部做起了價格較低，不是很高的售價同樣能賺取較高的單臺利潤，并不注重品牌A的銷售和推廣。可當時的營銷經理在近幾年的市場走訪工作中，多次強調要認清行業發展趨勢，注重中長期盈利和品牌建設，每次溝通都有進步，但都不能徹底改變客戶的觀念和行為，溝通和引導都一直沒有放棄。
通過幾年無數次的引導，并多次帶客戶到外地學習，終于在07年上半年客戶才改變觀念（行業發展所趨，無核心競爭力的品牌紛紛退出市場，而手中的A品牌在其它區域發展勢頭越來越強勁）。雖然觀念轉變了，但是否來得太晚了點，如果再不轉變，最終只有退出經營多年的摩托車行業。
在這里筆者想說的是，當改變別人很難的時候，不如先從改變自己做起，不要放棄，要堅持，不斷引導客戶，讓客戶經常學習一些優秀客戶的想法和做法，通過榜樣力量的帶動，對提高執行力無疑是一個很大的幫助。
7、協議（控制）與執行力：針對新品出樣，會涉及關于首次提貨量、出樣量、出樣擺放時間段、當月任務確保量、出樣政策和提貨政策、政策是否會因中途樣車減少調整減少或全部取消，這樣一系列的問題只有通過協議進行確定，方能更好的執行，如果沒有協議，可能會給后期對客戶的控制帶來一些不必要的麻煩。
在與客戶進行溝通并達成共識后，只能說少部分客戶或營銷經理不用協議或報告方式確認，應該在很多方面都必須以協議或報告的方式廠商雙方進行確認，這樣有利于工作跟進，更好的執行工作的完成。
8、印象（人品）與執行力：同樣的一件事情，C和D兩個業務人員（級別相同或不同）與同一客戶溝通，結果有三種：都可以接受，都不接受，其中一個業務人員與客戶溝通后是可以接受的。在這里想說的是第三種情況，其中一個業務人員與客戶溝通可以接受的原因。
作為業務人員你要讓客戶接受你多少意見和想法，并按你的要求去做，不僅對客戶本身能帶來多少好外是另外一回事，關鍵看你在前期的工作中，你給客戶帶來比較好的方法，先進的營銷理念，給他做了多少有利于市場發展和增加盈利的事情？也就是說你在客戶心目中是一個什么樣的印象，你的人品是否足以勝任營銷工作。因為你在客戶心目中的印象決定了你在工作中的執行力。
眾所周知，三流的企業做價格，二流的企業賣產品，一流的企業創品牌。人格（人品）就是品牌，允許你失誤，但不允許你失職，你是盡力而為還是全力以赴。產品決定企業的生存，企業的一切運作都是以產品為中心的，但產品又是由人生產出來的。在營銷工作中，好的人品在很大程度上決定產品在市場良好的銷售表現，同時對公司政策文件的執行力也會大大提高。
六、計劃方案、落實檢查、評估總結與執行力：營銷經理在執行營銷計劃過程中，必須先制定方案（事前），在執行過程中加以落實和檢查（事中），事后要進行評估（事后）。為更好的提高執行力，營銷經理在制定方案，要考慮你的方案是否具有可行性，制定好方案后，為了更好的推進，必須要制定一個方案推進計劃表，根據推進計劃表，確定執行時間，按方案在營銷過程中加以落實，并派專人按方案和推進表的要求進行檢查，待營銷活動結束后，要進行評估，這次營銷活動是否達到預期目標，并進行總結，成功在哪里，關鍵總結不足的地方，以免在下次活動中不會再次發生。
例：新車上市推廣方案：在制定方案時，先做競品分析，考慮價格、主要賣點、配置、與自身優劣勢對比等，在做方案時，要做主題、推廣背景、產品定位、產品分析、推廣策略、步驟、培訓、促銷、政策，銷售過程中質量跟蹤、后期服務配件到位、媒體投放、廣告支持等，只有綜合考慮并結合實際情況制定，方案才具有可行性。
方案推進表：要根據產品具體到位時間、媒體播放時間、廣告宣傳品和促銷品到位時間、批量供應時間（決定重點客戶推廣和大面積推廣）、方案執行負責人、檢查落實負責人等，只有完全了解各方面到位時間我們的方案才可以更好的執行。
推廣過程中要按照方案去執行，當然對在執行過程中可能會有偏差，營銷經理要及時加以修正以便后期順利的執行，因為新品推廣面較廣，各地因客戶和業務人員不一樣，執行結果滿意度也不一樣，所以要有人去檢查，并加以指導。
營銷經理為了更好的落實和執行，最好還根據情況制定考核方案，對客戶進行考核與政策結合，對員工進行考核與工資結合。
活動結束后，還應進行評估，這次活動與新品上市的預期目標相比更好或差距在哪，更重要的是進行總結，成功的以后會做得更好，不足的部分原因出在哪里，再次活動就可以克服，相信以后的營銷活動就會越來越完善，更加完美。
計劃方案科學，落實檢查到位，評估總結找到不足，公司的文件和營銷經理的要求就會更好的執行。
七、客戶與執行力：由于客戶較多，因客戶經營年限（對品牌理解，對公司的操作有差異），文化程度，資金實力，執行和管理能力，區域特征等有差異，同樣的一個營銷方案和政策文件，在執行過程中也會有差異。所以，作為營銷經理為了更好的執行，應該盡可能的制定一個比較適合大面積執行和推廣的方案或文件，實在無法全部滿足，也可以允許某些客戶在執行過程中有差異，不能對所有客戶采取一刀切的態度。
筆者在這里想表達的：銷量確認、政策制定、營銷方案的出臺和實施，建議對區域客戶進行分類，只有更好的了解客戶，針對不同客戶制定不同的政策，方可更好的執行。
八、品牌與執行力：人品決定產品，產品決定品牌，品牌決定執行力。面對新品上市，產品都會制定一套推廣方案；面對旺季的來臨，各行各業都會出臺促銷方案。新品推廣會做一些宣傳，促銷會采取給用戶送禮和給客戶給予政策補貼等，但是不同的品牌，宣傳方式不一樣，促銷品品種和數量不一樣，政策多少都會不一樣。
為什么相同行業，商品或產品特征相同或相似，而執行的結果卻不一樣呢？
同一行業，不同的品牌，其產品所采用的技術、外觀、產品特征、適宜人群、服務保障及品牌在客戶心目中的印象等不同，就不可以采用相同的方案或政策去執行促銷和制定政策，絕對具有不可模仿性，但可以借鑒變通。因此，其品牌不同，就決定了你必須采取相對應的措施，才可以更好的執行方案、政策和文件（絕對不可以采取同行業不同品牌相同的做法，否則就只好接受失敗的苦果）。
九、制度與執行力：
企業文化未形成或沒有形成凝聚力，能在軟約束上發揮作用的，一般以自發的信任、權威與制度加以保障。那么對于制度，過于剛性會造成人員流失；過于柔性，一般又難以塑造一種執行力文化，難以保證高強度的執行力。在剛性與柔性之間必須尋找一種平衡，這種平衡既可以保證公司的利益，同是又能讓員工更好的執行。
一般而言，狼性經理人都比較喜歡嚴謹的制度，相對剛性的管理，但并不是所有企業的領導都具有狼性的性格，或者說狠性本來也具有不足之處，比如說因嚴格的管理，高強度的執行力，會帶來員工的高流失率、歸屬感缺乏、壓抑、個性難以張揚、缺乏活力等。所以由于某些公司的業務模式的特殊性，卻不能不構建一個嚴謹的體系出來，以適應市場與客戶需求。
沒有技能基礎的執行力是破壞力
在很多場合，我們都能看到一些企業老總侃侃而談，大家贊譽其企業和團隊的高效執行力，是個令出能戰，戰之能勝的隊伍；或稱執行政策高速無偏差。事實如何呢？后來筆者以培訓和咨詢的角度走入了一些企業內部，發現這些老總的話反過來聽，確實還有些道理。很多事情企業往往在高層領導最自信的地方危機四伏、漏洞百出，這埋藏的危機是企業營銷中最大的成本，隨時可能葬送企業多年的勞動成果。
曾經有個山東的中型飲品企業請我講課，按照通常的推理，每年6000萬的營業額應該很不錯了，隊伍的建設一定可圈可點，但事實卻大相徑庭。到了企業在與他們各級銷售人員座談時，我陷入了深深的困惑。我問其中一位大區經理：你平時都做什么，他很干脆的告訴我說就是讓下屬壓貨。我又問了一位業代：你們都培訓什么？他說就是看陳安之的光盤，沒有其他內容。我到營銷中心希望看看他們的營銷各種報表，可惜的是只有月報，而且反映內容就是流水帳，并有地區性的雷同，一個市場看一張就行了，肯定一樣。在市場部我還看到了大區上報總部的促銷方案，一個刮獎促銷方案寫的漏洞百出，讓人目不忍睹。
但一點還是讓我感到點欣慰，那就是各級營銷人員雖然沒有絲毫現代企業營銷隊伍的專業訓練和素質，但隊伍抱怨和牢騷很少，對多賣貨拿高提成很有動力，對企業的嚴格兌現感覺很滿意。這點應該就是其他們從營銷總監到總經理不斷向我闡釋執行力的有力論據吧！
深入了解了這些之后，我誠懇的和企業老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽不懂的，不要浪費錢了，我們企業需要給員工各種營銷體系、渠道建設、經銷商管理、營銷技能等知識的培訓提升以及貫徹實施，同時我也提出了一些建議。我沒有好意思說把那兩萬元課時費留著，以后企業破產時還用得著。但遺憾的是他們老板的大談當年白手起家，新品定位如何準，如何高薪聘請講師培訓以及員工如何有激情、敬業和執行力強等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯絡。
兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業已經破產，員工正式放假，廠房和設備被貸款銀行查封。最后他還是問我那個已經回答過的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個下場？”
最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場經濟的競爭條件下，對企業來講，最大的營銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒有受過專業訓練的員工，每天都在充滿激情的得罪你的客戶，這是企業最大的成本，因為它在加速企業的滅亡。簡單的說，沒有技能的員工，激情越旺盛，企業越走下坡路，因為你的執行力是負的。
沒有效率的執行力是白費力
國內很多企業談到執行力，往往都想到的是做事拖拉、沒有效率和速度，實際上確實如此。同樣執行一個方案，有的企業執行力很強，精心論證，快速實施，中間根據情況不斷修正和核檢，而有的企業每個環節都在不溫不火的論證然后再實施，可能最終總是落競爭對手半步，甚至很多促銷被推到淡季來執行。這絕不是在開玩笑，國內有家大型國有企業，2007年的方案還在論證中（發稿時五月份），至于什么時候實施，都不得而知，市場的費用因為方案沒有定下來，都還沒有批復。很多應急款項和費用都是以部門領導個人擔保方式預借的。這樣企業的執行力，不用我說你就能猜出來。如果是做飲料和空調產品的，過了七月份，方案就不用批了，準備下一年營銷方案就可以了。
我曾經給一個大型國企A公司做方案，發生的故事頗有些戲劇性，說出來大家感悟一下。A公司原來和H品牌服務公司深度合作，后來因為A公司領導張總認為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營銷模塊上實力很弱，所作方案過于理論化，可執行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請我為其品牌服務，但我也看得出來，經過一次失敗的教訓，張總和幾個高層都變得相當謹慎，合同一直在不斷的論證、補充和再論證過程中。這期間我研究了所有的過去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營銷方案，除了替H公司深深的惋惜之余還發現，H公司所有的策劃方案和渠道規劃都沒有什么大毛病，甚至應該說很不錯。問題一定是出在執行力上。通過和他們王總監走訪了兩個市場后，我們總結出的結論是當初的預期是一致的。
精心研究之后，我們項目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們愿意和A公司簽訂項目對賭協議。這一下子把A公司的高層震動了，對咨詢公司的專業性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執行半年后如果A公司銷量不能提高20%不收費，全年總體銷量提高不了30%收半費。但前提是A公司必須嚴格執行大家一致同意的方案，同時尊重我們項目組對A公司營銷人員的業績考評結果，獎罰標準必須按照公司文件執行。雙方一致認為這樣的合作很有建設性和可執行性，事實上效果確實有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。
對于做事猶豫，各部門搶功卸責的國企來說，只要做就比內耗強，只有按照科學方法做效果很快就有，因為國企的資源和經驗都是很深的。為了更快的開始執行方案，我們把他們前期所有的方案，簡單修改并補充一下，馬上就付諸實施。于是我們按照原來的渠道指標、銷量分割和陳列標準，逐一進行檢查和落實。我們項目組主要工作就是檢查產品鋪市率、陳列指標、堆頭維護、促銷執行、新品推廣等各項工作。一旦方案在哪個市場不符合市場現狀，就立即對方案進行及時修正然后馬上執行。中間幾個城市經理和大區市場極度不配合，對我們的監督考核不屑一顧，我們形成了報告，建議調離銷售崗位，幾經和張總交涉，終于被采納執行，一時間震動了整個A公司，營銷隊伍一下子變得緊張起來，工作狀態和銷率明顯提高。畢竟在A公司銷售人員比總部平級職員工資幾乎翻了一番，給營銷人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢樣大爺的事情看來是誰也看不慣的。
對下屬來說這是個觀念問題，而對你來說是個管理和制度問題，要解決好以上難題，你就必須設計一套好的獎懲方案，讓制度說話，讓制度辦事，銷售人員自己會算自己的帳的，一個好的獎懲制度會讓全體銷售人員象自動化機器一樣地運轉。筆者在對多家制藥公司（包括保健品和醫療器械公司）的銷售獎懲制度做了深度的研究，得到一些心得，并結合筆者多年的營銷管理經驗，在此與各位銷售經理人分享兩種可行的獎懲方案，即使現在不適用于你的團隊，我相信你從中也可以領悟到一些思路，對你將來設計獎懲制度的時候會有所幫助的。
一、產品平衡發展與提成設計方案1：（如下圖，無法顯示請在網絡里搜索本文）
我們假設產品按ABCD順序上市，一般的情況是A的完成率高，D的完成率最低，銷量也是最不盡人意的。那么在設計個人提成方案的時候就要有意識地用成熟產品A這個杠桿撬動希望成為成熟的產品D。這里引入一個“加權平均完成率“，看起來復雜，其實操作很簡單：先確定每個產品對團隊的重要度，即權重比例，比如A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬動起來的那個產品）。每個產品都有一個完成率a、b、c、d（月或季度），就可以計算出：“加權平均完成率”=30%*a+20%*b+20%*c+30%*d。
舉例：某銷售員本月完成率為A90%、B90%、C80%、D20%，權重比例你定的是A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬動起來的那個產品），根據“加權平均完成率”公式即得67%，這有別于“幾何平均完成率”：（90%+90%+80%+20%）/4=70%，因為“幾何平均完成率”是個固定數據（就是平時說的某人平均完成率是多少，一旦每個產品完成率確定了，相加除以4，得數就不變化了），而“加權平均完成率”隨著你事先確定的加權比例的變動而變動的，比如A占30%和占90%算出的值是不一樣的。奧妙就在于你可以根據你們的銷售情況和你的期望來調整這個權重比例（比如一年為一個調整周期）。然后對應下表拿個人提成。（如下圖表，無法顯示請在網絡里搜索本文）
比如：“加權平均完成率”80%以上按6%提成，70-80%按4%提成（注意：不是5%，激勵技巧就在這里），60-70%按3%提成，60%以下沒有提成，只按工作表現進行過程獎勵（比如某產品正處于啟動期，物質方面的激勵可以靠獎金的形式來完成）
此方案特別說明：1、通過調整銷售任務和各產品權重比例達到調控新品開發與上量目的。2、新品可再設立額外的單品提成獎勵，如：某代表本季度加權平均完成率為75%（某新品完成率為90%），總銷售額為10萬，除4%的提成以外，再做新品銷售額2%的獎勵。
二、產品平衡發展與提成設計方案1：（如下圖表，無法顯示請在網絡里搜索本文）
為貫徹落實區局（公司）黨組提出的“改革創新、規范運作、真抓實干、再創輝煌”工作方針和“適應新常態、尋找新亮點、抓住新機遇、做出新業績、實現新跨越”工作要求，充分發揮營銷工作在全區煙草行業經濟運行中的重要支撐作用，進一步優化營銷資源、落實流程管控、突出服務效益、提升管理水平，特制定全區精益營銷實施方案，具體如下：
一、基本導向
全區推行精益營銷工作取得實效，要始終堅持“三個基本導向”。一是堅持目標導向。按照國家局精益管理工作要求，系統梳理卷煙營銷各環節現有的工作流程，進一步量化、細化、優化精益營銷工作目標。二是堅持實用導向。把精益管理的思想和理念滲透到卷煙營銷各項實際工作中，著重突出目標明確、流程簡潔、操作簡單等特點。三是堅持結果導向。始終把結果作為精益營銷的出發點和落腳點，把取得實效、獲得領導和群眾認可作為評價精益營銷工作的基本標準。
二、總體目標
精益營銷工作總體目標是“圍繞一個中心、落實兩個方針、狠抓三個著力點、提升六個水平”。即緊緊圍繞提升經濟效益為中心，落實品牌規模化、效益最大化工作方針，狠抓
銷量、結構、毛利額三個著力點，提升市場化取向改革、品牌管理、購進管理、銷售管理、庫存管理、客戶服務管理六個水平。利用23個可量化的考核指標，聚焦提升企業經濟效益，優化營銷資源配置，創新管理模式，健全考核機制，追求企業效益最大化。
三、工作內容
（一）圍繞一個中心
提升經濟效益是企業發展的核心目標。全區煙草行業要緊緊圍繞這個中心，全面導入精益營銷管理，實現企業經濟效益最大化，以最小的投入產出最大的效益，使全區煙草行業保持良好的發展狀態。
（二）落實兩個方針
面對全區經濟增速放緩的宏觀形勢，以及“兩禁”政策的出臺等不利影響，當前全區卷煙市場已經從“稍緊平衡”轉變為“供大于求”的市場狀態，并逐漸形成常態化。面對新常態，我們要落實“品牌規模化、效益最大化”的工作方針，按照精準營銷的工作思路，深入開展卷煙營銷市場化取向改革工作，以市場為導向，以品牌為核心，深化市場化運作，充分挖掘市場的潛力，增強企業發展活力和動力。
（三）狠抓三個著力點
銷量、結構、毛利額是體現我們商業企業經濟效益的核心指標。同時在市場化改革工作中，我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協議，落實月度商定量和半年供貨協議是我們能否完成
年度卷煙營銷目標的關鍵。因此，我們必須通過考核商定量吻合度，抓住銷量；通過考核客戶訂單執行率，抓住結構；通過考核卷煙經營毛利率抓住毛利額。使全區各級營銷部門在這三個著力點上發力，推動營銷目標的實現，保障公司經濟效益的穩步提升。
1.客戶訂單執行率，是抓住卷煙銷售結構的關鍵指標。
客戶訂單執行率=訂單內實際銷售卷煙數量/訂單總數量*100%。按客戶協議執行平均值或銷量進度設置考核標準，從總訂單執行率和各規格訂單執行率兩個維度進行考核。
區局（公司）按半年度考核盟市公司客戶訂單總體執行情況。盟市公司按月度考核客戶經理所管轄區客戶訂單執行情況。
2.商定量吻合度，是抓住卷煙銷量的關鍵指標。
商定量吻合度=每月銷售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核，應大于等于95%。
區局（公司）按月考度核各盟市公司商定量吻合度，盟市公司按月度考核客戶經理商定量吻合度。
3.卷煙經營毛利率，是抓住卷煙經營利潤的關鍵指標。
卷煙經營毛利率=（銷售收入—銷售成本）/銷售收入*100%。按區局（公司）與盟市公司商定的半年卷煙經營毛利率作為考核標準。
區局（公司）按月度考核盟市公司卷煙經營毛利率水平。盟市公司要加強對毛利率的把控能力，同時提高對品牌規格投放組合策略的合理運用能力。
（四）提升六個水平
1.提升市場化取向改革工作水平
通過考核客戶商定量與年度目標吻合率、簽訂客戶協議與客戶需求吻合度、公司銷量與市場需求量吻合度和月度需求滿足率4個指標，規范進卷煙營銷市場化取向改革工作流程，把握關鍵環節，提升工作水平。
客戶商定量與年度目標吻合率，是考核盟市公司是否圍繞全年銷售目標開展工作的指標。
客戶商定量與年度目標吻合率=簽訂的客戶商定量（單條結構）/年度目標銷量（結構）*100%。客戶商定量與年度目標吻合率采取定量考核，應盡量接近100%。
區局（公司）按年度對盟市公司考核。盟市公司按照半年度對客戶經理所管轄區的客戶商定量和轄區半年度目標吻合度與進行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開展一次，臨時的客戶商定量調整需重新與客戶簽訂新商定量。
客戶簽訂協議與客戶需求吻合度，是考核盟市公司是否依據客戶需求組織貨源，滿足客戶需求的指標。
客戶簽訂協議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協議量/客戶需求量*100%。客戶簽訂協議與客戶需求吻合度采取定量考核，
應盡量接近100%。工業企業無法依據客戶需求提供貨源的規格除外。
區局（公司）每半年從總量和各規格兩個維度對盟市公司進行考核。盟市公司按照半年度對客戶經理所管轄區的客戶簽訂協議與客戶需求吻合度進行考核。
公司銷量與市場需求量吻合度，是考核盟市公司是否按照客戶半年供貨訂單進行供貨的指標。
公司銷量與市場需求量吻合度=訂單內實際銷售數量/總銷售數量*100%。公司銷量與市場需求量吻合度按全區平均值或絕對值設置考核標準。
區局（公司）按半年度對盟市公司考核。
月度需求滿足率，是考核盟市公司是否按照月度市場需求供貨的指標。
月度需求滿足率=訂單內卷煙銷售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核，應盡量接近100%。工業企業無法依據客戶需求發貨的規格除外。
區局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司可按周對客戶經理考核。
2.提升品牌管理水平
盟市公司應加強卷煙品牌管理和優化工作，對于新品卷煙的引入要加強前期市場調研和分析工作，確定引入后向區局（公司）提交品牌引入申請；對于在銷卷煙品牌，盟市公司
應嚴格按照品牌管理辦法要求執行；對于符合退出標準的卷煙品牌，應加強品牌規格清退工作。區局（公司）通過新品牌培育成功率、價位段前三規格銷量占比和品牌優化率3個指標對盟市公司進行考核。
新品牌培育成功率，是考核新品牌培育水平的指標。
新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規格數/總新品規格數*100%。培育成功率采用定量考核，應達到100%。新品培育是否成功，采用新品重需率指標進行判定。
新品重需率=下個半年客戶需求量/新品在半年引入期內銷售量*100%。重需率≥50%即為培育成功。
區局（公司）對盟市公司新品培育不成功規格數采取月通報追責制度。
價位段前三規格銷量占比，是考核各價位段規格容量是否合理的指標。
價位段前三規格銷量占比=該價位段銷量前三規格銷量/該價位的總銷量*100%。價位段前三規格銷量占比采取定量考核，應大于等于70%。（不包含批發價600以上及五類卷煙）
區局（公司）按年度對盟市公司考核。。
品牌優化率，是考核品牌優化工作完成效果的指標。
品牌優化率=客戶訂單內卷煙規格數/在銷總規格數*100%。品牌優化率按全區平均值或絕對值設置考核標準。在銷總規格數采用時點數。
區局（公司）按半年度對各盟市公司考核。
3.提升購進管理水平
資金周轉率，是考核卷煙購進過程中，用定額資金購進卷煙的資金利用率指標。
資金周轉率=銷售成本/定額資金*100%。資金周轉率按全區平均值或同比設置考核標準。
區局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應對營銷中心的月度卷煙周轉資金實行定額管理，定額資金由盟市公司根據經濟運行情況（月銷售收入）自行確定。營銷中心應充分利用定額資金，加速資金回籠，提高資金周轉率，資金周轉率應逐年上升。
4.提升銷售管理水平
卷煙斷貨率，是考核卷煙是否能均衡投放的指標。
卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數（按各規格累加統計）/總訪銷天數*100%。卷煙斷貨率按全區平均值或絕對值設置考核標準。
區局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司應對緊俏（常規）卷煙實行均衡投放，避免出現斷貨。
5.提升庫存管理水平
月度庫存周轉率，是考核庫存有效利用情況的指標。
月度庫存周轉率=卷煙月度銷量/日均庫存*100%。月度庫存周轉率按全區平均值或同比設置考核標準。
區局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應盡量減少庫存積壓卷煙數量，提高庫存利用效率。
6.提升服務管理水平
商業企業作為工業企業和零售客戶之間溝通的重要橋梁，既應服務好工業企業，也應服務好零售客戶。
（1）服務工業企業
盟市公司應做好品牌培育和市場信息反饋工作，搭建產品形象展示和終端銷售的優質平臺，為工業企業提供優質服務。同時按照區局（公司）工商協同貨源調度方案，成立領導小組，按月組織開展工商協同貨源調度工作。區局（公司）每半年開展一次品牌會診工作，盟市公司應每季度開展一次品牌會診工作，及時發現并解決品牌在銷售中出現的問題。區局（公司）通過新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足率、工業企業滿意度4個指標對盟市公司進行檢查或考核。
新品陳列到位率，是考核盟市公司是否為工業企業搭建新品展示平臺的指標。
新品陳列到位率=符合陳列標準的零售客戶數/上柜客戶數*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據各轄區客戶分散程度，在新品上市前制定好每個轄區客戶經理的新品陳列到位率目標。
區局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。
新品上柜率，是考核盟市公司是否為工業企業新品提供銷售平臺的指標。
新品上柜率=上柜客戶數/在投放范圍中的客戶數*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據品牌上市方案，在新品上市前制定各轄區客戶經理的新品上柜率目標。
區局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。
到貨滿足率，是考核盟市公司開展工商協同貨源調度工作效果的指標。
到貨滿足率=月度貨源合計量/客戶月度需求量*100%。按全區平均值或同比設置考核標準。
月度貨源合計量=期初庫存+月度到貨量。
區局（公司）按月度對盟市公司考核。
工業企業滿意度，是考核盟市公司對工業企業總體服務水平的指標。
工業企業滿意度=工業企業打分情況。全區每年組織兩次工業企業對盟市公司服務滿意度評價，采取百分制考核。
區局（公司）按年度對盟市公司進行考核。
（2）服務零售客戶
客戶經理是盟市公司服務零售客戶的主要落實者。通過對拜訪率、客戶盈利水平知曉率，客戶服務滿意度、現代終端全商品錄入客戶占有率、現代終端掃碼率
等6個指標的考核，提高客戶經理服務客戶效果，從而提升零售客戶盈利水平。
拜訪率，是考核客戶經理所有工作的基礎指標。
拜訪率=月度簽到客戶數/月度目標拜訪客戶數*100%。客戶經理拜訪率應達到100%。盟市公司應考慮各轄區零售客戶分散程度等實際情況，為客戶經理設置合理的月度拜訪客戶數量。
區局（公司）按不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司按月度對客戶經理考核。
客戶盈利水平知曉率，是考核客戶經理幫助零售客戶提高經營意識工作效果的指標。
客戶盈利水平知曉率=電話調研客戶盈利水平知曉數/電話調研客戶總數*100%。采取電話調研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率，應達到100%。
區局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。
電話采集服務滿意度，是考核客戶經理對零售客戶整體服務水平的指標。
電話采集服務滿意度=電話采集服務打分情況。采取電話調研方式抽查零售客戶對客戶經理服務滿意度，采用百分制考核。
區局（公司）不定期對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經理考核。
現代終端全商品錄入客戶占有率，是考核客戶經理服務現代卷煙零售終端水平的指標。
現代終端全商品錄入客戶占有率=現代終端全商品錄入客戶數量/現代終端總戶數*100%。盟市公司每年初上報區局銷售處年度完成目標，現代終端全商品錄入客戶占有率應達到報送目標的100%。
區局（公司）按年度對盟市公司考核。盟市公司可按半年度對客戶經理考核。
現代終端掃碼率，是考核客戶經理指導現代卷煙零售終端提高經營水平的指標。
現代終端掃碼率=掃碼率在85%以上的現代終端戶數/現代終端總戶數*100%。現代終端掃碼率采取定量考核。
區局（公司）按半年度對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經理考核。
